浅谈电视节目品牌营销

什么是品牌？据美国市场营销协会定义，作为一种市场概念，品牌是指打算用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计，或其组合，并打算用来区别一个或一群卖主和其竞争者。而媒体品牌是指媒体频道名称、节目标志、节目风格和特色、节目宗旨、节目声誉、节目包装、节目结构、观众认同等有形无形的总和。它是一个综合性概念，不能仅以收视率标准来评定，还需要考察权威性、可信度、满意度、广告环境、服务质量等非量化指标，它是长时间在观众心目中形成的一个全方位概念。

电视营销策略面临的竞争分析

电视节目的营销有一个需要高度重视的问题，这就是竞争分析，在买方市场条件下，从总量上看，新闻传播产品供大于求，特别是电视，一大批生产同类产品的电视台，在争夺着一个共同又有限的市场，只有在敏锐地洞察各自特点的基础上，才能审时度势，客观地把握各种因素，进而选择有效的应对措施。电视面临的竞争是多角度、全方位的，但最直接的竞争对手还是自己还有自己的同行。在这种情况下，我们需要从四个方面分析竞争对手：

1.确认竞争者。一个电视台不可能把所有同行都作为竞争对手，通常是把那些为观众提供同类电视节目的电视台视为竞争对手。

2.判断对手的市场目标。包括竞争者将向什么领域扩张，是否满足现有的地位，以及对环境变化做出的反映等。

3.识别竞争对手的营销策略。

4.评估竞争对手的优势和劣势。比如竞争者各种资源条件、人才条件、管理体制、运作机制等。

品牌节目是电视台核心竞争力的重要资源之一，电视传媒从本质而言还是要走自己的特色品牌之路，特色品牌节目重要的组成就是名牌栏目。

一、名牌栏目的定义及特点

提到名牌栏目，首先应了解“栏目”的定义。一般来讲，栏目是“由若干有共同性的稿件所组成的自成格局的版面”。它具有相对的独立性，单独进行稿件组合。而名牌栏目则指在特定受众中有广泛的认知度和赞誉度的有特色的高质量的栏目。它不但是电视的亮点，有锦上添花之妙，而且能带动整个频道，牵动观众视线，强化观看效果，形成强势，吸引更多的观众。更重要的是名牌栏目集中体现了强势媒体的特色和个性，是电视频道的鲜明标志。那么名牌栏目应具备什么特点呢？

1.质量优

质量是维系基本观众群之根本所在。而名牌的内涵就是质量。它包括栏目的宣传引导质量、知识信息质量、服务质量、编辑质量、画面质量等，这些都必须是精品、精装、质优，具有较高的文化水准和鲜明的时代特色；具有较强的群众性和社会性；能最大限度地满足目标受众的需要。

2.风格独特

名牌栏目应有自己独特的风格、个性，办出自己的特色。这包括三层含义：一是栏目内容应具有开拓性。栏题名称应简洁易懂、内涵深刻、富有新意；要推出有深度有见地的原创选题，以发挥其传播信息、交流思想、积累文化的作用。二是栏目思想应具有时代性，以深刻新颖的思想火花引起观众的情感共鸣。三是在栏目运作上应具有独特性。独特贵在新意，贵在特色，如作品题材的独特、报道视角的独特、表现形式的独特，以此增强思想性和前瞻性。

3.知名度高

名牌在一定的范围和时间内都具有很高的知名度和影响力。名牌栏目在受众的心目中总是留下质量特别好且设计别具一格的深刻印象，不但耳熟能详且经久不忘。

4.信誉价值高

这是名牌栏目在市场效应上的特征。名牌栏目的策划最适合观众实际需求、最有时代感，能使受众的需求在多方面得以满足，久而久之便会形成受众的偏好，从而产生较高的信誉度或信誉价值。

5.稳定性与变化性

名牌栏目应具有维持其稳定有序的能力，同时也应具有较强的适应外界变化的能力。二者是辩证的统一，缺一不可。前者表征着栏目在时间上应具有连续性和长期性，在版面上应相对固定，因为时间过短则有如过眼云烟，受众转瞬即忘，同时过多变化也会使栏目个性不突出；后者则体现栏目的开放性，与时俱进，以适应新形势的发展和观众观看口味的变化。过于稳定又会使形象老化，没有新意而逐渐失去观众。

二、名牌栏目注意的问题

名牌栏目作为电视频道的龙头、骨干和支柱，对提高收视率，产生较大的社会效益和经济效益具有重大作用。培育能够代表频道特色的名牌节目，也是频道做强做大的有利支撑。

结合鹤岗电视台新闻频道的实际，我认为，培育名牌节目应重点抓好以下几个方面工作：

1.培育名牌节目要准确定位精心策划

现在电视栏目越来越多，受众却在逐渐萎缩，但一个栏目一旦建立起自己的品牌形象，就意味着它有一批忠诚的受众，受众和栏目的互动，最终使栏目成为一类产品的号召者和主宰者。如何拥有一批固定的受众，首先要选准受众，形成栏目定位。同时，名牌栏目的形成还要能经受市场的考验，现在媒体经营者越来越重视市场效益，消费者愿意买，产品才能再生产，才能不断地创造效益。办好节目关键在于准确定位，即根据受众的需要以及媒体本身的需要，确定节目的宗旨和方向。

2.名牌栏目的内容创新应满足受众的精神诉求

制作电视节目的时候，各栏目大多以“三贴近”原则来指导实践，但是为什么全国只有少数几个新闻栏目成为具有广泛社会影响力的品牌栏目？黑龙江电视台《新闻夜航》的成功或许透露出一些答案：那就是所坚持的为民办事、为民解忧的服务精神；敢于揭露、敢于批判的职业操守。服务精神能让群众有所寄托、有所期待；批判精神能代百姓立言，增强社会认同感。

当然，受众是分层次的，这也决定了他们有着不同的心理诉求。创新内容满足受众需求至关重要，无论何时电视栏目内容的优质与创新都是赢得口碑的重要因素。以内容为主体创建品牌栏目的一个途径就是内容资源的错位竞争，通过细分内容或获得独家报道的方式来体现与同类栏目的差异性，树立自己的个性特征。（编辑/永安）