用品牌节目打造品牌频道

摘要：本文对东方卫视《舞林大会》的定位、个性创意、形式创新、品牌营销等品牌策略进行分析，提出了用品牌节目打造品牌频道的理念，为电视娱乐节目打破同质化的桎梏、在发展中不断寻求创新、从而树立电视频道的品牌形象提供了有益的启示。

关键词：品牌节目；品牌频道

中图分类号：G222.3　文献标识码：A　文章编号：1008-2972(2007)04-0103-03

电视媒体的竞争日趋激烈，和其他行业一样，打造“品牌”已经成为一种媒体生存意义上的竞争模式。从电视受众的角度看，品牌是观众心目中的固定化和标识化，是一种共同的认知，是长期观赏经验中积累的一种“集体无意识”，具有很强的吸引力、感染力和号召力。从市场营销的角度看，品牌既是无形资产的载体，也是提高收视率和广告收入的骨干。从文化传播的角度看，品牌是品味、特色、信誉的文化象征。

显然，这些品牌效果，只有整体频道才能承载。但是节目质量依旧是整体频道竞争的核心法宝。未来电视业的强势是品牌频道，而作为内容产品的品牌节目是实现强势的根本手段。用品牌节目打造品牌频道的理念，对品牌频道的建设具有积极的意义，东方卫视日前热播的真人秀节目《舞林大会》为该理念提供了强力的实践支撑。

一、应运而生的品牌

回首2006年中国荧屏的选秀大战，全国大大小小的选秀活动多达500多项，选秀节目成为中国电视娱乐的焦点。但在各大频道白热化的竞争状态下，节目同质现象也日趋严重。海选、短信投票以及现场PK等曾经的法宝，早已被相互抄袭，了无新意。同时，有价值有贡献的创新性环节却停滞不前。各大频道屏幕上的选秀节目以极其密集而雷同的方式不断袭击着观众的眼球，已然让观众产生了审美疲劳。为此。2007年初国家广电总局专门出台文件，严格规范选秀节目。可见选秀节目的扛鼎之作太少，只有品牌，才能避免同质化的恶性竞争。

上海文广新闻传媒集团(SMG)推出的东方卫视《舞林大会》是对目前平民选秀节目的突破。将选手由普通大众改为明星，严格意义上说，节目已转型为明星竞技类真人秀。同时，从品牌频道的建设上看，节目与频道之间形成了良性互动。由于频道乃至集团的宏观机制与资源的保证，该节目独树一帜的主题创意得到了落实，使得同类节目难以克隆。品牌节目的重拳出击，为东方卫视赢得了骄人的收视业绩。据统计，在《舞林大会》播放期间，该节目全国平均收视率接近10％，成为连续多周称霸全国的综艺节目。根据《上海真人秀节目产业价值链研究报告》显示，东方卫视从节目所获得的直接经济回报累计达到1.2亿元，《舞林大会》品牌的商业价值超过4.6亿元。

二、舞林大会的品牌创新

在经济学中，产品“差异化”是指在众多产品中，消费者觉察到的某一种产品和产品的真实或潜在的细微差别，好的“差异化”会使人有与众不同的认识和感受，从而产生偏爱。这也是我们常说的“人无我有、人有我优”。将这个理论嫁接到电视栏目中来，显而易见，在题材背景和制作手段都极易发生同质化倾向的专业类电视节目中，从品牌定位、个性创意、形式创新等方面都需要有差异化的价值取向，才能站稳脚跟，并在发展中不断寻求创新，树立自己的品牌形象。

1．品牌定位。其主要含义是寻找到品牌在电视市场中、观众心目中的一个最佳位置，确立品牌的卖点，并牢牢占领；其实质是电视频道为品牌创造、培养一定的特色和个性，树立一定的市场形象，以满足观众的需要、欲望和偏好，增强品牌的诱惑力。

