文化要素对顾客资产关系驱动要素的影响

摘 要:经济全球化使得以研究文化差异为核心的跨文化管理显得日益重要,而文化差异对顾客资产管理的影响却少有人关注。在阐述顾客资产关系驱动要素及其构成的基础上,分析文化要素和中美文化要素差异,以及文化要素对顾客资产关系驱动要素的影响,据此提出文化要素对顾客资产关系驱动要素影响的研究假设,并应用对数线性分析在中美移动通信市场上进行实证研究。研究结果表明,对于常客回报和特殊对待,美国顾客受到的影响更大;对于团体活动,中国顾客受到的影响更大;而对于知识学习活动,文化的影响不明显。鉴于顾客资产驱动要素是探寻顾客资产提升策略和途径的突破口,因此对跨文化顾客资产管理具有一定的指导意义。

关键词:文化要素; 文化差异;顾客资产; 关系驱动要素

中图分类号:F713.50 文献标识码:A 文章编号:1003-5192(2010)01-0008-07

The Influence on Relation Driver of Customer Equity Exerted by Culture Factor

――The Research on the Difference under the Chinese and American Culture

SHAO Jing-bo1, ZHANG Ming-li2, TANG Gui1

(1.School of Management, Harbin Institute of Technology, Harbin 150006, China; 2.School of Economy and Management, Bei Hang University, Beijing 100083, China)

Abstract:While economic globalization makes it gradually important to study cross-cultural management, the core of which is cultural differences, less attention is paid to the influence of cultural differences on customer equity management. In this paper, cultural factors, the cultural differences between America and China, the influence of cultural factors on the relation driver of customer equity are analyzed after relation drivers; the research hypothesisses are proposed; and then empirical research is finished in the mobile communication market with loglinear analysis. The results indicate that culture influences American customers more in the reward for regular customer and special treatment, while Chinese customers in group activity. In view of the fact that the drives of customer equity is the key to promote customer equity, the research in this paper is directivity meaningful on cross-cultural customer equity management.

Key words:cultural factors; cultural differences; customer equity; relation drivers

1 引言

经济的全球化衍生了市场竞争的全球化,随着市场竞争在全球范围的不断扩大,众多企业在顾客资产理论指导下,在全球范围内展开对顾客的争夺。然而,国际市场毕竟不同于国内市场,企业面临的是一个全新的异国环境,这其中的文化因素往往被企业作为最重要的方面而加以研究,以探索文化差异给企业营销活动带来的影响。因此可以说,在全球经济一体化的今天,顾客的消费习惯,消费方式,以及对商品和服务的感知方式都有着自身的文化印记。许多跨国企业在跨文化市场经营中的失败,多数是因为忽略了文化差异所招致[1]。当然,对顾客资产的管理也不例外,其必将受到文化因素的影响;由于顾客资产的管理首先要从顾客资产的驱动要素入手,来探寻顾客资产管理和提升的策略与途径,进而使顾客资产获得保值增值。因此,针对文化对顾客资产驱动要素影响的研究具有重要意义。本文在中美文化背景下,研究两国文化差异对顾客资产关系驱动要素的影响,以期为企业跨文化顾客资产管理提供一定的理论依据,为后续的深入研究奠定一定的基础。

2 文献回顾

2.1 文化差异

美国文化人类学家Kroeber和Kluckhohn对文化下了一个综合定义:“文化存在于各种内隐的和外显的模式之中,借助符号的运用得以学习与传播,并构成人类群体的特殊成就,这些成就包括他们制造物品的各种具体式样,文化的基本要素是传统(通过历史衍生和由选择得到的)思想观念和价值,其中尤以价值观最为重要。”Kroeber和Kluckhohn的文化定义为诸多现代西方学者所接受,也是本文研究的基础。

