品牌节目是这样炼成的

摘 要：江苏交通广播网《嘀嘀叭叭早上好》节目历经十年发展，已经成为江苏乃至全国交通广播娱乐服务类节目的标杆之一。高收听率、高广告吸纳率、高品牌影响力使之广受业界关注。本文试从市场定位、语言特色、节目创新、推广策略以及广告营销等方面解析该节目成就品牌的必然性。

关键词：《嘀嘀叭叭早上好》 江苏交通广播网 品牌节目

这是一档广受欢迎的广播节目：CSM（央视-索福瑞）收听率调查显示，它长期位列南京地区早晨8点至9点同时段广播市场占有率第一名，经营创收能力惊人。2010年单档节目（一小时）的广告吸纳量超过1500万元，2011年更是一举突破2000万元，成为江苏广播经营创收能力最强的节目，也是最具市场价值的节目，广告单价超过部分电视台黄金时段的广告单价。

这个节目就是FM101.1江苏交通广播网（以下称“江苏交广网”）的《嘀嘀叭叭早上好》。从2001年创办至今，十载风云，成就了《嘀嘀叭叭早上好》发展的奇迹，也成就了该节目的两位名牌主持人——磊磊、娜娜。作为江苏广电总台“十大杰出员工”和“十佳主持人”，磊磊、娜娜屡获殊荣：传媒业“十大风云人物”、2008北京奥运会特别文化使者、“新长征突击手”……《嘀嘀叭叭早上好》节目连续六年蝉联江苏广播“十大名牌节目”，2009年、2010年荣获江苏广播“荣誉名牌节目”称号。

《嘀嘀叭叭早上好》品牌节目成长遵循了以下的发展轨迹。

一、准确的市场定位

任何媒介的生存发展与其所处的环境息息相关。近年来广播实现了结构性、内涵式增长，很大程度上是依靠了移动收听人群和移动收听量增加所带来的突破。广播顺势而为，增加了相当数量的交通类节目。因为与其他媒介相比，广播在移动收听、伴随收听方面独具优势。江苏是交通大省，高速公路总里程超过4000公里，密度全国第一。南京地区2010年民用汽车拥有量达83.05万辆，私人汽车拥有量达64.76万辆，私人轿车拥有量达47.04万辆，分别比2009年增长23.8%、29.0%、30.3%。正是汽车拥有量的快速增加，使交通广播有了足够的市场空间，而江苏交广网是由江苏广电总台与江苏省交通运输厅、江苏省公安厅联合打造，拥有绝对的资源优势。

在广播竞争日益加剧的环境下，异质性、专业化无疑是广播发展的首要策略，必须根据自己的特点，找准目标市场和目标受众群体，方能制胜。南京上空交织着二十多个频率的声音，其中大多开播已久，听众市场基本成熟、稳定。如何从中分一杯羹？江苏交广网从创办之初就明确：这是一个特色鲜明的专业频率，为特定的听众——“开车人、坐车人、出行人”服务。《嘀嘀叭叭早上好》就诞生于这种背景之下，最初的节目收听人群定位于出租车司机，随着市场的变化和节目的发展，收听人群进行了调整，收听层面进一步扩展，所有的出行人都成为节目的收听和服务对象。

早间是广播的黄金时间，7～8点是新闻资讯节目的主打时间，8～9点则是车载人群出行的高峰。《嘀嘀叭叭早上好》定位于为出行人提供专业化服务，“简单+快乐+服务”是节目的一贯宗旨。两位主持人以亲切诙谐的语言“对话听众”，将新鲜的信息、即时路况和快乐心情带给出行人，并在第一时间为遇到困难的出行人提供帮助。

一个节目要生存发展就必须体现出它的独特价值。通常情况下，人们早晨的精神状态是愉快而匆忙的，这决定了能够被人们所接收的信息应该简捷明快。《嘀嘀叭叭早上好》精确地把握了晨间听众的心理需求特征和收听状态，以愉悦快乐为节目主线，话题量多而快速转换，信息量浓淡得当，辅以主持人的生动叙述和巧妙串联，环环相扣，不断给听众新鲜的听觉刺激，延长听众听觉兴奋时间。

二、“脱口秀”的语言特色

好的节目离不开好的主持人，好的主持人成就好的节目。《嘀嘀叭叭早上好》独创的“脱口秀”主持形式当年堪称另类，其最大的特色在于改变了传统广播节目主持人的角色定位。在节目中，主持人不再是居高临下掌握了话语权的说教者，而是市民身边平等的谈话者。他们说的是与百姓生活息息相关的天气、菜价、工作、健康、交通安全……言语中饱含着对听众的关爱。

