网络环境下企业品牌危机的分析与对策探讨

【摘要】经济科技发展，互联网的出现使信息的高速传播，加速品牌危机的蔓延。在网络中，品牌危机主要来源于供应商、竞争者、购买者和企业自身。企业面对网络环境下的品牌危机，可以通过建立监测预警机制，制定应对方案，真实信息，勇于承担等措施来重塑企业的形象。

【关键词】品牌；品牌危机；互联网

随着经济的不断发展，在信息化的时代，许多企业选择树立品牌效应，通过对品牌的有效经营，增加企业知名度，增强企业竞争力。同时，互联网为企业的发展提供巨大的便利和广阔的空间，但复杂的网络环境同时也成为品牌危机滋生的温床，网络中存在的各种不确定因素使品牌危机的发生率上升，影响范围不断扩大。现在网民可以非常方便地通过沟通工具（MSN、QQ）、论坛、博客、门户网站、电子邮件等方式了解信息，并参与对信息的讨论、评价。所以，当有关于企业的负面新闻出现的时候，很可能在极短的时间内迅速传播，使得消费者得知信息，对企业造成不利影响。面对品牌危机，企业如何应对和解决危机，对企业未来的发展至关重要。

一、品牌危机的涵义

1.品牌与品牌危机。品牌作为企业的无形资产，对企业来说有巨大的价值。例如，全球品牌集团Interbrand于2012年10月3日的“2012全球品牌价值排行榜”，可口可乐以778.4亿美元的价值，继续蝉联该榜榜首。同时，品牌还是产品或者企业核心价值的体现，是企业信誉和产品质量的保证，消费者通过品牌来区分商品。由于品牌有一定的信任度和追随度，因此，企业可以通过树立良好的品牌形象，制定相对较高的价格，从而获得更高的利润。品牌危机是指品牌所代表的产品（服务）及其组织的自身缺失或外部不利因素以信息的形式传播于公众，从而引发公众对该品牌的怀疑，降低好感甚至拒绝与敌视并付诸行动，使该品牌面临严重损失威胁的突发性状态。在企业品牌形成、执行和发展的过程中难免会发生品牌危机。但是，如果能够正确地应对，处理得当的话，品牌危机也能够给企业来机遇。

2.在网络环境下的品牌危机。在网络时代，互联网已成为品牌危机传播的重要途径之一，需要我们加以关注和分析。由于网络匿名、信息传播便利、网民数量大等特点，诸多信息在网络上披露，在极短的时间内就迅速在各大网站传播，是许多公众了解到某品牌的不良信息。尽管信息真伪难辨，甚至可能是竞争对手的恶意传播，但是企业品牌负面消息的纰漏，将事件的影响不断放大，仍然会使部分消费者对品牌丧失信心。因此，针对互联网信息传播对企业带来的影响，是企业应对品牌危机策略中至关重要的一步。

二、网络环境中品牌危机的来源

因为网络互动性和交流性极强，品牌危机一旦发生，便在短时间内迅速传播，对企业形成不利影响。要避免品牌危机的不利影响，必须先清楚危机形成原因。网络环境下企业品牌危机的来源主要有：

1.供应商导致的品牌危机。供应商所供应的原材料及零部件一定程度上决定了企业产品的质量和效果，如果从源头的供应商就开始出现了问题，那么企业的品牌危机很可能发生。如万科“毒地板”事件，经国内某建材专业杂志副主编在网上实名举报，指出万科采用了安信地板提供的“甲醛严重超标、劣质有毒”地板，造成消费者的恐慌和质疑，从而导致了万科的品牌危机。供应商提供的产品有问题，会直接影响到企业的产品质量，让公众对企业的产品产生质疑，引起信任危机，最终导致品牌危机。

2.竞争者导致品牌危机。行业中由于竞争者原因导致的品牌危机有以下两种情况：第一种：如果直接竞争对手的品牌出现危机，很可能影响到一个行业的品牌发展。2012年11月19日，酒鬼酒塑化剂超标260%的报导使得酒鬼酒在超市下架，在网络的大肆宣传下，整个白酒行业处于阴霾之中。当直接竞争者发生品牌危机时，可能会导致整个行业的危机，要做好迎接危机的准备。第二种：竞争对手恶性竞争，故意散布谣言，严重影响企业的发展和形象。蒙牛公司曾经对伊利QQ星儿童奶、婴儿奶粉进行有计划的舆论攻击，同时策划了圣元奶粉致儿童性早熟事件，虽然最后由警察出面调查并逮捕了相关负责人，但是圣元奶粉和伊利旗下相关产品遭受了严重的品牌危机，给企业带来了严重损失。面对这种恶意谣言，企业应立即与相关部门合作，让权威性的第三方给以公证。

3.企业自身原因导致的品牌危机。企业内部包括生产环节、营销环节、售后服务以及人力等方面，这些方面存在的一些问题可能会给企业带来品牌危机。比如生产部门的纰漏，如丰田的召回门事件；比如营销战略的不当，如碧生源减肥茶，致力于夸大虚假的广告宣传中，遭到购买者的质疑，导致了品牌危机；比如售后服务问题，如苹果公司对中国消费者的售后服务标准与国外严重不一致，引起中国消费者的不满，导致苹果产品的销售量下降，形成了品牌危机；比如企业个人言论不当导致的危机，如王石的捐款门事件，由于他在企业中的地位和影响力，一己的言论导致了整个企业陷入品牌危机中。

