破译消费者

一位《读者》杂志的忠实读者，在被问到为什么爱看《读者》时，却很难说清楚，只能说出“它合我的口味，读起来有共鸣”。至于如何合他的口味、他的口味是什么，却也说不出来。直到有一天，一篇分析《读者》的读者群的文章让他大吃一惊。

“《读者》的实质就是一处小资的精神乐园，它能够最大程度上满足文化水平一般但又安于现状的小人物们的虚荣心，它使得小资们通过一些难度不大的哲理破译获得一种智力上升的感觉，一种逃避现实的。”这就是他阅读《读者》时的感觉！

读者自己无法说出的感受被作者点破了，这就是洞察的威力。普通的消费者调查也许能够获知读者的年龄、受教育程度、职业，甚至能够调查出读者最喜爱的文章和栏目，但是无法破译隐藏在消费者心灵深处、消费者自己也无法用语言描述，甚至连自己也没有意识到的需求，而对消费者的洞察有效地解决了这个问题。

一位知名的营销企划人说：“我做企划的时候，经常去跑市场，这种跑市场并不是量化调查，主要是找感觉。”这种“感觉”，就是要实现对消费者真实需求的破译。

对消费者需求和行为的破译，或者说对消费者的洞察，并不排斥消费者调查，它通常是对调查结论的深度解读。在伊利的一个曾获得很大市场成功的产品――“四个圈”冰淇淋的策划过程中，调查发现影响消费者购买的因素大致有八个，目口瞎吃、解暑、好奇、清爽、好玩、美味、解渴、随便，其中瞎吃、好奇、好玩和随便占54％。这样的调查结论，可能很多冷饮厂家都做过。但是，伊利的策划者却从中洞察到：消费者不仅是在“吃”冰淇淋，也是在“玩”冰淇淋。于是，他们不在冰淇淋的“好吃”上下功夫，而在“好玩”上下功夫，把它当作一个娱乐项目来做。正是这样的洞察，避免了与国际品牌在产品上竞争，开创了竞尹不激烈的“蓝海”市场。

咖啡为什么在中国这样一个有着悠久饮茶传统的国度取得成功?为什么成功者是雀巢而不是麦氏?对消费者的洞察破译出的结果是：消费者喝咖啡主要并非出于对咖啡的认同，而是对咖啡所代表的生活方式的认同。在中国，喝茶是一种习惯(就像欧美人每天要喝手磨咖啡一样)，而喝咖啡的象征意义大于其作为饮料的实际意义。喝咖啡作为一种泊来的生活方式，已经具备了精神层面的价值。雀巢的成功，恰恰在于它有意或无意满足了这一点。雀巢咖啡最畅销的品种是礼品装，80元～120元／盒的零售价让普通交往的送礼者感觉有面子、有品味。

海尔靠服务赢得品牌价值已经众所周知，当科特勒撰文质疑海尔要维护其卓有声誉的服务，需要维持产品一定的缺陷率时，他也许没有洞察到海尔服务的实质。海尔做得最好的服务，并不是产品出现质量问题时的服务，而是产品根本没有质量问题时的服务。

产品没有质量问题也需要服务，这是海尔对中国消费者最深刻的洞察。海尔服务的真谛，就是让那些在其他厂家受够了委曲的消费者，在海尔真正体验到了做“上帝”的感觉。因此，海尔服务的实质主要不是解决质量问题，而是通过一些服务“仪式”，让已经交过钱的消费者照样被“当作大爷一样敬着”，这些服务仪式使消费者产生了前所未有的好感。

数年前，曾有人质疑海尔：海尔的核心竞争力是什么?张瑞敏的回答是“对消费者的深刻理解”。我们可以把这句话理解为对消费者的洞察。这句话意义非凡，它向世人昭示：消费者洞察是多么重要！