资本与运营的黄金分割

企业的战略导向在企业的生存和发展过程中起着关键的作用，对CFO而言，在实现企业战略的过程中把握好资本和运营的时机和比例，配之以相应的财务战略，将给企业的发展带来重大正面影响。

自从公元前四世纪古希腊数学家欧多克索斯第一个系统研究了黄金分割，并建立起比例理论以来，由于按黄金分割比例设计的造型十分美丽，几千年来，这个数值的作用不仅仅体现在诸如绘画、雕塑、音乐、建筑等艺术领域，而且在工程设计，甚至管理等方面也发挥着不可忽视的作用。

具体到企业来说，各种经营策略的应用时机，以及应用的有效组合和比例分配如果找到黄金分割点也将会给企业的发展带来完美的效果。在企业纷纷利用资本力量扩张的当下，已经出现不少企业因为过度的资本运作而丧失了原本产品或品牌优势，这种舍本逐末的现象已经引起业界的关注，究竟是要资本还是要运营？如何在企业内平衡资本和运营的关系，促进企业发展，是业界开始关注的问题。而为企业找到资本和运营的黄金分割点对CFO来说是责无旁贷的。

时机黄金点

采访中本刊总结了大多数CFO的坦陈，抽象地谈要资本还是要运营没有太大实际意义，而对于一个企业来说处于发展的不同阶段，其战略的倾向性也有所不同，因此对资本和运营的关注程度也应该有所不同。

在起步阶段，当企业有了自己好的产品和商业运作模式后，对外主要任务就是选择市场，对市场和客户进行定位，产品小规模的进入市场，销售额很小，而同时对内需要投入大量的资金用于如购买办公设备等固定资产或支持运营，因此资金短缺的问题会比较突出。因此，在这一时期CFO需要在资本运作方面进行融资的操作来获取“生存资金”。

在这个时期，企业主要依靠的是自有资本。对此，北京默克药业咨询有限公司财务总监邹志英认为，从量化的角度看，资本和运营的分割比例大致应该各占一半，市场运营和企业融资同等重要。

而当企业步入发展阶段，逐步走向正轨，企业的初始融资已经解决，同时企业销售额的急剧扩大，需要的运营资本也会不断的升高，大多数受访CFO表示，在这个时期的融资主要可以通过短期的运营目的的融资比，如用银行贷款来解决。而对于资本运作的其他方面，比如投资并购等，中国玉米油股份有限公司财务总监王福昌坦言，只有企业赢利了，企业有足够的资金来运用，才会进行这些方面的资本运作，自身维持都充满不确定性的时候，迫于资金的极度饥渴而急于从事资本运作无异于饮鸩止渴。所以在这个时期，邹志英认为，资本与运营的关注比例大致应该“是二八分”，企业的运营应该占大部分。

当企业进入成熟期，完全走入正轨后，市场运营和品牌运营在这个时期达到了顶峰。在占有大量市场份额的基础上，更多的关注企业和产品品牌的运作，实现企业的价值增值。邹志英认为，当企业资金相对比较充裕时，汇款形成正态循环，融资需求相对较小，主要是巩固市场，并寻找新产品和新的增长点。在这个时期资本和运营的比例大致为一比九。

而当企业步入稳定和衰退期的时候，企业原有的产品增长将明显减弱，市场饱和，产品已没有竞争力，所以企业需要进行产品引进，业务模式调整等方式寻找新的增长点，同时需要进行行业的整合，来提高整体竞争能力。邹志英认为，此时企业以并购等方式为主的资本运作会占有比较大的比例。总体来说，资本和运营的比例将又回归于起步阶段大致为四比六。

资本运营辩证观

“对于任何一家企业而言，资本和运营的兼顾是在发展过程中始终要考虑的问题，但凡事都要抓主要矛盾。”远东控股有限公司的助理财务总监高翔对记者表示。

产品经营在企业发展过程中的任何时候都是非常重要的。企业要实现正常的运营，任何决策都要围绕核心产品和服务展开，才能保证企业的持续发展，这家企业才具备从小做到大的条件。“也就是说产品经营是企业生存和发展的根本。因此企业应以产品经营，市场运营等为中心的策略贯穿企业发展的始终。”高翔特别强调说。

量的积累发展到一定程度，必然需要质的飞跃。当企业通过产品经营，生产经营达到一定规模以后希望形成一个产业集群，这时以自我循环为主体的产品经营则很难再支持企业实现目标，这时企业需要引入新的运作方式――资本运作，使公司达到一个新的平台。

据麦肯锡对2007年有关市场交易反应的数据分析，并购活动会对企业创造价值，交易会产生较高的总价值，2007年的平均交易增加值（DVA，用来衡量为买卖双方所创造的总价值的指标）达到了6.5%。

对此高翔认为，企业要想做大、做强，做成规模化和集约化，最终是需要资本运作的，因为规模产生效益。国美电器发展到现在规模，得益于通过并购大中、永乐进行的资本运作。国美的大规模收购，彰显了资本运作的威力，国美电器季报显示, 2008年第一季度国美电器（00493.HK）2008年一季度核心利润同比增长77.2%（除去可转债公允价值变动和汇兑差额），至5.68亿元人民币。业绩增长非常强劲。净利润同比增长83%，至6.17亿元人民币，主营收入增长21%，增长受调整后的总毛利润上升2.1%推动，并且得到了来自一季度购并的大中电器的贡献。

但硬币的另一面是，企业对收购运作也应该谨慎，据麦肯锡公司根据收购种类加以分类研究得出的结论，当公司收购的是行业相关的小公司时，成功的机会大约有45%，若收购目标规模很大且从事不相关行业时，成功的比率仅为14%。

对此，采访中许多CFO强调，企业做出并购等资本运作的决定必须慎重，通常在产业链内的扩张更为稳妥，为企业运营的正向作用也比较明显。而在与主业无关或相关性较小的领域内拓展将要面临比较大的风险。

与专注于并购的国美不同，老对手苏宁的策略显然更专注于运营。在2008年一季度财报显示，苏宁电器的营收效益和单店效益两项关键性经营指标稳居行业第一。

因此，资本运作和产品经营的辩证关系是贯穿企业经营始终的，也就是说两者在企业发挥各自作用的同时存在着不可分割的关系，并且不同阶段的重要性是不同的。不进入到资本经营的产品经营是没有前途的，而脱离产品经营的资本经营是很危险的。任何一个企业，一旦他的经营策略确定之后，生产经营和资本经营的比例应当是根据策略变化的，不应当确定一个固定的比例。

资本运营没有错,必须做。没有资本运营就没有李嘉诚、巴菲特。产品经营最重要。这一点从杰克・韦尔奇的传记里可以得到证明，书中杰克・韦尔奇用了99％的篇幅讲企业变革、六西格玛、团队精神、企业文化等产品经营的内容而不是资本运营。

“生产经营，产品经营是基础，资本经营要为发展生产经营和产品经营服务。通过资本经营，搞好融资、并购和资产重组等活动，增加资本积累，实现资本集中，目的是要扩大生产经营规模，优化生产结构，提高技术水平，以便更快地发展生产经营和产品经营。”邹志英总结道。

当然，也应该看到，对于不同性质的企业，企业内部管理层对资本和运营各自作用和认识的不同，对于资本和运营的重视和实施上也存在着不同的倾向性，所以具体到每个企业而言分别存在着个性化的“黄金分割点”，而CFO的作用是在企业的正确战略下，找到这个“点”，王福昌特别提醒道。