作为一对搭档十余年的主持人，磊磊、娜娜在节目中的现场演绎可谓珠联璧合。不论是路况信息、新鲜资讯，还是家长里短、娱乐八卦，他们接话串联宛如一人，使节目流畅如同行云流水。这也是节目和主持人得到听众认可的重要原因。

三、持续的节目创新

《嘀嘀叭叭早上好》作为十年来备受瞩目的节目，节目形态一直被模仿，但是从未被超越。这种领先，源于他们锲而不舍的创新。

江苏交广网强调“激情、崇新、执信、领先”的文化理念，其中“崇新”已经深入每一个编辑记者的心中。《嘀嘀叭叭早上好》的创新体现在每一个环节的设置、每一条宣传带的制作和播出、甚至每一首歌曲的选择上。2010年，主持人娜娜短暂告别节目时，节目组策划了一个“快乐2+1”的主持人秀场，以给节目寻找临时搭档的方式，规避了女主持人缺位对收听率带来的影响，使得黄金搭档之外的另类组合依然维持了节目的高收听率；而“我在云南有家人，一家一帮扶”抗旱救灾公益活动，则通过媒体牵头、授受双方“一对一”定向援助的救助模式，吸引社会广泛关注……广播的形式可以模仿，环节可以雷同，但唯独创新的精神无法拷贝。这也是《嘀嘀叭叭早上好》独步广播业界的奥秘所在。

四、强有力的节目推广

《嘀嘀叭叭早上好》的成功也与形式多样、强有力的节目推广密不可分。江苏交广网从创立之初就十分重视频率推广，并将此作为打造影响力的重要举措，经常在全省举办各种大型的推广活动。2002年开播不久，江苏交广网就依托明星主持人和多才多艺的各岗位成员成立了全国首个广播主持人艺术团，在全省巡演，受到广大听众的热烈追捧，并成为各地节庆活动的首选合作团体。艺术团演出为广播主持人和节目推广创造了一条全新的途径。2003年，受江苏省人民艺术剧院的特别邀请，磊磊、娜娜参演了话剧《打开天窗说亮话》，创造了不菲的票房纪录。江苏交广网还和省演艺集团共同推出了小剧场话剧《“打开天窗说亮话”——人生百态轶事录》，将舞台喜剧与广播节目融为一体，首开国内喜剧与传媒界联袂演出的先河。江苏交广网还在全国率先引入“车友节”概念，每年举行一次辐射整个华东地区的大型车友节。2009年，又启动“环球之旅”活动，在韩国、日本、新加坡、澳大利亚、泰国以及港澳台等地都留下了听友们快乐的身影……一系列的推广活动扩大了江苏交广网的影响力，提高了知名度和美誉度。

五、新颖的广告营销

《嘀嘀叭叭早上好》的“吸金”能力为业界所瞩目，除了常规广告，冠名、赞助、特约都不乏大牌客户。值得一提的是，把广告与节目相关要素的结合做到极致，针对节目特征量身定制众多的契入点，这让广告商获益匪浅；有针对性的广告投放和主持人对节目与广告的巧妙把控，也让节目得以长足发展。磊磊、娜娜的知名度是江苏交广网的金字招牌，对两位主持人的冠名也就水到渠成，全新多元化植入式的广告产品得到了企业的首肯。东风悦达起亚、上海大众斯柯达、福田汽车MPV等都是冠名磊磊、娜娜的常客。

不仅如此，《嘀嘀叭叭早上好》节目中还有其他为人称道的广告创新产品，节目听众被冠名为“早饭”，节目互动单元被冠名，甚至连节目助理、节目邮箱都被冠名。

依托《嘀嘀叭叭早上好》节目的影响力与号召力，江苏交广网借势延伸品牌，在内容生产、项目拓展、产业延伸等方面积极探索，成立了嘀嘀叭叭旅行社有限公司，主推“嘀嘀”、“叭叭”卡通形象，打造“嘀嘀叭叭去旅行”专业旅游节目和“嘀嘀畅游江苏”自驾游项目，与旅游主管部门、旅游机构与组织、自驾游团体和自驾游基地联手，组织听众、车友参加活动，拓展汽车社会的尚品空间，攫取产业收益，赢得江苏省文化产业引导资金的青睐，也受到各投资机构的关注，成为江苏广播延伸产业的示范工程。

（作者单位：江苏省广播电视总台）