国外学者关于跨文化模式和差异的研究一直没有中断过,并取得了丰富的成果。其中大多数学者都把文化差异研究的重点放在了文化在价值取向方面的比较研究上,其中包括Kluckhohn和Strodtbeck最初对文化进行研究时采用的文化差异层面理论[2]和Hofstede提出的文化差异理论[3]。Kluckhohn和Strodtbeck是最早提出文化比较层面的学者,他们从人性、人类与自然界的关系、能动性取向、人际关系、与时间的关系和空间取向等层面来进行文化的比较。其后的一些学者对文化差异的相关研究,也主要是围绕这几个层面的全部或部分内容展开的。美国心理管理学家Hall所提出的关于空间、语言和时间的假设也常被学者们作为研究文化差异的依据[4]。

以上研究表明,文化差异是通过不同层面来表现出来,仅仅泛泛地去谈文化的差异是不科学的,文化的逻辑结构表明文化要素是文化表象作用的真正因子,诸多文化之所以迥异就是因为某些文化要素的不同,文化要素普遍地、有逻辑地对文化进行了区分。本文的研究是期望探索不同文化下顾客资产关系驱动要素的差异,因此从文化要素入手,分别分析不同的文化要素对不同的关系驱动要素的影响更具合理性。

2.2 顾客资产及其驱动要素

顾客资产是企业所有顾客终身价值之和,而顾客终身价值是企业从某顾客一生中获得的贡献流的折现净值。对顾客资产的研究始于Blattberg和Deighton,他们在顾客吸引开支和顾客维系开支的比较研究中提出了顾客资产的概念,立即在营销理论界引起了广泛的关注和认同,成为现代营销研究的热点之一,并从三个方面展开了对顾客资产的研究:一是对顾客资产驱动要素的研究;二是对顾客资产测量的研究;三是对顾客资产管理与提升的研究。

在研究顾客资产的驱动要素时,Lemon,Rust和Zeithaml将顾客资产分为三个组成部分:价值资产、品牌资产和维系资产[5]。他们认为只要辨清在某个企业或者行业中最重要的资产,就可以把管理重心放在这个最具影响力的驱动要素上,通过提升该资产而使企业的整体顾客资产获得提升。后来他们在研究营销收益模型的过程中,通过效用公式的模拟预测结果直接说明了不同顾客资产驱动要素的重要性差异,并指出文化对顾客资产驱动要素的影响应该是未来的研究重点之一[6]。Wiesel, Skiera和Villanueva认为如果企业想要管理好自己的顾客资产并使其增值,那么驱动要素相关信息应该是企业财务报告中补充信息的一部分[7]。Taeschler基于其对顾客资产的定义,认为顾客资产是由品牌资产和关系资产这两个要素驱动的,并且指出关系的驱动作用要强于品牌[8]。Neslin等人对多渠道顾客管理的研究也旨在提升维系资产,进而使顾客资产增值[9]。国外学者们还各有侧重地研究了顾客资产的亚驱动要素。Bolton, Lemon 和Verhoef强调了营销工具对顾客行为产生的影响,指出营销行为影响顾客与企业关系的长度、深度和宽度(即关系存续的时间、交易数量和交叉购买),并进而影响顾客资产[10]。Reinartz和Kumar说明了直接邮寄广告和忠诚计划在关系存续时间上所起到的积极影响[11]。张国军和陈传明结合顾客角色定位理论,对顾客资产价值进行了较为全面和深入的剖析,指出顾客资产价值的基石在于顾客关系[12]。近年来,很多学者还致力于研究企业营销行为对顾客资产的直接影响。但是由于该影响较难测量,一些学者在研究这一问题时,有时会假定顾客获得率与顾客保留率是常量[13]。此外,Villanueva和Hanssens还深入分析了顾客获得、顾客保留以及搭售这三个因素对顾客资产的重要影响,并总结归纳出它们各自的测量模型[14]。Yoo 和Hanssens也相继提出了企业营销活动对顾客资产影响的测量模型[15]。

