商业广告词范文

商业广告词范文第1篇

内容摘要:语言承载和传递着文化,是文化的产物。商业广告不仅是一种经济行为,也是一种特殊的修辞文化活动。商业广告中的传统文化蕴含不仅能增添产品的人文魅力和树立厂家的文化品牌,同时能有效地引导消费者,实现广告应有的社会文化功效。

关键词:现代商业广告 传统文化 蕴含

商业广告是为某种特定的推销目的而借助媒介面向公众所进行的信息传播活动,它既是联结生产、供应、销售和消费不可或缺的要素,也是特殊的文化修辞现象。为了使广告为人们所注意和接受,广告创意者必然会对广告进行调整、修饰,中国深厚的文化底蕴因此成为商业广告的宠儿。曾几何时,我国酒类市场一直保持几大名酒统领潮头,而湘泉集团“酒鬼”酒的出现却打破了名酒不可突破的神话,它包装朴实、饰以淡雅的诗画,散发着浓郁乡土气息和传统文化韵味,加上卓越的酒质,令其声名远播。事实上,语言是文化的产物,商业广告必然受到特定文化的浸染和熏陶,并利用人们的文化情感来树立品牌。基于此,本文拟对现代商业广告中蕴含的传统文化进行探讨。

和谐文化的默默传达

我国传统文化讲究人与自然、人与社会、人与人之间和谐发展,和谐是我国传统文化的思想精华。《易经》中提出“天人合一”;孔子在《论语》中也言“礼之用,和为贵”。和谐社会是华夏民族的梦想。在商业广告中,处处可以看到对于和谐思想的生动诠释。

如“爱立信”手机的“父子篇”广告,由如下几幅画面构成:儿子刚到家便对父亲说要出去应酬,儿子下楼后无意抬头,看见父亲正站在窗前目送他离去。当父亲叹一口气,准备戴上老花镜看报纸时,儿子推门而入说出“爸,今天我哪儿也不去,在家陪你”。该组广告以“沟通就是爱”、“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”作为结束语。一方面突出了爱立信手机的功能,即便于人与人之间的交流;另一方面倡导了在沟通与理解中营造和谐家庭的理念。

“安踏”体育用品的广告词犹如一首励志的诗歌:“我很平凡,没有过人的天份,没有命运的恩宠,现实总把我和理想隔开,世界不公平?但我知道,有一个内在的我,不甘平庸,渴望自由,无所不能,我坚信只要执著和努力,总有一天,一个真正辉煌的我,会离我越来越近,让世界的不公平在我面前低头”。现代社会竞争激烈,生存压力使人们精神高度紧张,焦虑、抑郁等现代病屡见不鲜,如何实现内心的和谐是全人类面临的重大挑战。这则广告给人们指引了实现内心和谐的方向,激励人们积极面对人生,克服不良情绪,勇于实现自我。

尽管和谐文化并非商业广告的核心内容,并且多以间接、曲折的方式传达出来,但浸染了和谐文化的广告无疑更具有文化魅力。更重要的是,广告能通过人生观、价值观等的传播,对接受者起到积极的引导作用,促进社会和谐。

人本思想的生动阐释

儒家文化是我国传统文化的代表,其思想核心是“仁”学,即人学,是讲究以人为本的人文道德文化。广告不仅要追求经济效益,更要注重社会效益和人文关怀。缺乏人文关怀的广告是没有品位、没有格调、没有责任、最终也是没有前途的广告(李建立,2003)。现代商业广告传承了我国传统文化,把广告提高到人文的层次,弘扬爱家庭、爱朋友、爱祖国等民族文化精神。

(一)豪迈的爱国情

重血脉、爱国家是我国传统文化的一大特征,爱国之情可以说是最为神圣的人类情感。

商业广告对爱国之情的宣扬最常见的方式是亮出民族品牌,如“长虹,以产业报国,振兴民族工业为己任”(长虹集团)、“创维情,中国心”(创维电视)、“中国人的生活,中国人的美菱”(美菱冰箱)、“立民族志气,创国际名牌”(小天鹅)、“非常可乐―中国人自己的可乐”(娃哈哈集团公司)、“中国人,奇强”(奇强洗衣粉)等。这些洋溢着民族主义情绪的广告语折射出我国民族企业不屈不挠的精神和报国热情,能激发起人们对于本国品牌的自信和热爱。正如我国申办2008年奥运会成功之际,TCL彩电打出“北京,我们为你放声欢呼”的广告,迎合了当时全国上下群情激昂的气氛,产品怎能不深入人心。

“心相印”纸业的广告设计了一段师生间的对话。老师说:“小朋友们,对岸就是我们的宝岛台湾”。小朋友说:“用心相印的纸把海水吸干,台湾的小朋友就可以过来玩了”。这则广告中“心相印”纸业成为了两岸沟通的工具,稚嫩的童言烘托出人们对祖国统一的无比渴望。

现代商业广告中爱国情感的注入,可以提升产品地位、促进产品传播,而且还有社会文化上的重要意义,即可以用广告潜移默化的力量来推动爱国精神在中华大地上的传播。

(二)血浓于水的亲情

在人类的情感中,亲情无疑占有重要的位置,“家”便是凝聚着人类亲情的一个字眼。近代以来,中国人的家园一再破碎,不少仁人志士为重建这个家而流血献身,“家”对于中国人来说有着尤为特殊的意义。现代商业广告充分注意到人们爱家、爱家人的心理,不约而同地将产品与“家”、与亲情相联系。

如“孔府家酒”的“回家篇”广告词:“孔府家酒,叫人想家”,散发出浓浓的“每逢佳节倍思亲”的思家之情;再附以歌曲“千万里,我一定要回到我的家”,极力渲染了“回家”的感觉,成就了“孔府家酒”这一颇有文化内涵的品牌。再如“梦洁”家纺那琅琅入口的广告词“梦洁,爱在家庭”,简单的语词营造出温馨甜美的意境,深深触及所有爱家人最温柔的情感,同时产品特性也尽显无遗。同样安联保险公司的“爱护家人,先让安联大众保护您”、上海“大白兔”奶糖的“情浓味浓,圆满亲情”等都有异曲同工之妙。

现代商业广告对人类的亲情也给予了生动描绘。如“三鸣养生王”的广告词:“母亲,忘不了小时候吃鱼,您总是帮我们剔刺,自己去吃鱼头、鱼尾;晚上我们都睡了,您还在厨房为明天的生活劳碌……”,“一年一年,我们都出人头地了,母亲却日渐苍老,也许孩子无法圆您青春不老的梦,但手中的三鸣养生王,真的能延缓您的衰老,……也许,它能替我报答母亲”。广告传达出子女企盼回报母亲的感恩之情,情真意切,溢于言表。“雕牌”洗衣粉的广告同样融入了让人感动的亲情:一个天真可爱的女童音响起――“妈妈说,‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服,可省钱了”,并以一句“妈妈,我能帮你干活了”的留言,把为生活奔波的妈妈感动得热泪滚滚,整个场面宛如童话般动人。以上两则广告借宣扬“孝顺父母”的传统美德来宣传产品,为产品注入了特殊意义。

(三)珍贵的爱情与友情

人类美好的情感不止是亲情,爱情、友情同样让人觉得弥足珍贵,因此它们也成了商业广告关注的对象。

爱情让人珍贵的地方在于它的浪漫与恒久,现代商业广告对于爱情的这两个特质总是分外宠爱。如“百年润发”洗发水广告“爱就要一百年,调理秀发一百年”,用一个时间上的限定描绘出了悠远的爱情;再如“钻石恒久远,一颗永流传”(戒指广告),不但道出了钻石的恒久、珍贵,也道出了真爱的永恒。这里,产品成为了美好爱情的见证者,广告成功地铸就了充满温情与甜蜜的意境,也铸就了产品与浪漫爱情之间的现实关联。再如“哈根达斯”冰激凌的广告词:“哈根达斯,总是浪漫爱情的症结;哈根达斯,爱情可以如此清爽;哈根达斯,香香的果仁,浓浓的爱情;哈根达斯,冰做的红豆,冰做的天长地久”。这则广告在食物带给人们的味觉与爱情带给人们的感受之间找到了结合点,既新鲜又贴切,把人们对爱情的渴望与对冰激凌的渴望融合在一起,创意的巧妙可见一斑。

朋友在人生的旅途上不可或缺,孔子就说过“独学而无友,则孤陋而寡闻。”宝贵的友情在现代商业广告中常常可以觅到踪影,如“飞亚达,永远是广大顾客的忠实朋友”(飞亚达手表广告);“喝杯青酒,交个朋友”(贵州青酒广告);“有朋友,总是会赢”(枝江大曲广告)。这些广告或宣扬出友情的可贵,或把自身定位成顾客的朋友,不论如何都赋予了广告如友情般真挚的情感色彩。至于“芙蓉王”集团的广告词“儿时,父亲是山;成长中,师友是山;工作中,伙伴是山。成功只因一路有你”,几乎包含了人类所有美好的感情,自然给人们强烈的情感震撼。

现代商业广告长廊中许多广告以关注人类的情感为创意视角,体现着儒家文化“爱人”的精髓。情感元素的注入使广告不仅包含了劝服性的商品信息,也蕴含着浓浓的人情味,更能引起受众情感上的共鸣。同时,广告在无形中传播着人本的思想,劝导人们去关注和珍惜每一份情感。

道德观念的涓涓流淌

中国传统文化的一个突出特征便是重道德、讲礼仪。现代商业广告往往在宣传产品之余,自觉遵循传统道德,使商业广告的劝说性、盈利性色彩减弱,获取了消费者的信任。

(一)重义轻利观念

中国传统文化具有崇尚仁义的道德观,《论语•述而》中的“饭疏食饮水,曲肱而枕之,乐亦在其中矣。不义而富且贵,於我如浮云”。以及《论语•宪问》中的“见利思义”都道出了孔子对于“义”与“利”的取舍,《论语•里仁》中“君子喻于义,小人喻于利”更是把“义”当做区分君子与小人的道德标准。及至朱熹为代表的宋学,更是将“义”与“利”完全看做对立的两端。这些都凝固成为了汉民族重义轻利的伦理思想。

现代商业广告虽然具有很强的功利性,但在措辞上却尽量地突出“利他”性,以服务公众为宗旨,削弱盈利的指向,从而让消费者获得一种体贴的感受。如“农夫山泉”的广告:“再小的力量也是一种支持。从现在起,你每买一瓶农夫山泉,就为奥运捐出一分钱。”这则广告巧妙之处在于突出了厂家放弃一部分利润,去关注和支持奥运会这一行为,同时也反映出厂家为消费者着想,给消费者献爱心的机会。麦当劳“香蕉派”的广告非常风趣:一位麦当劳的工作人员飞身而过,从猩猩手中夺得新鲜的大香蕉,“为了顾客,我们无所不为”,幽默的表现手法蕴涵着对消费者健康的无限关爱,让人在会心一笑之余对这款甜点顿生好感。

再如一则蚊香的广告:“默默无闻的奉献”,成功地突出了产品的质量,让消费者有购后放心的感觉,同时又以蚊香默默燃烧的情景,衬托出了企业为消费者的健康默默奉献的良好形象。又如“小到一颗螺钉―四通的服务,无微不至”;“任劳任怨,只要还剩一口气”(轮胎广告)。这些现代广告词都充分表明了顾客至上、全心全意为顾客着想的经营宗旨。

很显然,重义轻利观念在广告中的着意渲染,能体现商家和厂家的素质,激发消费者对产品自然而然的信任感,最终促成消费行为。

(二)以诚取信观念

中华民族是重诺守信的民族,以诚取信是我国传统文化中非常重要的道德规范。自古就有“言必信,诺必诚”、“一言九鼎”、“君子一言,驷马难追”等至理名言。在这种诚信思想的熏陶下,商业广告常展现出真诚、守信的面貌。

海尔电器的经典广告词“海尔,真诚到永远”是给消费者的信誉誓言;“大宝”化妆品的广告词“真情永不变,大宝天天见”胜在以真情来打动人。此外“小天鹅”洗衣机的广告“全心全意小天鹅”、“口子”酒的宣言“执信有恒,成功有道”等,都以“诚信”为宣传的依托,加上在实践中的言出必行,得到了消费者的认同,产品品牌也因此具有了长久的生命力。

“诚实”、“守信”是国人公认的价值标准和基本美德,也是与市场经济相通融的经营原则。信用实际上是一种新型的战略资源,抓住诚信才能协调好广告与顾客之间的关系,营造良好的诚信可靠的品牌氛围。我国上千年的传统文化体现出的个性与魅力,是炎黄子孙的精神和灵魂,蕴涵汉民族文化的言语行为更易得到国人的认同。成功的品牌往往就是文化的品牌,它们以其深厚的文化底蕴在激烈的市场竞争里脱颖而出,长开不谢。现代商业广告不仅牵连着厂家的命运,也影响着现代人的价值观念,关系着社会的发展。广告中文化内涵的提升能提高产品的竞争力,也可以发挥出广告词作为语言文化的力量,推进我国传统文化的宣扬和传播,实现广告的社会文化功效。

