文化创意与河南旅游

在2009年5月27日召开的全省旅游产业发展大会上，河南省委、省政府了《实施“旅游立省”战略做大做强我省旅游产业三年行动纲要》，安排部署“旅游立省”战略，把旅游产业作为河南经济社会发展的重要支柱。但河南只是旅游资源大省而不是旅游经济强省，如何实施旅游强省战略，做大做强旅游产业，已成为非常重要和亟待解决的战略问题。为此河南省提出了新的旅游主题形象口号：“文化河南，壮美中原”。河南拥有丰富的旅游资源，以文化创意引领河南旅游，是当今经济社会发展的必然趋势，必将对促进河南旅游产业结构的优化升级和转型产生重大而深远的影响。

创意产业的发展趋势

创意经济的浪潮正在席卷世界。在1998年的《英国创意产业路径文件》报告中，创意产业被定义为：“从个人创造力与技能及才华中获取发展动力，并通过开发知识产权来创造潜在财富和增加就业机会的产业。”①创意会创造出无穷的新产品、新市场和新机会，新创意是推动经济增长的原动力。目前创意产业在国外已成为发展势头强劲的产业，成为产生巨大经济效益的新的发展模式。全世界创意经济每天创造220亿美元的效益，并以5%的速度递增。在发达国家增长的速度更快，美国达14%，英国为12%。②创意被认为是决定当代社会经济效益的关键因素。

旅游是一种经济活动，同时也是人的文化活动，旅游消费是文化消费，旅游服务是文化服务，旅游产业是文化产业。旅游者是在寻找文化、购买文化、享受文化、消费文化；旅游经营者则是生产文化、经营文化、销售文化。③文化是旅游的核心和灵魂，更是旅游产品开发的基础和关键。创意通过提高产品或服务等实用价值之外的文化附加值，提升产品的经济价值。创意旅游是创意产业与旅游业相融合的结果，在世界范围内正成为日益兴起的新型旅游形态。将文化创意与旅游业相结合，在我国经济发达地区已经兴起，北京、上海、深圳、杭州等地都将创意产业作为旅游业的重要组成部分给予高度重视，并取得了巨大成效。文化创意与旅游业的融合展现了无比广阔的前景。

当前河南旅游业存在的问题

“得中原者得天下，游中原者知中华。”河南是中华文明重要的发祥地之一，历史文化遗产丰富，河南境内现存的部级文物保护单位有54处，地下文物居全国第一，馆藏文物130万件，约占全国馆藏文物总量的1/8。七大古都河南占3个，还有众多的文化景观。同时古文化、根文化、河文化在河南也形成优势，文化类型具有鲜明的主题特色。大量可供开发的社会旅游资源，得天独厚、具有垄断性的、丰富的自然和人文旅游资源，为河南旅游业的发展提供了强大的物质基础和巨大的发展潜力，但目前这些旅游资源蕴藏的价值远没有被深度开发利用，有着巨大的发展潜力和空间。中原文化不应只是单纯形式上的文化符号，应更多地转化为一种深层的民族精神取向，与现实生活以及当代人民的文化需要发生直接关系，而成为文化旅游资源，这样才能达到文化精神需求与旅游的有机结合，实现河南文化旅游的重新建构和真正超越。

长期以来，旅游产品老化、产品创新能力不足等问题一直困扰着河南旅游业的发展。河南有众多无可替代的文化，以文化创意壮大旅游业已经取得一些成绩，如《禅宗少林音乐大典》、《大宋东京梦华》等一批文化节目强势推出，令游客赞不绝口。经过精心打造，黄帝故里拜祖大典也已经成为河南省文化建设的重要标志。但总的来看文化氛围不浓，文化旅游的大产业没有形成，特别是缺乏“河南创意”，没有很好地与文化优势结合起来，没有把丰富的历史文化资源通过创意打造成优质精品旅游项目依旧是河南旅游业存在的问题。河南旅游产业结构过于单一，大多还是依靠景区和景点为主的门票经济。旅游开发也过于倚重资源本身，投入巨大，但效益不佳。据统计，游客在河南省人均停留时间为3.03天，比全国平均少0.34天。对许多景点，游客一般都停留在静态观光上，动态体验性差，主体参与度低。留不住客人，就不会有很好的经济效益，也就形不成大产业。在全球化背景下，我们必须探索一条解决上述问题的路径，将文化软实力转化为旅游硬实力，用创意使河南博大精深的中原文化更加灿烂。