用品牌节目打造品牌频道，其定位应服从于整个频道乃至传媒集团的战略部署。上海文广新闻传媒集团(SMG)近两年来打出海派娱乐文化的鲜明旗帜，彰现主流、时尚和亮丽的风格。集团清楚地定位了新发展方向：“一个媒体与娱乐集团，一个致力于内容产品开发、生产、播出、发行，以及多种娱乐产业运营的产业机构”。而作为旗舰频道的东方卫视，是SMC面向市场、面向全国战略下的产物。所以它在频道建设上，采取精品上星战略。《舞林大会》这个项目被上海文，集团视为2006年下半年综艺类节目中的“一号工程”。在这个大背景下，SMC将东方卫视《舞林大会》进行了精确的定位。将节目类型定位于一个大型明星舞蹈真人秀节目。选手范围为社会各界所有爱好舞蹈的明星。收视群以18～45周岁的观众为主。在现代传播理念中，争取目标受众和加强受众满意度与忠诚度是品牌定位的重要课题，对收视率的贡献也是至关重要的。《舞林大会》鲜明的定位，使得观众满意度和忠诚度都非常可观，打造了自己的品牌效应。

2．个性创意。在受众逃避复杂、浅尝辄止的心理下，“与众不同”就是他们做出选择的依据。在产品信息过于丰富的今天，受众大脑处理和储存信息的能力相当有限，想法容易失去焦点。因此，要让受众对某个电视品牌印象深刻，就必须让电视节目品牌的信息具有个性，做到新颖独特、与众不同。

把明星当作平民，是《舞林大会》的个性创意。让明星也经过平民的挣扎，最后才能取得成功。赛制紧紧围绕创意展开。分初赛、复赛、半决赛、决赛四场。比赛细则上：初赛每场淘汰累积分数最低的3个明星，复赛是八进三。在这个综艺节目中，明星们像参加比赛的选手一样，也要经历淘汰、复活等环节，一样要为自己在比赛中是否晋级而紧张万分，一样因为自己的侥幸过关喜极而泣。不过因为节目选手是明星，所以更加具有看点。这个独家创意使《舞林大会》名副其实地迅速成为品牌节目。同时，品牌节目与品牌频道也实现了良性的互动，频道建设成绩斐然。以广告收益为例，据不完全统计，《舞林大会》每场比赛的广告收益为224.5万元。2006年，东方卫视19:30到21:00这一时段的周末综艺节目中插播一段15秒广告的最高费用为3.3万元。而由于《舞林大会》的影响力，2007年同一时段广告价位上升到4.8万元，同比上涨了45％。

3．形式创新。电视是声画结合的视听艺术，相对广播、网络、纸媒体而言，其表现形式显得异常重要。诸如景别、机位、灯光等等视听元素，都有可能同时空共存于一个电视画框之内。电视节目以流动的画面使受众获得审美愉悦。因此通过视觉等表现形式的创新，充分发挥其摄影、灯光等效果，在增强品牌节目的视觉冲击力、增强节目的可看性等方面都是非常重要的。

(1)景别的协调。从电视上看舞蹈，镜头的景别选取，是保证舞蹈完整性的原因之一。远、全景对于保持舞蹈语汇的完整性是最好的景别，而《舞林大会》的明星感染力却很大程度需要中近景来表现。所以该节目对景别的协涮处理非常重要，《舞林大会》对此一路创新。

半决赛时孟广美表演的《冬天来了》很有代表性。这个舞蹈双人造型多，还有部分跳跃式托举动作，孟广美的舞蹈运动量也大。拍摄时多以全景拍摄两舞者动作，并用了部分中景、特写镜头表现孟广美

舞动的白纱裙，高举的手臂……在尽量保持舞蹈完整性的同时来渲染舞蹈的浪漫氛围。远全景诠释了舞蹈的流动美感，中景介绍了舞蹈的重点元素；近景和特写产生了类似于近处凝视的效果。通过这样的空间联系，景别的协调，节目更好地传达出舞蹈整体的韵味和跳动的情思。

(2)机位的丰富。机位的设置直接影响镜头的选择和画面的质量。与一般演播室相比，《舞林大会》至少多了四个机位：一是靠近水晶吊灯旁边的大摇臂，二是置于观众身后的机位，三是临近观众席的大摇臂，四是面对观众席的游机。前两者体现了演播室里金碧辉煌的布景，后两者强化了观众元素。特别是游机对观众席的细节抓取，极大地增加了节目的信息量。比如：当李慧珍在舞台上谈到男友对自己的真情告白时，屏幕上准确切出的画面正是游机拍摄到的观众席上李慧珍男友的单人近景。当宋晓波被宣布出局时，游机又捕捉到一组珍贵画面――宋晓波的fans无声地哭泣，几人共分一包面巾纸。丰富的机位创造出一系列有价值的镜头，扩展了节目的表现空间，增强了节目的感染力。

