上海市民接触大众媒介的格局发生重大变化

世纪之交的上海，信息化进程显著加快。在此背景下，市民与媒介之间的互动关系，有什么变化？特别是有何突破性（非常态）变化？带着这个问题，我们于1999年11月、2000年5月先后进行了两次随机抽样（电话方式）调查，并与1997年12月实施的同类调查加以比较，获得若干重要发现。初步报告如下：

一、大众媒介的综合影响力排序变动

1997年的调查显示，大众传媒对上海市民的综合影响力（包括接触率、时间量及评价）之排序为：电视广播报纸。而1999年调查的结果表明，在短短的两年中，就发生了重大变化。简言之，上述状况已转变为：电视报纸广播。传媒市场竞争之激烈、变动之频仍，由此可见一斑。

首先，看一下市民接触四大传媒的频率。

1999年的调查显示，四大传媒（报纸、广播、电视、杂志）中，上海市民接触最多的仍然是电视，只有3．6％的人不看电视；接触最少的是杂志，有近38．1％的人不读杂志；广播的接触率下降最为明显，不听广播的人竟达34．1％，与杂志接近，不过，广播的稳定接触率（即“每天”与“经常”接触的比例）尚维持在50％的水准，大大高于杂志；与广播形成鲜明对比的是，报纸的接触率一跃超过广播，只有4．9％的人不读报，其稳定接触率达79．8％，比广播多30个百分点，与电视只相差6个百分点。（详见表1）

其次，观察一下市民接触四大传媒的时间量。

与两年前相比，上海市民接触四大传媒的时间──无论总量抑或单一类别量都减少了。听广播时间减少最著，约16分钟，跌进了半小时，这与上述接触率的变化相一致；接着是看电视，减少约8分钟，但仍维持在一个半小时以上；然后是读报纸，减少4分，市民每天仍花费约40分钟；读杂志减少最微，为1分钟，但因其基数最小，仍属居民接触时间最短的媒介。（详见表2）

综而言之：（1）市民接触四大传媒的时间量，出现了显著的整体性压缩。短短两年，减少近30分钟，减幅达14．6％！如后所述，一个重要原因是来自网络媒介的强力竞争；（2）在此背景下，四大传媒内部必然发生“势力地盘”再争夺、再调整的局面。不过，从时间量看，除广播损失惨重外，其他三种传媒都基本稳住了阵脚；（3）再就接触率而言，由于1999年调查和1997年调查所设置的指标不完全相同，故不宜简单比较，但大致可以推断：广播确实发生了空前的大幅度“滑坡”，而报纸却“稳中有升”，且幅度不小；（4）由此，上海传媒市场的序列模式从“电视广播报纸”演变为“电视报纸广播”。这看来不是暂时性现象──从许多发达国家的历程看，前一种为“过渡模式”，后一种为“成熟模式”（再一种为“初始模式”，即：广播电视报纸）。就是说，随着经济和社会发展水准的提升，上海传媒格局似已完成了从“过渡模式”向“成熟模式”的转换。

对报纸来说，这种变化令人喜出望外。尽管传媒竞争进一步激化，报纸市场不仅没有萎缩，似乎还有扩张的空间。实际上，这并非偶然。1997年调查的一个重要发现是，上海市民既青睐声像媒介，同时也没有疏远印刷媒介①。对比广播，报纸的一大优势，就在于其深度和解释力，因而难为电视所替代。

但必须指出，广播固然面对严峻形势，报纸乃至电视也不宜过于乐观。1999年调查就市民未来接触各种媒介的意愿，进行了解的结果是：2／3以上（68．3％）将改变现状。具体地说，他们将更多地接触的媒介，依次为电视（34．5％）、互联网（26．4％）、报纸（23．2％）、广播（10．0％）、杂志（7．7％）。显然，互联网作为新兴媒体挑战传统媒体，已不是“纸上谈兵”，而成为“烽火连天”的现实。（详见表3）

