旅游市场基本情况范文

旅游市场基本情况篇1

[关键词] 蜜月 旅游市场 分析

改革开放后伴随着社会经济的迅速发展，城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量，于是度假、休闲等旅游需求急剧增加，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。

婚姻产业作为一项朝阳产业蕴藏着巨大的商机。据国家统计局统计：现在全国每年用于结婚的消费大概在2500亿左右，而且有专家预测婚庆经济未来肯定会是在保持一个较快的较大的增长。在婚庆经济的产业链中，婚庆蜜月旅游已经成为经济链中不可忽视的步骤。从上世纪80年代新婚夫妇选择就近地区度蜜月，到90年代新人选择长途的国内旅游，进入21世纪以来，出境蜜月旅游的兴起都说明蜜月旅游市场在发生天翻地覆的变化。

一、蜜月旅游市场概况

蜜月旅行已有很长的历史。据说，在古老的欧洲，新婚的夫妇要喝一种用蜂蜜酿制的甜酒一个月，以让新人在新婚伊始就能感情融洽，生活美满，这就是“蜜月”一词的由来。

现在，人们已不再喝蜂蜜酒来度过蜜月了，更多的新婚夫妇选择了“蜜月旅行”这样的方式来作为新生活的开始。因为旅行本来就是婚姻生活的象征：新婚燕尔，蜜月情浓，携手同行，相依相伴，不离不弃，不重目标，享受过程，这也是新人们增进情感、制造浪漫的最好方式。

通过蜜月游市场调查发现，当前杭州蜜月旅游市场表现出许多新的变化、新的特色。

1.海岛、海滩蜜月线路走俏

杭州海外旅游公司2005年推出的沙巴文莱蜜月海岛游，这条售价5500元～6000元的线路可入住五星级酒店，还免费提供水下照相机供夫妻档拍照；此外普吉岛5天至6天的旅游线价位约为3800元；售价约1万元的马尔代夫线路在这个春天也格外走俏，因为马尔代夫是看海的首选地，可让游客充分享受海水与阳光的关爱。

2.有特色的蜜月线路纷纷亮相

很多旅行社不仅在线路上花心思，而且还搞出了许多新花样。如浙江省中国旅行社即将推出在韩国拍婚纱照的旅游产品，安排在首尔和济州岛两次拍摄婚纱照，新人在首尔可以穿上具有当地民族特色的婚纱来拍照。在韩流当红的今天，这条售价约8000元的线路，以韩式婚纱照成为吸引浙江新人的最大噱头。该社相关负责人表示，旅行社还将与珠宝、电器、房产公司等与婚庆有关的行业联合，实行跨行业合作，向新人们提供一整套的服务项目，以吸引更多的顾客。此外，杭州海外旅游公司还推出别具特色的泰国婚庆游，以泰国泼水节为主打项目，让新人享受泼水节的狂欢，其中更增加了富有泰国民俗的新景点。日内瓦浪漫蜜月、在澳洲的清晨与爱人同坐热气球升空、在泰国坐私人游艇出海……这些极富特色的蜜月旅游产品，都在浙江市场上出现了。

3.探险性质蜜月线路开始在杭州崭露头角

杭州新世界旅游有限公司的负责人透露说，他们可能在、新疆等线加入蜜月游项目，像线他们考虑添加珠峰等具有探险性质的项目，来吸引顾客，虽然这一线路不够休闲，但能吸引一些富有探险精神的新人的眼光。

二、杭州蜜月旅游市场实证研究

1.问卷设计说明

本次实证调查问卷由三部分组成。一部分是旅游者基本情况的调查，主要是对于被调查人员的基本情况如年龄、收入、教育背景等方面的了解。针对蜜月旅游的特殊性，是由夫妇双方一起出游，所以对于被调查者的配偶也进行了基本情况的调查。第二部分是关于蜜月旅游特点的调查，包含了出游时间、旅游目的地的选择，出游选择决定权的归属，旅游食宿要求等一系列调查点。第三部分是主观回答，对于蜜月旅游的期望包含旅游吃住行游购娱各方面的要求和建议。

2.问卷结果分析

本次市场调查共发放问卷130份，收回有效问卷100份，有效问卷回收率76％。针对调查问卷的回收分析如下：

（1)蜜月旅游者基本情况

这部分设计了6个问题，反映了被调查者的基本情况：

图1 被调查旅游者的性别比例

图2被调查旅游者的教育背景构成

被调查者的性别构成反映了对于蜜月旅游的出游兴趣女性较男性强，出游的主动性高，女性对于蜜月旅游的相关资讯与信息比较关注。

蜜月旅游者的年龄层集中在适婚年龄，大约是在20岁到40岁左右，25岁到35岁占调查总量73％，绝大多数被调查者教育水平比较高，大专以上学历占被调查者的89％。从中可以分析，有蜜月旅游意向的人群集中在高学历、较高收入的新婚夫妇群体，所以他们对于旅游地的选择，旅游方式等等都很有自己的想法，对于旅游产品供应商有着较高的要求。

图3 被调查旅游者及配偶的收入调查

(2)蜜月旅游特点分析

根据调查显示，蜜月旅游的出游目的地是由夫妇双方商量决定的，并参考双方家长的意见。对于出游方式的选择上，70％的人选择参加旅行团，自助式占30％，由此可见，参团出游仍然是绝大多数人的选择，可以得到旅行社对于蜜月旅游整体旅游产品的服务，减少了旅游当中很多繁琐的事宜，得到一个轻松舒适的蜜月旅游体验。

对于蜜月旅游目的地的选择，出现了集中在国外海滨度假胜地的情况，特别是近几年在中国境内比较流行的比如马尔代夫、泰国普吉岛、韩国济州岛等旅游地尤其获得新婚夫妇的青睐。

另外通过问卷及市场调研分析，蜜月旅行市场具有消费能力强、旅游质量要求高、蜜月旅行的独特性、私密性、停留时间长、季节性明显、市场处于萌芽状态的现状等特点。

图4 被调查旅游者的旅游目的地选择

据有关调查分析报告显示：首先蜜月旅游市场的消费能力比较强。蜜月旅游正在成为一块比休闲度假游、工业旅游、生态旅游等项目更具诱惑的大蛋糕。全国婚庆消费与发展高峰会也有资料显示：我国每年约有1000万对新人结婚，这部分人愿意把自己30％的积蓄用于婚庆消费。从浙江的市场来看，业内分析，平均每年结婚的年轻人也达到两万人左右，至少90％的新人同时选择婚宴和蜜月出游庆祝新婚，其余10％直接选择蜜月旅行，每对新人蜜月旅行花费一般在5000元至两万元之间――蜜月市场容量的确不容小视。图5显示了本次调查中新婚夫妇蜜月旅游的消费额分布情况，从中可以看出5000以上的消费额占据了89%，尤其是长途境外旅游时，消费额度为超过15000元以上，显示了很强的消费能力。

图5 被调查旅游者蜜月旅游消费额

另外，本次调查关于蜜月旅游途中是否会进行旅游购物的调查项目也显示，所有参加调查的人全部表示会在旅途中购物，这也从一个侧面说明了蜜月旅游的消费能力，以及消费的多元性。

其次，蜜月旅游的停留时间往往较长，新婚夫妇对于旅游质量的要求也相对比较高。图6显示了本次调查中蜜月旅游的停留时间的长短，从中我们可以获悉蜜月旅游的停留时间很长，一般都是在一星期左右的的停留时间，如果碰到欧洲、澳大利亚等长线出境旅游，停留时间还会延长。也正是因为蜜月旅游的花费比较大，停留时间比较长等原因，所以消费者对蜜月旅游的期望值很高，对于住宿、餐饮、交通的要求自然就要比一般的出游相对较高。

图6 被调查旅游者的旅游停留时间

图7 被调查旅游者出游关注方向

第三，蜜月旅游市场处于萌芽状态。当前的蜜月旅游市场的开发正处于低级状态，还没有一家专营蜜月旅游的大型旅游运营商，蜜月旅游的产品还比较单一，吃住行娱购游几大环节之间没有形成一个完整的蜜月旅游产业链条。

最后蜜月旅行具有独特性、私密性的特点。由于婚庆蜜月旅游的特殊纪念意义及其本身的浪漫色彩,消费者在旅游过程中尤其重视浪漫经历,追求旅游整体产品所带来的浪漫感受。同时，婚庆蜜月旅游者置身于远离惯常环境的两人世界中,要求享有独立的私人生活空间,喜欢宁静、浪漫、世外桃源般的优美环境。

三、杭州发展蜜月旅游市场的建议

1.瞄准婚庆市场是明智的策略

蜜月旅游市场即使在经济衰退的时候也能够保持强劲的增长。蜜月旅游市场主要以年轻人为主(再婚中老年人也是一个重要市场)，他们对目的地的环境要求较高，倾向于充满阳光和沙滩等极具休闲特点的目的地，期望在享受阳光和沙滩之余还能领略有地方特色的民俗风情。

据调查显示，蜜月旅游者中有70%的蜜月旅游者选择全包价度假即参加旅行社组团。为了更好的开拓蜜月旅游市场，旅游运营商应该确保海外结婚蜜月旅游的包价价格低于国内的费用。比如在欧洲，到国外进行蜜月旅游的包价价格为3600美元，远远低于国内的14500美元。这也使得许多新婚的夫妇愿意花钱去进行更高级的享受，反过来这种低廉的旅游价格又给运营商们带来了更高的边际利润。蜜月游可以在低成本的线路上大做文章，挖掘高质量的旅游产品，开发出一系列低成本的国内蜜月旅游经典产品。

2.加强旅游模块之间的合作，共同做大蜜月旅游市场

全国婚庆消费与发展高峰会资料显示：我国每年均有1000万对新人结婚，这部分人愿意把自己31%的积蓄用于与婚庆相关的消费。全国每年因结婚产生的消费总额达2500亿元。北京婚姻登记处的统计数据也显示，北京每年有不少于8万对新人结婚，其中80%的新人会选择在居住地酒店举行结婚仪式，然后外出蜜月旅游，20%的新人会免掉婚宴直接选择蜜月旅游，每对新人蜜月旅行花费一般在2万至5万元之间。

这些庞大的数字为发展结婚蜜月旅游提供了一个巨大的市场基础；与此相对应的却是蜜月旅游的产品也还比较单一，旅行社、饭店、目的地及其他相关行业之间还没有形成一个完整的蜜月旅游产业链。旅行社和饭店、景区(点)、交通等各旅游模块相互之间应该加强合作，以共同作大旅游市场为目标，在此基础上求得共同的发展。

（1）旅行社：扬长避短，正确定位，寻找细分市场

根据蜜月旅行市场消费能力强、停留时间长、季节性明显的自身特点，市场处于萌芽状态的现状。蜜月市场需要旅行社的“消费引导”，到海南天涯海角搞一个现场婚礼或者到江南水乡感受传统的结婚风俗。面对旅游市场，认清自我的长处短处，正确市场定位，推出非常有特色的蜜月旅行线路进行“消费引导”，提升旅行社品牌效应。

（2）饭店：管理出模式，经营呈风格，服务求特色，运转靠机制”

针对蜜月旅游的客人，饭店应做出有别于普通商务客人、旅游团队的服务。“为客人提供恰恰相反到好处的细腻服务”。针对蜜月旅游的消费者，应做到：首先，为他们提供的服务要“恰到好处”，“过及”与“不及”都不达不到酒店服务的本意与效果；其次，饭店服务被冠于“细腻服务”这一“特色”之冠，“平常性”、“重复性”的服务就被注入一种省略和情趣。“细腻服务”是“个”、“延伸服务”、“超值服务”、“预料服务”的必要手段与表现，它还是饭店优质服务的具体体现。

