中外品牌社群研究综述

随着营销实践从传统营销范式向关系营销范式的转向，企业实践人员和学术研究者越来越重视消费群体在培养品牌忠诚中所起的重要作用。这种群体中包含有多种关系，如消费者与产品、品牌和其他消费者等，Muniz和O’Guinn(1996，2001)形象地将其称为品牌社群。此概念一经提出，便激起了消费行为研究者和营销人员的极大兴趣。受到了学术界和实业界人士的广泛关注。进而逐渐发展为营销学界的一个新的研究领域。尤其是近年来，它已经成为品牌管理理论研究中的一个前沿问题。

一、品牌杜群的概念及特征研究

Muniz和O’Guinn(2001)认为品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费者群体，它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。同时，他们提出了品牌社群具有类似于“传统社区”的三个基本特征，即共同意识、共同的仪式惯例以及基于伦理的责任感。共同意识指社群成员感知到彼此间存在一种固有联系，这使其区别于社群外其他人。它是一种集体意识，是社群成员在考虑事物时所表现出的一致性。共同意识不仅是成员资格“合法性”的标准，而且是社群成员在品牌社群中地位高低的判断依据。它具体表现为成员的品牌知识和对品牌意义的理解。此外。共同意识中还包括社群成员一致对竞争品牌的抵制。共同的仪式惯例是品牌社群中的一个重要的社会化过程，通过这一过程品牌的意义得以复制和传递，社群所共有的历史、文化和意识得到了传承。基于伦理的责任感是社群成员对整个社群或其他成员的一种责任或义务。这种责任感不必太大，它反映在日常琐碎的事务上。如社群成员之间的相互致意，问题探讨，经验交流和相互帮助以及吸纳新成员和维持老成员等。而且，当社群遇到威胁时，这种责任感就会转化为集体一致的行动。Muniz和O’Guinn在现实生活和网络环境下都找到了品牌社群存在的证据，并且发现了上述三个主要特征。与以前的营销研究不同，品牌社群不是市场细分的一个标准，也不是一种消费格局，而是围绕某一品牌的社会集合体，是人与人、人与品牌之间的一种联系。它是一个精神社群，成员通过品牌来寻求对自我的认同，通过社群来重新建构自我向往的生活方式，这就是品牌社群重要意义所在，它的提出为品牌研究开辟了一个新的方向。

McAlexander等人(2002)从顾客体验视角出发，认为品牌社群其实就是一个以消费者为中心的关系网络，这个网络包括的主要关系有：消费者与品牌的关系。消费者与公司的关系，消费者与其所使用产品的关系以及消费者相互之间的关系。在对哈雷品牌社群和吉普品牌社群的人种志。研究中，McAlexander等人证实了由Mumz和O’Guinn(2001)发现的关于品牌社群的三个主要特征。同时，他们还发现这些特征不是静止不变的。而具有动态变换的特性，会随着成员之间交往的频繁而变得更加明显。McAlexander等人突出强调了消费者在品牌社群中的品牌体验，认为品牌体验来自于成员间的互动，消费者在互动和体验中与营销人员共同建构了品牌意义。因此，对于消费者来说，品牌社群的存在和意义就在于给消费者提供与品牌相关的各种非凡的消费体验。Bagozzi和Dholakia(2006)从社会心理学视角来研究社群成员参与品牌社群的行为。认为品牌社群是由共同热爱某品牌的消费者组成的一个友谊群体。它是一个完善的社会实体，成员共同参与组织活动以完成群体目标或表达共同的情感和承诺。在品牌社群中，组织活动主要是围绕品牌来展开的，当然也会兼有一些其他社会活动。

