中外企业品牌色彩研究

摘要:色彩是产品最重要的外部特征,它给企业品牌所创造的低成本、高附加值作用是惊人的。同样一种产品,在色彩上的差别往往使其在档次、价格和受欢迎的程度上截然不同,漂亮颜色的东西看起来好象质量高一些,这就是色彩的功效。尤其是那些成功品牌企业感受最深,色彩选择的流行与否,往往决定了企业一系列产品的成败。而在这些著名的外国企业品牌用色中又有着内在的色彩规律,谁了解的多谁就在该领域占得先机,谁用的好谁就能够为企业竞争的长跑中加一桶成色十足的油。

关键词:色彩;企业;品牌;规律

中图分类号:J022文献标识码:A 文章编号:1005-5312(2010)17-0045-03

企业品牌是有生命的,每个企业品牌都应该有其鲜活的个性,巧妙地利用色彩对品牌或商品进行营销定位,有利于新兴品牌快速取得知名度,也有利于老品牌重新焕发生机。尽管国内众多的品牌还没有完全地认识到色彩营销的作用,但是先行动的企业正在朝向知名品牌方向迈进。世界上,许多国外著名企业都对企业品牌色彩有着深入的研究,在这些国外企业里几乎每一个企业都是一本教科书,而今天的中国企业正处于一个与世界企业同台竞技的场合里,学习他们、赶上他们,甚至超过他们是很多中国企业的梦想。下面着重对企业品牌用色的特点进行总结分析,希望能够中国企业有一定参考价值。

一、色彩概述

(一)色彩的魅力

夜晚都市中大大黄色的“M”会让人立即想到世界第一快餐“麦当劳”;一提到“法拉利”,我们脑海中马上浮现出火一般的红色;一说起“IBM”,会让我们想起那象征智慧的蓝色。没错,这就是色彩的魅力!人们生活的大千世界是一个色彩的世界,色彩这位“自然的化妆师”把一切自然景物打扮的五光十色、绚丽多彩、生气勃勃的大自然。色彩与人的生活发生密切的联系,向人们展示着物质、生命、存在和运动状态。视觉是人们认识世界的窗口,客观世界作用于人的视觉器官,通过视觉器官观察,通过视觉器官形成信息,从而使人产生感觉和认识。现代科学研究表明:一个视觉功能正常的人从外界接受的信息,80%以上是由视觉器官输入大脑的。来自外界的一切视觉现象,如物体的形状、空间、位置的界限和区别等,都是通过色彩和明暗关系来反映的,人们必须借助色彩才能更好地认识世界、改造世界。

色彩能引起强烈的情感反应,艺术家通过个性化的色彩打动人们的心灵,设计师通过色彩创造诠释的真谛。色彩是设计师能够自主运用的最为强有力的表现工具,设计师通过色彩,展示着自己的独特的风采和个性。人们观察物体时,视觉神经相对色彩反应最快,其次是形状,最后才是表面的质感和细节。色彩在视觉设计中具有极其重要的意义。随着时代的进步,人们的精神生活和物质生活不断的提高,将越来越追求色彩的美感,色彩之美已成为人们物质和精神生活上的一种享受,因此,设计师总是运用色彩这一手段在设计作品中赋予特定的情感和内涵。

(二)色彩感知的差距

一个社会的色彩反映了同时代的时代精神和社会思想。来自不同文化背景的人会有意识地将色彩和不同的价值观相联系。西方人认为公司使用蓝色,象征着男性气概,高品质和信任,然而,东亚国家的人们却将蓝色与冷酷和邪恶联系在一起。相对不同的文化似乎对色彩产生的核心潜意识联想是相似的。白色是纯洁和干净的象征,尽管白色在东西方国家关于婚嫁和丧事的联想大相径庭;黑色在很多文化里都意味着奢华和权威,尽管西方国家会有关于葬礼和悲痛的联想。相比之下,红色似乎是唯一在各种文化中有着类似理解的色彩。在各个国家中红色都传达了爱,热情,火和能量,象征了生活本身。基于这个共同的本质,红色可以传达不同的内涵,如在中国代表幸运,在日本是神道教的生活信条,还有一些国家的文化中,红色则是罪恶的象征。

随着世界的全球化,国家与国家之间的跨文化差异越来越模糊,观念和习惯则越来越趋同。例如,虽然白色在泰国是哀悼的色彩,如今泰国人也会穿黑色衣服参加葬礼。在中国,红色是婚礼时用的传统色彩,但新娘穿白色婚纱的也不少。随着不断深入的信息交流,视觉信息和观念,以及对色彩的联想也将在很多文化中找到更多地共同点。

