迪士尼文化产业链的启示

华特•迪士尼和他的设计师给一只可爱的长耳朵卡通兔改变了形象：把长长的耳朵画圆，给短裤缝上纽扣，让大脚丫穿上鞋子，双手带上白手套，短尾巴变成了一条可爱的长尾巴……对，这就是大家熟悉的卡通鼠形象――米奇！

自从1928年在世界上第一部黑白有声动画《蒸汽船威利》上首次亮相至今，米奇的形象和迪士尼公司的品牌可谓是深入人心。那么究竟是什么力量让这样一个形象具备了如此魅力？答案只有一个――文化产业，这个被经济学家称之为“21世纪的最后一块暴利蛋糕”的新兴产业。

什么是文化产业呢？迪士尼的产品生产都是一条龙的，就拿米奇来说吧，设计师设计出了形象，影视出版部门把它绘制成卡通片，并通过影音、书籍等相关出版物出版发行。这个过程中必要的还有广告的介入和媒体宣传推广。市场和公关部门对消费者和广告商的满意度和卖座率进行反馈，要是效果不错，那么米奇的文具、服饰、生活用品等等周边产品也开始加工生产，米奇文化以各种方式延伸到我们的生活中，米奇的品牌也就应运而生。文化产业就是按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配精神文化产品和服务的一系列活动。

有了文化产业，文化产业管理的专业于是进入了我们的视野。文化产业管理涉及的就是整条文化产业流水线的各个环节。如米奇文化生产和经营需要有演出人员、影视出版人员、报刊网络编辑、广告经营、咨询者、策划者。那么如何管理这些人才，就是文化产业管理专业所要研究的范围了。

文化产业管理下设很多细分的方向，每个学校根据自己的师资实力对专业的设置都有一些不同，如我所在的云南师范大学开设的是影视文化欣赏和新媒体研究方向，侧重的就是对影视作品和新媒体的研究，将来可以从事与电视媒体或新媒体（如网络、广告媒体）等相关领域的工作。通俗地说，文化产业管理专业培养的是既懂艺术又懂市场的人才。

人们一提起学管理，首先在脑海中浮现的词就是刻板、严肃。其实文化产业管理是一个很轻松、很有趣的专业，虽说是管理，但管理学并不是主要的。就我的方向而言，课程还有介绍各国风情民俗、历史文化的中外文化课；学习如报刊、广播电视、互联网络等行业生产、营销的媒介管理学；写作广告语、广告文案，策划广告方案的广告文案写作与策划课；新闻学、新闻采访等等。

既然是与文化相关，就有许多课程重视学生文化修养的提高和对生活品质的理解。记得一次影视文化欣赏课，老师给我们放映的是迪士尼版的《花木兰》，我心里老不高兴，这部影片我都看过好多次了，但老师却提示我们：“注意体会几点：异域人是怎么塑造中国女性形象的；木兰的人物性格是如何刻画的，其中又有什么转变；迪士尼版本的木兰与传统的木兰有些什么异同；影片当中有什么新颖的元素出现等。”于是我带着这些新问题去欣赏。果然，同学们看完影片后有了很多与以往不同的感受，最后大家讨论总结得出了如下结论：

1.美国人眼中的标准中国女性都是丹凤眼、瓜子脸；

2.木兰从军过程中她的心理和行为不是一成不变的，经过了“立大志，代父从军受排斥，垂头丧气思国危，重鼓勇气女儿身，无可奈何保国家，坚持到底大事成，终成眷属”这样一个十分人性化的过程，既英勇善战，又柔情似水，既能保家卫国，也有美满爱情，但中国传统的木兰形象一直是一个勇往直前的单纯巾帼女英雄形象，少了人物性格的蜕变和成长过程，迪士尼刻画的木兰人物性格得到了丰富；

3.在影片中有不少创新的元素，例如，把“祖宗保佑”这一元素具化成了一条叫做“木须”的小龙，不但生动有趣更有利于外国人理解中国文化；

了解文化，才能更好地打造和推广文化产品。带着审视文化差异的心态看电影，不但让我看到了更多有趣的现象，还使得我看待问题更加全面、分析问题更加深入、理解事物的现象更加透彻，眼界也变得开阔了。

除了影视文化欣赏课，有些学校还会学习文化消费学、文化市场学、文化政策学、文化产业学，还包括财务管理、经济学、线性代数等经济类和基础类课程。课程领域跨度大，涉及面广，所以学生在学习中，不但需要掌握必要的管理学和经济学知识，还需要培养对文化产品和产业的敏感和把握，而最难的则是将这二者结合起来并应用到实际中去的能力。

文化产业的力量让各种文化得以推广和体现其价值，而我国正大量需要能创造文化价值的人才。2004年1月，中国传媒大学、山东大学、中国海洋大学和云南大学招收了第一批这一专业的全日制本科生班，招生人数在20人至60人不等。在此之后，全国又先后有50多所院校获准设立文化产业管理专业，再加上虽然没有被批准设立文化产业管理专业，但设立了这一专业方向的学校，文化产业管理可以说已经是遍地开花。

目前而言，文化产业人才可以预见的主要就业有几个去向：一是为文化企业、文化产业集团各相关行业提供服务（包括经纪人公司、广告公司等）；二是从事文化事业管理和公益性文化产品策划营销的管理人才；三是进入高校或科研院。

但事实上，作为只有6年历史的新兴专业，就业并没有太多可供借鉴的成功案例，尤其是文化产业管理涉及面很广，就业口径虽宽，针对性却不强。针对就业面的问题，有不少学校在专业下进行了二次方向的细分，如首都师范大学的文化产业专业下面就开设了出版、网络媒体编辑、传播学三个方向，中国传媒大学也在文化产业管理专业下开设了文化经纪人的方向。“我们很看重学生的实习经历，更看重他们对这个行业的敏感度和认知度。”北京保利演艺经纪有限公司人力资源部的经理在接受记者采访时如是说。他还强调企业找人考虑最多的其实就是两个字：实用。而不是我们想象的专业类别或学历高低。

最后给大家的建议是，不要忙于各种社会实践，在有针对性地选择专业方向后，如果能够将大学四年时间集中地去实践完成一方面的事情，那么今后才能有实际动手的能力。