(3)灯光效果。灯光在这类明星舞蹈秀节目中的运用也极为重要。《舞林大会》的灯光运用恰如其分。每个场景都能较清楚地体验到光位的合理、光线的明朗、人物的突出。节目表现主体是明星选手，选手们翩翩起舞，引领观众进入一个特定的艺术氛围，表现电视舞蹈艺术的感染力。所以灯光对明星们进行了重点刻画。当TWINS表演时，因人物年轻，面部丰满灯光主要采用侧逆光勾勒出人物轮廓，使人物更具立体感。当年近六十的米雪登台时，由于演员年龄偏大，灯光采用降低面光位置高度，同时在面光灯罩上加上柔光纸，使人物面部更加细致、丰满，电视画面更加饱和。

三、品牌营销

品牌营销的宗旨在于制订与协调一整套战略传播计划或方案，使用各种传播方式及营销手段，使社会各方面对品牌加以接受，并维持一种积极忠诚的关系。因此，品牌营销是多层次、多方位的。它既包括电视媒体营销者在如何保证产品质量和个性化差异上的生产战略，如制作收视宣传片等，也包括品牌推广战略，如播出时机、衍生产品开发等多种方式全方位、立体化的销售过程。应该注意的是，品牌的推广不是单纯名称上的宣传，形式上也并非单靠做广告造势等手段，而是整合频道的资源，理顺机制。《舞林大会》在品牌营销方面上采用了“品牌宣传”、“品牌包装”、“品牌延伸”等策略。

1．品牌宣传。品牌宣传包括在播宣传(on-airpromotion)和离播宣传(off-air promotion)。

(1)在播宣传策略――“映季”播出。在播宣传主要依靠编排来推广电视品牌节目。“映季”播出策略乃借鉴美国的经验，“在满足观众需求的基础上培育和引导观众，将电视网的资源有机整合，并主动开发新节目，其播出季的时间和空间具有延展性和连续性。”“映季”比较便捷的操作途径是新节目借助品牌频道已形成的优势节目培育观众的收视习惯。由于品牌频道的优势节目已聚拢了大量的观众注意力，借助其广泛、深远的影响力和号召力顺势培养并带动观众对新节目的收视期待。

东方卫视《舞林大会》在品牌宣传方面抢占了先机。节目在推出之前秘密运作，未做任何宣传，而是瞄准最佳时机，闪亮登场。节目借助刚结束的品牌节目《我型我秀》的余温，趁热打铁，重拳出击。而且2006年10月，正处于一个选秀的相对淡季，相比于前一段时间《超级女声》、《加油好男儿》、《我型我秀》的三足鼎立之势，10月诞生的《舞林大会》更像是在独舞。尽管各大频道还有几个所谓的选秀节目，但都不足以在任何方面对其构成威胁。另外播出时间选定在每周五晚的黄金强档。东方卫视采取最佳时机和最佳时段的编排结合，成功地推广了《舞林大会》这一品牌。由于观众已形成固定的收视期待，东方卫视便驾轻就熟地进行“映季”节目安排，广告主顺理成章地进行“映季”广告投放，在受众、节目、频道、广告四者之间形成了一个良性、便捷、低耗的循环。

(2)离播宣传策略。在播宣传策略是观众获取收视信息的主要手段之一。东方卫视《舞林大会》最常用到的也是在播宣传手段。而获取游离观众主要靠其他非播出的宣传预告手段――即“离播宣传”，其目的在于激发潜在观众和非观众的收视欲望。《舞林大会》在这方面也运用了一系列创新手段。

例如，东方卫视与其他类型媒体特别是网络媒体结盟宣传，以扩大《舞林大会》在观众中的知晓度。该节目独家冠名的久游网就自开播以来，成为《舞林大会》的独家官方网站，观众可以在网上获取《舞林大会》播出过的所有信息，包括在线观看所有《舞林大会》参赛的明星选手的舞蹈表演视频。到总决赛时，《舞林大会》还实现了在新浪网上的全程直播。离播宣传策略彰现了《舞林大会》先进的营销理念：《舞林大会》突破了电视播出平台的束缚，正实现着优质节目向品牌产品的转变。

