媒介产品的品牌之路

摘 要：品牌是一个商业性用语，是企业或产品形象的象征。一个好的品牌，无疑是企业获得成功的必要条件之一。随着社会主义市场经济的确立，品牌这个概念也引入了电视媒介领域，并发挥着重大的作用。通过比较与探讨中央电视台唯一的涉台时事新闻评论类栏目《海峡两岸》和地方台福建东南卫视《海峡新干线》，从树立品牌意识、营造品牌个性以及打造品牌竞争力这三个方面，得出打造品牌栏目的必要条件：与时俱进、以人为本、品牌为王。

作为省级卫视的福建东南卫视于2003年首推大陆第一档报道海峡两岸时事、民生、文化的新闻资讯类节目《海峡新干线》，相比较《海峡两岸》而言，东南卫视的《海峡新干线》更被受众认可和接受。

而后东南卫视陆续推出《我从台湾来》《台湾故事会》等涉台栏目并于2009年12月以日益鲜明的“海峡品牌”影响力荣获“2009中国十大卫视奖”。荣誉的背后是对优秀的不断追求，“海峡品牌”是怎样树立的呢？

本文将以涉台栏目为例，来探讨媒介品牌经营的一些问题。

一、树立品牌意识――与时俱进，时代的节奏是栏目前进的动力

马克思主义认为，一切事物都处在不断的变化发展之中，要用发展的眼光看问题，坚持与时俱进。倘若固守陈规，再优秀的节目也只能是昙花一现，无法长存。从东南卫视的相关涉台栏目与央视四套的《海峡两岸》栏目比较来看，栏目的与时俱进体现在以下四点：

1.内容的与时俱进：从内容容量上来看，央视四套《海峡两岸》栏目每期时长约26分钟，分为热点扫描和热点透视两个板块。热点扫描作为消息报道的形式，每期5――11条新闻不固定，占时11分钟左右。热点透视作为新闻评论部分，每期围绕一个话题，主持人现场连线台北评论员进行评论。相比之下，福建东南卫视的《海峡新干线》栏目虽然每期时长较《海峡两岸》短4分钟左右，其在新闻报道中除了大陆演播室主持人现场播报，同时通过链接两岸媒体、连线专家学者等诸多方式，对台湾新闻进行足量报道。每期约10条新闻。值得注意的是，福建东南卫视从2005年起在周日晚间推出台海时事谈话类节目《海峡论坛》，为《海峡新干线》在台海事实评论上填补空白，丰富和提升了“海峡”品牌的内涵和外延。在这个信息时代，人们对信息的需求量日益增加，充实的新闻内容和深度的新闻评论才是重中之重。

从内容的多样性上来看，央视四套《海峡两岸》栏目以时政为主，内容多单方面的报道。对两岸交流、文化教育上的报道微乎其微。相比之下，福建东南卫视从2008年《海峡新干线》全新扩版《海峡午报》，在延续《海峡新干线》特色的同时，更注重时效，更关注台湾岛内的经济、社会和民生，向观众展示岛内百态。

2．方式的与时俱进：方式呆板可以说是当今电视栏目的禁忌，《海峡两岸》栏目中热点扫描和热点透视两个板块过于固定化、死板化，一切仿佛是顺理成章的展开，却很难长时间的抓住观众的眼球。而福建东南卫视《海峡新干线》栏目中，分别在福建和台湾设置两个演播室，由两个主持人分别把握“海峡两岸”的热点内容，而且配合默契。在整个栏目中形成交流状态，更具有时效性和现场感。

二、营造品牌个性――以人为本，真诚互动是栏目永葆青春的法宝

栏目是做给谁看的？不是媒体人自己，而是广大的受众群体。栏目想要拥有好的收视率和好的口碑，必须做到以人为本，以受众为本。

1.保持“通话”：由于电视本身的一些特性，我们无法做到与栏目的每一个受众进行直接的交流沟通。但是，在科技高速发达的时代，信件、电话、网络等为我们提供了方便。这里所指的“通话”并不仅仅指代通过电话的交流，而是一种永远正在进行时的不断线的沟通。作为省级卫视的栏目《海峡新干线》在与受众沟通方面上更胜一筹。从2006年起，《海峡新干线》正式建立起与观众的互动与反馈机制。比如2006年4月，东南卫视试图对《海峡新干线》次日早七点的重播时间做微调。结果第二天就接到众多来自全国各地的观众电话，表达他们对这一调整异议。得知这一讯息，台领导指示迅即恢复重播时间，并通过各种渠道表示尊重观众选择。在细微处的真诚沟通，才能使栏目未来发展有更加广阔的空间。

2.善于“游戏”：为什么说是游戏呢？因为做游戏是双方的，是一种恰当的互动。对一个栏目来说，互动是最恰当的沟通方式，互动体现在方方面面，比如说栏目的内容并不是要强制性的把信息灌输给受众，而是要设身处地想想在事件发生时，观众会关心什么呢？还是用2010年11月27日央视四套和福建东南卫视的两期节目《海峡两岸》和《海峡新干线》来说，同样是当天报道连胜文遭枪击的新闻事件中，《海峡两岸》栏目只对事件本身做了阐述，而福建东南卫视的《海峡新干线》栏目播出了“不受枪击事件影响，选民出门投票”这样一条有关受众对事件的反应的新闻。在栏目中，不仅要关注屏幕前的人，更要观众屏幕里的人。

3.学会“微笑”：微笑是一种态度，微笑是真诚交流的标志。它不仅仅是一个简单的表情，更是向观众敞开胸怀的通道。福建东南卫视《海峡新干线》每期节目的结尾，我们都可以听到主持人微笑着说：“如果您想和我们所有的主持人有更多的交流，就可以登陆我们的新浪微博！”而央视《海峡两岸》栏目中就很少有主持人与观众的交流。主持人是栏目与观众交流的桥梁，栏目可以通过观众在网络上与主持人的交流，获得更多观众对于栏目的需求和期待，促进栏目更好的发展。

三、打造品牌竞争力――品牌为王，从迎合到提升是栏目的使命

国内传媒研究专家于丹教授认为，一个好的品牌栏目，它对观众不断地重复着两种态度，第一是迎合，第二是提升。迎合是关注大众对你的接受，而提升则关注媒体持续的影响与发展。

1996年，央视四套《海峡两岸关系论坛》（后改名为《海峡两岸》）栏目诞生，它给观众带来了一个几乎陌生的栏目报道领域，随后随着两岸关系的不断变化，人们对于台湾海峡也产生了更多的情结，可以说，栏目成功的吸引了它的受众，这在一定程度上可以算作栏目对受众的迎合。可是如何保持这种新鲜感，让栏目的分量更足，只是简单的报道就是整个栏目最终的目标吗? 对于这个问题，福建东南卫视的《海峡新干线》可能想到的更早，更全面。2006年9月底《海峡新干线》推出的《台湾政经人物祖地行》系列报道，寻访台湾岛内政经人物在大陆的祖籍地，以无可辩驳的史实，反映了大陆与台湾从来就是同宗共祖、血脉相连，这是谁也无法抹去的事实。一个优秀的栏目体现在哪？就是它的社会责任感，它的独特风格和它给受众带来的提升。

一个栏目的品牌影响力就是栏目的无形资产，它能够在满足栏目正常运营的基础上，更充分的实现媒介对受众的重要作用，即给受众提供全而广的信息，引导正确的社会舆论，做好党和人民的耳目喉舌。所以，媒介要学会树立品牌意识、坚持与时俱进，学会营造品牌个性、以人为本，学会打造品牌竞争力、品牌为王，才是媒介长期稳定发展之道。