（3）景区及景点: 体现当地特色，深挖文化内涵

具有特色的旅游景点往往直接起到吸引游客的作用，如西班牙的海滨、泰国的佛教，荷兰的风车，瑞士的湖泊等等，无一不具有独特的魅力。世界上许多旅游地以蜜月胜地著称，根据国内针对蜜月旅游旅游开发的现状，以旅游大省浙江为例，可以让数对或数十对新人在西湖举办婚礼；前往千岛湖感受“抛新娘”的风情民俗；深入畲乡“讨百家银”……杭州可以结合“爱情之都”的城市旅游形象，以众所周知的梁祝和白蛇传等故事为题材，举行梁祝“十八里相送”和“断桥相会”等结婚旅游项目，让游客重温美丽的古代爱情，利用已经成气候的婚庆旅游活动并不断丰富和完善其系列旅游产品。

3.互联网营销和传统营销紧密结合

要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展。运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。互联网营销的实施是必然的。互联网营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才能更好，更快，更有效率地满足顾客需要。只有这样，才能更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。

案例分析：旅行社与“E嫁168”合作

市场目标：结婚新人对“E嫁168”及旅行社认知度提高；结婚新人对“E嫁168”的信息提供功能予以肯定；结婚对旅行社树立良好口碑；旅行社的潜在年轻人消费市场份额增加

合作方式:旅行社提供适合新人浪漫心理的蜜月线路；“E嫁168”负责市场的推广与宣传的，利用特殊终端争夺市场，做到先声夺人。

近年来在各个行业，“终端为王”、“终端制胜”等说法已取得普遍认同。“E嫁168”的具体特殊终端如下：（1）市、县、镇民政局婚姻登记处：结婚新人在婚姻登记处成功登记后，可免费领取“e嫁168”婚情信息光盘及商品打折优惠卡。（2）酒店、婚宴场地：结婚新人在举办结婚喜宴时，可以获赠“e嫁168”婚情信息光盘及商品打折优惠卡。

“E嫁168”的宣传方法：（1）通过省略向所有访问网站的新人用户宣传蜜月路线。（2）通过各个特殊终端宣传(新人领取的婚情信息光盘)。通过以上两种宣传渠道，结婚新人决大部分都会了解到具体的路线及旅行社。

对之合作的旅游社商家，“E嫁168”可以提供的服务如下：

(1)当新人通过“E嫁168”六种特殊终端得到并浏览“e嫁168”赠送的婚情信息光盘时，会看到旅行社的详细介绍及旅行社针对“蜜月旅行”所设计的具体路线；

(2)在新人浏览网站省略“蜜月旅行”频道时，可以看到旅行社的详细介绍及旅行社针对“蜜月旅行”所设计的路线；

(3)旅行社可通过“e嫁168”进行跨行业合作。例如同美容美发、婚纱摄影、婚礼庆典等公司相合作，起到互相促进销售“1+1>2”的效果。

(4)网上婚恋追踪直播。源自美国收视率过千万的电视节目“For Love or Money”。活动全程网上报道他们的恋爱经历、结婚庆典及一切筹备活动。宣传效果十分明显！

(5)全方位网上媒体优化组合推广。基于资讯丰富的“e嫁168”网站，集中传播旅游信息到婚庆目标消费群。突显品牌“蜜月游”的定位。从目标消费群的生活特征、消费行为及接触媒体频率、媒体曝光率等因素出发，通过图片、文字新闻、音频和视频等全方位报道宣传。

参考文献:

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[2]青年时讯中国旅游周刊网站:蜜月游迅速升温旅行社何去何从.(http :PP 51766. com) 2005209213

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[5]郭英之:旅游感知形象研究综述[J].经济地理，2003 (2): 280-284

[6]郭鲁芳 陈 超:中外分时度假研究进展[J].商业研究 , 2005, (03)

旅游市场基本情况篇2

[关键词]入境旅游；台湾海峡；营销合作；旅游市场

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002―5006(2007)01―0019―05

[收稿日期]2006―09―18；[修订日期]2006―09―20

[作者简介]李天元(1949)，男，天津人，南开大学商学院旅游系教授，博士生导师，主要从事旅游理论和市场营销教学与研究。

一、有关背景分析

背景分析1：亚太地区入境旅游业在全球市场中的地位

根据世界旅游组织和亚太旅游协会的有关统计数据，自20世纪90年代中期以来，全球入境旅游接待量的增长率除2003年较上年略有下跌(－1．2％)之外，基本保持了持续增长的趋势。1996―2004年期间，全球入境旅游接待量的平均年增长率为3．1％。其中亚太地区实现的平均年增长率约为6．3％，在世界各大区中仅次于中东，居全球第2位。值得注意的是，在经历了“非典”所造成的不利影响之后，2004年全球入境旅游接待量比2003年增长了10．6％，而同期亚太地区入境旅游接待量的年增长率更是高达27．8％，增长幅度之大，居全球各大区排行榜之首。根据2004年的统计数字，亚太地区入境旅游接待量约为1．53亿人次，占全球入境旅游接待总量的20％(见表1)。这意味着在全球入境旅游业“三足鼎立”的地区排序格局中，亚太地区的接待量已超过美洲，由过去在这一格局中长期位居第3而升至第2。这一此前从未出现过的变化，标志着亚太地区入境旅游业发展的新突破。

背景分析2：东北亚地区入境旅游业在亚太市场中的地位

根据PATA组织的有关研究，包括北美和智利在内的亚太地区2004年的入境旅游接待量为30631万人次。其中93．1％――28517万人次――由41个国家和地区所接待。根据这一情况所作的有关统计和估算显示，由中国大陆、台湾、香港、澳门、日本、韩国、朝鲜和蒙古所构成的东北亚地区在这一接待总量中所占的份额高达56．96％(见表2)。这在很大程度上表明，东北亚地区在整个亚太旅游业中占据重要的核心地位。如果为了方便理解而略去北美和智利的接待量不计，那么，东北亚地区在整个亚太入境旅游业中的重要程度，当会表现得更加明显和突出。

如果说上述分析显示了东北亚在亚太旅游业中的地位举足轻重，台海两岸四地则构成整个东北亚入境旅游的核心接待地区。这一点在表3中表现得非常明显。以2004年的情况为例，整个东北亚地区的入境旅游接待总量约为16243．32万人次。其中中国大陆的接待量约为10903．82万人次，台湾地区的接待量约为295．03万人次，香港和澳门两个特别行政区的接待量分别约为2181．06万和1667．26万人次，也就是说，台海两岸四地的接待量合计约为15047．17万人次，在整个东北亚地区人境旅游接待总量中所占的比重高达92．64％。

通过以上观察和分析，可得出以下基本结论：亚太地区近10年来人境旅游接待量的高速增长，改变了长期以来世界旅游发展“三足鼎立”的传统格局。台海两岸四地在东北亚乃至在整个亚太地区入境旅游接待量中所占的市场份额之大，不仅反映了它在东北亚乃至在整个亚太地区旅游业中的地位，而且意味着两岸四地作为旅游目的地有着巨大的吸引力和增长潜力。

二、台海两岸四地入境旅游市场的客源构成

1．中国大陆的入境旅游客源市场

港澳台三地本来就是中国的组成部分。地缘上与祖国大陆相邻；文化上与祖国大陆同根；人种上与祖国大陆同宗，有着紧密的血缘或亲情关系；在经济上，港澳台三地都比较发达，香港和台湾更是素有亚洲经济“小龙”之称，特别是随着中国大陆改革开放的深入，港澳台工商界大量前来大陆投资，更使得这三地与祖国大陆之间的人员往来日趋频繁；在政治上，香港和澳门已成为中国的特别行政区，在一个中国的前提下维持和平发展的现状也正在成为海峡两岸的共识……，所有这一切都决定了港澳台地区不仅一直是中国大陆旅游业规模最大的海外客源地，而且今后仍将继续是大陆旅游业稳定的海外客源市场。

以2004年的情况为例。在中国大陆10903．82万人次的入境旅游接待总量中，来自港澳台三地的入境旅游者在其中所占的比重高达85％。其中尤以香港旅游者所占的份额最大，约为大陆地区入境旅游接待总量的61％。

在2004年来中国大陆旅游的外国人市场方面，位居前10位的主要客源国依次为日本、韩国、俄罗斯、美国、马来西亚、新加坡、蒙古、菲律宾、泰国和英国。其中日本居首位，来访旅游人次约占该年外国人来华旅游总量的19．7％。根据PATA组织对今后至2008年的预测，在外国人来华旅游市场中，除了韩国在来华旅游人次方面将会超过日本而跃居第一之外，其他各主要客源国的排序情况基本上不会发生变化(见表4)。

2．台湾的入境旅游客源市场

近10年来，台湾的入境旅游客源市场构成基本上没有大的变化。居前10位的主要客源市场一直是日本、香港特别行政区、美国、韩国、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、印度尼西亚和加拿大等国家和地区，其排序情况在个别年份中偶有微调(参见表5)。香港特别行政区在其中的排名始终位居第二。中国大陆之所以未能列入台湾旅游业的主要客源市场，无疑归因于台湾当局的政策。不难料想，一旦这种政策出现突破，大陆地区居民有望成为台湾旅游业规模最大的客源市场，台湾入境旅游客源市场的格局构成也将因此发生重大变化。

3．香港的入境旅游客源市场

长期以来，中国大陆、台湾以及澳门特别行政区一直都名列香港旅游业的主要客源市场。

PATA组织的有关预测显示，这一情况今后将会继续维持。除了中国大陆、台湾和澳门特别行政区之外，位居前10名的旅游客源市场中还包括日本、美国、韩国、新加坡、英国、澳大利亚和马来西亚等国家(见表6)。

4．澳门的入境旅游客源市场

香港和台湾传统上一直是澳门旅游业的重要客源市场。自澳门回归，成为中国的一个特别行政区之后，中国大陆随之迅速发展成为澳门旅游业的头号客源地。中国大陆、香港和台湾不仅稳居澳门旅游业主要客源地的前三位，并且所占的市场份额合计已高达澳门入境旅游接待总量的95％。其余的入境旅游客源则主要来自日本、美国、菲律宾、韩国和英国(见表7)。

通过以上观察和分析，至少有两点值得人们特 别注意：第一，台海两岸四地很大程度上彼此互为重要的旅游客源市场；第二，台海两岸四地分别作为旅游目的地，各自面对的主要国际客源市场有着明显的相似性。

三、台海两岸四地互为旅游客源地的市场潜力

1．中国大陆居民出游港澳台的市场潜力

中国大陆居民的出境旅游起步于20世纪80年代的港澳探亲游。进入20世纪90年代后，随着出境旅游市场的全面启动，其发展步入成长期，至今一直保持着快速增长的势头。在客流流向方面，香港和澳门在前10位的出游目的地中始终稳居前两位。特别是随着香港和澳门的回归，二者与内地的联系更加紧密，因而也极大地促进了内地居民前往这些地区的旅游活动。

PATA组织曾在预测亚太地区各目的地未来数年入境旅游接待量发展情况的基础上，对部分亚太国家和地区作为旅游客源地2006―2008年出访亚太区内主要目的地国家和地区的市场潜力情况作过预测。预测结果显示，在2006年、2007年和2008年这3年中，中国大陆居民出游香港的市场规模将会以年均5．33％的速度持续增长，分别达到1387万人次、1468万人次和1539万人次；出游澳门的市场规模则将会以年均10．25％的速度增长，分别达到1217万、1359万和1479万人次(见表8)。但是，由于台海两岸旅游交往的现状以及台湾当局对这一问题的政策，PATA组织无法对同期内中国大陆居民出游台湾的市场规模进行预测。然而几乎无人怀疑的是，一旦台湾当局取消对大陆居民赴台旅游的管制政策，大陆居民当会迅速成为台湾旅游业的头号客源市场。

