消费主义,当代资产阶级意识形态的控制逻辑

摘要：20世纪40年代，西方发达国家就开始进入消费时代，这被称为是继文艺复兴与宗教改革以来的第二次社会革命。消费社会的出现。标志着消费主义文化的形成。消费主义是一个涵盖物质、制度与精神的完整的内在结构，是资产阶级意识形态体现资本逻辑从而控制世界的文化策略。消费主义的控制逻辑，即在物质层面遵循物质逻辑，实施技术控制；在制度层面遵循市场逻辑，实施市场控制；在精神层面遵循剩余逻辑，实施欲望控制。

关键词：消费主义；资产阶级意识形态；控制逻辑

中图分类号：D033.3　文献标识码：A　文章编号：1004－0544(2012)06－0152－04

作者简介：张丽璇(1964-)，女，广东韶关人，广州大学社科部副教授；梁德萍(1964-)，女，广茜灵山人，茂名职业技术学院副院长、副教授。

早在20世纪40年代，大卫·里斯曼就把“由生产时代向消费时代过渡”称为是继文艺复兴与宗教改革以来的第二次社会革命，认为发达国家由此进入了消费社会。消费社会的出现，标志着消费主义文化的形成。在鲍德里亚看来，随着消费社会的出现，消费已经取代了生产的地位，成为支配着整个社会结构的“存在之光”。消费主义便既作为一种文化形态而存在，也成为建构现代社会的基本要素与基本框架：(1)物质层面。它是以现代技术为核心的高度发达的物质文明与丰富多彩的商品世界；(2)制度层面。现代社会所推行的一系列有助于消费主义流行的产业制度与商业政策，市场体系与金融制度，财政税收制度等；(3)精神层面。商品拜物教及消费崇拜等都构成消费主义的精神内核，以及由此产生的一系列消费主义精神都是消费主义文化不可或缺的组成部分。

消费主义有其内在的完整结构与严密逻辑，与任何其他形式的思想意识相比较，消费主义的作用远不止于在文化的某一方面对人们产生影响。它不仅仅是影响那么简单，它是一种结构性的文化建构。而就建构而言，它又不是采取直接对抗的方式，主要地并不表现在某一个国家或国家集团的强制或政府行为与政策主导，相反，消费主义的显著特征是千百万人的“积极同意”和“主动实践”。消费主义涵盖现代技术、全球市场与自由消费不同方面，表面上看，消费主义所在之处，便是这一地区的经济繁荣。但它又确确实实是资产阶级意识形态的新的控制手段，究其原因，消费主义的实质与资本之扩张主义的经济逻辑密切相关：扩张主义的经济逻辑是一种“以资本的形式积累财富为社会的最高目的”的逻辑，创造越来越多的利润已成为资本主义生产的唯一目的。由于资本主义追逐剩余价值的本性和维护资产阶级长期统治的合法性需要，资本主义生产规模将不断扩大，消费主义便成为通过倡导无度消费以满足资本无限扩大需要的精神支柱。“消费主义的价值倾向是与资本主义制度的客观逻辑相一致的，消费主义适应了资本增值的需要，也是资本增值的一种主动的文化策略”。

因此，在消费主义视角，现代技术、全球市场与自由消费是一个缜密的控制系统，无论技术、市场或是消费无不在不经意间都服从于资本的内在需要。敏锐地觉察这一点，我们或许还能保持一定清醒的头脑，守住我们应有的底线。

一、消费主义控制的物质层面：物质逻辑与技术控制

技术化生存已成为现代人的基本存在方式。所谓技术化生存，它即是指(1)人类一切生存的手段取得了技术的统一形式；也即表明(2)现代技术已经成为人类生存的惟一条件；更为重要的是(3)今天的技术已渗透到现代社会生活的一切领域，人类仅仅依靠技术生存并产生了一种对技术的依赖关系。

消费主义则将人对技术的依赖关系现实化为对商品的消费。莱易斯在《自然的控制》一书中指出，随着资本主义的发展特别是工业革命后，社会进步被等同于技术进步，技术理性得以盛行。莱易斯强调，通过技术理性控制自然和控制人是同一历史过程。因为，在资本主义制度下，技术运用是建立在以资本为基础的特殊利益集团之上的，技术理性既被用来控制自然资源的占有，同时也被用来控制人的消费需求。

