零售业市场营销论文范文
时间：2023-03-11 17:41:55
零售业市场营销论文范文第1篇
关键词：市场营销；零售业；目标市场；产品策略
零售业的市场营销战略主要包括选择目标市场和设计营销组合两部分工作。选择目标市场，即通过市场细分、目标市场选择和市场定位，明确零售商应为哪一类顾客服务，满足人们的哪一种需求，是零售营销活动的一项生死战略；而市场营销组合是零售商为满足自己选定的目标市场的要求而把一系列营销手段结合起来构成的相互协调、相互配合的统一体，这些营销手段主要包括产品、价格、地点、促销和自有品牌。
1目标市场战略
目标市场战略主要有三个步骤，第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，市场定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。
所谓市场细分是指按照消费者的需要和需求、购买行为、购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的顾客群（子市场）的市场分类。每个消费者群便是一个细分市场，每个细分市场的消费者具有大致相同的欲望、需要和需求。需要强调的是，这种市场细分并不是通过产品本身的分类来细分市场，而是根据顾客对产品的欲望与需要不同所形成的不同顾客群来进行细分的，也就是说，市场细分只能以顾客对特征为依据，出发点则是为了辨别和区分不同欲望和需要的购买者群体。市场细分的标准有人文变数，包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等；地理变数，包括地区、气候、城乡规模、人口密度以及居住状况等因素。按收入细分，可分为高收入层、中收入层、低收入层；按职业分，可分为学生、个体户、企事业职工、农民；按地区和居住状况细分，可分为小区居民、近郊和乡村农民。
所谓目标市场，是企业在市场细分化后，从所有细分市场中选定的、决定要进入并开展营销活动的若干细分市场。企业选定的特定市场应具备三个条件：有相当的现实需求或广阔发展前景的需求潜力；可承受的竞争者数量和实力；企业进行市场细分并作为目标市场，要具有能够满足细分市场需求的资源能力，并符合企业的战略目标。根据蓝天日化的自身条件，以选择学生、其他小商贩、企事业职工、城郊和乡村农民为目标顾客比较合适；全得利应以小区居民和企事业职工为目标顾客。
市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，从各方面为产品培养一定的特色，强有力地塑造出本企业产品是与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱，从而使该产品在市场上确定适当的位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层或某一群体的消费者出售。具体地说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。
2产品策略
零售业的产品策略主要体现在商品选择和采购上，进货渠道基本相同，主要通过以下几种途径实现：制造商的销售代表主动上门拜访，并负责配送；去市里的批发市场选货，现款自运；参加订货会。采购时都应注意的事项是维持好同供货商的关系；严格把控质量关，杜绝假冒伪劣商品；选择畅销产品。
不同的是商品的采购价位和采购范围。
2.1价格策略
零售业的价格策略主要是商品定价，商品定价是零售营销中一项很重要的内容，商品定价直接影响到商品的销售，价格是商品与消费者连接的媒介，一旦价格不适宜，消费者的满意度就会大打折扣。
具体商品定价应考虑以下因素：产品的品牌影响力，有影响的品牌推出的产品，价格就可以定得稍高点，否则就要考虑将价格定得低一点。竞争对手的价格，由于经销的都是居民常用商品，所以必须时刻关注竞争对手的价格；消费者心理价位，一般而言，每类产品都会有一定的价格范围，超出这个范围便会让人难以接受，并且不同消费者的心理价位是不同的。
2.2渠道策略
渠道策略的内容包括：为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。提出必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。指出厂家必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及他们是如何进行决策的。具体店铺位置的分析,要选择一个最佳的店铺位置，必须对可供选择开设地点的各种条件和影响因素进行全面的分析，这些因素有：交通条件分析。这是一个重要因素，它既决定商店的货流是否畅通，也决定商店的客流是否畅通，从而制约商店的经营效率。客流分析。这是一个关键因素，商店应尽量选择在潜在客流最多、最集中的地点，以使更多人就近购买商品。竞争店铺分析，店铺周围的竞争情况对商店的经营也有很大的影响。效益分析，最后一道工序是对店铺的未来效益进行评估，要详测算成本费用情况，以此为据最后决定是否开店。店铺选址对零售经营具有的重要意义。选址就是店铺位置的选择、确定。对有店铺零售商来说，店铺选址是非常重要的。因为，顾客选择商店进行购物时，店铺的位置是所考虑的最重要因素，同时，店铺的空间位置也是形成差别化甚至垄断经营的重要条件。零售经营者可以随时改变他们的价格、商品组合、服务内容与促销手段等营销组合要素，而店铺的位置一旦决定就很难改变了，因此，占据优越的店铺位置是获得其他竞争者不易模仿的竞争优势的重要途径。
2.3促销策略
促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。零售促销(retailpromotion)一般被定义为：零售商为告知、劝说/提醒目标市场关注有关企业任何方面的信息而进行的一切沟通活动。吸引目标顾客，应注意以下几个方面：
（1）促销时机。很多消费者在购物时往往是冲动的，零售店可在特定时间或时段，配合不同的季节和节日、气候、温度等安排促销活动，来刺激顾客需求，改变顾客购买习惯。如夏季里以雨伞、太阳伞为促销重点。
（2）促销预算。为了在价格上保持竞争优势，零售店应对各项费用的开支均有很强的计划性，严格控制促销费用。一般来说，确定促销预算总的原则是：因促销增加的销售额应当大于促销费用的支出。
（3）促销商品。顾客的基本需求是能买到价格合适的商品，所以促销商品中的品种、价格是否具有吸引力，是促销活动成败的关键。一般说来，有以下四类商品可供选择：①节令性商品。例如元旦春节选择香烟、糖果、清洁品等。②敏感性商品。一般属必需品，市场价格变化大，且顾客极易感受价格的变化，如有限酱醋。③众知性商品。一般指品牌知名度高、市面上随处可见、容易取代的商品。④特殊性商品。主要是指商店独家、市场上尚无竞争对手的商品，无论选择何种商品作为促销品，都应牢记两个基本要点：一是选择顾客真正需要的商品，二是能给顾客增添实际的利益。⑤促销方式。促销方式多种多样，常见的有以下几种：库存大清仓、节庆大优惠、每日特价品；有奖销售；打折优惠；免费赠送。
2.4自有品牌策略
自有品牌实质上是零售企业的贴牌产品，即作为终端的零售商不进行生产，而寻找有加工能力和信誉的生产厂家进行生产，最终的产品使用零售企业品牌。自有品牌具有风格独特、价格低廉、统一设计、统一货源、统一价格等诸多优势，零售业在形成规模效应后，自有品牌的发展便成为其发挥自有品牌效应的必由之路。由于自有品牌能够给零售商带来更多的利润，赢得顾客的忠诚，因而受到越来越多零售商的青睐。
一般来说，具有以下属性的商品比较适合采用自有品牌:（1）科技含量不高的大众消费品。这类商品不需要特别的专业知识，消费者容易识别真假好坏，如食品、饮料、文具等。
（2）购买频率较高的商品。因为购买频率高，超市就能大批量地下订单，开发生产成本也随之降低，保证自有品牌商品低价格的实现。
（3）价格较低的商品。因为对于单价较高的商品，消费者在进行购买选择时是比较慎重的，而对于单价较低的商品，消费者可在购买后通过食用来决定是否再次购买。
（4）品牌意识不强的商品。对品牌敏感度较高的商品不一定是贵重商品，但是消费者对其有一定的品牌忠诚度，偏向于购买指定商品，（5）售后服务程度高的商品。零售企业可以近距离及时地提供必要的售后服务。
3零售企业发展前景的展望
零售业市场营销论文范文第2篇
【关键词】银行；零售业务；市场定位；银行营销
一、研究背景
在我国，银行近些年来才开始重视零售业务。2003年到2007年年间国内经济的繁荣带动了个人金融市场的发展，也让很多银行意识到零售业务的重要性。但是由于种种原因，中国的银行零售业务的发展还远远落后于西方发达国家。如何在这样的局面下，抓住机遇，赢得一席之地，成为我国银行面临的一个重大课题。
银行的零售业务开始于第二次世界大战之后，银行的零售业务是指为了满足市场需求，主要针对个人客户开展的一系列银行业务。主要包括：零售银行业务、消费信贷业务、信用卡业务、贵宾理财业务、私人银行业务等。但随着科学技术的不断发展，银行的零售业务也在不断进行着改变，银行的观念也要不断的改进。
当今，银行在中国市场上的竞争十分激烈。中国的银行要面对相互之间的竞争，还要面对外资银行以及非银行金融机构的竞争。为了占据一定的市场份额，获得竞争优势，中国的银行必须完善产品，做好营销。
而银行的零售业务的市场定位是每一家银行都会遇到的一个重要问题。定位可以帮助银行找准目标市场，更好的满足消费者的需求，发扬出自己的优势，与竞争对手形成差异，并形成自己的核心竞争力，从而在激烈的市场竞争中取得优势，有利于银行的发展。
二、国内银行零售业务的特点
银行提供的产品是服务，零售业务也是如此。但是，银行的零售业务又有其独特之处。国内银行零售业务的特点主要有以下几点。
（一）无形性
正是由于银行所提供的产品是服务，无法触及消费者的感官，并且也难以进行证明或者展示，也就是说，银行所提供的产品是无形的、非实体化的。银行零售业务的无形性大大增加了银行进行零售业务市场定位的难度。
（二）不可分性
