文化企业的文化市场观探索

市场观是现代企业最根本的经营价值观。市场经济是以市场为导向的，离开了市场 ，市场经济的命源也就不复存在了。市场的得失将决定企业的生死存亡，它可以使企业和经营者成为巨大财富和经营资本的拥有者，也可以使企业和经营者一败涂地，甚至陷入万劫不复之地。因而确立新型市场观念，是现代企业走名牌之路的先行官。

市场观是一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“ 顾客需要什么，就生产什么”。

尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场观认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

中国的文化市场有多大：当人均GDP达到1600美元、恩格尔系数为33%时，文化消费应占个人消费的20%，消费总量应为20100 亿元。扣除消费习惯和城乡差别等结构因素，中国文化消费方面还应有3000亿元至4000亿元的潜力。

如此巨大的市场发展空间，对文化产业的发展具有强大的刺激力。通过各种传播形式和营销手段，引导国民的文化消费意识，以文化产业的发展满足人民不断增长的精神文化需求，变社会潜在文化消费者为现实消费者势在必行。而随着消费结构的不断改变，城乡居民支出中用于文化消费的比重不断增加，也激励着文化市场的拓展，以丰富品种、扩大规模，提高各类文化产品的供给能力。

文化企业，作为以市场运作方式来实现文化之价值的企业，关键在于把文化产品推向市场，让市场对相应的文化资源进行合理配置，以产生巨大的经济效益和社会效益。

尽管我国的文化资源极为丰富，但文化资源的商品转化率却很低，文化产品的精神内涵和艺术精致程度也很低，很难适应经济全球化时代的市场竞争。文化企业，作为以市场运作方式来实现文化之价值的企业，关键在于把文化产品推向市场，让市场对相应的文化资源进行合理配置，以产生巨大的经济效益和社会效益。这就需要文化企业树立新型的文化市场观。

今天的文化企业，就必须要用产业的办法，树立新型文化市场观。原有的市场观已经不能够满足市场真正的需求，必须要以科学的发展观来指导文化产业，在新的、更高层面上选择和确立适应文化产业发展的市场观。一些文化企业的经营者和管理者 ，往往自觉或不自觉地依然用过去计划经济的思维观念去构建今天的市场 ，这种传统的市场观已经赶不上当今瞬息万变的市场经济大潮了。而新型文化市场观要充分掌握有形市场和无形市场、现实市场与潜在市场的辩证关系。

新型文化市场观认为，一方面，是对文化领域而言。要大力发展文化产业，按市场规律和市场规则办事，参与市场竞争，以丰富、优质的文化产品吸引消费者，根据消费者的需求通过制造丰富品种、扩大规模，提高各类文化产品的供给能力，满足消费者对文化产品的需求，使之形成一个大的消费市场和投资市场。同时在符合国家法律法规的前提下，向更多的投资主体、资本领域开放。

我国电视剧市场就从开放中尝到了甜头，开放后短短几年，民营公司就承担了电视剧制作90%的资金，中国电视剧的产量也跃居世界第一，呈现良好的发展势头。

另一方面，是对市场而言。资本市场的发育滞后，会导致整个文化资源配置效率低下。资本市场应加快向文化产业开放，将文化产业作为自己瞄准的一个新兴投资领域，为社会剩余资金寻求增值的空间，给投资者提供分享经济增长成果、增加财富的机会。文化市场和资本市场互相开放、双向选择，优化资源配置，可以促进两个市场共同发展。

文化市场观的选择

美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用“迪斯尼礼节”回答，决不能说“不知道”。因此人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。反观我国的一些、民俗村、世界风光城等，那单调的节目，毫无表情的解说，爱理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有欢乐可言？

由此可见我国文化企业树立正确的市场观之迫切性。笔者认为，我国的文化企业必须树立十种文化市场观。

一、创造的文化市场观

迁就的市场观就是迎合消费者的需求，这与不研究市场、漠视消费者需求的阶段固然有本质的不同，但这种迁就和迎合所满足的也是消费者表面的需求，这种需求在消费者已知的知识和经验范围之内。而消费者“喜新厌旧”的本能在不同阶段的深层次需求可能并未得到满足。当然就连消费者自己也没有这种深层次需求的自觉意识。只有潜意识中需求的新产品出现，他才会眼前一亮。就像美国苹果公司ipad、iphone出现一样，人们原来并不知道自己需求这类东西，可一旦面世，就成了不可或缺的用品。“创造的文化市场观”在文化产业中很多产品亦同此理，“网络游戏热”、“微博微信热”、“好声音热”就是例证。“创造的文化市场观”就是应当生产、设计出超越消费者现有的知识和经验的产品，满足“喜新厌旧”的市场需求。因此，“创造”、“创新”、“超前”、“引导”应当成为新的文化市场观中的关键词。

二、动态的文化市场观

我们观察到的市场是相对静态的，但市场的本质是动态的过程。一个文化开发项目从立项到规划到研发到交付使用，时间跨度数月或者数年，如果把握不准市场变化趋势，可能就会造成新瓶旧酒。文化企业要具有“动态的文化市场观”，这种市场观要求，最具有投资价值的文化创意项目，一定要有前瞻性、创新性，具备发展潜力和市场前景。

三、透视的文化市场观

用目前通常的市场研究方法，看到的客户层面是显现的，主要是买方市场，但实际上市场的潜力往往要比我们了解的大得多。只是因为缺乏相应的创新产品激活、催化，让消费者转换为显现的选购者。应该主张在文化创意产业中，参与者要具有“透视的文化市场观”，“透视的文化市场观”就是要求文化企业要主动发现并挖掘潜在的市场能量，去创新、激活、催化消费者的购买欲望。

