创新品牌 激活传媒

树立品牌意识 打造强势品牌

品牌是市场经济孕育出来的产物，自给自足的自然经济只有产品，没有品牌。在复杂激烈的市场竞争面前，创造属于自己的独特的产品品牌往往成为竞争制胜的关键，正因为如此，在市场经济中竞争的最后归宿，就是品牌的竞争，品牌已经成为资本价值和市场竞争经济的“原子核”。在这种情况下，对品牌的打造及要求就显得尤为迫切。

从另一方面看，由于卫星频道“千人一面”同质化倾向严重，要想在众多频道中脱颖而出，树立自己的形象，只有拥有自己的品牌。实践证明，一个专业频道中要有15％左右叫得响的栏目就可以产生品牌连动效应，这从凤凰卫视和湖南卫视的成功经验中就可以看出来。

明确品牌定位找准发展方向

在激烈竞争的现代传播市场中，要树立自己的品牌首先要准确定位，一方面要对市场大环境和自身的实力有一个宏观而准确的把握，另一方面要采取逆向思维和创新思维的方式寻找市场的空白点。定位理论说明，没有一种产品品牌能够覆盖整个市场，市场永远有空隙，任何人都可以运用自己的优势在市场空隙中找到自己的位置。河南电视台在自身的实践和发展过程中采用了三种定位策略。主要以“本土化”品牌来满足本土受众的审美消费需求的服务战略，以“特色化”品牌提供新颖独特的并自己所擅长的比其他传播竞争者更优的传播产品，以“文化”品牌提升文化品格、注重内容追求的精品发展战略。事实证明，这是一条符合传播规律和市场规律、切实可行的品牌创新战略。

品牌战略一：《梨园春》唱响本土品牌

随着竞争的加剧，电视的分众化市场和区域市场细分化的日趋显现，省级卫视的制胜之道就是对各地文化资源的充分利用，创建自己的本土化品牌栏目。有学者指出“本土化就是依据中国的特殊国情，立足中国的社会现实，按照中国电视媒体自身的运作规律，遵循中国电视观众的接受习惯与实际需要，组织、制作与传播具有中国特色、气派、风格、口味的电视节目”。河南电视台的名牌栏目《梨园春》可以说就是一档具有鲜明本土化特色的品牌栏目。它的成功就在于充分利用并发挥了本地方的戏曲文化资源，用流行的现代电视节目形态加以雅俗结合为人们提供了一个“共享舞台”。同时，它庞大的受众群不但保证了其收视率一直遥遥领先(平均达20％以上)，更抵御了其他卫视台的克隆、模仿。《梨园春》品牌塑造成功给我们的启示即在于省级电视台只有充分发挥本地优势，挖掘本土的文化娱乐资源，寻找一个符合自身实际的“娱乐空间”加以深入开发，才能形成自身的特色和优势，从而规避强势电视台的竞争。

品牌战略二：《武林风》打造特色品牌

要在众多的频道中标新立异，独树一帜，就在于不断地创新，善于创新和寻找潜在的受众和市场，突出彰显自身核心价值的差异点是卫星频道在激烈的市场竞争中立于不败之地的根本。河南电视台深谐此道，以“人无我有，人有我特，人特我新”的创新理念创办了全国唯一的大型现代武术娱乐类栏目《武林风》。

《武林风》的栏目内容设置以中国传统武术的拳脚功夫和现代拳击比赛的规则结合在一起，并有机融人“大展绝活”、“名人刘‘活”、“武风武韵”、“大话兵器”等板块。用最先进的电子艺术手法将博大精深、充满神奇魅力的中华武学展示出来，对弘扬中华武学文化、开辟一方新的艺术空间提供了有益的尝试，同时崭新的内容，新奇的风格，独创的形式在众多同类栏目中可谓是标新立异，独树一帜，栏目推出后即受到了广泛的好评，最高收视率达到13．5％也说明了这一点。

可以说，卫星频道要生存要发展，就要从战略上构筑其核心竞争力，核心竞争力就是拥有与众不同的文化资源并对其创造性整合，能帮助媒体实现持续的竞争优势并同时具有其独特的价值、延展性和别人难以复制等特点，无疑《武林风》栏目的创办正具备了上述特点。

品牌战略三：《华豫之门》树立文化品牌

《华豫之门》以中原丰厚而坚实的文化积淀为栏目内容，以“古今文化寻根，打开华豫之门”为栏目宗旨，试图“在文化解析中发现河南，在谈古论今中塑造河南”，在浩若烟海的历史文化中，引领观众去发现、探寻中原文化、华夏文明的博大精深。其鲜明的地域特色，丰富的文化内涵，独特的人文视角，高雅的审美追求，为人们开启了一扇了解中原传统文化和现代文明的窗口。其节目定位不仅为传统文化的再激活找到了新的突破口，同时中原文化深邃的历史人文价值与现实意义，更为电视传播增加了丰富的文化内涵和高雅的审美趣味。

借鉴、启示及意义

可以说，电视传媒的生存与发展，不仅有赖于“有形资产”――经济利益、市场价值、资本等的支持与维护，更有赖于“无形资产”――声誉、权威、社会形象等的支持与维护。如今，伴随媒体竞争高峰期的到来以及媒体产业化的进一步加剧，媒体之间的竞争已悄然发生了变化，减信经营、品质竞争的时代已经到来，所谓的“品质竞争”归根结底还是要回到电视节目生产本身，回到节目内容本身，因为没有节目的品质作保证，一切完美、高级的品牌战略和规则都没有根基，更无法实现。

总之，品牌作为无形资产，对于企业经营至关重要，对电视媒体而言，更是赖以生存和发展的生命。省级电视台要在个国卫视市场中占一定的份额，只有把“挖掘本土品牌，塑造特色品牌，追求文化品牌”作为核心，才能向全国乃至世界展示本地的悠久的历史文化、地域文化、人文精神；只有在构筑和实施电视整体发展中，响亮地把品牌战略与媒体精神作为重中之重，把品牌塑造和品牌经营结合起来，建立和完善从品牌创造、充实发展到品牌营销(产、供、销)为一体的管理机制和运行机制，才能真正永远立于不败之地。可以说，从河南电视台的品牌创新战略上，我们得出几点有益的启示：

一、充分挖掘有特色的本土文化资源是实施品牌战略的核心。

二、对文化资源进行“创造性转化”是实施品牌战略的必由之路。

三、“内容为王”、“特色取胜”，构筑核心竞争力是实施品牌的法宝。

无疑，传媒从追求规模扩张到追求品格提升，从营造“点”的精彩到追求“面”的广泛，从“粗放式经营”到“特色化经营”，从一般性运作传媒的方式让位于市场运作传媒的方式，中国的电视传媒业正发生剧烈的变化。在这种变化中，省级电视台只有以更大的“求新”智慧和更多的“求变”勇气，抓住机遇，加快发展，才能在风起云涌的媒体市场中勇立潮头，立于不败之地。