整合营销传播的产生内涵范文

整合营销传播的产生内涵篇1

关键词 色彩营销 品牌形象 品牌传播

一、引言

在激烈的市场竞争中，行业之间的差距变得越来越小，产品的同质化现象越来越严重，现代消费群体越来越追求自我个性需求。如何应对市场转型升级带来的变化，在新一轮工业化进程中建设能源行业品牌，如何运用正确的战略理论塑造差异化的品牌形象，将品牌形象深入消费者内心，是摆在中国能源企业面前的新课题。

随着色彩研究领域的发展和研究的深入，色彩营销在品牌战略中发挥的作用和价值也日趋凸显。色彩营销由于能为消费群体带来全新的品牌体验，很快成为提升品牌附加价值的一种重要手段，是品牌战略实施中的重要环节。国际强势品牌在色彩营销的运用上非常成熟，在实施品牌战略的同时往往也导入色彩营销策略，建立以目标受众色彩偏好为导向的色彩决策体系，将色彩营销贯穿到公司的生产经营活动等各种价值链中。

二、色彩营销理论探究

（一）色彩营销基本概念

色彩营销是把营销学、美学、心理学等学科有机结合的一种边缘理论。狭义的色彩营销是指利用色彩因素提高商品销售量的一种营销方法。广义的色彩营销是指企业在研究消费者色彩心理的基础上，结合品牌定位和内涵，为标志、VI系统、产品包装、广告活动、销售渠道等环节配以合适的色彩组合，实现品牌视觉传达与色彩的统一，实现美学、色彩、商品三者的有机结合，将企业的品牌内涵更有效地传达给消费者，从而使营销活动更富活力和效率。[1]当今研究界对色彩营销概念的定义有多种版本，如美国CMB公司认为，色彩可以按照四季的概念分为四大系列及和谐的色彩搭配群，通过选取合理的色彩系列和搭配，以符合不同肤色、面貌、形体、职业特征需求。韩国I.R.I色彩研究所认为色彩营销就是如何利用色彩的影响力，人们是以触觉、视觉、听觉、味觉等感觉来感受世界的，其中最有影响力的是视觉。[1]还有研究人员认为色彩营销是在了解和分析消费者心理的基础上，站在消费者的角度给品牌和产品以恰当的定位，然后给产品本身、产品包装、人员服饰、环境设置、店面装饰一直到购物袋等配以恰当的色彩，使商品高情感化，成为与消费者沟通的桥梁，实现“人心―色彩―商品”的统一。①

根据国际流行色协会一组调查数据显示，在成本不变的情况下，搭配和谐的色彩设计，能为产品带来10%～25%的附加值。②在面临众多选择的情况下，消费者往往能在七秒的时间对一个商品判断出喜恶。而在众多的客观影响因素下，色彩的影响比例能占到65%。因此，如何有效地运用色彩，利用色彩发挥品牌和产品的价值，达到良好的营销效果，是色彩营销的关键。色彩营销将传统的营销概念变成能看得见的有效沟通形式，无时无刻不在刺激消费者的购买行为，影响着世界、企业和每一个人。

（二）战术型色彩营销与战略性色彩营销的区别

色彩营销分为战术型和战略型两种营销策略。战术型色彩营销主要针对某企业为推广一种新产品而设定的一种色彩定位策略，为产品带来附加值。色彩不是在任何时候都能发挥出作用的，单凭色彩的力量是不会成功的，综合其他力量很重要。[2]在进行色彩营销时，必须要清楚营销的基本要素，要使设计、材质、色彩和营销的6P达到很好的融合。例如，佳能推出的“你好色彩相机”系列产品和LG的“多彩棒棒糖手机”产品，在产品的功能设计上他们并没有体现出比其他同类产品的竞争优势，但却最终为企业赢得丰厚的利润，关键是色彩营销策略发挥了巨大的作用。战略型色彩营销是指站在企业发展全局的角度进行色彩营销，将品牌战略与色彩营销相结合，通过战略性色彩营销的有效介入和管理，可帮助企业塑造差异化的、鲜明的品牌个性和形象。这主要体现在以下两个方面：一是对所使用的色彩的质与量等方面的定量化的品质管理，建立以目标受众色彩偏好为导向的色彩决策体系，最终目的是为目标受众带来一致的品牌联想和体验。二是将色彩营销贯穿到企业生产经营等各种价值链中，通过价值链将色彩营销贯穿于价值选择、提供和传播的价值让渡过程中，确保品牌战略的顺利实施。