二、网络媒介的崛起及其影响

1997年的调查曾考察各种媒介在上海的普及状况，当时发现：传统媒介趋于饱和，新兴媒介异军突起。最有代表性的，莫过于电脑和网络。当时，上海市民家庭电脑拥有率为18．3％（与日本1995年调查的同类数据22．4％比较，仅相差4．1个百分点），使用率更高达30．2％，然而，接触互联网者即所谓“网民”的人数比例很小，只占1．1％。两年以后，这一局面发生了如下变化：市民家庭电脑拥有率上升为21．1％，使用率上升为34．1％，尤其令人吃惊的是，“网民”比例急剧上升为28．9％，从微不足道的约1／100迅猛发展到超过1／4，堪称“世纪速度”！②

表4：1997-1999年上海市民拥有、使用电脑状况之比较（%）

表5：1997-1999年上海市民接触互联网状况之比例（%）

按照传播学界的共识，当一种媒介的使用者人数超过总体的20％亦即1／5以上，它就跨越了“普及”的门槛。以美国为例，为达到这一标准，广播用了38年，电视用了13年，而网络只用了5年。那么，上海呢？从1995年5月（即互联网在上海建立国际节点之时）算起，不到5年，网络就“普及”了。

毫无疑问，这一事态具有巨大冲击力和深远影响。传统大众媒介的生态（包括市民作为信息消费者的生态），由此发生了种种前所未有的变化。

其一，如前所述，市民接触四大媒介的总时间量明显减少。据调查，这与网络媒体的崛起直接有关。（详见表6）

其二，市民，准确地说应该是“网民”开始把网络作为获取新闻的主要渠道之一。如表7所示，其排序已十分接近广播。虽然与电视、报纸尚有较大差距，但不难预料，差距将日益缩小。

还需要指出，。如表8所示，在具体个案中，当发生重大事件之际，对期待了解信息的“网民”来说，网络的重要性不单远胜于广播，甚至超过了报纸，一跃而成为仅次于电视的“第二媒体”。

网络在报道方面的优势、强势，由另一组数据也获得支持。从表9可以看到，新闻、信息功能最为突出，压倒了人际交流及其他各种功能。

其三，网络将快速、全面地介入市民的日常生活中。实际上，表9同时提示了网络功能的多样性、丰富性。表10则清楚地显示，“网民”对有些功能（如高居首位的“购物／网上支付”）之所以疏远，非不欲也，实为条件（时效、费用、安全性等）尚未成熟。换言之，网络媒体对传统媒体的挑战，当然不限于报道、信息领域，而是全方位的竞争。

对互联网在中国能否“普及”（即突破20％）及其速度的估计，“网民”十分乐观。95．2％认为“能”，4．8％认为“不能”；在持肯定意见者中，预测花费时间“十年之内”占82．2％（其中，“三年之内”28．6％、“五年之内”28．6％、“十年之内”25．0％），“十年之后”只占17．8％。就是说，大多数（3／4以上）为乐天派。

确实，今后十年之内，应该是网络媒体与传统媒体之间的竞争全面展开、日趋激烈的时期。其间，整个媒介产业的生态将持续变动，呈现一系列难以预料及富有戏剧性的情景和高潮，我们拭目以待。一个有趣的问题是，这场媒体大战的硝烟散尽之后，将得到什么结局？调查结果如下： 网络取胜，完全取代传统媒介

3．2％ 网络取胜，但不能完全取代传统媒介　29．0％ 各有所长，打成平手，相互补充

58．0％ 传统媒介仍将保持优势

9．8％ 其他／说不准

0％ “上帝”的声音，发人深省……

注释：

①参见：《面向21世纪的上海市民与媒介文化》，载《新闻大学》1998年秋季号

②据中国互联网络信息中心提供的数据，1997年10月中国大约有“网民”62万人，1999年12月增长为890万人，增13倍。差不多同期（即1997年12月至2000年5月），上海市民中的“网民”由8万人发展到200万人，增24倍。两相比较，后者的增长速度更快，所占份额也明显增大。参见闵大洪《传播科技纵横》（警官教育出版社1998）192页、《南方周末》2000年2月11日第7版。