消费时代明星形象的媒体建构与现实批判

[摘要]在消费时代，明星媒介形象所制造的符号景观和消费奇观，是当下流行文化生态的重要表征，这种形象的建构来自于明星、媒体、受众、消费文化与后现代主义的合谋，并在一定程度上反映了当今社会的价值迷乱与精神危机。本文以《花儿与少年》《花样姐姐》等热播的电视明星真人秀为切入点，从形象生产与形象消费的维度来探究明星形象背后的话语形态、意义结构与权力关系，从而对消费时代社会价值失范与文化失序的现状进行反思。

[关键词]明星;媒介形象;消费文化;真人秀

约翰・菲斯克认为，明星是“由于在银幕与其他媒介上的公开表演而出名，并被视为各种文化群体之内与之间重要象征的个体”①。这一定义首先表明了明星研究的依附点，即不可脱离“银幕与其他媒介”这一关键平台，也就是说，媒介形象应该是明星研究的基本素材与核心向度;其次，它暗示了明星形象是一种文化符号，与“各种文化群体”产生关联，具有重要的象征意义，是值得关注的媒介文化表征。

在中国当下的电视文化生态中，明星真人秀大行其道是最突出的现象之一。仅2014年，国内各大卫视就推出了《奔跑吧 兄弟》《明星家族2天1夜》《极速前进》等10余档以明星为参与主体的真人秀。这其中，《花儿与少年》等明星“穷游”真人秀以强烈的纪实性、戏剧性和消费主义特征备受追捧。在此类真人秀中，明星们用较少的钱组团出境观光，在节目组的策划下完成指定的旅行任务，并尽可能真实地展示自身形象。不难发现，“穷游”与“真实”是此类真人秀显而易见的噱头，却成为节目的重要看点，通过特定情境的建构，明星形象被贴上显著的流行文化标签，并掀起了一场关于符号崇拜与消费狂欢的影像奇观，成为社会价值失范与文化失序的缩影。

一、明星媒介形象：符号景观与价值表征

在消费社会，“为了构成消费的对象，物必须成为符号”②。人们消费的对象不再是物品本身，“而是一种符号，是一种‘个性化’的、处于符号差异体系中的意义对象”③。如果把明星视为消费社会里的一种符号，那么明星媒介形象则是一种微型的符号景观。这一景观不仅包含了明星面貌、身材、着装等基本形态，还呈现出明星的话语表达、价值判断、生活方式、社会活动等各个层面的概况，并具有强烈的娱乐性和消费性特征。不言而喻，“明星媒介形象”不会凭空诞生，它的建立处于一种相互支撑的关系网中：作为本体的存在（明星自身）、作为客体的建构（媒体中的明星）与作为符号的解读（受众心目中的明星），它所映射的现实、媒体与受众认知三者之间的关系，也正是媒介形象研究的关键所在。因此，本文把“明星媒介形象”定义为：明星个人或群体通过媒体建构传播、受众认知解读后所呈现出的包含各种信息的符号。

明星常常是受众利用媒体进行消费实践的直接对象，明星媒介形象的建构遵循了一系列意义生产与权力运作的潜在规则，并构成了一组完整的表征框架。本文选取明星“穷游”真人秀《花儿与少年第一季》（2014年4月湖南卫视播出）与《花样姐姐第一季》（2015年1月东方卫视播出）为研究样本，以索绪尔能指/所指理论和加姆森等人的框架分析法为理论依据，对明星媒介形象进行分析。④在具体操作中，首先选取典型场景进行整理和描述，分析与明星形象相关的符号能指与所指;其次，研究符号背后所采用的结构模型与诉求对象，并由此划分出明星形象的若干价值包裹。这一分析的目的是勾勒明星形象在现实、媒介与认知三者之间的关系，揭示其价值表征，从而探寻媒体怎样建构了明星。

场景一：明星旅行前的整理行李、旅行中的身体展示。符号能指：豪宅、高档艺术品、一个人八副墨镜、各色零食、名牌服装与护肤品。符号所指：上流社会的精致生活。结构模型：财富展示，物欲享乐，时尚制造，奢侈消费。诉求对象：潜在消费者。价值包裹：有闲阶级的资本炫耀与拜金主义。

场景二：旅途中粉丝与众明星的频繁互动。符号能指：签名合影、街头围观、示爱、赞美。符号所指：“迷”群的追捧与身份认同。结构模型：形象解码，狂热追捧，符号消费，“自我”建构。诉求对象：追星族。价值包裹：粉丝经济与“迷”群文化的盛行。