二、企业品牌色彩的应用规律

一个成功的品牌,成功的因素尽管有许多,但其中有一条必定是运用了鲜明的色彩来表现企业品牌个性。如何运用色彩营销为企业品牌推广事业增添光彩呢?选择和企业定位相符合的色彩。色彩总是以企业定位为基础的,比如,定位年轻时尚的品牌可以采用鲜艳明快的色彩,而年轻女性的品牌可以采用柔和梦幻的色彩;色彩也可以和一些具体形象相结合,消费者在认知品牌的过程中,会更容易识别,也更容易形成记忆,如芒果网采用的就是橙黄色的芒果;当然,品牌色彩并非是一成不变,很多企业制定好一套VI后,就将其视为天书,不允许对其中进行任何修改。其实当目标消费者发生变化时候,品牌色彩也应当随消费者需求的变化而变化;当企业业绩发生变化时,要注意分析其原因,不可忽视其中也存在因为色彩应用不当而导致消费者消费倾向发生偏移的现象。显然,合适的色彩,无论对于新品牌还是老品牌,都能起到良好的营销效果。在品牌色彩营销上,有个七秒钟定律,即顾客看到产品的七秒钟里,会影响自己的购买行为。这个定律被精明的商家所广泛运用,并因此演绎出不少波澜壮阔的营销奇迹。

(一)色彩品牌识别符号

对于色彩的运用,早已不再只是单纯创意产品的一个因素,更多成功品牌的作法已向我们证明:色彩完全可以上升为一个品牌的识别符号。而且,品牌还可以赋予这一符号更深刻的品牌文化内涵,和更动人的品牌故事。企业品牌标志中对色彩的应用,很早就被国外众多企业重视,并由此产生了色彩营销战略,通过色彩抓住商机。许多企业将此作为市场竞争的有力手段和再现企业形象特征的方法,中国近几年也有不少的企业开始通过色彩打造企业品牌。比如 “洋河-蓝色经典”以及“中国有个浪莎红”等,早就成为了同类产品的市场竞争力,并被广泛瞩目。用品牌赋予一个色彩生命力,对于色彩来说是一种升华,但对于品牌来讲,不费任何成本,轻而易举就划出了人们视觉中的品牌私有领地,并在此基础上运用色彩自身的引力,不断升华企业品牌形象并频添附加值。借用色彩的感染力,让企业品牌有一种显著的符号感,众多成功企业品牌的色彩战略告诉我们,色彩的确能为品牌的性格勾勒出一种弱转强的效果。

(二)品牌层级的色标战略

我们不得不承认,走在创意产品最前沿的视觉,尤其是处于视觉影响首席位置的色彩,当仁不让地成为创意视觉的“头版头条”,它对消费者造成的第一印象直接影响后续的一切环节。如何发挥色彩内核中不断涌现的推动力,去创造财富、融合时代的变化、引领品牌的步伐,这是摆在品牌行销有识之士面前的大课题。色彩对于事物的表现能力有着其他任何方式都无法比拟的超强效果,它可以美化事物、掩盖缺点,是贯穿人们衣食住行的一个永恒元素。例如七匹狼旗下的众多品牌,已经以色彩的印记划分出“海陆空”多方位品牌分层战略的态势。

(三)企业品牌产品的色感

色彩是产品最重要的外部特征,它给产品所创造的低成本、高附加值作用是惊人的。同样一种产品,在色彩上的差别往往使其在档次、价格和受欢迎的程度上截然不同,漂亮颜色的东西看起来好像质量高一些,这就是色彩的功效。尤其是市场最为活跃的服装企业感受最深,色彩选择的流行与否,往往决定了企业一季产品的成败。

色彩具有先声夺人的效应和刺激购买的作用。从上个世纪80年代起,国外许多知名的品牌就开始实施“色彩营销战略”,著名的瑞丽-家,就是以色彩丰富、温馨而著称于世。另外,百货公司和超市的商品布局陈列,运用色彩技巧会无形中提高商品的价值,或者让客户有流连忘返的感觉;在品牌专卖店,则更需要体现色彩风格和整体效果的摆设,才能刺激消费者的购买欲望。