技术控制遵循着物质逻辑，从而进一步将人物化。伊格尔顿分析指出：经典意义上发挥中心作用的公共价值，再也不具有哗众取宠的吸引力，如今它已纯然被技术官僚管理形式所取代。对晚期资本主义来说。商品本身已经自动地提供了它的“意识形态”，它全靠自身来运作，而不需要求助于什么“话语辩解”。换言之，它是一种日常生活中惯例的物质逻辑，而不是那些教条或主义之类的东西。意识形态从本质上说是一种意义，但是，发达资本主义的情况则恰恰是无意义：技术和实用已经使社会生活的意义苍白如纸。使用价值变成了交换价值的空形式；为了将主体约束在下意识地、本能地对世界作出反映而不是进行反思的水平，消费主义回避了意义。因为，意识形态毕竟还需要具有一定深度的主体。

但是，发达资本主义借助物质逻辑已将人的主体削平成观看的眼睛和饥饿的胃。如此这般的退化了的、耗尽了的主体，不仅不适合于意识形态的意义，而且它根本就不需要意识形态。这种物质逻辑宣称，一个人不过是一些化学物质的组合罢了。我就是我这个由物质构成的肉体，你就是你那个物质构成的肉体。在他们的心目中，每一个人只不过是一个躯体再加上物质感官，此外别无他物。因此，如果一个人想要得到快乐幸福，他需要做的只不过是使身体的感官愉快而已。换句话说，如果我认定我仅仅是一具肉身，而我又想得到幸福，那么我就会按照这种逻辑：为此我只需使我的躯体快乐，我就会快乐。如果肉体快乐，我也必将快乐。

技术控制是社会控制的有效组成部分。与马克思时代的工业社会以及传统社会相比，现代的消费社会依然存在着社会控制，不过，控制的方式和范围已经发生了天翻地覆的变化。在当今社会中，科学技术不仅促进了生产力的迅速发展，而且一改其中立的面貌，充当维护统治的帮凶。马尔库塞认为，科学技术发挥统治的方式与以往政治统治的方式有很大的不同。它多了一份温情，少了一份残酷，因而也更令人赏心悦目。从范围上来说，以往的统治仅仅局限于社会公共领域，而科学技术的控制则四处蔓延，将社会生活的全部领域都囊括在内，就连体现个人价值和生命尊严的私生活也未能幸免。在这个社会里，生产设备“不仅决定着社会需要的职业、技能和态度，而且还决定着个人的需要和愿望，因此，它消除了私人与公众之间、个人需要与社会需要之间的对立。对现存制度来说，技术成了社会控制和社会团结的新的、更有效的、更令人愉快的形式”。“技术的合理性已经变成政治的合理性。”

一位城市被访谈人曾说：“中国就是不行，瞧人家生产出来的东西，再说人家制度不好，人家的东西就是好，你的制度好怎么就生产不出来?”在这里，问题被转换了，对商品的比较被转化为对制度的比较，商品好即制度好。对物质产品的满足取代了在对社会制度的评价中应该属于其它价值判断的重要而有意义的范畴，从而通过消费领域，或者说通过消费的意识形态功能为物质消费领域以外的人类活动设定了意义。这样，任何本土的主流文化与意识形态都被无形地摧毁与消解。

全球化时代，消费主义文化中的技术控制是通过两种途径来实现的：一是借助发达国家的技术优势传达一种话语霸权。消费主义中的消费者始终坚信“好的产品必须依赖好的技术”，先进的生产技术和工艺才能保证产品的质量，从而才能提升消费者身份。国内铺天盖地的商品广告乃至时尚杂志无不传播着“以技术为依托的产品多富于人性化!”的理念，令人留恋忘返、沉迷其中；二是抽掉技术本身的文化内涵，令消费者以消费心态对待技术从而丧失文化的主体自觉。当发展中国家的消费者消费高科技产品时，便从中获得了极大的满足感。我们永远只不过是消费者。这就从根本上消除了人们的文化自觉，也就从根本上清除了资本征服世界的文化障碍。

二、消费主义控制的制度层面：市场逻辑与市场控制

早在19世纪，马克思恩格斯就曾指出：“资产阶级，由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费都成为世界性的了”。全球化时代的标志就是全球市场的形成，而全球市场某种意义上是资本主义市场经济的全球化。它具有最完善的运行规则、制度体系与组织结构。当这些市场制度通过自由消费渗透到世界各地时，便形成庞大而绵密的网从而实际控制世界。

市场如同亚当·斯密所说的万能的上帝之手，施展着它无穷的魔力。它向人们呈现出这样一种神奇的逻辑：只要市场存在，任何事物都可以成为交换的对象；只要进入市场，任何人都是平等的消费者；只要有欲求，都可以通过市场交换得到满足。消费主义的市场控制就是利用市场逻辑，将所有人都转化为消费者进入市场，服从市场运行规则，使之彻底遗忘其他社会身份，通过顺应市场从而顺应现实。

