房地产广告语的意象图式分析

摘 要：本文通过认知语言学中的意象图式理论研究并分析人们对房地产广告语的认知过程，以及房地产广告语是如何吸引消费者的。文中指出消费者在理解房地产广告语时，根据中心―边缘图式理论，将所描述的符号通过语义三角在脑中形成相应概念，这个概念往往处于其范畴的中心位置，而实际的广告语所阐释的内容却忽略了其边缘的元素。

关键词：广告语 房地产 意象图式

中图分类号：34H1 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）09-0000-02

一 引言

广告语在我们的日常生活中屡见不鲜，它穿梭于报纸、广播、电视、网络等几大媒体中，为我们的生活增光添彩。然而房地产广告语有别于一般的广告语，更深层次地说，它是一种人文文化的营销，更多的为广大住房求购者提供一个了解当地环境、房屋结构等不可或缺的平台，在房地产广告语中，它所强调的是产品的功能，个性的需求，故创意更加注重与消费者的沟通，注重理性的分析和感性的思维。一般来讲，房地产广告语用原生态的，十分出色的文案，配以大幅优美的图片引领着消费者发现本区域有着这样的一片土地――触手可及的便利生活、大片大片的枫林，广阔无垠的海洋，浓厚的人文学术气息或是坐拥于城市的繁华，然而在这些广告语的背后所阐释的真正的商品到底是什么样的呢？在现实生活中，我们发现优美的广告文字所表示的意象与真实的景象有着或多或少的差别，本文将就这些差别作以理论分析。

意象图示理论是认知语言学中的基础理论，它是人类将具体认知应用到抽象认知的结果。本文将意象图示理论应用于对房地产广告语的分析，以此类广告语当中大量存在的意象图示为基础，从一个新的角度对其进行解释。Lakoff 和Johnson 于1980年在《我们赖以生存的隐喻》一书中首次提出“意象图示（Image Schema）”的概念，之后，于1987年基于体验哲学思想再次详细地论述了“意象图示”这一术语，并认为意象图示具有体验性、想象性、抽象性、心智性、动态性等特征，同时指出它们对于建构范畴、形成概念、分析隐喻、理解意义、进行推理等具有不可或缺的重要作用。

“意象”常作为心理学的术语，多指一种心理表征。Langacker在1987年提出：“意象”就是某物不在场时人们在心智中还能想象得出该物的形象，这是在没有外界具体实物刺激输入的情况下，人在心智中依旧能够获得其印象的一种能力，例如，我们常常会在闭眼临睡的时候想起某种场景。房地产广告语正是利用了消费者的这种心理来刺激消费，达到营销的目的。本文用意象图示理论来分析日常生活中常见的“房地产广告语”这一语言现象，并揭示其内在的认知心理机制。

二 意象图式理论

2.1 意象图式的定义

意象图式作为一种隐喻的构建模式，同样也是人类以彼类事物感知、体验、想象、理解谈论此类事物的心理活动和精神活动的一种体现。意象图式是感知互动及感觉运动活动中的不断再现的动态形式，这种建构使我们的经验连贯且有结构（Johnson 1978）。简单说来，意象图式是为把空间结构映射到概念结构而对感性经验进行的压缩性的再描写（Oakley 2004）。从中我们可以看出对意象图式的定义是多种多样的，但其核心和本质是一样的。大体总结来说，首先，意象图式相对于意象来说，它是抽象的和概括的。它是人类在与外界事物相互作用过程中，在形成的各种基本范畴和概念的同时，对事物之间的关系的认知而形成的一种抽象结构；其次，它的产生是动态的。它产生于人类不断的活动之中，全称为动觉意象图式；再次，意象图式具有体验性，它来自于人类的身体经验，是人们在体验的基础上获得的，并可运用它来体验我们的世界。

2.2意象图式的基本类型

Johnson在他的著作The Body in the Mind（1787）中列出几项基本的意象图式：容器图式；部分―整体图式；连接图式；起点―路径―目标图式；上―下图式；前―后图式；线性图式；中心―边缘图式等，这些基本的意象图式可结合构成更为复杂的意象图式。下面主要讨论中心―边缘图式理论。

2.3.中心―边缘图式理论

中心边缘图式由三部分构成：实体，中心，边缘。以人体本身为例：人是由各个不同的部分组成的整体，这些不同的部分按特定方式连接，并有中心（躯体、内脏器官）、边缘（部、手脚）之别。基本逻辑为：边缘依靠中心，反之则不成立。中心的作用大于边缘，主要表现在两个方面：（一）中心部分的作用举足轻重，扮演十分重要的角色。（二）在某种程度上，中心决定边缘个体的属性。

