网络品牌危机凸显

一次媒体与老字号企业掀起的英文名“海选”，让“Go Believe”脱颖而出，很有可能成为著名老字号狗不理的英文招牌，但是这也让在过去十几年备尝失标之苦的狗不理再次面对商标的保护问题，只不过这一次有点特别，因为在“Go Believe”这个最佳选项见报的第二天已经有人抢注了该名称的网络域名。

专家认为，频遭抢注的狗不理集团公司不可谓品牌保护意识不强，在奥运来临之际，英文名的启动有助于老字号的新传播，对狗不理品牌将是一次有力的提升。也许对狗不理这样深入人心且以店面交易为主的公司，域名被抢注影响并不大，但这件事对现代化、工业化等企业是一个提醒，域名也应列入品牌保护的绸缪之中。

抢注“Go Believe”

“是否使用‘Go Believe’作为商标名涉及到公司的发展战略问题，现在还没有定论。”从狗不理集团办公室工作人员的言谈中，记者感觉到了狗不理国际化发展战略的意味，但是和许多走国际化道路的企业品牌一样，狗不理也常常陷入商标抢注的陷阱，而这一次抢注者是以更快的方式，那就是互联网。

无法否认网络正在深刻地影响着我们的生活，在这股浪潮下，企业也不可免俗，甚至更应加强对互联网的认识。在这个网络盛行的年代，广大企业不得不从传统媒介走向互联网领域，去面对一个新的课题――网络品牌的保护。

狗不理已经发展了一百多年，可以说是“天津三绝”之首，它既代表了一种天津文化，也凝聚着国人一种特殊的感情与信任。然而老酒也需新瓶装，奥运带来的巨大商机是不容错过的，于是天津餐饮协会的成员与当地媒体共同发起了“给咱好馆子起个洋名字”的活动，据活动承办方介绍，参与该活动的主要是狗不理、老美华等天津本地老字号企业，为的是让这些津门老字号在北京奥运会时以崭新的姿态迎接五湖四海的外国朋友。

对于狗不理等老字号征集英文名举措，业内专家纷纷表示赞赏。国内著名终端市场营销管理培训师张会亭表示，这是老字号与时俱进的一个表现。在奥运临近之际，老字号纷纷征集英文名对其品牌的传播与树立是非常有利的。狗不理在此时注册英文商标“Go Believe”本身就是打奥运的球，这个特定的时间对狗不理国际品牌认知率和口碑的提升非常有帮助。蓝哥智洋营销有限公司CEO于斐也表示，企业注册恰当的英文名有利于国内品牌走出去，有利于削弱东西方消费心理、文化等方面的“代沟”。

也就是在这次活动中，“Go Believe”被普遍认为是对狗不理最恰当的英文注解，这个注解要成为商标是需要时间的，但在开放的互联网上，域名是可以轻松抢注的，有人正是看中了狗不理餐饮第一品牌的价值，在“Go Believe”公示的第二天就将相关域名抢注一空，并叫价壹万元。

于斐认为，“Go Believe”应该算是比较成功的译名。国际上，消费者对产品名称的认同是非常微妙的，要做国际化品牌，固守传统不利于拓展市场。国内品牌在走向国际的过程中，需要突破“认识、认知、认同、认购”四个环节，有个恰当的英文名就胜了第一关。

“我们已经向国家商标总局提交了申请，严格意义上来说，‘Go Believe’现在还不能算是我们的商标，必须经过商标总局相关的注册程序，大概也得要两年半的时间，我们现在是以非注册商标的形式在使用。”狗不理集团负责法律事务的魏先生除此能明确表示之外，并不想与记者就域名抢注一事做更多的探讨。

显然，对“Go Believe”这个英文名，狗不理集团还是比较中意的。被日本公司抢注的商标经过十几年的努力刚刚收回，狗不理对被抢注的危害自然是心有余悸，见域名被抢，也就更加急于将“Go Believe”收归名下，如果再有怠慢，只怕又要备尝夺标之苦。

网络品牌保护

商标是企业最具价值的资产，它是以具象的形式承载抽象的企业价值，比如名称、Logo等，这些都是商标的具象。在互联网上，企业的域名就是其商标具象另一种形式。

我国老字号企业的商标遭海外抢注的事时有发生，但能真正成功维权的却不甚了了。前段时间，王致和在德国一审胜诉成为老字号海外维权第一案，官司打了一年有余。但狗不理就没有如此幸运了，直到抢注狗不理商标的日本公司注册期满才通过协商将商标权要回，历时十余年。此外，像“同仁堂”、“一得阁”、“杜康”、“六必居”等商标都曾遭遇海外抢注。

于斐表示，以前国内企业因为商标抢注问题付出的代价很大，一方面是保护意识不够强，没有居安思危的心态，没有对品牌危机的认识。另一方面则是商标文化不健全，缺乏具有国际视野、熟悉商业法律的人才。

这些都是传统意义上的商标抢注，“Go Believe”域名的抢注事件给企业敲响了网络品牌保护的警钟。有专家指出，中国企业在传统领域的品牌保护已经逐渐成熟，而在互联网和无线互联网领域的品牌保护却还没有受到应有的重视。

域名注册是一种合法的行为，有超前意识的企业或个人已经因此收获了相当可观的利润，规避这种合理合法的“恶意”，需要企业有全面、前瞻而细致的眼光和意识。据了解，在国际上，麦当劳就注册了几千个相关域名，韩国三星集团也注册了三百多个相关域名。

业内人士奇声对企业域名有过一段表述，他认为企业域名具有唯一性和标识性，是企业拓展互联网市场，发展电子商务的基本途径，其本身的商业价值和引发的经济效益十分可观。企业域名一旦被抢注，会导致公众对该域名网站的误认。

专家提醒企业，在域名抢注蔚然成风的时代，企业只是有注册域名的意识远远不够，还必须采取有效措施全方位地保护自己的域名。企业在注册域名的同时还应该到工商部门注册商标，给自己的网络品牌加上双重保险，利用法律保全企业的无形资产。

对于狗不理这个个案，张会亭分析认为，对狗不理这样深入人心的老字号品牌，域名被抢注对品牌是不会产生太大影响的，但对其他企业而言，这是非常值得关注的。他分析认为原因有三：一、狗不理是餐饮业品牌，其产品是面向大众化、中低端的，现货交易远比网络需求来的多，店面终端仍将是此类企业交易的主流场所；二、狗不理有着一百五十多年的品牌强化和积累，深入人心，域名被抢也不会弱化人们对品牌的认知；三、抢注事件形成一种事实上的品牌炒作，不仅没有对其经营产生实质影响，还可有助品牌的传播。

当然，对于现代化、工业化，以及知名程度不高的企业而言则另当别论。