文化营销内涵及营销策略探讨

摘要：在现代经济条件下，随着人们生活水平的提高，营销方式也在不断变革。文化营销的出现就是经济社会发展的必然产物。文化营销就是把文化理念贯穿于营销的所有环节，以实现产品的价值和满足消费者文化需求，从而促进企业的可持续发展。

关键词：文化；文化营销；营销策略

当今，无论是经济的发展还是企业的发展都必须有文化作为强有力的支撑。文化营销理念的出现，正是这种趋势的必然表现。

一、文化营销的内涵

随着经济社会的发展，市场竞争的日趋激化，营销方式也在不断变革。文化营销的出现就是经济社会发展的必然产物。近年来，国内众多学者根据自己了理解，对文化营销做出了不同的解释。有的认为：“文化营销是意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式”。也有的认为“文化营销是一种满足消费者文化需求的营销方式。”前一种定义是目前使用较多的定义，但是这个定义仅仅从企业的角度进行解释，把文化营销等同于企业文化。另一种定义则从消费者的角度进行解释，重视消费者的消费者文化需求和心理满足。以上两种定义都有其合理性，但是，还显得不够全面。

文化营销就是把文化理念贯穿于营销的所有环节，以实现产品的价值和满足消费者文化需求。与传统营销相比，文化营销重视文化的作用，它不再把消费者仅仅看成是经济意义上的消费者，也是文化的消费者。消费者在满足生活需要而购买、使用商品或接受服务时，不仅满足生活的需求，而且也得到文化和心理的满足。因此，文化营销要求以满足消费者的文化需求为最终目标和需求导向，确立自身的文化营销理念，并把文化营销理念融入产品决策、价格决策、渠道策略、促销策略等产品生产、销售c服务的各个环节。同时，文化营销是建立在差异化策略基础上的，随着市场竞争程度的激烈化，企业之间，特别是同类产品之间在技术、装备上差距越来越小，企业要脱颖而出，必须通过差异化策略寻求竞争优势，而这种差异化基础和前提就是文化的差异。文化差异越来越成为企业寻求竞争优势的重要手段，一方面，企业要依据消费者的文化和心理需求，努力构建与之相适应的的有自身特色的文化体系，另一方面，又不能仅仅只是适应，还要通过不断的文化创新，引领市场、创造新的市场文化需求。

二、文化营销策略的构建

从文化营销的内涵和特征可以看出，要实施文化营销，必须以目标市场的准确定位为基础，追求产品的差异化，个性化和特色化，从而提高产品的竞争力。

（一）找准市场定位。文化营销强调在消费者消费产品时，不仅要满足消费者一般需求，更要满足消费者的文化需求和心理满足，因此，通过市场调查，找准市场定位和消费者的文化需求是文化营销的前提。随着经济的发展，生活水平的提高，消费者的文化需求也在不断变化。文化需求具有多样性，首先是文化需求的区域性，不同国家由于生活习俗、生活观念、道德风尚、生活方式以及生活习惯等不同，文化需求的差异比较大，同一国家不同地区文化的差异性也比较明显；其次是文化需求具有层次性，不同层次的消费者对产品和文化的需求也不一样。因此，作为企业，首要的任务是通过市场的调研和研判，了解和掌握市场结构、消费者、购买者行为和对市场营销环境的监测、研究来识别、评价和选择市场机会。

（二）提升品牌文化。随着经济的发展，科学技术的不断创新，面对激烈的市场竞争，品牌文化已经成为影响企业竞争力强弱的一个最重要的因素。美国著名的营销大师菲利普・科特勒指出“品牌是一个名称，术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，其目的是借以识别销售者所出卖的产品与服务，并使之同竞争者的产品与服务相区别”。“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势”。完整品牌是由属性、利益、价值、文化、个性、消费者所构成，文化是品牌的核心，品牌的价值主要来自品牌文化，是品牌文化创造了品牌巨大价值。品牌文化就是结晶在品牌中的理念经营、价值观、审美观，道德观等观念形态以及经营行为的总和。它体现出产品的文化情愫、情感氛围、人际亲和、敬业向上等人文精神，展示出产品的质量意识和服务艺术。但是，品牌文化又是不断变化的，随着消费时尚和消费潮流的变化，消费者的文化需求也在不断变化，因此，任何一个品牌其文化内涵也在不断变化，这就要求企业必须依据市场和消费者需求的变化，不断提升和丰富品牌的文化内涵，以适应消费者的审美偏好，价值观念。

（三）构建文化营销体系。文化营销是一个系统工程，要求企业在分析消费者文化需求的基础上，构建完善，具有自身特色、个性化的文化体系，并把这些文化体系或者文化营销理念贯穿到企业营销的全过程。因此，企业在选择目标市场的基础上，不仅要从产品设计、生产上体现企业文化理念，而且在产品的包装、渠道策略、广告策略、促销服务等方方面面都要体现企业的文化理念和文化特色。文化营销是物质文化与精神文化的统一，物质文化或者显现文化表现在企业的产品、品牌、包装等方面，通过有形的东西表现出来；另一方面，营销文化又是无形的，它表现为精神文化、制度文化、行为文化。特别是企业精神文化是企业的核心价值理念，它是一整套能让全体员工共同遵守的价值观和理念，成为全体员工共同遵守的规范和准则，并且把这些观念内化于心，外化于行，贯穿到整个营销的各个环节。世界上许多成功的大企业，正是通过不断地积淀、培育和创新，形成了自己独特的文化体系，使之成为企业长久不衰的动力，促进了企业的可持续发展。

参考文献：

[1]毛勤勇.试论文化营销的内涵与特征[J]江苏商论，2003（02）

[2][美]科特勒.旅游市场营销[M].谢彦君译.北京：旅游教育出版社，2002.