参考文献:

1.杨树达.论语疏证[M].江西人民出版社,2007

2.李建立.现代广告文化学[M].中国传媒大学出版社,2007

商业广告词范文第2篇

一、词汇艺术

(一)创意拼写

在制作英语广告时，许多广告的设计者重视对广告词语进行创新，一些现有的词语往往满足不了创作者要求，这就需要其创造新词，甚至杜撰一些相对奇怪的词语。广告设计者通常会故意拼错广告语中使用的词或者字，有时还会在广告词中加上前缀或后缀。这也使创造的新词往往与原词在形态上存在差异，但这并不影响广告词最终要表达的意义。这种制作广告的手段相对新颖，也使制作完成的广告更加生动有趣。例如，一则音响广告:Hi－Fi，Hi－Fun，Hi－Fashion，onlyfromSo－ny．这则音响广告中的词语采用了押头韵的方法，其中使用的词也是对原有词汇“Hi－fi”进行的创新，这主要凸显了音响的效果。

(二)头韵和尾韵

在许多英语广告中，经常会发现广告词使用头韵和尾韵，这在一定程度上使广告词更具有节奏感，让消费者印象深刻，并将广告变得更有感染力。例如，一则啤酒广告:MyGodness，myGuinness．这则啤酒广告中使用的词语押韵，这使词语的音韵更加婉转，并相互缠绵，也将词汇原有的静态转变成动态，这让整则广告具有独特的情感和意境，并让消费者感受到其中的语言艺术。

(三)动词和形容词

1．动词广告制作的目标就是促使消费者进行商品消费，这也使得广告语中经常使用动词，从而促进消费者的消费行为。应用广泛的动词有need，choose，give等，大都是一些单音节动词，而且这些动词在人们的交流中经常被使用，将其运用到广告语中，会使整则广告给人通俗易懂又轻松愉快的印象。例如，一则护发剂广告:Giveyourhairatouchofspring．在这则护发剂广告中，动词的使用让整则广告更加通俗易懂，并在一定程度上促进消费者的购买欲望。

2．形容词广告语言一般给人生动形象的印象，这就需要在制作广告语时采用大量的修饰性词汇。在英语中，形容词具有很强的修饰作用，它属于开放性的词语类型，在与名词搭配时具有修饰的作用，而且也可以用做主语或者宾语的补语。这也使在商业广告中，经常能看到形容词的运用。形容词具有种类和内容较多的特点，它在广告语中的运用，也使商业广告变得更具魅力。在商业广告中，应用广泛的形容词有easy，special，good等。例如，一则咖啡广告:Goodtothelastdrop．在这则商业咖啡广告中，形容词的运用凸显了商品的特点，让广告更加生动形象，并使广告与消费者在情感上产生共鸣。

二、句法艺术

(一)简单句

在商业广告中，广告使用的语言都需要达到瞬时效果，让消费者在短时间内被广告语说服，这样才能使广告宣传的商品具有市场竞争力。为了更好地实现这一效果，在广告制作时往往会使用相对简单的句式，尽量不使用复合句或者难懂的句式。在广告语中使用简单句，不仅可以节省广告费用，而且还可以吸引消费者的目光，并让消费者容易理解。例如，一则钻石广告:Adiamondlastsforever．在这则钻石广告中，广告语使用的是简单句，而且语言简单明了，却不失优美，把表达的内容进行了浓缩，但却简短有力，使整则广告更具号召力。

(二)疑问句和祈使句

1．疑问句在商业广告中，疑问句也是经常使用的句式。在广告中运用疑问句，可让设计者更多的以消费者的角度制作广告语，这更容易让消费者产生共鸣，并对其进行深思。这种广告的制作目的无非是吸引消费者的注意，并让消费者寻找广告中的答案。例如，一则乌发乳广告:Areyougoinggreytooearly?在这则乌发乳广告中，疑问句式的使用可以让消费者感到亲切，而且广告中关心了有白头发的人们，这也会使一些有需求的消费者更加关心该则广告中的商品。

2．祈使句在商业广告中，祈使句的运用也较为常见。祈使句具有请求和命令的特点，在广告中运用祈使句，可以号召消费者购买商品。而且商业广告存在的意义就是劝说消费者进行消费行动，因此，祈使句的使用让商业广告更加具有说服力。例如，一则眼镜广告:Buyonepair，Getonefree．在这则眼镜广告中，祈使句的运用使整则广告更具说服力，能促进消费者的购买行为。

(三)省略句

商业广告一般要求在短时间内达到最大的效果，因此，在广告制作时，一般会利用省略句式，从而表达广告的核心内容。这不仅能使广告的篇幅简短，而且还会减少广告的投入费用，并会使其达到简明扼要的效果。只要广告能让消费者理解，省略句怎样使用都是可以的。一般情况下，广告语中经常省略主语，如果是祈使句形式的广告语往往省略主语中的“you”。例如，一则汽车广告:Powerfulbutcompact．在这则汽车广告中，运用省略句式突出了商品的质量，并能促进消费者的消费行为。

三、修辞艺术

(一)比喻

在商务英语广告中经常使用的修辞就是比喻，比喻包括几个部分，分别为明喻、隐喻和换喻等。合理运用比喻手法，会使广告宣传的商品更加生动形象，并让消费者产生丰富的想象。例如，一则手表广告:What＇sonyouramshouldbeasbeautifulaswho＇sonit．在这则手表广告中，使用了明喻修辞“as……as”，使整个广告更加和谐，并充分激发消费者的想象力。

(二)拟人

拟人这一修辞手法的运用，可使广告中的商品人格化，让其具有人的情感，这也会使消费者倍感亲切，这种修辞手法广泛应用于商业广告中。例如，一则手表广告:UnlikememyRolexneverneedarest．这则手表广告中，通过使用拟人的修辞手法，将广告中的手表人格化，并表述出手表从不休息，这也可以让消费者理解为手表的走时精准，可以相信其质量，激发消费者购买手表的欲望。

(三)反复

在商务广告中，反复的修辞手法也经常被使用，一般是对广告词中的关键词进行重复，起到强调商品内容的作用，这使得整则商务广告更具感染力。例如，七喜广告:Freshupwith?Seven－up?在这则七喜广告中，“up”一词多次重复会加深消费者对广告的印象，也体现了商品具有提神的作用，会使消费者更有购买欲望。四、结语综上所述，商务英语广告区别于其它广告，其具有自身的独特性，这种独特性体现在它所具有的语言艺术，具体表现在词汇、句法以及修辞手法方面。合理使用广告语言艺术，可使商业广告更加独特新颖，会加强商品的宣传力度，提升广告商品的市场竞争力，并激发消费者的购买欲望。

商业广告词范文第3篇

广告advertisement，这一英语词汇源于拉丁语advertere，原始意思是“大喊大叫”，以吸引人的注意。因此广告就成了唤起大众对事物的注意并诱导于一定的方向所使用的一种手段。衡量商务广告成功的标准之一是看它是否符合美国E.S.Lewis所提出的四项要求，即“AIDA法则”：A-Attention（引起注意），I-Interes（t产生兴趣），D-Desir（e唤起欲望），A-Action（付诸行动）。[6]广告是生产商与消费者之间的桥梁，既传递信息，又担负着刺激受众消费心理的功能，要想使消费者对商品引起注意，产生兴趣，最终唤起购买欲望，商品的广告必须特别、醒目。因此，广告英语选词需以Leech的四条重要原则为基础，即：可理解性原则、清晰原则、经济原则和表达生动性原则。[4]36灵活、恰当地运用标记词汇可以使消费者迅速理解广告内容，清晰明确地捕捉广告核心，而不产生歧义。简短明了的广告不仅可以节省生产商的广告成本投入，还能给消费者留下深刻的印象，唤起消费者的购买欲望。生动有趣、语音和谐、结构整齐的广告用语既能突出产品的优势，又能取得琅琅上口的效果。通过媒体和消费者的口口相传，达到“引起注意—产生兴趣—唤起欲望—付诸行动”的最终商业目的。由此可见，标记词汇在商业广告英语中有着举足轻重的作用。

标记词汇在商业广告英语中的体现

作为吸引顾客的手段,广告英语不同于其他实用英语,它必须简洁、生动，富有感彩和感染力。因此,在商业广告英语中运用了大量标记性词汇来吸引消费者的眼球,从而唤起他们的购买欲望。标记词汇根据其自身的特点可分为无标记性词汇和有标记性词汇两种，在商业广告中无论使用哪一种，只要运用得当，都会让商业广告大放光彩。

（一）无标记性词汇

人们习惯于将具有肯定意义的词划为无标记成分，将具有否定意义的词划为有标记成分。无标记性词汇因其规则性、平常性和普遍性，易于被消费者接受。积极、肯定的无标记词能够表达消费者对美好事物的追求、对幸福生活的向往而备受广告商的青睐，广泛出现在商业广告英语中。

1.无标记性词汇简单易懂，容易被消费者接受（1）MosquitoByeByeBye.（RADAR）蚊子杀杀杀（。雷达牌驱虫剂）[7]（2）I’mlovin’it!我就喜欢。（麦当劳）这两句广告语深受小朋友的喜爱。用词简单，容易理解，而且便于小朋友记忆,表达清晰生动。（3）ConnectingPeople.（Nokia）科技以人为本。（诺基亚）这则广告简单又直接地告诉人们诺基亚是一个有科技含量的品牌，以服务消费者为目的，手机的设计务实而不花哨，实用、好用是它的品牌理念。

2.积极、肯定的无标记词能够表达消费者对美好事物的追求，对幸福生活的向往（4）Mmm！delicious！嗯，美味啊！（蛋糕广告）整个广告简洁明了。第一个拟声词是吃了一口蛋糕后情不自禁发出的感叹。后面的“美味”，又一次强调了蛋糕的美味，刺激消费者的欲望。（5）Weintegrate,youcommunicate.我们集大成，您超越自我（。三菱电工）（6）TakeTOSHIBA,taketheworld.拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）（7）ThingsgobetterwithCoca-Cola.（Coca-Cola）饮可口可乐，万事可乐。(可口可乐)（8）Hischoiceisyours,thehonorisours.任君选择，深感荣幸（。商场广告）（9）Applethinksdifferent.苹果电脑，不同凡“想”。（苹果电脑）尤其是最后这条广告标语中的“thinksdifferent”，言简意赅地说明了要宣传的内容。译文中把“不同凡响”稍作改动，谐音置换成“不同凡‘想’”，符合语境，融形会神，风趣幽默，给人耳目一新之感[8]。为了积极宣传商品，商业广告英语中常常使用大量积极、肯定，带有正面、褒义性的形容词。多用此类无标记词可以使商业广告更加贴近消费者心理。以上五则广告用词简洁，内涵丰富，仿佛消费者一旦选择了这些品牌，人生观、世界观都会随之发生变化，任何困难都会迎刃而解。

（二）有标记性词汇

相较无标记性而言，有标记性词汇在商业广告英语中的运用更为广泛、频繁。无标记性词汇简短有力，带给人们听觉、视觉的冲击，内容表达直白，使人印象深刻。而各种新词、形容词比较级、最高级和多种修饰手法的运用，则令使用了有标记性词汇的商业广告在内容表达上委婉、含蓄，回味无穷。

1.新词的运用商品要想热销，一方面是靠过硬的质量，另一方面要靠广告的宣传。独树一帜、标新立异的商业广告会带给消费者耳目一新的感觉，吸引消费者的眼球，唤起他们的购买欲望。因此，商业广告策划者们常常创造新词，另辟蹊径，将人们所熟知的无标记性词汇转换成有标记性词汇。用这样的方法制作出的广告往往生动有趣，令人印象深刻。如：（10）OIC（眼镜广告）[9]该广告中OIC表达了“oh，Isee”的含义，此标记项既在视觉上吸引了人们的注意力，又让人们在回味广告语的同时，从拼读中感受到眼镜给视力不佳者带来福音的满意效果。（11）TheOrangemostestDrinkintheWorld（.饮料广告）“Orangemostest”是由“orange”和形容词的最高级搭配“most”“-est”三者相结合而重新构成的，新词意在凸显这种橙汁饮料的高纯度和高品质，生动、清晰地表达了它的与众不同。[10]（12）Fortwogethertheultimateallinclusiveonepricesunkissedholiday（.旅游广告）在这则广告中，“twogether”源自“two”和“together”两词，新词的使用既表达了“两人”之意，强调了两个人一起出门旅游的效果会更好，又比together更形象、更生动，更能吸引朋友、情侣、夫妻双双来参加旅游。[8]而且广告中“sunkissed”这个合成词，使人们不由自主地想到一个阳光灿烂的假期，唤起人们要去旅游的欲望。新词使广告在温馨中又增添了些许情趣，极具诱惑力。（13）Marlboro（万宝路香烟）“万宝路”的名称，源自其最初位于伦敦的香烟厂地址，其创办者菲利普莫里斯想到的是公司伦敦工厂所在的一条街道的名字“Marlborough”。这个长长的英文单词很有些特点，尤其是前面的八个字母，使人感觉有一种王者之风，因此选定“Marlboro”。另外也流传着这样的说法，品牌名称来自“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanceOnly”的缩写，即“男人只因浪漫铭记爱情”，并相应地有爱好者为其编撰故事。无论是王者风范还是浪漫爱情，这个截取来的商标名称最终吸引了消费者的眼球，获得了认可，享誉全球。

