传统“复兴”中国经济

中国人对自己国家文化传统和取得的进步越来越自豪，中国社会也在不断发展，越来越复杂，他们已从自己的东西品尝到甜头，西方品牌在中国将面临越来越强大的竞争。

拥挤的周日，紫禁城――一位中国知名电视主持人眼睛盯着那座拥有五百多年历史的斜顶建筑，这是中国皇帝的御医房，深红色的支梁需要重新粉刷。由于北京空气质量不高，窗户上布满了肮脏的灰尘。拥挤的游客只有在门边才能看见这建筑里面的场景：一家星巴克连锁店。

这家咖啡连锁店7年前进入中国，现在已经深入中国文化最敏感的震中。店面入口不再是星巴克通用的绿色标志，但通过追踪进入咖啡店的顾客，人们还是很容易发现连锁店的柜台。

“这样干不对头。” 芮成钢说，芮是中国中央电视台《财经中国》主持人，被喻为中国的Lou Dobbs。芮自己说，他不是狭隘的民族主义者，也不反对星巴克。但他对那种在对外开放中没头脑的举动持毅然反对的态度。

做印度人，也和美国人交易

芮成钢在博客里给星巴克CEO Jim Donald写信，要求星巴克从故宫搬出。这一下子将星巴克推进了中国人关注的焦点。“我们的确急需向世界展示我们是世界的一部分，但事情是变化的，我们应该保留自己的民族文化遗产。”

7年前，中国加入了WTO，在疯狂地迈入现代化的进程中，中国十分急切地拥抱着全球化。西方的东西在中国十分火爆，但中国自己的东西并不行销。比如上海外滩的M大厦是一座十分豪华的建筑，这里聚集着中国的精英，大厦是西餐服务，而将精妙的中国烹饪扔在一边。类似肯德基这样的快餐店已经在中国各地爆炸式繁殖。奢侈品商店也开始扎堆：2001年，第一家奢侈品商店Tiffany's开业，2002年，Paul Smith和Moschino开业，Armani和Louis Vuitton旗舰店也分别于2004与2005年开业。

在中国，西方的公司和产品被视为高质量、高技术和高声誉的象征。中国的新贵们做着世界上的富人很自然的行为，希望向人炫耀自己的成功。他们购买昂贵的西方商品，并四处向人炫耀。

文化复兴

但事情并发生的变化不太微妙。在西方事物大举进入中国的十多年后，中国人的兴趣开始转向自己的东西。现在，大陆的企业不再只从事西方商品的仿制，他们正生产出在消费者眼中比西方更具竞争力的或者更好的商品。

麦肯基对800名中国青少年调查显示，其中88%的人信任中国品牌，而65%的人信任外国品牌。这里原因很多，包括对外国消费品和食品的安全性质疑。但中国商品质量提高也越来越成为这个现象的重要原因。中国的品牌在国外并不知名，但像海尔空调、爱国者电子、格林空调和奇瑞汽车也在国外打出了自己的品牌。

现在，中国已经出现了能将古老丝绸技术转化为现代中产阶层喜爱商品的技术及人才。中国现代艺术品的价格纪录已经创了新高。传统风格正进入家具建筑和设计领域。儒家教育、传统医学和佛教信仰大范围复兴。这些尽管没有得到政府的完全支持，但至少也是得到了默许的。在上海，女人们过去流行的短发早被时髦的长发所取代。

在中国，兰 club是一家别出心裁的饭店，老板张兰成功经营着俏江南连锁店。这是以川菜为主的特色菜馆。“中国烹饪内容包罗万象，营养和味感兼备，但缺少的是包装，中国人不知道怎么把自己的食品呈现出来，我现在做的就是这个事情。”张兰说。

现在，中国概念火了起来。“人们对自己国家及其取得的进步越来越感觉到自豪，中国社会也在不断发展，越来越复杂，他们已从民族的、自己的东西中品尝到了甜头。我们认为，西方品牌在中国将面临越来越强大的竞争。” 长期关注亚洲品牌建设的国际品牌战略专家Martin Roll指出。