从趋势看，面对产品同质化竞争的时代，越来越多的企业正将色彩营销提升到战略层面进行运作和管理，努力使其效果最大化。在色彩营销中，色彩的运用不再是简单的模仿，能否以色彩为中心来构建营销结构更加重要。品牌战略下的色彩营销更具前瞻性和系统性，色彩的选用不但能满足客户的情感需求、有效传递产品利益，还有利于品牌个性的强化，战略型色彩营销可直接导致品牌视觉化传播中对色彩的运用提升到更高层次。

（三）色彩营销助力品牌形象的提升

色彩营销的文化属性渗透着品牌内涵。色彩营销通过对色彩语义功能的应用，能准确表达企业的文化内涵和品牌核心价值。企业通过差异化的色彩策略选择能诠释品牌内涵的色彩组合，合理设计企业标准色，可以高效地表达品牌内涵，传播品牌文化。因此，在塑造高度差异化品牌故事的同时，品牌的色彩是品牌故事中至关重要的一个特征。

色彩营销的功能属性关联着品牌形象的提升。视觉形象往往是唤起客户态度、联想以及回应的最重要因素，当谈及一个品牌，人们最容易联想到的是标识、图案、颜色、版式、字体、广告、产品等外在的印象。色彩语言作为视觉信息中的核心要素，是品牌视觉识别的基础，不管是品牌传播还是品牌执行中，色彩都会体现在标识、包装、产品、环境及各种营销传播方式上。企业在传播内容、方式和载体上，统一进行色彩营销策略，有助于建立清晰的品牌形象及联想。

三、国际石油公司品牌色彩营销案例研究

纵观当今成功的国际强势品牌，都经历了不同寻常的发展历程，他们都经过长期不懈的努力，使品牌的外在形象和内在风格逐渐统一，形成了鲜明独特的品牌形象。

（一）BP色彩营销对品牌核心内涵的战略性渗透

结合企业自身文化特征用色彩的语义渗透品牌核心内涵和文化，是竞争者难以模仿的竞争优势。

BP在进行品牌重塑的阶段通过色彩的语义为品牌赋予了更加深刻的内涵，不仅通过核心价值理念的塑造强化了企业的核心竞争优势，而且也塑造了自己的色彩文化。BP在品牌与目标受众的各种接触点上，将绿彩语言用于肩负并传递品牌文化的使命和责任。BP新标识的主体为一个由绿、黄、白三色组成的太阳花，传递公司对石油、天然气到太阳能等多种能源形式的追求。绿色企业标准色彩对人的眼睛是最舒适的色彩，被称之为“生命之色”“自然之色”，象征着天然、活力、和平、环保，让人很容易联想到自然的力量。这与BP在环境保护方面要敢为人先，以积极主动的态度，负责任地开发低碳的能源资源，并保持平易近人、公开、包容和多样性的做事方法相吻合。之后几年里，绿彩体系始终贯穿于各种传播体系中。

（二）壳牌-色彩营销在品牌识别设计中的传承与创新

在品牌设计环节中，色彩不仅能帮助企业塑造差异化的识别符号，更能在集团内部各个公司之间起到视觉统一的作用。

壳牌十分注重在品牌设计中色彩符号的传承和创新。100多年来，壳牌的标识也经历了十次演变过程，目前壳牌独特的红黄双色贝壳标识已经成为世界上认知度最高的标识之一。最开始决定使用红黄色彩始于1915年，壳牌在美国加州建立了第一座加油站时，红黄色的标识和加油站，让人眼前一亮。同时，他们还是西班牙国旗的颜色，之所以选中红黄两种颜色，是因为黄色在色彩学里代表着温和、快活和希望，红色象征着健康、热情和太阳，这两种颜色组合在一起视觉传达力极强，不仅蕴涵着能源所带来的光明和热烈氛围的含义，而且具有高辨识度。壳牌利用这种颜色，更希望建立一个与消费者之间的感情纽带，独有的黄色和红色搭配，塑造了鲜明的品牌个性。特别是在壳牌整体品牌架构的规划中，从企业形象到产品包装，都继承了壳牌独特的黄彩体系和视觉特征，壳牌独特的黄色家族色彩识别要素贯穿于整个品牌识别体系中，形成了高度的统一。

四、中国石化品牌色彩营销的战略性提升

（一）提升品牌核心内涵

这几年，中国石化的品牌已经具备了良好的实力和资源基础，关键要进一步研究消费群体的利益和核心诉求，在此基础上实现企业资源与“关键利益”诉求的完美对接，将品牌理念赋予标识内涵之上。无论是品牌内涵设计、品牌形象设计还是品牌的传播，都要注重传递创新、绿色、责任等国际通行的价值理念，放低姿态，提升品牌亲和力。