场景三：许晴因不合群深夜迷失异国街头、王琳晕船。符号能指：饥寒、身无分文、哭泣、呕吐、焦虑、失去依靠、艰难求助。符号所指：现代人的孤独困境。结构模型：场域变换，身份剥落，意志坍塌，归属丧失。诉求对象：都市白领。价值包裹：精英阶层与极端个人主义的特权反转。

场景四：许晴与华晨宇的独处、马天宇为宋茜庆祝生日。符号能指：合摆“心”造型、海边玩耍、送礼物、分享心事、表白、相互催婚。符号所指：短暂暧昧的姐弟恋。结构模型：符号幻想，消费，娱乐搭建，精神填补。诉求对象：爱八卦的大众。价值包裹：消费社会的情感娱乐与虚无主义。

二、形象生产：权力运作与意义拼装

真人秀中的典型场景来源于节目生产者的情境建构。从以上分析中不难看出，在这些情境中，明星经过特定结构模型的形塑后，成为各色符号所拼装出的意义综合体，它们贯穿于整个真人秀中，从微观上反映了现代社会的某些价值横断面，是形象生产中权力运作的产物，而这种权力潜藏在“快乐与游戏”的消费主义迷雾中。如：众人拥趸、精英心态与极端个人主义曾是明星群体的特权，而许晴出尽洋相的画面呈现使明星暂时走下“神坛”，丧失了这些特权。受众在或戏谑或同情或幸灾乐祸的符号消费中反转了权力，此时，这种对明星媒介形象把玩所获得的快乐，暗合着抵制权力控制的意味。

“电视是意义与快乐的承载体和激励体，而文化则是这些意义与快乐在社会中的生成与传播。”⑤一方面，电视对明星形象的生产行为是一种市场化的意义象征性的生产，它与权力集团强烈的意识形态输出和高雅文化传播形成对抗，使受众在文本解读中产生对自我身份的对比和想象，从而获得能动性的快乐享受，这在真人秀节目中表现得尤为突出;另一方面，真人秀使处于上流社会的明星群体参与到普通民众的话语实践中，明星走下演艺舞台投入日常生活，其本体身份的剥离和反叛潜在地践行了一种“与民同乐”的符号民主，从而制造出快乐的游戏氛围与消费情趣。于是，媒体以“快乐与游戏”为价值模板，将“意义”拼贴进明星媒介形象的建构与传播中，进行权力作业。

（一）用快乐消灭时空

李普曼在对“拟态环境”的描述中指出：“人们会像对待现实那样对虚构的东西作出有力的反应，而在许多场合，他们还会制造这种虚构的东西并作出反应。”⑥人和客观环境之间所楔入的这种拟态环境成为媒介形象软着陆的温床。一方面，真人秀部分地剥离出明星作为主体的“自我”，按照一定的游戏规则，将其塑造为虚实相倚的“他者”;另一方面，受众往往将这种“他者”当做真实形象作出解读，加入自我想象进行消费与二次建构。在此过程中，明星媒介形象仰赖于真人秀“无脚本娱乐”的真实感和不可预知的戏剧化冲突，成为包裹物欲价值的消费主义符号，他们所堆砌的“象征性现实”在一定程度上消灭了时间的延贯性和空间的疏离感。这表现在，电视借助明星将受众的日程切割为一次次快乐收视的即时体验，时间幻化为当下充斥快乐的永恒片段。与此同时，受众将“他者”位移进私人生活，与文本中的明星产生身临其境式的交流，从而消弭了物理空间的距离。简单地说，受众爱看真人秀中的明星形象，因为它是日常快乐的主要来源之一，而收视惯性打乱了人们常规性的时间安排，受众与明星在虚拟的情感互动中营造出共通的意义空间，明星形象成为可供回忆与谈资的快乐元素。就像梅罗维茨所言，媒介重新组合了人们交往的社会环境，“将来自不同经验世界的视听形象显示给不同层次的受众群，造成了公共场景的融合”⑦。于是，“公共场景”与“私人场景”合并，时空在快乐的膨胀和掩护中失去了清晰的界限。

