综艺节目品牌营销研究

摘要：随着自媒体时代的到来，移动终端、人工智能以及“VR”等新技术的出现，为媒介和受众搭建了互动传播的桥梁。在市场营销理论中，要想与其他产品和服务竞争，品牌，是唯一优势。一档综艺节目，想要获得长久的发展，必须不断地创新理念与形态，进行网络互动营销。本文主要以《缘来非诚勿扰》这一节目为例，探究在新媒体背景下，电视媒体如何通过互动营销，成功地实现综艺节目的品牌创新。

关键词：自媒体；综艺节目；品牌营销

中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2016）11-0112-01G222：1674-8883（2016）11-0112-01

在媒介融合的背景下，互联网、智能手机等新兴媒体，为中国的综艺节目提供了良好的发展机遇。如今，数字化技术不断地得到广的泛应用，电视台利用内容和制作技术的优势，联合网络平台，共同运营其内容产业。在频频的互动中，实现了合作共赢。大型生活服务类节目《非诚勿扰》在2010年初横空出世，后来又更名为《缘来非诚勿扰》。自开播以来，一直拥有着较高的收视率，成为江苏卫视的品牌栏目。探寻该节目成功的规律，有助于对中国综艺节目品牌栏目的构建，提供积极的借鉴作用。

一、自媒体时代下中国综艺节目的生存环境

（一）社交媒体的蓬勃发展

Web2.0时代，网络媒体具有交互性、多媒体、超链接等特点，为受众提供了全新的体验。社交媒体的发展，突破了传统的大众传播范畴，改变了以前的交往方式，以崭新的形式进入各类社群，拉近了人们之间的关系。通过社交网络，人们超越了时空的限制。微博、微信等社交媒体的出现，赋予人们民主、自由地发声的权利，使其能够自由地寻求共鸣与反馈。电视媒体可以充分利用社交媒体，不断地增加综艺节目的曝光率，从而吸引更多的受众参与到节目的策划、互动和营销中来。

（二）“泛娱乐化”时代的盛行

在市场经济的发展之下，媒介市场形成了以受众为中心的消费时代。在这样的时代下，传统电视节目纷纷与娱乐相结合，娱乐化浪潮不断涌现。“泛娱乐化”，逐渐演变成一种引人注目的传媒现象。如今的《全员加速中》《奔跑吧兄弟》等游戏竞技类真人秀节目，掀起了新一轮的电视娱乐狂潮，形成了“全民狂欢”般的节日氛围。在现代高科技的支持下，中国电视的审美文化形态，逐渐丧失了现实主义精神。泛娱乐化带来的综艺节目，往往只满足了受众对视觉的需求，却忽略了受众对节目本身的真实感的追求。

二、制定符合受众导向的品牌传播策略

在如今的媒介市场主导下，收视率成为了传统电视台的评估机制的唯一凭证。综艺节目在品牌构建初期，一方面借助网络电视台、网络视频APP、移动终端等形式，形成了大规模的传播效应；另一方面，则借助微博、微信等社交媒体来分享信息。在品牌构建中期，则遵循差异化的传播法则。新媒体技术的发展，为品牌的传播提供了有力的技术支持，其通过声音、图像、视频、秒拍等形式，向受众提供了个性化的信息服务。电视节目栏目组可以通过收视率和受众参与话题的火热度，了解节目的受关注度。通过这种交互式的差异化传播，最终提升品牌价值。在品牌构建晚期，则会学会网络的公关法则。网络的开放性，使得网络传播变得更为率性，容易产生网络暴力、人肉搜索等网络舆情事件。一个综艺节目品牌，要想在受众心中保持长久的好感度，必须开发网络公关的内容，充分调动受众的能动性。

三、构建栏目品牌的互动营销模式

（一）通过搜索问答营销，进行广告宣传

搜索问答营销这种营销模式，可以不断地提高综艺节目、明星与品牌的关联度，通过分析受众对电视品牌的粘合度，最终实现节目品牌传播的效力。传媒产业，主要靠广告来维持经营，收视率便成了获取广告的主要筹码。《缘来非诚勿扰》品牌栏目的成功，正与节目创意、品牌构建、媒体的社交化趋势等息息相关。无论受众选择何种的媒介参与到节目的互动过程中来，都意味着节目的宣传推广的成功。网络上该节目的高点击量、主持人和嘉宾在社交媒体上与受众的实时互动，这些都在无形之中为品牌做了宣传。

（二）通过话题营销，形成良好的口碑

一档综艺节目能够获得受众的青睐，无非就是抓住了受众的需求。当一些在现实生活中经常出现的画面放到节目中呈现时，受众更多地希望看到他人的表现。热门话题，是最能引发受众积极参与的营销方式。《缘来非诚勿扰》在品牌营销的过程中，总会环绕着或多或少的一些话题，而每一次话题的讨论，恰恰是提升品牌效应的最佳时机，尤其是在娱乐性与互动性并举的话题上。《缘来非诚勿扰》在2016年3月19日的节目中，黄菡老师的催泪谢幕成为新浪微博的热门话题。节目现场的女嘉宾和返场嘉宾挥泪送别黄菡老师，众多网友则纷纷在微博上表达对黄菡老师的喜爱与不舍之情。伴随节目6年的黄菡老师的离别，成了话题，也为《缘来非诚勿扰》节目创造了一次话题营销，在网友中形成了良好的口碑，同时也提高了该品牌的知名度。

（三）通过危机营销，提升栏目美誉度

在无边界的网络中，受众对一个成长中的综艺节目的负面评价，会迅速地扩张，这并不利于栏目的正面形象与主流价值观的树立。当出现危及节目品牌声誉度的事件时，电视节目栏目组要学会利用官方微博、主持人微博、微信公众号等社交媒体，第一时间进行辟谣和危机公关。2016年1月，《非诚勿扰》遭受商标侵权案的危机，《非诚勿扰》的败诉，在网络上引起了轩然大波。面对危机事件，主持人孟非在微博上称：“尽管并非每一次判决都是公正、积极地，但是相信法律总比相信权利好。”简单的一句话，将自己摆在了“受害者”和“尊法者”的位置上，帮节目组做出了回应，获得了网友们极大的好感度和同情心。随后，他又称“我是《缘来非诚勿扰》的主持人，我叫孟非，请多关照。”这种恰到好处的危机营销手段，一方面遏制住了节目的危机风波，另一方面也积极地维护了节目美好的形象。自媒体时代下，中国综艺节目要学会利用互联网、网络视频、移动终端等平台来扩大营销。积极地引用大数据、人工智能等新技术，改进节目内容，增强受众的互动体验，不断地提升节目的品牌核心价值。

参考文献：

［1］韩进军，罗立.消费品牌传播［M］.北京大学出版社，2007：6.

［2］廖卫红.移动电子商务互动营销模式应用研究［J］.中国流通经济，2012（1）：85-88.

［3］胡忠兵，刘千叶.新兴的“互动式营销”［J］.管理评论，2000（1）：19-20.

作者：杨瑞瑞 郭建鹏 张梦宁 单位：长春工业大学