情境效应与消费者品牌选择

内容摘要:本文运用权变理论来剖析消费者的品牌选择现象。根据国内的市场背景以及当今的个体决策的理论研究现状,本文将着重探讨权变理论中情境效应的特征和将来的可持续性研究方向。

关键词:情境效应 折衷效应 品牌选择

权变理论—非完全理性决策模型

近些年来,国内外学者比较关心的一个问题就是,消费者到底是如何选择品牌的。针对于此,普遍被接受的理论就是效用最大化理论。效用最大化理论认为,消费者在购物选择时,遵循完全理性决策模式,选择能够给自己带来最大效用的产品。这种假定我们一般认为是正确的,因为消费者通常是争取以最少的费用或者最少的投入,而获得最大的利益。但是,消费者由于受到时间、空间或者预算等的制约,只能进行有限理性决策,未必能够得到实现个人效用最大化的产品。尤其是当个人在选项集合中不能够找到自己青睐的选项、或者找不到绝对优越的选项时,但是又不得不做出选择时,消费者的最终选择水平停滞于自己勉强接受的选项而已。由于选好的不确定性,选择只不过是缓和了个体决策时的矛盾、犹豫及困惑等心理活动。因此,此类选择具有一定的应急性质。同时,决策依赖于当时的环境(状况)、选项的多寡、个体的特征等时,决策也具有状态依赖的性质。权变理论通常是研究这些性质。它强调的是,如果我们在分析和预测个体的决策时,如果不充分的考虑环境及个人差异等因素,分析是几乎没有实际意义的,因为,由于个体之间的差异或者环境的差异,将会做出偏离于我们的预测。

权变理论主要包括任务效应、努力与准确性的转换效应、情境效应三个分析模式,在这里被经常提到的是情境效应模式。情境效应模式指个体在购物选择时,受到诸如商业类言语标签、信息提示方式、社会背景要素和其它干扰性周边消息源的影响程度。同时,情境效应的产生通常依赖于选择集合中选项间竞争的优劣状况。例如,当我们需要马上解决当前的需求时,就不得不立即选择购物,而被选择的商品不是固定唯一的,在不同的购物环境中将有不同的商品被选中。因为,即使同样的商品在不同的品牌竞争集合中显示出不同的特色,在某些场合中显示优势、而在某些场合显示劣势,所以消费者不一定会在任何场合下选择它。消费者的选好是随着环境、状况、情境变化而变化。也就是说,被选中的商品貌似消费者所青睐的商品,实际上它几乎是消费者在特定购物情境中选定的可接受的商品而已。如同,我们在专卖店里通常容易购买高价的商品,然而,在路面店里又容易购买廉价的商品一样。我们的消费者不是超越市场环境的贤能者,实际上是受市场环境制约的凡者。尤其是当商店里的商品货架上或者在网络商店里一系列的商品集合中,每个商品都有着自己的个性和特征时,说不上哪一个好也说不上哪一个不好的时候,消费者的决策将陷入僵局。例如,高性能产品通常价格偏高、低性能产品通常价格偏低,性能和价格两个方面都优越的产品不存在,这将形成消费者的决策障碍。这种障碍使消费者感觉到决策的困难性、风险性和期待的不确实性。为了从这种困境中摆脱出来,消费者采取一些解决问题的习惯性方法,这种方法能够帮助消费者缓解自身决策时的心理压力、减低决策时的风险认知水准以及消除决策的徘徊状态。这种决策方法会导致出现几类常见的选择现象。

情境效应模式中常见的选择现象

情境效应通常是指,个体的选择依赖于选择集合中选项间的关系和配置状况。在图1中展示了几种常见的情境效应模式,这就否定了到目前为止的正规性假说(Normal Hypothesis)(Luce,1959)和相似性假说(Similarity Hypothesis)(Tversky,1972)。正规性假说认为,选择集合中新选项的加盟不会影响到原有选项的选择概率。同时,相似性假说认为,选择集合中新选项的加盟将会导致与这个新选项类似的原有选项的选择概率下降。然而,情境效应模式认为选择集合中,新选项的加盟通常容易导致原有选项的选择概率的变化而且其变化是依赖于新选择集合中选项间的关系和配置状况。在图1中的虚线为无差别曲线,在虚线上的各点尽管属性水准并不完全相同,但是各有优缺点而导致它们的效用同等(奥田,2003)。

