媒介进化视野中媒体融合的方向
时间：2022-09-02 06:55:58
以数字化和互联网技术为基础的新媒体，以其迅捷且“润物细无声”的方式逐渐渗透到当今社会的每一个层面。以报纸和广播电视为主体的传统媒体面对受众、广告甚至人才被分流的情势，在经历了多年的纠结、试探、竞合、醒悟的心路历程后，开始全方位地拥抱以互联和开放为特征的新媒体。特别是去年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，从国家战略的高度确定了媒体融合发展的工作理念、实现路径、目标和总体要求。一时间，媒体融合成为被高度关注的热词。然而，对于传统媒体人而言，该以怎样的方式推进媒体融合，并在融合的过程中不断获取新的成长空间？
媒体融合现状概观
近年来，新媒体的强力渗透已经深刻改变了传统媒体的生存环境，无论是经历了长期“寒冬”的报业，还是正在经受新媒体竞争压力的广播电视业，都开始从最坚固的观念层面开始变化，从将受众看成传统媒体“二次售卖”的对象变为将受众当作产业生存和发展的“用户”，随之而来的是媒体发展整体布局的变化、运行方式的变革、生产模式的变迁。换言之，在观念、战略、战术、资本运作以及与管理相关的绩效评估等诸多层面，传统媒体在媒体融合方面做着坚韧且激动人心的努力，一些具有前瞻性的媒体机构更是开始获得非常明显的影响力提升：
一是在观念层面，实现从受众到用户转变
在新技术的冲击下，传统媒体的新闻生产机制发生了深刻变革，由媒体确定新闻报道框架的时代已经一去不复返，用户扮演越来越重要的角色。在社交媒体、物联网、云计算等相关技术的共同作用下，用户的自主水平空前提高，个人、机构等具有网络社会行动特征的用户已经被纳入到全媒体新闻生产的协作运营体系当中。在这样的情形下，传统媒体的转型、创新，其核心始终围绕着用户进行。现在，传统媒体人的用户意识觉醒表现在很多方面，一个细节是：一些报纸版面和广播电视节目，添加了二维码以激发受众即时互动，在扩大受众面的同时也满足了受众的参与心理，实现了即时收看、即兴互动、自南点评，将受众转变成用户，并自始至终“以用户为核心”。这些举动都表明，越来越多的传统媒体正在以新媒体的思维运营内容生产过程，从以内容制作播发为中心逐渐走向以社会互动为中心，为多媒体时代的用户提供更多满足独特个性需求的内容和服务。
二是在战略层面，跨领域、跨媒体延伸产业链成为常态，全媒体意义上的绩效考核机制被提上日程
一些具备条件的媒体机构尝试探索跨领域、跨行业、跨媒体的融合发展，通过横向和纵向整合产业资源，加长加宽产业链，构建渗透到社会生产生活各个领域的传媒产业价值网，继而发育成具有核心竞争力的大型传媒集团。报业方面的浙报集团、南方报业、上海报业，广电业方面的湖南广电、上海东方传媒集团（SMG）等大型传媒集团很早就意识到跨界合作的战略意义。与此相对应的，各级传媒机构尝试建立多媒体影响力评价体系，对新旧媒体进行整合评价，在弥补传统评估方法不足的同时，推动传播效果测量向新旧媒体全面联动方向迈进。
三是在战术层面，多平台互动、差异化制作、互动式内容生产成为竞争法宝
面对日益复杂的媒体环境，各媒体机构除加紧新媒体融合战略布局，在战术层面也在不断升级和调整。一方面，随着移动互联网的普及程度不断提高，多终端的内容与传播成为传统媒体进行新媒体融合的必然选择，“一云多屏”、多终端传播等推动传统媒体全方位改造升级、全面提升采编播发的数字化、网络化水平，真正把媒体内容的播发系统打造成多媒体终端。另一方面，传统媒体“一对多”的内容生产模式已经不能适应互联网时代，特别是移动互联时代受众对于个性化内容的要求。传统媒体在内容制作模式上已开始从过去的粗放式生产逐渐向差异化制作转型。同时，新媒体技术进步使内容和受众之问的互动手段大大丰富，观众可以通过微博、微信、客户端和媒体直接互动。更重要的是，媒体内容的生产方式也发生了变化，受众不再是被动地接受信息，而是可以主动参与到内容的生产过程当中。近年来的电视综艺节目的内容生产，双向互动的应用趋势极为突出。
四是在资本运作层面，开始深度融合、共担风险、共同成长的探索
传统媒体与新媒体进行资本合作是传统媒体实现与新媒体深度融合的必然趋势。以视频媒体为例，视频网站有着丰富的渠道资源，但盈利模式模糊，长期处于亏损状态，而传统广电媒体具有雄厚的资本优势，因此双方在资本层面的合作符合彼此的现实需求。上海东方传媒集团旗下新媒体公司百视通累计投资6000万元对风行网实现控股，从而实现从内容制作到多平台播出的全产业链合作。
媒体融合的发展趋势