2.形容词比较级和最高级的运用把形容词的原级变化成比较级和最高级，就可以简单地把一个无标记性词汇变成有标记性词汇，使用比较级和最高级既能显示出该商品特有的不同与优势，还可以促使消费者在商品间进行对比。（14）I’mMoresatisfied.AskforMORE.（摩尔香烟）这是著名的摩尔牌香烟的经典广告词。“more”一词既表示满意的程度，又代表香烟的品牌——“摩尔”。该广告语很容易使消费者把摩尔香烟与“more，更多”联系起来，同时也成功地实现了劝购的目的。（15）Let’smakethingsbetter.让我们做得更好（。飞利浦电子）（16）Askformore.渴望无限（。百事流行鞋）以上两则商业广告分别用了比较级“better”和“more”，广告在向消费者彰显商品优越于其他商品品质的同时，又没有直接贬低其他商品。语言简短，易于消费者迅速理解，同时又能使消费者准确理解商业广告的内在信息，体现出可理解性原则和清晰性原则。（17）Betterlatethanthelate（.公益广告）“late”作为形容词本意表示“晚的，迟的”，后一个“late”前加定冠词“the”是形容词的名词化，该句应译成：“晚做总比不做好。”设想这句话如果出现在高速公路上，“thelate”等同于“thedead”（死亡），不妨译成：迟到总比送命好。[11]有标记性词汇的使用更好地体现了广告的清晰性和表达生动性，更能唤醒人们的意识，起到警示作用。

3.多种修饰手法的运用（1）倒装商业广告中经常使用倒装这种有意颠倒句中正常词汇的逻辑顺序，形成新的特殊句型的修饰手法，以引起人们的注意，通过特殊标记性词汇的运用，从而使句子也具有标记性。恰当地运用倒装可以使语言更加生动、富有情趣。如：（18）Impossibleisnothing.没有什么是不可能的（。阿迪达斯）（19）Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig.没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（IBM）以上两则商业广告中均使用了倒装句，将未知信息放在句子开头，运用了有标记性词汇的主谓前置，使得句子也带有标记性。突出了两个公司产品的优势，令读者记忆深刻。（2）对比广告英语中也常见有标记性词汇成对、同时出现在同一语境中。利用反义词或相互对照的有标记性词语来加强句子气势的对比修饰手法，可以使句子结构整齐匀称,读起来铿锵有力、节奏强烈，容易给人留下深刻的印象。（20）Bigthrills，smallbills.大惊喜，小投入（。出租车广告词）（21）HotWhenIt’sCold.天寒地冻，我心火热（。赛车广告词）（22）Tome,thepastisblackandwhite，butthefutureisalwayscolor．对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷（。轩尼诗酒）以上商业广告词中的对比给人留下了很深的印象。出租车广告用“大”和“小”形成鲜明对比，体现了消费者收获“大”惊喜、广告商支付“小”花销的双赢愿望；赛车的商业广告词既体现出赛车迷忠于这项赛事的火热激情，又表明冬季赛车销售依然火爆；在轩尼诗酒广告词中，用“黑”和“白”两色形成鲜明对照，暗示生活单调无趣，而轩尼诗酒则可以使你的世界变得五彩斑斓，未来充满希望。[12]以上商业广告语通过标记性词汇的成对使用，使广告朗朗上口，生动形象。（3）拟人商业广告英语中还经常运用拟人修辞手法,赋予商品以人的情感、思维及形象等，使之人格化。也赋予了无标记性的词汇以生命力，变成有标记性词汇，从而使被描写的事物富于感情，生动形象。例如：（23）Theywillstayonthejoblongerthanmostemployees.沃尔沃（Volvo）（24）IthandlestheroadaseasilyasithandlesMotherNature.福特（Ford）这两则广告分别用“坚持工作”和“对付道路”两个短语赋予汽车以人的特点、本领，读起来倍感形象生动。（25）Unlikeme，myRolexneverneedsarest（.不像我，我的劳力士表从不休息。）[7]广告中手表被人格化了，从不休息暗指此表动力十足，性能良好，突出了商品的特点。消费者最看重的便是商品品质的好坏。广告的表达和引导对激起消费者的购买欲望起着不可忽视的作用。

结语

广告英语是一门应用性很强的语言，标记性词汇在商业广告中的巧妙运用，不仅加大了广告的宣传力度，给消费者带来了全面的享受与体验，使消费者在注意、理解、吸收商业广告语的过程中潜移默化地产生购买欲望，成功地发挥了商业广告英语在“商品—广告—消费”过程中的沟通和桥梁作用，也给广告商和商品生产商带来了所期待的效果。可见，标记性词汇在商业广告中发挥着举足轻重的作用，越了解其特性越便于我们理解更多的经典广告英语，从而创作出更多精彩的、为人传诵的杰作。

商业广告词范文第4篇

【关键词】商业广告　文化传播　正面效应

【中图分类号】G　【文献标识码】A

【文章编号】0450－9889(2012)03C－0153－04

当前，高职院校广告专业很多毕业生毕业后进人中小企业工作，并在企业中发挥相当大的作用。这些学生对如何提高商业广告传播效果问题非常关心也存在一些困惑。本文试图从目前广告界对强化商业广告文化传播的观点存在不同看法甚至争议的现实人手，引导学生从商业广告正面效应和负面问题两个方面认识强化商业广告文化传播正面效应的必要性和重要性，并就如何强化商业广告文化传播正面效应进行一些思考，探讨强化商业广告文化传播正面效应的措施。

一、商业广告的文化传播功能

文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。商业广告有没有文化内涵呢?商业广告传播中，为了达到创造需求，引导消费和最终实现商业目标，总会不遗余力地对超越现实的富裕生活方式着力描述，对五光十色、流光溢彩的享乐世界尽力展示，对充满诱惑力的超前消费的尽情渲染。仅就这点，就可发现似乎纯商业信息传播的广告其实并不“纯”，“它在传播商业信息的同时，实际上也在传播着具有确定文化意义的生活方式和生活观念，既影响人们的消费行为，也影响着人们的思想观念”(珞珈广告学派开创者张金海语)。无疑。广告是具有文化内涵的。正因为商业广告自身含有直接或间接的文化信息，所以其在传播过程中，深刻影响着人们的思想行为和社会精神文化，从而也决定了商业广告具有文化传播性质与功能。商业广告的文化传播功能，就是在传播商业信息、沟通生产与消费、推销产品或服务、满足消费者的消费需求的同时，传播社会主义先进文化并促进其发展。

二、强化商业广告文化传播正面效应的必要性和重要性

强化商业广告文化传播正面效应的必要性和重要性可从广告理论研究、广告实践状况以及广告传播效果存在的困惑等三个方面进行论述。

(一)商业广告文化传播性质和功能研究方面的模糊或错误认识表明，强化商业广告文化传播正面效应极其必要和重要

珞珈广告学派开创者张金海先生指出：“属于经济范畴的商业广告，是否也具有文化传播的性质与功能?关于这一问题，广告学界时有议论，却一直未见深入，以至在这一问题上，至今还存在一些模糊甚至错误的认识；科学地阐释其文化传播性质与功能有助于社会主义市场经济条件下广告传播的科学运作与管理，以更有效地发挥广告传播对社会主义经济建设和思想文化建设的双重作用”。张先生对商业广告文化内涵、传播性质及功能的存在是给予肯定的，并强调了它对经济和思想文化建设的双重作用。强化商业广告文化传播有两层意思：一是在商业广告传播引入更多更鲜活的文化因素，提高商业广告文化品位，增强商业广告传播效果；二是强化商业广告文化传播的正面效应，遏制其负面效应。前者由商业广告的商业属性所决定，是必要的，后者则是必需的。而且应该通过立法强制执行。

时下对商业广告的理解的确存在模糊甚至错误认识，比较有代表性的观点有如下的表述：“商业广告虽担负着一定的社会责任，但其终极目的是为企业创造更多的经济价值。因此，商业广告只要没有违反国家法律法规和社会伦理道德，不应强求其‘强化文化传播’，经济功能是其主要功能，文化传播居次。不能本末倒置，否则，商业广告即等同于公益广告，或等同于一种宣传工具。某些商业广告融人了文化因素之后广告效果会更好，这或许只能说明在进行商业广告的创意或策划时，可以考虑如何在广告中更加恰当、合理、深人地挖掘其中的文化因素，以实现广告效果的更大化。也就是说，虽然我们应该关注商业广告的文化传播效果，但不应强求其刻意追求文化传播的效果。”上述观点存在如下明显的错误：一是“商业广告虽担负着一定的社会责任，但其终极目的是为企业创造更多的经济价值”的认识是模糊的，商业广告传播需要承担社会责任，因此不应该把为企业创造经济价值作为“终极目的”，这种无限强调经济效益的观点，明显违背了邓小平关于物质文明和精神文明两手抓两手都要硬的思想，是要出问题的，当下的商业广告出现种种负面问题，原因正在于此。二是“商业广告只要没有违反国家法律法规和社会伦理道德，不应强求其‘强化文化传播’，经济功能是其主要功能，文化传播居次，不能本末倒置，否则，商业广告即等同于公益广告，或等同于一种宣传工具”的观点是错误的。商业广告的主要功能是经济功能本身没错，但既然也有文化传播功能，那么“强化文化传播”就无疑是正确的，强化文化传播并不是把商业广告等同于政治宣传工具，商业广告是广告文化的主要组成部分，也应该是中国特色社会主义先进文化的重要组成部分，强化文化传播是基本要求；强化文化传播并不否定其主要功能。相反也是为了强化商业传播效果，所以广告主以及广告创作者应该把强化文化传播当做一种自觉自愿的行为，而不应视为强求；商业广告是社会发展的产物，随着社会主义市场经济不断发展，商业广告本身为了商业利益，出现很多有悖中国特色社会主义文化建设的新问题、新矛盾，特别是不正确利用文化因素进行广告创作引起的负面影响，已经引起普遍关注，不少合法合规的商业广告却是存在相当严重的负面效应的广告，这说明广告的法律法规明显滞后。为此，除了健全和完善规章制度之外，应该通过创新管理机制，规范商业广告文化传播管理。强化文化传播，特别是强化商业广告文化传播正面效应不仅必要，而且遏制负面影响更是紧迫的，还要通过建立健全相关法规及其实施细则强制执行。

(二)在广告实践上。商业广告文化传播中客观存在的负面效应反证了强化商业广告文化传播正面效应的必要性、重要性和紧迫性

现实中的商业广告不是不要文化，而是一部分商业广告为了促进广告产生商业效果这一“终极目的”，不正确地利用“文化”，这种现象一是反证商业广告具有文化功能；二是说明这一部分商业广告没能正确地运用广告的文化功能，导致商业广告文化传播出现负面问题，产生负面影响，突出表现在如下几方面：

使用不规范语言文字问题。大量使用错别字、生造字、不规范简体字。比如“环保七(漆)”、“午(舞)厅”等不规范用字，直接影响到喜欢广告并处于识字阶段的儿童。盲目仿拟，故意用别字代替成语或惯用语中的某个原字，严重违反了国家语言文字政策法规。比如“锁(所)向无敌”、“衣(一)见钟情”、“股(古)往金来”等，致使正在学习语言的儿童少年甚至青年混淆对错。

广告文案俗化、黄化现象严重。商

业广告借艺术的外壳宣传消极、低级趣味或有悖伦理和社会公德的广告内容现象比较严重，如某些丰胸广告：“做女人挺好”；广告招租广告词：“想占有我吗?!那就上吧”，等等，以刺激感官调动的方法来吸引消费者，广告文案低级庸俗，有伤风化。部分文化单位为了本位利益，不惜在广告文案中使用黄色下流的言语作为“卖点”，和刺激广告受众的消费欲望。比如电影广告，像《大鸿米店》以“极具争议、电影”和“、通奸、色情、暴力、七年开禁”等暴力黄色的语言来刺激广告受众。类似的广告在各地书店甚至新华书店也屡有发生。这样的广告，往往违背事实，假造卖点，传递虚假信息，充斥腐化、俗化和黄化广告语言，污染文化市场，误导广大受众，影响文化导向。

(三)商业广告传播困惑以及先进文化在广告创作的积极作用，证明强化商业广告文化传播正面效应的必要性和可行挂

1.商业广告传播的困惑。据相关调查统计，在铺天盖地的电视广告中，受众每人最多只看3％的广告，看后留下印象的占不到1％，能激发受众购买欲的更少，而这部分广告里面，经典的商业广告占绝大多数。