三、色彩决定企业品牌的成败

(一)黄色――柯达胶卷

柯达的商标色彩使用的是黄色,在数码相机普及之前,曾经是世界主要胶卷制造企业的美国柯达,日本的富士和比利时的爱克发等三大公司,都是通过各自不同的企业色彩试图使消费者认识自己公司的产品。其结果是:消费者看到黄色胶卷就会联想到柯达,看到绿色胶卷就会联想到富士,看到红色胶卷就联想到爱克发。其中,柯达公司品牌的黄色完全是通过消费者调查而选定的色彩。黄色不但可以吸引人们的注意,而且给人们以温暖的、快乐的感觉,在照相之前给消费者的心力上投下了强大的号召力,在柯达营销战略的组成部分中,把一辆地铁列车的车厢涂成了黄色,作为文化列车运行,也吸引了不少市民的眼球。

(二)红色――可口可乐

通常,红色具有使人兴奋的倾向,可口可乐的红色在色相的特性和产品的特征上获得了宣传的效果。红色的强烈感和可口可乐的刺激味道搭配的非常协调。自可口可乐成长为世界性商标至今,它的发展步伐一直没有停过。1995年可口可乐作为20世纪最高的商品包装。人们饮用清凉饮料会注重包装的颜色,清凉饮料想要传达的“清凉感”。通常会联想到蓝色和白色的组合,即使这样,可口可乐依然固执地使用红色,通过强烈的的色彩――红色,向人们传达出刺激的味道,使消费着们联想到清凉感。

(三)自己设计色彩――耐克

不知从何时开始,耐克成为了我们心目中的运动品牌,而耐克象征着代表性的品牌,它采用了很多战略,其中在与明星选手的紧密关系中,经历了制作、实验、宣传运动鞋的过程,可以说这个过程在耐克的生长期中起到了非常重要的作用,在耐克中,实现了这样的耐克传统。耐克是各种形态指标通过耐克网页在线式,选择自己想要的穿的鞋子。也可以自己制作出鞋子的各种形态和色彩组合。同时可以在网上购物。最终,耐克在网站上可以自由地选择自己想要穿的鞋子,通过无限制地色彩组合制作属于自己的鞋子,耐克鞋子形态及色彩组合足有四万种以上,消费者在其中可以选择自己所喜欢的形态和色彩。

四、中外企业品牌用色存在的问题及建议

(一)企业品牌用色要既要有行业代表性又要符合企业的内涵

国外企业品牌用色时,品牌色彩都象征着企业的产品内涵。比如,青色,航空公司如国泰、Delta航空,选择了在它的品牌色中以青色为主,突出简单、干净、冷静的感觉,也航空业注重服务和安全感非常切合。而蓝色,就是采用最多的色彩了,IT公司看重蓝色强烈的科技感,如英特尔、联想,智慧型公司看重蓝色的冷静、深隧、浩瀚感。可以说蓝色与红色一样,都是“多才多艺”的色彩。因为其个性与时尚感,日益被更多的时尚行业所看重,明基就是很典型的子。而国内只有少数的企业,比如像中国移动、联通、浪莎等,在色彩运用方面相对成熟,而大多数的企业都注重色彩是否漂亮,而不考虑这个颜色是否合适企业的内涵。如中国茅台的品牌色彩,在许多包装上都显的格格不入,一个带有古代皇家贵族气质的包装盒子上贴一个色彩明朗的标志,让人很费解,这究竟是代表了中国上几千年的酿酒文化的茅台酒呢?还是清凉爽口的百事可乐呢?

一个品牌的颜色在理想情况下只有一种,而且在色彩漂亮的情况下纯度越高,消费者对品牌的记忆程度越高。颜色的数量可以在一定程度上代表公司的性格。单一的颜色与两个以上的颜色相比较,单一的颜色更大方,单纯,直接,执着;也有古板,偏激之意;而两种以上的颜色就会有复杂,多变;也有丰富多彩,欣欣向荣的气象;虽说是各有利弊,但是在大多数的场合里前者更容易被人接受,而后者只有在特殊的行业、特殊的企业信念时,用起来才合适。因为一种颜色比几种颜色更容易把握,像苹果公司的苹果蓝,现在许多色谱上面都有苹果蓝这一颜色。在这个方面,中国的企业品牌用色还是比较保守,两种颜色的大有人在,三种颜色的常常看到,少又不敢少,多又不敢多,这种“色彩中庸”实在是让人不敢恭维。