以文化创意引领河南旅游业的发展

河南旅游业在经历了30多年的大开发、大发展之后，所在的环境和面临的形势也发生了深刻而重大的变化，重经济轻文化的现象已成为河南旅游业发展的最大障碍。要实现由粗放型向集约型方向转变，由注重规模扩张向提升效益并重转变，由注重经济功能向发挥综合功能转变。④世界旅游业的发展证明，旅游现象在其初期发展阶段往往以其显著的经济意义为人们所重视，进入成熟与稳定发展阶段后，旅游给人的文化熏陶及精神层面的安抚，远重要于单纯的景色感受，精神文化元素已成为游客深层次的情感召唤，旅游的文化意义引起人们的更多关注。转变旅游业发展方式，就是要转变发展理念、发展模式、发展机制、发展形态，并使之向更加符合科学发展的方向转变。

河南有着无可比拟的历史文化资源，文化创意是实现河南旅游产业升级转型的必由之路。河南旅游要完成由低端到高端、由数量到质量、由国内到国际的转变，实现旅游业的重新建构和真正超越，把灿烂厚重的文化软实力转化为经济硬实力，必须依靠文化创意。将文化创意作为旅游价值体系的核心部分，凭借文化的凝聚力和感召力来吸引旅游者。具有文化创意的黄帝故里拜祖大典就获得了巨大成功，现已成为具有国际影响力和市场震撼力的精品文化旅游项目，被国务院公布为部级非物质文化遗产，原因就在于它向世界华人传达的是中华民族特有的“根”文化，满足的是亿万华人寻根、拜祖的虔诚心愿。⑤河南需要更多这样的文化创意。

以文化创意实现河南旅游业升级和转型的模式是：大力引进和培育创意人才，用文化创意开发旅游资源，以资源开发促使产业结构升级；用文化创意打造旅游产品，以产品创新促使产业结构升级；用文化创意强化旅游营销，以市场拓展促使产业结构升级；用文化创意引领旅游消费，以扩大消费促使产业结构升级。⑥食、住、行、游、购、娱各个方面都可以通过文化创意进行创新，旅游目的地、旅游资源、旅游活动等产业链的每个环节都可以通过文化创意产生观念价值的增值，各种有形和无形的资源都可以通过文化创意转化为旅游业经营资本，创造出新的经济效益。

资源有限，创意无限。旅游业发展至今，文化、精神和心理需求已成为多数旅游者的追求目标，游客对旅游产品的精神文化内涵要求愈来愈高。把创意融入多元的文化资源中，实现资源的再利用和价值的再挖掘，是对文化资源最好的继承方式，突破以往对文化资源和文化遗存就地经营与管理的狭隘思路，是提升和再造传统文化的重要途径。创意产业所具有的创新性、融合力、高增值力、强辐射力和高科技含量的特征，将成为旅游业持续发展的不竭动力。

河南旅游业将进入一个全面提升经营管理和服务水平、丰富旅游产品的文化内涵、注重旅游者的文化体验价值、转变旅游发展方式的新阶段，实现旅游业的创新发展已成为提升河南旅游层次的关键。据河南省旅游局统计，2010年河南省共接待省内外游客2.58亿人次，旅游收入达2294亿元。根据河南省委、省政府的规划，到2015年，河南将成为全国一流、世界知名的旅游目的地，实现年接待海内外游客4亿人次，河南GDP的13%将由旅游业贡献，旅游业将成为河南经济的重要支柱产业。文化创意为我们实现这一目标展现了广阔的前景。博大精深的中原文化是祖先留给我们的取之不尽、用之不竭的无价之宝。转变发展理念，大力引进和培育创意人才，借鉴发达国家和地区的先进经验，通过整体策划、系统开发，打造一系列具有河南文化特色的旅游创意产品，让“文化河南”成为河南走向世界的崭新形象，实现河南旅游业的大繁荣、大发展。（本文为河南省政府2010年度决策研究招标课题，项目编号：B-766）

注释：

①冯学钢、于秋阳：《论旅游创意产业的发展前景与对策》，《旅游学刊》，2006（12）。

②约翰・霍金斯［英］：《创意经济》，英国：企鹅出版社，2002年版，第56～58页。

③潘立勇、傅建祥：《人文旅游第一辑》，浙江大学出版社，2005年版，第24页。

④刘志勇、王伟年：《论创意产业与旅游产业的融合发展》，《企业经济》，2009（8）。

⑤张北：《简议文化旅游品牌的营销――以黄帝故里拜祖大典为例》，《新闻爱好者》，2009（9）。

⑥夏小莉、王兆峰：《文化创意旅游产业发展研究》，《中国集体经济》，2009（11）。

（作者单位：郑州师范学院地理系）

编校：赵 亮