文化因素在广告翻译中的体现

[摘 要] 本文具体分析了诸多文化因素对广告翻译的制约，进而提出广告翻译不但是语言之间的转换，而且是不同文化间的冲突和融合，从而避免翻译中的文化障碍。

[关键词] 广告翻译 文化因素

广告即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。在经济全球化的今天，要在国外市场推销本国产品，关键的促销手段就是广告。广告是一种面对大众的宣传手段，本身也是一种重要的社会文化，具有鲜明的民族性和时代性。一定的文化传统，信仰和和价值观在很大程度上左右着消费者的心理和行为。因而广告翻译中文化因素起了举足轻重的作用。

一、广告翻译中的文化因素

广告用语在推广商品的同时，也在推广一种生活观念和价值观念，因而受到特定文化的制约。广告语源自不同的文化背景，广告语的翻译必须考虑其对象的特定文化环境，其文化内涵必须迎合消费者的心理。在这点上，许多早已打入我国市场的外国商品就是很好的例子。汽车品牌Mercedes Benz 译成“奔驰”，借用中国的成语“奔腾不息，驰骋万里”，很好的迎合了中国的语言文化色彩，给人感觉车子的性能很好，从而成为知名品牌。反之，不注重文化因素，只会给商品销售带来负面影响。上海曾出口一种“白翎”钢笔，其英译名为“White Feather”。结果销量很差，因为英语白色羽毛象征着胆小鬼。可见完全对等的翻译不符合西方文化的消费心理，结果无法赢得市场。文化因素的多样性制约着广告翻译的正确性，合理性及成功性。翻译广告用语时，把握各种文化因素可是广告更加深入人心，广告效果达到事半功倍的效果。

二、制约广告翻译的多种文化因素

1.中西方思维模式因素。思维是全人类共有的，但在不同文化体系中存在着差异。西方文化中思维模式以逻辑分析为特征，其表达倾向于简练的陈述和跳跃性的推理；而中国文化思维模式呈直觉整体性，其表达相对的倾向于直截了当的陈述。如果不能把握这种思维模式的差异，就可能会导致消费者迷惑不解甚至传递错误的广告信息。如“绿茶”这种商品译成英语为“green tea”,而“红茶”译成英语却是“black tea”。因为汉语是就茶叶冲泡后所呈现的颜色命名的，而英语是就茶叶本身的颜色而言。同样“红糖”被译成“brown sugar”也就可以理解了。

2.文化心理及价值观因素。中西方的价值观念差异主要表现在西方社会崇尚个性主义，而中国文化的价值取向强调集体主义和道德规范。美国著名广告语“just do it！”在香港电视上播放时译成了“想做就去做”，这在标榜个性自由的美国没什么大惊小怪，但作为华人社会的香港具有传统的自律心理，因此不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌，纷纷投诉，后来将广告词改成了“应该就去做”才平息了风波。

3.社会历史背景及社会习俗因素。不同的社会历史背景反映在广告翻译上也有所不同。日本丰田公司进入中国市场时，打出了一句套用中国俗语的广告标语“车到山前必有路，有路必有丰田车”。而在美国若还是这样宣传的话，恐怕令人难以理解。于是他们打出了“Not all cars are created equal”，任何了解美国历史的人都知道，美国《独立宣言》的首句就是“All men are created equal”。丰田公司的这句广告套用不仅有震撼性,更能表现出丰田车比别的车子质量要好,因此占住了市场。

4.语用意义及语言承载因素。跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字的隔阂，尤其是语意的理解，精通受众国的语言，适应其语言习惯及特色，是跨文化用语的基础和保障。比如香港街头曾出现这样一则广告“She wants to put her tougue in your mouth”,乍一看有人会认为这是应招女郎服务公司的广告。其实这是香港学习语言中心的广告。关键词是“tougue”，如果按常规的“舌头”翻译，便成了“她要把舌头放进你的嘴里”，势必让人误解。挖掘“tougue”的另一层意思“语言”，译成“她要把她的语言教给你”就一目了然了。

5.政治法律因素。政治和法律因素是广告翻译不得不面对的又一制约因素。比如“白熊”这一商标是译成“White Bear”还是译成“Polar Bear”合适呢？这就涉及到了政治因素。随着近年来国际政治形势的变化，“Polar Bear”已另有所指，所以译成“White Bear”较为妥当。同样广告翻译也要保障不违反国际广告从业准则及目标国家的法律。例如可口可乐公司在德国宣传时，不得不把广告“Refresh you best”改成“Refresh you right”。因为德国明确禁止货比货的同时又含褒贬暗示的比较广告。

6.审美观念及消费心理因素。不同民族存在着不同的审美取向。同一事物,在这一民族看起来美伦美奂,而另一民族则极可能视为丑陋不堪。如许多国产护肤品在说明书上将“增白”译为“whiten the skin”。在汉文化中增白是褒义词,所谓“一白遮百丑”反映了汉民族的审美心理,而许多西方国家的人们追求的是古铜色的健康之美,白在他们看来非但不美,而且代表着贫困和疾病。许多人不惜花钱去晒日光浴使肌肤变得黑里透红。基于这种审美观念，试想有谁会去花钱买难看呢？再如西湖藕粉曾被译为“Lotus Root Starch”,在西方销量很差,因为“Starch”为淀粉之意,多吃会发胖。后来将“Starch”改译为“powder”才迎合了西方人的消费心理。

三、结语

广告用语是语言与文化的统一体。一个成功的广告翻译应该是通过对文化的分析，把握文化的发展趋势，在翻译中将文化观念提炼和表现出来，并依据文化的适应性原则进行的文字再创作。在世界经济迅猛发展的今天，只有充分考虑到文化因素的广告才能深入人心，精准传递商品的信息及特征，成为有助于其商品占领当今竞争激烈的市场的强有力的催化剂！

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