网络直销期待品牌突围

曾几何时，三株公司被人们捧上了民族企业的骄傲，它的模式被很多公司争相效仿；德隆模式为众多企业咨询机构所学习和模仿，但最终都轰然倒下。为什么没有在其被热烈追捧的同时，有人站出来为其发展指出可能出现的陷阱呢？

企业的发展是有其自身规律的，完全有可能进行科学分析和正确指导。2007年最佳商业模式的评选结果公布以后，“PPG模式”成为企业关注的焦点。这种商业模式无疑是成功的，但是如何持续发展，恐怕才是我们今天更加需要研究和关注的事情。

今天我们来看网络直销企业，PPG完全可以看作是“NIKE+DELL的模式”，既学习了耐克的“不设工厂、自主设计、自有品牌”的经营模式，又模仿了戴尔“广告、目录、网站和呼叫中心”的直销模式，既没有传统企业过重的负累，也没有复杂的渠道管控，全部的机遇其实都集中在消费者身上，也就是说消费者的喜好决定了企业是否能持续发展，因此在这个意义上，网络直销公司的长期战略必须集中在企业品牌的建设与维护上，所以网络直销企业的品牌突围之路，就成为各家企业战略关注的重中之重。

在笔者看来，主要决定于以下三点：一、网络直销的商品是否符合目标客户的消费心理；二、网络直销的商品能否经得起市场的长期考验；三、这样的企业能否打造真正赢得消费者忠诚的品牌。这三点集中起来，就是网络直销公司能否完成它自身的品牌突围，如果答案是肯定的，那么才能是笑到最后的胜利者，否则过早的追捧可能会令传播者自己将来面临难堪和尴尬。

从第一点来看，PPG以及其他男士衬衫的企业，他们抓住了目标客户网上消费的心理特征，定位做男士衬衫，广告中的衬衫颜色鲜艳活泼、网络直销、价格适宜等，因为策划者清楚，男士更注重观感和简约，而平时已经厌烦在商超转来转去的男士，网上购买实在是最佳去处，轻松简约，方便实惠。此外，男性也不会太在乎初次交易的风险，而更愿意当作一次新鲜的体验和尝试。这些特点其实是PPG类男士衬衫直销成功的秘密所在。在这一点上，至少女装目前还没有成功的案例，就是证明。

此外，BONO其目标客户也不同于PPG年轻人定位，消费者是年龄大约在30～35岁的男士，所以更注重促销+消费者教育：促销当然是礼包和一元赠品；消费者教育体现在一品男人、电子杂志和网络购买的常识问答。同时他们在感性诉求上做了推进工作，比如母亲水窖、爱心礼包等方面颇具公益特色。但VANCL做得更彻底，无论是价格还是风格，更注重商品的细分，目标客户则是大多讲究品质又喜欢物美价廉的男士；最有特色的便是LATLAND，他以私家裁缝+领秀（袖）服饰为号召，区隔于PPG，是相对于成功男士而开发的，并且在网站和活动中更营造了一种奢侈消费的风格和情调，这使得它具备了品牌文化的底蕴和特色。这四个男士服饰的网络直销公司虽然各自有差异，但是基本代表了四种不同风格，所以各自还有很多的营销工作要继续完成。

从第二点来看，也是目前被质疑最多的地方，由于直销是直接面对消费者，大部分的购买者就是商品的使用者，所以带来的顾客需求差异和对服务的挑剔就不可避免。有不少人看到网上抱怨PPG的留言，就取消了定购PPG的想法。而从今后的市场发展来看，网络直销一定要依靠大量的回头客来完成其销售业绩的，从这一点来看，顾客的体验就显得非常重要。借鉴网络直销比较成功的企业――当当网，看出经营非自有品牌的当当，更具备开放的心态，比如督促和鼓励会员发表评论，对于抱怨者都能给予及时的答复（实际上也是一种重视和关怀），所以当当网的发展不仅没有受到影响，而且推出了客户评价最多的“五星图书榜”和“精彩评论”，都大大促进了图书销量，取得了很好的效益。还有淘宝网，它们为买卖双方提供了评价系统，为其自身取得商业诚信提供了有力的保障，而支付宝不过是这一理念的具体实施工具。

对于自有品牌的服装网络直销，虽然开放的评论会造成一定的影响，但是必须提供给消费者一个评价的平台，比如可以针对某类商品发表感言，让客户参与评价，不仅可以得到市场的一手信息，而且为新的消费者提供了增加购买的指示牌。中国古代有“防民之口胜于防川”，在今天看来，信息如此发达，草根意识相当强烈，如果保守就会成为将来商业运营的负累。此外市场的考验，还来自于内部的合作，如果内部出现了问题，那么就无法保证整个产业链的正常运营，在供应商的问题上，BONO可能更具备优势，因为它传统的“重”会成为将来发展中平衡的砝码，而“轻公司”由于太轻，容易蒸发，所以合作商之间将会为信任增加交易成本。

从第三点来看，是所有的网络直销公司必须面对的问题，能否留住忠诚顾客，是将来制胜的关键。而来自网上的消费者，由于缺乏面对面的沟通，不会具有很高的忠诚度，所以更容易改弦易辙。因此，网络直销企业要想打造卓越的品牌应该做到以下三点：

一、加强与顾客的互动共享

品牌建设成与败的最主要的标准是看品牌是仅属于企业自己，还是属于消费者的品牌？当年可口可乐公司，曾经花巨资打造的新可乐不仅无人问津，还遭到许多消费者的投诉，只认可老的经典的可乐，这使得那位追求创新的CEO不得不提前下台，这就说明了成功的品牌是属于消费者的，这也是企业持续不断与客户和消费者互动、分享的结果。因此，网络直销公司成立应该学习哈雷摩托车，成立消费者俱乐部，发行会员卡，实现积分返利，邀请消费者参与服装设计，提供设计奖项，这样就会保留相当一部分的客源长期重复购买，并且会大大促进消费者青睐与忠诚。

二、使品牌融入消费者生活，不断创造需求

戴尔在中国的模式一部分发生了改变，也开始做传统的渠道。这是因为迫于市场不够成熟的压力和竞争厂商终端拦截的挑战而为的。那么，网络直销的服饰公司是否也会面对这些问题呢？答案是肯定的，由于竞争的网络直销公司愈来愈多，竞争会愈演愈烈，现在大家还在打广告战，那么演绎到将来就是价格战。到那个时候，品质和信誉就会受到严峻挑战。所以及早地策划融入消费者生活的运动，是目前网络直销公司发展的重要举措。

三、不断开展品牌营销活动，创造品牌文化

能适时地推出与企业的品牌价值传递相一致的相关活动，是非常明智的品牌塑造过程。这一点LATLAND做得还是可圈可点，无论举办音乐会还是联合商学院EMBA学员的典礼都非常成功。品牌营销的活动重点在于是否能传达品牌的基本价值，是否保持品牌传播的一贯性。诚如华帝集团联合全国妇联、体育总局和央视体育频道共同打造的“奥运家庭”活动就是非常成功的，他们演绎的幸福、关爱、和谐的家庭生活正是华帝的燃气具等商品传达的最重要的价值，所以活动取得了空前的反响与好评。

网络直销公司也一样，要创造自己的品牌文化，才能确保目标客户真正理解品牌的内涵，确保吸引更多的顾客忠诚于企业品牌，企业才能永葆青春。