媒介品牌的影响力

2006年底，一年一度的中央电视台黄金资源广告招标会又开始了，2007年的招标是以“相信品牌的力量”为主题。一项对央视广告监测的数据表明，截止2006年9月底，国内服装广告投放超出了去年同期200％，有可能连续第三年成倍增长。央视也希望在服装企业身上能盼到一个好收成。而这种时候对于服装企业来说，选择一个合适的传播平台对服装企业品牌竞争到品牌文化的植入至关重要。

国内服装企业已经从只在商场、户外或是专业杂志上做广告的思维模式中走出来进入电视媒体的传播。和只能以平面手法表现品牌相比，通过电视广告服装企业能够让更多的人了解品牌并塑造独特的品牌文化和内涵，传递品牌价值。

最为典型的是福建晋江的服装品牌，称得上是中央电视台广告的忠实簇拥者并抛下重金，近年来也借助中央电视台的广告推力，扩大了品牌的认知范围，取得很好的销售业绩。2004年底，虎都曾以1.2亿赢得央视标王，而利郎、七匹狼柒牌、劲霸、才子等多家企业也纷纷选择了男性较为关注的体育频道央视五套做广告。这种传播方式都是利用电视广告完成了第一步：就是告别自己的地方出身成长为全国品牌，提高认知度。最初雅戈尔、杉杉、太平鸟等品牌也是通过在中央电视台的一套节目一跃成为全国皆知的品牌。但很长一段时间，电视上出现的是一种简单视觉轰炸的广告，一个服装镜头的闪身，一句穿着不是保暖、轻薄就是潇洒的不得了的广告词，基本上让所有的电视观众都知道了这个品牌。

一些服装品牌在电视媒体的广告上，仍然沿袭了以告知性的文字类或介绍类广告为主的传播方式，这样虽然能够直接促进销售，但在品牌塑造方面仍显欠缺。这个品牌内涵到底是什么，就不仅仅是呈现在全国老百姓眼前那样简单，只图知道的人多，而是需要细分市场，找到真正有价值的消费群体，真正认可品牌价值的消费者来体会品牌的内涵，或通过让一部分精英消费者的认可来提升品牌的价值。央视的广告传播应该成为中国服装行业进行文化突围的平台。

长期以来国内品牌与国际品牌最大的差距就是“对品牌的印象很模糊”。国内一些服装企业较为不注重品牌文化的建设和培养。随着服装品牌的逐渐成熟，才子七匹狼、利郎等服装广告都开始注重对品牌文化和个性的塑造。目前，从最近正在播放的服装广告可以他们看到服装广告投放数量的增加，投放技巧的提高，开始注重对品牌文化和个性的塑造。例如，传统的央视1套或是5套这样的黄金频道之外，我们在央视10套的《探索发现》栏目之后看到了七匹狼的新版广告，一个关于男人多面性的广告创意，没有再用简单的形象代言人的方式出现在电视广告中，而是用普通人的不同侧面来反映一个男人需要的各种优秀品质。与这个广告紧挨着的则是宝马汽车7系的滑雪创意的最新广告，比起以前和其他大众药品、保健品一类的广告挨在一起相比，这种广告的关联性对于品牌价值的提升起到了双倍的功效。

从七匹狼的频道选择上，我们不仅看到了一个服装品牌的成熟改变，也看到了一个新的利于企业建设品牌文化的传播平台――在中央电视台16套节目中的第10套科教频道。其实当人们开始越来越多的谈论一些电视节目如《探索发现》、购买《故宫》、《丝绸之路》的正版DVD、抢购《刘心武解密红楼梦》《易中天品三国》到《于丹论语心得》这些曾在《百家讲坛》中出现的专家的书籍，掀起一股文化浪潮，我们发现这些都是缘自央视10套的优秀节目。这些具有一定的深度的栏目严格的将自己与一些取悦于大众娱乐的趣味节目区分开来即使在几年的收视低迷的困难期，也没有改变其节目传播的风格和品质，不断地推出一个个创新优秀的节目。

《探索发现》栏目成为中国人自己认可的Discovery，其《百家讲坛》栏目以全新的视角和独特的叙述手法，将原本枯燥的传统文化话题演绎得精彩非凡，据此出版的图书不断的创下销售记录，推出了一个个原本名不见经传的专家，在促进了文化传播的同时，又吸引了更多品位文化不断要获取思想和知识的人来关注节目本身，促进了收视率的提升。

栏目的创新和差异化的设置，整体编排和频道包装，主体栏目和播出时段的配合，都是10套节目的传播优势，不仅利于节目资源的传播，也有利于广告资源的配置和销售，其独特的节目品牌文化，开始受到一些具有独特眼光的广告商的青睐。

其实，从2006年上半年开始，中央10套已经取得了收视开门红，收视率比2005年增长了76.22％，增长幅度为全台第一，广告收入超过了2005年全年的总和。一个以历史文化为主要定位的专业频道，成为广告商们的新宠，不仅仅是因为居高的收视率，更重要的还有其深度打造的文化品位和广告传播模式。2006年，10套重点打造午间和晚间板块，收视位居卫星频道的前10名。午间段在同时段的占有率最高达到全国第4，仅次于1套，3套和6套。在竞争激烈的黄金时段，其晚间段的市场份额进入全国前10位。在全国47个卫星频道中，10套被列为最有特色频道第4位。

最令广告商青睐的因素还不是受优秀节目的吸引，重要的是通过这些优秀节目所吸引来的节目受众。通过5年时间的打磨，节目的优秀品质获得了许多受众的认可，他们一般有着高学历高职务、高品位，正是吸引广告客户的高端收视人群。这部分受众人数虽然并不占据绝大多数，但其所处的高端层次决定了广告窄众传播的有效范围和信息的有效到达。央视10套以科教主打的专业定位无形中细分了市场，他们更加细致地感受这部分受众的需求，无论是又化经济还是心理因素，都将目标受众群指向了社会中的“核心人群”和“精英阶层”。根据CSM的调查数据。央视10套的观众群众包括15～34岁的中青年观众，其中男性特征和高知特征显著，44岁以下的观众是栏目受众的主体，栏目收视率一直保持稳定，目标观众的流失率极低。大学以上高等学历的观众比例都很高，官员和管理阶层的集中度高于平均水平的30％，公务员和白领高出平均水平的28％。这一批含金量很高的观众群对于生活所需已经有了较为成熟的品位清晰的知道自己需要什么，具有更加快速的消费决断力，较高的品牌理解能力和品牌消费能力，对品牌的美誉度和忠诚度也有较好的认知。他们自然都是广告商最佳的品牌传播对象。

目前，该频道的广告进入高速增长期，大客户逐渐增多，主要集中在通讯、服装食品、高端白酒和电子产品5大行业，如中国移动、五粮液等等。成熟的企业品牌正需要专业频道搭建的传播媒介，从吸纳消费者数量规模逐步转变为扩大对消费者的生活方式、行为法则，和价值取向的影响力深度，这是品牌价值的支点，也是品牌竞争的精神内核。

当然，不能忘记，再好的传播媒体平台上也要有好的广告创意，才算是没有浪费这份重金买来的资源。