从现有研究成果中不难看出,在顾客资产的三个研究方向上,学者关注的是顾客资产的内部信息(驱动要素、测量和管理),而极少从外部考虑顾客资产会受到何种因素的影响并产生何种效果。顾客资产区别于其他价值资产的一个重要特点就在于顾客资产的主体――顾客具有极大的不确定性,文化当然是这种不确定性的重要影响因素之一。然而,针对不同文化背景下驱动要素的影响因素分析、论证并提出相应管理建议的研究尚属空白,Rust,Lemon和Zeithaml虽然明确指出文化影响的重要性[6],但他们没有进一步研究文化差异究竟对驱动要素有何影响。

本文将把文化要素和顾客资产关系驱动要素放入同一个视野,通过在美国和中国分别选取代表性强的调查样本,应用适宜的统计分析方法,对文化要素对顾客资产关系驱动要素的影响进行实证研究,以期较准确地反映影响效果。

3 理论基础与研究假设

3.1 顾客资产关系驱动要素及其构成

顾客资产关系驱动要素是以建立和维护企业与顾客间关系的活动为基础,并反映顾客与企业间关系强弱程度的关键因素。企业从顾客资产关系驱动要素入手,可以探寻延长顾客生命、提高顾客保留率进而提升顾客资产的途径和策略。Rust、Lemon和Zeithaml的顾客资产驱动要素构成模型中的关系驱动要素包括五个亚驱动要素,即常客回报活动、知识学习活动、特殊赞赏和特殊对待、顾客团体活动以及联谊活动[6],其具体构成及简要说明见表1。

3.2 文化要素分析

在借鉴前人关于跨文化管理的相关研究成果的基础上,笔者对诸多文化要素进行了分析和比较,最后本文从中选择了与维系顾客关系密切相关的四个要素分别进行了诠释和分析。可以说,这些要素对顾客资产关系驱动要素产生的影响是文化影响的主流。

首先是人与社会的关系。人与社会之间的关系可以归结为个人主义与集体主义。当个人与社会之间的关系比较松散时,个人主义就表现出来,这时每个人都以自我为中心,人们一般只照顾自己和直系亲属;当个人与社会之间的关系比较紧密时就表现出集体主义,这时个人对群体比较依赖而且对群体也十分忠诚,并且团队的作用也十分明显。

其次是人际关系。根据人与人之间关系的紧密程度和服从关系,可以把人际关系归结为权威导向、集体导向和个人导向。权威导向表现为多数人服从少数人,并且人与人之间的关系比较紧密;集体导向时,每个人都服从一个组织,且人与人之间紧密团结在一起;个人导向的情况下,每个人都以自己为中心,不服从于他人,人与人之间关系松散。

再次是空间观。Hall依据对北美人的观察将人与人之间的空间距离分为四类:亲密距离、人际距离、社会距离和公共距离。但是,不同文化背景,这四种距离的间隔也不一定就与北美文化相符。事实上,空间观还应该与地域有关,显然不同的地域会孕育出不同的文化,所以对地域的分析也是空间观的一个重要维度[16]。

最后是思维方式。一般说来,思维可分为横向思维和纵向思维。横向思维一般多从同一层面的不同角度来分析问题;而纵向思维往往从同一角度的不同层面来分析问题。此外,思维方式还可分为感性思维和理性思维。感性思维是指在进行分析、综合或推理时多凭直觉(包括各种感觉)进行判断而得出结论;而理性思维是指在进行分析、综合或推理时,多凭事实和数据来进行判断而得出结论。显然这四种思维方式是两两相互对立的,但它们又可相互组合而形成四种思维方式:横向感性思维、横向理性思维、纵向感性思维和纵向理性思维。

3.3 中美文化要素差异分析

首先,在人与社会的关系方面。中国人一向认为一家兴仁,可期举国兴仁。着眼于改善整个社会,乃至人类和万物。从这些主张中可以看出,中国人崇尚集体主义,认为表现个人主义,展现“自我”的人是“独夫”。这里的集体主义是以紧密的社会结构为特征,在这个结构中,人们对内群体和外群体加以区分,人们期望其内群体的照顾,作为交换条件,人们会对内群体绝对忠诚[17]。在美国,个人与社会团体的关系非常松散。对美国人来说,个人是决策的主体,是对决策及其后果负有完全责任的责任人。即使在群体之中,个体也以个人、选民或某一角色参与决议的制定。