（二）建立标准化色彩管理体系

中国石化要围绕品牌战略目标从色彩的角度对品牌进行全面审视，依托品牌核心内涵，进行差异化的色彩体系规划。以品牌定位为基础，借用色彩语义功能制定与品牌定位相契合的企业标准色和色彩营销模式。

中国石化的标识主色彩为红黑两色，受众印象中的能源化工行业常常是污染的行业，能源公司都比较慎用黑色。中国石化应该基于品牌定位，对标识图形和色彩进行调整，也可将中国石化品牌主色在红色的基础上进行延展并与中国石油进行差异化，更好地满足标志内涵和全球识别度。特别是要增强红色主色调和辅助图形在广告设计、产品设计、终端展示等方面的表达。

（三）加强色彩营销传播的连贯性

中国石化品牌传播中的色彩运用也要建立在科学管理的基础上，寻求色彩营销与目标受众接触点上的最佳平衡，保持视觉形象和色彩设计的连贯性。

无论是品牌的定位、形象管理还是传播推广，都应从思维上遵循色彩品牌战略，视觉形象要符合品牌内涵和定位。中国石化的集团品牌和产品品牌都应在品牌战略的指引下，统筹规划设计产品包装、广告传播、公关活动、终端展示等系列要素的色彩应用体系和规范。从母品牌到子品牌的传播中，需辨明中国石化需要保留的视觉资产，及需要改变的视觉表现误区，对色彩体系进行规范化管理，遵循一致的色彩应用体系，塑造家族色彩个性。

综上所述，品牌建设是一个潜移默化、循序渐进的过程，要让中国企业真正重视色彩的功能和感性价值，更好地为品牌价值做加法，还需要加强对色彩相关理论的研究与推广。在塑造国际化品牌形象的过程中，品牌色彩并非是一成不变的，未来中国企业对品牌建设的重视会给色彩营销带来更广阔的应用空间，消费者也会从新的角度去感受色彩为品牌带来的变化。

注释：①引用色彩营销百度词条，http：///wiki/色彩营销。

②引用国际流行色协会调查数据。

（作者单位为中国石化集团公司）

参考文献

[1] I.R.I色彩研究所（韩）.色彩设计师营销密码[M].李明吉，安文哲，译.人民邮电出版社，2005：37，31.

整合营销传播的产生内涵篇2

社会化媒体促使营销大覆盖

社会化媒体的力量源于网民创造力的激活，一旦企业发起的营销活动触动了网民的兴奋神经，网民就会成为整个传播链条上的有机环节，推动营销信息在更大范围内传播。借助有效的营销工具，将网民产生的碎片化信息聚合起来，企业可以借助消费者之口自然传播，这就是营销方式变革带来的新型传播方式。

拥有最广泛消费群体的快消品实施大众化营销时，社会化媒体是最好的选择之一。而作为社会化媒体新锐力量的微博，无疑是社会化营销的主力。中粮集团联合新浪微博推出的“中粮@美好生活”，就是快消品利用社会化媒体营销的典型案例。

作为上海世博会赞助商，中粮集团为提升企业品牌知名度，围绕世博会“城市让生活更美好”的主题，策划了活动，通过新浪微博账号“中粮美好生活”面向网民征集各种与“美好生活”相关的文字和图片，让网民通过中粮构筑的平台共同回忆过去，感受现在，祈望未来，把微博打造成充满温馨氛围和温暖气息的虚拟社区，促进了网友间的沟通和交流，让网友感受到了中粮致力于让生活更美好的品牌愿景，成为世博期间企业营销效果最为突出的案例，受到业界的褒奖和好评。找到品牌与社会事件的结合点，借助社会化媒体实行大范围的覆盖，聚合网民创造的信息，并让网民在参与过程中深入理解品牌内涵，只要把握住网络营销的核心，快消品的社会化营销其实很简单。

社会化媒体除了有助于快消品广覆盖营销外，对其精准营销也有其他媒介替代不了的作用。比如，宝洁OLAY玉兰油“如果年轻10岁”这个微博互动传播案最初执行时，密切围绕“如果我年轻10岁……”主题，邀请用户一起来参与，回应主话题，实现主题传播。在4周的传播时间里，通过新浪微博营销，精准地吸引了52万目标受众参与这个活动，她们大多是对“年轻10岁”抱有美好追求的受众，在参与这个活动时，自然就会联想到玉兰油的“保鲜”和“保青”理念，让玉兰油品牌再次实现了广度传播。