2.先进文化在商业广告中的作用。研究发现，经典的商业广告其成功除了依靠科学的市场调研、正确的广告定位和独具匠心的创意之外，都离不开先进文化这一要素的利用和传播。美容保健品“红常青羊胎素”的广告词：“为女人除不平”。“不平”，既指脸上的皱纹和斑痘，又指妇女的内心不平和怨气，妙用双关，意味深远，收效甚佳。表面上看是双关手法的功效，实际上是关注和分析女性需求的功劳，是传播企业关爱女性的先进理念的功劳，是传达先进文化的结果。

反思商业广告，广告越巧妙越有文化内涵就越能贴近消费者的需求，就越能打动消费者。广告内容要善于以充满人文关怀、国家民族的自豪感，以展现纯朴的风土人情和优秀的传统习俗、高品位的生活方式以及先进价值观念等来引导受众和消费者，企业要自觉建立勇担社会责任的企业经营理念和企业文化。以此树立企业形象，以赢得广告受众的喜爱和消费者的欢迎。

三、提升商业广告的文化品格和强化商业广告文化传播正面效应的措施

商业广告是经济和文化的结合体，它在推销产品的同时也传播着文化；而先进文化的传播，反过来促进产品的推销，促进品牌及企业形象的塑造和树立。优良的文化品格的核心是科学的思想、高尚的精神和情操、先进的理念，等等。商业广告要达到上述目标，就要提升商业广告的文化品格，就要强化商业广告文化传播的正面效应，也即以文化“化人”，以先进文化中高尚的情操和精神等去软化被物质硬化了的心灵。当然，强化商业广告文化传播的正面效应，既要科学引导、技术支持，又要管理先行，制度保障；既要加强行业自律，又要加强广告市场监管。

(一)以社会主义先进文化激发广告受众健康的消费需求

社会主义先进文化是以马克思主义为指导、以科学发展为主题、以建设社会主义核心价值体系为根本任务、以人为本、以改革创新为动力、面向现代化面向世界面向未来的民族的科学的大众的社会主义文化。商业广告是社会主义先进文化的重要组成部分，也要担当先进文化传播功能。事实证明，经典广告之所以为人所喜爱，就在于它满足了广告受众对先进文化的需求。以社会主义先进文化激发广告受众健康的消费需求，不仅强化文化传播正面效应，还可以实现经济效益和社会效益双丰收。

“洋河蓝色经典”(酒)广告词：“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”。广告词把品牌个性比作深蓝的海天，进而用对比、层递的修辞手法，由衷赞美男人的能包容成功喜悦和承载失败打击的博大情怀。广告词的成功，归功于传播和颂扬健康向上的博大情怀(正是男人的自觉崇尚)，归功于对中华酒文化的用心研究和对男人的社会责任、文化消费心理需求的准确把握，并和品牌个性结合起来作为广告主题，也归功于转变创作方向和方法，重视消费者需求分析，传达人文关怀。

(二)以科学的方法确保先进文化满足广告受众的精神需求

成功广告的标准是：以独具特性的主题以及独具匠心的创意，迅速引人注意，容易使人理解，占据受众记忆，树立良好印象，促使广告受众或消费者对广告商品形成喜好态度和坚强信念。要达到上述的传播效果，必须吸取市场学、社会学、心理学、传播学、修辞学等学科的理论知识，探索科学性和艺术性结合的广告写作方法。

就商业广告而言，具体的方法和步骤是：一是研究市场情况，寻找市场空白。实际上就是研究同类产品市场份额、品牌特色、营销策略、广告策略等，以便为广告商品制订有别于其他商品的独特而有效的广告策略。二是研究商品特点，探求商品差异。从质量、功能到商品身上蕴涵的文化内涵等进行比较研究，寻找广告商品独特性，以便强烈吸引消费者。三是研究消费者需求，确定消费兴奋点。现代消费者需求已呈多元化发展，有物质性需求，也有精神需求，或两者兼有之。必须以社会学、消费心理学等学科理论分析研究，才能准确把握他们的物质与文化消费的兴奋点，广告才能达到传播效果。四是挖掘甚至赋予商品一个符合消费需求并区别于其他同类商品的概念，完成广告定位，确立广告主题。这一步其实就是利用前三步的分析结论，进行广告定位，也就是确定以商品某种物质特性和独特的文化特征满足消费者物质和精神方面的特定需求。五是根据主题选择诉求方式和表现的艺术门类和方法。以山叶钢琴广告为例，在分析研究同类商品及其市场情况之后，没有发现自己的商品有什么独特优势，很难以独特优势去吸引消费者。在消费者研究上，发现了“父母”买钢琴主要是为了小孩提高综合素质和健康成长。可怜天下父母心，古代有“孟母三迁”的美谈，这种教育方面的优良传统一直延续至今，经久不衰，很多父母认为只要小孩好，作出多大的牺牲都在所不惜。正是基于以上认识，山叶钢琴打出这样的广告词：“学琴的孩子不会变坏”。它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。秉承了优秀的文化传统，又和天下“父母”共同操心，心既相通，自然得到“父母”的认可，一句平凡不过的“学琴的孩子不会变坏”，产生如此非凡的效果，缘于科学理论的指导，缘于优秀传统文化引起广告受众的共鸣。

(三)以高超的艺术手法把文化传播渗透在商业信息的传播之中

台湾《突破》杂志有文章指出，美国近年来的广告，由商业艺术逐渐偏向美学艺术，出色的创意日益增多。其实，目前世界各国的广告创作都注意到了文学、戏剧、小品等艺术类型及其艺术手段的运用，具有审美价值的广告文案日益增多。

1.运用诗歌的创作手法，以美妙的意境向广告受众描绘美好的生活情境、

情趣或方式，或以特有的节奏、音韵让广告受众感受文学艺术之美。在妙用诗歌意境方面，关于左岸咖啡的广告诗词非常成功，广告通过意境创造，把咖啡文化富有情调的生活方式展现在人们的面前。左岸咖啡馆雨天篇：“我喜欢雨天，雨天没有人／整个巴黎都是我的／这是五月的下雨天，我在左岸咖啡馆”。诗歌中的几个意象咖啡馆、雨天、巴黎街市构成的意境，对不同的受众，所引发的联想和想象都可能不同，但激发出来对那种闲适浪漫生活方式的体验冲动应该是相同的。

2.引用诗句，巧妙传达企业文化和经营理念。如某房地产的广告：“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜!”引用的是唐代诗人杜甫《茅屋为秋风所破歌》中的诗句。诗句表达对平民百姓的深情厚谊，也表现了诗人宽阔仁慈的胸襟，历来为人们称道。房地产企业深知诗文的魅力和广泛影响，更理解消费者的需求，用诗句展现企业的理念，获得广告受众和消费者的青睐和欢迎。这也是该企业向社会发出了以人为本、关注百姓冷暖的呼号，顺应文化主流。

3.以丰富多彩美妙绝伦的修辞，使广告文案或内容极富戏剧性，或让受众爱不释手，玩味无穷。“虽为毫发技艺，确是顶上功夫”。这一广告实际上是理发店门前的一副对联(这是它的特定语境)，从修辞上分析，它运用了对偶、双关语两种辞格，“毫发”之义有两个，一是头发，二是细微，“顶上”亦有两个含义，一是头部，二是高超、极致的意思，双关语含蓄而艺术地自赞理发技艺高超，也增加了广告内容的审美趣味。此外，以散文的情理结合、物我统一、情感真挚、感受独到等艺术魅力，可以向广告受众展现先进而深远的思想，让受众领会深刻的道理，并自觉自愿接受优秀文化传统的熏陶；以戏剧、小品等艺术形式的诙谐、滑稽、幽默、风趣等可以令受众在接受商业信息的同时精神怡悦，满足受众多元化的文化需求和精神享受。

(四)善于借重民族文化促进商业广告文化传播

越是民族的，越是世界的。文学如此，文化如此，品牌形象也是如此。商业广告如能借重民族文化特色，不仅可能借此建立著名品牌，还会向世界广泛传播先进的民族文化。

万宝路香烟之所在美国得到人们的喜爱，其原因可以从美国一家杂志《富比世》的调查来揭示。该杂志曾向1546个爱好者调查，他们都表示，喜欢这个牌子的原因是因为它的味道好。但当实验者向他们提供半价的、看不出牌子的然而是货真价实的万宝路香烟时，仅有21％的人愿意购买。实验证明，实际上人们需要的是万宝路的广告、包装所带给他们的满足感，需要的是万宝路广告表现出来的万宝路形象，即广告策划者设计的西部牛仔充满野性、刚毅和粗犷的大丈夫气概。显而易见，美国西部牛仔文化满足了人们的某种欲望，才使得万宝路如此畅销。

民族风情、宗教文化、节日文化等都是民族文化的重要组成部分。在商业广告中善于运用，可以激发民族自豪感，从而令受众喜爱广告，青睐广告商品。新疆伊力特酒广告词：“真正的猎人需要一支好枪，真正的猎手需要一匹好马，真正的男人需要一种豪情!伊力特酒，英雄本色”。狩猎、猎枪、骏骑、美酒，尽显男人气概和英雄本色，烙印新疆鲜明的人文地理色彩，受众欣然接受而且广为传播。

(五)自觉遵守广告法律法规，并以中国特色社会主义理论体系指导广告创意创作

1.面对现实，提高认识。目前，我国广告监督管理重点在虚假广告方面，而对商业广告文化传播出现的负面效应却重视不够，管理不力。和虚假广告的查处相比，防止商业广告文化传播的负面影响难度要大得多。因为商业广告文化传播的负面影响，政府部门重视不够；广告法规或管理办法还有空缺处；监督和执法队伍建设有待加强，人员素质以及监督和执法水平有待提高；广告的伦理准则有待建立健全；行业自律和人员职业道德有待加强；媒体机构管理有待落到实处，等等。问题的解决需要一个较长的过程，但行动却应该刻不容缓。当今中国的先进文化是中国特色社会主义文化，即以马克思主义为指导，以培育有理想、有道德、有文化、有纪律的公民为目标，发展面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化。商业广告应该也必须成为社会主义文化的重要组成部分，全党同志特别是地方各级政府各级党员领导一定要提高认识，充分认清商业广告在文化建设和传播、抵御敌对势力渗透和颠覆等方面的重要意义，要处理好几大关系：经济与文化建设关系、物质与精神文明关系、眼前与长远关系、党和民族大局与地方局部关系等，切实保证商业广告文化传播产生正面效应，符合社会主义先进文化要求。

高职学生在思想上应与党中央保持一致，应对现实有清醒的认识，并以中国特色社会主义理论体系指导广告创意创作，以社会主义先进文化指导创作，自觉强化商业广告文化传播正面效应。

2.改革观念，严格自律。目前我国已形成以《中华人民共和国广告法》为核心、以《广告管理条例》为补充、以国家工商总局等单独或联合制定的行政规章和规定为具体操作依据、以地方行政规定为实际针对性措施、以行业自律规则为补充的多层次的法制体系。但关于文化传播方面法律法规条款等没有建立和完善，更没有具体可行的实施措施，有关部门正在逐步制定新的补充规定。新规定没有出台之前，作为接受新教育新文化和现代广告专业教育的大学生，高职学生应该站在更高的高度，在广告创作过程中自觉自律，既应遵守相关法律法规，更应自觉运用社会主义先进文化和现代广告专业理论指导创作，给企业给社会奉献经济效益和社会效益双丰收的优秀的广告精品。

商业广告传播中的文化因素正逐步增强，其文化传播功能也在增强；经济日益全球化，外国敌对势力利用商业广告对我国实施文化侵略、观念渗透和意识形态颠覆的危险始终存在，强化商业广告文化传播功能，已是当务之急。当然，强化文化传播的正面效应不等于把商业广告当做文化说教。

商业广告词范文第5篇

关键词:焦点;商业;广告语

中图分类号:J524.3文献标识码:A文章编号:1005-5312(2010)15-0047-02

广告可分为广义广告和狭义广告两大类,广义广告是指不是为了赢利而是纯粹出于宣传目的的广告,其中一部分广告我们称之为公益广告。非经济广告的内容相对经济类广告,对象或内容都比较广,招租、寻人、遗失、招聘、征婚等广告都属于非经济类广告。①此外,政治宣传广告也属于非经济类广告。本文所考察的对象是狭义广告。因此,广告语言也是指狭义广告语言,即商业广告语。商业广告语是广告人运用语言工具的具体过程和结果,其特点归纳起来主要有四个要素:“真、简、奇、美”。焦点是句子内部被赋予信息强度最高的部分,是说话人最想要引起听话者注意的部分。②商业广告语言注重经济效益,每一条广告语都要或多或少地传递给受众产品相关的重要信息。广告语中的“焦点”既能使广告语体现其特点,又能强化商业广告语的作用。所以,广告语中焦点位置的安排是为商业广告语言服务的。主要体现在两个方面:

一、焦点和商业广告语的特点

我们通过焦点的性质和商业广告语的特点和功能,了解到两者有很多吻合之处。利用焦点标记手段突显商业广告语的焦点,有利于商业广告语言简明扼要;利用焦点标记手段突显商业广告语的焦点,有利于商业广告语言真实准确;利用焦点标记手段突显商业广告语的焦点,有利于商业广告语言新奇独特;利用焦点标记手段突显商业广告语的焦点,有利于商业广告语言优美动听。下面我们来分析焦点是如何为商业广告语言服务的。

焦点和商业广告语言的简要性。广告文稿的用语就要千方百计地吸引人们的无意注意。如果语言冗长含混,就很难抓住人们的注意力,广告也就失去了他应有的功效。所以,广告语言必须要简洁,简洁的广告语言有两个方面的作用:第一,每一条广告都是以分钟为单位计算,每条广告的费用很昂贵,赞助商主要承担广告时间和广告空间方面的费用。所以,每一位广告主都不愿意增加一分钟来提高广告的费用。广告的费用过高,产品的成本也会增高,从而使产品失去市场竞争力。所以,简洁明了的广告语能缩减广告费用,降低成本,增强产品的市场竞争力。另外,简洁的广告语能吸引消费者的眼球。消费者的精力有限,复杂的广告语不能有效地激发消费者的兴趣。那么,广告语如何才能做到既能减少字数又能准确无误地传递重要信息呢?焦点在这里起到了非常关键的作用,焦点可以使语言简洁首先是因为它把商业广告语言要表达的最重要的信息通过特定的方式凸显出来,焦点有助于商业广告语的简洁体现在能节约字数、表达重点和节约语言空间上。众所周知,报刊广告,因篇幅有限,一般不可能以太多的文字来进行劝服;电视广告一般在30秒之内,很难完成实现劝服的全过程,只能选择重点进行劝服。如何选择重点来进行劝服,如何使少之又少的商业广告语传达出更多的精彩的内容,这就需要巧妙使用焦点表现手段。商业广告语巧妙地运用特指疑问句,一方面吸引消费者的注意力;另一方面,用少量的文字表达了产品的市场的定位。如“天生的,强生的。”(强生广告)强生的商业广告语运用的是焦点的另一种表现手段――省略句,即省略非焦点成分突显焦点。商业广告语只用了六个字,突出了强生无刺激的特点,告诉消费者强生的护肤品都是天生的――纯天然的护肤品;强生的――让生命充满生命力的护肤品。由此可见,我们在创作商业广告语的时候不能只是一味地追求字数的少,除了简洁外,我们还要清楚地表达焦点,突显产品的特色。

焦点和商业广告语言的新奇性。在浩瀚的广告海洋里,如果广告创作毫无新意,用的语言千人一面、万人一腔,这种广告准会像过期报纸、过时新闻一样,没人看也没人听。人们在接触广告时,充耳不闻,视而不见常常就是这种雷同商业广告语言造成的一种心理现象。大脑控制的感知觉对所要感知的事物――“广告”产生了抑制,神经中枢兴奋不起来,在这种状态下,广告信息的接受效果等于零。焦点的表现手段除了有语音、词汇还有句法表现手段,句法形式有语序的变化、平行句、疑问句、省略句、对举句、周遍句、重复句等,形式多种多样。这些表现方式不仅能有效地传达重点信息,还能使语言新奇独特,语序也是汉语焦点表现手段之一。如“清凉一夏,一夏清凉。”(哇哈哈广告)商业广告语中有两个分句,前一个分句的焦点是“一夏”,后一个分句的焦点是“清凉”,通过语序地变换,突显“焦点”。从产品和消费者的关系去考虑,突出强调产品将会给消费者带来的益处,回环往复地宣传某一产品或企业。消费者对产品不仅印象深刻,而且语言形式也使人耳目一新。

焦点和商业广告语言的优美性。广告的美感,语言美是其中很重要的一部分。广告作为一种传播信息的艺术形式,就要调动多种言语手段,增强语言的艺术感染力和语言的愉悦性,创造出优美动听的广告词,生动地揭示商品的内涵,形成一种富于情趣的语言意境,从而以美妙的言辞打动顾客。商业广告语言的美除了表现在选用恰当的赞美之词外更多地还表现在语言形式上,像疑问句、对举句等等。我们举焦点表现手段之一――对举句为例。如“早一天使用,迟一天衰老。”(康丽娜超级抗衰老防皱霜广告)衰老是世人所不能抗拒的,那么怎么样才能延缓衰老呢?商业广告语中,对比项一般会成为强调的对象,对比项是表达中的焦点。一“早”一“迟”,构成对比,衬托分明。所以,“早”和“迟”共同构成该句的一组焦点,告诉人们使用“康丽娜”化妆品,即能延缓衰老,青春永驻,这样的产品谁不愿意使用呢?如“一倍的效果,一半的价格。”(清洁剂广告)商业广告语中的对比项“一倍”和“一半”是两个句子的焦点,他们互为背景。通过对比突显产品最大的特点是物美价廉。对举句是商业广告语中常用的语言形式之一。为什么“对举句”在商业广告语中使用频率如此之高呢?一方面,商业广告语中的对举句整齐美观,符合商业广告语的审美要求;另一方面,商业广告语中的对举句言简意赅,符合商业广告语中的经济原则。商业广告语的特点决定了商业广告语有着自己独特的语言风格和特点。广告用词优美独到,句法洗练而内涵丰富,修辞变化多端,十分耐人寻味。商业广告语言的特点决定商业广告语中必须有焦点,焦点有助于商业广告语言体现其特点。两者相辅相成,密不可分。焦点为商业广告语服务还体现在焦点能强化广告语的作用。

二、焦点强化商业广告语言的作用

商业广告语言在广告中所处的灵魂地位和所起的决定作用,主要是通过商业广告语言的艺术美体现的。商业广告语言的艺术美,同一般的文艺作品语言的艺术美相比较,它是以直接的功利目标为前提的,他的功利目标是在富有生动情趣的审美过程中体现的。商业广告语言的作用,集中表现在商业广告语言的感染作用、认识作用和审美作用上。商业广告语言中的“焦点”有助于商业广告语言有效地实现其作用,下面我们分别阐述。

焦点强化商业广告语言的感染作用。商业广告语言的感染作用,就是通过商业广告语言的传播,在读者和顾客中引起思想上的共识和感情上的共鸣。商业广告语中突显的焦点是商业广告语要表达的重点信息。这些重点信息都能体现产品的功能、特性。这些也是消费者最需要的信息,最能打动消费者的心理诉求,最具有说服力。最具有吸引力。有无感染力,是广告成败的关键。广告宣传,总是以人为对象,要人去接受的,这就必须首先能吸引人、感动人,具有能引起人们思想感情共鸣的感染力。焦点表现手段之一――重复句最具有感染力。请看例子:“容声容声,质量的保证。”(容声电器广告)广告语中重复的部分就是广告语中的焦点,是广告想传递给消费者最重要的信息。持续不断地重复品牌名称可以增加消费者对品名的熟悉感,使人们对该品牌产生正面的、积极地态度。重复的部分往往能形成优美的节奏,使广告语更具有感染力。如“肤美灵,灵,灵,灵!”(扬州美容化妆品广告)广告语中焦点“灵”字的重复使用是为了强调某种意义,突出产品的可靠性让消费者信赖产品的质量,而且,语流也呈现跌宕起伏的韵律,构成了文字、声音的萦回反复与动听的节奏。强化广告语的感染力。

焦点强化商业广告语言的认识作用。商业广告语言的认识功能,尤其表现在突出商品特色,描绘商品形象,强调商品质量等诸多方面。如“1989年12月21日《澳门日报》第三版,刊登越秀置业(澳门)有限公司三组出租大厦照片,分别用套红的大字题为“高雅大厦”、“高伟大厦”、“高安大厦”。”作者用了对举的方法突出三个分句中的焦点“高雅”、“高伟”、“高安”。表现了三所高楼大厦的特点“雅”、“伟”、“安”,让消费者对产品有了全面的认识。如“完完全全进口套件,实实在在的物美价廉。”(某舶来品广告)运用四对叠字对比,突出焦点,强调商品质量,对特别信赖舶来品的人来说,更是教人确信,深感悦耳动听。

焦点强化商业广告语言的审美作用。所谓审美,简而言之,就是领会和欣赏事物或艺术的美。美是社会实践过程中的产物,美的本质实际上就是人的本质力量的对象化。③商业广告语言的美就是以非常突出、鲜明、生动的形象,去表现人的本质力量。商业广告语言的审美作用,就是在广告的动之以情、喻之以事和晓之以理的诉求过程中,给众多的消费者以审美的愉悦感受,从而满足消费者审美的情趣和要求。广告的审美效应,主要取决于商业广告语言的艺术表达技巧。焦点的表达形式多样,使商业广告语言既能真实准确地表达重点,又能优美动听给人美的享受,强化广告语言的审美作用。如“容貌长得盖世无双,平地走路好像仙女腾云驾雾,爬坡犹如嫦娥奔月,不但小伙子喜爱嘉陵,就连姑娘们都在追求嘉陵哪。”(嘉陵“摩托车电视广告)这篇广告词运用比拟拟人、烘云托月的手法,生动地展现了嘉陵摩托车性能、速度和备受欢迎的情形,说嘉陵摩托车外观的美是“容貌盖世无双”;说嘉陵摩托车如履平地、风驰电掣的雄姿,“平地走路好像仙女腾云驾雾,爬山犹如嫦娥奔月”。“盖世无双的仙女”、“嫦娥“的形象,结合电视的影响、图像,一个个美丽的艺术形象跃入观众脑海的屏幕上,再加上优美的广告语,让消费者既得到了美的享受又能了解产品的受欢迎程度。最妙的是最后一句广告词“就连姑娘们都在追求嘉陵哪”。焦点标记词“就”、“连”突显焦点“姑娘们”。更加突出了嘉陵摩托车受欢迎的程度。连害羞的姑娘们都在追求“嘉陵”。焦点标记词的运用强化了广告语言的美使广告中的形象更生动。

由此,我们可以得出,焦点在商业广告语言中起着举足轻重的作用,焦点的表现手段不仅使商业广告语言实现其基本功能,还能使商业广告语言更具魅力。

注释:

①杨志歧.趣味广告[M].长沙:中南大学出版社,2003:79.

②刘顺.现代汉语的否定焦点和疑问焦点[J].齐齐哈尔大学学报(哲学社会科学版),2003(2).

商业广告词范文第6篇

[关键词]中国传统文化；商业广告；借鉴

[中图分类号]F713.80　[文献标识码]A [文章编号]1006―5024(2009)07―0090―03

[作者简介]林晓，广西国际商务职业技术学院讲师，研究方向为汉语言文字学。(广西南宁530007)

中国传统文化源远流长、底蕴深厚，至今对人们的实践活动有着很大影响，同时也对商业广告产生一定的作用。商业广告在传播经济信息的过程中，利用积淀在国人内心深处的中国传统文化来增加宣传企业产品的力度，可以取得最大的诉求效果。“文化”是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。所谓中国传统文化，是指中国几千年文化发展史中在特定的自然环境、经济形式、政治结构、意识形态的作用下形成、积累和流传下来，并且至今仍在影响着当代文化的中国古代文化。它既以有关的物化的经典文献、文化用品等客体形式存在和延续，又广泛地以民族思维方式、价值观念、伦理道德、性格特征、审美趣味、行为规范、风尚习俗等主体形式存在和延续。美国广告大师威廉‘伯恩巴斯多次强调广告要美，要令人回味，要给人留下长久的愉快的印象。“越是民族的就越是世界的”。因此，商业广告语言要耐人寻味，必须借鉴中国传统文化的精华，才能提高其文化品位。商业广告语言对中国传统文化的借鉴表现在以下几个方面：

一、中国传统的哲学观念

“天人合一”是中国传统文化中最基本的哲学观念，表达了国人与自然和谐相处的理想人生境界。根据“天人合一”的思想，人只能在顺从自然规律的条件下去利用自然，使之更符合人类的需要，也使自然界的万物都能生长发展。“天人合一”的思想，对于解决当今世界由于工业化和无限制地征服自然而带来的环境污染、生态破坏等问题，具有现实意义。在我国的一些商业广告中，“天人合一”观念对语言表达的影响显而易见。产品一度供不应求的啤酒，其广告语便是着眼于自然的回归：“它是海拔6000米以上世界最纯净的水酿造而成的”，这一句浓缩了产品特色的直白，蕴涵着对自然的热爱，啤酒让人们找到回归自然的感觉。而“银河在天上，温情洒人间”(上海银河广告装潢公司广告)同样反映了人与自然的关系，带给读者“天人合一”的和谐感觉。借用的习语短小精悍，家喻户晓，产品很容易被目标消费者记住。扬子电气的电视广告则由人群在大地上组合成多姿多彩的扬子电气商标图案和“扬子电气”四个大字，人和文字融为一体。同时，该广告“扬子天地，扬子电气”将商品与天地相提并论，非常引人入胜。又如：得之于莺飞草长的天时，得之于土厚天高的地利!(房地产广告语)。以上广告词都含有天地一体的哲学思想，是“天人合一”的哲学观念深植于中华民族文化之中的自然流露，容易激发人们的消费欲。