媒介进化是技术进步与社会需求相对接，传统媒体与新媒体在互动中强化新特征的过程。新媒体会不断强化其渠道和平台特征，而传统媒体则将自身的内容生产与传播方式在新媒体生态环境下做适应性改进，从而获得自身全新的成长优势。总体而言，在新媒体生态环境卜，媒介进化意义上的媒体融合将向着以下力‘向发展：
一是移动化加速
一些传统媒体错过了互联网，不甘心再错过移动互联网，自2012年年底开始，各报社、电台、电视台开始在移动互联网上布局，电视机构和平面媒体的移动APP纷纷上线。
据中国互联网络信息中心（CNNIC）的第35次《中国互联网络发展状况统汁报告》提供的数据，截至2014年12月，网民上网设备中，手机使用率达91.2%，手机成为第一大上网终端。无线网络的发展（包括公用和私有WiFi的发展）和手机应用的创新，使手机上网成互联网发展的新动力。移动终端成为义一块众多媒体机构争食的阵地。
可以肯定的是，接下来，在国内，将继续足移动互联网发展的“爆发期”――单看各运营商及各相关企业的发展战略便可窥见一斑。但实际上，目前传统媒体所谓的移动端布局还只是很初级的尝试，他们对于移动互联的理解仍有小足。只有先明确移动互联网的用户定位和商业模式，选择适合自己的用户需求、内容需求和品牌定位，才能谈及“移动战略”。
二是多屏互动渐成主流
2013年，随着以平板电脑、智能手机为代表的移动终端的普及，阅读与视听媒体迅速进入多屏时代。以视频媒体为例，从集中在双屏（电视、电脑）到三屏（电视、电脑、平板电脑）、四屏（电视、电脑、平板电脑、手机），再到户外大屏也被纳入，现在电视视频、网络视频、移动网络视频、户外视频、楼宇液晶电视、车载电视等大大小小的屏幕共同构成了纷繁的视频矩阵。此外，二维码成为传统媒体开展多屏互动的最新路径。报纸的读者反馈与沟通、电视的实时互动等，都已经在不同媒体机构开始实现。
三是平台化意义上的报网融合、台网融合将不断升级
经历了新媒体强势冲击带来的阵痛之后，传统媒体逐渐认识到与新媒体合作共赢才是顺应历史潮流的做法。在此情形下，传统媒体与新媒体从竞争逐渐走向平台化融合，“报网融合”“台网融合”已经逐步成为传统媒体与网络媒体融合的大趋势。2013年开始，融合的步伐加快，合作的模式也进一步升级，报网和台网问的合作已转入精耕细作，合作从简单试探延伸歪更广泛的领域，从单一的后期播发推广，延伸至内容的策划开发、营销和推广全环节。更进一步的融合则是平台化的内容生产和传播方式的形成。
需重视的问题
在媒介进化的视野中看媒体融合的发展方向，有三个方面的问题需要媒体人和媒体管理机构加以研究：
一是要认清媒体融合是动态的过程，没有终极的目标
传统媒体在媒体融合的过程中，一不小心就会将新媒体发展的某一阶段性产品作为融合发展的目标追求，投人大量人力物力。不承想，新媒体技术和产品处于急剧变化和更新换代的过程中，以一种方式作为终极追求的做法无异于刻舟求剑。换言之，传统媒体的新媒体融合是一个动态行进的过程，需要有对新媒体技术进步的高度敏感和快速响应。只有这样，经过一段时间的自我变革，传统媒体与新媒体之间的界线逐渐模糊，才能形成健康的、多j三体的、各有侧重的媒体生态环境，并在这样的环境中实现自我的涅再造。
二是媒体融合是生态重构的过程，需克服单点突破的心态，“以谁为主体进行媒体融合”是个伪命题
传统媒体的媒体融合，不是一个借用新媒体手段突破发展局限，并因此获得长久发展动力的过程。恰恰相反，媒体融合是一个传媒生态重构的过程，它是从观念到框架再到流程都要“异地重建”的过程。在这一过程中，任何环节的落后都会影响媒体融合的效率和效果，最终影响媒体融合曰标的实现程度。这一点，已经有众多教训，众多报纸的网站建设、广播电视的流媒体播放平台等最终没有成为核心竞争产品的重要原因，正在于终端单体运作，后台没有系统的支撑。
也正是在这个意义上，“以谁为主体进行媒体融合”就足・个伪命题。谁更能够推进媒体融合目标的实现，谁更能保证在融合基础上扩大媒体的整体传播力、公信力和影响力，就以谁为主体，不必纠结于它是不是传统的主流媒体，是不是有根红苗正的出身。传统媒体通过变革成为媒体融合中的主角，“当然值得欢迎。新媒体环境下成长起来的，具有内容生产和市场扩张能力，能够承拟社会责任的新媒体组织和平台同样可以成为融合主体。
最后也是最重要的，媒体融合环境下规制的顶层设计迫在眉睫
现阶段，传统媒体环境卜逐渐完善的媒体管理体系已经在新媒体生念环境下显得力不从心了。越来越多的管理者，从业者和媒体研究者意识到规制变革的重要性和迫切性，包括规制的主体、规制的开放度、规制的前瞻性等，都需要有国家层面的顶层设计。只有这样，不管是传统媒体人还是新媒体从业者，才能够在清晰的规制框架下，为国家发展的大曰标做实实在在的融合努力。