门户+微博+移动互联网“三路合一”

如果对快消品营销的认识依然停留在门户投放广告的层面，那只能说明观念太落后了。随着微博产品的出现和移动互联网的普及，它们可以与门户网站进行无缝衔接，从而实现最大化整合。门户的优势在于最大化的覆盖，微博则有助于营销信息的快速流动和网友间的互动交流，而手机媒体随时、随地、随身的特性，有利于信息的精准传播。以官方微博为核心平台，借助门户网站的广域传播，辅以手机媒体的便捷沟通，这就是快消品营销的“金三角”组合。

益达口香糖新品上市的营销活动，目的在于推动大范围的产品派发并引导消费者的广泛关注。此次营销活动益达口香糖以在新浪微博账号为内核，以新浪网搭建的专题页面为外壳，将微博的灵活性和门户的权威性有机结合，通过新浪门户和微博双平台的相互作用发挥协同效应。利用官方微博，益达口香糖以丰厚的奖品吸引网友参与话题讨论，不断丰富品牌内涵，同时将精美的广告片推送到网民面前，借助网民的自发传播扩大微视频的传播范围。而门户专题的作用在于引导网民对产品和营销活动的关注，将网民引导到官方微博，同时为活动定调和定性。新浪利用自身媒体资源打造的推广平台，能让网友最大限度地了解产品特性并参与互动，同时实现营销信息的裂变式传播，吸引更多网友关注产品。

Costa咖啡相较于星巴克等品牌知名度不高，如何才能迅速打开市场？新浪手机服务产品微领地为Costa品牌营销提供了独特的服务。微领地是基于地理信息的位置服务产品，结合新浪微博、娱乐、生活等资源，能够为用户提供分享好友足迹、了解明星动态、网罗吃喝玩乐信息的手机娱乐社交平台，通过手机定位功能能够增强人与人之间的互动与关系，为虚拟与现实的结合找到了连接点。用户在Costa指定的北京34家门店在微领地签到，就可以获得勋章，在与其他网民竞争获得领主资格后，可以到门店免费享用咖啡，兑换不同的实物奖品。活动将新浪网和新浪微博全面打通，营销信息在几个平台上顺畅流动，实现了影响力、渗透力和精准性几方面的有机结合，不但迅速提高了Costa品牌的知名度，而且将众多网友导向Costa实体店。网友之间借助微博的横向扩散功能实现的口碑传播，让传播长尾一直延伸，确保营销信息的长效传播。

“快”视频，快消品营销的新选择

近年来，快消品的视频营销呈现出快速增长势头，植入式营销效果得到广泛认可。贵人鸟（《天生运动狂》）、KAPPA（《爱上男主播》）、康师傅绿茶（《嘻哈四重奏》）、宝洁佳洁士（《全优七笑果》）等品牌纷纷选择视频作为营销载体，产品与剧情的融合让品牌的效力得到突显。由于网络剧的拍摄周期短，对于时效性强的快消品而言，这些以“快”取胜的植入式信息能直接促进网民的消费行为。将品牌进行视频化处理，以微视频的形式深度展现品牌内涵，也是提升快消品品牌知名度的有效手段。比如以新浪微博为主要载体推出的“可爱多”系列、益达口香糖“苦辣酸甜”系列、尊尼获加“语路计划”系列等，就是以规模化的微视频赢得消费者的关注。系列微视频的优势在于，通过故事化、情节化的内容全面展示品牌内涵，突破了以往只有几秒到十几秒常规广告的限制，从而实现与消费者多层面、深层次的沟通。

洋酒类高端品牌尊尼获加威士忌2010年推出“语路计划”，邀请王石、王克勤等各个领域意见领袖作为主角拍摄的公益视频，通过新浪微博进行大范围传播，其辐射力之广远超过预期，大大提升了尊尼获加的品牌认可度。

整合营销传播的产生内涵篇3

实事求是，与时俱进；

策略先行，实效组合。

做品牌，首先要解放思想，认识到品牌的重要性，更重要的是要实事求是、讲求实效。不要谈起品牌就“言必称希腊”，动辄学宝洁。实效就要促进销售。

中国市场竞争程度，消费者素质及消费观念、消费行为等与先进国家大不一样。在国外，品牌是与消费者进行沟通，在中国，品牌更重要的是作为推进销售的一种工具。因此，国外先进的品牌管理理论与方法到了中国就必须针对国情进行改造！