一般而言，银行在为消费者提品的同时，消费者就对此进行了消费，也就是说，银行零售业务产品的供应和消费具有不可分性。另外，由于时代的变迁，消费者的观念发生了改变，对银行产品的需求经常变化，具有不稳定性，尤其是针对个人客户开展的银行零售业务。因此，银行零售业务的定位要考虑到如何在恰当的时间以及恰当的地点提供服务，均衡零售业务的时间效应和地点效应。
（三）无差异性
在中国金融市场，银行产品的同质化现象非常严重，不同银行所提供的产品大同小异，只从产品来看，消费者很难进行银行的选择。另外，就算银行进行产品创新，_发出新的产品，但是由于银行提供的是服务，很容易被竞争对手模仿，更加剧了银行产品的无差异性。在这样的情况下，消费者更多的是根据便利程度来选择银行。
（四）专业性
银行的客户大致可分为企业客户和个人客户，面对繁多的客户，银行要满足非常多的客户需求。尤其是随着科技以及经济的发展，银行的业务也与电脑、财务、金融经济现象等挂钩，这就要求银行的业务必须具有专业性，特别是针对个人客户开展的零售业务，面对的需求更多样化，对专业性要求很高。专业性要求银行的相关工作人员必须具有较高的文化素质以及丰富的业务经验，以灵活处理各种业务问题。
（五）持续性
消费者进行银行产品的消费时，往往不是一次性的。也就是说，银行的产品具有较大的粘性，消费者一旦办理了银行的某项业务，一般会需要不断的获取该银行的服务。而这种银行的服务于客户关系的持续性取决于银行与消费者之间的相互信任，以及银行能否为消费者提供令其满意的服务。
三、我国银行零售业务的发展
经过近些年的发展，我国银行的零售业务已经取得了一些优势，但还有一些劣势难以去除，亟待改进。
（一）我国银行零售业务的优势
1.业务逐渐增多
银行的零售业务种类越来越繁多。为了适应个人客户日益增多的需求，在这个个性化需求盛行的时代，各家银行纷纷推出多种零售业务，以争取到更多的消费者。
2.服务方式转变
以前，银行的零售业务主要是传统的物理网点。但随着科学技术的发展，零售业务的服务方式开始逐渐转向电子渠道。手机银行、网上银行等为消费者带来了极大的便利。
3.国际化、全球化
国际化、全球化的趋势越来越明显，很多企业顺应潮流，加入到国家化、全球化的大军中，中国的银行也是如此。
（二）我国银行零售业务的劣势
1.重视程度较低
由于我国的特殊性，中国的银行一直将重心放在以企业客户为主的批发业务上，对零售业务有所忽略。虽然近些年中国的银行开始重视零售业务，但相比于批发业务，依然有所不足。
2.营销意识不足
营销意识不足几乎是中国的银行的一个通病，由于政府的扶持，中国的银行总是“酒香不怕巷子深”，不愿意甚至不屑于去做营销。殊不知，现在时代已经改变，面临激烈的市场竞争，银行也必须通过营销来占据一定的市场份额。
3.产品创新薄弱
我国的银行对市场需求的反应具有一定的滞后性，并且大部分银行的营销观念还局限于产品观念，以产品为中心，再加上银行营销意识的不足，导致银行的产品创新也跟不上市场需求的变化。我国银行的零售业务往往滞后于外资银行以及一些非银行金融机构，产品创新薄弱。
4.同质化严重
因为重视程度低、产品创新不足以及产品易于模仿等原因，我国银行零售业务的同质化现象十分严重，给市场定位以及营销带来了很大的阻碍。
5.市场定位混乱
我国银行的营销意识不足，在零售业务的市场定位上，经常出现定位不准确甚至混乱的现象。中国的银行在对市场进行细分时，往往想要一把抓，不想放弃任何市场，导致市场细分不够准确，进而导致市场定位不明确，最终影响银行营销的顺利进行。
四、银行零售业务的市场定位
银行零售业务的市龆ㄎ豢煞治两个部分，分别是市场细分和市场定位。在合理的市场细分的基础上，才能进行明确的市场定位。
（一）市场细分
本文根据以往对市场细分的研究，并结合中国的银行零售业务的特点，以及当前银行零售业务发展至今的优势和劣势，选取以下几个方面进行市场细分，最主要的是根据人口变量以及收入变量进行细分。银行的零售业务的主要目标客户是个人客户，因此可以按照人口变量来进行市场细分。银行零售业务的主要客户，应该具备一定的积蓄。对于30岁以下的消费者而言，生活成本很高，压力非常大，所以很难有剩余的钱来交给银行打理。但是，这并不表示对这类消费者没有任何机会，对于30岁以下的消费者，他们会有较多的贷款需求，所以消费信贷非常适合他们。而40岁左右的中年人，消费性支出开始减少，有较多的结余可以用于投资。综上，银行零售业务在各个年龄段具有一定的市场，中年阶段的客户对财富管理的需求更多，而30岁上下的客户对消费信贷的需求更多。
（二）市场定位
面对不同的细分市场，不同的银行要结合自身的实际情况，选择是进入部分市场还是进入全部市场，进行市场定位。
市场定位要考虑自身实力。银行要对自身零售业务的各方面要素进行全面的分析与评估，综合分析自身实力，然后再根据自身实力进行银行零售业务的市场定位。进行有效明确的市场定位时所选择的细分市场要满足可衡量性、可获得性、可收益性和可行动性四个特征。市场定位要考虑外部环境。银行的零售业务可以根据竞争实力的不同，分为领导者、挑战者、追随者和补缺者三种角色。领导者是在银行零售业务的市场上占据很大的份额，甚至可以影响市场上竞争对手的经营行为的银行。挑战者是指市场份额小于领导者的银行，但这类银行不满足于现在的状况，想要取得更高的市场份额，一般而言会比较激进。追随者是处于中间地位的中小银行，规模和实力都有所不足，因此愿意在领导者和追随者后面分一杯羹。补缺者一般是指只专注于几个甚至一个细分市场的银行，这类银行资产规模较小，能够提供的产品或服务的种类也比较少。
五、总结
近些年来，银行零售业务在持续不断的发展，但是，发展不能盲目，要立足于银行零售业务的特点以及现在的发展，打好市场定位的基础，确定好发展的方向，才能让银行取得更好的发展。
中国的银行的零售业务的特点有：无形性、不可分性、无差异性、专业性和持续性。中国的银行的零售业务经过近些年来的发展，有其优势也有劣势。优势有：业务逐渐增多，服务方式转变，全球化、国家化；劣势有：银行重视程度低，营销意识不足，产品创新薄弱，同质化严重，市场定位混乱，市场尚未完善。
基于中国的银行零售业务的特点以及现在的发展，首先对银行所面对的市场进行细分，然后再进行市场定位。对银行的零售业务的细分可以根据人口变量、收入变量、地理变量、心理变量以及行为变量进行细分，然后再根据银行零售业务的自身实力以及面临的外部环境进行市场定位。
市场定位不是一个独立的环节，银行前期要对零售业务的市场定位做各种准备，后期还要巩固市场定位，以便在消费者心中形成独特的形象，在激烈的市场竞争中脱颖而出，占据一席之地。但市场定位至关重要，尤其是品牌为王的时代，进行明确的市场定位往往让银行零售业务的很多营销工作都事半功倍。所以，银行零售业务不仅要做市场定位，而且要做好市场定位。
参考文献：
[1]沈志滨.M银行零售业务市场定位研究[D].西北大学硕士论文，2012
[2]朱雷.光大银行零售业务市场定位与营销策略研究[D].吉林大学硕士论文，2004
零售业市场营销论文范文第3篇
关键词:零售学术研究回顾展望
零售业是国民经济的重要行业,对国民经济的贡献越来越大。在改革开放的时代背景下,零售学术研究有了更加丰富充实的商业实践作支撑,从少到多,从简到繁,从浅入深,取得了长足的进展。
零售学术研究框架
在1981-2005年的25年间,零售学术研究成果很多,摆在我们面前的问题是,如何根据已有的研究成果,回顾与总结零售领域的研究思路、进展与成果,为今后的研究和实践打下坚实的基础并提供强大的理论支撑。
本文的研究目的在于,把握零售学术研究的总体态势与研究脉络,分析零售学术研究的具体内容,剖析零售学术研究存在问题,推动零售学术研究发展。
本文拟对25年间零售学术研究成果进行统计,并从不同维度进行分析。研究方案如下:
构建理论框架
合理的理论框架对于统计分析提供了必要的理论支撑,我们首先要构建一个能容纳25年区间内零售学术研究的基本理论框架。
确定时间区间
零售学术研究的样本选取时间区间为1981——2005年。选择这一区间的原因在于,改革开放以来,商业领域清除了“流通无用论”思想的影响,零售学术研究日益受到重视,并在许多领域取得了一定的成果,有必要进行分析和总结,为零售业发展和零售学术研究服务。
样本选取
为了保证数据的权威性和统计结果的可靠性,我们以《中国知识资源总库》和国家图书馆中文文献数据总库作为数据源,我们选取了三个数据库:中国期刊全文数据库、中文普通图书库、学位论文总库。根据标题中是否含有“零售”字样作为选取条件,采集了零售学术研究论文5431篇、图书215部、硕士博士论文86篇。需要说明的是,选取样本的时间为2005年12月15日,由于期刊、图书等相关数据输入到数据库中还有一定时间,因此,2005年的数据是不全面的,只能作为参考。
分析思路
5431篇论文、215部图书和86篇硕士博士论文,最终构成了5732个分析样本。分析样本涉及了零售学术研究的方方面面,我们首先需要对样本进行归类,而后进行具体分析,包括零售学术研究的内容演变、研究重点与热点的转换、各时间区间的研究分布、学术研究的发展趋势等。
零售学术研究总体情况
零售学术研究的领域非常广泛,既包括了零售的概念、地位、作用、性质、目标等基本问题的研究,也包括诸如零售现代化、外资零售业等新问题的研究。
由于零售学术研究的图书和硕士博士论文的样本偏小,与期刊学术论文研究不具有可比性,所以,本文只对期刊论文进行归纳分类。零售学术研究包括零售基础理论研究、零售企业经营管理、零售发展研究、零售业政策与调控、零售专题研究五个部分(见表1)。
零售学术研究的五个部分之间存在着必然联系。零售基础理论,是研究的基础与起点,主要侧重于基础理论、背景分析、社会效益的研究;零售企业经营管理,研究企业的经营管理、市场营销与企业业绩,侧重于企业微观操作层面和企业经济效益;零售发展研究,侧重于零售业的未来发展趋势;零售业政策与调控,强调零售业在宏观调控基础上的政策制定、自我规范与政府宏观管理;零售专题研究,是对零售业某一方面的问题加以研究(见表2)。
以1992年为分界点,零售学术研究大致分成两个阶段:
第一阶段,1992年前,我国是计划经济体制,经济发展靠国民经济计划,对市场的研究缺乏现实的支撑,零售学术研究总体数量偏少,平均每年20.8篇。