市场对人的控制表现在两个方面：第一，市场控制着所有的人。现代社会，消费将所有人都集结在市场，而出入市场成为每一个人的日常生活。这样，市场成为一张天罗地网，牢牢地控制着所有人，从而保证了资本的利润。亚当·斯密称市场为“看不见的上帝之手”，它构成有形与无形的网遍布于每一个角落。商业中心、各种购物中心甚至是山村、草场雪域都可能是市场。同时，现代消费社会还建立起严密完整的商业机构与制度，从制度层面将人紧紧控制。现代的计算机技术和商业上的会员卡制度就是重要的市场控制方式。现代的计算机能够根据消费者会员卡上的消费记录准确无误地预测出消费者购买的频率、消费倾向和消费额度。消费者包括隐私在内的一切都在商家的掌控之中。消费者并非像商家所宣扬的那样，是为所欲为的上帝，他们只不过是如来佛手中的孙悟空，是商品世界中的一粒尘埃。所有这一些“说明了人正在面临着一股自己根本无法控制的力量。与这股力量相比，人只是一粒尘埃罢了。他所能做的一切就是像一个受命行军的士兵和一个在公共汽车上工作的工人一样随波逐流。他还在活动着，可他并不感到自己是独立的、有意义的”。第二，市场控制着个人的所有方面。商业组织不仅在工作中控制工人，即使他们下班以后，依然摆脱不了被控制的命运。为了维持自身的生存和发展，人们需要购物。而在购物中，人们依然受到控制。更令人悲哀的是，就连人们能够充分施展个性、彰显个人自由的休闲时间，也被精明的商家纳入到消费的轨道中。人们依然摆脱不了受控制的命运。“在工作时间，个人被当作生产组织的组成部分来加以控制，而在闲暇时间，个人被作为上好的消费者来加以控制和操纵。这种消费者喜欢别人告诉他去买喜欢的东西，却还误以为他是在实现他自己的爱好”。对消费者来说，实际上，他不是自由地享受“他的”闲暇。他对闲暇时间的消费，就像他所买的商品一样是由工业所决定的，他的趣味受到控制，他想看和想听的是社会允许他看和听的东西；就像其它东西一样，娱乐也是一种工业，消费者被指使去买娱乐就像他被支使去买衣服鞋子一样，娱乐的价值取决于它在市场上的流行与否，而不是从人的角度去衡量的。消费者的闲暇本应该是完全自由的，然而，在消费社会中，就连休闲都被商家们精心地纳入到庞大无比的商业网络之中，纳入到消费轨道中，难以摆脱。

三、消费主义控制的精神层面：剩余逻辑与欲望控制

本·阿格尔指出。当代资本主义的突出变化就在于国家对于社会经济生活的干预。由此便出现了所谓干涉主义国家政治统治的合法性问题。当代资产阶级于是便通过向人们许诺提供不断增长财富和商品，并控制和引导人们的消费需求，使人们沉溺于商品的消费之中，从而维系了资本主义政治统治的合法性。其根本目的在于：(1)不断增加个人对于新商品的欲望；(2)把这些欲望引导到给生产带来最大利润的轨道上来。为达到此目的，无论生产商还是广告商都必须不断地刺激消费者的欲望，必须操纵、控制消费者的爱好，并使其欲望、爱好具有可预测性。于是“人被改变成了‘消费者’。改变成了其愿望是消费更多、‘更好的’产品的永远无知的孩子”。工业社会正把人变成贪婪的消费机器，消费成为人们躲避痛苦的避难所，这就是欲望控制。

欲望控制遵循剩余逻辑。斯洛文尼亚学者齐泽克通过分析马克思的剩余价值概念、拉康的剩余概念和弗洛依德的超我悖论之间的关系，提出的消费的剩余逻辑：你喝的可乐越多，你就越渴；你得到的利润越多，你就越想得到更多；你越顺从超我的命令，你就越有罪——在三种情形中，由于“你给予越多，所欠就越多”这个剩余逻辑，平衡交换的逻辑被打破，这种破坏的关键是剩余，(拉康称之为对象a，它存在于一种弯曲空间中)你靠得越近，它就越逃离你的掌握或者说你越是拥有它，缺乏的就越多。显然，这种逻辑准确表达了人类欲望的自身规律，现实生活中确也是这样，它令我们不得不沉沦于无休无止的消费之中不能自拨。因此，欲望控制，就是利用这种逻辑来最大限度地调动人的消费欲望，从而达到资本的目的。