在中国现下的市场环境中，需要建立“产品导向型”的品牌策略，品牌一定要有功能性利益清晰的产品来支撑。产品支撑品牌而不要想依靠品牌带动产品。

品牌管理，与时俱进。一个强势品牌必然是一个不断创新的品牌。企业要迎合消费者喜新厌旧的心理，根据市场环境变化，不断地从产品、技术、传播、通路、组织、管理等各个方面进行创新。

大多数中国的企业缺少品牌策略指导，这是很多企业品牌及营销传播失误的根本原因。实效品牌策略，必须遵循“策略先行”的原则，在策略指导下，注重与企业、市场实际结合，进行实效营销传播组合。

实效的品牌策略要体现在营销传播的各个方面才能促进销售。品牌管理，策略先行至关重要，而策略之后的实效营销传播组合才是制胜的关键。

品牌是通过品牌识别系统传播出去的。而消费者可以通过与品牌接触的任何一个点和面感受品牌，这就决定了品牌识别系统建立的全面性和与消费者的亲密性。实效品牌识别系统的建立一方面要突出了品牌识别系统建立的全面性与独特性，另一方面要突出与消费者接触层面的规划。 品牌营销之理念

由于科学的发展，技术的进步，企业通过在创造产品和产品价值上的领先来保持竞争优势越来越困难，另外，随着生活水平的不断提高，人们越来越多的追求更高层次的消费，追求个性化消费，单纯的产品功能在购买因素中所占比例越来越少，消费者在消费过程中并不单追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（识别、象征需求，情感需求），追求的是一种感觉、自我价值的体现，一种自身的价值和重要性得到认同后的心理满足。如有人花6000元买了一套皮尔卡丹西装，在他的消费过程中，功能性需求——保暖又占了百分之几呢？所以，我们应该清醒地认识到：消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品。

正是这种基本消费观念的变化，带来了营销理念的变化——品牌营销的基本理念就是通过创造品牌价值来满足消费者的心理需求——识别、象征需求和情感需求。而且，这种品牌价值将为企业创造更高的利润和更广阔的发展空间。同时，相较一般意义上的营销策划，品牌策划更侧重的是意识形态和心理描述，是对消费者心理市场的规划、引导和激发。 实效品牌营销范例

品牌以及它作为一种先进营销理念的力量已经被大家所普遍认可，品牌营销，如虎添翼!

那么，是不是谁都可以化品牌为虎翼呢？——当然不可能。

品牌营销能否成为虎翼，关键在于是否实效。

事实胜于一切！实效品牌营销策略，上海雅尚服饰有限公司“久久圆”的品牌运作堪称典范。

上海雅尚服饰有限公司，专业生产中、高档男女西裤、休闲裤、服装等系列产品，多年来为众多国内、国际名牌裤装承担加工制作。2002年起进一步调整发展战略，投入巨资，打造自有品牌，采用国际通行的连锁加盟专卖的运行方式，在全国推广“久久圆“裤装连锁。

“久久圆”的诞生，源自“所有的裤子都卖99元”的创意。每家店只卖裤子，西裤、休闲裤；男裤、女裤……所有裤子都卖99元。

在老百姓的心目中，100元的价位是个坎，99与100元虽然只差1块钱，却突破了100元的心理价位。“所有的裤子都卖99元”的创意及“99元”的谐音，加之仅琅琅上口，且与中国人崇尚“长长久久、圆圆满满”的心理相贴合，雅尚公司注册“久久圆”并作为主力品牌进行推广。

由于生产、渠道的成本优势，其他品牌零售近200元的裤子久久仅售99元，雅尚公司对久久圆的市场竞争力充满信心。但由于前期准备不充分，市场销售状况并不乐观，2003年初，上海雅尚找到凌志先锋（上海/济南）营销策划有限公司，对品牌、渠道及公司内部管理进行规范整改。其中，在品牌策划方面，客户和终端消费者的认可显示了品牌策略在营销中的重要地位：

在对“久久圆”进行品牌诊断时发现原品牌主要存在以下问题：

首先是品牌策略存在问题。

缺乏明确的品牌策略。品牌内涵严重不足，品牌个性模糊。或者说仅仅是找到了一个“所有裤子都卖99元”的独特卖点并根据谐音起了一个琅琅上口的名字而已，品牌对销售的促进没有产生作用，根本谈不上什么品牌营销。