第二阶段,1992年确立了社会主义市场经济体制,对于市场、流通和零售的研究有了突飞猛进的发展。第二阶段平均每年371.6篇,是第一阶段的17.8倍。
总的来看,零售学术研究是和社会主义经济体制改革等时代背景紧密相连的,尤其是社会主义市场经济体制的确立,为零售学术研究提出了实践上的要求,并提供了崭新的研究思路、广阔的视角和研究领域。
根据表1,零售学术研究重点领域依次为零售基础理论研究(1287篇)、零售企业经营管理(630篇)、零售发展研究(365篇)、零售业政策与调控(147篇)。由于零售研究专题(3002篇)又分很多专题,所以不参加排队。
零售学术研究理论创新与发展
零售基础理论研究
20世纪90年代初,零售基础理论研究处于起步阶段。1994年以后,零售基础理论研究的论文迅速增长。改革开放造就了一个充满生机的零售市场,深化了对零售商业的认识,总结零售经验,深化理论认识,已成为零售学术研究的热点和重点。零售基础理论研究主要包括:
零售业基础地位研究。零售业与我们的生活密切相关,引发了学者对这一问题的思考,黄国雄(2003)指出,现代商业是一种生活方式,“商业即人生”,这是社会经济发展赋予零售商业的历史责任。没有哪一种行业能像零售商业一样与广大消费者建立最直接、最广泛、最密切的经济联系。零售业完全是一种做人的事业,要按照做人的道理、道德、规律和方式规范商业行为,提高职业道德水平,提高商业的整体素质,搞好商业服务。
商业体制改革研究。主要集中在改革开放以后,确立社会主义市场经济体制之前,这期间存在着改革的探索与争论,比如,商业体制改革中国营零售商业的地位和作用;影响国营小型零售企业改革的问题;国营零售商业建立职工股份制度的思考;零售商业所有制结构改革的构想;等等,由“国营”到“国有”这一提法的改变透射出了体制的变迁。
零售企业经营管理研究
零售企业经营管理研究企业的经营管理、市场营销与企业业绩,侧重于企业微观操作层面和企业经济效益,主要内容包括:
零售企业经营管理研究。市场竞争从生产导向逐渐转变为消费导向,对零售商业企业的商品特色、购物环境、管理方式、促销举措、服务水平等提出了更高的要求。研究主要集中在零售企业业务管理与服务质量两个方面。在业务管理方面,包含了企业业务环节的研究;在服务质量方面,认识到服务质量的优劣关系到企业的切身利益和长远发展。零售企业业务管理方面的研究,在文献数量上稍显不足,这与文献作者大部分是理论工作者有很大关系。零售一线的管理经验不能很快的推广,不能不说是一个小小的遗憾。
零售企业市场竞争研究。在2000年以前,研究内容集中在零售企业竞争战略方面,比如:庄贵军(1997)提出零售企业的三种竞争战略:成本领先战略、差异化战略和焦点战略。在2000年以后,研究内容集中在零售企业核心竞争力方面,邵一明、钱敏(2003)提出了零售企业竞争力指标与评价模型;邱蓉晖、唐晓(2004)阐述了零售企业核心竞争力,提出了构建零售企业核心竞争力的几种途径。
零售发展研究
零售发展研究以零售发展目标、趋势、结构作为主要研究对象,主要包括:
零售业发展趋势研究。随着改革开放的深入,特别是加入WTO后国内国际市场带来的急剧变化,直接对零售业造成了极大的冲击。因此,研究现代商业零售发展趋势刻不容缓。黄国雄率先提出“知识商业”的概念,认为应以信息为导向,以现代技术为手段,以崭新服务为内容,大批量、多品种、跨时空的交易形式将会逐渐兴起(2000)。并指出,中小城市、中小连锁、中小商业是中国商业的基础,具有点多面广、分散全国、贴近生活的特点,与广大消费者的经济联系最为直接、广泛、密切。随着流通领域的全面开放,立足中小、扶持中小、发展中小是零售业发展战略选择之一(2004)。
零售业态发展研究。黄国雄、宋则(1998)指出,业态没有生命周期,任何业态都有其特定的经营形式和消费群体,都有其存在的空间,百货要“精”、超市要“廉”、专门店要“名”、专业店要“全”、便民店要卖“时间”,各有千秋、各具特色,业态不存在生命周期,但不同时期主体业态地位会变化。黄国雄(2001)提出21世纪零售商业发展方向是连锁商业。针对大型百货商店经营状况欠佳的状况,黄国雄(2003,2004)分析了百货店的昨天、今天和明天,指出经过百年发展,百货店已走向成熟,将进入平稳的发展期,现代百货店要体现现代主题,充分发挥自身优势,才能在零售市场上占据主导地位;并指出作为城市商业象征的大型百货是一种与城俱在的业态,是城市的窗口、标志和形象,是城市繁华所在,在中国仍有广阔的发展前途。
零售业政策与调控研究
零售业政策与调控研究,在1994年以前基本上没有相关研究,是因为在1992年前实行的社会主义计划经济体制,没有给零售业政策与调控的研究留下空间。1992年确立了社会主义市场经济体制,许多行业开始放开搞活,这给零售业的发展提供了广阔的空间,也需要国家给予政策性支持与引导,也给零售业政策与调控的研究提出了必然要求。研究的主要内容包括国家对零售业的政策和调控措施,以及与零售有关的政策建议、政策解读,等等。
零售专题研究
本部分涉及九大专题,即零售现代化专题、零售业电子商务专题、外资零售业与WTO专题、国外零售业介绍专题、零售商业网点专题、零售业数据与新闻专题、零售物价专题、部门零售业专题、零售业财会研究专题等方面的专题研究。我们仅对几个专题作重点分析:
零售现代化专题研究起步较晚,在1994年以后,才成为研究的热点,这也是基于零售业放开以后的行业竞争越来越激烈的经济背景。研究内容主要包括零售现代化的内涵、商业自动化、零售管理信息系统、零售技术、零售业供应链管理、物流管理和数据挖掘技术等等。
外资零售业与WTO专题研究,在加入WTO之前,研究领域主要集中在该不该入世、入世的利弊分析等问题;在加入WTO之后,研究领域主要集中在入世后中国企业的机遇、挑战与对策。在零售市场开放的问题上,黄国雄(1997)指出,“开放是必然的,保护是必要的”;李金轩(1997)提出“零售业化冲击为机会”;林山、王晔(1998)提出“有序开放与适度保护”相结合。黄国雄(1998)认为中国零售市场的走势可以用四句话来概括:“重点对峙、三分天下、立足中小、稳住农村”;在加入WTO后,针对外资零售业的大举进入,黄国雄(2004)提出,要自信,坚信中国市场是中国人民的市场,中国市场的主体永远是中国企业,任何一个或几个外国零售集团都不可能代替中国商业在十三亿中国市场的作用。
零售学术研究评价与展望
零售学术,作为理论研究,要努力实现理论与实践的有机结合,力争对行业发展起到积极推动作用。
研究特点
纵观改革开放以来零售学术研究的演进,我国零售学术研究有以下特点:
内容日益丰富但研究不够均衡零售学术研究内容日益丰富,从样本分析可以看出,零售基础理论和零售企业经营管理的研究占了绝对优势;而零售发展研究和零售业政策与调控理论的研究相对较少;零售专题研究的范围越来越宽,涉猎越来越广。
富于时代特征但缺乏后续研究零售学术研究,对某些内容的研究尤其是零售的某一个专题,在时间分布上存在较大差异,在某一个时段集中对某一问题进行了密集的研究,体现出了鲜明的时代特征。
也正是因为同样的原因,对于理论问题的研究过于追赶潮流和追求时代特色而忽略了对某一问题的持久性的追踪研究,这些热点问题过去了,但并不是没有问题,我们需要对这些问题进行更深入和进一步的研究。同时,由于时代背景变化的影响,可能集中在一两年内只讨论极少的几个专题,而对其他问题则有所忽视,少有问津。
方法单一研究体系不完善零售学术研究大都采用规范研究方法,采用计量经济学等其他研究方法的非常少。由于起步时间晚,还没有形成一个完整、独立的体系,涉及的不少概念问题,没有统一的内涵和外延,给学术研究和交流带来一些不必要的麻烦和困难。
推动零售学术研究
为了推动零售学术的研究,我们可以从以下几个方面着手:
科学界定研究对象和研究内容零售学术研究离不开具体概念的支撑,为了研究的准确性,需要明确界定相关概念的内涵和外延,科学界定研究内容和研究对象,这样才能更好地进行后续研究。
在内容上,既要强调重点,又要避免内容失衡,照顾全面。比如,对于零售业全局把握和发展趋势研究,对于市场监测与宏观调控研究,都是应该加强的领域。
充实研究内容和丰富研究方法商业尤其是零售业与经济发展、人民生活的关系日益紧密,国家调整经济政策,势必影响零售业的发展。对于国家一些重要的经济工作会议,零售学术研究要保持高度关注并给予及时的理论研究和后续追踪。当然,在掀起对某一热点问题研究高潮的同时,对其他理论的研究也不能偏废。
在零售学术研究时,可以采用规范研究、实证研究、定性分析、定量分析等很多方法,还可以借鉴相关学科的研究方法为我所用。
推动零售学术研究组织和研究期刊的发展零售学术研究,既要脚踏实地,理论联系实际,又要立足长远,高屋建瓴。为给零售学术研究提供一个良好的交流平台,建议有关部门组建零售学术研究学会或组织;推动零售学术研究期刊的发展,明确办刊宗旨,提高办刊水平,为零售学术研究提供必要的阵地和空间,促进零售学术研究的发展。
参考文献:
1.夏光仁.零售企业进货管理的组织[J].财贸经济,1982(09)
零售业市场营销论文范文第4篇
于淑华，女，现为中商商业经济研究中心副主任（副局级）、研究员；政府特殊津贴专家。中国商业联合会、中国投资协会、中国商经学会、中国连锁经营协会、全国标准化技术委员会等理事、专家委员；中国市场营销学会流通产业研究中心副主任，中国证券委流通行业专家评委，中国商务部流通专家。
长期以来，于淑华主要从事商品交易市场发展、流通政策、农产品流通与市场建设、现代零售业态、连锁经营、现代批发与物流配送、农村商业等应用理论研究和相关政策设计。上个世纪70年代末，她曾先后在中华全国供销合作总社、商业部、国家内贸部、国家内贸局的研究所、研究中心从事商业经济研究工作；1990―1991年曾被国家科委派往日本研究流通经济，重点研究鲜活农产品流通、批发市场建设、连锁经营及流通法规、政策。
截至目前，她已近200余篇，百余万字，专著及著作等十余部。其中包括《流通的活力》、《经商十则》、《物流浅论》，合著《商业连锁经营指南》、《中日流通业比较》、《连锁经营与管理》、《内贸理论前沿》一、二册、《2003中国流通蓝皮书》、《入世与中国流通发展》、《世界500强对华投资白皮书》等。