二、中国传统的伦理道德

要拟写出优秀而吸引人的广告词，应关注受众的传统伦理道德。中国传统伦理道德是中国古代思想家对中华民族道德实践经验的总结，是中华民族在长期社会实践中逐渐凝聚起来的民族精神。商业广告对中国传统的伦理道德的批判继承主要表现在以下几个方面：

(一)仁爱孝悌。仁爱孝悌是中华传统的伦理道德中最具特色的部分。“仁”是中华民族道德精神的象征，仁德的核心是“爱人”，“仁者爱人”，其根本是“孝悌”。孝悌之德的基本内容是父慈子孝、兄友弟恭，由此形成一种浓烈的家族亲情。在亲情的基础上，国人形成了“四海之内皆兄弟”的泛爱思想，形成了我国传统文化中浓烈的人情味。也使亲情伦理、社会良知、社会公德成为现代商业广告表现的永恒主题。商业广告的语言应注重情感诉求以情动人，以此感染消费者打动消费者。如：柔似儿女情，暖似父母心(三枪内衣)。又：“小时候，妈妈的手最温柔。”这是美加净护手霜的广告词，短短的一句话勾起了普天下儿女们对母亲浓浓的情意，诉诸顾客的情感，激起消费者的共鸣，使消费者对商品产生良好的印象，胜过无数对产品的介绍。大家耳熟能详的“大家好才是真的好”(好迪)、“朋友记心间，大宝天天见”(大宝)等等这些广告用语重情感内敛，字里行间包容“仁”“孝”，措辞亲切自然，广为传颂；著名的矿泉水晶牌“农夫山泉”，利用中国成功申办2008年奥运会的大好时机推出了“喝一瓶‘农夫山泉’，就是为奥运会多捐一分钱”的人文广告，同时还关注希望工程，推出了“喝一瓶‘农夫山泉’，就是为希望工程多捐一分钱”的人文广告，以社会公德，倡导社会良心的形象出现，产生了良好的社会效益。以上讲述人与人之间关系的广告主题就是儒家传统价值观中所倡导的“仁”的精神；所谓“孝”，对儒家学说而言，是指“善事父母”。即尊敬父母，侍从父母。“孝道”是确定家庭伦理观的一个不朽的因素，也是中国广告不朽的主题。如：捧出一片爱心，献给千万老人，这是云南制药厂的奉献。这则广告中的“药”和人的情感融为一体，表达对长辈的关爱。“静心口服液”广告的诉求重点集中在“送给妈”上。以上广告语清新隽永，借助中华民族自古以来的“孝道”，蕴含着融融的亲情，迎合中国人的文化心理，很能契合民众的心理，自然能引起消费者的感情共鸣。

(二)爱国主义是中华民族传统文化的核心。中华民族历来把国家利益、民族利益看得高于一切，在这种文化背景下，传递爱国主义思想的商业广告尤其能得到广大国人的认同。2007年7月，长城油《心跳篇》以“嫦娥”发射成功为素材，把长城油与国人的爱国紧密地联系在一起，突出“嫦娥一号”成功发射对中国人的影响，它寄托着华夏儿女强烈的爱国主义情感，同时也衬托长城油所做出的重大贡献。而“中国航天助力飞天梦想长城油为中国航天提供优质保障”的诉求清晰，准确地展现长城油在此次事件中的重大作用。美菱集团则通过“中国人的生活，中国人的美菱”广告语自豪地宣称美菱是中国人自己的品牌，产品专为中国人设计，既展现了国有企业的勃勃雄心和民族责任感，又展示了自己的实力，激发国人的民族自豪感和爱国热情，而且能达到树立其商品形象的目的。

(三)自强不息的民族精神。对现代广告影响最大的，或许当数“自强不息”的精神。“天行健，君子以自强不息”，是对中华民族刚健有为、自强不息精神的集中概括和生动写照。杉杉集团的企业形象广告语：“立马沧海，挑战未来”表现出一种追

求成功、追求卓越、追求理想的价值观念。如“别克”轿车的广告：“每一步，都在创造记录；每一步，都已创造记录。”表明了接受挑战的信心、决心，将“自强不息”融合于时代精神之中。当年奥妮洗发水以“黑头发，中国货”的广告语杀人宝洁和联合利华占据的洗发水市场并在短期内打出大片江山，可以说广告语功不可没，它树立了民族品牌自立、自强、自信的形象，将品牌形象深深地镌刻在了消费者的心里。

三、传统的审美观念

传统的审美观念在商业广告中也得到了充分的体现。中国人的民族审美趣味强调意境韵味，追求含蓄蕴藉。含蓄蕴籍表现在民族共同的价值取向、共同的情感倾向、共同的审美情趣等诸方面，在表现形式上以含蓄婉转见长。在现实生活层面上，含蓄蕴籍的审美情趣导致了中华民族更倾向于对含蓄的表情、稳重的姿态、恬淡的诗意、内敛的神情的认同。含蓄蕴籍的审美情趣赋予现代广告深厚的文化意蕴。为了增强商业广告的审美效果，常见的手段是使用婉言、双关等手法塑造商品或服务的整体形象。如“停电24小时!依旧冷若冰霜”(上海航天电冰箱广告语)，又如太平洋保险公司广告语：“平时注入一滴水，难时拥有太平洋”，蕴洒的意境也很值得欣赏和品味。它们突出产品或服务个性特点的广告语，不仅能使人留下深刻印象，还往往给人一种审美体验。还有“原来生活可以更‘美的”’(美的空调)，这句广告语在今天的生活中仍然广为流传，成为经典佳句。它包含了双重含义，既指生活中普通词语的概念，也指这句广告语的宣传对象。“美的”在句中表面上作程度副词用，实际上指美的空调。还有：做女人挺好(丰韵丹的广告)，避开了对女性生理特征的直接描述，用词委婉、含蓄，把产品的效果说明得十分清晰。以上这些广告语正是迎合了广告受众对含蓄蕴籍审美倾向的认同，而为人们所熟知。

四、传统文学艺术

中国古典文学博大精深，其中有很多古诗文、神话传说、民间故事、典故，名言佳句历经流传百代不衰。中华民族悠久古朴的文学艺术与商业广告有着不解之缘。中国古典文学深厚悠远的文化底蕴已经成为商业广告传播活动中主要的文化因素之一。最常见的方法便是商业广告引用诗文名句、典故、俗语等等。商业广告中借鉴中国传统文学艺术运用的形式主要有：

(一)利用古诗词作为广告语。古典诗文是我国传统艺术宝库中的精髓，一般具有整齐对称、合辙押韵的特点。许多广告词借用了这些脍炙人口的名句增添高雅脱俗之感，使得广告语言意境深邃，回味无穷。

1　直接引用佳句，借鉴了诗歌的隽永，使广告的商品和服务内容蕴涵在一定的文化意蕴中。如：海内存知己，天涯若比邻――海天书苑你身边的书店(海天书苑广告)，广告词直接采用王勃《送杜少府之任蜀川》诗中的名句，摘取两句诗的首字“海天”作为店名，传达视读者为知己，其邮购的经营方式方便如同近邻一般的服务理念，服务理念自然贴切地在原有的诗味中得以延伸。又如：唯有牡丹真国色，花开时节动京城(牡丹电视机广告语)，牡丹电视引用唐代诗人刘禹锡“唯有牡丹真国色，花开时节动京城”的诗句，把娱乐与文化的传播，美的追求与物的消费融为一体，恰到好处。又如：“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”(强力荔枝饮料广告)借用了唐代杜牧《过华清宫绝句》中的诗句。

2　改用诗文。指将诗略作变通，使产品信息嫁接到古诗词中去，突出产品的特点，提升产品的品位。如：春眠不觉晓，还是“兰萝”好。――这是兰萝牌床单的广告，上句作者巧妙引用孟浩然《春晓》中的诗句，顿生意趣，随之又接下句，嵌入品牌名称，从而使广告信息的传递准确到位，上下两句的结合浑然天成，语言清新隽永。如日本的东芝公司的冰箱广告语：“此时无霜胜有霜”活用了中国古代诗句，收到了不俗的效果。南方日报的广告语“春江水暖你先知”是由坡的《感崇春江晚景二首》变化而来，传递出《南方日报》信息快捷的主旨，以及对读报人的尊敬。“何以解忧?唯有汝阳杜康”(酒)，是改动了曹操《短歌》的佳句。这几则广告言简意赅，音节和谐悦耳，意境深远。正是广告创作者巧妙地运用了中国古典文学作品，使广告语言产生了巨大的艺术感染力。

(二)俗语典故的运用。具有很浓的文化色彩的俗语典故在广告中的使用能够展示语言的精华，把广告语的功能发挥到极致。

1　借用俗语。如：路遥知马力，慧眼识东风。――这是“东风”柴油车的广告，文约意丰。“慧眼识英雄”为“慧眼识东风”。广告采用俗语，运用比兴的手法，指出“东风”车的经久耐用。又如：有朋自远方来，喜乘三菱来(三菱汽车)。“中国电信――千‘音’缘一线牵”(中国电信广告)，在这里，广告传递的潜在文化信息、品位诉求无疑得到了最好的表现。

2　化用历史典故。历史典故是我国悠久文化中的灿烂瑰宝，有着浓厚的文化内涵。广告语言的创意者常常通过对历史典故的化用来增添广告的文化意蕴。潮卅I市韩江酒楼的广告：韩愈送穷，刘伶醉酒；江淹作赋，王粲登楼。这则广告化用了四位历史名人的典故。韩江酒楼广告中所取的四位古人，都曾因失意落魄而以一腔愁绪同寄诗酒，广告借此将他们与酒楼巧妙联系起来，并将“韩江酒楼”四字分别嵌入句子的首尾，可谓匠心独运，使广告语言典雅凝重。

(三)运用对联。对联是我国传统文化的重要内容之一。运用对联将结构相同，字数相等，意义上密切相联的两个以上短语(句子)对称排列来说明广告内容，能使商品信息在情趣之中铭刻人心。如：翁去八百年，醉乡犹在；山行六七里，亭影不孤。――醉翁亭因为宋代文学家欧阳修的一篇《醉翁亭记》而名满天下。安徽滁州醉翁亭的这则联语广告抓住景点的文化价值做文章，把一种古典情怀注入游客心里，构思精巧，独辟蹊径。又如：五千年文明，三千年历史(西凤酒广告)。这些广告辞以深层次的文化内涵使广告与受众在文化心理的层面上缩短距离，达到沟通。

事实证明，现代商业广告应很好地继承中国的优秀传统文化，方能在广告传播中取得良好的经济效益和社会效益。但还应突破传统，融会现代社会的思想文化意识，确定更新更完美的价值取向，创制出更好的商业广告。

参考文献：

[1]刘昕远，谷玉薇，谈现代商业广告对传统文化的继承与创新[J]，商业时代，2006，(22)

[2]仲崇涛，论广告语言的诱导功能[J]，南京师范大学文学院学报，2001，(2)

[3]傅小平，传统理想人格对现代广告的影响[J]，西南民族学院学报・哲学社会科学版，2002，(9)

[4]郭卫，中国传统思想对现代广告的影响[J]，武汉理工大学学报(社会科学版)，2006，(6)

[5]王纯菲，广告传播的民族文化功能[J]，辽宁大学学报(哲学社会科学版)，2005，(1)

[6]李敏，论广告语言[J]，彭城职业大学学报，2003，(6)

[7]赵洪梅，周勇，论中国传统文化元素在广告语中的运用[J]，今传媒，2008，(10)

[8]王珲，传统文化对广告的影响[J]，河北省社会主义学院学报，2002，(4)

[9]刘芬，浅谈传统文化在现代广告中的创新[J]，商场现代化，2008，(13)

[10]陈秋萍，民族文化与广告创作[J]，广西社会科学，2004，(6)

[11]吕晖，传统审美情趣对现代广告的影响[J]，西南民族大学学报(人文社科版)，2004，(2)

[12]陈培爱，中华传统文化与广告伦理探析[J]，山西大学学报(哲学社会科学版)，2007，(3)

[13]田荔枝，试论广告语中的古典诗词现象[J]，修辞学，1997，(7)

商业广告词范文第7篇

关键词：商业广告；平面设计；设计风格

商业广告又可称为产品广告，它的主要目的就是吸引消费者注意力，将自己的商品销售出去。通过介绍商品的价格、质量、功能等商品的主要特性，区别该产品与其他类型产品的不同之处，增强商品在市场上的竞争力，并且还要抓住消费者的消费心理，勾起他们的购买欲望。