拥抱传统

中国民族品牌崛起来自中国传统文化信心，1949年后，很多东西都受到了压制。5000年文明史创造了这个国家走向复兴的独特方式。历史题材的电视十分普及，在共产主义意识形态逐渐消退的今天，对传统的呼唤已经成为社会的共鸣。

中国这种情况的发生与日本很不一样。经过战后50多年的发展，日本尝到了大量西方文明和现代化的甜头。日本的Sony、 Panasonic和Toshiba公司产品设计风格看上去与Philips、Siemens和Dell十分相似。而在中国，华为的移动电话设计风格看上去更像是一柄中国传统的宝剑，华为称，“时下流行勇气和力量，（这种产品）让人回想起过去的勇士。”电子类产品中消费者数量迅速增长的“Aigo”的中文意思便是“爱国者”，这个品牌的MP3和卡拉OK在中国消费者中的市场份额居领先地位。

“过去，‘中国制造’意味着低质，但现在根本不存在这样的问题。既然如此，我为什么不用中国国产的品牌取代国外产品呢？”31岁的广告商Tracy Zhang说。他还表示，中国和国外的关键区别还有售后服务。2005年对中国产品质量的一项调查显示，国内品牌比国外竞争者在售后服务方面要高出11%。

在服饰方面，与时尚相比，人们不再过于关注实用性，自从中国人与占统治地位的毛式制服告别后，中国人的服饰设计被赋予更多的西方元素，而现在历史又翻开了新的一页。“我喜欢中国传统服饰，比如旗袍。”黄瑞民（音）说，她以3000美元的价格在上海夏姿专卖店购买了手工制作的旗袍。“越来越多的中国人现在对传统服装感兴趣，民族品牌商标可能会使中国人更为自豪。” 黄说。夏姿的设计灵感来自中国的宋朝。“过去，人们认为只有国际设计师才能保证产品质量，首先，一些新贵只是对著名品牌感兴趣，但过了一段时间后，他们开始转向购买蕴涵本民族文化的产品。我的设计将中国历史上的美好事物和适应当前趋势的现代风格相融合。” 夏姿经营人员说。

百胜（Yum）在中国拥有 KFC（肯德基）、Pizza Hut(必胜客)、Taco Bell(塔可钟)几个品牌。百胜中国区主席苏敬轼跟上了快餐中国化的思想。“我们最终将使消费者感觉是品尝自己的快餐。” 苏敬轼说。“东方既白”这一店名来源于很多中国人所熟知的宋朝诗歌，店面融合了中国的设计元素――圆月形窗户，餐具中盛着猪肉、米饭和茶叶蛋。苏敬轼说，由于使用了蒸、炸、烘、炖、煮等技术和大量调料，中国食品很难标准化，他的中国化进程还十分缓慢。但既然进程已经开始，他希望百胜的扩张将是全国，甚至世界性的。“品牌规模最终将超过肯德基，我们拥有全球最大的市场。”苏敬轼说。

苏敬轼强调，百胜没有放慢肯德基在中国的扩张计划，与现在的1800家连锁店相比，中国未来的潜在市场可能扩张到15000家。苏敬轼说，在1990年代，“人们对国外的一切事物都有强烈的兴趣。中国人张开双臂欢迎一切品牌。现在也不能说人们会反对外国品牌，他们需要别的事物，别的选择。”

对于西方企业来说，挑战在于怎样才能在这场游戏中站稳脚跟，他们的产品如何适应中国消费者越来越强的民族观念――民族自豪和传统回归。商标顾问Roll认为，中国将来对西方品牌并不一定完全持拒绝态度，西方公司将不得不跟上中国日益加速的革新步伐。Roll说，“情况越来越复杂，人们的消费将是复合型的”，他们等待着企业――包括中国企业和外国企业跟上人们的消费步伐。

作者：Sheridan Prasso

出处：美国《财富》2007年5月17日

翻译：杨政文