文化产业发展对出版产业的启示

一、韩国文化产业发展现状

进入新世纪，韩国文化产业的飞速发展引起了世人瞩目。2008年至2011年间，韩国文化产业出口规模以每年22.5%的速度飞速增长；2012年韩国文化产业出口总额为46.12亿美元，同比增长7.2%；2013年，韩国文化产业海外出口总额达到48亿美元①。在国家的大力倡导和扶持下，韩国文化产业迅速崛起，成为继汽车后为韩国赚取外汇最多的第二产业。韩国文化产业在出版、电影、电视、动漫以及游戏、音乐、广告等多方面全方位展开，文化产品风靡亚洲，蔓延世界，由此形成的“韩流”及其产业链，给韩国带来了巨大的经济效益，极大提升了韩国文化的影响力。韩国文化产业的迅猛发展，从最具代表性的出版产业、电影电视产业、动漫游戏产业可窥一斑。1.提高出版产业竞争力韩国文化产业销售规模中最大的产业板块为出版产业，传统的新闻出版、图书出版与新兴的数字出版相结合，共同占据韩国文化产业的重头，韩国正在力图把出版业做成国际产业。韩国文化体育观光部的《2013内容产业白皮书》显示，截止到2012年，韩国出版产业的出口总额为2.45亿美元。②在出版产业中，韩国从出版内容、出版手段、出版推广上全方位提高竞争力。首先，从出版内容上强调民族特色，创意为王，实施“一源多用”，一个素材，多种模式，不同载体，跨界出版传播，不仅将本土文化资源制作成为出版物进行传播，而且灵活运用新媒体，为旅游、影视、广告、动漫、网络游戏等产业提供脚本资源，使其全面商品化。如韩国曾出版发行的《魔法千字文》，在文字教学的基础上配以生动形象的韩版漫画，市场畅销之后，又相继被改编成电影、音乐剧、电视动画和网络游戏，成为儿童学习汉字的热门教材。韩国各出版集团之间已开始探索打破各种壁垒，使出版产品产生多维立体、众声合唱的效应，达到传播效益最大化。其次，在出版手段上多样化。电子图书和网络出版相结合，在线方式和无线方式相结合，以传统纸质媒介出版为主线，将出版产业范围延伸到具有高潜力和高附加值的互联网信息、手机内容等领域，整合多种数字化多媒体资源，形成了多元化出版手段和模式。第三，出版发行与营销的推广方式注重国际化。在政府的支持下，2008年5月，国际出版商大会在首尔举办，韩国出版界借国际出版界人士访韩之机，对韩国文化和出版物大力宣传，力图夯实出版物的出口基础，以逐步构建国际出版营销网络。同时，韩国出版业积极投身于各种国际图书展中，仅2012年一年，韩国就相继参加了在英国、意大利、德国、中国、墨西哥等五个国家举办的国际图书博览会，以扩大韩国出版的影响。2.强化电影电视产业竞争力韩国影视作品因独特而鲜明的民族文化和梦幻般的剧情创意，在世界舞台上绽放异彩。蕴含其中的韩国文化态度和价值观念随同影视作品的传播，深刻地影响着受众。韩国开发制作电影电视剧等文化产品时，尝试捆绑模式，影视作品刻意突出韩国的传统文化，将衣、食、住、行、电子产品等捆绑打包在作品中集中展现，2014年热播的电视剧《来自星星的你》，男女主人公使用的韩国品牌手机、服饰包装、用来聊天的社交软件（LINE），甚至食用的炸鸡和啤酒都伴随电视剧的热播而广为传播，拍摄地亦成为旅游景点。伴随电视剧热播，围绕故事和男女主人公出版的画报、书籍紧随其后，影视与出版相互映衬，形成特殊的文化产业生态圈，有力推动了“韩流”的传播。多重文化产品的出版满足了年轻一代的多样需求，受众的追剧最终演变成“追文化”，有效提升了韩国文化产业的国际竞争力与国际影响力。3.加强游戏动漫产业竞争力据《2014年韩国游戏白皮书》显示，截至2013年，韩国游戏产业近年都是以高达10%的速度增长，虽然2013年韩国游戏产业规模出现了近14年来的首次微弱衰退，比2012年减少了约0.3%，但仍达到人民币600亿元。自2002年以来，韩国文化产业振兴院开始拨款建立多处部级动漫产业基地，并在政府相关职能部门的指导下实现了动漫产业的教育培训、研究开发、产业孵化及国际交流四大功能，从产、学、研三方面系统推动动漫产业的发展。韩国动漫产业衍生品丰富，如建立动漫主题公园、出版动漫书籍、开展动漫旅游、开发手机游戏等。《2014年韩国游戏白皮书》显示，截至2013年，韩国国产游戏对中国出口最多，占总额的33.4%；其后依次是日本（20.8%）、东南亚(18.8%)、北美洲(14.3%)、欧洲(8.9%)。动漫游戏产业的全方位拓展，为韩国在亚洲乃至全球培育了新一代韩国文化的拥趸者。③