2．台湾地区居民出游大陆、香港和澳门的市场潜力

PATA组织的有关预测显示，在2006年、2007年和2008年这三年中，台湾地区居民出游中国大陆的市场规模将会以年均7．77％的速度增长，分别达到470万人次、509万人次和545万人次；出游香港的市场规模将会以年均2．53％的速度增长，分别达到220万人次、226万人次和231万人次；而出游澳门的市场规模将会以年均15．13％的速度增长，分别达到183万人次、213万人次和243万人次(见表9)。

3．香港特区居民出游大陆、台湾和澳门的市场潜力

同样根据PATA组织的预测，在2006年、2007年和2008年这3年中，香港特区居民出游中国大陆的市场规模将会以年均3．45％的速度增长，分别达到7323万人次、7574万人次和7837万人次；出游台湾的市场规模将以年均6．16％的速度增长，分别达到46万人次、48万人次和51万人次；而出游澳门的市场规模则将以年均9．24％的速度增长，分别达到613万人次、679万人次和732万人次(见表10)。

4．关于澳门特区居民出游大陆、香港和台湾的市场潜力

对于澳门特区居民2006―2008年出游中国大陆、台湾和澳门的客源潜力，PATA组织没有提供具体预测数字。依据PATA组织在其研究报告中所介绍的预测方法以及有关亚太地区各目的地入境旅游接待量的预测数字，我们仅可以推知，2006、2007和2008这3年中，澳门特区居民出游香港的市场规模将以年均6．75％的速度增长，分别达到52万、56万和59万人次。

四、台海两岸四地旅游业的发展合作的途径

以上数据充分显示，亚太地区在全球旅游业中的地位正在加速提升，东北亚旅游业在亚太地区旅游发展中举足轻重，台海两岸四地很大程度上居东北亚旅游业的核心地位，鉴于两岸四地在地缘、民族和文化等众多方面密不可分的联系，在彼此互为旅游客源地方面有着巨大的发展潜力。所有这一切都表明，两岸四地间建立和加强旅游合作的意义无论怎样强调都不过分。但与此同时我们也不能不看到，一方面由于众所周知的政治因素制约，另一方面两岸四地行政当局在支持旅游发展方面的诉求和力度难免会不尽相同，因而所有这些现实都意味着讨论两岸四地全方位的旅游合作，特别是将其作为同一个旅游区进行全面规划，似乎为时尚早。

笔者之所以以较大篇幅作上述背景和潜力分析，目的就在于铺垫这样一种认识：比较现实的合作途径似乎在于两岸四地的旅游业界率先动员，本着务实和互利多赢的原则，基于彼此入境旅游市场的开发去建立和发展台海两岸四地的旅游营销合作。

应当看到，两岸四地作为各自相对独立的旅游目的地，彼此之间实际上处于一种竞合关系。鉴于两岸四地所面对的主要国际客源市场有着很大的相似性，彼此之间所扮演的角色既可能是竞争对手，也可能是合作盟友。所谓竞争对手，是指通过牺牲对方的利益去实现其自身成为成功的旅游目的地。也就是说，各有关客源市场中的旅游者所面临的抉择是，要么去光顾某一目的地，要么去光顾另一目的地。所谓合作盟友，指的是该地虽然也在致力于争取同一客源市场，但由于种种原因，在吸引该市场中的旅游者来访方面，所开展的工作与另一个或另一些旅游目的地所开展的工作会形成互补，而不是彼此拆台。正如国际知名旅游学者J．R．布伦特・瑞奇曾指出的那样，“某两个或多个旅游目的地可能会因某些缘故而彼此成为合作盟友，其中或许是因为它们在地理上彼此邻近，从而能够被纳入同一条旅游线路；或许是因为通过开展联合营销，有可能会使目标市场的来访需求规模增大，从而使合作双方(或多方)都能获得更多的客源。换言之，如果它们各自单干，不可能会争取到如此多的游客来访”。当然，除此之外，某些旅游目的地之间合作关系的建立还有可能会出于其他方面的原因。

笔者以为，台海两岸四地营销合作的建立，在某种程度上可以效仿PATA组织的工作宗旨。该组织的宗旨是发展、促进和便利世界其他地区的游客来访亚太地区各目的地，以及发展、促进和便利亚太地区居民在本地区内开展跨境旅游活动。也就是说，台海两岸四地旅游营销合作的建立，应以促进世界其他国家和地区的游客来访两岸四地以及促进和便利台海两岸四地彼此之间的旅游往来为基本宗旨。关于建立和开展合作的具体领域，至少有两个比较现实的层面值得考虑：

1．面对共同客源市场的营销合作

这里所说的共同客源市场尤其是指以欧美为典型代表的远程旅游客源市场。构建这一层面营销合作的基础是，就供给方面而言，台海两岸四地地理邻近、文化同质、资源特色互补，对于远程欧美游客来说，能够被纳入同一条旅游线路；从需求方面而论，由于远程旅游者多会有一行多地的选择，因而对于两岸四地来说，到访其中任何一地的远程游客都有可能成为其他三地的中转客源市场。更为重要的是，长期以来，大多数主要因对东方文化感兴趣而来亚洲访问的欧美游客，普遍都不了解源远流长且长盛不衰的中华文化乃是东方文化中的佼佼者，是东方文化中的典型代表。因此，两岸四地围绕原真性的中华文化这一基本主题开展联合营销，有可能会使目标市场的来访需求规模增大，从而使合作各方都能获得更多的客源。

2．彼此互为客源市场的营销合作

构建这一层面营销合作的基础是，就影响消费者选择出游目的地的主要客观因素而言，台海两岸四地同文同种，彼此之间的旅游往来不存在文化障碍；由于地缘相接，旅行往来的经济距离相对较小，有这种支付能力的人口规模相应较大。实际上，前述有关背景分析与预测在很大程度上已经暗示了两岸四地彼此互为客源市场开展营销合作的必要性和重要性。我们有理由相信，对于两岸四地旅游业界来说，这种合作当是一种颇具成本效益的营销途径。一旦台湾当局解禁大陆居民赴台旅游，当会为两岸四地旅游业界落实和扩大这一层面的合作带来新的机遇。

本文旨在阐述和分析有关背景的基础上，思考台海两岸四地开展旅游合作的意义和较为现实的努力方向。至于建立营销合作的组织方式及其业务活动的开展，则需要人们，主要是两岸四地的旅游业界，作进一步的探索。

旅游市场基本情况篇3

【关键词】 SCP 旅游产业组织 市场壁垒

改革开放以来，河南省信阳市旅游业取得了飞速的发展。从20世纪80年代只有1家真正意义上的旅游景区鸡公山，到如今有国家4A级景区4家、3A级13家、2A级2家；从1998年接待国内游客仅54万人次到如今的1160万人次.。旅游基础设施的不断完善为全市带来了巨大的经济效益，成为一个新的增收点。然而与河南北部及全国同级别的旅游城市对比，发展程度还有一定的差距。本文将以产业组织理论经典的SCP框架为基础，分析信阳市旅游产业的市场结构、市场行为以及由此产生的市场绩效，在此基础上提出整合信阳旅游产业，进而提升其地位的建议。

一、SCP分析框架

SCP理论以新古典学派的价格理论为基础，以实证研究为手段，构架了系统化的市场结构（Structure）—市场行为（Conduct）—市场绩效（Performance）的分析框架。该理论对于研究产业内部市场结构、主体市场行为及整个产业的市场绩效有现实的指导意义。其中哈佛学派在SCP框架中着重突出市场结构的作用，认为市场结构是决定市场行为和市场绩效的因素。市场结构决定企业在市场中的行为，企业市场行为又决定经济绩效。因此，改善市场绩效的方式就要通过产业政策调整市场结构。

二、信阳市旅游业的市场结构分析

市场结构是指某一市场中各种要素之间的内在联系及其特征，包括市场供给者、需求者等相互之间的关系。基于信阳市旅游产业的基本状况以及数据的可得性，本文主要从市场集中度、产品差异化和进出壁垒三个方面进行分析。

1、市场集中度

市场集中度是用来衡量企业的数目和相对规模差异的，是市场势力的重要量化指标。此处采用绝对集中度计量指标行业集中率（CRn）来测定信阳地区旅游业的市场结构情况。公式为：

其中N为全部企业数目，Xi为某一特定行业中第i家企业的有关数值，选择n=4，计算前4家企业的集中度。

针对信阳市旅行社行业，选取员工人数为衡量指标来粗略估计市场份额分配情况。截至2011年，全市共39家旅行社。除信阳鹭岛国际旅行社依托于国家电网有77名员工，企业规模相对较大外，其他旅行社的员工数都少于50名，其中以鹭岛国际旅行社、假日旅行社、海峡旅行社、康辉旅行社规模较大。美国经济学家贝恩将n值取为4的产业绝对集中度分为6个等级：CR4≥75%为极高寡占型；50%～CR4～75%为高度集中寡占型；50%～CR4～65%为中（上）集中寡占型；35%～CR4～50%为中（下）集中寡占型；30%～CR4～35%为低集中寡占型；低于30%为原子型。根据这种分类，计算得出的CR4=21.96%属于原子型，即旅行社市场上各个企业都是分散、规模小的状态，不存在市场集中、垄断现象。

2、产品差异化

产品差异化指企业在提供给顾客的产品上，通过各种方法引发顾客偏好的特殊性，从而在市场竞争中占据有利地位，主要可分为旅游资源差异化和配套服务差异化两个方面。

（1）旅游资源差异化。旅游资源的差异化主要体现在资源属性和质量上。信阳所在的华中地区以历史文物古迹类和地文景观类旅游资源为主，资源属性差别不大，在此针对信阳及其周边地区旅游资源等级差异作以下分析，具体数据如表1所示。信阳市有19个部级景区，主要集中于地文古迹、水域风光类，但由于处在以郑州为中心的中原城市群和以武汉为中心的“8+1”城市圈之间的边缘地带，其在吸引游客和创收上处于劣势。与周围旅游资源相比，高品质旅游资源缺乏、品种比较单一、特点不够鲜明。4A景区比重仅高于襄阳；在发展汤泉池温泉区方面，无论是规模还是宣传都难以与“中国温泉之都”咸宁市相抗衡；旅游业繁荣发展的核心在于吸引力，信阳市的旅游资源差异化程度低，尤其是在红色旅游资源集中的华中地区，以革命老区为特色发展旅游产业的道路比较艰辛。

（2）配套服务差异化。旅游业配套服务是指与旅游基础设施相配合，共同构成旅游产业体系的各个环节，包括住、吃、行、游、娱、购六个要素。在此，以信阳星级酒店发展情况为例分析信阳市旅游业配套服务的差异化。从图1可以看出，近年来信阳市的四星级酒店数目保持稳定，三星级饭店数目增幅不小，但直至2011年才出现第一家五星级酒店。参考国际认为的比较合理的酒店等级结构1：4：5，信阳市的等级结构大致为1：4.7：0.5。因此，应适时调整结构，建设高档次酒店同时均衡发展，以满足未来继续拓展沿海地区、海外市场的需要。