三、 从中心―边缘意象图式分析人们理解广告的过程

我们来拿广告语“哥特式风格”来举例分析。商家在售卖有尖顶的房子时打着“哥特式风格”的广告。当我们看到“哥特式风格建筑”（Gothic）这一词语时，我们的大脑就下意识地在其所存储的（曾亲眼所见或书本电视等上见过的）所有建筑物中搜索符合“哥特式风格” 的建筑特点。这时大脑会产生一个“图示”（schema）告诉我们“哥特式风格建筑”该有什么特点。这时会把大脑中的常识翻译成抽象的语言。Beate Hampe在他From Perception to Meaning这本书中也提到“image schema is like structures between perception and conception.”简单地说，人们理解广告和理解一般语言的初步过程是类似的，也就是我们在理解“哥特式风格建筑”这一名词在这个语义三角中（如下图）为什么在大脑中呈现的概念会是“尖顶+……”呢？

我们的常识告诉我们“哥特式风格建筑”应该是有尖顶，并像欧洲那种天主教堂非常豪华，经验再丰富一点的可能知道它们具体是“有带肋拱顶、飞扶壁和立柱等”。根据认知语言学，我们知道在认知某一事物时，我们很容易给它先画一个范畴，如下图“哥特式风格建筑”的范畴

这个范畴里有很多元素，如尖顶，尖顶+带肋拱顶，尖顶+带肋拱顶+立柱……而尖顶在这一范畴的核心处，也就是当我们试图理解“哥特式风格建筑”这一事物时尖顶这一特点首先会被翻译出来映入脑海。然后我们就理解为有尖顶的建筑应该是哥特式，但其实我们所想要的不只是尖顶，我们还要带肋拱顶、飞扶壁和立柱甚至是和大教堂一样华丽。最后消费者看到的实体与自己的期望相差甚远，但因为带尖顶的房子也是哥特式的一员，虽然已经边缘化了，但商家也未完全欺骗消费者，他们就是这样利用消费者在理解语言过程中的核心-边缘意象图式来迷惑消费者的。

四 结语

通过对以上房地产广告语的分析，我们可以看出意象图式在我们的生活中起着至关重要的作用。并且我们可以得出以下结论：商家通过人类感官的延伸即广告的意象语言代替人们看到的实地场景，通过此手段激发消费者的心理联想，夸大部分信息，这在语言学中就表现为意象图式原理的运用。广告商借此来达到宣传和销售的目的。这种原理包括很多种类，本文旨在运用中心到边缘的意象图式进行分析。

房地产商在做宣传时，以唯美诗意的广告为主打，将自己的品牌打入消费者的视野和头脑。在设计广告语时，商家尽可能使用一些美好而又引人入胜的字眼来吸引消费者眼球，这些字眼首先会促使消费者在其头脑中形成一种主观的正面的积极的想象。大多数情况下我们的想象都是来源于我们头脑中的固定思维，尤其是在看到这种广告之后，我们的想象很难冲破存在已久的固定思维模式。这种固定的想象首当其冲代替了真实的楼盘，而正是这种正面的虚幻的想象即所谓的头脑中的意象图式很大程度上引发了消费者的购买欲望，影响着消费者的选择。这正是商家所要达到的宣传及销售的目的，他们利用了消费者本能的心理联想，但实际上，商家打出的广告有一定程度的夸大，并不完全真实。打广告时，他们会夸大自己的楼盘优势，降低楼盘的劣势。所以说，房地产广告中多多少少存在一定的虚假成分。

因此，广大消费者在解读此类的房地产广告时，需要用敏锐的眼光去挖掘广告语中字里行间的含义，不仅仅是理解各个字眼加起来的意思，还需要去挖掘商家是否在广告语中运用了隐喻的手法来促销自己的产品。由于意象图式广泛运用于各种广告领域，在物质世界的今天，面对形形真真假假的宣传和广告，为了防止上当，消费者还需谨慎选择。

参考文献：

[1] Ungerer，F& H.J.Schmid.An Introduction to Cognitive Linguistic，Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，2001.

[2] 曹琳华.介词on，over 和above 的意象图式分析.广州大学学报（社会科学版），第12 期，2005.

[3] 戴聪腾，张聪义“.ON/SUR/上面”的意象图式与隐喻投射.福建师范大学学报（哲学社会科学版），第2 期，2006.

[4] 黄月华，白解红.英语介词多义研究之我见.外语与外语教学，第11 期，2006.

[5] Johnson，M.The Body in the Mind：The Bodily Basic of Meaning，Imagination，and Reason[M].Chicago：The University of Chicago Press，1987.

[6] 李福印.意象图式理论[J].四川外语学院学报，2007（1）：82.

[7] 王寅.解读语言形成的认知过程――七论语言的体验性：详解基于体验的认知过程[J].四川外语学院学报，2006，（6）：54.

[8] 胡壮麟，语言学教程，北京大学出版社，2006.9

[9] Johnson，Ludwig，“中国认知语言学会” Book review：From Perception to Meaning（Nov.1，2007）.Feb.8。