（二）让游戏拼装偶像

“我们可以将真人秀视为其核心是一个竞赛游戏（game），它被各种电视节目表现和制作手段编织起来，再利用不同媒介构成了立体传播网络进行互动与传播，其间充满了各种行为主体、利益主体、游戏主体的运作和博弈的复合游戏（show、play）。”⑧显然，这一游戏放大了明星媒介形象的流行文化特征，即：娱乐性、消费性和社会感召功能。它通过对明星媒介形象的传播，激发受众的娱乐心态和消费欲望，使之产生心理召唤和想象，进而引起围观和追捧。真人秀将明星拟态的真实与受众变相的窥私娱乐性地合二为一，其间，明星媒介形象依据游戏规则、文化场景和受众认知的变化不断分合、闪回与重叠，形成一种碎片化的“拼装”。这种拼装使影像叙事丧失了基本的逻辑性和统一性，带有解构主义的色彩以及某种后现代的不确定感。就像菲斯克对于麦当娜形象的描述：“当她在一些男性中间流通时，她是获得窥视的对象;而对为数众多的少女歌迷来说，她又成为赋予权力与获得解放的行为人……麦当娜成为一个复杂的文本。”⑨媒体不遗余力地用游戏拼装明星，让他们无处不在，几乎成为日常生活中的众神，这其中包含着一种文化想象，即：明星形象是天赋、名望、财富的象征，体现了上流社会的消费方式和审美品位，是“全球化时代成功人士的优秀品质和普通大众的期望”⑩。这种想象背后潜藏着一个简单的商业逻辑：媒体生产偶像、吸引受众参与到形象消费中、聚攒人气、增加收视率、赢取广告收入。在此过程中，形象生产与表意实践都围绕着消费这一核心环节进行，这是因为广告赞助商的隐性“在场”。历经碎片化拼装与快餐式叙事后的明星媒介形象，成为流行文化的价值偶像和角色楷模，在将受众带入神话般消费世界的同时，也在复杂的权力关系中实现了向后现代性的偏转。

三、消费实践：偶像崇拜与庶民狂欢

“迷人的异域风情”“漂亮的脸蛋与时装”“疯狂的粉丝”“暧昧的姐弟恋”……在《花儿与少年》和《花样姐姐》中，明星形象成为公众集体消费的途径，引发了“集体无意识”的“庶民狂欢”，“狂欢的乐趣是通过观看和参与而得出的一种复杂的乐趣”，这种观看和参与是受众从现实生活既定秩序和等级差别中解放出来，通过集体的文化消费进行权力反控制的表现。因此，从本质上来讲，“狂欢”是一场反抗文化霸权的实践，包含着浓厚的消费主义色彩。在这里，它集中体现在受众“身份认同”和“消费异化”的文化向度上。

（一）“内爆”与身份认同

身份认同是个体意识想象与价值属性的勾连，是特定场域中的自我确认与意义建构，它的产生首先得益于大众意识与媒体之间的“内爆”。在描述“内爆”时，鲍德里亚认为，“‘内爆’的含义：一极并入另一极，每一个不同意义体系的两极短路，明显的对立与界限消失，因而媒介与现实之间的界限也消失了”。如：在明星“穷游”真人秀中，“签名合影”“街头围观”“示爱”“赞美”等符号意指出现实世界中粉丝的追捧与身份认同，其间，“迷”群文化、电视影像与客观现实相互并入对方的意义体系中。此时，明星形象成为一种强大的控制力，它以快乐麻醉和欲望消费的方式，使观者在混沌的“内爆”中完成物化的过程，成为“娱乐至死”的乌合之众，并陷入一种心甘情愿而非对抗性的认同中。换句话说，所有对于明星媒介形象的艳羡、调侃、评价、模仿和迷狂都是受众主体性丧失和身份认同的表现，“内爆”为此提供了条件。最终，就像“许晴与华晨宇姐弟恋”的议题与评论挤占了微博头条那样，受众旋转于各式各样的符号消费中，确认和标识自己的身份，同时快乐地接受权力主体的意识控制。

（二）符号增值与消费异化

偶像崇拜带来了明星符号的增值，比如：明星媒介劳动的商品化。在传播政治经济学的研究中，“劳动是由构思和执行的统一体构成的，前者包括预测、想象与设计工作的能力，后者指的是实现它的能力”。在商品化过程中，资本将构思能力集中于媒体与明星身上，并重构了劳动过程。简单地说，普通大众的媒介形象可能只是一种记录符号，而明星有能力将自己的媒介劳动构思成商品符号并迅速增值，最直观的表现是：明星在节目中的一举一动都能成为一种获得报酬的劳动表征，由此延伸的商业代言与社会活动更能名利双收并引发消费狂欢。当然，这一切都要依附于粉丝狂热的消费实践。明星媒介劳动的商品化刺激了受众“身份与梦想消费”的欲望，在现实生活中，平民选秀和艺考生的泛滥就是例证。越来越多的普通人渴望一夜成名，来获得与明星相同的媒介劳动能力与身份价值，而由此所导致的后果则是消费异化，即消费不再是手段而成为目的。人们不遗余力地投身于消费，消费不再为了基本的需要，而转向了心理层面的“补偿”与“逃避”，它成为“躲避孤独的避难所”。消费异化扩展到受众关于消费品、消费观念和消费方式的价值体系中。比如：真人秀中刘涛的旅行用品、林志玲的化妆品可以迅速地在购物网站里找到同款，受众试图通过消费和效仿明星来形塑特定的存在方式和一致的生活风格，并彰显一种个性化的价值观。总之，消费异化使他们“在物质上，追逐时尚、购买名牌产品以博取社会地位和个人名誉;在精神上，膜拜偶像、拒绝深度思维、沉迷于声色世界”。