3、进出壁垒

根据产业组织理论，规模经济、产品差别化、政策和法规障碍、经济体制的制约等都会构成进入和退出壁垒。以信阳旅行社行业为例，信阳市每年均有4家左右的旅行社成立（见图2），且均为中小企业，近三年增幅放缓。旅游业是国家大力推进的产业结构升级中的主导产业，经济利益巨大；信阳市政府对于旅游相关企业的发展给予各种优惠；信阳市主打第三产业，劳动力充足；再加上信阳取得“全国十佳宜居城市”名号，潜力很大。这些都降低了旅游产业的成本，使得市场的灵活度很大，进入壁垒较低。与此同时，旅游企业由于其特殊性，难以转入其他行业。信阳作为中小城市，生产要素市场和社会保障体系不完善，因此退出市场要克服的困难较多，致使大量中小旅游企业处在盈亏边缘也很难退出，退出壁垒很大。

三、信阳市旅游业的市场行为分析

市场行为是指为实现其经营目标而根据市场环境情况采取相应行动的行为。旅游产业的市场行为主体可分为政府、旅游景区等。

1、价格行为

（1）定价策略。信阳的旅游景点多采取差别定价，即按顾客特性不同差别定价。所有景点对部分群体如身高不够的儿童或者70岁以上老人实行免票或半票。部分景区同时也采取时间差别定价，比如鸡公山景区在春暖花开的时候会开始执行旺季票价。此外，旅行社与景区之间采取联合定价的方法。如在旅行社可以办到全市旅游景点的年卡，限本人有效期内不限次数使用。又如隶属市运输公司的金通旅行社与鸡公山风景区合作，打造鸡公山金通旅游直通车，以大力的宣传、低廉的价格、优质的服务赢得了消费者的信赖

（2）价格竞争。信阳市的很多景点开发不完全，所能提供的旅游资源也有限，因此产品和服务的严重同质性使得价格竞争成为一种必然选择。信阳的景区基本都由政府相关部门掌管大权，因此主要的价格竞争存在于旅行社之间。而旅行社间的价格战最终会使得旅游线路单一，服务质量差、游客投诉愈演愈烈的恶性循环。

2、广告策略、营销行为

广告营销是指企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，提高知名度和影响力的活动。为了实现“旅游立市”的目标，信阳市政府投资100多万元在河南电视台《旅游》栏目做“山水信阳·休闲茶都”为主题的宣传广告，并邀请中央电视台高标准拍摄鸡公山风光片。两会期间，更是在北京打出信阳的巨大广告栏，并邀请人民日报、中国旅游报等几十家部级主流媒体深度宣传报道各种节会活动。

3、竞争策略、创新行为

（1）产品创新。旅游产品创新就是改善和创造新的观光旅游、度假旅游、专项旅游和生态旅游四类旅游产品，进一步满足顾客需求、开辟市场。就信阳的旅游业来说，其产品的创新（见表2）主要体现在两个方面。一是景区方面，通过进一步开发，扩展景区面积，展现信阳独特的风土人情。坚持红色旅游与绿色生态旅游相结合的发展思路，创新红色旅游展示手段，进一步提升鄂豫皖苏区首府等一批红色旅游产品，使红色旅游成为全省的亮点。二是旅行社方面，抓住政府举办“清凉山水·2010信阳消夏避暑节”，开辟了“消夏避暑”专项旅游线路；针对越来越多市民春节旅游的趋势适时推出“春节普吉岛六日游”等等。

（2）市场创新。近几年，信阳市由政府牵头，分别邀请武汉、郑州的140多家知名旅行社和新闻媒体一同考察信阳旅游线路，并签订合作合同，从而扩大了市场。此外，景区建设、媒介引领使得快捷酒店在信阳市异军突起，这一价格低廉、服务规范、性价比高的现代酒店业态满足了大众观光旅游者和中小商务旅行者的需求，进一步拓展了旅游产业的目标市场。

（3）管理创新。一是积极推行景（区）点所有权、管理权、经营权“三权”分离的改制措施，其中将南湾湖风景区市场营销托管给北京纵横视线公关策划有限公司专业团队企划收到的效果最好，仅仅2010年十一小长假期间就接待游客27.36万人次，同比上涨45%。二是认真开展景区游客满意度调查，收集旅游新资讯。调查问卷内容全面客观，覆盖旅游服务各环节。信阳市连续几年进行游客满意度调查，并在每年的信阳市旅游工作座谈会上报告。三是积极与游客沟通，传递旅游管理的温情。通过信阳旅游局官方网站，快捷地解决游客遇到的各种问题，全心全意为游客服务，游客满意度达100%。

四、信阳市旅游业的市场绩效分析

市场绩效反映了在特定的市场结构和市场行为条件下市场运行的效果，通常采用旅游业整体效益、资源配置情况等来分析，本文选取整体效益作为分析指标。旅游业整体效益指旅游业对地区国民经济所作的贡献，包括旅游业本身创造的直接经济效益和由此引起的间接效益。从图3和表3可以看出，信阳市的旅游产业呈持续增长的良好态势，年旅游接待人数逐年增加，年旅游总收入从2003年的2.33亿元增长到2011年的43.2亿元，增长了近18倍。

此处选择鸡公山风景区作为代表，研究信阳市旅游业与周边城市及同质旅游资源城市的经济效益的差距。与焦作市相比，两市均为全国优秀旅游城市，鸡公山与云台山资源属性相同、品质相差不大，且同为国家4A级景区，然而两市在旅游资源开发和创收上有不小差距（见图4）。焦作市2003年旅游总收入占GDP的9.4%，2011年升至11.7%；而信阳市2003年旅游收入占GDP的0.67%，2011年却只升至的3.38%，差距明显。

此外，鸡公山作为全国四大避暑胜地之一，发展程度也远不及其他三大避暑胜地的河北北戴河、浙江莫干山、江西庐山。由此可见，信阳旅游产业的问题在于资源整合力度不够，导致旅游资源孤立，没有由点及面相互连接，旅游资源亟待发展成为产业资源。

五、信阳市旅游业的发展建议

综上所述，信阳市政府在响应河南“旅游立省”的号召下提出“旅游立市”的口号，加快发展旅游产业取得了不小的成就。然而与周边城市对比，竞争力不强，市场效益不高，难以脱颖而出。

1、进一步整合资源、增加市场集中度、优化产业结构

信阳欲在国内外众多优质的旅游资源中出彩，一是应以鸡公山、南湾湖、灵山寺这三个最精华、起步最早的景区为基点，辐射全市景区，打造旅游精品。同时改善景区交通状况以及引进更多更好的经济型酒店，使旅游真正升级为产业。二是应引进有实力的国际国内旅行社进驻，适当提高旅游产业市场集中度，提升整体服务水平。三是借鉴湖南卫视旅游节目《天天旅游》的宣传成功的增收经验，谋划办好一个影响力大的精品旅游文娱节目，将广播电视产业与旅游产业结合。

2、放眼长远，优化市场结构，扩大宣传

放眼长远一是要转变市民思想，还利于民，让市民更多参与旅游产业。针对国内游客提供更多优惠条件，如对于持有A驾驶证且跟随旅行团的游客实行免票。二是借助信阳市与日本新见市建设友好城市的平台，将信阳旅游的客源市场推向日本新见的辐射圈。三是开发旅游新产品，改变旅游商品销售占旅游总收入还不足10%的情况，积极推行“走出去”的策略，坚持参加诸如青岛国内旅游交易会一类的盛会，利用茶叶节等向海内外宣传。

【参考文献】

[1] 水：产业经济学[M].北京：高等教育出版社，2008.

[2] 信阳市统计局：信阳市国民经济和社会发展统计公报[R].2012.

[3] 童光亮：在全市旅游产业“六要素”配套暨导游员队伍建设工作座谈会上的发言[R].2010.

[4] 李梅：促进信阳旅游业再上台阶的对策[J].农村经济与科技，2006（12）.

[5] 董红霞：旅行社产业集中度与市场绩效相关性分析[J].2010（6）.

旅游市场基本情况篇4

因为旅游规划的本质是为区域旅游的发展指明方向,提供战略指导,为近期的规划开发提出具体的、实际性的指导,满足市场需求的同时,取得利润的最大化。因此,本文试图以数据库营销的核心贯穿整个旅游规划的过程,从三个方面:规划的客源市场调查、具体市场营销方式、规划完成后的跟踪来阐述数据库营销的重要性,有别于以前的就营销而论营销的做法,以求给以后的旅游规划提供些许指导与借鉴。

一、问题的提出

目前的旅游规划文本当中的市场营销方式大部分仍是以传统的营销方式为主,没有充分考虑客源市场的需求,就营销论营销,没有把营销的理念贯穿于整个规划的过程,缺乏整体的营销观念,在客源市场调查的过程当中,对消费者需求的调查成分偏少,即使有,在后续的旅游产品设计中也难以体现,降低了客源市场的满意度。

另外一种情况是在传统的营销方式的基础上,间杂着一些现代营销方式的手段,如电话营销、电邮营销、短信营销等,都是在探索现代营销方式,但往往不成体系,在具体的运用过程当中,往往是传统营销方式的附庸,难以形成实际的效果。

第三种情况是指目前的旅游规划文本在指导具体的区域旅游实践当中的精准性不够,难以跟上外界环境的变化,没有充分考虑外界环境的变化,导致规划文本束之高阁,没有用处,资源浪费,规划文本的完成并不意味着规划过程的完成,规划的过程是一个反复修正的过程,是在具体的实践中检验的过程。

二、问题的分析

针对上述问题,本文试图从现代营销的手段之数据库营销的角度去分析,以其核心观念贯穿整个规划过程,用以指导具体的规划过程。

(一)客源市场调查中的数据库营销

每一个旅游规划在具体实施之前,都必须要进行客源市场的调研,了解客源市场的基本情况及消费需求,有必要的话,还依据不同的指标,进行客源市场的细分,以求在具体的规划过程中能精确定位,投放产品。目前的客源市场调查最常用的是问卷调查,辅之以访谈、电话调查等方式,(在不考虑样本是否科学性的基础上)得到客源市场消费者的主观、客观数据,进行数据的分析、加工。

可以看出客源市场的这种调查方式是一次性的,消费者在规划进行过程当中的需求变化及客观环境的变化并没有考虑,也就是说规划默认为客源市场的需求及消费模式短期内是不会变化的,其实不然,环境在时时刻刻的变化,消费者的心理也在时时的变化,因此,在此基础上,可以尝试建立所调查样本的数据库,以一定的周期为间隔,采取各种数据库营销方式进行样本的调研,对每一个细分市场的样本进行归类分析,指导规划的进行。

(二)以数据库为基础的旅游市场营销模式

传统的旅游市场营销方式以产品、价格、分销、促销为模式,以远远不能满足现有的消费者的需求,事实证明,这种传统的、不考虑市场的营销方式是不科学的,在旅游规划过程当中应该予以摒弃。取而代之的应该是以消费者为中心的消费者、成本、方便、沟通为模式的“4C”策略,而数据库营销是这一策略的最直接的体现,因此,在旅游规划创作过程当中,其基本的营销方式应该以定向直邮,电子邮件营销,网络传真营销和短消息服务等在内的多种形式的数据库营销手段为主,深挖其具体内涵,延展其多种利用方式。

通过数据库了解旅游者的兴趣爱好后,就可以在宣传册的封面上贴上他们喜欢的产品图或直接与他们在互联网上进行交流,当然交流的内容是他们感兴趣的话题,这样有利于加强与旅游者或潜在旅游者的关系。例如,旅行社利用自己的网站,运用数据库跟踪旅游者的习惯和兴趣爱好,以此为根据向旅游者推荐他们感兴趣的旅游线路。对旅游者了解得越多,就越能更好地帮助旅游者解决旅游购买过程中的问题,最后与旅游者建立起良好的商业关系,提升旅游企业的竞争力,并最终促进旅游业的发展。