商业广告既促进了经济的发展，也加快了文化的传播[1]。不管怎样，多数广告都折射出了一种能够体现价值评估和追求的社会观念，人们在接触到广告的同时肯定会被影响，并且进行深入思考，思考人生的价值追求所在。而且广告的传播速度非常快，受影响的范围也比较广，在日常生活中不断地重复。在日积月累，潜移默化当中，影响到群众的生活方式，思维方式，价值取向，对于社会风气的影响具有积极作用[2]。同时，商业广告主要采用的是攻心策略，在广告中放入新鲜的文化内容和背景，可以反映出中华文化的特征和功能。商业广告在文化功能的发展中承担着重大责任，在社会精神文明建设中发挥着重要作用。

下面是我们对于我国当代的商业广告平面设计风格的介绍和思考。

1、商业广告设计风格

通过商业广告设计中不同的图形形象的展现，给人不同的内在感受。我们将商业广告平面设计风格分为豪放设计风格和婉约设计风格[3]。下面是对两种风格的简单介绍以及对于它们之间的差异的分析。

1.1.豪放风格

豪放风格的特点就是开门见山，直抒胸臆，人们可以看一眼就知道它所要传达的全部信息，完全不需要思考，在人的大脑中形成很强的思维定势，没有任何想象的空间，不需要很强的创新能力。广告的形象和文字都是非常清晰的[4]。

1.2.婉约风格

婉约风格的特点就是含蓄细致，广告设计师将广告设计的主题在广告中只表达了一部分，另一部分需要读者慢慢的去体会，不同的人有不同的见解，一千个读者就有一千个哈姆雷特，这就给与了消费者无限的想象空间，激发他们的好奇心，吸引他们的注意力。

例如：近几年的非常火的聚美优品的广告词：你只闻到我的香水，却没看的我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代；梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样，哪怕遍体鳞伤也要活的漂亮。

这篇婉约风格的广告词激发了中国无数迷茫青少年的好奇心，给了读者无限的想象空间。可谓是中国广告行业之中的经典之作。

1.3.两种风格之间的差异

商业广告设计中的豪放风格和婉约风格之间存在着诸多差异，豪放风格的广告更能被人们所记住，更清晰的表达了它的意图，而婉约风格可能开始并不被人们所记住，但是随着时间的推移，人门会发现其中的奥秘，深深的将它的表现主题刻在脑海里，这就是直接性与间接性的差异，我们并不能说出说好谁坏，只是需求的不同而已。这也是一个主动性与被动性的区别，豪放风格是被消费者所被动接受的，这是由它的直接性所导致的；婉约风格则是人们主动所接受的，这种思想在人的心底慢慢成长，不断地进步，这是婉约风格间接性的结果。

2、设计风格认识的形成和发展

2.1.感觉和知觉

感觉是在客观事物作用于相应的感官时，人体的总控制中心大脑对其所做出的属性的反应，这种反应是直接的，感性的，商业广告平面设计的作品作用于消费者的感官，让其产生主观印象，获取直接信息和资料，这些不同属性的反应孤立着，漂浮在人意识的表层，这是最简单的心理反应。知觉是在客观事物作用于感官时，大脑对于其各种属性的整体感应，这种感应是间接的，理性的，但它并不是感觉的简单叠加所能达到的。因此，我们可以知晓商业广告的豪放风格是与感觉所对应的；而婉约风格则是与知觉相关联的。

2.2.想象和思考

对于过去我们所感知过的客观事物，它们的印象仍然保存在我们的大脑中，在一定的环境的指引下，这些过去所感知的事物可能会重现，这就是我们常说的记忆。商业广告的其中一个初始目的就是让销售的产品在消费者大脑中形成记忆，这才会为后来消费者的购买欲望奠定基础。

想象和思考是在记忆的基础上进行的，人脑通过对于记忆中的客观事物的属性进行相应的加工处理，想象和思考是对于自己所掌握的知识的扩散和发展，不受制于现在的所见所闻，最后才会有创新的思维出现，这是人对事物认知的最高阶段。对于商业广告设计的想象和思考，则是对产品或者服务的整套体系的了解，甚至深化到对于整个行业的掌握。

商业广告豪放风格给人的是记忆方式的突破，而婉约风格给人们的是思维方式的突破。

3、广告对象

不同的设计风格必然会产生不同的效果，广告需求商通过对于自己产品的理解，选择符合自己的广告设计风格，以达到最好的销售效率。

3.1.豪放风格的广告对象

豪放风格的广告设计适合于那些追求现有利益的商家或者是那些销售奢侈品的商家等等，他们力求在当下就能获得利益。如我们经常在大街上可以看到的商品打折现象，跳楼价，某些商品最低可打2折，还有就是有买有送的现象，满500减100等等，这种商家追求销售数量的最大化，降低每件商品的利润，从而以最快的速度获得利益。

3.2.婉约风格的广告对象

婉约风格的广告设计长期的稳定的大型企业，他们不求当前获得利益，追求企业今后的长期发展和进步，不断地积累客户，以求日后发展壮大。

3.3.两种广告对象间的差异

两种风格对应的广告对象的差异在于他们对于广告的效应时间的需求不同，大型企业需要的广告能够深深地刻入消费者的脑海，形成深层记忆，这是长期稳定性。而小型商家所需要的是目前这个广告在市场上的爆发力，足够的吸引眼球，这是短暂性。

4、结束语

在全球经济一体化的大环境下，商业格局将会发生巨大变化。广告的发展是商品经济整体水平发展的重要标志，它带动着文化的发展，我们要让广告设计风格民族化，个性化，设计师要利用有限的空间实现信息最大化，最优化，明确自己的设计目标，了解消费者的心理，结合两种不同的设计风格来选择最合适的商业广告，不断地进行改革和创新，不断地为广告设计注入新鲜的血液，吸引消费者的眼球，为商品销售商或者服务提供商带来更大的利益。

同时还要展示出中华民族文化的博大精深，为祖国社会主义发展中的精神文明建设做出贡献。（作者单位：四川文化传媒职业学院）

参考文献

[1]黄志华；陈茹；王新征；论平面商业广告设计中形象符号化的运用[J]；包装工程；2011，08，（12）；94

[2]黄志华.论平面商业广告设计中形象化的运用[J].包装工程.2012，05，（6）；141-142

[3]何卫东.图形创意组合在广告设计中的视觉魅力[J].包装工程.2012，07，（9）156-157

商业广告词范文第8篇

[关键词]关联理论；中文商业广告；双关

中图分类号：H15 文献标识码：A 文章编号：1672-8610（2016）3-0015-02

法国语言学家斯波伯（Sperber）和英国的语言学家威尔逊（Wilson）提出的关联理论，从语用学、认知学、交际学和心理学多维的角度对语言进行了探索，阐释并明确提出成功交际的过程是一个明示—推理的过程。在特定的语境中，交际双方拥有共同的语言背景，并能把对方说的话语进行快速准确的接受和推理，最后完成交际。广告通过电视、网络、报纸等媒体进行传播，成为图文并茂兼备视听立体感官的一种生活常态。商业广告的目的是广告商通过广告提高商品知名度，刺激接受者，诱导消费者购买广告产品，从而获取利润。受众在广告提供的特殊语境中寻找双关语的最佳关联对广告要表达的内涵进行加工处理，从而达到商业广告的目的。双关在广告中的使用，为受众提供了多种解释，刺激其大脑中已熟知的部分进而理解并推理广告表达的新增内容，从而加强广告的可认知性和易接受性，使受众在轻松愉悦的话语语境中，情感和消费指向悄然变化，达到潜移默化的效果。

一、关联理论

1986年，法国语言学家斯波伯（Sperber）和英国的语言学家威尔逊（Wilson）共同编纂的《关联性：交际与认知》（Relevance：Com-municationandCognition）正式出版，标志着关联理论的诞生。认为语言的交际是一个明示—推理的过程（ostensive-referentialpro-cess），说话者明示，接受者推理。为了正确理解交际的意图，交际双方拥有或共享共同的认知语境。然而在实际的交际活动中要达到一切信息的互明的可能性是不大的。因此，交际双方通过双方都已有的百科知识对信息进行加工和处理，遵循关联理论的交际原则，完成交际活动。Sperber和Wilson认为受话人要领会说话者的交际意图，交际双方就必须在共知的认知环境中找到对方话语（utterance）和语境（context）之间的最佳关联，通过推理判断出语境的暗含意义，获取语境效果（contextualeffect），最终达成交际目的。Sperber和Wilson也指出每一个明示的交际行为都具有最佳关联性，其最佳关联是指受话者在理解话语时，付出适当的处理努力就可以获得足够的语境效果，在最佳关联中实现成功的交际活动。最佳关联原则的提出成为关联理论的核心理念。

二、双关双关是利用词语多音或多义的特点，在语用表达上产生诙谐

幽默效果的一种修辞手法。双关的修辞通常分为两大类：一词多义或同形异义，即说话者和听话者在相似或相同的认知能力，认知水平和认知结构相似的认知背景中，通过声或形相同或相似的特点，刺激大脑提取已存储的百科信息，进而建构语言表达的语言或心理层面的域。这样能在特定的语境中形成双关。同音相关和谐音相关统称为语音双关，也就是指具有相同或相近声音的词义上的一种双关；默默无蚊（闻）是一则蚊香广告；一步到胃（位）是一则胃药广告；闲（贤）妻良母是一则洗衣机广告；咳（刻）不容缓是一则止咳药广告。双关语新颖别致、风趣幽默，在广告语言中有出奇制胜的交际效果。例如：实不相瞒，天仙的名气是吹出来的。这是天仙牌电风扇的广告，刺激受众已有的认知语境，即“吹”常用于“吹嘘”和“吹牛”，是指说话人过分夸大事实，具有贬义。使受众在疑惑时产生最佳关联，因此广告成功吸引到了受众的注意力。在语言层面而言，广告的语言吸引策略取得成功。当受众发现这是一个电风扇的广告，电风扇的作用当然是用来吹的时，会心一笑。“吹”字意义双关的巧妙使用，加深了受众对产品的记忆力增加了广告的幽默性，无形之中起到了宣传产品的作用。例：做女人挺好。婷美内衣的广告词。女士优先，保护女性的法律法规等众多的社会常态，因此观众的第一反应是赞同成为女人很好的观点。但是这是一个内衣广告，再看广告词“做女人挺好”。受众立即联想到的是做女人很好的原因是有婷美内衣。这则广告对语言的意义采取了双关的手法。

三、商业广告

广告的本质是传播信息，是为了某种特定的需要，通过电视、广播、报纸、杂志等媒体形式广泛地向公众传递信息的宣传手段。商业广告，是指以盈利为目的的广告，是商品生产者经营者向消费者直接或间接地介绍和推销自己的商品重要手段，最终目的是获取经济效益。广告语言要在短暂的时间内成功地吸引消费者的眼球，语言要做到简明扼要、有创意，广告创意是广告的灵魂。一则成功的广告必须创新地使用语言，遵循通俗易懂、精炼含蓄、发人深思、诙谐幽默和生动感人的原则。结合广告语言内容和形式的美，刺激受众，达到推广和提高知名度的目的，最终促成消费，产生经济效益。例（1）：王老吉凉茶：怕上火喝王老吉。简单七个清晰的表达了“王老吉”预防上火的功能。结合其广告画面，广告语暗含消费者可以尽情享受生活美食，不用担心上火，因为王老吉可以帮助摆脱烦恼。例（2）：百事可乐：新一代的选择。百事可乐这则广告的创意就是从年轻人身上寻找突破口，因此广告词选用“新一代”，从语用角度突出并放大了“新”字的作用，从广告角度将产品定位为新生代的可乐，目的是赢得青年人的青睐。

