公立医院公共关系的思考

“公共关系”（Public Relations）是指一个社会组织利用手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应，树立良好形象的社会科学和管理艺术。公立医院作为一个公共事业单位，承担了大量的与公众和社会之间的交流、理解、接受和合作，作为国家承办的公立医院是不以营利为最终目标，而以塑造医院的美好形象、更好地为社会服务为目的，在与社会公众的交际中主要是通过与公众的双向沟通，争取公众理解和支持，更好地开展工作，为社会公众服务。

1 医院公共关系的主要职能

1.1 让公众了解自己。通过各种信息传播媒介和渠道，将医院与公众有关的信息及时准确地传递给公众，让社会各类公众更快、更好地了解自己。

1.2 了解公众的需要。及时让公众了解自己，提高自身知名度的同时还必须及时注意公众的动态，收集公众对医院的需要和反映。使医院的信息及时传递给公众，公众的信息又能及时迅速地反馈到医院中来，形成双向沟通，有利于医院更好地开展工作。

1.3 密切同公众的联系。医院作为一个为社会提供医疗服务的组织，在进行医疗服务的过程中，必然要与其周围的群体，即内外、上下、左右各类组织和人群发生联系，这也是医院公共关系工作的重要内容之一。

1.4 举办社会公益活动。开展各种义诊、咨询、宣传和多种社会服务等活动。如支援农村卫生，开展扶贫义诊等。开展社会公益性、资的活动，扩大医院在社会上的影响，提高医院的知名度，有利于在公众中树立良好形象。

2 医院公共关系的主要特点

医院开展公关活动的目的是争取有利医院的宣传报道，帮助医院与社会建立和保持良好关系、树立和保持医院良好的形象。

2.1 从公关对象看，注重双向沟通，通过与社会加强沟通，主动为社会和患者服务。要主动同这些社会公众建立良好的关系，既要了解公众，又要让公众认识医院。通过口碑效应和媒体传播让别人来接受和认可。这种传承的口碑效应对医院品牌建设的影响力是不言而喻的。

2.2 公共关系活动作为一种宣传手段，注重长期效应，一般难以起到立竿见影的效果，但他立足于长远，通过各种公关策略的运用，不断创造良好的社会关系环境，对引导患者就医具有润物细无声的功效，从而建立长期稳定的消费群体或服务对象。

2.3 从公关手段看，注重间接效应，不是在某一个时间段里就能立竿见影地看到其效应，它必须在一段时间里有选择地、缓慢而细致地展开，并潜移默化地影响着公众。公共关系的手段是有效的信息传播，而这种信息传播并不是直接介绍和广告宣传，而是通过积极参与各种社会活动，宣传医院服务理念，联络感情，扩大知名度，如展示医院的优势，吸引公众注意力，让公众信任，在公众心中种植下医院的名字等，从而加深社会各界对医院的了解和信任，达到促进医院经济、社会效益双赢的目的。

3 医院公共关系的主要活动

医院开展公共关系活动，就是强化医患沟通的过程。开展公共活动的主要内容有：

3.1 开展医院与患者之间的沟通和调研活动。通过满意度调查等方式收集患者对医院技术、质量、服务和价格等方面的意见和建议，跟踪患者需求趋势，及时将整改后的情况反馈给社会，使医院在改进工作的同时，满足患者的社会需求。

3.2 定期举办专题活动。利用一些重要的纪念日、节假日等开展健康咨询等丰富多彩的健康科普活动，在扩大健康知识传播覆盖面的同时，扩大和提高医院的知名度和美誉度。

3.3 加强对外部组织的联络协调工作。医院要同政府、新闻界、学术团体、兄弟单位以及药品设备供应商等建立稳定、公开的沟通关系和信息联系。如通过赠阅医院的介绍、专家简介、多媒体光盘、院内报刊等资料定期与他们交流医院的发展情况，征求意见和建议，争取最大理解和支持，通过他们的宣传，加强品牌形象。

3.4 广泛开展、参与公益活动。公立医院作为公益性社会福利事业，要承担一定的社会责任和任务，应当热心支持社会公益事业。如为社会慈善机构募捐，为老年人免挂号费和诊疗费，为老干部、老教师、劳动模范等做健康宣讲、送医，开展卫生下乡义诊活动，到社区进行健康宣教，设立济困病房、向公众表示节日致庆、感谢等。通过参与各种社会活动，一方面充分体现医院对社会的一片爱心，展示医院良好的精神风貌，另一方面亲善人际关系，从而使医院逐渐得到广大群众的认可。

4 医院公共关系的实现途径

4.1 医院公共关系离不开“媒体”宣传，这是公共关系最重要的活动方式，要利用各种传播媒介和沟通方法，开展宣传工作，加强社会公众对医院的了解，以达到树立医院美好形象的目的。人们不可能生活在一个仅凭自己的眼睛和耳朵来观察现实的世界里，他们不得不依靠存在于人与现实之间的第三方“眼睛”和“耳朵”，即媒体，如果没有公共宣传，就很难创造一个成功的品牌。医院应该始终重视媒体公关，理智地应用第三方“眼睛”和“耳朵”为医院进行公共宣传，如通过在各种报刊、电台、电视台播发新闻稿件，撰写报告文学作品，医疗广告，举行信息会、报告会，本院主办院报、制作视听材料以及组织礼仪宣传队上街发宣传材料等形式直观、迅速地将医院的内部信息传送出去，形成有利的社会舆论，使医院健康、稳步、持续地发展，让医院“一切以病人为中心”的服务理念深入人心。

4.2 医院公共关系要通过“语言”发挥巨大作用。它不仅是产品或服务提供者与消费者沟通的重要手段，而且，潜在的消费者是用语言上的比较来决定进行哪种品牌服务消费的。因为，语言能够轻松地将不同品牌的消费特质表述得一清二楚，用贴切的、人性化的公关语言表述行业操守、医疗水准，以及所履行的社会责任等。

4.3 公共关系还要下好“文字”这步棋。一篇优秀的报道永远存在，它可以由此及彼、从彼及此，由一篇优秀的文章联想到文章中提及的技术或服务，甚至联想到蕴涵在其中的隐性的和延伸的技术或服务。公共关系的基本策略中有一条就是使用在某一出版物上的报道，然后阶梯式地把它推向另外一种出版物；或者是从一种媒体（印刷物）转向另外一种媒体（广播或者是电视）。如利用医院的院内报刊向公众讲述发生在自己医院方方面面真实的事件等，无疑是为外界了解医院多开了一扇明亮的窗口。