其次,在人际关系方面。中国文化以重人伦为其特色,强调血缘家庭关系和以血缘为基础派生出来的人际关系。无论是在海外还是在国内,中国人之间的联系都要比西方人密切得多,且绝大多数的人乐于处在这种能给其带来好处和压力的“关系网”中。因此,总体说来,中国人与人之间的关系是集体导向的。美国人与人之间的关系非常简单,完全是一种个人导向的关系,类似于一种契约关系。美国人与人之间的交往很尊重彼此之间的个人隐私,这就使得个人的一些想法轻易不会与他人交流,也不会轻易受他人意见的影响。

再次,在空间观方面。中国文化起源于大陆文化。在茫茫的中原地带,当时的人们不知道这块大陆究竟有多大。因此,在中国文化中,对事物的认识并不十分完整。后来的中国人,东有浩瀚的大海、西有茫茫的大沙漠、北有万里长城、南有层峦叠障的山岳,这些天然屏障在护卫中华文明的同时,也造成了中国人对事物认识的极限,也阻碍了中国人的探索意识和冒险意识的形成和发展[18]。而美国文化的形成尽管与其地理环境的关系不大,但它毕竟是在北美洲这块大陆上形成的。自哥伦布发现了新大陆以来,就源源不断地有人到美洲去当拓荒者,在北美洲东部已被开垦得差不多之后,又开始开垦广袤的西部,那里没有统治阶级、没有皇族的领地和法令、没有束缚人的意识形态,有的只是实践;如果你干好了,你就比谁都走在前面[19]。所以,在美国的现代社会里充满了开拓精神、进取精神、竞争意识、争做第一的思想。可以说,美国文化就是开垦文化。

最后,在思维方式方面。中国人的思维方式总体说来是横向感性思维,这种思维对人的背景、关系和身份敏感度很高,这主要是因为中国的社会秩序接近于礼俗社会。中国人的横向思维使其看待事物一般不会从一个角度去层层分析,而是从同一层面的不同角度去分析问题,因此对事物的认识是相当全面的。但难免在“求全”之时对事物的局部重视不够,认识也不够深刻。同时,中国人的思维方式还属于感性思维。中国人一般注重人与人之间的感情,因此,在分析问题和解决问题之时难免会融入情感因素去分析和判断,而不是用事实和数据去看待问题。而美国人的思维方式是纵向理性思维。美国人的纵向思维方式,使其看待问题往往是从单一角度进行分析,然后深入剖析事物的本质。这种思维方式通常对事物的认识比较深刻,但不容易全面地把握事物的本质。此外,美国人的思维又是一种理性的思维方式。其社会关系一般都建立在理性的协议和个人兴趣基础之上,并受到法律的制约。同时,美国人还是一种操作主义的思维模式,一般比较注重思维的功能性和实用性,并且注重事实,没有以客观事实和科学的数据为依据所得出的结论,美国人一般不会接受。

3.4 文化要素对关系驱动要素的影响及假设提出

通过对中美文化要素的分析,不难看出在四个个要素上,中美文化有着比较明显的区别,也必然体现在顾客资产关系驱动要素上。

首先是思维方式对常客回报活动的影响。依照中国人的思维方式,其对某一事物的考量是多方面的,但不够深刻,更多的时候喜欢加入感性的成分;美国人喜欢“单刀直入”地考虑问题,深刻但不够完整。例如对待累计积分这种常客回报活动,美国人可能会考虑边际效应,当发现有利可图的时候便坚持下去,反而中国人会显得更加随意,甚至有购买之后忘记积分的情况。由此提出假设:

H1 常客回报活动对美国顾客的影响强于中国顾客。

其次是空间观对知识学习活动的影响。地域文化的不同决定了中国人容易对事物产生固有的印象,并热衷于对这种印象的保持,即便它是片面的;美国人则喜欢创新,喜欢接受新鲜的事物,并在竞争和比较中找到自己满意的目标,而不是把过多的精力投入到现有的事物上。由此提出假设:

H2 相对于美国顾客而言,中国顾客更希望加深与企业间的相互了解,也会因此变得更加忠诚。

再次是人与社会的关系对特殊赞赏和特殊对待的影响。相对于美国人而言,在人与社会的关系方面,中国人更喜欢成为群体中的一员并在其中体现自身的价值,不愿意“强出头”或显得“特立独行”;而美国人则时刻强调个体的权利与责任,喜欢表现自己,他们更关注自己较之集体中的其他个体是否显得不同,是否得到更多关注。由此提出假设:

H3 美国顾客比中国顾客更在意特殊赞赏和特殊对待。

最后是人际关系对联谊活动和顾客团体活动的影响。通过对人际关系的比较,可以明显看出,中国人喜欢同他人形成有效果的关系,并期望在各种关系当中获得帮助和利益,或提供帮助以加强这种关系;而美国人之间的关系仅仅是个人导向的结果,这种关系的建立或者是自然的,或者是契约的,他们不期望从中得到利益,这与美国人渴望自我实现和人人平等的理念是一致的。由此提出假设:

H4 与美国顾客相比,中国顾客更有可能通过联谊活动或顾客团体活动成为企业的忠实顾客。

4 假设检验与分析讨论

4.1 被解释变量与指标体系的确定

本文借鉴了Rust等人的顾客资产驱动要素模型,对应关系驱动要素的各亚驱动要素确定了四个被解释变量:(1)常客回报活动,表现在不同文化下顾客对忠诚计划投资以及优惠政策的态度;(2)知识学习活动,表现在不同文化下顾客对自身与企业的相互了解的态度;(3)特殊赞赏和特殊对待,表现在不同文化下顾客对企业的特殊对待的态度;(4)联谊活动和团体活动,原本是两个独立的驱动要素,而在本文研究的移动通信市场,联谊活动与团体活动的差异不明显,故将二者作为一个被解释变量,该变量表现在不同文化下顾客对企业组织的团体活动的态度(见表2)。

4.2 数据获得

本文实证研究的范围是中国与美国的移动通信服务市场。调查问卷共分为两部分:A部分的问题是为了获得调查样本的描述性信息。B部分的6个单选题,分别对应关系驱动要素的6个指标。

为了得到最真实的文化差异影响的结果,美国数据没有选取在中国的美国人作为调查样本,全部调查对象均是在美国随机选取的当地居民,通过美国当地基督教会以寄送电子问卷的方式进行了调查。此外,为了尽可能地体现文化的影响,在两国的样本选取中,对调查对象的年龄、教育及职业都作了限定,剔除了无收入的、低教育水平的、年龄过小或过高的样本。

在正式调查之前,先在美国进行了小范围的试调查,并对问卷进行了修正。在正式的调查中,中英文两版问卷各发出80份,其中英文问卷回收65份,中文问卷回收80份,均为有效问卷(由于电子文档的特殊设计,没有出现问题漏填或多选的情况)。为求一致性,故从中文问卷中随机选取65份,最终参与数据处理的问卷共130份。

4.3 数据分析

本文选取了对数线性模型作为具体算法,该方法可以有效地处理分类变量之间的交互效应和独立效应。在模型中设置了文化与同意程度两个分类变量,通过对数线性模型的General过程考察这两个分类变量的相互作用及各自效应。下面将对上述理论假设进行验证。

针对每一个变量输入数据,变量名分别为COUNTRY和AGREE(见表3)。

对应每个自变量(Xi),分别统计原始数据中两个分类变量的实际观察频数,作为考察相互效应的依据。至此数据准备基本完成,每个自变量通过SPSS统计软件分别进行对数线性分析,输出结果见表4,下面对结果进行分析。