于淑华对商品交易市场的建设和发展做出了许多贡献：多年来，她主持、参与部级、国际间、部级等重大课题二十余项。内容涉及我国农产品流通的现状与趋势、我国商业发展连锁经营的对策与建议、我国超级市场发展的问题与出路、外国零售业进中国示范大于冲击、提高流通组织化程度，发展加盟连锁店是首选、中国连锁经营的发展与课题、WTO与商业变革、我国零售业态的发展趋势及建议；国际自愿连锁发展现状与趋势、我国流通政策与流通理论回顾等；
零售业市场营销论文范文第5篇
摘要：目的：为我国药品零售连锁企业制订市场营销战略提供参考。方法：通过对我国药品零售连锁企业组织机构及经营模式的分析，探讨其市场营销战略的可应用性。结果与结论：我国药品零售连锁企业应根据自身情况，制订行之有效的市场营销战略，提高市场竞争力。
我国药品零售业从20世纪90年代中期开始引入连锁经营模式，目前已有药品零售连锁企业400多家，连锁门店7800多个［1］。采用连锁经营模式能够方便药品企业监督和认证，有利于规范药品购销渠道和保证药品质量，还能有效地提高企业的管理水平和市场竞争力，因而连锁经营将成为我国药品零售业发展的趋势。随着我国加入世界贸易组织，2003年将开放药品分销服务行业，我国药品零售市场将由药品零售连锁企业主宰，我国的企业欲与进入我国市场的国外企业相抗衡，要想扩大经营规模，争取市场份额，提高盈利水平，就必须制订出适合自身发展的市场营销战略。
1市场营销战略的概念和分类
11市场营销战略的概念
市场营销战略是企业成长、发展的总设计和总规划，由相互联系的两部分组成：第一部分是目标市场的选择和营销目标的确定；第二部分是达成目标的营销策略的制订。市场营销战略不是一种目标，而是一种具有一致性的市场营销方向，一旦建立，不可轻易改变，且应贯穿于企业一切市场营销活动中。
市场营销战略的目的在于动员企业资源在营销战术上先声夺人，并把企业的全部资源纳入统一的战略轨道，这有助于企业营销战术的效能在不受既定目标约束的情况下得以最大限度地发挥。
12市场营销战略的分类
市场营销战略可分为4类。第一类为侧翼战略，指企业采取的避开行业领导者的领先市场，从侧翼发动“奇袭战”，占领市场空隙的策略；第二类为游击战略，指规模较小的企业采取的在市场上选择一块足以防御，而其他企业难以进攻或不愿进攻的市场部分的策略；第三类为防御战略，指行业领导者为捍卫自己的市场领先地位，采取的不断完善自我和阻止其他企业进攻，以保持其市场占有率的策略；第四类为进攻战略，指规模较大的企业通过分析行业领导者的力量状况，采取的选择行业领导者力量薄弱之处或在一条较短的战线上发动进攻的策略。
2市场营销战略的制订和实施
21市场营销战略的制订
211选定市场营销目标：企业根据自身的能力，结合对营销环境的分析，去发现能充分发挥企业优势的有利机会。营销环境包括微观和宏观两部分，微观环境参与者包括企业本身、供应商、顾客、竞争者和公众，宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术因素、政治法律因素和社会文化因素。企业通过对营销环境的分析、评价，拟定对策，选定营销目标。
212确定市场营销战术：战术即为创意，是一种竞争性的心理上的进攻角度［2］。选择的营销战术必须在整个市场竞争中具有某种独到之处或优势，还必须针对消费者的心理攻击点，即在消费者心目中保持一种能使企业的市场营销计划得以有效实施的进攻位置。
213制订市场营销战略：将具有竞争优势的营销战术转化为营销战略，努力使营销战术与企业组织机构融为一体，成为企业的主要营销战略观念，并保证这种活动的持续性。此外，制订战略的重点在于改变企业内部因素，而不是企图改变企业外部环境。
制订战略时应遵循一致性原则和单一性原则，即在营销战术转化为营销战略过程中，必须保证有一个一致性的市场营销方针，并从对手最薄弱的地方着手，集中精力于一个单一有力的销售行动，并淘汰难以施行和效果不佳的营销战略。
22市场营销战略的实施
企业的营销战略一旦确定，就应该着手制订营销计划，选择行之有效的方法实施。但市场不是一成不变的，企业应分析潜伏于人们头脑中的想法和观念，并积极而巧妙地加以利用，对营销战略进行适当的调整。
3药品零售连锁企业的市场营销战略
药品零售连锁企业是指经营同类药品，使用统一商号的若干个门店，在同一总部的管理下，采取统一配送、统一质量标准、采购同销售分离、规模化管理组织形式的零售企业［4］。药品零售连锁企业可以根据自身的规模、实力，采取相应的市场营销战略。
31侧翼战略的应用
药品零售连锁企业最大的竞争对手是医院药房。长期以来，人们形成了“到医院就医，在医院药房取药”的思维模式，而不习惯到零售药店进行处方外配，只有在患小病时优先选择直接到零售药店购药。药品零售连锁企业作为具有先进经营模式的零售药店，可以充分发挥自身优势，采取侧翼战略，吸引医院药房的潜在消费者到连锁药店购药，以提高药品终端市场的份额。
311低价侧翼战略：我国医院药房的药品一般采用最高零售价，这是由医院进药数量有限和行业垄断地位决定的。而药品零售连锁企业具有规模化经营的特点，能以较低价批量进购药品，在保证盈利的前提下，可运用成本导向法和需求导向法，制定出低于医院药房的药品销售价格。
312老顾客档案侧翼战略：据了解，我国一些小型药品批发站点也为人们提供小批量批发药品服务。由于医院药房有凭处方取药的限制，而处方的药量一般仅为几天，故一些患慢性病或治疗周期长的患者出于经济考虑，趋向于到批发站点购买所需药品。但我国《药品流通监督管理办法》第12条规定：未经批准，药品批发企业不得从事药品零售业务；药品零售单位不得从事药品批发业务。显然，这些药品批发站点的行为不合法，迟早会被取缔。药品零售连锁经营企业可以通过开展建立老顾客档案业务，对连续购买同种药品的老顾客给予价格优惠，并制订优惠数量级别和价格标准。
313多元化经营侧翼战略：医院药房只供应药品和部分保健品。药品零售连锁企业则可以不受限制，经营药品以外的物品，如食品、健康护理用品、美容化妆品、休闲娱乐用品、家庭日用小商品等，而且还可以开展其他业务，如深圳海王星辰连锁药店就开办了兼营彩扩业务的药店。开展多元化经营不仅可以满足消费者的多种需求，还可以找到新的经济增长点，维持企业的生存和发展。
32游击战略的应用
我国医院药房具有固定的消费群体，而大型药品零售连锁企业则具有资金的优势，因此，中、小型药品零售连锁企业可以采用游击战略，避开激烈的竞争，开拓自己的市场空间。
321地域游击战略：我国医院一般都设在城镇，大型药品零售连锁企业的连锁门店也大多集中在城市繁华地段，而乡村尤其是边远山区几乎没有医院，有的只有卫生站，大型药品零售连锁企业也很少涉足。中、小型药品零售连锁企业由于资金有限，可以避开经营费用较高的城镇地区，发挥自身小巧灵活的经营优势，在农村开设连锁药店。例如，2000年9月成立的民营企业广东柏康连锁药店就将农村作为根据地，所开设的40多个门店全部深入村一级农村腹地，取得了可喜的销售业绩［5］。
322建立同盟军战略：中、小型药品零售连锁企业可以相互结成地区游击同盟军，进行优势互补。通过联合招标采购，降低药品购进价格，制定统一的药品零售价；通过配送中心药品资源共享，保证药品经营种类的齐全。如此一来，即可提高中、小型药品零售连锁企业的市场占有率和盈利水平。
33防御战略的应用
规模大的药品零售连锁企业要想保持领先地位，必须不断扩大经营规模，运用先进技术完善经营管理，并采取有效的手段阻止其他竞争者威胁性的进攻。
331一体化发展防御战略：大型药品零售连锁企业可以采取后向一体化战略。“后向”指企业的药品供应系统：“后向一体化”指兼并药品批发企业，使其成为自己的配送中心，缩短药品分销渠道，有效控制药品的购销成本。尤其是实施跨地区经营的大型药品零售连锁企业，可以跨地区兼并市、县级药品批发企业，将其改组为其区域性药品配送中心。
企业也可以采取前向一体化战略。“前向”指企业的药品销售系统：“前向一体化”指以收购兼并、加盟经营、特许经营的方式，将规模小的独立药店纳入自己的连锁体系，对其进行统一管理，包括药品配送、人员培训、财务控制，以提高企业连锁规模，实现品牌无形资产的迅速扩张。
企业还可以采取水平一体化战略。“水平”指同类型企业：“水平一体化”指以控股、合作的方式与其他具有特殊优势的药品连锁企业合并，提高市场占有率和经营利润。如以经营西药为主的大型药品零售连锁企业，可以与具有经营中药或保健品优势的连锁企业联手，提高市场竞争力。
332物流信息化管理防御战略：物流是指商品实物的流通，包括运输、装卸、储存、保管、配送等活动，反映商品时间和空间位置的变换，是企业扩大销售、降低成本、取得竞争优势的关键因素。对药品零售连锁企业来说，适时适量的药品储存，可以为企业创造批量采购的条件；及时准确的药品配送，可以为企业维持正常的经营秩序。随着信息技术的发展，大型药品零售连锁企业可以对物流进行信息化管理。可以采用药品条形码微机管理，对药品的进购、配送、销售进行微机控制，将分店销售药品的数据自动转为供货信息，由配送中心根据分店供货信息制订配送方案，再由总部根据配送中心的药品储存情况拟订药品进购计划。物流信息化管理可以有效提高企业的经营效率和资金利用水平。
333品牌防御战略：大型药品零售连锁企业可以利用规模经营优势和已有的企业声誉，将所销售的药品赋予自己特有的品牌，在药品包装上贴附具有企业标志的防伪标识，并对消费者承诺所销售药品的质量。企业员工还应佩带印有企业标志和技术职称的胸卡上岗。品牌防御战略不仅有利于企业的广告宣传，可以提高企业的知名度，巩固企业的领先地位，还能够有效地增强消费者对企业的信任度和忠实度。
334宣传广告防御战略：医院药房附属于医院，很难单独进行广告宣传，而大型药品零售连锁企业可利用自身的资金优势，开展各种企业形象的宣传活动，提高企业的知名度进而提高经济效益。企业可开展各种公益活动，如开展各种名义的募捐、下乡送药等公益活动，并以新闻报道的形式在广播、报纸上对活动进行宣传，企业可选择电视、电台、报刊、路牌、霓虹灯、灯箱、橱窗、公交车身等各种媒体相互协调宣传企业形象。通过广告宣传，可有效巩固企业的行业领先优势，提高企业的市场竞争实力。