(三)规划文本完成后的数据库营销

规划文本完成以后在具体指导实践的过程中应该结合环境的变化不断修正。

可以结合客源市场调查中所建立的数据库进行再次调查,不断反复,切实修正提供给消费者的旅游产品的可行性,以求“适销对路”,另一方面,服务行业的这种数据库营销有点类似于物质生产部门的“售后服务”,具体来讲,指的是在规划的实施过程当中,对客源市场或是部分游客进行回访,收集旅游者的信息,建立数据库,分析改进。

通过数据库资料可分析出旅游者的价值取向,然后针对不同旅游者提供不同类型的旅游产品展示、广告宣传和销售方式。一般来说,对旅游者了解越多,就越能提供令其满意的旅游产品和服务。

三、问题的解决

规划的本身就是一个营销的过程,关键是采取什么样的营销模式以及如何采用的问题,从上述分析,可以看出,营销的思想贯穿于规划的始终,客源市场的调研并不仅仅是一个直线式的过程,而更多的是一个循环往复的过程,规划是一个弹性的过程,是一个不断修正的过程,对于旅游者的营销是长期的过程,也是一个培养潜在消费者的过程。具体的数据库营销方式有很多,具体采取哪种方式或是几种方式的组合,应该根据客源市场的情况来定。

四、数据库营销在旅游规划中应该注意的问题

(一)从战略的高度来看待数据库营销的作用

旅游规划应该用战略的眼光、用资产的眼光来看待营销数据库,特别是应认识旅游者信息的真正价值,将规划所涉及到的旅游企业规划从“管理信息”向“利用信息”转化。企业应切实地制定出营销信息战略,对信息收集、维护和利用进行详细的规划和评估,从而将数据库营销提升到旅游企业战略的层次上,从战略的高度来看待数据库营销的应用。

(二)确保信息的真实性、一致性和规范化

确保数据库营销中的所有数据和活动都可以按照一定的规则度量,能满足决策分析的需要。

(三)合法地获取私人信息和采取恰当的保密措施

数据的挖掘过程中必然会涉及到一些个人信息,而在旅游企业这些信息尤为详细。一个旅游规划必须在不侵害他人隐私的情况下获取有价值的信息。当然,对于信息的保密工作更要高度重视,要实施严格的保密措施。必须避免因使用私人信息而引起纠纷,在这方面,培训员工正确地使用数据库是最为关键的事情。

旅游市场基本情况篇5

关键词：农村旅游 旅游市场 潜力 计量模型

引言

据国家旅游局随机调查显示，我国农村居民的自发性旅游非常低，60%的外出旅游人员首要目的是为了探亲访友，因此我国农村居民的旅游意识还没有激发出来。随着我国对三农问题的重视、我国农村居民生活水平的不断改善，农村居民的经济条件越来越好，对精神文明生活越来越追求，但是由于其固有的价值观以及接触的事物有限，其对旅游的认识和意识却处于隐藏阶段，所以农村居民旅游的潜在需求越来越旺盛，农村旅游市场的潜力很大。

我国政府及媒体、企业对农村旅游市场的关注和重视度非常少，当前也少有学者对农村旅游市场进行研究，因此我国存在对农村旅游市场的普遍忽视。当前关于农村旅游市场的研究主要包括农村旅游市场的开发措施、问题以及对策。

王昆欣（2000）通过实地调查证实农村居民作为一个庞大的人群，对旅游有强烈的需求，因此农村旅游市场是一个值得大力开发的旅游市场。白廷斌（2003）以云南为例分析了我国国内农村旅游市场的发展潜力，其根据人均纯收入将农村市场分为三个级别，收入越高，该级别农村人群的出游率就越高；在开发措施方面，其建议政府已经将国内农村旅游市场作为建设旅游支柱产业的一项重要工作来进行，制定有利于农村旅游市场开发的特殊政策，应该根据农村的特点创新一批适合农村居民旅游的产品、进行灵活多样的宣传促销方式。钱宝平（2011）认为我国农村旅游市场是一个潜力巨大的市场，但是企业的认识不够、政府的重视度不够导致农村旅游市场一直被忽视。卞文志（2007）认为随着农村居民生活水平的提高，农村居民对精神生活越来越重视，作为我国国民经济的主体，农村人口占据比例非常大，其是一个庞大的需求市场，政府和企业应该加以重视。彭姣飞（2011）认为我国城镇旅游市场已经进入白热化的竞争阶段，而旅行社涉足农村旅游市场的却屈指可数，而我国农村居民旅游市场蕴藏着巨大的商机。笔者基于计量模型，对农村旅游市场进行数据分析，通过数据与理论论证我国农村旅游市场的发展潜力。

模型的构建

（一）基本变量的设定

假设市场潜力存在以下维度：一是市场容量，即不考虑市场价格等一些客观及主观因素情况下市场的大小；二是市场增长率，即实现的市场销售情况；三是市场强度，主要反映了市场的人气状况。市场容量在此次模型构建中设定为特定区域内市场人数的大小及市场的收入，根据本文的主体，市场分为农村旅游市场和城镇旅游市场。市场增长率指标从两个方面反映：消费的增长率和旅游人次的增长率。市场强度用旅游总人次反映。

因此可以设定以下指标：

市场容量指标：国内总人口、城镇总人口、农村总人口；国内人均GDP、城镇居民人均收入；农村居民人均收入。

市场增长率：国内旅游总消费增长率，城镇居民国内旅游总消费增长率，农村居民国内旅游总消费增长率；国内旅游总人次增长率，城镇居民国内旅游总人次增长率，农村居民国内旅游总人次增长率。

市场强度：国内旅游总人次，城镇居民国内旅游总人次，农村居民国内旅游总人次。

为了消除单位的影响，对市场容量指标和市场强度指标进行对数化。假设各个指标对市场潜力的影响度是一样的，那么：

国内旅游市场潜力（GQL）=国内总人口的对数+国内人均GDP的对数+国内旅游总消费增长率+国内旅游总人次增长率+国内旅游总人次的对数+国内旅游消费总数的对数；城镇旅游市场潜力（GQL）=城镇总人口的对数+城镇居民人均收入的对数+城镇旅游总消费增长率+城镇旅游总人次增长率+城镇旅游总人次的对数+城镇旅游消费总数的对数；农村旅游市场潜力（GQL）=农村总人口的对数+农村居民人均收入的对数+农村旅游总消费增长率+农村旅游总人次增长率+农村旅游总人次的对数+农村旅游消费总数的对数。

因此，构建的模型研究的是农村旅游市场潜力与国内旅游市场潜力的关系，即农村旅游市场潜力对国内旅游市场潜力的影响度，也就是我国农村旅游市场潜力的大小。

（二）指标序列数据处理

所有数据来源于中华人民共和国统计局互联网公布的年度数据。根据上述公式，首先对数据进行公式处理，得出所需指标数据，即国内旅游市场潜力（GQL）、城镇旅游市场潜力（CQL）和农村旅游市场潜力（NQL）。

由于序列为时间序列数据，需要对三序列进行单位根检验，检验结果如表1所示。根据表1显示，指标序列在不差分的情况下进行ADF检验，P值大于0.1，都存在单位根，但在一阶差分后，进行ADF检验，P值都小于0.1，均消除单位根。所以经过一阶差分后，国内旅游市场潜力（GQL）、城镇旅游市场潜力（CQL）和农村旅游市场潜力（NQL）序列为平稳序列。

（三）误差修正模型

以国内旅游市场潜力（GQL）为因变量，以城镇旅游市场潜力（CQL）和农村旅游市场潜力（NQL）为自变量，先进行最小二乘回归，回归结果如表2所示。

根据表2估计结果以及GENR公式得出：ECM=GQL（-1）-0.6577*CQL（-1）-0.3539*NQL（-1）。根据该公式进行ECM估计，估计结果如表3所示。

根据表3 得出：

D（GQL）=0.3344*D（NQL）+0.6180*D（CQL）-0.8129*ECM+2.0101

将ECM及差分公式代入整理得出：

GQL=0.1871*GQL（-1）+0.3344*NQL-0.0467*NQL（-1）+0.6180*CQL-0.0834*CQL（-1）

（四）数据分析

1.描述性分析。图1的数据显示，城镇旅游市场的潜力与国内旅游市场潜力曲线更为一致。相比城镇旅游市场的潜力，农村市场潜力更为复杂，其虽然保持上升趋势，即潜力越来越大，但在上升趋势的过程中跌宕起伏，非常不稳定，这可能与农村居民收入与人口的不稳定性有关。

2.模型结果分析。根据公式GQL、NQL和CQL建立的误差修正模型可知，我国农村旅游市场的潜力是城镇旅游市场潜力的0.5411倍，这在我国农村人口基数不断下降，城乡收入及经济、硬件设施等各种条件都相差很大的情况下，我国农村旅游市场仍表现出较强的潜力。

模型显示，农村旅游市场对国内旅游市场的影响度为0.3344，虽然相比城镇有一定差距，但是依然表现强烈，因为我国农村人口虽然在不断减少，但由于我国是人口大国，农村人口的技术依然很大，因此0.3344的影响度下农村旅游市场的规模依然很大，潜力依然可观。并且，由于城镇旅游市场开发较早，城镇旅游市场开发度已经达到一定程度，根据需求消费原理，随着人们的不断消费，对产品的消费效用会不断下降，因此旅游市场的开发空间会越来越小，难度会越来越大。相比城镇旅游市场，在各种设施还不健全、旅游企业对该市场不够重视的情况下，农村旅游市场还处于萌芽期。但是，随着农村居民收入的不断提高，人们生活的不断改善，农村经济条件、各种设施的不断改善，农村旅游市场的潜力会直接显现出来并呈现空白，这些空白正是市场机会。

另外，模型还显示，农村旅游市场潜力明显表现较弱，而农村旅游市场潜力的局限性可以总结为以下四个方面：第一，农村人口基数在不断下降，市场规模在缩小；第二，城乡收入差距在拉大，收入的差距直接限制了农村旅游市场的潜力；第三，政府、旅游企业对农村旅游市场的重视度不够，导致长期农村旅游市场处于低速增长的状态，从而隐藏了农村旅游市场的潜力；第四，农村保守的消费价值观导致人们对娱乐性消费不足，从而影响其对旅游的消费，即影响旅游市场。

结论与建议

农村旅游市场开发度非常低，但是其潜力是巨大的，农村旅游市场如果开发适度，必将成为我国国内旅游市场不可缺少的一部分。政府应该加强对农村旅游市场的重视，并对农村旅游的局限性因素进行完善。

首先，应该完善农村的交通设施，提供良好的旅游交通条件。农村的交通条件是实现出游的重要保障，但是当前我国农村交通十分不便利，对旅游出行形成重大障碍。

其次，政府需制定相关政策，引导旅游相关企业加强对农村旅游市场的开发。旅游市场产生价值的实现需要有三个条件：市场、产品和交换的条件。交换的条件是指交通等实现旅游产品交换的硬件软件设施。市场是人们对旅游有所需求。产品是指市场需要的产品，这里是指旅游产品。开发商扮演的角色是刺激市场需要，创新出适合某特定区域市场的产品，创造出市场交易完成的条件。开发商无论是在市场、产品或者交换条件上都扮演着重要角色，是市场开发和实现的主宰者。

最后，政府应该给予农村居民出游更加实惠的政策。虽然农村居民收入水平在不断上升，但是城乡差距依然很大，其物质生活水平依然有限，并且在其保守的消费价值观上虽然对旅游有期望也不会花费太多去消费，因此市场需要政府利用政策刺激农村居民进行旅游消费。这不仅能提高农村居民的精神生活水平，同时能扩大内需促进我国经济的发展。