(一)折衷效应

在情境效应模式中,最容易发生的是折衷效应(Simonson,1989)。如图1所示,折衷效应是指,由选项X和选项Y组成的选择集合里新选项A加盟后,X的选择比率和自身的原有选择比率相比出现下滑的同时,Y的选择比率上升并大于X和A的选择比率的现象。在这里如果这些选项当作产品来考虑,选项X通常代表具有高价格和高品质特性的品牌、选项A代表具有低价格和低品质特性的品牌、而选项Y代表具有中等价格和中等品质的品牌。因此,在X、Y和A的选择集合中,X与A都是具有极端水准属性的品牌,唯独Y的任何一项属性的水准都位于中等。在这种情况下,绝对优越与其他的选项不存在,无论任何一个选项有优越于其他选项的属性时,同时在其他属性上处于劣势。在此时,消费者的选好为不确定性,回避具有极端和风险性质的X和A,而青睐与中性(中庸)和安全的选项Y。在现实中,为什么我们往往回避高价的水果(经济负担重)和低价的水果(怀疑品质)的选购,而是购买中等价格的水果?是能够被这个理论解释和说明的。

(二)吸引效应

吸引效应和折衷效应一样,广泛被学者们提到。如图1所示,吸引效/:请记住我站域名/应是指,由选项X和选项Y组成的选择集合里新选项B加盟后,和原有的选择比率相比较,发生X的选择比率下降的同时Y的选择比率上升的现象(Huber etal.,1982)。

在这里同样,如果这些选项当作产品来考虑,选项X通常代表具有高价格和高品质特性的品牌、选项Y代表具有低价格和低品质特性的品牌。选项B是代表在总体效用上来说逊色于选项X,但是在局部效用即某个属性(Price)上优越于选项X的品牌。同时,选项B和选项Y相比在任何属性上都处于劣势、完全处于选项Y的支配下的品牌。在这种情况下,选项B的存在能够充分显示出Y的优越性,因此B在这里通常被称为诱引选项(decoy brand)。也就是说,由于选项B的介入,突出了Y的优越性,而诱发增加了Y的选择比率的同时降低了X的选择比率,因此B是增加Y选择比率的诱因。好比,绿叶(B)的存在,额外能够显示出花儿(Y)的美丽的现象(选择比率上升)。这个模型也能够解释,一般的品牌在劣势品牌的比较和配衬下,反而显示出其优越性的现象。

(三)幻影效应

幻影效应是指,在选择集合X、Y和C中,选项C的消失,将会导致选项Y的选择比率大于选项X的选择比率。在这里,选项C是只是优越与选项Y、是完全支配着Y,而并不完全优越于选项X。比如,当市场中,某一品牌Y的完全优势品牌C在出现缺货或者断货现象时,和具有同等竞争力的品牌X相比,品牌Y容易出现购买机率上升的情况。在这里,虽然品牌Y和品牌X相比具有同等效用,但是它更加接近和类似于品牌C,而更容易被选中。消费者在青睐于某一品牌(C)时,但这个品牌(C)买不到的时候,消费者容易购买与之相接近和类似的劣势品牌(Y)来满足个体的需要。因此在这里品牌C的存在,对于品牌Y来说是耀眼光环的存在。

(四)多数效应

多数效应是指,在选择集合X、Y和D中,选项D的消失,将会导致选项Y的选择比率大于选项X的选择比率。在这里,选项D和选项Y属于具有相同特征的选项。例如,在市场中由于和品牌Y具有相同特征的品牌D出现缺货或者断货的情况时,和品牌X相比、品牌Y的选择机率上升。尽管Y和X是具有同等的竞争能力,但是由于和Y相同的D的存在,而使Y的选好度增加,得到了购买。这正与多数派的意见(Y和D)往往比少数派的意见(X)更容易被大家采纳的现象一致。多数派的意见即使没有任何绝对的站的住脚理由,但是由于只是持有此意见的人多的原因,容易被大家采纳和接受。

上述四种品牌选择规律,是以近些年来被发现的经常容易出现的选择现象为基础。它强调了,消费者在某种选择情境时,其选择方向很容易受到品牌间的关系和配置特色的影响。当选择集合内的成员发生变化时,个体的选择也容易发生变化,而不是固定不变的。那么个体的选择为什么是这么容易发生变化?对此有以下理论可以提供解释。

情境效应的内在逻辑

情境效应作为常见的个体选择模式,打破了到目前为止的效用最大化理论、常规性假说和相似性假说,并向其提出了尖锐的疑问。个体的选择过程也就是决策过程,它

反映了个体在决策时容易使用什么样的决策策略。决策方式有完全理性决策模型和有限理性决策模型,还有直觉决策模型等。它们可以揭示个体在进行决策时依据什么来判断某个属性是重要的或者某个选项是更优秀的。针对情境效应的产生,有多个可说明的决策模式,本研究介绍其中有代表性的三类理论决策模式即损失规避模型属性、平衡模型和精细化可能性模型。在本文中,这三种理论模型的介绍均以折衷效应为基准进行解释。