四、文化反思：价值失范与精神危机

通过剖析明星媒介形象所制造的符号景观和消费奇观，我们可以清晰地看到：符号所引发的各惑使拜金主义与功利主义泛滥，人们越来越“以消费为信仰”，丧失理性精神，日常生活的秩序被打乱，精神世界一片荒芜。以明星真人秀为代表的电视节目及其明星符号的涌现，使传媒专业主义臣服于消费主义的，媒体社会公器的职能被剥夺，社会榜样的力量无法彰显，传统美德销声匿迹，伦理道德极速滑坡……这一切都成为当今社会价值失范与精神危机的缩影。费瑟斯通把这一现象理解为文化失序的表征，并认为现代社会的文化失序来自于消费文化与后现代主义的合谋。后现代非连续性、去中心化、碎片化和超现实主义的特征，解构了社会生活宏大叙事的整体性，“发展了一种强调初级的直接沉浸和非反思性的身体美学。在日常文化体验的层次上……将现实转化为影像，并喜好以审美的形式呈现人们的感知方式和日常生活”。

对于转型期的中国来说，拨开后现代的迷雾、驱散消费主义的魅惑、化解精神危机、重建价值规范和文化秩序，将是一场持久战，需要全社会通力合作。从实践操作层面上讲，政府不应该仅限于颁布“限娱令”等生硬的政治条款，还应促进新闻法制和传媒制度的建设，重视公共话语的建构与受众精神层面的需求。媒体和社会组织要分辨后现代精神分裂式的消费幻象，具备深刻的人文关怀和社会责任，多以人本主义的视角去关注普通个体的生存和发展，遏制消费主义的嚣张蔓延，加强受众媒介素养教育，勇于探寻价值体系与文化秩序建设的时代命题。

注释：

① [美]约翰・菲斯克等编：《关键概念：传播与文化研究辞典（第二版）》，李彬译，新华出版社，2004年版，第270页。

② [法]让・鲍德里亚：《物体系》，林志明译，上海人民出版社，2001年版，第223页。

③ 杨魁、董雅丽：《消费文化理论研究――基于全球化的视野和历史的维度》，人民出版社，2013年版，第264页。

④ Gamson，W.A.&A.Modigliani：The Changing Culture of Affirmative Action，in R.D.Braungart（ed.）Research in Political Sociology，1987，03.

⑤ [美]约翰・菲斯克：《电视文化》，祁阿红、张鲲译，商务出版社，2010年版，第5页。

⑥ [美]沃尔特・李普曼：《公众舆论》，阎克文、江红译，上海世纪集团出版社，2006年版，第11页。

⑦ 高金萍：《西方电视传播理论评析》，中国传媒大学出版社，2008年版，第77页。

⑧ 李立：《奇观社会的文化密码――电视真人秀的游戏规则研究》，四川大学出版社，2012年版，第97页。

⑨ [美]约翰・菲斯克：《理解大众文化》，王晓珏、宋伟杰译，中央编译出版社，2001年版，第132页。

⑩ [美]道格拉斯・凯尔纳：《媒体奇观：当代美国社会文化透视》，史安斌译，清华大学出版社，2003年版，第85页。

陆道夫：《狂欢理论与约翰・菲斯克的大众文化研究》，《外国文学研究》，2002年第4期。

Jean Baudrillard：In the Shadow of the Silent Majorities，Semiotexte，2007.

[加]文森特・莫斯可：《传播政治经济学》，胡正荣等译，华夏出版社，2000年版，第164页。

蒋建国、姜燕：《消费时代的价值迷乱与精神危机――以电视交友类节目为例》，《山东社会科学》，2011年第6期。

[英]迈克・费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，译林出版社，2000年版，第179-180页。