首先分析文化要素对常客回报活动的影响。常客回报活动包括了两方面的指标:忠诚计划投资(X1)和优惠政策(X2)。考察表4 COUNTRY*X1行,Z值为-4.679,其绝对值大于3,所以拒绝文化和同意程度之间不相关的假设,即它们存在相互的关系。又因为系数为-1.009取负值,所以,中国人选同意的不如美国人多,即美国人愿意在公司的忠诚计划中花费更多的钱。考察表4 COUNTRY*X2行,Z值为-4.749,其绝对值大于3,所以拒绝文化和同意程度之间不相关的假设,即它们存在相互的关系。又因为系数为-1.024取负值,所以,中国人选同意的不如美国人多,即美国人更偏好公司提供的优惠政策。两个指标的统计结果一致,因此可以得出结论:

R1 常客回报活动对美国顾客的影响强于中国顾客。

假设H1得到通过。在移动通信服务行业,美国的服务商已经制定了相当成熟的忠诚计划。自2004年美国政府宣布手机用户可以“保号转网”,仅到2005年底就已经有540万手机用户更换了服务商。这一举措无疑加剧了美国市场的竞争。各个通信公司随之推出的旨在维系顾客的优惠政策应接不暇,相比之下,中国移动通信服务商的顾客忠诚措施就滞后许多。从消费者自身的特点来看,中国人的思维方式是横向的,全面但肤浅。中国的消费者在选择移动通信服务商的时候,往往要考虑通信质量、价格及商誉等因素,对于需求单一的消费者而言,单纯的积分和小礼物可能起不到什么作用;美国人的思维是纵向的,深刻但片面。美国的消费者对待各种优惠活动会更加敏感,考虑到即得利益,美国消费者愿意投资于忠诚计划。

其次是文化要素对知识学习活动的影响。知识学习活动包括了两方面的指标:我对公司的了解(X3)和公司对我的了解(X4)。考察表4 COUNTRY*X3行,Z值为1.608,其绝对值小于3,所以接受文化和同意程度之间不相关的假设,即它们不存在相互的关系。文化因素对该指标的影响微弱,结果没有得到反映。考察表4 COUNTRY*X4行,Z值为1.179,其绝对值小于3,所以接受文化和同意程度之间不相关的假设,即它们不存在相互的关系。文化因素对该指标的影响微弱,结果没有得到反映。两个指标的统计结果一致,因此可以得出结论:

R2 中美顾客在知识学习活动中并没有明显的差异。

假设H2没有通过。首先考察表4X3行和X4行,Z值分别为2.780和5.176,其绝对值约等于3和大于3,可以认为拒绝X3、X4系数为0的假设,所以系数的值有意义,且该值均大于0,可知同意的人多于不同意的人。中美两国的消费者都比较看重自身同通信公司的相互了解。

假设没有通过的原因主要在于:一方面,移动通信服务市场自身的特点决定了移动通信服务商必须与顾客建立紧密的关系。顾客选择使用通信公司提供的服务,必须对该公司及其各种服务有所了解;而服务商在建立客户关系时也往往需要收集顾客的基本信息。这一点对于中美移动通信市场而言,并不存在明显差异;另一方面,随着顾客消费意识的理性化,人们对产品和服务的评价已经不再单纯留意于表面,而是更加看重产品和服务背后的企业。消费者喜欢了解企业的经营历史、竞争实力,甚至企业管理者的成功经历等相关信息,这也说明了现在的消费者有着增强对企业了解的愿望。同时,企业也想方设法获取用户的个人资料,以求提供最合乎顾客需要的产品和服务。这一点在各国消费者都越来越成熟以及全球市场竞争都在不断加剧的形势下,无论是在中国还是美国的移动通信市场上,顾客和企业都有相互了解的愿望和需要。