(一)损失规避模型

如图2左侧图所示,损失规避模型强调了,当个体体验同样一个单位的得利或者损失时,造成的心理效应的绝对值是不一样的,损失所引起的效用绝对值大于得利所引起的绝对值。例如,当你拾到一百元钱或者丢失一百元钱时,造成的心理亢奋状态是不一样的。拾到一百元钱时可能会兴奋,但这种兴奋状态未必持续很久。相反,当你丢失一百元钱时,你不但当时难过,而且难过的状态会持续比较久。损失规避模型解释折衷效应是非常有效的。例如在图2右侧图,选项X、Y和A组成选择集合,由于选项Y的品质和经济性的两个属性的水准均属于中等,使其位置居中,容易成为评价其它选项的参照点。以Y为评价的基点来考虑,X有极端高的Qx值和极端低的EX值、同样A有极端高的EA值和极端低的QA。根据损失规避理论,在X和A都有极端高的属性(得利)和极端低的属性(损失)的情况下,由于个体对于损失信息过度反应(过大评价),会导致个体回避拥有此类属性(EA ,QA)特征的选项(X、A),而去选择没有中端属性(QY、EY)的选项Y。这就是针对于折衷效应产生机制的最为有力的逻辑性解释,只是为了回避损失,而选择中间项。

(二)属性平衡模型

属性平衡模型意在于强调折衷效应的产生不是单纯因为被选项位置居中,而是因为该选项的各属性水准间存在着平衡关系(Chernev,2004)。如图3所指示,X1、X2和Y、A都位于无差别曲线上,各选项的属性水准的高度是以满点100点为最高点来定数值。其中,Y(60,60)置与属性平衡线上,在属性平衡线上的选项的各属性水准的高度间存在平衡。例如,选项Y的经济性指标和品质性指标在各自的评价体系内基本上位于同等高度,不是一边偏高或者另一边偏低。在这里也就是所谓的性价比较为合理,物有所值的现象。在X2(50,70)、Y(60,60)和A(70,50)的选择集合中,无论是依照损失规避理论还是属性平衡模型的推测,Y的选择比率将是最高的,因为在这里Y不但是选择集合中的中间项也是平衡项。然而,在X1(40,80)、X2(50,70)和Y(60,60)的选择集合中,如果依照损失规避模型,X2的选择比率应当是最高的,而依照属性平衡模型,Y的选择比率是最高的。这两种现象可以解释,为什么有时折衷效应是非常明显的,而有时不是明显的。也就是说,在选择集合中当平衡项和中间项为一体时,折衷效应会比较大,而平衡项和中间项不为一体时,折衷效应会比较小或者不发生。属性平衡线的发现弥补了损失规避理论对于情境效应模型的非完全解释,提出了品牌选择理论的新思路,这对于市场中的品牌配置也有着十分重要的影响。

(三)精致化可能性模型

由心理学家理查德?E.派蒂和约翰?T.卡乔鲍提出的精致化可能性模型(ELM)是消费者信息处理理论中最有影响的理论模型。图4左所示,该理论认为消费者在接受广告等产品信息时,他们对于此类信息的处理方式主要是受各自的分析信息的处理动机(兴趣、需要等)和处理能力(知识、经验等)的两个因素影响,并以信息处理的精致化的量作为基础,消费者将会容易接受两条劝导路线即信息处理的两条途径。当动机和能力都较高时消费者趋向于核心途径,核心途径包括诉诸于理性认知的因素——消费者进行一系列严肃的尝试,以逻辑的方式来评价新的信息。例如,顾客的知识水平和兴趣较高时往往倾向于使用此类途径的选择。当处理动机(兴趣、需要等)和处理能力(知识、经验等)其中之一较低时,便趋向于遵从途径。途径通过把产品和对另一个事物的态度联系起来,从而涵括了感情因素。例如,促使一些年轻人购买其崇拜的青春偶像在广告上推荐的某种饮料时,实际上购买评价与该饮料的特性毫无关系,起作用的是对歌星的喜爱。这是因为人们在对该饮料本身的特性不太了解时,只能通过该信息的因素(如产品包装、广告形象吸引力或信息的表达方式)来决定该产品的可信性。

在一系列的情境效果的研究中人们发现,个体的品牌选择也与各自的信息处理方式有着很深的联系。例如在折衷效应里,当消费者面对三选一的选择课题时,拥有高信息处理动机和能力的个体采用信息处理的核心途径,能够精确的分析出各品牌间的每一个属性的水准和相对的优劣性,能够清楚的锁定出自己需要的品牌,从而选择拥有明显的产品属性特色(极端的属性水准,例如,Qx或 EA )的产品(图4右的品牌X或A),因为它可以满足拥有清楚的喜恶的个体的需求。也就是说,越是拥有信息处理的核心途径方式的个体,越是不易产生折衷效应(核心内容的劝导效应)。在相同的选择课题中,拥有低信息处理动机或者能力的个体采用信息处理的途径,依赖与选择时的情境,即品牌的配置关系。此时,当选择集合中各品牌间的优劣关系相对模糊时,没有高度的信息处理动机或者能力的个体将会有决策的困惑,而盲目选择中庸的品牌(图4右侧中的品牌Y)来缓解决策的压力。也就是说,越是采用信息处理的途径方式的个体,越是容易产生折衷效应(因素的劝导效应)。