Belk和Tumbat(2005)以及Mumz和Schau(2005)分别对品牌社群的类宗教性特征做了深入研究。Belk和Tumbat(2005)提出了品牌崇拜的概念，以期能更好的反映消费者对其钟情品牌的极度热爱，甚至是信仰。自从Belk等人(1989)阐明消费行为中有的因素以来，宗教性就成为消费行为研究的一个核心主题。人们认为这比自我更有意义、更具力量并且非同一般。宗教活动使人心醉神迷，而且超越了自我。在有共同信仰的社群成员中，当社群成员对某一品牌极度热爱时，就会表现出消费的宗教性。对消费者而言。品牌取代了传统宗教。成为其个性展现和生活追求之所在。Muniz和Schau(2005)也发现在“牛顿”品牌社群中，品牌意义贯穿于品牌和社群之中，消费者对品牌的信仰尽显无余。这些研究揭示了品牌社群更深层次的特征，即品牌代表一种信仰、可以崇拜，品牌社群具有类宗教性。

我国学者黄静和王利军(2004)以及李海廷和张明玮(2006)等将Brand Community翻译为“品牌社区”，周志民(2005)以及薛海波和王新新(2007)将其翻译为“品牌社群”，而李东进和武瑞娟(2006)则将其翻译为“品牌共同体”，当然还有一些学者建议将其翻译为“品牌族群”等。但不管如何翻译，其实质内容是一样的。他们的探讨和争论为品牌社群概念和特征在国内的引入和传播做出了贡献。

二、消费者参与品牌社群动机研究

McAlexander等人(2002)探讨了消费者参加品牌社群的动因：通过品牌社群，消费者可以分享诸如知识、情感和物质等方面的资源。周志民(2005)则从“顾客让渡价值”视角分析了消费者参加品牌社群是为了借此获得更大的财务、社交、服务和形象价值。Bagozzi和Dholakia(2006)从社会心理学角度，对消费者参与品牌社群活动的心理和行为做了深入研究。为了深入探究品牌社群影响和激励消费者参与品牌社群活动的社会和心理过程，他们首次将计划行为理论(Ajzen，1991)引入到对品牌社群的研究中。计划行为理论认为，决定人们做出某种行为的要素包括态度、主观规范、行为控制认知、意愿和实际行动等五个方面。态度是指个人对行动所抱有的正面或负面的评价；主观规范是指对于是否采取行动所主观感知到的社会压力；行为控制认知是指个人根据已有经验和预期对实际行动所把握的程度；在上述三个前置要素基础上个人会产生是否采取行动的意愿，进而直接导致个人采取实际行动。总的来说，计划行为理论认为人的某种行为直接受到他对做出该行为的意愿和行为控制认知的共同影响；而他对做出该行为的意愿又受到其对该行为的态度、主观规范和行为控制认知三个前置因素共同的影响。尽管计划行为理论能够解释品牌社群中成员的诸多行为。但它还不能解释一些重要的由社会过程、情感和目标驱动的行为。计划行为理论主要是从个体行为者角度出发，其中的意愿是指个体自我的意愿，如“我想……”。而在消费者群体中影响行为的意愿却是“我们想……”或“我想我们……”，即社会意愿。Tuomela(1995)将“我们想……”定义为“个人承诺参与集体活动并暗示或明确表示与集体活动的其他参与者一致。”根据这一定义，可以将社会意愿定义为消费者对于

履行群体行为的共同意愿。因此，当提出社会意愿时。是指消费者作为组织群体的一份子和其他成员共同履行群体的行为。它构成了消费者参与社群活动的基础。这些活动使得品牌社群成为一个整体得以存在。