4.购买者导致的危机。消费者可以从以下两个方面导致品牌危机：一是披露某些对企业不利、可能会导致企业品牌危机的信息，如万科“毒地板”事件的爆发是由网友实名举报导致；二是消费者受网络传媒误导然后传播这些虚假信息，对企业的形象产生严重影响，如农夫山泉“标准门”事件，由于京华日报跟踪报导对农夫山泉不利且虚假的信息，导致消费者对农夫山泉产生质疑，最终导致农夫山泉关闭北京工厂，退出了拥有超过十万用户的北京桶装水市场。由于消费者是市场的主导，所以顾客的意见和想法很重要，针对顾客提出的质疑可能会引起很重大的品牌问题，并且会借助网络迅速扩散。

品牌危机形成原因有很多，主要是以上四个方面。当危机爆发时，必须先弄清楚危机来源，这样才能够针对源头处理危机问题，便于迅速安全地处理品牌危机。

三、网络环境下企业品牌危机的对策

由于网络具有强大的交流与互动功能，发生品牌危机的问题则将会在网络进行大量的披露和曝光，让消费者对其曝光的品牌产生质疑，从而导致企业的发展停滞甚至解散。因此，如何解决品牌危机问题是企业不得不思考的问题，针对品牌危机，我们提出以下建议：

1.健全企业的网络监测与预警机制。企业可以利用网络技术建立起高效的危机监测与预警机制，与传统的信息传播方式相比，互联网更加便于企业随时监测各行业、专业网站上的各种信息，企业可以对监测到的信息进行分类评估，然后及时地将对企业有利或者不利的信息反馈到相关部门，相关部门要做出积极的回应，尤其是当发现不利于企业的信息时，要马上采取一些相应的手段与消费者和传播者进行沟通，消除不必要的误解，维护企业的形象。同时在企业发展过程中建立好与门户网站的合作关系，企业可以根实际情况选择相应的门户网站类型，知名品牌企业可以选择和影响力较大的全国性门户网站合作，地方品牌的企业可以选择和地方性门户网站合作，当出现对企业不利的情况时，企业能够快速地针对这些信息所反映的情况进行处理。

2.建立网络品牌危机应对方案。危机形成后，要及时适当地做出回应，借助外部有利因素，积极进行危机处理。网络环境加速了危机爆发的速度，因此危机管理最重要的是争取时间，迅速做出正确反应。当网络中出现引起公众关注且不利于企业的信息时，企业应迅速找到该信息的源头网站与人，努力在第一时间内与他们进行沟通，弄清楚事情发生的始末，以便于企业针对源头进行处理，避免了企业获得的信息由于网络传播发生夸大甚至扭曲的状况。同时企业可以适当雇佣公关公司，开展宣传活动，树立企业正面形象，降低品牌危机造成的不利影响。

3.在网上信息及时真实的披露。当遭遇品牌危机时，及时披露相关信息，将正确的第一手资料告知消费者，可以避免媒体针对品牌危机大事报导后，滋生出的某些不实信息。正如美国危机咨询专家考林·夏恩所指出：如果你再视图掩盖它，那么所面临的问题就是两个问题，而且“一旦事实真相被披露”，谎言可能会比原先的错误更令人困扰。如三鹿企业意图买通网上相关门户网站，让其屏蔽对自己不利的报导与信息，这件事情被报导后，引起消费者极大的不满，使原先的品牌危机问题更加严重，最终加速了企业的灭亡。

4.树立危机责任承担意识。危机形成后，如果企业有错误的话，要真诚地向消费者承认错误，给以相应的合理赔偿，包括物质和精神上的补偿，对已经形成的伤害不能推卸责任。因为危机事件发生时，企业就是舆论的焦点，这时大众消费者关注企业的一举一动，如果采取逃避或推脱责任的态度，必然会产生不利于企业的负面影响，并造成媒体的大范围报道，使负面影响扩大化。如宝洁公司的SK-II产品，在消费者对产品质量进行质疑时，宝洁公司一口咬定产品合格，不允许购买者退货，给消费者留下一个傲慢不负责的印象，严重影响到了产品的销售，导致SK-II产品下架。坦诚面对消费者，勇于承担责任，可以加强与消费者的沟通交流，易于取得消费者的理解和支持，为安全度过危机提供了便利。

5.品牌形象重塑。处理品牌危机之后，企业品牌形象都或多或少地受到一定的影响，这个时候需要对品牌形象进行重塑，可以重点通过网络这个媒介进行品牌重塑的宣传，因为网络具有很强的互动性，接触的人也很多，传播迅速，可以在短时间内迅速达到宣传与互动的效果。加强与社会公众的沟通和联系，及时告知他们危机后的新局面、新未来，消除危机带来的负面影响，恢复或重新建立品牌的良好声誉，从而再度赢得社会各界的理解、支持与合作。

网络作为当今主流的通讯与媒体的工具，具有强大的传播和互动功能。因此，基于网络环境下的品牌危机处理方案要整合网络的资源和传播力量，对危机进行全方位的分析和迅速处理，然后通过网络与公众沟通交流，取得公众的原谅和理解，并借助网络平台树立正面积极的企业形象。

四、结语

在网络环境中品牌危机传播的工具、途径、速度、范围等都发生了很大的变化。网络的传播速度惊人，且具有各方面的报导，易引起不实虚假信息。企业必须加强对网络环境的监测，以避免品牌危机的发生，当面对网络环境下的品牌危机时，企业必须对内外部环境进行综合分析，完善应对危机的管理系统，及时调整应对方法。

参 考 文 献

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