再次是文化要素对特殊赞赏和特殊对待的影响。特殊赞赏和特殊对待对应一个指标:特殊待遇(X5)。考察表4 COUNTRY*X5行,Z值为-3.776,其绝对值大于3,所以拒绝文化和同意程度之间不相关的假设,即它们存在相互的关系。又因为系数为-0.573取负值,所以,中国人选同意的不如美国人多,即特殊对待更能吸引美国顾客。因此可以得出结论:

R3 美国顾客比中国顾客更在意特殊赞赏和特殊对待。

假设H3得到通过。与中国传统文化相比,美国文化主张体现个性,美国人愿意承担一定责任而享受相应权利;中国人的哲学里体现了“和谐”,“大家好才是真的好”。对于移动通信服务商提供的VIP服务,中国顾客往往看不到实际价值,而美国顾客则很享受这种“与众不同”。

最后是文化要素对联谊活动和团体活动的影响。联谊活动和团体活动对应一个指标:团体活动(X6)。考察表4 COUNTRY*X6行,Z值为4.608,其绝对值大于3,所以拒绝文化和同意程度之间不相关的假设,即它们存在相互的关系。又因为系数为0.463取正值,所以,中国人选同意的要比美国人多,即中国人更看重团体活动。因此可以得出结论:

R4 与美国顾客相比,中国顾客更能通过联谊活动或顾客团体活动成为企业的忠实顾客。

假设H4得到通过。中国人强调的关系往往比美国人概念中的“Relationship”含义更加丰富。中国人喜欢通过人与人之间的交流,建立关系,并从中受益。而美国人则更看重人人平等与自我实现。因此,团体性质的活动更被中国顾客所在意。一个经典案例:中国联通公司早在中国移动公司之前推出了针对学生和年轻人的手机业务,但是移动公司2003年推出动感地带以来,联合可口可乐、麦当劳、摩托罗拉等企业接二连三地举办了各种校园巡游活动和竞技比赛,年轻人趋之若鹜、乐此不疲,短短几年时间,该细分市场已经被移动公司占领。

5 结论

通过以上分析可以看出,在文化要素对顾客资产关系驱动要素的影响中,对于常客回报和特殊对待,美国顾客受到的影响更大;对于团体活动,中国顾客受到的影响更大;而对于知识学习活动,文化的影响不明显。研究结果表明,受文化要素的影响,对于进行跨国营销的企业而言,中国市场上的顾客和美国市场上的顾客对同一顾客资产关系驱动要素的感知和反映存在差异,而顾客资产管理与提升策略的实施又必须从驱动要素入手,这就意味着企业顾客资产管理与提升的策略和途径的选择也应该有所不同。反之,如果忽视文化要素对顾客资产关系驱动要素的影响,而在不同文化背景下采取统一的顾客资产管理与提升的策略和途径,企业将无法实现预期的目标、达到预期的效果,而使自身的营销资源大量浪费。因此,企业应该意识到哪些关系驱动要素美国顾客更加关注,哪些要素中国顾客更加在意,做到有的放矢,找到该市场上真正能够使顾客资产获得增值的关键点和突破口,把企业有限的营销资源投入到对顾客资产价值最具影响的驱动要素上。

在中美文化背景下,本文通过在移动通信市场上的实证研究,分析了文化要素对顾客资产关系驱动要素的影响。研究结果能够在一定程度上给出在不同的文化背景下,顾客资产关系驱动要素对顾客资产影响的强弱程度的差异,为企业跨文化的顾客资产管理提供一定的指导。因此,本文的研究成果对于进一步探索跨文化顾客资产管理问题具有较大的参考价值。

本文的实证研究选在了中美两国的移动通信服务市场,这两个市场比较典型且具有可比性。但是,文化要素在各个行业中对顾客资产关系驱动要素的影响效果显然是不完全相同的,例如人们在手机服务中关注服务质量,而在快餐服务中更关注便利性。因此,本文研究结果的现实意义只能在移动通信服务市场得到最正确、最充分的体现。这一局限性使本文研究显得不够全面,同时也为未来的研究指明了方向。

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