参考文献：

1.王昆欣，徐云松，阎纲等.一个值得去大力开发的旅游市场—关于浙江省农村旅游市场情况的调查报告[J].旅游学刊，2000（6）

2.白廷斌，施仲军.以云南为目的地的国内农村旅游市场开发初探[J].云南财贸学院学报，2003（6）

3.钱宝平，赵万书.我国农村旅游市场的开发现状与对策研究[J].科教导刊（上旬刊），2011（7）

4.卞文志.切莫忽略农村旅游市场[N].中国工商日报，2007-7-17（B02）

旅游市场基本情况篇6

随着旅游市场竞争的日益激烈和复杂，业界和学界均认为旅游规划开发的同质性却日益严重，千村一面、千景一面的现象层出不穷。比如在海南，2004年流行野人谷，一下有9个野人谷涌现;2005年民族风情游很火，于是在海南岛东线高速公路沿线，大量的黎村、苗寨如雨后春笋般冒了出来;2006年游船码头兴起，光一个博鳌就出现了6个码头。而在山西，电视剧《乔家大院》让作为晋商文化重要载体的晋商大院受到全国瞩目。然而，在晋中市这个小小的地方竟然分布着乔家大院、渠家大院、王家大院、常家庄园、曹家大院等多个同类大院，争抢着有限的客源。事实证明，除了乔家大院，多数大院的经营情况并不尽如人意。

纵观全国乃至世界，在大多数品味相同或相似的资源中不能体现出某一资源出类拔萃的比较优势。因此，要想在竞争日益激烈的旅游市场中立足，必须跳脱旅游开发同质性的怪圈，提升旅游项目的竞争优势。

二、比较优势理论与旅游项目策划研究

(一)比较优势理论的基本原理。

比较优势理论认为，不论任何国家和地区都有其相对有利的生产条件，如果各国都把劳动用在最有利于本国的用途上，生产和出口相对有利的商品，进口相对不利的商品，即所谓“优中选优，劣中选优”，将使各国资源得到最有效的利用，使贸易双方获得比较利益。长期以来，比较优势原理都是指导国际分工及国际贸易的基本理论。

(二)比较优势理论与旅游项目策划。

我国旅游业发展至今，资源比较优势理论一直是区域旅游规划和旅游项目策划的指导理论之一。根据比较优势原理，各个区域应当根据自己所具有的比较优势开发旅游产品、策划旅游项目。因此，对区域旅游开发比较优势的分析应该是区域旅游规划的起点。

1、对旅游项目比较优势的准确分析是科学编制旅游规划的基础，是旅游项目策划能否成功的关键。

旅游策划的核心是旅游产品或旅游项目，而旅游资源则是旅游产品或旅游项目的物质基础。一个旅游目的地的资源是旅游供给方最为重要的组成部分，它们构成了旅游系统中的活力单元。如果没有旅游资源作为旅游吸引物，则旅游服务设施除了对当地贸易有所作用外便没什么价值了。因此，对于旅游项目策划者来说，合理地利用旅游资源，对旅游资源、区位条件进行科学评估，进而准确地做出市场定位和产品定位，是旅游项目策划的起点。

2、对旅游资源比较优势的准确分析是提高旅游资源配置效率的客观要求。

旅游项目策划的重要任务之一就在于挖掘旅游资源的内涵，发现旅游资源之间的差异性，开发各地有特色的旅游产品，实现资源优势的互补。差异性的旅游产品会形成互补，从而可以使区域之间共享游客市场，而同类旅游产品则形成替代性，替代型的产品会造成游客的分流或转移。在旅游资源开发过程中，要提高旅游资源的配置效率，关键在于充分发挥旅游资源的比较优势，从而形成特色各异的旅游产品体系，实现旅游资源的整体效用。如果各地旅游产品雷同，必然导致客源的激烈竞争和旅游项目的近距离重复开发，降低旅游资源的利用效率。

(三)比较优势陷阱。

现有的旅游项目策划的基础理论基本上是以旅游资源论为中心的，旅游资源说认为旅游项目策划的关键在于旅游资源，旅游资源具有不可移动性、垄断性，从而吸收旅游者从异地向资源所在地移动。但该理论并不能说明旅游资源并不丰富，区位一般的地区，如香港、新加坡，旅游业发展却十分成功的事实。过度地强调资源的比较优势，容易使旅游业受资金短缺、人才匮乏、信息阻塞、交通不便等现实因素制约的地区，陷入旅游开发、策划同质性的怪圈。

资源比较优势理论满足于初级资源比较优势的现状，是一种相对的、静止的比较优势。其实质是一种资源导向型的、粗放的旅游开发方式，过于强调旅游资源核心地位的旅游规划理论面临着“跌入比较优势陷阱”的危险。片面强调初级资源优势，容易导致旅游产品重复建设;产品开发与市场需求脱节严重;资源、生态、环境破坏严重，三大效益不能协调统一。因此，想要在激烈的旅游产品开发、旅游项目策划竞争中谋求发展优势，不仅仅要依赖于短期的静态比较优势，更要谋求长期的可持续的动态竞争优势。

三、竞争优势理论与旅游项目策划研究

(一)竞争优势理论的基本原理。

迈克尔•波特在《国家竞争优势》一书中提出了产业竞争优势的“钻石体系”:从宏观层面上看，一个国家或区域的产业竞争力取决于生产要素、需求状况、相关和辅助产业状况、同业竞争四个基本要素以及政府和机遇两个辅助要素，其主要内容为:(1)生产要素，包括初级的生产要素(一般的人力资源和自然资源)和被创造出来的生产要素(知识资源、资本资源和基础设施);(2)需求因素，主要指国际国内市场规模、发展趋势等;(3)相关产业与辅助产业，指与该产业存在前向、后向与旁侧关联的产业，相关产业和辅助产业的支持与帮助能够提高特定产业的竞争力;(4)企业战略、企业结构和同业竞争，企业的竞争状况决定了产业竞争力大小，其竞争优势可以通过成本领先、标新立异目标集聚战略获得，具体就是强化管理、提高质量、降低成本、开发特色产品、细分市场等。

(二)竞争优势理论对旅游项目策划的指导意义。

旅游项目策划的最终目的是帮助规划目的地构建旅游竞争优势，将目的地所具有的比较优势转化为区域整体竞争优势，实现旅游经济效益。竞争优势原理阐明了产业竞争优势的构建是一个动态的调整过程，它需要根据竞争对手的动向、市场需求状况，结合自己生产要素的状况，不断调整自己的战略决策，以获得竞争优势。

1、竞争优势理论是全面提升旅游项目竞争力的理论基础。

旅游竞争优势的来源是全方位、全要素的，旅游竞争力的增强主要靠旅游企业竞争力的提高，人力、资金、知识等推进要素的提升，旅游相关及辅助产业的发展，而非仅仅依赖于资源本身优势，因此，竞争优势体现的是一种集约化的发展方式，一种高层次的以人力、资金、知识等高级生产要素参与市场竞争的理念。旅游项目策划必须保证策划的整体性、系统性和全面协调性，围绕发掘和增强旅游竞争力这个中心，对目的地的基础设施进行配套规划建设、对相关产业实施联动开发。只有在深入分析市场需求状况和同业竞争的基础上策划的旅游项目才会增强旅游目的地的竞争力。

2、竞争优势理论有利于资源非优区的旅游开发。

现代旅游竞争优势理论认为，决定区域旅游竞争优势有五个基本因素:要素条件、需求条件、旅游环境、区域行为、介入机会。五个因素相互作用、共同整合，形成一个完整的功能系统。由此可见，资源要素只是区域旅游竞争系统中的一个影响因子，但并不是唯一的决定因素。旅游资源优势理论在市场处于卖方市场条件下是切实可行的，但当市场处于激烈的买方市场竞争中时，仅仅停留在资源比较优势上是危险的和短视的。而竞争优势理论，可以从五个基本因素出发，全面解释一些旅游资源非优区开发的成功，对其建设与发展起到有效的指导作用。

四、将比较优势转化为竞争优势，提升旅游项目竞争力

单纯根据资源禀赋来确定自己的策划内容，以单一观光产品作为卖点，不一定具有竞争优势，反而会跌入“比较利益陷阱”，因为这种资源优势是一种极易模仿和替代的比较优势，旅游项目若没有形成其核心竞争力，就难以跳脱同质化开发的怪圈，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。比较优势是由资源禀赋决定的静态优势，是获取竞争优势的条件和基础;竞争优势则是一种将潜在优势转化为现实优势的综合能力的作用结果;比较优势作为一种潜在优势，只有最终转化为更具能动性的竞争优势，才能形成真正的核心竞争力。

(一)更新传统观念，确立市场竞争优势导向的旅游发展现。

长期以来，资源比较优势一直指导着我国旅游业的发展。但事实上，一些具有资源优势的地区，特别是我国广大的中西部地区，旅游业的发展水平与其资源禀赋优势不相符合，相反，东部一些资源非优区的旅游业发展却非常迅速，后劲十足。这就要求我们更新这种仅以资源静态比较优势发展旅游业的战略观，要从动态的竞争优势的角度分析旅游资源。在市场经济条件下，旅游业要达到可持续发展，仅有比较优势是不够的，更重要的是如何组织和发挥自己的比较优势，进而转化为竞争优势。

(二)资源与市场对位分析。

最受市场欢迎的产品就是最好的产品，旅游产品也不例外。所以，旅游项目策划要以市场需求为导向，以旅游消费者为中心来进行旅游项目的策划和设计。但目前，在旅游项目策划的过程中，大多数策划没有进行市场抽样调查，缺乏对策划区域旅游者行为的深入研究，仅凭自己的主观臆断，就盲目地进行旅游产品开发规划，没有针对性和可操作性，达不到提升旅游项目竞争优势的目的。

旅游发展面临的市场环境要求针对旅游者需求而展开的旅游项目策划才具有生命力和竞争力。所以，在旅游项目策划中，要遵循竞争优势原理，重视市场调查和旅游者的需求，运用资源与市场对位分析的方法，真正体现“市场导向”原则。

在对区域旅游要素比较优势进行分析时，对旅游资源比较优势的分析尤显重要。如前所述，旅游资源是多种属性和特征的复合体，其比较优势和比较劣势是针对旅游资源具体的属性和特征而言的，具有相对性。在市场经济条件下，市场选择决定了区域旅游产品开发成功与否。在开放的市场环境下，旅游者为了实现效用最大化，在预算约束范围内，必定在同类产品中进行比较，然后选择对其吸引力最大的旅游产品，吸引力较小的产品则遭到淘汰。因此，对旅游资源一定要进行区域间的比较优势分析，尤其是同质性资源只有在进行区域间的比较分析后才能够挖掘、发现其真正拥有的优势。

五、结语

旅游市场基本情况篇7

从信息服务对象的角度，可以把旅游信息分为：政务信息、要素信息、企业信息。

（一）政务信息：包括机构职责、政策法规、工作动态、政务公告、人事任免、行业管理、旅游执法、统计数据、宣传促销、招商引资、规划研究、教育培训等；

（二）要素信息：指涉旅部门、旅游六要素企事业单位的信息，包括旅游线路信息、旅游景区（景点）信息、旅游住宿信息、旅游交通信息、餐饮场所信息、休闲娱乐信息、旅游商品信息、购物场所信息、旅行社信息、旅游应急信息、其他相关信息等（具体内容参见《*省旅游基本信息资源规范》）。

（三）企业信息：特指旅游行业管理部门管辖范围内的各类企业，即A级旅游景区、星级饭店、旅行社和工农业旅游示范点。企业信息可以分为基本信息和经营信息。其中：

1．A级旅游景区

A级旅游景区的基本信息为：名称、地址、地理位置（经纬度、海拔）、邮编、电话、传真、类型、级别、网址、电子邮箱、简介、历史文化、主要特色、周边环境、企业工商注册号、组织机构代码、法人代表、景区内交通、门票、停车场、导游情况、美食、土特产、活动节庆、旅游线路、周边六要素信息、注意事项、地图等（具体内容参见《*旅游基本信息资源规范》）；