剩余逻辑导致强迫购物症，这是消费主义带给我们的时代病。它令许多人患上了“物欲症”，将“美好生活”等同于“物质生活”。过度消费就像流行性感冒是一种高度传染性病毒，带动社会的购物风潮。畅销书《流行性物欲症》一书写道：“物欲症：名词。一种传染性极强的社会病，由于人们不断渴望占有更多物质。从而导致心理负担过大、个人债务沉重，并引发强烈的焦虑感”。而在我们身边，身患物欲症者随处可见。总有这样的人，一遇不顺心，就会疯狂购物。衣橱已经爆满，购物热情不减，而且依然感到没有什么可穿的……他们一方面购买大量的物品；一方面，这些物品远远超过他们的实际需要，可购买的冲动却停不下来。购买的欲望就像童话传说中的红舞鞋，一旦穿上就无法停止。这种无穷运动的终点指向资本增值。

欲望控制根源于资本主义生产方式，是资本生产方式自身发展的内在必然。工业社会生产的主要劳动手段是大机器。正是工业社会的大机器生产，引起了交换价值与使用价值的分离，生产与消费在时间和空间上分裂了，它把人类生活劈成两半：生产和消费。这一裂变，使得市场第一次成为人类生活的巨大中心。本来生产的目的是消费。现在则由于生产同消费的分裂，使得生产失去了直接的消费目的，从而使生产的品种和数量成为无确定目标的盲目的生产，这就造成了过剩性生产和资本主义的经济危机。为了把生产的过剩产品消耗掉，工业社会的生产不得不依赖于挥霍性的消费方式。商品生产者为了追求利润，不断创造新的产品，并通过广告不断创造新的消费时尚。诱导消费者接受新产品，抛弃旧产品。这样，工业社会的生产就突破了需要的局限，获得了无限发展的可能性。

于是，需要与消费产生了分离。在自给自足的自然经济中，生产完全是从需要出发的，而人的基本健康生存需要是一个相对不变的常数。这样，当生产的产品超过了人们的需要时，生产就会因失去了发展的动力而停止。一种经济形式要获得无限增长的动力，就必须使生产超越需要的限制，在需要之外寻找增长的动力。生产在需要之外找到了新的增长动力，这就是欲求。丹尼尔·贝尔指出：资产阶级社会与众不同的特征是，它所要满足的不是需要，而是欲求，欲求超过了生理本能，进入心理层次，因而它是无限的要求。欲求不是需要，而是想要。需要基本上是由人的生理上的以及生活上的原因引起的客观需求，而欲求则是由人们的心理上的原因引起的一种主观需求。需要基本上是一个相对不变的常量，而欲求则是无限的追求。欲求产生于人们的相互攀比的心理机制，而心理上的追求是没有限度的，这就使生产的增长追求也失去了限度。

欲望控制本质上就是一种资产阶级意识形态的控制手段。消费主义的形成虽有其经济上的原因，但更重要的因素则是人为诱导和制造的结果。随着杂志、报纸兴盛以及电视等走进千家万户，媒体的宣传与引导，一方面改变了人们的价值观，保证人们消费热情的持续增长；另一方面又不断构筑出商品的新的意义来引导人们的消费。媒体不仅承担刺激消费需要的作用，同时更为微妙的任务在于改变人们的价值观。马克斯·韦伯提出的以勤俭、克制、勤劳为核心的新教伦理精神(曾经作为资本主义经济发展的最重要的精神)逐渐被人们有意无意地淡忘或放弃，人们接受一种全新的话语——享乐主义的生活方式的话语。人们越来越受到所属社会阶层的趣味、流行时尚和传媒的支配和左右，不知不觉地沦为各种社会控制力量的俘虏，加入到消费主义的文化行列。

在消费主义文化里，商家不只供给货品，而且还制造货品的“价值”，进而塑造消费者的物品意识形态、人生意识形态，致使消费行为不纯然出于清楚的自主意识，而是在商人所构造的意识形态网络里的一种非自主，因为其行为并不是基于人的内在需要而是基于一种被制造的“虚假需要”。意识形态的构成成了商人透过做生意累积资本不可或缺的手段，如果交易是建基于买方的自然需求，那么这是一种受制于买方的交易，只要买方没有需求，货品即无法销售，资本亦无法从买方那里获取。于是，卖方为了能大量获取资本，即必须刺激消费欲望，而根本之道即是“制造欲望”给买方，让买方觉得进行某种消费是必须的、理所当然的。其精细处在于，制造欲望不是改变买方的肉体结构(这无法直接达成)，而是改变买方的心理结构—买方对物品、消费行为的意识形态。可以说，让买卖建基于非物质欲望的意识形态是资本主义(尤其是晚期资本主义)的重大成就之一。

欲望控制是一种精神控制，它一方面使个体成为永远追求消费的无知的孩子，另一方面又杜绝了任何精神追求的企图与可能。观诸现实，国人普遍存在的精神信仰的缺失与对奢侈品消费热情的高涨之间的消涨局面，难道我们还能身处局中而不自觉吗?!

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