品牌策略的模糊造成了传播主旨的模糊、讯息的单一，没有传播主题及相应的利益支持点：单一的价格（99元）传播主题，使得品牌只有价格联想而缺少价值内涵；所有裤子都卖99元，使得消费者对裤子质量造成怀疑，但传播中没有一个传播主题明确回答“为什么所有的裤子都卖99元”的问题。

另外，品牌名称所体现的直接价格传播主题，造成“品质低廉”的品牌印象，传播中并没认识到这个问题而采取有效提升品质形象的行动。

其次是品牌形象系统的不规范；

品牌标志不美观；品牌标准字体不符合行业及产品特点；大面积的蓝色调，色彩单一，不利于品牌形象的丰富，不利于与其它传播品牌传播要素的组合。色彩太冷，尤其在冬天时，不利于创造卖场销售气氛，不利于刺激购买欲望。

销售识别系统不规范。宣传单页、吊旗、易拉宝、户外广告等平面传播设计不统一；传播物料与销售现场设计风格不统一。各种传播物料的不规范造成品牌形象的不统一和“粗制滥造，质量低下”等不良品牌联想。

在对品牌诊断的基础之上，确定了品牌策划的方向：

首先要丰富品牌内涵，“久久圆”不仅仅单纯代表99元，还应该有更为深厚的涵义，以此增加品牌的信任度和附加值。

传播主题要解决掉“为什么所有的裤子都卖99元”的问题，以打消消费者对产品价值的怀疑。

在主题确定的基础上对品牌视觉识别系统进行整合。

品牌策划——挖掘内涵，充分演绎：

在挖掘“久久圆”的品牌内涵时，我们发现原品牌传播中可利用的只有“上海雅尚服饰有限公司出品”所体现的地域优势——来自上海的品牌。这是可以深挖的一个点。但“来自上海”似乎对品牌并没有多么强大的支持力，因此我们又深挖至上海的服饰文化、上海的裤装文化。

——是的，如果消费者能够认为“久久圆”就是上海裤装文化的一个典型代表，品牌的支持力和信任度就加强起来了。

这样，品牌主题方向确定：久久圆说，走到哪里，就把上海裤装文化传播到哪里。“久久圆”的品牌，就是演绎上海裤装文化；“久久圆”的传播，就是传播上海裤装文化。

久久圆的品牌管理&传播将始终围绕上海裤装文化做文章。使消费者心目中的“久久圆”成为上海裤装文化的一个代表，“久久圆”应该是一个有历史、有文化、有内涵的品牌，通过演绎上海裤装文化，引发无限美好品牌联想，达到提升品牌形象，提高品牌信任度的作用。

于是我们开始研究起了上海的服饰文化并在此过程中寻找与“久久圆”的结合点。

在研究上海服饰文化中，老上海所体现出的旧中国的沧桑和“久久圆”字面上体现的“永久团圆”的含义给了我们启发——“久久圆”就是祝愿祖国永久团圆。

于是有了上海服饰文化与“久久圆”的故事：

同时，“源自上海，专一制裤”主题概念的提炼，使得品牌的历史文化内涵与专业形象更加鲜明和突出。

为了演绎“源自上海，专一制裤”的主题概念，店内装修时都制作了精美的壁画展示上海服饰文化与久久圆的品牌故事。在产品展架之间则悬挂着精美装裱的老上海照片，进店后，无不感受到了浓浓的上海服饰文化气息。

品牌内涵的挖掘和传播主题的提炼，品牌得到丰富了，增强了信任度。但如何解决“为什么所有的裤子都卖99元”的问题，如何打消消费者对于产品质量的疑虑呢？

不同的媒体承载不同的信息。

——橱窗上醒目的“全国统一零售价99元”刺激了顾客的购买欲望——不贵呀，进去看看吧。

——进店后，精美的装修、“源自上海，专一制裤”的品牌故事形象墙、悬挂的上海风情像框，无不让顾客深刻感受到了浓浓的上海服饰文化气息，美好品牌联想带来的是对顾客对产品价值的认可。

导购第一时间的解说彻底打消了消费者对价格疑虑：统一标准的规模生产和统一管理大幅度降低成本，使得平时180多元的裤子可以仅售99元。而且品牌内涵的挖掘使得理由更加充分：我们一直在秉承和发扬“高品质、低价位”的品牌文化。

品牌主题的确定为形象识别系统的规划指明了方向。图片的选择和色彩的搭配，无不在传达“经典上海裤装”的品牌印象。单一的纯蓝色调使得品牌显得单薄无力，新的店内装饰更加符合了服饰行业特点——注重了终端销售识别系统的建立而没有单纯使用VI形象，销售现场生动起来。

