河南电视台广告经营机制变革与展望

面对竞争日趋激烈的电视发展格局，面对电视产业发展的迫切形势，河南电视台新一轮的改革发展又拉开帷幕，走在变革前列的就是河南电视台最为市场化的部门――广告经营部门。我们对河南电视台的广告经营机制进行了改革，在原有广告部的基础上，组建了河南电视台广告经营管理中心，并搭建了在广告经营管理中心统一管理下的各频道目标自主经营的广告运行机制。

管理学上有一句名言：最符合实际的管理就是最好的管理。本次经营机制的变革，是河南电视台总结最新媒体经营理论，借鉴国内成功媒体经营经验，并结合河南电视台自身特点而作出的一个选择，这个选择有三个方面的思考：

思考一：电视媒体的二元经济决定河南电视台必须走价值型媒体道路

电视媒体经营模式与一般市场经营模式存在着一定区别。一般大众消费品的产品消费者同时也是产品的最终付款人，我们称之为一元经济。而电视媒体的经营模式则多出一个环节，电视这个产品的消费者是电视观众，但为电视产品买单的却是广告商。电视媒体除了把电视节目卖给观众获得收视率之外，还要把收视率卖给广告商，才能完成最终的销售，所以我们称之为二元经济。以往我们更多地关注获得观众收视率的第一个环节，但在为广告商服务并产生经济效益的第二个环节没有给予相应的重视。从今年年初开始，河南电视台已经充分意识到这两个环节的同等重要性，也已经将电视二元经济的理论运用到实际工作中。

例如人们经常会看到河南电视台的两个宣传口号，“精彩与快乐同在”是针对电视观众的第一个环节，而“快速启动枢纽市场，创造最大投资回报”就是针对广告商的第二个环节。仅仅意识到第二个环节的重要性是不够的，我们要进一步加强为广告主创造价值。为此，河南电视台在强调中原枢纽的区位优势墓础上，要成为全国首家走价值型媒体道路的省级电视台。

在解释价值型媒体之前，我们先来看看广告客户的传播目的和需求。客户的每一次广告投入有三个层次的目标，从低到高分别是媒体目标、广告目标和商业目标。媒体目标指的是收视率、到达频次等，有了收视率，就可以达到广告目标，即广告知名度、品牌知名度和产品偏好度。通过广告影响消费者进行购买，就达到了客户的终极目标就是商业目标，即销售额、利润等。简而言之，客户花钱买的不只是收视率，而是对其产品销售的拉动和品牌价值的提升。客户做广告不应该只是花钱，而是一种可以得到更多回报的投资。所以，价值型媒体就是能够为广告客户带来更多商业回报的媒体，投入更小，回报更大。

具体来说，河南电视台会从客户所需出发，通过有效管理全台整个运营的价值链，提高收视率，提升效率运营，降低成本，然后让利于客户，提供最超值的广告产品，为客户降低在这个市场上的传播成本，创造广告客户与电视台双赢的局面，河南电视台要进行经营体制变革，一方面加强广告管理中心的管理和服务功能，另一方面充分调动各频道、各部门积极性，贯彻价值型媒体的服务方针和任务。

思考二：“统分结合”的广告经营模式是大势所趋

中国电视行业经过几十年的发展，产业属性日益显现，市场运作不断完善。从广告经营角度来讲，也逐渐从“前店后厂”式的家庭作坊阶段发展到统一经营的规模经营阶段。在过去电视广告资源相对稀缺的时代，单个频道既运营节目又经营广告可以有较大的发展，但到了现在，单兵作战、既负责生产又负责销售的形式已经越来越不适应市场的要求。因此，将广告资源进行整合，统一进行经营管理，是大部分广电集团采取的一种模式。这种模式，有利于提高总体竞争力，增强营销功能，便于统筹管理及降低运营成本。

同时，我们也注意到，单纯的“统”虽然节省资源、便于管理、有利于集中力量办大事，但是，单纯的“统”对“效率”问题却无法兼顾。因此，国内很多优秀的电视媒体都在一定程度上采取了“分”的策略。但是，这里的“分”不同于单频道经营时代的“分”，而是在宏观“统”的基础上，频道微观层面上的“分”，这是一种“统分结合”的运作模式：既整合了资源，又保持了适度的内部竞争，从而从制度上保证了电视台广告经营健康、有序、高效运行。

思考三：新机制有利于促进河南电视台“一大多强”局面形成

河南电视台经过35年的发展，已经在河南全省乃至中原地区形成了无可比拟的媒体优势，其中河南卫视的收视率在中原五省地区稳居第一，河南卫视和河南都市频道在河南全省的收视率分别占据第一、第二位，而河南电视剧频道已经成为郑州地区收视率最高的河南电视频道。

但是，在原有的广告经营机制下，节目部门抓节目，广告部门做广告，各部门之间难以形成良好的协作机制，光凭广告部门的努力，难以把好的收视表现转化成为可观的广告创收。这也是为什么河南电视台在全国省级电视台年度创收榜上排名难以有所突破的主要原因。

河南电视台“一大多强”战略格局的确定，既是对河南电视台节目质量和收视率的要求，也是对广告创收的要求。在广告经营部门和全台各环节共同努力下，河南电视台2004年的广告创收比上年有了较大幅度的提升。成绩面前，我们看到的是更高的目标和挑战，因此，我们也希望通过这次变革，充分调动全台的积极性和创造力，在广告中心的统一管理下，做到收视率和广告创收双丰收，真正形成“一大多强”的局面。

展望河南电视台的未来，这次广告经营机制的变革只是一个契机，走价值型媒体路线是河南电视台长期的方针，我们不仅要奉献给电视观众精彩的节目，带来快乐，而且更要利用河南枢纽市场的区位优势，通过全台的创新与服务，为广告客户创造更大的投资回报。