34进攻战略的应用
341单一战线进攻战略：一些经营品种具有特色的药品零售连锁企业，可以充分发挥自身的独特优势，在特定领域占据领地。以经营传统中药为主的老字号药店，可利用在民族药业中的优势，集中精力开拓国内、国际市场，努力提高经济效益。如北京同仁堂、杭州胡庆余堂和李宝赢堂在杭州商场设立中药材专柜，取得了良好宣传效果；吉林大药房在开拓国际市场上跨出历史性的第一步，与美国世界博爱药业集团协商签订了在美国开设吉林大药房连锁店的合同，计划在美国加州开设两个连锁店，主要经营吉林长白山名贵中药材和符合美国FDA标准的中国药品、保健品。
342薄弱环节进攻策略：药品零售连锁企业可以利用商业经营特点，发挥可提供多种特色服务的优势，开展医院药房不便开展的服务业务。第一，采取多种售药方式，最大限度方便消费者，开展预订药品、电话购药、免费送药上门的速递服务和邮递药品业务；第二，设立咨询服务台，由执业药师为消费者提供咨询服务，另外，执业药师还应在门店内巡视，主动为消费者购药进行指导；第三，设立咨询服务电话，定期与消费者进行交流，询问用药效果，收集不良反应资料，纠正不良用药习惯，以提高消费者的忠诚度；第四，定期开展安全用药宣传活动，分期介绍各种常见病的用药知识，并印发宣传手册；第五，设立医药书刊阅览区，设置饮水机和按摩器等设施；第六，实行缺货登记制度，邀请消费者任监督员，设立意见箱和投诉电话；第七，购置一些设备，如中药电子调配柜和中药煎药机，为消费者快速准确调配中药，并免费煎药，以保证销售药品的质量，还可设立灯检箱，对针剂药品实行出店前全检，确保针剂质量。
4小结
零售业市场营销论文范文第6篇
李天
著名连锁、营销双栖专家，曾经参与培训与咨询的重大项目近百个，国内二十多家大型财经报刊的特约撰稿人，与专著一百多万字。
曾担任国有企业、中外合资企业、民营企业总经理十多年，联纵智达咨询集团连锁事业部总经理、高级咨询师，中国连锁网络商学院院长，深圳市逸马行空连锁顾问机构创始合伙人、首席咨询顾问、资深讲师。
在商业市场中，除产业品外，任何制造商都必须经过“零售”这一商业活动，将其生产的消费品销售给最终消费者，而特许经营是扩张市场，实现企业经营目标的重要手段。
特许经营是特许人与受许人之间的一种契约关系，根据契约，在零售业特许经营系统中，所有单个特许经销人构成紧密联系的群体，特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导与帮助，受许人向特许人支付相应的费用。
特许经营是一种市场营销方法，零售企业在组织市场营销活动开展特许经营扩张时，应该认识市场营销学中的市场营销组合因素：产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、地点(Place)，即4P的涵义。通过4P更好地去认识零售业的特许经营。
一、产品(Product)
市场营销学中产品的整体概念包括一切能满足买主某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。产品的整体概念包含三个层次：1 核心产品，2 形式产品，3 附加产品。而零售企业产品的整体概念则具有其特殊的涵义，也包括三个层次：1 商品，2 服务；3 环境。
国外对消费者的调查资料表明，消费者对零售企业有三种期望：一是能获得满意的商品；二是能得到良好的服务三是有舒适的购物环境。
在零售业中，小投资者加盟特许经营，他们自己本身没有能力创造名牌，他们选择加盟特许经营的零售店一般都是拥有较高知名度的商标品牌，通过特许经营，使用公众所熟悉的特许人的服务商标、产品商标、所有权、专利与外观设计，从而吸引消费者。特许人想开展特许经营，便需要提高自身品牌的知名度，在长期的经营中，形成自己独特的风格，拥有特色的产品。通过产品，让消费者知晓、熟悉企业的品牌商标通过品牌，让消费者对企业品牌下的产品更加信任。因此，其产品定位，不仅指产品本身，而且还在于潜在消费者心目中的印象，即产品在消费者心目中的地位。其定位还取决于消费者或用户如何认识该产品，取决于他们对产品的评价。没有只卖产品的加盟店，任何成功的特许经营，都在加盟店的产品销售过程中，或明显或隐含地附加了服务，形成自己的品牌特色。
同时，专业分工的协作与特许人、受许人双方联手的共同经营，将充分发挥特许人与受许人的各自优势，从而使共同打造的产品或服务质量更好、性能更优、技术更先进、数量更充裕，使加盟店在为顾客提供更好的产品和服务的同时，增强顾客对企业品牌的忠诚度。
特许经营与自身经营的产品是相互联系的，一种产品或服务在同一个名称，同一个品牌下销售得越多，消费者的认知度就越高；品牌或名称的认知度越高，消费者在有需求时就越有可能来使用或投资于这个名称和品牌；享用一个品牌或服务的消费者越多，品牌占领市场的速度就会越快。
二、价格(Price)
价格是市场营销组合中最重要的因素之一，尤其是零售价格，它直接关系到商品能否为消费者接受、市场占有率的高低、需求量的变化和利润的多少。零售价格是消费者购买行为能够发生最具有影响力的因素之一，它既可以促使消费者实现购买，也可以延缓消费者的购买行为甚至消除消费者的购买欲望。而零售企业的特许经营与其相应的价格策略是相互联系的。
零售企业采取特许连锁经营，不仅扩大了市场，而且还扩大了企业品牌的经营规模。有了一定的规模，企业可在其加盟店相对集中的地区建立自身的物流配送中心，采取统一的物流配送，如沃尔玛公司基本实现了每半年建立一个配送中心，每个配送中心为100个连锁店提供配送服务，这种以配送中心为轴，区域集中建店的发展战略，使沃尔玛各加盟店都减少了订货成本和运输成本，有助于其“天天平价”的经营策略的实施。采取特许连锁经营，还可以使特许经营的受许人联合起来，集中进货，通过大规模、大批量的采购，并与供应商协调，使其给予一定的优惠，降低成本。
在跨国特许连锁经营上，家乐福的成绩相当可观，现已发展到在全球具有9000多家分店的庞大规模。低价格一直是家乐福赖以成功的一大法宝，家乐福一直努力通过各种渠道来控制、降低成本。通过特许经营，家乐福实现了大规模的经营战略，使其能获得现代大商业的规模效应，这种规模效应又可以通过大规模、大批量的采购，享受数量折扣优惠转化为公司的低成本优势。家乐福强大的规模还可以大大降低其配送成本。同时，强大的规模效应使家乐福的商品周转迅速。家乐福拥有强大的采购能力及与供应商谈判的能力，这就为其商品的迅速周转提供了保证。商品的快速周转，流动资金占用少，就大大降低了资金的成本。
所有这一切，都是家乐福低价格策略的坚强后盾。有了这一切，家乐福才能时时保持低价，对顾客产生极大的诱惑。
零售价格又是同行业内最常用、最易效仿的竞争手段，它直接影响着零售企业营销商品的市场需求量和市场占有率。由于采取特许经营的零售企业，一般其各加盟店都采取统一或相似的定价策略，因此，企业在制定零售价格或调整零售价格时，不仅应考虑到其价格的制定与调整对整个品牌、对其属下的特许经营加盟店所产生的影响，同时，由于各加盟店往往处于不同的地区，其市场、顾客等商业环境也不尽相同，还应考虑其当地的具体情况，及时了解、掌握竞争者同类商品的零售价格和价格调整，以及整体定价策略，并根据不同情况制定不同的反应方案。家乐福在全球采取低廉价格策略，同时其低价策略又根据各地区的文化风俗、顾客心理等做出相应的调整，做到采取本土化的低价策略，很好地继承了其基本的经营理念，也促进了其各连锁经营的加盟店的发展。
三、地点(Place)
零售业是一种地利性产业，零售地点是零售企业的一项重要资源。零售企业的地理位置不仅影响企业收益的高低，也表现出零售企业的市场地位和企业形象，影响零售活动的开展。而对于采取特许连锁经营的零售企业来说，“地点”这一因素尤为重要，它直接决定了加盟店的经营状况，而且在一定程度上还影响到企业整体品牌商标及其经营。
零售企业对于加盟店地理位置的抉择主要包括地区、区域和地点方面的内容。
地区抉择是全国性或跨地区经营的
零售企业择定其地理位置的关键一步。零售企业在某一地区新建特许经营店，必须对该地区的市场需求量、购买力指数、商品零售饱和指数、市场发展潜力等因素进行分析。所择定的地区必须有一定量的人口，有充足的购买力，能创造充分的需求，同时还必须符合企业的目标市场的要求。
区域抉择是零售企业对其所在的地区按照一定的细分标准进行分区或划片，依据地区抉择因素对每一分区或片进行评估，并择定某一个或几个分区或片新建特许经营店。一个有吸引力的地区市场，只反映该地区的总体状态，并不反映该地区的特殊变化。同一地区的不同区域，零售潜力有相当大的变化。所以，区域抉择对于零售企业开展特许来说是非常重要的。
地点抉择是要求鉴别在择定的某个区域里新建加盟店的具体有效地点，评估在这一地点新建加盟店的可行性，并进行最后的择定。地点择定的实质是寻找到一个完好的位置，即拥有零售企业要求的全部特征。因此，在进行地点抉择时应该考虑位置的类型、消费者的易接近性、与邻近商店的和谐性、位置的物质特征和占用期限等等。
研究商圈是零售企业选择开展加盟店的有利依据，通过对商圈的研究，企业选择有利的地点建立加盟店，并根据商圈的特点，确定商店的规模、经营商品的种类等。
而对饭店经营来说，地点是首要因素，餐饮连锁经营也是如此。连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。
肯德基自1987年在北京前门开了中国第一家餐厅后，已在北京、上海、杭州、青岛、南京、广州、苏州、无锡、天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等地成立了19个有限公司。至2000年底，在近80个城市和地区内开设了四百多家餐厅。到目前为止，肯德基已成为中国最大、发展最快的快餐企业。肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的核心竞争力之一。肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料，划分商圈。随即，在商固选择的标准上，一方面要考虑餐馆自身的市场定位；另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。在此基础上还对聚客点进行测算与选择，确定这个商圈内最主要的聚客点在哪，考虑人流的主要路线会不会被竞争对手截住。