整合营销传播的产生内涵篇4

中国市场的发展可以简要概括为三个阶段。第一阶段是1997年以前是短缺经济时代，中国市场最主要的是产品经济，企业的营销重点主要是在产品的生产。第二阶段是从1997到2006年，其中97年是一个转折点，整个中国市场从短缺型经济转到过剩型经济，企业营销的重点成为了终端渠道，也就是说企业最重要的事情是思考怎么把产品卖出去。第三阶段是2006年后，伴随着产品同质化日益严重，渠道的逐渐成熟“，品牌”成为企业的核心竞争力。短短十多年，中国市场便经历了企业营销重点由产品生产到终端渠道，再到品牌价值的两次质的飞跃。同时，中国市场的快速发展在很大程度上还推动了其他特点的形成。

如今，中国市场凭借其庞大的人口数，强大的购买力和巨大的消费潜力，已经成为全球极具吸引力的新兴市场之一。已经有学者用“共时性”来描述中国市场目前的状况。

全球化冲击的浪潮下，中国市场在短时间内迅速发展，一些旧的东西刚刚起步，全球最先进的一些东西就已经进来了,后发的市场将时间浓缩，旧的和先进的事物都在其中找到位置。在这里先进的程度能够让你吃惊，但陈旧的方面也会让人觉得很不可思议。这一切都可以用“共时性”来解释，这是一个处于共时性状态下的市场，共时性竞争是其最大的特征。一方面，中国市场有一个线索在发展，逐步往前推动，顺着时间的发展，纵向前进；另一方面，在每个阶段，都有很多复杂的因素同时作用，将这条时间的线索模糊化。即，有时间性的同时，这种时间性又被压缩了，这一特点被称为“共时性”(见图1)。共时性”状态的形成是中国这一拥有庞大的人口和复杂的地域差异的新兴市场飞速发展的必然结果。

整合营销传播的国内外相关理论研究

中国学者吴友富(2006)总结研究认为，相较于传统的4P营销理论(Product,Price,Place,Promotion)以企业为导向，以市场为导向，整合营销传播所内涵的4C(Consumer,Cost,Convenience,Communication)是一种以消费者为导向的新型营销方式。1997年，美国生产力和质量中心发起第一次系统实例研究以测试IMC的实践效果，并确定了IMC发展的四个阶段，包括：(1)营销传播战术协调;(2)重新定义营销传播的范围，整合企业内外所有信息;(3)信息技术的应用;(4)财务和战略整合。不久之后，随着互联网、手机等许多新兴的媒体对消费者生活影响日益加深，媒体环境已经发生翻天覆地的变化。于是，2004年美国营销领域权威教授舒尔兹新出了《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》该书介绍了整合营销传播的五步执行过程：(1)识别客户与潜在客户；(2)评估客户与潜在客户价值；(3)创建并传递信息与激励；(4)评估客户投资回报率；(5)预算、分配与评估，强调企业要“做品牌”，采用“一对一”的传播模式。

若将整合营销传播理论应用于现实的中国营销市场，朱光好(2003)、丁家永(2004)、吴友富(2006)等多位中国学者认为，企业通过整合营销传播观念，能够更好地保持品牌策略沟通上的一致性，加强企业与顾客以及其它关系利益人之间的积极对话，以增进顾客对品牌的信赖与忠诚度。结合唐•舒尔茨在《全球整合营销传播》一书中所阐述的“品牌是整合市场营销的钥匙。品牌使消费者愿望、需求的中心、或者说轴心。”(见表2)思想，可以更好的理解中国学者认为应用整合营销传播与增进顾客忠诚度的关系。

整合营销传播之于中国服装品牌国际化

对于中国市场来说“，整合营销之父”舒尔茨认为中国公司面临的市场挑战，是在同跨国公司争夺国内市场，以及将来进入海外竞争，培养起足够的市场推广经验。中国企业目前有三种选择：是通过大量投资照搬跨国公司的市场推广策略，由于投资大，需要较长时间才能赶上，而且成不了领头羊；二是借鸡生蛋，并购跨国公司，借别人的品牌打开市场，这种做法的问题是公司间文化差异，可能会产生摩擦；三是通过创新发明，采用新的市场策略来超越跨国公司。相较于利弊已经明了的第一种和第二种选择，第三种选择无疑是中国企业在同跨国公司竞争时的突破口。而所谓“新的市场策略”，整合营销传播不失为一个必要的选择。首先，发展中国家没有固定现成的系统和方法存在，更易于实施和发展整合营销传播计划，它比企图改变现成的系统更容易。