二、韩国文化产业发展的经验

1.坚持“文化立国”的国家战略，形成“举国体制”“韩国定位”韩国文化产业的飞跃式发展，与其国家及政府层面对文化产业的高度重视息息相关，韩国政府在其中扮演了关键角色。政府把发展文化产业提升到国家战略的层面，以政府为主导，以专门的管理机构为协同，企业、社会全面参与，形成文化产业发展的“举国体制”。进入2000年，韩国成立韩国文化产业振兴委员会，负责制定国家文化产业政策、发展规划，检查落实政策执行情况。韩国领导人在2003年曾提出建设“创意韩国”的设想，主张把韩国建成21世纪文化大国和知识经济强国。朴槿惠总统上任后，一直强力推动“创造经济”，以政府为推手，推出了一系列重大政策，积极扶植文化产业发展，形成了以文化产业助推国民经济发展的“韩国定位”。2.始终立足民族根基，将民族文化底蕴作为文化产业的发展基础文化产业肩负双重功能：一方面要为国家的经济增长作出贡献；另一方面也肩负着传播本国文化价值观的重要责任。文化产品的特殊性，使其既包含有形产品又包含无形产品，有形产品具体表现为图书、影视、游戏、动漫等，而蕴含在有形产品中的理念、价值观、道德规范等无形产品，对消费者的影响则是深刻而持久的。文化产品一旦形成无形产品，其影响的深刻与持久常常是隐性的，文化产品由此形成的社会效应也常常是不可估量的。当年的电视剧《大长今》既是韩国历史饮食文化的重现，传递出的也是健康向上、良善宽容、永80不言弃的现代精神。韩国文化产业在发展中格外重视挖掘民族传统文化的丰富内涵，文化产品立足于民族的文化根基，传播正确的民族价值理念，播撒现代的理性精神，努力坚持“传统”与“现代”的结合。3.始终坚持文化产业国际化战略，大力开拓国际市场韩国文化产业瞄准国际市场，因本土市场规模有限，把进军国际市场作为主战场和战略目标。以亚洲作为登陆世界的台阶，利用品牌效应取得更大的市场拓展。李敏镐、金秀贤等影视明星，鸟叔、少女时代等歌星，K-POP舞蹈、流氓兔、倒霉熊等名牌文化产品，为传播韩国文化、树立韩国文化形象发挥了重要作用。成功树立品牌文化产品形象，又能够为文化产品取得更大的市场效应打下了坚实的基础。近年，韩国文化产业广泛实施“走出去”战略，韩国文化产业振兴研究院在亚洲各国设立办事处，在美洲、欧洲选点布局，加强市场调研，有针对性地开发文化产品，开展文化产品国际营销市场的宣传、组织和挖掘。同时，韩国积极开展文化产品的跨国生产合作。韩国MBC电视台与中国一些省市卫视合作，从韩国引入《爸爸去哪儿》《我是歌手》等；中韩联合拍摄《奔跑吧，兄弟》。多层次、多渠道研发试销对路的文化产品，不断开发挖掘文化产品的国际市场，使韩国文化产业赢得重要国际市场份额，文化产品的传播树立了韩国鲜明的国家文化形象，彰显了文化软实力。