四、可持续的文化市场观

并不是产品卖得好就是一切。单纯为销售而不顾可持续发展的功利市场观往往导致“杀鸡取卵”。作为文化企业要具有“可持续的文化市场观”，比如博物馆是免费开放的文化场所，这里的中餐、西餐、书店、咖啡厅等是营业场所，但仅有这些还是不够的。应该依托丰富的馆藏资源，加大投入，加强开发，采取有效措施，开发制作蕴涵博物馆文化特色的商品，以博物馆馆藏文物为元素进行设计制作的文化产品开发就会成为博物馆可持续发展新的增长点。“可持续的文化市场观”会给文化企业带来新的生机和活力，有时是峰回路转，有时是柳暗花明，最后是精彩无限。

五、全程的文化市场观

在“产品适应人”的阶段，销售、推广也研究市场，但在产品的研发阶段却缺乏市场观念，这就是所谓“阶段的市场观”。回归营销的本源，是一切过程均研究市场，从市场出发，贯穿文化产品开发的全过程，从市场调研、规划定位、营销推广、价格策略、资源配置等。起点至终点，都要满足市场需求。“全程的文化市场观”有利于市场策略的调整，有利于产品创新，有利于营销推广，更有利于满足消费者的需求。

六、综合的文化市场观

“综合的文化市场观”主要是指文化产业的产品在实体上是一个整体，在策划过程中需要有整体的市场观念，在产品创意、产品设计、市场布局、艺术品风格推广、公关手段，以至在线调研、品牌策略等都要进行统筹。否则就可能由于某一方面的缺乏而出现“木桶理论”的短板现象。

七、心理的文化市场观

商品升级换代过程中，人们往往重视物质层面，满足市场感官需求的创新，而不能理解社会的发展已经超越了单纯的物质层面，进入了以品质为基础、以优质感为导向的非物质时代。“心理的文化市场观”是指，文化产品的市场趋势是更多的消费需要满足心理、精神层面的需求，如品牌价值、隐私保护、心理安全等等。重建能够生发闲情逸致的心理结构和人格结构，保护与这种心理结构和人格结构相适应的社会环境和生态环境，寻找已经远逝的精神栖息地，是我们以休闲文化产业促进人的全面发展和社会和谐的责任。

八、多维的文化市场观

扁平的市场观，是指在较为狭窄的角度上，或者是传统的视角上理解文化产品的功能。如影院就是用于看电影的，而忽略了影院的其他功能。“多维的文化市场观”认为，同样一个影院，它的用途既可以是看电影，也可以是休闲、交流、分享电影文化的场所。过去的影院是单独设立的，现在的影院要放在一个商业中心里。人们在这里即可购物，又可以看电影、游乐、吃饭等。中国人随着经济发展、城市化进程的加快，人们的流动速度也在加快。具有了适应这种发展的市场观，就会发现同样是文化消费也可以做成与传统方式不同的文化产品。

九、联系的文化市场观

文化产业从来不是孤立的。它既与国际国内的政治、经济、文化息息相关，又与各行各业的发展密切相连。 “联系的文化市场观”认为，文化企业在其产品创意、产品设计、市场布局的过程中要充分考虑其他社会元素的联系。在实际运作中，文化产业的市场人士对此绝不能熟视无睹。在营销市场分析中，一定不可忽略与其他社会元素的有机联系。也许正像《理解迪斯尼》一书作者瓦斯科所说：“米老鼠象征了文化、政治和经济的错综复杂的关系，米老鼠对美国乃至全球文化的影响反映了电影、卡通以及其他大众娱乐形式的崛起以及流行文化的力量。”

十、开放的文化市场观

文化产业具有高度的商业性，当然随着当代商业和西方文化的全球化而在世界范围内扩张。有些文化产品，往往是全球性和世界性的。当代流行文化具有明显的商业性和消费性特征。尤其是流行文化往往生于故乡，长于各地，风靡数国，甚至跨海越洋而传播于世界各地。在当代资本主义经济和商业所到之处，流行文化也就在哪里生根、发芽并发展，另一方面又成为资本主义全球化的“前卫”或“先锋”，到处为资本主义的全球化开路并扩展其影响。当代经济的全球化推动了流行文化的发展，也促使流行文化在全世界泛滥起来。“开放的文化市场观”认为，不研究经济全球化，就不能理解当代流行文化的性质及其发展规律，反过来，不研究流行文化，也无法理解经济全球化的问题。从这个意义上说，谁树立了开放的文化市场观，谁就拥有了开放的市场。

当前，党中央、国务院高度重视大众创业、万众创新。2014年以来，总理多次对大众创新创业作出重要指示。他强调，大众创业、万众创新蕴藏着无穷创意和无限财富，是取之不竭的“金矿”，要强力推进改革，减少对创新活动的干预，让每个有创业愿望的人都拥有自主创业的空间，让创新创造的血液在全社会自由流动，让自主发展的精神在全体人民中蔚然成风，释放民智民力，增进大众福祉，实现人生价值，推动社会纵向流动，促进社会公平主义，打造中国经济未来增长的新引擎。

大众创业、草根创业都从小微企业开始，文化产业领域亦是如此。目前，中国小微文化企业的数量已占到文化企业总数的八成以上，成为文化产业发展的生力军。千千万万小微文化企业的发展壮大，对促进经济发展、实现就业作出了巨大贡献，支持小微文化企业发展，不仅有利于激发市场活力，而且还能为促进经济结构进一步优化升级提供新的空间。

小微文化企业发展需要一个完善的创业生态圈，需要一种鼓励成功、包容失败的良好环境，需要全社会形成鼓励创新和创业的浓厚氛围。同时，这些创业创新文化企业要具有全新的市场观，拓展创新形式，让创新业创新文化企业成为文化产业发展的“发动机”，成为价值创造的重要源泉。