四、促销(Promotion)
零售促销是零售商有目的、有计划地将人员销售、营业推广、广告活动和公共关系四种促销方式结合起来，综合运用，形成一个整体促销策略。而在特许经营的零售企业中，人员销售和营业推广这两种促销方式尤为重要。
零售企业的人员销售是销售人员对消费者实行的面对面的交易与服务，人员销售过程与消费者的购买过程有着密切的联系。在人员销售过程中，始终贯穿着售货员对消费者的服务，销售人员在营销活动中扮演着重要的角色。零售企业开展特许经营，首先会对受许人进行系统的管理培训和指导，通过有效的培训和指导，提高特许人的素质，并对其经营的特许品牌有充分的了解，在经营过程中，充分有效地运用人员销售这一促销方式，实现企业的经营目标。
营业推广是零售企业为了刺激需求而采取的除人员销售、广告活动和公共关系以外的能够迅速产生鼓励作用的促销措施的总称。特许经营的零售企业开展营业推广，往往会统一各特许经销店，采取相同或类似的促销策略，通过促销，直接或间接地为消费者提供超额价值，刺激消费者需求，鼓励消费者购买，推动和扩大销售活动。而这种策略的实施，不仅节省了企业的促销成本，还在一定程度上统一、稳定品牌商标在消费者心目中的印象，更有利于企业整体品牌的宣传与推广。不过在采取营业推广的同时，特许经营者还需要对自身商店所处地区的特征进行分析，如出现不适应时，还应该做出相应的调整。
零售业市场营销论文范文第7篇
关键词：温州 区县 零售规模 零售效率
零售业是个古老的行业，然而却一直散发着活力。作为国家最重要的行业之一，它不仅反映了国家和地区经济运行的好坏，还是国民就业的主要渠道。“十二五”规划中，国家明确提出要把扩大内需摆在重要的位置，可以预见的将来，我国的零售业必然会迎来更大的发展机遇。
一、研究设计
（一）研究对象
温州区县，包括经济发达的鹿城、瓯海、龙湾3个区，以及乐清、瑞安2市，文成、泰顺、永嘉、洞头、平阳、苍南6个县等，论文以这些地区零售业为研究对象
（二）研究思路与框架
1.零售规模的研究
从投入规模和产出规模分析温州地区零售业，投入规模包括固定资产投入、从业人员数量、资本规模，产出规模包括销售额、利润额。零售效率的研究：从人员效率、资本效率分析。
2.促进温州零售业发展的措施
从温州整体的角度提出通用的思路方法，结合各地方实际情况，具体问题具体分析，分别提出合适的具体操作办法
（三）研究方法与工具
利用统计数据对温州各区县的零售规模、效率展开整体分析，并对结果进行解释分析，并适当提出问题的解决措施
二、温州市区县零售规模研究
（一）零售业投入规模
对零售业投入规模的分析，主要从人力、物力和财力三个方面来进行。零售业的人力投入以零售业从业人员指标来表示；物力投入以零售业固定资产来表示；财力以零售业资本规模来表示，具体分析如下
1.零售业固定资产投入。国内学者对投入规模是采取固定资产投资额来计量，由于获得数据比较难，该论文采用固定资产原值代替固定资产投资额，固定资产原值是由固定资产逐年累积形成的，二者具有密切的相关性，所以用固定资产原值表示固定资产规模是可行的。
2.零售业从业人员。零售业是典型的劳动密集型产业，一个城市零售产业人力的投入对其发展具有非常重要的作用，对零售业的人力投入大量的方面考察选用了城市零售产业占用的人力资源规模以及行业的从业人数。
3.零售业资本规模。零售业的财力投入是通过各地区零售企业的资本规模来分析的，资本规模反映区域零售企业的规模和经营活动能力，直接影响企业的赢利能力和运行效率。根据相关研究惯例，资本规模采取“全部法人企业”口径的“所有者权益”来表示。
其中，瑞安市与乐清市基本持平，瑞安市在固定资产投入、从业人员数量上远落后于乐清市，可见瑞安市零售业资本的规模还是比较大的。资本规模的扩大会带动零售业经营规模的扩张，实现规模效应，企业间可以通过并购、重组、扩大经营规模，实现资本有效增值；金融机构也应完善信贷制度，帮助企业实现资本规模的扩大。
（二）零售业产出规模
1.销售额。销售额是反映零售业产出的最直观的一个衡量指标，销售额的高低，不仅体现零售业的规模大小，也是零售业效率高低的表现，这里主要指产出规模。
2.零售业利润。零售业利润是零售业收入与零售业成本的差额，三者均不同程度地体现了零售的产出规模，利润的高低可以有力的说明零售业的产出能力，同时从某种程度也代表了零售效率的高低。
三、温州市区县零售效率的研究
1.人员效率。人员效率是单位零售业人员投入所产生的零售产出，即销售额与从业人数的比值，高的人员效率可以为企业节约人力成本，增强其盈利能力。
2.资本效率。零售资本效率是单位零售资本投入所带来的零售产出，零售资本效率与投资环境、零售业经营能力、资本运作息息相关。
四、促进温州零售业发展的措施
（一）从温州整体的角度
1.尽快转变观念，真正地做到“顾客第一”；2.整合资源，实现规模效益；3.应用信息技术，加强供应链管理；4.特色经营，培育核心竞争力；5.重视品牌效应，积极开发自有品牌。
整个第三产业的主要特征就是服务，成功的零售企业无一不是在市场细分后锁定服务和商品差异化的选择上造就出企业的个性化，才得以在群雄纷争的零售市场赢得一席之地。为了真正做到低价经营，取得竞争力的价格优势，温州零售业要直通货源，建立自有品牌，与供应商之间创造双赢的合作局面
（二）从温州各地区的角度
综合以上分析，可以清晰地发现，鹿城区是投入、产出规模最大的地区；龙湾区的零售企业经营效率最高；洞头县的零售业最具特色；平阳县零售业投入、产出、效率最为均衡；最具投资价值的是泰顺县。
结语
从温州三区二市六县入手，以零售业规模、效率为研究角度，分别进行分析，相比以往的研究内容，更加详细、具体，避免了大而不精的弊端。此次研究，适逢温州零售业向现代化发展的关键阶段，一定程度上也为温州零售业的发展提供了理论参考，可以说这次论文的研究是具有时代性的，其成果一定会对当地零售业的更好更快发展发挥一些积极的作用。
参考文献：
[1]帕洛格著.李天元，李曼译.旅游市场营销实论.南开大学出版社，2007
[2]郭崇义.上海市外商投资零售企业区位选择研究.商业经济与管理，2003.1
[3]郭崇义，戴学珍.北京市外商投资零售企业区位选择研究.经济地理，2002.6
[4]刘胤汉.西安零售商业网点结构与布局探讨.经济地理，1995.2
作者简介：
零售业市场营销论文范文第8篇
论文摘要:正如吴青先生在本文所说，中国的传统珠宝产业以黄金和翡翠为主，钻石几乎不被人们认识。启动这样一个“遥不可及的舶来品”的市场需求，是一个见功力的大举动。在启动需求、引导消费上戴比尔斯做到了、做好了，因为他们专业。我们可以把它作为一个关于珠宝业市场营销的成功案例去学习、去解读，我们还有更多的市场需要启动，诸如中国传统的黄金消费市场、玉石文化市场等等。
论文关键词:市场营销中国钻石市场黄金引导消费成功案例戴比尔斯玉石文化翡翠珠宝产业
中国钻石业的发展与正确的市场营销策略是分不开的。它经历了由形象营销一分类营销一产品营销一品牌营销的四个阶段．始终因势利导引导着钻石业走向成熟。
一．投石问路厦门试点获成功
中国的传统珠宝产业主要以黄金和翡翠为主．即使在我国开始实行改革开放以后．珠宝市场黄金和翡翠仍占绝对优势．另有一小部分的红蓝宝销售而钻石几乎不为人们认识。钻石首饰零售主要在银行金店、友谊商店，侨汇商店内进行销售．从事零售的珠宝商仅存备少量的钻石首饰由于市场规模不确定、珠宝商的主要业务是黄金首饰的零售．因此钻石行业本身还谈不上有任何市场营销的概念。
当时的戴比尔斯在福建厦门进行试探性的市场营销投入．在厦门电视台投放结婚钻石首饰的广告．并在相关杂志媒体上发表公关文章介绍钻石的来源，历史等。钻石很快被那些意识超前的消费者所接受他们成为率先拥有结婚钻戒的消费者．这些消费者起到了无声宣传员的作用。人们渐渐认同．钻石是一种非常有价值的饰品、非常尊贵的饰品，有着特别意义的饰品。
二、形象工程”造就钻石业基础贸易
经过厦门有效尝试．戴比尔斯于90年代中期开始进行大规模市场推广。在这一阶段的市场营销策略是代表整个钻石行业进行整体的市场营销目的是建立钻石的形象，提高消费者对钻石的整体需求。以结婚钻戒广告为切入点．先后在中央电视台和一些重要的省，市电视台播放结婚钻戒广告．并在行业杂志和大众杂志上刊登结婚钻戒的平面广告。结婚钻戒广告对整个钻石行业起到了很好的支持作用．成为钻石业的基础。
在向消费者传达“钻石的情感意义”的同时戴比尔斯配合1997年5月1日颁布的国家钻石分级标准．进行有效的教育工作。一方面在行业内开展行业培训l对中国主要城市珠宝商进行钻石基本知识和销售技巧的培训先后有近五千人参加了专题培训解决了钻石从业人员专业素质的问题。另一方面．通过店内4C资料的发放、公众媒体的公关文章向消费者介绍钻石的历史、传说，评价钻石的4C基本知识及钻石首饰购买技巧等改变了钻石是“遥不可及的舶来品“的观念。
这样钻石不再是简单的珠宝首饰而是可以传情达意的爱的礼物。而国家标准的建立则树立了钻石的可信度令消费者对于钻石及钻石业有充分的信心。所有这一切．都树立了钻石“独一无二”的形象，为钻石业的进一步发展打下了坚实的基础。
三．分类营销满足不同消费群对钻石的需求
九十年代是中国经济迅速发展的十年。与此同时消费者对于钻石的需求也在不断增长．分化形成了不同的消费群体。为了满足这些不同的消费群体的需要．就必须有针对性地进行分类别的市场营销。戴比尔斯根据中国市场的特点．将中国钻石市场细分为“结婚钻戒“．“女性钻饰”和“男士钻饰“三大类别分别进行营销。
“结婚钻戒“的成功营销使”钻石是表示爱的特别礼物“的概念深入人心各主要城市的结婚钻戒拥有率逐年攀升．个别较发达城市(如上海)的拥有率已接近日本等发达市场。在结婚时赠送结婚钻戒在很多地方已成为传统。
“女性钻饰“的营销策略以”钻石表达女性自信“为诉求将这些善于接受新事物的现代女性的生活方式和品位与钻石时尚的光彩相联系．鼓励她们为自己购买钻石。由于推广的范围大至今”女性钻饰“首饰销售已成为中国钻石首饰市场的主导。