2．品牌包装。品牌包装是品牌的形象识别系统。频道竞争时代，要想树立品牌节目并让其为频道获得最大赢利，必须充分重视包装，这包括收视宣传片和形象宣传片。

作为东方卫视频道2006年下半年的魁首之作，《舞林大会》策划了一系列密集而强有力的收视宣传片，配合周五晚黄金强档推出的《舞林大会》现场直播。周一到周四晚黄金时段21:25分至21:55分，每天半小时定期播出《舞林天天报》系列节目。该系列以“舞林天天报，台前幕后全知道”为口号，第一时间独家追踪报道本周五《舞林大会》即将参赛的明星选手的培训情况。几乎垄断了《舞林大会》与有关的第一手新闻源。节目采用不同形式如画外音介绍、主持人口播、字幕来提醒观众周五直播的时间。不仅如此，在周五直播前的半小时还独具匠心地策划了一档倒计时特别节目。节目以明星选手临战倒计时记录为内容，挖掘明星上阵前的动情细节，节目中间还定期穿插倒计时片花，以加快节目节奏，让观众强烈地认同和体验节目刺激的竞技氛围。值得一提的是，此特别节目与八点直播的《舞林大会》之间的转场采用了无缝播出的编排战略。两个节目之问没有停顿，中间不插播任何广告，由上一个节目定期穿插的倒计时片花自然过渡到《舞林大会》。这种做法能提高观众流量。无缝播出产生了心理时间：与实际时间相比，心理时间更多是由某个事件的有趣程度以及我们对时间的介入程度决定的，即感觉上要比实际上流得快。《舞林大会》正是运用这种策略让观众认为时间过得更快，并降低换台的欲望。

同时，《舞林大会》基本在每个整点或整半点前后推出简短的形象宣传片。采用当前最火的明星，或最热门的事件做宣传元素，来吸引受众的眼球。以2006年11月29日为例(12月1日晚是复赛的第二场)：16:55播出蔡依林演唱《为舞独尊》的歌曲片断。16:59播出《舞林大会》的选手参赛感言集锦。选手包括初赛淘汰的陈德容，短信复活选手倪虹洁，直接入围决赛的选手TWINS姐妹。18:27播出郭富城演唱的复赛主打歌《舞动中华》片断，郭富城于11月26号刚刚获得台湾金马奖。20:55播出《舞林大会》本周五直播的复赛通告之出场明星。形象宣传片有效地引导了观众的收视，增强了节目的层次感。

从长远考虑，品牌节目的整体包装对于频道品牌的建设，以及广告的长期收益都会起到积极的作用，从而形成品牌节目和品牌频道的良性循环和互动。

3．品牌延伸。品牌延伸是一种充分利用无形资产的营销策略，品牌拥有者利用原有品牌的市场知名度，开发同名或类似的系列产品，开发新的市场。

东方卫视在打造核心品牌的同时，还与网络媒体联合，将《舞林大会》这一品牌拓展到网络游戏领域，进一步扩大其品牌效益。久游网投入开发的《舞林大会》网络游戏预计将在2007年上半年面市，让广大的中国观众在家即可参加舞林大会互动，享受舞蹈的乐趣。该项品牌延伸一方面利用现有的品牌效应，如消费者对于《舞林大会》品牌节目的质量信任，另一方面将《舞林大会》品牌进一步强化，为整个频道的品牌建设拓展了渠道。

综上所述，在电视传媒竞争更趋向白热化的时代，树立品牌是生存的一条制胜之道。打破同质化的桎梏，在竞争中赢得满意的收视率和收视份额，是国内所有频道的一致目标。SMG以敢为人先的创新精神和开拓精神，用品牌节目打造品牌频道的理念，努力实现了节目与频道的良性互动，取得了经济效益和社会效益的双赢。《舞林大会》的品牌策略，为我们探索电视文艺前沿，铸造娱乐经济，构建和谐社会提供了有益的启示。