简论广播品牌节目的打造

摘 要：随着媒体的不断竞争与发展，打造品牌节目成为媒体在竞争中制胜的重要手段。品牌节目能够带动创收和增加广播频率的影响力。不断创新是打造品牌节目的保证。应该经常根据目标听众的需求和竞争对手的变化，对节目进行相应的改变，以多变性吸引听众，不断巩固自己的品牌地位和市场地位。优秀人才成就品牌节目。品牌节目需要优秀充足的人才保障。优秀的人才对于广播的品牌建设具有重要意义，是实施品牌战略的关键。有影响力的报道与活动支撑品牌节目。有影响力的报道与活动是媒体凸显收听效果和广告增长的重要驱动因素，也是帮助电台提升品牌形象、树立影响力与公信力的重要手段，更是转化听众对节目美誉度的重要途径。

关键词：广播；品牌；影响力

品牌是媒体的无形资产，是频率文化形象的浓缩。随着媒体的不断竞争与发展，打造品牌节目成为媒体在竞争中制胜的重要手段。对于广播来说，只有品牌节目才能成就有影响力的频率，才能取得收听率提高与广告创收的双丰收，也才能够提升广播在社会上的影响力。

一、 广播品牌节目的特征与内涵

品牌是具有一定价值的、稳定的商业符号。品牌节目是基于科学严谨的市场调查而为受众的具体需要量身定做的，它研究了受众的心理文化需求，市场目标、市场定位非常明确。品牌节目的核心是围绕媒体提升市场份额而进行的精品创作工程。品牌节目要有显著的标识，鲜明的风格特征，与内容相协调的包装，使受众能从众多频率中很快识别出来。具体到广播的品牌节目，就是听众对优秀的节目质量、完美的经营服务、良好的频率形象、高雅的文化品质、科学的资源管理等形成的总体评价和认知。其中，节目质量是广播品牌的基础，频率形象是广播品牌在市场和受众中表现出的个性特征，文化品质则是广播品牌的内涵，几方面相辅相成、密不可分。

品牌节目是一种无形价值，能够量化的评估标准有市场份额、知名度、受众满意度和忠诚度等。品牌节目是收听率的集中体现，是广播竞争力的象征。

听众对一个广播品牌节目的认可，会经过这样一个过程：有影响力的活动或者新闻事件引起听众对某一节目的注意，听众通过了解节目的构成，对该节目产生一定的认知，逐渐形成评价节目的美誉度，进而产生再次收听的意向，并且不断加深对节目的满意度指数，最后达成对该品牌节目的忠诚度。

二、为什么要打造品牌节目

在广播传媒市场程度日益深化，同一城市多个频率覆盖，激烈争夺听众市场份额的背景下，在广播与手机、网络跨媒体融合应用的形势下，作为承担重要社会功能的广播，开展品牌价值建设十分必要。目前，中国的传媒产业已经进入了买方市场阶段，在这种条件下，媒体生存发展的依据就是形成自己的竞争优势。对于媒体来说，由于不生产有形的物质产品，只能通过打造品牌节目来同消费者之间建立联系。品牌节目的战略发展方式能够使媒体的各种资源得到优化配置，实现增长方式从量的积累到质的提升。

品牌节目能够带动创收和增加广播频率的影响力。听众对品牌节目的忠诚度直接决定着广播的财富指数，因为在市场环境中，广播媒体都是依靠广告收入作为其生存的主要来源。品牌知名度越高，对广告商的吸引力就越大，广告价格也就越高。一个频率如果有几档叫得响的品牌节目，那么经济效益也一定很好。

品牌节目不仅经济收入可观，而且社会影响广泛，听众认可率高，它能够带动、辐射本频率的其他节目的收听率和广告创收的快速增长，从而形成频率的影响力。

所以，对于广播来说，品牌节目能够使得听众对频率产生信任与依赖，在收听广播时会自然而然的调到该频率，品牌节目也能够开发和巩固广播的受众资源。

三、如何打造广播品牌节目

1.不断创新是打造品牌节目的保证

节目在成长过程中，面临周围环境、竞争对手及目标受众的变化等挑战，对节目进行创新是节目维持生命力的有效保证，是节目得以保持和维护品牌价值的必要途径，节目只有不断推陈出新，从形式和内容上摒弃那些已经过时的、陈旧的东西，代之以富有时代特色的新鲜内容和标新立异的形式，才能使节目不断提升。所以，应该经常根据目标听众的需求和竞争对手的变化，对节目进行相应的改变，以多变性吸引听众，不断巩固自己的品牌地位和市场地位。

一是对节目进行创新性的包装。打造新颖的节目标识、服务品牌标识，构建服务形象体系，是成就品牌栏目的重要因素。二是节目播出形式经常创新。打破传统模式，尝试运用最能体现广播特点，也是最具有挑战性的新的节目呈现形式，打造特色节目。三是节目呈现方式进行多样化探索。歌曲不是只有在音乐节目中才能出现，严肃的维权服务节目中适当的播放相关内容的歌曲，增加反讽幽默的元素，表达特定的含义，能够强化听众对事件判断及情绪的延展，增加可听性和趣味性，意味深长。

2.优秀人才成就品牌节目

品牌节目需要优秀充足的人才保障。优秀的人才对于广播的品牌建设具有重要意义，是实施品牌战略的关键。这就需要为人才提供广阔的成长空间与成长环境。

对于品牌节目来说，特色主持人是重要组成部分，只有个性的主持人才能出特色节目。当然，主持人鲜明个性的展现应当是有控制的，在有血有肉、敢怒敢言的同时，主持人应该是冷静的，收放的尺度必须要有准确的拿捏，情绪的控制必须以报道的客观公正为前提。

3.有影响力的报道与活动支撑品牌节目

市场规则中大众传媒的价值观目前已经凸显：为公共利益服务是必须要做的事情，在涉及公共利益的新闻事件中协调资源、表达意见、服务公众的行为越多，影响力就越大。对于广播来说，单纯的向听众播出节目并不能达到最大化的宣传效果。媒介研究表明，有影响力的报道与活动是媒体凸显收听效果和广告增长的重要驱动因素，也是帮助电台提升品牌形象、树立影响力与公信力的重要手段，更是转化听众对节目美誉度的重要途径。广播的特点是稍纵即逝，因此，更加需要加大自我推销，增加受众的认知度，扩大广播在听众心目中的知名度和美誉度，尤其是要以此吸引争夺潜在的受众群。

品牌节目的形成，对媒体本身和受众乃至整个社会都具有强大的作用。通过对其拉动力的合理分配，使能量成链状持续释放，变拉动为带动，从而塑造出一系列的品牌节目，迅速提升广播的整体影响力。由此可见，打造品牌节目无疑是提升广播影响力的有效途径，对广播整体发展具有极其重要的作用。

参考文献：

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[2]郭宝轩.广播制作的蒙太奇视角，中国广播，2011（1）.

[3]石培芳.广播研究发展趋势研究，新闻天地，2010（2）.