而“男士钻饰“以”钻石代表男人事业的成功“为诉求．但由于时机尚未成熟．市场未达到预想的效果．推广近两年后撤出。
四，产品营销直接引导市场销售
戴比尔斯大规模的市场营销在中国钻石首饰零售业形成了基本格局。但是由于中国钻石市场仍处于起步阶段．钻石所占比重仍然很小几乎没有针对钻石的市场营销活动。部分珠宝商开始着手的市场营销活动，主要采取价格促销手段，远未进入真正的市场营销领域。
而消费者对于钻石的需求则远远超越了市场的发展因此．有季节性．时尚性的个性产品的营销策略呼之欲出。
1999年．戴比尔斯首次联合上海．北京两地15家珠宝商共同推出了以钻石吊坠为主打产品的”夏日引力”推广活动。以”夏日引力”为主题的系列产品．吸引年轻的都市女性购买为目的，获得了不小的成功。后来的”本色”系列女性钻饰．”都是钻石惹的祸一一煽动”系列钻石吊坠推广活动，情人节”月光”系列．都是以消费者需求为导向．以时尚产品为主要诉求的产品营销的成功案例．取得了很好的市场效益．推动了钻石业的进一步成熟。
五，品脾带领钻石业进入新时代
中国钻石业经过十多年的发展，已形成了一支规模庞大的珠宝首饰零售队伍，在零售市场上虽已形成了一些全国性或区域性品牌，有较为广泛的市场覆盖率及市场占有率．由于历史的原因、政策的原因．这些品牌尚未有深入人心的品牌形象产品定位。究其原因，有”四个缺乏”：缺乏有相当销售规模的钻石首饰品牌．目前大品牌的钻石首饰市场份额也仅在1％左右．无法组织有规模的市场营销策划。
缺乏有效的市场营销手段．市场竞争主要集中在钻石的品质和零售价格方面的竞争，例如强调钻石的净度级别、颜色级别．导致”千军万马过独木桥”的局面，大家都强调Vs_VVS净度、H-I颜色．而价格的真正打折空间也非常有限。
缺乏市场营销的专业人员．即使有好的策略．也往往没有好的专业策划和执行。缺乏有长期全面的品牌策略。珠宝商往往忽视根本性的产品定位和品牌建设．也没有个长远的全方位的策略作保障．使得很多的活动或流于表面．或浅尝辄止．不能给消费者留下深刻的印象。
在此同时．中国这个拥有13亿消费者的巨大市场也令世界各地的珠宝商向往。除了一些国际著名品牌，香港、台湾的珠宝商更是充分发挥其同宗、同文化的历史优势和近水楼台的地理优势．在大陆这片市场上充分展现。到目前为止．香港特别行政区内知名珠宝商基本上都把战略中心向大陆地区转移。海外知名品牌的介入．一方面使国内市场的竞争更趋激烈．另一方面．也迫使国内珠宝商认真考虑成功的市场营销对企业发展的重要性通过不断的学习和探索．寻找适合自身发展的市场营销策略。在这一背景下．近几年来．不少国内品牌在扩展市场份额的同时．开始尝试各个层面的市场营销手段．从电视形象广告到主题产品推广．从统一的CI形象到精心策划的公关活动．收到了不错的效果。
六、未来，帮助国内珠宝商树立自己的品牌
20O1年．DTC钻石贸易公司正式承担了戴比尔斯集团全球市场的钻石营销工作。作为戴比尔斯的下属公司．它的职责--简而言之一就是扶植钻石供应线的有能力的下游商家．建立强有力的品牌形象．从而更好地”卖”钻石。DTC身份的转变，也标志着其在中国钻石业的发展中将起到新的作用：它不仅要一如既往地致力于中国钻石零售市场的整体拓展．更将其工作重点放在帮助国内珠宝商树立自己的品牌。DTC认为．在高档奢侈品领域．品牌具有超凡的力量．如香水行业．手表行业等都以品牌引领产业发展。一句话．品牌能给这个行业带来全新的．也许是”质”的飞跃。
今后．DTC钻石贸易公司在中国以品牌为主题的推广将分两个层面进行。
第一阶段．实施市场细分后的个性产品促销策略。通过现成广告材料的合作使用．将其市场营销的覆盖范围进一步扩展至二线甚至三线城市。与此同时，拓展现有推广品牌的外延例如在现有结婚钻戒广告、推广的基础上，将”钻石是爱的特别礼物”的概念延伸到每年的情人节礼物系列及结婚周年纪念的礼物等。在女性钻饰的范畴．则继续以钻石吊坠为主推产品．鼓励女性自己为自己购买钻石首饰，并以此带动女性钻饰市场的整体成长。
第二阶段．品牌营销策略。通过与各地重要珠宝商的合作．加强品牌建立和市场营销的改善，包括．
提供专业性的培训．为珠宝商提供专业的广告、宣传、公关的素材。
鼓励珠宝商参与市场营销活动．同时利用DTC钻石贸易公司的现成广告材料帮助珠宝商提高广告宣传效果和市场营销的质量。
协助珠宝商树立良好的品牌形象，提升品牌的核心竞争力。
协助珠宝商与上游客户建立联系，开发具有品牌自身特点的产品，进行专1"7的市场营销支持。
零售业市场营销论文范文第9篇
论文摘要:正如吴青先生在本文所说，中国的传统珠宝产业以黄金和翡翠为主，钻石几乎不被人们认识。启动这样一个“遥不可及的舶来品”的市场需求，是一个见功力的大举动。在启动需求、引导消费上戴比尔斯做到了、做好了，因为他们专业。我们可以把它作为一个关于珠宝业市场营销的成功案例去学习、去解读，我们还有更多的市场需要启动，诸如中国传统的黄金消费市场、玉石文化市场等等。
中国钻石业的发展与正确的市场营销策略是分不开的。它经历了由形象营销一分类营销一产品营销一品牌营销的四个阶段．始终因势利导引导着钻石业走向成熟。
一．投石问路厦门试点获成功
中国的传统珠宝产业主要以黄金和翡翠为主．即使在我国开始实行改革开放以后．珠宝市场黄金和翡翠仍占绝对优势．另有一小部分的红蓝宝销售而钻石几乎不为人们认识。钻石首饰零售主要在银行金店、友谊商店，侨汇商店内进行销售．从事零售的珠宝商仅存备少量的钻石首饰由于市场规模不确定、珠宝商的主要业务是黄金首饰的零售．因此钻石行业本身还谈不上有任何市场营销的概念。
当时的戴比尔斯在福建厦门进行试探性的市场营销投入．在厦门电视台投放结婚钻石首饰的广告．并在相关杂志媒体上发表公关文章介绍钻石的来源，历史等。钻石很快被那些意识超前的消费者所接受他们成为率先拥有结婚钻戒的消费者．这些消费者起到了无声宣传员的作用。人们渐渐认同．钻石是一种非常有价值的饰品、非常尊贵的饰品，有着特别意义的饰品。
二、形象工程”造就钻石业基础贸易
经过厦门有效尝试．戴比尔斯于90年代中期开始进行大规模市场推广。在这一阶段的市场营销策略是代表整个钻石行业进行整体的市场营销目的是建立钻石的形象，提高消费者对钻石的整体需求。以结婚钻戒广告为切入点．先后在中央电视台和一些重要的省，市电视台播放结婚钻戒广告．并在行业杂志和大众杂志上刊登结婚钻戒的平面广告。结婚钻戒广告对整个钻石行业起到了很好的支持作用．成为钻石业的基础。
在向消费者传达“钻石的情感意义”的同时戴比尔斯配合1997年5月1日颁布的国家钻石分级标准．进行有效的教育工作。一方面在行业内开展行业培训l对中国主要城市珠宝商进行钻石基本知识和销售技巧的培训先后有近五千人参加了专题培训解决了钻石从业人员专业素质的问题。另一方面．通过店内4C资料的发放、公众媒体的公关文章向消费者介绍钻石的历史、传说，评价钻石的4C基本知识及钻石首饰购买技巧等改变了钻石是“遥不可及的舶来品“的观念。
这样钻石不再是简单的珠宝首饰而是可以传情达意的爱的礼物。而国家标准的建立则树立了钻石的可信度令消费者对于钻石及钻石业有充分的信心。所有这一切．都树立了钻石“独一无二”的形象，为钻石业的进一步发展打下了坚实的基础。
三．分类营销满足不同消费群对钻石的需求
九十年代是中国经济迅速发展的十年。与此同时消费者对于钻石的需求也在不断增长．分化形成了不同的消费群体。为了满足这些不同的消费群体的需要．就必须有针对性地进行分类别的市场营销。戴比尔斯根据中国市场的特点．将中国钻石市场细分为“结婚钻戒“．“女性钻饰”和“男士钻饰“三大类别分别进行营销。
“结婚钻戒“的成功营销使”钻石是表示爱的特别礼物“的概念深入人心各主要城市的结婚钻戒拥有率逐年攀升．个别较发达城市(如上海)的拥有率已接近日本等发达市场。在结婚时赠送结婚钻戒在很多地方已成为传统。
“女性钻饰“的营销策略以”钻石表达女性自信“为诉求将这些善于接受新事物的现代女性的生活方式和品位与钻石时尚的光彩相联系．鼓励她们为自己购买钻石。由于推广的范围大至今”女性钻饰“首饰销售已成为中国钻石首饰市场的主导。
而“男士钻饰“以”钻石代表男人事业的成功“为诉求．但由于时机尚未成熟．市场未达到预想的效果．推广近两年后撤出。
四，产品营销直接引导市场销售
戴比尔斯大规模的市场营销在中国钻石首饰零售业形成了基本格局。但是由于中国钻石市场仍处于起步阶段．钻石所占比重仍然很小几乎没有针对钻石的市场营销活动。部分珠宝商开始着手的市场营销活动，主要采取价格促销手段，远未进入真正的市场营销领域。
而消费者对于钻石的需求则远远超越了市场的发展因此．有季节性．时尚性的个性产品的营销策略呼之欲出。
1999年．戴比尔斯首次联合上海．北京两地15家珠宝商共同推出了以钻石吊坠为主打产品的”夏日引力”推广活动。以”夏日引力”为主题的系列产品．吸引年轻的都市女性购买为目的，获得了不小的成功。后来的”本色”系列女性钻饰．”都是钻石惹的祸一一煽动”系列钻石吊坠推广活动，情人节”月光”系列．都是以消费者需求为导向．以时尚产品为主要诉求的产品营销的成功案例．取得了很好的市场效益．推动了钻石业的进一步成熟。
五，品脾带领钻石业进入新时代
中国钻石业经过十多年的发展，已形成了一支规模庞大的珠宝首饰零售队伍，在零售市场上虽已形成了一些全国性或区域性品牌，有较为广泛的市场覆盖率及市场占有率．由于历史的原因、政策的原因．这些品牌尚未有深入人心的品牌形象产品定位。究其原因，有”四个缺乏”：
缺乏有相当销售规模的钻石首饰品牌．目前大品牌的钻石首饰市场份额也仅在1％左右．无法组织有规模的市场营销策划。
缺乏有效的市场营销手段．市场竞争主要集中在钻石的品质和零售价格方面的竞争，例如强调钻石的净度级别、颜色级别．导致”千军万马过独木桥”的局面，大家都强调Vs_VVS净度、H-I颜色．而价格的真正打折空间也非常有限。
缺乏市场营销的专业人员．即使有好的策略．也往往没有好的专业策划和执行。缺乏有长期全面的品牌策略。珠宝商往往忽视根本性的产品定位和品牌建设．也没有个长远的全方位的策略作保障．使得很多的活动或流于表面．或浅尝辄止．不能给消费者留下深刻的印象。