在Bagozzi和Dhdakia(2006)的理论模型中，正是社会意愿促成了群体决策和解释着群体的行为。这里群体行为是指由品牌社群成员参与的社群活动，如哈雷车主俱乐部由成员自发组织定期举行的会议、集会出游、募集活动资金、野营以及其他社会活动。而群体行为的结果是品牌行为。即与购买品牌相关的消费行为，表现在购买该品牌产品相关附件的频率、总的金额等方面。在解释社会意愿前置因素时，计划行为理论提出了主观规范因素，但这不足以解释社会意愿。要充分理解品牌社群中的共同意识，就要引入一个更为微妙的因素――社会认同，它包括三个方面的要素：认知要素，是指对属于某个社会群体的感知；情感要素，则表示对所属群体的情感投入；评价要素，指对社群成员身份的正向和负向的评价。同时，社群成员对品牌社群的社会认同也会影响其品牌认同，即影响其感知自我形象和品牌形象一致性的程度。随着社群成员对品牌社群的认同增强和参与活动的增多，成员对品牌的涉入程度将加深，这将增进其品牌认同。品牌认同的结果是社群成员的品牌行为。此外，计划行为理论在反映个体心理过程方面还存在一个缺陷，即意愿怎么能够被激活变为实际行动。计划行为理论提出了导致行动的前因，但没有点明激活意愿到行动的动机。例如，一个消费者可能会对豪华轿车有所喜爱，而且也有足够的资金购买，但他可能并不想购买该豪华轿车，因此意愿并没有被激活为实际行动。通常消费者有正向的态度、主观规范和足够的能力。但这些并不一定能激发实际的行为，这主要是缺乏动机的影响。因此，Bagozzi和Dholakia引入欲望，将其作为嫁接前因，激活意愿到实际行动的关键媒介变量。这样通过添加正、负面的情感预期和社会认同三个前置因素，引入欲望作为媒介变量，进而提出了新的理论模型，以期能够更好地解释消费者参与品牌社群的原因和过程。由此可见。Bagozzi和Dholakia从社会心理过程对消费者参与品牌社群做了深入透彻的剖析，提出了嫁接前因，激活意愿到实际行为的重要媒介变量。但是，他们只是将这一媒介变量作为既定事物，并没有对其做深入透彻的分析。随后，薛海波和王新新(2007)在此基础上对消费者参与品牌社群的动机做了实证研究，发现消费者参与品牌社群有社交、休闲娱乐、信息、权力和经济利益等五种动机。

三、品牌社群影响作用研究

品牌社群对品牌忠诚的影响作用是当前品牌社群研究的主要内容，学者们从消费者的自我建构、消费体验等不同的角度分析了品牌社群导致品牌忠诚的作用机理。

在消费者行为研究中，关于消费活动对个体展现自我的作用之研究已有很多(McCraeken。1986，1988；Belk，1988，1992)。Belk(1988)认为人们通过消费及消费品来展现自我，这些消费品通常象征性地成为消费者自身的一部分，是消费者自我的呈现。

(一)品牌社群对消费者自我建构的影响

在品牌社群情境下，相比原来单个消费者来说。消费者群体对个体的心理和行为产生了更大影响。品牌社群中的仪式、行为规范和独特文化等，使得消费者对品牌的意义认识更加深刻，更有利于消费者借此来建构和表达自我，进而促进其品牌忠诚(Watts et al，2007)。Schau和Muniz(2002)探讨了网络环境下，品牌社群对消费者自我建构的影响。Schau和Muniz通过对5个品牌社群包括苹果电脑、哈雷摩托、萨博汽车、汤姆佩蒂歌手、和战士公主西娜系列剧消费者的调查，发现消费者通常情况下的自我和在品牌社群中的成员身份之间有4种不同关系：(1)将自我完全溶入到品牌社群之中，即通过与品牌相关的各种事物来建构和表达自我：(2)超级会员，指在品牌社群中，成员之间争相显示自己的权威性，强调自己真正理解品牌的内涵，真正知道该如何使用品牌，认为自己才是真正的品牌崇拜者。而那些在品牌社群中只是表达对品牌喜爱的消费者，仅仅是对品牌最低程度的涉入者，因而其在品牌社群中的地位也很低，但是随着对品牌涉入程度的加深，其在品牌社群中的地位也会不断上升；(3)社群中的成员身份是自我的一部分，即将品牌社群中的成员身份作为建构自我的部分要素，这在对品牌研究中是常见现象；(4)多重会员身份，有些情况下消费者会参与多个不同的品牌社群，具有多个不同的社群成员身份，消费者通过这些不同的身份来构建自我。这些不同的品牌社群可以是相关的，也可以没有什么明显的联系。消费者个体自我在品牌社群中的建构直接影响着其对品牌的认同，进而对与品牌相关的购买行为也会产生明显影响。