A级旅游景区的经营数据为：收入、利润、客源结构、管理人员情况、员工情况等（具体内容参见《国家旅游统计调查制度》）。

2．星级饭店

星级饭店的基本信息为：名称、地址、地理位置（经纬度、海拔）、邮编、电话、传真、级别、简介、网址、电子邮箱、企业工商注册号、组织机构代码、法人代表、服务设施、交通信息、周边六要素信息等（具体内容参见《*旅游基本信息资源规范》）；

星级饭店的经营数据为：客房出租率、平均房价、客源结构、收入、利润、管理人员情况、员工情况等（具体内容参见《国家旅游统计调查制度》）。

3．旅行社

旅行社的基本信息为：名称、地址、地理位置（经纬度、海拔）、邮编、电话、传真、类型、简介、网址、邮箱、经营线路（具体内容参见《*旅游基本信息资源规范》）；

旅行社的经营数据为：收入、利润、组接情况、分社、门市情况、管理人员情况、员工情况等（具体内容参见《国家旅游统计调查制度》）。

4．工农业旅游示范点

工农业旅游示范点的基本信息为：名称、地址、地理位置（经纬度、海拔）、邮编、电话、传真、类型、级别、简介、网址、邮箱、历史文化、主要特色、周边环境、企业工商注册号、组织机构代码、法人代表、景区内交通、门票、停车场、导游情况、美食、土特产、活动节庆、旅游线路、周边六要素信息等（具体内容参见《*旅游基本信息资源规范》）；

工农业旅游示范点的经营数据为：收入、利润、客源结构、管理人员情况、员工情况等（具体内容参见《国家旅游统计调查制度》）。

从信息的密级的角度，可以把旅游信息分为：保密信息和普通信息。保密信息主要指有密级的政务信息、执法信息、人事信息等。其余信息为普通信息。保密信息的收集和管理按照国家保密条例等相关规定，由专人负责相关工作。要加强网络安全体系建设，保证网络信息安全。

二、旅游信息板块

旅游信息板块主要包括以下四方面：

（一）涉旅企业：全省各地涉旅企事业单位拥有的旅游信息（具体内容参见《*省旅游基本信息资源规范》）；

（二）涉旅政府部门：与旅游相关的政府部门，包括交通、建设、林业、气象、文化、工商、卫生、环保、国土、体育、通讯、金融、保险等部门的旅游相关信息（具体内容见附件1）；

（三）各市州、区市县旅游局：全省各级旅游行业管理部门拥有的各类旅游信息，特别是目的地信息（具体内容见附件2）；

（四）省旅游局各处室、直属各单位、旅游协会：局内各部门拥有的旅游信息（具体内容见附件3）。

三、信息渠道和方式

（一）主要渠道和方式：

1．主要渠道：涉旅企业，涉旅政府部门，市州、区县旅游行业管理部门，省旅游局各处室、直属各单位、旅游协会。

2．方式

（1）网上填报：分为两类

A．旅游行业管理部门管辖企业的网上填报

依托互联网，建立企业—区县—市州——省四级网上旅游信息填报系统，通过网络快速获取和及时更新旅游信息。企业特指A级旅游景区、星级饭店、旅行社和工农业旅游示范点。

B.涉旅部门的网上填报

有两种方式可供选择。

一是由省旅游产业发展领导小组统一全省旅游信息采集内容标准和数据库建设标准，建立统一的数据填报平台，各相关涉旅部门根据要求定期在网上填报和更新相关旅游信息；

二是各相关涉旅部门网站如已有相关信息，采取链接的方式实现信息共享；如网站没有相关信息，采取电子邮件的方式定期进行报送和更新。

（2）手工填报：主要指旅游行业管理部门管辖范围之外的单位和企业

制定规范表格，下发各市州、区县旅游行业管理部门，由其组织相关单位和企业填报，并负责收集上报信息。

（二）其他渠道和方式

以下渠道主要由省旅游信息中心根据实际情况具体实施。

1．互联网

充分利用互联网资源，从互联网上获取各类相关信息，通过电话核实后录入资料库。开通*旅游论坛，通过论坛需求信息，广泛收集、整理网民出游采集的各类信息。

2．旅游书籍、杂志

购买和订阅一些较好的旅游专业书籍、杂志和报纸，从中采编一些有价值的信息。

3．旅游资讯公司

根据实际情况，采取互换、购买、合作等多种方式，获取已经基本成形的信息资料。但必须注意对其信息进行认真核查，以确保信息的权威性、真实性和有效性。

4．活动采集

与旅游（门户）网站、报纸、电台、电视台、旅游杂志等多种媒体加强合作，策划推出形式新颖、参与性强的网络互动活动，包括开展网上大讨论，网上征集等，通过活动的举办有侧重性地收集整理所需旅游资料。

5．制作宣传手册采集

通过制作发行旅游护照、金穗天府旅游卡、旅游指南光盘、出行导航指南手册、各地旅游宣传专辑、小册子等，有针对性地收集整理分类、分区域的旅游信息。

6．现场采集

每年组织若干采风活动，邀请一些摄影家或旅游爱好者沿我省重点推出的几条旅游线路和新开发景区进行实地采访考察，收集资料，拍摄照片，不断充实数据库（包括图片库）资料。同时信息中心工作人员在实际工作中适时采集。

7．展览会、博览会、展销会等收集

通过参加大型的展览会、博览会、展销会等会展和会议收集旅游信息。

四、信息更新

所有涉旅信息分为动态信息和静态信息。动态信息是指交通、天气、价格等随时或较短时间内会发生变化的旅游信息。静态信息是指法律法规、部门规章等政策法规类信息，企业的名称、地址、经纬度、邮编、简介、设施等一般不经常发生变化的信息。

（一）分级管理分级负责

由于旅游信息的来源分为企业、区县、市州和省级四个层次，因此信息的采集、审核和管理也需要按照“谁提供、谁负责，谁审核、谁负责”的分级管理、分级负责的原则进行。涉旅部门、各市州、区市县旅游局和涉旅企事业单位必须按照诚信的原则，提供科学准确的信息。

（二）更新周期

不同类型动态信息的更新周期不同。根据信息的属性，更新周期一般分为随时更新、一个月更新、一个季度更新、半年更新和一年更新等几类。

（三）更新方式

根据信息源和信息填报方式的不同，信息更新采取网上直接更新或手工更新两种方式进行。

五、保障措施

为了确保各种信息采集渠道的畅通，信息采集方式的落实，需要有针对性地制定一系列措施加以保障。

（一）政策法规保障

各地、各部门要认真贯彻落实《*省旅游信息化建设总体规划》、《*省旅游基本信息资源规范》、《*省旅游行业信息化建设细则》，尽快筹备《*旅游信息采集法规》的相关立法工作，以法律手段强化旅游信息采集工作。

（二）组织保障

建立信息员队伍是旅游信息采集工作的组织保障。信息员是旅游信息采集的主要实施者。信息员指省局各处室、直属各单位、旅游协会的信息人员和省旅游信息中心的信息采编人员及各市州和区市县旅游局、涉旅企事业单位的信息采编人员。信息中心采编人员是信息员队伍的核心，主要负责全省旅游信息的分类、整理、加工、存储、、传递等工作。省局各处室、直属各单位、旅游协会的信息人员和各市州和区市县旅游局、涉旅企事业单位的信息采编人员主要负责按照统一的数据标准采集、上报涉及本单位的旅游信息，各市州和区县旅游局还要负责审核下属企业上报的旅游信息。信息员队伍的管理按照《*省旅游信息员管理办法》执行。

（三）经费保障

建立旅游信息采集长效机制是一项涉及面广、工作量大、难度较高的系统工程。在整个机制中，主要依靠信息化手段来完成信息的采集、分类、整理，特别是行业管理部门和企业的经营数据采集，更需要有针对性地研发相关信息采集系统，在减轻或不增加成本，甚至增加相关单位的收益基础上，达到信息采集的目的；另外，信息采集的长效性需要给予信息员队伍以及各个环节一定的物质奖励；同时机制的正常运行等因素都决定了采集机制需要一定的经费保障。

（四）制度保障

1.信息中心的工作人员应加入旅游标准化专家委员会，参与到A级景区、星级饭店、工农业旅游示范点、优秀旅游城市等的等级评定工作中。

2.对涉旅部门、市州、区市县旅游行业管理部门进行目标考核，建立奖惩机制，信息采集工作成效明显的部门和单位由省旅游产业领导小组和省旅游局进行表彰，并给予一定的经费支持。对信息采集工作不重视、不作为的部门和单位由省旅游产业领导小组和省旅游局进行通报，并督促落实。

3.对信息采集工作成效明显的涉旅企事业单位，省旅游局将在对外宣传促销、评等定级、年审复核等方面给予政策或经费倾斜。对不按照信息采集机制要求实时报送和更新信息的涉旅企事业单位，省旅游局将要求其及时整改，并将整改情况作为企业评等定级、年审复核的重要指标。

旅游市场基本情况篇8

关键词:甘肃省;节庆旅游;形成机理

节庆旅游是个庞大的系统工程,它不仅涉及节庆旅游者､节庆旅游活动本身,而且关联国民经济的许多部门和行业,所以节庆旅游的形成,必须具备很多相关要素｡从某个具体区域的节庆旅游的基本形成来看,它的产生､形成､发展或衰亡,受节庆旅游者内在的需求､节庆旅游外在的激发和保障等因素的影响(见下图)｡

一､节庆旅游需求驱动节庆旅游形成

在当前旅游市场已由“卖方市场”转向“买方市场”的形势下,旅游者的主导地位得到了进一步的增强｡因此,从某种意义上讲,旅游者的行为决定着节庆旅游的成败与兴衰,节庆旅游者需求的产生促使节庆旅游市场的形成｡

游客旅游的积极性来源于旅游需求｡所谓旅游需求是指直接推动一个人进行旅游活动的内部动因或动力,它是旅游决策行为的驱动力[1]｡现就甘肃客源市场旅游需求的主要特征分析如下:从总体上看,甘肃客源市场可以划分为国内旅游市场和海外旅游市场,海外游客以日本和港澳台等亚洲市场和欧美客源市场为主;国内客源以周边､沿海经济发达省份和省内市场为主｡

1.海外旅游者的需求

根据国家旅游局抽样调查表明,来华游客需求的发展趋势有如下明显特征:追求新奇刺激,热衷探险猎奇,向往荒凉原始的边远地区和纯自然的环境;愿意从事参与性旅游活动,要求对传统的旅游资源进行深层开发;对异地文化有着长盛不衰的兴趣,特别是对那些具有独特文化色彩､带有地方神秘性的旅游资源尤其感兴趣[2]｡

目前,到甘肃旅游的亚洲游客主要来自东亚的日本和以新加坡为代表的东盟国家,其中,东盟国家以华人和华侨居多｡这些国家的旅游者在目的地选择上,除普通观光外,更愿意选择文化氛围浓厚的人文胜地和具有现代化气息的大都市,对中国古老文化非常感兴趣,独具地方特色的旅游项目往往受到他们的喜爱｡如2004年日本旅华游客为292.6万人次,旅甘游客5.02万人次,占外国人旅甘市场份额的21.2%｡同时,日本游客对丝绸之路情有独钟,来华日本游客的20%到达中国西部,走丝路线的21.4%到甘肃[3]｡马来西亚､印度尼西亚两国居民穆斯林众多,甘肃省穆斯林旅游产品对其有一定吸引力｡甘肃可依托丰富的丝路文化和以裕固族､穆斯林为代表的多姿多采的民俗风情开发的节庆旅游应具有较大的市场潜力[4]｡