(二)突出差异,新企业品牌迅速取得认知度的捷径

无论是哪个行业,走在前列的品牌必定都有其鲜明的色彩特征,可口可乐走红色路线,百事可乐走蓝色路线;麦当劳瞄准黄色,肯德基看好红色;黄色的柯达和绿色的富士;兰蔻的形象大部分用白色来表现,而碧欧泉却一如既往地喜欢蓝色。众多的品牌,在消费者最直观的感受过程中,颜色成为最容易辨别的第一印象。从商业的角度来看,巧妙地利用色彩,是新进品牌迅速获得品牌认知的捷径。消费心理学认为,消费者接受事物的过程从认知到接受,再到产生购买是需要一定周期的,但是最重要的第一环节是要轻易地被认知。尤其是现代营销,如果一个新进品牌缺乏鲜明的形象,显然无法从海量信息中脱颖而出,取得制胜先机。

(三)敢于变化,老品牌巧妙焕发勃勃生机

对于大多数品牌来说,随着消费者的需求变化来改变企业形象是符合市场需求的。比如一些国际品牌,他们一开始并非满足全部消费者需求,最初的时候可能只做少女类商品,因此品牌形象非常的淑女、可爱,但数年之后,这部分的消费群体已经成长起来了,为了满足这部分消费者的消费需求,他们就得调整品牌形象,从少女喜欢的梦幻转变到年轻女性喜欢的明快,再转变到成熟女性喜欢的格调,可以确定,这些转型是很有必要的。作为一个希望保持品牌精神的企业,当发现业绩下滑或消费者忠诚度降低的情况,不妨考虑一下对品牌形象的色彩进行重新规范,使其更加符合目标消费群体的爱好。

在众多积极进行企业品牌色彩探索的企业中,红牛就是一个不断完善自己来适应消费者需求的品牌。从1995年进入市场,红牛产品选用的富丽的金色作为产品的主色彩,其用意是给予它高贵的形象。在多年的推广过程中,红牛的品牌精神已经在消费者心中逐渐形完善,消费者已经认同红牛是一个活力、梦想、自由展现的品牌,因此红牛饮料需要改变其色彩营销策略,以符合其国际品牌的本质。2003年开始,红牛饮料在中国不断进行完善品牌色彩,先是对红牛标志进行调整,让整个标识更具有活力,符合年轻人需求。随后又推出全新产品,以蓝色和灰色结合,细长型的红牛饮料包装,非常鲜明的色彩组合,让红牛饮料的国际感更加强烈,这次的改进,红牛的形象得到了很大提升,而且新的形象丝毫没有影响到旧有陈列效果,在各终端,红牛的陈列依旧非常醒目,重要的是新包装让消费者更加喜爱,也使一些旧有的消费者重新认同红牛的价值。

作为一个希望保持品牌精神的企业,当发现业绩下滑或消费者忠诚度降低的情况,不妨考虑一下对品牌形象的色彩进行重新规范,使其更加符合目标消费群体的爱好。

企业品牌采用的色彩能对消费者产生很大的心理作用,这些成功的企业品牌色彩,让我们对企业和品牌标识选择色彩背后的基本原理有了进一步了解,也让我们认识了在看似巨大的色彩背后,企业色彩选择的规律。从商品所属行业的角度来看,我们得知了为何同一行业的品牌选择相似的色彩。从企业品牌内涵的角度来看,我们也得知同一行业的品牌会有不同的色彩偏好。给品牌上色意味着和消费者心理进行直接沟通,用无声的方式传达了品牌价值和内涵。因此,为一个品牌的视觉识别做出一个聪明的色彩选择,是与消费者建立情感联系至关重要的一步。中国还有一部分企业在其品牌色彩方面还需斟酌,因为,品牌色彩对受众认知该企业相当重要,对企业的经济效益也有很大影响。令人可喜的是,国内一些新兴的企业品牌成绩斐然,其中品牌用色在其中所起作用不可低估,这些企业都开始用色彩作为企业的竞争力量,并且取得了丰厚的回报。

参考文献:

[1]黄国松.色彩设计学[M].北京:中国纺织出版社,2001.

[2]权宁杰.商业色彩设计[M].北京:电子工业出版社,2006.

[3]曹田泉.设计色彩[M].上海:人民美术出版社,2005.

[4]皮永生.消费产品色彩设计研究[D].南京:江南大学出版社,2005.

[5]张世贤.品牌战略.[M].广州:广东经济出版社,1998.

[6]李常贵.色彩营销.[M].北京:中国纺织出版社,2001.