总结与展望

在现代科学的决策研究领域中,权变理论的重要性得到了认可。遵循该理论,个体针对某一课题时,其决策方法不是一成不变的,在不同的情境下,由于各种因素对于决策的权重不同,从而导致决策结果的差异。在营销领域里,权变理论已开始被应用在品牌选择研究中,情境效应模式是颇受研究者所关注,同时作为市场现象也是常见的,只是在我国还没有得到足够的重视。

在本文中所提到损失规避模型、属性平衡模型以及精致化可能性模型对于解析情境效应的规律是极其有效的,并在研究中也得到了进一步的扩展。例如,损失规避模型与风险理论相结合后,我们认为消费者在风险规避时更是容易选择中间选项,而在风险进取更是容易选择极端选项。这种发现对于分析投资家在购买金融商品或者高风险商品时是有现实意义的,可以认为越是属于保守派的投资家越是容易购买相对中庸的金融商品。其次,在利用属性平衡模型来揭示折衷效应时,我们能够深刻的认识到,折衷效应尽管是比较容易出现的现象,但是,由于在当今的激烈市场竞争中,性价比较好或者拥有属性平衡的品牌才更容易被选择。人为的品牌配置可以在某种程度上,能够影响消费者的选择方向,但是,该品牌的本身所具备的产品特征也具有十分重要的意义。最后,在利用精致化可能性模型来揭示折衷效应时,必须要认识到个体差异对于决策的影响。ELM中所提到的受众的信息分析动机和能力的高低决定了信息处理是采用核心途径还是途径。例如,在处理动机较高时,该类产品的消费经验较少的个体和较多的个体相比,不能够明确的分析和评价品牌的功能和特色,接受情境的制约和品牌配置的影响,从而在特定的选择集合中容易选择中庸的商品而诱发折衷效应。同时,ELM被认为是认知模型,忽略了个体的情感状态对于决策的影响。因此,以ELM为基础外加情感因素的情感混入模型以被开发,它对于认知和情感因素是如何影响决策的,给予了清楚的解释。

当然,针对与权变理论下的情境效应模式的扩展研究不仅限于本文中所提到理论,这些是解释情境效应的最基本的理论。作为其它的较为有特色的扩展性研究为数理建模研究。例如,将选择集合中的各品牌的单个效用分解为各属性的部分效用之和,这里的部分效用遵循效用计算公式,效用计算公式是由属性的水准和权重组成。通过效用计算公式得到的各品牌的单个效用后,将之相加组成全品牌的集合效用,各品牌的选择概率将由单个效用占集合效用的比率而决定,某品牌的这个比率越高,那么它的被选择概率将会越高(Ran etal.,2004)。通过实证研究,这种计算方式准确的预测到了中间品牌的高选择比率,从而有力的证明了该 数学模型对于解释折衷效应是非常有意义的。同时,源于数理心理学的领域,通过阶段性神经网络模型,拟定个体对于品牌的喜好和厌恶的程度是由针对于品牌的信息处理的渗透量和遗漏量间的相互制约程度所决定的。当对某品牌的信息处理的渗透量大于遗漏量时,该品牌的喜好信息量将会更多的储存于个体的脑中,从而使个体做出倾向于选择该品牌的决策。在这里信息处理的渗透量和遗漏量是有特定的心理学数学公式给出的,经过实证研究该公式的预测结果与折衷效应得到了高度的一致性。

最后,作为情境效应研究是局限于强制选择(force choice)和自由选择(free choice)的问题上。情境效应一般是规定了几个备选项后,让个体只能在其中选择一个,这种选择是不能迟延也不能拒绝的。这种选择被学者们称为强制选择,因为即使个体找不到自己真正的青睐的选项或者找不到绝对优越的选项时也要选择,它束缚了个体的自由。因此,情境效应是奠定在强制模式下的。

在现实中,由于各方面的原因消费者经常会遭遇到不得不马上进行购买的境遇,也会置位于从容的购买状态,可以延迟购买和拒绝立即购买,这种模式称之为自由模式。由于自由模式的存在,将会对于强制模式所得到的研究结论提出了一些质疑,为此,我们有必要将两种模式结合在一起研究,发挥各自的优缺点,进行应用和开发。

参考文献:

1.Tversky,Amos(1972),“Elimination by Aspect:A Theory of Choice,”Psycholog-ical Review,79(July)

2.Simonson,Itamar(1989),“Choice Based On Reason:The Case of Attraction and Compromise Effect,”Journal of Consumer Research,16(September)