消费心理和广告研究

一、概念的界定

1.广告

何谓广告,就是广而告之。商品广告,就是向社会消费者宣传某一商品的性质、特点、功能作用。其目的是刺激和诱发消费者的购物心理,增强消费者的购买欲和购买行为。在现代社会中广告是商品促销的主要形式,因此,它的对象是消费者,人的心理活动直接支配着消费者的购买行为,那么我们的设计师在广告策划及制作时,首先应当充分了解消费者、乃至各个类型、各个层次的消费者,在消费者心理上做文章,以投其所好和竭诚的优质服务,尽可能满足消费者的心理需求。所谓“知己知彼,百战不殆”就是这个道理。

2.消费心理

消费心理是指人们在购买行为发生前、发生过程中以及之后的心理活动。人的情感与人的需要有着直接的关系,需要是情感和情绪产生的基础。需要是人的生理、生存和社会的客观需求在人脑中的反映。与动物相比,人的需要具有本质上的区别,受到一定的社会制约。从大体上分,人的需要可分为物质的、精神的和社会的需要。商业广告就是以多种形式和手段诱发和调动消费者的情绪和情感,激发消费者的购物欲和购买行动。

二、消费心理与广告的关系

1.消费需求是广告产生的直接原因

当一个人正常生活的某种缺乏(需要)被意识到后,整个身体能量就会被动员起来,有选择的指向可满足需要的外界对象,从而引发消费。例如,一个人在进行某项活动的过程中感到口干舌燥,这时体内就会产生对水的强烈需要。当他突然看到一处有供应饮料的摊点时,马上会激起购买饮料的强烈动机,朝着饮料点直奔而去。饮料品种如此之多,买哪种好呢?购买动机的多样性,促成了满足不同需求层次的广告。由此可见,广告是卖主针对消费者多样、复杂的消费心理,为更好地满足消费需求而采取的一种行之有效的商业手段。其直接目的就是借助于一定的传播媒体,使消费者接受它的观点和所宣传的商品。心理是客观事物以及它们之间的联系在人脑中的反映。一般来讲,广告是通过一定的媒体显现出的事物,反映在人脑中并引起一系列的心理活动及导致某种行为,这样,就使广告与消费者心理产生了一种互为影响的联系。

2.广告是满足消费需求的重要途径

(1)广告唤起消费者的潜在需要。据美国一家商场的实地调查,发现72%的购买行为是在消费者只有朦胧欲望的情况下实现的;真正具有明确购买计划的购买行为,才占购买者中的28%。这个例子说明,在现实的购买活动中,每天都会涌现无数的新产品,有些产品不但见所未见、闻所未闻,而且连想都没想过,却突然呈现在你面前,让你来试用,满足你潜在的需要。许多购买者在事先并不一定有明确的购买意图和目的的情况下,还是把东西给买下来了。而唤起他们这种潜在的需要,诱发他们的购买愿望,进而产生购买动机的重要因素便是广告。

(2)广告引导消费。消费者有了一定的需要并注意于某种物品之后,便产生了如何来满足自己需要的问题。消费者这时便进入了获得信息的阶段。一般说,消费者首先是回忆自身的经验,从记忆中获取了有关商品的信息。但是,记忆中的经验和知识毕竟有限,特别是对于大件贵重物品的知识,更要有求于各种信息源。广告便是提供商品信息的重要途径。消费者通过信息的输入,完成其对商品或劳务的认识与了解,这有助于促成购买行为的实现。大量广告信息的反复传递,形成消费者潜意识中的丰厚积存,并逐步表现为对消费生活的指导作用。而对于广告所提出的倡导与号召以及提供的相关信息,消费者并不一定就会下定决心购买,还得依*广告采取进一步的有效措施来说服他们,引导他们接受产品甚至是广告所倡导出的观念,以此来吸引住消费群,树立产品及企业的长期威信。

三、消费心理学在广告策划中的运用及广告的有效实施

广告的成功与否,关键在于广告策划。在现代商品经济活动中,市场情况极为复杂,搞好广告策划的前提条件就是要对各种市场情况了如指掌,通过广告,让消费者了解企业的产品,对企业形成积极认可的态度,最终提高企业的销售业绩。广告策划已经成为企业实践科学经营管理的重要组成部分。

1.广告策划的前提――抓住消费者的优势需要

在消费者购买商品时,头脑中会形成一个购买决策路径,即我们常说的CDP 模型(消费者购买决策模型),其中需求的产生是第一步。只有当消费者产生了相关的需求,才会进一步地展开后续的购买行为。因此,对于企业的广告策划来说,了解消费者的需求是所有策划的前提与基石,否则所有的策划都似空中楼阁。

所以,一个好的广告策划,不仅要抓住消费者的优势需求还要敏锐的观察消费者的需求的动态变化,激发消费者的潜在需求。

2.广告策略与消费心理

任何商品都是能够满足消费者某方面需要的,不能满足一定需要的商是卖不出去的。而人的需求是多方面的,这自然便决定了消费动机的多样性。不过,诸多需要经常会有一种优势的需要,将直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。科学和经验证明:对准消费者的优势需要作出相应的广告策略是取得成功的重要前提。

3.广告创意与表现形式是针对特定消费群的消费心理来实施的

广告创意及其表现形式总是针对特定消费群体的消费心理来制作的,在不同的市场领域,由于地理变数的影响(如地区、人口、规模、生活方式等),消费者对产品和营销组合的需求不同,广告创意也必须针对特定的市场区域采用特定的创意表现,以达到诉求的效果。所以说如果同一产品有不同的目标市场区域,那么所作的广告创意表现形式也应是多样化的。在作广告创意表现之前,必须事先对目标市场的心理作认真细致的考察,找出最佳诉求点,然后围绕这一点,作具体的广告创意。

总之,广告与消费心理有着极为密切的关联,广告只有针对消费者的心理需求,想消费者之所想,爱消费者之所爱,才能赢得广大消费者的青睐。