四、从关联理论探析中文商业广告的双关

根据关联理论，任何明示行为的交际活动都会有一种关联期待。作为明示交际的双关在广告中精确应用刺激了受众与之相关的百科知识，吸引受众的眼球。话语理解的过程，听话人通过一系列的语境假设接受并处理新信息，获取该信息产生的语境效果，从而推导出话语的含意，理解说话人的意图。关联理论认为，认知语境是理解话语时寻求最佳关联的必备条件。双关创造了双重的语境和双重的意义，受众在广告多重的语境和意义中寻找和发现新信息。达到最佳关联时，广告双关语取得最佳的语境效果。最佳关联意味着广告语语境效果足以吸引公众的注意，同时公众为取得语境效果而努力且语境效果增强。从关联理论来看，广告双关语的作用方式可以简单地描述为：由于语言交际是明示—推理的交际过程，广告设计者利用双关的特点为广告信息的接受者提供可供理解的多重语境，受众利用已存在的百科信息排除次相关因素，以此获得最佳关联，进而领悟广告设计者的真正意图。语境作为实现最佳关联不可缺少的因素，影响着话语的关联性和语境效果。实际上，选择处理话语最佳语境的过程就是寻求话语最佳关联的过程（何兆熊，2000：207）。受众在广告语产生的环境中理解广告设计者的意图，通过激活已有的信息在新的多重的语境中获取新的信息，这类信息既可以来自社会文化信息，也可以是科学知识甚至生活常识。关联理论为分析双关在广告中的作用提供了理论基础。从关联理论的视角看，不管是同（谐）音双关，还是多义双关，对于广告语的理解都是听话人寻找话语与语境最佳关联的过程。例：“无所不包”是某饺子馆的广告。“无所不包”的字面意义是指没有什么东西不被包括在内，与受众熟知的无所不及，无所不能等成语存在相似之处，刺激了接收者的百科信息，即全部都有，内容极其丰富。当受众发现这条广告语是一则饺子广告时，对“包”产生最佳关联，即“包”在这则广告中的语境含义是既可以解释为包饺子的包，因为指包饺子的“包”，使得这个多义词的语义连接也很合理；当然也可以理解为饺子馅的种类多，最终刺激受众的购买欲望。例：香港有家化妆品公司的广告是“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留”。“班”与“斑”同音，在日常生活中受众的第一反应是早早下班回家“；痘”与“逗”同音，不要在下班的路上逗留。两句连起来最先刺激受众的旧信息就是赶快回家，不要在外逗留。但是，当受众再仔细看时，会注意到此斑非彼班，此痘也非彼逗。广告语的创作环境是化妆品，化妆品自然是美颜。这则广告即抓住了消费者平时上班的心态与身上长有斑和痘的心态相似，即都是希望能趁早、能快。此则广告的设计者在声和义两方面都巧妙使用了双关，使两者达到最佳关联，产生最佳语境效果。既符合商业广告精简的特点，又使受众在短暂的时间内记住了此广告，留下深刻的印象。成功刺激了受众的购买欲望，从而达到广告主的目的，最终获取利润。例“：六神有主，一家无忧”是六神特效花露水广告语。“六神无主”作为一个整体时，是观众对该成语已存储的信息。在这一层面，广告商充分考虑了普通大众受众的知识面，刺激他们已有的信息，使受众对明示刺激做出反应。广告语中的一字之差，从“无”到“有”，同时“六神”又是此产品的名称，诙谐幽默，产生一箭双雕的效果。例：“生意生活，随机应变”是IBM电脑公司的广告词。对受众而言熟悉的“随机应变”自然是在不同的情况下采取不同的措施。但这是电脑广告语，明示刺激受众，因此以上为最合理解释的可能性不大。“机”明示刺激受众在特定的语境中“机”的最佳关联是计算机、电脑。广告语的最佳解释为：受众可以根据自己不同的生意和生活的需要，选择不同的机型，即IBM电脑能满足各种需求。关联理论为解释广告语双关现象提供了可靠的理论基础。受众在关联理论指导下根据广告商的明示刺激进行语用推理，从而推断广告的意图。同（谐）音双关和语义双关是商业广告语中运用最为普遍的双关方式，刺激受众的百科知识，在语境假设中通过最佳关联获得最佳语境效果。通过上文对最佳关联获取过程的探析，双关语不仅是一种可为发话者带来经济利益的修辞手段，而且可以让受众自愿付出努力并取得最佳关联。双关作为一种特殊的语言交际手段，促使广告达到意想不到的效果，创意的双关商业广告使受众耳目一新。

【参考文献】

[7]陈启庆.从关联理论看广告语的明示策略[J].修辞学习，2008（4）.

[8]甘容辉，廖瑛.语用原则和广告双关语[J].华中师范大学学报（增刊），2003，（10）.

[9]胡壮麟.语言学教程[M].北京大学出版社，2001.

[10]何兆熊.新编语用学概要[M].上海外语教育出版社，1999.

[11]苗兴伟.关联理论与认知语境[J].外语学刊，1997（4）.

[12]李盡华.英语双关修辞格的分类、多（歧）义与双重语境[J].四川外语学院学报，2000（16）.

[13]孟建钢.最佳关联性对话语交际的解释力[J].外语学刊，2002（2）.

[14]薛冰，李悦娥.广告双关语的语用观和美学观[J].外语与外语教学，2000（3）.

商业广告词范文第9篇

关键词：广告语；多元系统；等效翻译一、引言

我国对广告翻译的研究起步较晚，大约是上世界80年代中期，有关广告的语言研究在个别期刊零星可见。直到上世纪90年代，国内对广告翻译的研究才见雏形。就研究内容而言，早期论文主要为具体广告用语译法的探讨以及汉语应以中所存在的问题。此后研究的内容就开始设计广告翻译的原则和方法。

广告属于以呼唤功能为主的文本，其核心是“号召读者去行动，去思考，去感受”。廖先生将广告翻译的原则归纳为三种：一是“效果优先”原则，二是符合译语文化原则，三是符合译语广告规范及特色。现在广告的翻译应该从一个更加多元化的角度去审视、雕琢才能完成其应有的使命。佐哈尔提出的多元系统理论虽然是用于文学翻译的领域，它强调在翻译的过程中，不仅仅关注文本本身，而是把各种社会符号现象，如语言，文学，经济，政治，意识形态等各个元素综合起来形成一个混合体。本文就文化，社会风俗、社会形态三个方面对广告翻译的影响进行探讨。

二、文化差异对广告翻译的影响

原语与目标语之间的文化差异会使广告的接受效果产生很大的不同。例如：中国的“金丝小枣”译成英文“Golden Silk Small Dates”就会给外商留下该枣“长着蚕丝，形体小”的印象，这就彻底改变的中文中“金丝小枣”的特质，而变成一种怪异的食品形象。若把其译为“Honey-Sweet Dates”就会给顾客留下美好的印象，让顾客感受到这种枣是想弥一样甜的食品，而且Honey在英语国家中可以用来形容喜欢的人或物，更增加了这个产品的可接受度。在文化这一层面上讲，翻译的障碍就是在两种语言的接受者中要产生相同的文化意象才能达到宣传的效果。而对中国人而言，更喜欢有诗意的押韵的句子或是四字有韵味的翻译。

1.Good to the last drop.滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）

2.Intelligence everywhere.智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机）

3.M&Ms melt in your mouth，not in your hand.（M&Ms）只溶在口，不溶在手。（M&M巧克力）

从上面的广告词翻译，可以看出这些产品的广告在原语中的文化意象跟译入语的文化意象是有异曲同工之妙的。虽然在表面的结构不对等，但是它们把产品所包含的信息已经深刻地，准备地传达给中国的消费者，他们也领略到原语文化中人们对这个产品广告的相同的感受。

三、社会习俗对广告翻译的影响

一个民族的习俗总会影响人们观察事物的角度，概括事物的方式。英汉民族文化的不同，对产品命名的审美观虽不相同，但是人们希望得到好运，驱邪避祸的心理去时息息相通。以此在翻译时必须要尊重不同民族的习俗，这样才能达到预期的宣传效果，否则非但不能得到接受还会让人产生抵触心理。例如：

金鸡鞋油，颜色有黑、棕、白、红、黄等。

Golden Rooster shot polish comes in black，brown，white，red and yellow。

国内的产品很多都习惯用“金”字，因为“金“在汉语里有多层意思，含义丰富。“雄鸡”在汉人眼里代表着一种雄赳赳气昂昂的姿态，表达了一种积极向上的精神，但是要是把这样一个积极意义的意象翻译成“Golden Cock”就犯了大忌，因为在英语里cock不仅指公鸡也是男性的生殖器的委婉语。这样的一种积极向上，准备蓄势待发的企业形象就因为这样的翻译就完全失去了自己本来的信息价值，而转变成一种低俗，不健康的广告传播。因此不注重社会习俗的研究就有可能会触及民族的禁忌，从而造成信息转播的断裂。

四、社会形态因素对广告翻译的影响

在不同的社会形态下，人们形成的价值观，和对事物的认知态度都会大相径庭。在我国，我们大多强调集体主义，求同心理根深蒂固。每个人都认为别人都这么做，我也要这么做。这样的观念和态度在广告中也会有所体现。例如拉芳的广告语就是“大家好才是真的好”。而美国人则非常崇尚个性，他们更注重自立，自信，追求个人价值跟个人梦想。因此广告语就把消费者都当成一个特别的个人，申明这个产品或服务是专门为消费者个人设计制作的。例如Gellette 公司为其Oral-B牙刷所作的广告中，便特别提出：“Ask your dentist which Oral-B brush is right for you”从上面这组广告可以看出，广告的设计者就是根据不同社会形态下人们的价值观来设计广告词，这样的广告词就很容易被大众接受。

五、结论

现在广告的翻译已经不仅仅限于语言结构上的对等，而是要综合目标语国家的文化、社会习俗、社会形态以及历史等多种因素才能准确地传达商品信息，吸引更多的消费者，让广告的作用真正发挥出来。传统的功能对等在语言上对广告翻译起着不可忽视的作用，但是在商业高度发展的今天，广告的翻译更要放在一个大的系统中来审视，考量，让广告翻译不仅达到商业目的，也能成为各个不同国家或民族之间交流的一种方式。（作者单位：西南财经大学经贸外语学院）

参考文献：

[1]李马彩梅.国内广告翻译研究一览[J].中国科技翻译，第18卷 1期.

[2]李克兴.论广告翻译的策略[J].中国翻译，第25卷 第6期 2004年11月.

[3]蒋磊.谈商业广告的翻译[J].经贸翻译.

[4]廖七一.当代西方翻译理论探索[M].南京： 译林出版社，2002

商业广告词范文第10篇

Be touched

bythefragrance

that touches

the woman.

首先在排版上，这则广告在香水瓶插图的上方，把这9个字分开竖排成了长度不同的四行，使读者很容易把这竖排的四行字与一个瓶体的视觉意象联系起来，从而使排版配合、强化了文字要表达的意义，吸引了读者对商品的注意和兴趣，使香水瓶的形象深深印入读者的记忆，为其采取行动――购买香水出了第一招。而排版的象形性、绘画性为什么会产生“突出”的审美效应呢？秦秀白在《文体学概论》中指出：“运用形象思维再现现实生活，既能巧妙地运用语言常规，又敢于偏离语言运用的常规而创造性地使用语言，使人产生一种耳目一新的感觉，从而引发审美效应。”

在格律层面上，这句广告词是一个规则的抑扬抑格的四音步。

- / - | - / - | - / - | - / - （“-”：非重读音节， “/”:重读音节）

Be touched by | the fragrance |that touches | the woman.

抑扬抑格即一个重读音节的前面和后面各有一个非重读音节，在格律上使两个非重读音节在一个重读音节的两边相互映衬，并且这种格律在整个句子保持了一致，自然地形成了宛转流畅、平缓优美的节奏特点。这种听觉上的审美效应强化、突出了香水在嗅觉上的沁人心脾。同时，这句话的节奏特点又恰好与这款香水的品牌代言人Elizabeth Taylor名字的节奏合拍，

- / - | - / -

Eliza | beth Taylor

这种声韵萦回的美又使读者把这句香水的广告与高贵、优雅的明星伊丽莎白泰勒紧紧地联系在了一起。

在词汇层面上，这则广告又充分挖掘了所用词汇的本身字面意义和在广告语境下的联想意义。 “touch” （触摸）、 “woman”（成熟女子、女人）的字面意义在以劝说购买商品为目的的商业广告语境下就有了意味深长的联想意义。名词“woman“加了定冠词, 表示指特的女性，即可以是广告中配有画像的明星泰勒，也可以是正读这则广告的女性。这一模糊的界定事实上在诱发读者模糊自己与泰勒间的距离，体会着与明星泰勒同用一种香水的美妙、超我感觉。除此以外还有另外一种解读方式，即这里的读者，第二人称做祈使句主语的你，既可以是消费者本身，也可能是购买香水作为礼物的人。因为首先香水作为一种奢侈消费品，常常会成为馈赠的礼品；其次香水在异性间相互吸引方面更是极具诱惑力，所以在有互赠礼品传统的西方圣诞节，香水就可能成为了男人为女人选择礼物的首选。根据这样的一种市场调查，男性则可能成为这则广告的读者。那么，广告词中的“女人”（the woman）就可以特指男人事实上的或梦想中的女人，而这句广告词似在诱惑男人“闻女人香！”。当然这种解读一定是以移情方式实现劝说功能的广告语境为前提的。

在句法层面上，广告词“Be touched by the fragrance that touches the woman.”是一个语态为被动的复合句。从句中的先行词 “tha”指代的就是“fragrance”, 从句与主句所用动词也相同，以主动与被动两种语态相互映衬，所以在句法层面上，从句就是对主句如镜子般的映照与反射。而“镜子”恰恰是往的身体喷擦香水时通常借助的工具，因此通过句法强化的“镜子”意象再次勾起了潜在消费者无限朦胧、浪漫的遐想。

总之，仅有9个单词的这则名为“伊丽莎白泰勒的激情”的香水广告“闻女人香”，将语言艺术与商业心理、市场调查成功地揉合在一起，形成了一种市井、文学相结合的新型广告语体。

参考文献：

[1].侯维瑞：《英语语体》，上海外语教育出版社，1988。

[2].王守元：《文体学研究在中国的进展》，上海外语教育出版社，2004。