在此同时．中国这个拥有13亿消费者的巨大市场也令世界各地的珠宝商向往。除了一些国际著名品牌，香港、台湾的珠宝商更是充分发挥其同宗、同文化的历史优势和近水楼台的地理优势．在大陆这片市场上充分展现。到目前为止．香港特别行政区内知名珠宝商基本上都把战略中心向大陆地区转移。海外知名品牌的介入．一方面使国内市场的竞争更趋激烈．另一方面．也迫使国内珠宝商认真考虑成功的市场营销对企业发展的重要性通过不断的学习和探索．寻找适合自身发展的市场营销策略。在这一背景下．近几年来．不少国内品牌在扩展市场份额的同时．开始尝试各个层面的市场营销手段．从电视形象广告到主题产品推广．从统一的CI形象到精心策划的公关活动．收到了不错的效果。
六、未来，帮助国内珠宝商树立自己的品牌
20O1年．DTC钻石贸易公司正式承担了戴比尔斯集团全球市场的钻石营销工作。作为戴比尔斯的下属公司．它的职责--简而言之一就是扶植钻石供应线的有能力的下游商家．建立强有力的品牌形象．从而更好地”卖”钻石。DTC身份的转变，也标志着其在中国钻石业的发展中将起到新的作用：它不仅要一如既往地致力于中国钻石零售市场的整体拓展．更将其工作重点放在帮助国内珠宝商树立自己的品牌。DTC认为．在高档奢侈品领域．品牌具有超凡的力量．如香水行业．手表行业等都以品牌引领产业发展。一句话．品牌能给这个行业带来全新的．也许是”质”的飞跃。
今后．DTC钻石贸易公司在中国以品牌为主题的推广将分两个层面进行。
第一阶段．实施市场细分后的个性产品促销策略。通过现成广告材料的合作使用．将其市场营销的覆盖范围进一步扩展至二线甚至三线城市。与此同时，拓展现有推广品牌的外延例如在现有结婚钻戒广告、推广的基础上，将”钻石是爱的特别礼物”的概念延伸到每年的情人节礼物系列及结婚周年纪念的礼物等。在女性钻饰的范畴．则继续以钻石吊坠为主推产品．鼓励女性自己为自己购买钻石首饰，并以此带动女性钻饰市场的整体成长。
第二阶段．品牌营销策略。通过与各地重要珠宝商的合作．加强品牌建立和市场营销的改善，包括．
提供专业性的培训．为珠宝商提供专业的广告、宣传、公关的素材。
鼓励珠宝商参与市场营销活动．同时利用DTC钻石贸易公司的现成广告材料帮助珠宝商提高广告宣传效果和市场营销的质量。
协助珠宝商树立良好的品牌形象，提升品牌的核心竞争力。
协助珠宝商与上游客户建立联系，开发具有品牌自身特点的产品，进行专1"7的市场营销支持。
零售业市场营销论文范文第10篇
中国的传统珠宝产业主要以黄金和翡翠为主．即使在我国开始实行改革开放以后．珠宝市场黄金和翡翠仍占绝对优势．另有一小部分的红蓝宝销售而钻石几乎不为人们认识。钻石首饰零售主要在银行金店、友谊商店，侨汇商店内进行销售．从事零售的珠宝商仅存备少量的钻石首饰由于市场规模不确定、珠宝商的主要业务是黄金首饰的零售．因此钻石行业本身还谈不上有任何市场营销的概念。
当时的戴比尔斯在福建厦门进行试探性的市场营销投入．在厦门电视台投放结婚钻石首饰的广告．并在相关杂志媒体上发表公关文章介绍钻石的来源，历史等。钻石很快被那些意识超前的消费者所接受他们成为率先拥有结婚钻戒的消费者．这些消费者起到了无声宣传员的作用。人们渐渐认同．钻石是一种非常有价值的饰品、非常尊贵的饰品，有着特别意义的饰品。
二、形象工程”造就钻石业基础贸易
经过厦门有效尝试．戴比尔斯于90年代中期开始进行大规模市场推广。在这一阶段的市场营销策略是代表整个钻石行业进行整体的市场营销目的是建立钻石的形象，提高消费者对钻石的整体需求。以结婚钻戒广告为切入点．先后在中央电视台和一些重要的省，市电视台播放结婚钻戒广告．并在行业杂志和大众杂志上刊登结婚钻戒的平面广告。结婚钻戒广告对整个钻石行业起到了很好的支持作用．成为钻石业的基础。
在向消费者传达“钻石的情感意义”的同时戴比尔斯配合1997年5月1日颁布的国家钻石分级标准．进行有效的教育工作。一方面在行业内开展行业培训l对中国主要城市珠宝商进行钻石基本知识和销售技巧的培训先后有近五千人参加了专题培训解决了钻石从业人员专业素质的问题。另一方面．通过店内4C资料的发放、公众媒体的公关文章向消费者介绍钻石的历史、传说，评价钻石的4C基本知识及钻石首饰购买技巧等改变了钻石是“遥不可及的舶来品“的观念。
这样钻石不再是简单的珠宝首饰而是可以传情达意的爱的礼物。而国家标准的建立则树立了钻石的可信度令消费者对于钻石及钻石业有充分的信心。所有这一切．都树立了钻石“独一无二”的形象，为钻石业的进一步发展打下了坚实的基础。
三．分类营销满足不同消费群对钻石的需求
九十年代是中国经济迅速发展的十年。与此同时消费者对于钻石的需求也在不断增长．分化形成了不同的消费群体。为了满足这些不同的消费群体的需要．就必须有针对性地进行分类别的市场营销。戴比尔斯根据中国市场的特点．将中国钻石市场细分为“结婚钻戒“．“女性钻饰”和“男士钻饰“三大类别分别进行营销。
“结婚钻戒“的成功营销使”钻石是表示爱的特别礼物“的概念深入人心各主要城市的结婚钻戒拥有率逐年攀升．个别较发达城市(如上海)的拥有率已接近日本等发达市场。在结婚时赠送结婚钻戒在很多地方已成为传统。
“女性钻饰“的营销策略以”钻石表达女性自信“为诉求将这些善于接受新事物的现代女性的生活方式和品位与钻石时尚的光彩相联系．鼓励她们为自己购买钻石。由于推广的范围大至今”女性钻饰“首饰销售已成为中国钻石首饰市场的主导。
而“男士钻饰“以”钻石代表男人事业的成功“为诉求．但由于时机尚未成熟．市场未达到预想的效果．推广近两年后撤出。
四，产品营销直接引导市场销售
戴比尔斯大规模的市场营销在中国钻石首饰零售业形成了基本格局。但是由于中国钻石市场仍处于起步阶段．钻石所占比重仍然很小几乎没有针对钻石的市场营销活动。部分珠宝商开始着手的市场营销活动，主要采取价格促销手段，远未进入真正的市场营销领域。
而消费者对于钻石的需求则远远超越了市场的发展因此．有季节性．时尚性的个性产品的营销策略呼之欲出。
1999年．戴比尔斯首次联合上海．北京两地15家珠宝商共同推出了以钻石吊坠为主打产品的”夏日引力”推广活动。以”夏日引力”为主题的系列产品．吸引年轻的都市女性购买为目的，获得了不小的成功。后来的”本色”系列女性钻饰．”都是钻石惹的祸一一煽动”系列钻石吊坠推广活动，情人节”月光”系列．都是以消费者需求为导向．以时尚产品为主要诉求的产品营销的成功案例．取得了很好的市场效益．推动了钻石业的进一步成熟。
五，品脾带领钻石业进入新时代
中国钻石业经过十多年的发展，已形成了一支规模庞大的珠宝首饰零售队伍，在零售市场上虽已形成了一些全国性或区域性品牌，有较为广泛的市场覆盖率及市场占有率．由于历史的原因、政策的原因．这些品牌尚未有深入人心的品牌形象产品定位。究其原因，有”四个缺乏”：缺乏有相当销售规模的钻石首饰品牌．目前大品牌的钻石首饰市场份额也仅在1％左右．无法组织有规模的市场营销策划。
缺乏有效的市场营销手段．市场竞争主要集中在钻石的品质和零售价格方面的竞争，例如强调钻石的净度级别、颜色级别．导致”千军万马过独木桥”的局面，大家都强调Vs_VVS净度、H-I颜色．而价格的真正打折空间也非常有限。
缺乏市场营销的专业人员．即使有好的策略．也往往没有好的专业策划和执行。缺乏有长期全面的品牌策略。珠宝商往往忽视根本性的产品定位和品牌建设．也没有个长远的全方位的策略作保障．使得很多的活动或流于表面．或浅尝辄止．不能给消费者留下深刻的印象。
在此同时．中国这个拥有13亿消费者的巨大市场也令世界各地的珠宝商向往。除了一些国际著名品牌，香港、台湾的珠宝商更是充分发挥其同宗、同文化的历史优势和近水楼台的地理优势．在大陆这片市场上充分展现。到目前为止．香港特别行政区内知名珠宝商基本上都把战略中心向大陆地区转移。海外知名品牌的介入．一方面使国内市场的竞争更趋激烈．另一方面．也迫使国内珠宝商认真考虑成功的市场营销对企业发展的重要性通过不断的学习和探索．寻找适合自身发展的市场营销策略。在这一背景下．近几年来．不少国内品牌在扩展市场份额的同时．开始尝试各个层面的市场营销手段．从电视形象广告到主题产品推广．从统一的CI形象到精心策划的公关活动．收到了不错的效果。
六、未来，帮助国内珠宝商树立自己的品牌
20O1年．DTC钻石贸易公司正式承担了戴比尔斯集团全球市场的钻石营销工作。作为戴比尔斯的下属公司．它的职责--简而言之一就是扶植钻石供应线的有能力的下游商家．建立强有力的品牌形象．从而更好地”卖”钻石。DTC身份的转变，也标志着其在中国钻石业的发展中将起到新的作用：它不仅要一如既往地致力于中国钻石零售市场的整体拓展．更将其工作重点放在帮助国内珠宝商树立自己的品牌。DTC认为．在高档奢侈品领域．品牌具有超凡的力量．如香水行业．手表行业等都以品牌引领产业发展。一句话．品牌能给这个行业带来全新的．也许是”质”的飞跃。
今后．DTC钻石贸易公司在中国以品牌为主题的推广将分两个层面进行。
第一阶段．实施市场细分后的个性产品促销策略。通过现成广告材料的合作使用．将其市场营销的覆盖范围进一步扩展至二线甚至三线城市。与此同时，拓展现有推广品牌的外延例如在现有结婚钻戒广告、推广的基础上，将”钻石是爱的特别礼物”的概念延伸到每年的情人节礼物系列及结婚周年纪念的礼物等。在女性钻饰的范畴．则继续以钻石吊坠为主推产品．鼓励女性自己为自己购买钻石首饰，并以此带动女性钻饰市场的整体成长。
第二阶段．品牌营销策略。通过与各地重要珠宝商的合作．加强品牌建立和市场营销的改善，包括．
提供专业性的培训．为珠宝商提供专业的广告、宣传、公关的素材。
鼓励珠宝商参与市场营销活动．同时利用DTC钻石贸易公司的现成广告材料帮助珠宝商提高广告宣传效果和市场营销的质量。
协助珠宝商树立良好的品牌形象，提升品牌的核心竞争力。
协助珠宝商与上游客户建立联系，开发具有品牌自身特点的产品，进行专1"7的市场营销支持。
未来几年内中国钻石零售业将步入快速成长期．并保持每年10％左右的速度增长．一批具有竞争能力的国内品牌将通过自觉的．有效的市场营销活动．扩大其在国内的市场份额．并带动中国钻石首饰零售市场的可持续发展。DTC愿为此作出更大的努力，寻求共同的发展。
论文关键词:市场营销中国钻石市场黄金引导消费成功案例戴比尔斯玉石文化翡翠珠宝产业