三、韩国文化产业发展对我国出版产业的启示

中韩两国文化具有较多同根性，有着共同的文化传统，韩国文化产业的国家战略制定及发展经验，对我国具有一定的参考价值。1.政府的战略主导是发展出版产业的直接推动力文化产业是综合国力的重要标志，是软国力的核心要素，作为实现“中国梦”的强国战略产业之一，有必要确立文化产业的战略地位，这是维护国家文化安全的重要保障，是发扬光大民族文化的根本需要。我国的现代出版产业，特别是动漫、游戏等数字出版产业起步晚，自当奋起直追，因此政府要制定更积极完善的文化产业政策，全方位营造举国发展文化产业的有利氛围，必将有助于实现现代出版产业的战略目标。韩国发展文化产业的经验已经证明，现代出版产业是可以成为经济发展的核心推动力，可以通过政府和业界的共同努力加以实现的。2015年3月，国家新闻出版广电总局、财政部了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，为传统出版和新兴出版的融合发展指明了方向。2.全面创新是我国出版产业的生命线出版是以创意为主的产业，发展出版产业需要守住创新这条生命线。坚守理念创新、内容创新、渠道创新等全方位的变革，才能使我国出版产业在竞争激烈的世界出版产业中占得重要席位。出版理念创新，需要我们树立出版产业化全新理念，将我国出版产业自觉融入文化产业的全球化进程中，瞄准国际市场，走国际化发展之路。出版内容创新，需要我们站在民族文化的根基上，深耕细作，构建全新的适应时展要求的产品。出版载体创新，需要我们顺应互联网传播移动化、社交化、视频化、互动化的发展趋势，将传统出版载体和新兴载体结合，综合运用多媒体表现形式，生产满足用户多样化、个性化需求和多终端传播的出版产品及出版衍生产品。出版营销渠道创新，需要我们借鉴韩国经验，逐渐调整文化“走出去”的路线图，从区域市场逐步搭建全球市场。2013年，主席提出了共建“一带一路”的合作倡议。丝绸之路是商贸之路，亦是文化之路；“一带一路”既是经济带，也是文化带。建设“一带一路”将为文化出版产业提供巨大发展空间，我国文化出版企业当及时抓住这个百年难得一遇的机会。3.保护民族“文化名牌”是我国出版产业的使命任何文化都有着不可回避的民族属性和社会属性，传承民族文化、维护民族的文化利益是我国出版产业的重要使命和必尽责任，韩国对本土文化的保护、传承和挖掘，值得我们出版人借鉴。2015年，国外著名社交网站Care2上出现了一封名为“告诉迪士尼你不想看到一个白人花木兰”的请愿书，短短两天之内就获得了超过3万人的联名支持。花木兰的故事来自于中国古典民间传说，请愿者希望迪士尼可以尊重原著，邀请亚洲影星饰演花木兰。中国是文化资源大国，保护民族文化资源，关系到国家文化安全和民族文化利益。用中国文化名牌讲述中国故事，把深厚的文化资源转化为出版名牌优势，更好地保护好自身的民族文化是推动出版产业快速发展的关键。只有推出体现民族特色、反映时代精神的文化精品，才能让中国的出版产业走向世界，才能开拓未来的“汉潮”。4.在“互联网+”时代，在出版产业新生态圈中，找到定位，抓住先机“互联网+”代表一种新的经济形态，大数据时代，出版产业的商业模式已经发生变化，逐渐形成新的产业生态圈，出版产业要根据自身的情况不断提升，并在新的生态圈中找准自己的位置。出版产业跟互联网正在深度融合，在这一融合的过程中会产生新的用户消费习惯，会不断产生新的市场需求，出版产业需要互联网作为基础设施和工具实现跨越式发展，互联网也需要出版产业兴盛助力。在“互联网+”时代，移动互联网环境在给传统出版产业带来巨大冲击的同时，也给传统出版产业转型升级提供了技术支持和产品极大丰富的机会。迎接挑战，在新的出版产业生态圈中，找准定位，才能抓住先机。总之，在“互联网+”时代，文化出版产业面临着深刻变动与发展；文化出版产业既能带来强大的经济效益，亦有传播民族精神的功能；出版产业的社会效益虽然隐性但却深刻。借鉴他国有益经验，大力发展我国的出版产业，最终将有助于我们实现建设社会主义文化强国的目标。

作者：李新