(二)社群体验对消费者的作用

在品牌社群中，会有各种仪式，并经常举办诸多活动如游戏、竞赛和培训等。这些活动具有很强的吸引力，甚至可以使人达到一种完全沉浸于其中的状态。使消费者获得了深刻的体验。Schouten等人(2007)将品牌社群中的这些体验统称为“非凡的顾客体验”。他们通过实证研究发现，与没有加入品牌社群的消费者相比，加人品牌社群并获得非凡体验的消费者与产品、品牌、公司及其他同类消费者的关系更加紧密，可以产生强烈的社群认同和社群意识，进而会提高对品牌的认同和忠诚度。

(三)品牌社群与顾客满意的关系

MeAlexander等人(2003)提出了一个理论框架，来探究品牌社群、品牌关系、顾客满意和顾客体验对顾客忠诚的影响作用。他们发现，满意对体验较少的消费者的忠诚有正面影响，而对体验丰富的消费者则没有明显影响。无论是体验较少的消费者还是体验丰富的消费者，品牌社群对其满意和忠诚都有正面影响。对于体验较少的消费者来说，满意相对于品牌社群对顾客忠诚的影响具有调节作用，而对于体验丰富的消费者来说，则不具有明显地调节作用。最后。他们认为品牌社群将取代满意而成为顾客忠诚的主要驱动因素。

(四)社群认同对消费者的影响

Algesheimer等人(2005)专门研究了社群认同。他们认为，消费者对品牌社群的认同包括认知和情感两个要素：认知要素是一个分类过程。指自我感知到与社群成员的一致性及与非社群成员的区别，这反映了品牌社群的共同意识；情感要素指对社群的情感投入，社会心理学家称为对社群的情感承诺。这样品牌社群认同就意味着消费者对社群规范、传统、仪式和目标的认可。消费者的品牌社群认同可以带来正面效应，如对产品和品牌的更加热爱，乐意帮助社群中的其他成员。更乐意参与社群活动。他们将其称为“社群参与”，是指消费者发自内心的想和其他社群成员在一起，相互影响和合作。包括相互帮助、参与集体活动、宣传及增强其价值等活动。当然，这种认同也可能带来负面效应，如社群的规范

和压力或甚至可能会导致最终的抵触。Algesheimer等人用“社群压力”来表示消费者感知到的品牌社群对其在社群中行为的外在要求，这些要求有时可能是显在的，但通常隐含于社群规范、仪式和目标之中。社群压力和社群参与都会影响到成员的三种行为意愿，即保持社群成员资格、向他人推荐社群和参与社群活动。社群参与对此三种意愿具有正面影响，而社群压力则产生负面作用。很强的社群压力还可能会导致强烈的抵制感，这将削弱成员保持社群成员资格的意愿，也会导致其品牌忠诚意愿的降低。品牌忠诚可以很好地检验消费者与品牌及品牌社群的关系。该研究增进了我们对品牌社群作用机理的认识，为进一步研究品牌社群奠定了基础。

(五)社群意识对消费者的作用

Rosenbaum等人(2005)通过回顾相关文献。发现关于忠诚计划的研究很多。但结果却模棱两可。一些学者认为忠诚计划和顾客忠诚存在正相关关系；另一些学者则认为二者关系是模糊的或不存在。学者们提出了许多不同的原因来解释忠诚计划的成功和失败。Rosenbaum等人(2005)则直接将品牌社群和公司的顾客忠诚计划结合起来，将其划分为“社群意识忠诚计划”和“非社群意识忠诚计划”。前者是公司通过培养消费者的品牌社群意识来获得其忠诚的策略；后者指公司通过给予消费者物质利益(如：货币折扣)来获得其忠诚的策略。经实证检验，他们发现社群意识忠诚计划可以解释80％的顾客忠诚。这充分显示了该计划在培育顾客品牌忠诚中的显著作用。国内学者金立印(2007)则通过对虚拟品牌社群的研究发现，其财务、社交、信息和娱乐四种价值对于社群成员社群意识的形成和强化以及社群忠诚度的提升，都具有积极的作用。进而，社群意识越强的成员，其社群忠诚度越高，越倾向于保护其忠诚的品牌。同时对其他竞争品牌也表现出较明显的抵制倾向。