以德､法､英､意为主的欧洲市场及以美､加为主的美洲市场,是甘肃重要的客源国｡一般说来,欧美文化背景下的游客到中国来主要是为了满足“求新求异”的心理需求｡据美国旅行业协会的调查,愿意造访具有某种历史价值的地方或举办节庆旅游的地方,美国游客高达55%[5]｡大多数欧美游客偏爱河西的自然风光和甘南草原､藏民俗风情｡同时,由于甘肃省地貌类型多样,开发出的丝绸之路长跑､戈壁越野､汽车拉力赛等专项旅游活动,在欧美市场也颇受欢迎｡据旅游界协会(tia)2004年调查[6],欧美旅游者最喜欢的节庆旅游主题是艺术节,达到33%,其次是传统节庆旅游,达到22%｡甘肃58.9%的节庆旅游是从传统节庆旅游演变而来的,可以很好地满足欧美旅游者的需求｡

2.国内旅游者的需求

国内旅游需求一般以观光旅游和探亲访友及度假休闲为主(见下表)｡观光游览和探亲访友二者合计占70%,其他的旅游包括节庆旅游在内仅占7.1%,从目前的旅游市场状况来看,甘肃省的节庆旅游的市场份额非常小,这与我国整体旅游市场状况基本一致,但甘肃可以通过主题新颖､内容丰富的节庆旅游来激发他们的需求｡

二､节庆旅游吸引物激发节庆旅游形成

在旅游研究中,一些学者根据旅游吸引物的吸引性质,将其分为场所吸引物和事件吸引物｡场所吸引物是指旅游地固有的物质实体(如自然风景､名胜古迹)对游客的吸引,这样的实体即是场所吸引物;若旅游者去一个地方旅游,主要是或仅仅是因为这一地方发生着什么事情,这种吸引就是事件吸引｡这种由事件引起的旅游可称之为事件旅游,而作为吸引物的事件则称为旅游事件,节庆旅游就属于事件旅游的一种｡节庆旅游吸引物可以分为两种类型:资源依托型和资源脱离型｡这里的资源依托型指节庆旅游举办地的旅游资源（自然､文化､历史､城市环境等资源）;资源脱离型指节庆旅游本身特有的基本内容和活动,即根据节庆旅游组委会相关规定必须具备的内容和举行的活动｡

1.节庆旅游举办地的吸引

节庆旅游举办地的吸引主要指当地的旅游资源对旅游者的吸引｡节庆旅游产品开发必须建立在对相关资源基础的利用之上,所以,节庆旅游产品开发的载体条件既包括传统意义上的自然､人文旅游资源,也包括能成为节庆载体的物质文明和精神文明等潜在的旅游资源,如美食､特产､文化､习俗等｡

甘肃旅游资源具有三大特色:一是以丝路文化､远古始祖文化､黄河文化､三国文化､长城文化､先秦文化和现代文明为代表的人文资源特色;二是以高山草原､天池溶洞､丹霞地貌､冰川雪山､雅丹地貌､草原风光､黄河景观等独具特色的西部自然风光为特点的自然资源;三是以藏､回､裕固､保安､东乡､蒙古､哈萨克等少数民族浓郁风情为特色的民族风情资源｡所有这些自然景观和人文景观交相辉映,形成了甘肃独具特色的节庆旅游发展的资源优势,依托当地的旅游资源举办节庆旅游对国内外游客具有很强的吸引力｡

2.节庆旅游本身的吸引

特色是增强节庆旅游吸引力､影响力的重要途径｡节庆旅游的特色是它的文化特质,缺乏文化内涵的“吸引物”不能构成真正的旅游吸引物｡今天的旅游业,无论其形式还是内容,只有当它体现出多种不同的文化底蕴时,才能对旅游者形成持久的吸引力,才能为自身的可持续发展带来源源不断的内在驱动力｡如伏羲文化旅游节当选中国最具发展潜力的节庆之一,其主要原因是已具有了颇具地方特色的活动内容,具有较大的吸引力｡

甘肃节庆旅游活动内容主要有:一是歌舞表演｡主要是通过有一定情节的歌舞形式,来表现不同民族的劳动和生活,这类表演特色鲜明､题材广泛,充满喜庆欢乐的气氛,如花儿节､香巴拉旅游节､金张掖马蹄寺观光旅游节等;二是民间工艺品展示｡将民间工艺品搬到特定的场所展示,有的还将制作工艺向游客现场演示,这类表演有些还允许游客参与,如庆阳香包民俗文化节等;三是传统的民间民俗活动｡如各地传统的庙会;四是神奇的民族宗教活动;五是历史文化活动展示｡从历史的角度刻画节目内容和人物,再现一个区域的历史和文化,有较深的历史和政治烙印以及经济发展的特征,使游客在了解历史的同时,了解政治､经济､文化并受到启迪,如天水伏羲文化旅游节､王母宫朝圣旅游节等;六是体育竞技表演｡这类表演通常以竞技性强､民族特色浓郁的表演为主,如崆峒文化旅游节､山丹马场赛马艺术节等｡

除节庆旅游文化活动以外,节庆旅游举办之时还有相关的商务活动,这些活动也是构成节庆旅游者参加节庆旅游的吸引物之一｡

三､节庆旅游举办地的保健条件保障了节庆旅游形成

笔者将节庆旅游者在旅游过程中的一些相关的辅助要素称为保健因素,具体来说这些保健因素主要有:旅游业发展要求､社会经济条件､区位交通条件､旅游业发展基础以及政府的政策支持等｡这些因素对节庆旅游的形成不产生激励作用,但如果这些因素不完善,有可能阻碍节庆旅游的形成｡

1.旅游业发展的要求

甘肃拥有极其丰富的旅游资源,但是,丰富的旅游资源不直接决定旅游业的发展水平,只有旅游产品的开发能力才能构成旅游地的核心竞争能力｡对甘肃来说,旅游业基本停留在以观光旅游产品为主的初级产品阶段,很多高品位旅游资源没有通过产品开发转化成满足旅游者需求的旅游产品,旅游资源的价值没有实现,导致甘肃旅游业整体发展水平较低｡甘肃省统计局的调查显示:2005年,全省旅游接待总人数为1 236.7万人次,比上年增长27.073%;旅游业总收入为62.56亿元,增长11.68%;接待入境旅游人数28.84万人次,增长21.84%,外汇收入5 876.29万美元,比上年增长34.2%[7],纵向比,形势可谓喜人｡然而放眼全国,甘肃旅游经济仍排在倒数几位｡我们应借鉴其他区域旅游业发展的模式,对旅游资源进行深度开发和综合利用,形成较为完善的旅游产品体系,而开发节庆旅游符合旅游业发展这一要求｡

2.社会经济条件

举办地的社会经济发展状况将在需求和供给两个方面影响当地节庆旅游的发展｡从供给方面看,举办地的社会经济基础在很大程度上决定了举办地基础设施和旅游上层设施的水平和质量,决定了节庆旅游的规模､节期和水平｡随着节庆旅游的发展,市场化运作已成必然趋势,靠政府拨款､社会捐赠等非商业性筹资方式已不能满足开支,商业化筹资手段开始占主导地位,举办地自身的经济技术实力是成功举办节庆旅游的基础｡

从需求方面看,与社会经济发展水平密切相关的居民平均收入水平,决定了居民节庆旅游需求的规模和质量,这将对节庆旅游的发展产生重要影响｡大多数节庆旅游的客源市场具有明显的区域性,节庆旅游的吸引范围是以其为中心的2小时旅行圈,圈内经济发展水平,居民收入特别是可自由支配收入直接影响着节庆旅游的发展[8]｡

近年来,甘肃省经济和社会各项事业获得长足发展,2005年,甘肃省国内生产总值1 928.14亿元,人均国内生产总值5 970元,城镇居民人均可自由支配收入8 086.82元,分别比2000年增长96.14%,55.6%和64.49%｡甘肃经济实力的迅速增长为节庆旅游的举办提供了一定的保障[9]｡

3.旅游交通条件

交通条件是节庆旅游举办地后天赋予的,依赖于现代交通工具,使游客发生空间位移的便利程度,即节庆旅游举办地的可进入性｡对外交通状况直接决定了节庆旅游举办地客源市场的广度和与周边旅游地进行整合的可能性｡

从旅游交通方面看,甘肃的旅游交通有显著改善｡一是公路基础设施建设得到了快速发展｡至2005年底,全省二级以上的公路达到5 653km,高速公路超过1 000km,全省公路通车里程达到4 0751km,公路网密度达到9.57km/百km2｡全省乡(镇)通班车率达98%,行政村通班车率达到87%｡全省建成等级汽车客运站276个,等级汽车货运站43个[10]｡二是甘肃省铁路客运状况也有了进一步的改善｡随着旅游业的发展,铁路客运部门先后开辟了兰州至西安､西宁､银川､嘉峪关､张掖､天水､平凉等省际､省内旅游城市之间的旅游列车,铁路客运站发展到348个｡三是甘肃省航空运力显著增强｡甘肃境内现有兰州(中川)机场､敦煌机场､嘉峪关机场､庆阳机场,天水､张掖､酒泉军用机场等｡到2004年底,我省已开辟了43条航线和1条地区航线,通航城市达29个[11]｡

4.旅游基础设施条件

旅游业发展基础对节庆旅游形成也是一个强有力的保障要素｡近年来,甘肃的旅游基础设施建设步伐加快,从2004年到2005年底,全省正在建设和已建成的旅游设施798个,总投资达72.8亿元｡具备一定接待能力的景区(点)有219处,比2001年的73个增加了146个,其中有17个旅游景区达到4a级标准;旅游星级宾馆､饭店228家,其中五星级1家即阳光大厦;四星级有2家,分别为飞天大酒店､敦煌太阳大酒店;三星级分别以沙洲大酒店､敦煌宾馆等为代表｡旅行社达到294家,其中国际旅行社有甘肃丝绸之路国际旅行社､甘肃中国国际旅行社､兰州铁道国际旅行社､甘肃康辉国际旅行社等国际旅行社共27家｡从2000年至2005年,全省旅游业直接从业人员从1.6万增加到8万,间接就业人员从6.2万增加到38万｡兰州､天水､嘉峪关､敦煌､张掖､武威已被评定为中国优秀旅游城市｡这些都为我们加快发展节庆旅游奠定了坚实的基础[12]｡

5.当地政府高度重视是节庆旅游取得成功的最重要外力

甘肃省节庆旅游84.6%都是由当地政府和旅游局主办的,得到了领导重视,有的领导亲自过问､亲手抓,节庆旅游的各项工作很容易开展｡如在历届天水伏羲文化旅游节的举办中,市委､市政府高度重视,从加强领导､扩大宣传､完善程序､提升档次等方面做了大量的工作｡特别是2005年的伏羲文化旅游节,首次由省政府主办,提高了节庆旅游的水平和影响力｡

综上所述,在节庆旅游需求内驱力的推动和节庆旅游吸引力的拉动及节庆旅游举办地保健条件的保障三者的共同作用下,导致了甘肃省节庆旅游市场的形成｡

参考文献:

[1] 屠如骥.旅游心理学[m].天津:南开大学出版社,986:30.

[2] 甘朝有,齐善鸿.旅游心理学[m].天津:南开大学出版社,1998:55-59.

[3] 甘肃省重点旅游资源开发建设规划研究[r].甘肃省西部开发办,西北师范大学等课题组,2005:10.

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