四、品牌社群的创建策略研究

品牌社群的提出吸引了实业界人士的广泛关注，许多公司纷纷资助或发起创建品牌社群，将其作为维系客户关系，培育顾客忠诚的新思路(吕荣胜等，2007；薛海波，2007；薛海波等，2008)。薛海波(2007)认为，当今企业要想在产品功能上寻求差异化已是相当不易，而在价值观、情感等方面形成差异化将是企业竞争的上好策略。企业可以有意识的探索和培育品牌社群，发现企业品牌社群的“雏形”，然后进行有意识的扶植和培育。或发掘自身品牌的“原型”，创造并宣扬品牌的价值观，以创造“品牌社群”所共有的价值观，成为维系“品牌社群”的基础。企业要注重对焦点消费者的支持和培养或主动承担焦点消费者的角色以起到“灯塔”的作用，吸引其它消费者接触和使用进而忠诚自身的品牌。企业要注重给消费者提供意想不到的品牌体验，建立和培养消费者之间的社会关系，使品牌成为消费者社会交往、情感体验的基础和平台。这样通过建立消费者和品牌之间的情感纽带和社会纽带使消费者忠诚于自身品牌。吕荣胜、原伟和杨强(2007)提出企业应当着手从努力培养和发现消费者共同的价值观，寻找属于品牌的核心消费者以及构建围绕品牌的消费者关系系统三个方面来经营品牌社群。薛海波和王新新(2008)以哈雷品牌社群为例。提出了品牌社群创建的四个核心要素，即塑造生动形象的品牌故事；培育独特的品牌文化：提供可识别的品牌要素以及使消费者彼此交流和聚集成为一种需要。

五、简评

上述研究对理解品牌社群这一现象很有价值，也为进一步研究打下了基础。但由于学术界开展这一研究的时间还不长，因此现有研究不可避免地带有一定局限性，这主要表现为以下几个方面：

(一)在对品牌社群的界定方面。现有研究把品牌社群定义为由使用某一品牌的消费者组成的群体或关系网络，这只是从外在形式上界定了品牌社群。这样界定品牌社群的局限性是不能将其与类似的消费者群体如一般的会员制和消费者俱乐部等区别开。实际上，品牌社群作为一种没有强制约束力的非正式组织，其成员是依靠共同意识和基于伦理的责任感，才凝聚到一起而真正成为一个“社群”的。这种共同意识和责任感才是品牌社群的本质特征。在现有研究中。虽然Muniz和O’Guinn(2001)首先提出了品牌社群具有共同意识和责任感之特征，但他们并没有以此作为理解品牌社群的核心，因而也就难以准确界定品牌社群的内涵及它与其他消费者群体之间的区别。

(二)在品牌社群的形成方面。现有文献把注意力主要集中于分析消费者个人参与品牌社群的动机。但是个人参与只是品牌社群形成的条件之一，还不能从整体上说明品牌社群是怎样形成的。尤其如前所述，品牌社群的形成有赖于成员的共同意识和责任感的形成，而现有文献缺乏对共同意识和责任感形成机理的研究，只把它作为一个既定的事实，这就难以清楚地解释品牌社群的形成机理。

(三)在品牌社群的作用方面。现有研究主要是通过实证方法发现了品牌社群可以促进品牌忠诚，但对这一统计现象背后的作用机理研究得不够深入，比如，“体验”是解释品牌社群作用的一个关键因素，但Schouten等人(2007)只是笼统地把体验作为一个整体来研究其对品牌忠诚的作用。这样的概括虽然便于进行实证研究，但也带来一个问题，即他们不能揭示不同体验对消费者的影响作用及其程度，这使品牌社群的作用机理不易得到清晰的解释，而且对于实际操作的指导意义也不大。