其次，东方文化的整体观较之西方文化，在整合方面更加适合“，整合”在文化和管理方式上也更加自然。最后，中国市场由于多种因素的共同作用“，共时性”状态下的市场存在着太多不确定。对于IMC实践有太多的空间可以施展拳脚。所以，中国在发展整合营销传播系统方面比其他发达国家有更多的优越性，而且整合营销传播也是中国企业当前营销的绝佳工具。后危机时代下的中国服装品牌拥有“跨越式”的发展机遇可超越西方品牌，但是这种成功超越的关键在于服装企业的营销能力。

一方面，当中国服装企业品牌为扩大市场版图，决心进入稳定的国际市场前，要意识到，决定能否成功进入稳定的国际市场的关键在于能否掌握最复杂的营销传播技能。因为中国市场上，媒体环境碎片化的特点以及传播垄断巨头的存在意味着如果整合难度越大，那么在整合营销传播上有所修炼的企业就越有机会脱颖而出，获得消费者青睐。所以，中国市场就是一个进入国际市场前的足够复杂，极具挑战性的学习、练习场。如果在中国市场上服装品牌传播能够吸引固定的消费群并增进顾客忠诚度，那么中国服装品牌在国际市场上也极有可能占有一席之地。另一方面，中国服装品牌只有内部结构异常牢固，才能保证具备充足后劲进军全球市场。而整合营销的贯彻实施，便是为达到从内而外的高度统一团结的品牌形象。由此可见，整合营销传播是中国服装品牌由内向外稳步国际化发展的一个有效途径。

结语

后危机时代的世界经济趋势是新兴市场成为世界经济主体。相对于西方，中国正在面临“跨越式”的重大发展机遇并有机会可超越西方企业。在21世纪，中国的成功不仅仅取决于那些传统模式，更多的将是取决于企业营销传播技能。整合营销传播对于处在特殊市场环境中的中国服装企业具有以下独特的优势：

第一“，整合思想”促进传播效果最大化。传播是市场营销本身主要的竞争优势。运用整合营销传播我可以让服装企业学习协调和使用多种传播方式，从而更加有效的实现企业的商业目标。

第二，实现“以消费者为目标导向”的观念。整合营销传播最核心的关注点就是消费者。因此，服装企业在实践中必须对传播对象进行认真的分析。这意味着服装品牌要把所有的营销活动和传播活动的焦点都放在消费者身上，以消费者为出发点。第三，营销成本降低。对企业的营销传播活动进行优化组合，企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有所改善，通过对资源合理分配以降低营销成本。

现如今“已经没有不是国际市场的市场了，竞争完全超越了地域的限制。”无论在市场上买卖何物都必须进行传播沟通。同时，品牌是传递内涵的最佳心理工具。对于中国服饰品牌来说，在一个地域界限模糊的市场环境下灵活运用整合营销传播，与实际结合、扬长避短，这样无论市场状况何其复杂，媒体环境如何交错，也能够在竞争中赢得消费者的不变青睐。

整合营销传播的产生内涵篇5

关键词：品牌；本土品牌传播；本土品牌传播模式

中图分类号：G20 文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）02-0275-01

“品牌”是市场营销的一个概念， 美国市场营销协会把品牌定义是一种名称、术语、标记、符号、设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来。品牌与消费者以及企业的利益挂钩，所以品牌自诞生之日起就有很强烈的功利性――和利益密不可分。

品牌传播就是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。成功的品牌传播就是把产品当作承载一种附加值的载体，使产品从未表达的状态变成已经表现出来的状态。这种状态是通过强调其特征，增加内涵 ，减少或增加某种意义等手法来表现的。

一、经典案例分析研究――科龙品牌传播解析

2001年底格林科尔入主科龙，使它不仅由一个乡镇企业转变成一个民营性质的企业，同时从此开始了依据“科龙”这个企业品牌进行品牌延伸战略的实施。从历史沿革划分，现有的科龙品牌阵营可分为两个，一个是传统品牌，即科龙、容声、华宝；另一个是康拜恩。可见，品牌差异化策略的成功运用让科龙迎来多品牌的春天。

（一）“分立多循环”技术装备“科龙”品牌，占领高端

科龙是一个高端品牌，但一直以来没有很好地确立它的高端品牌地位。从2002年春天开始，分立多循环冰箱技术在科龙冰箱上的运用，以及科龙双高效空调的面世，赋予科龙高科技和高品质的品牌内涵。

（二）“电脑冰箱”冠以“容声”品牌普及中端市场

有了更先进的技术，科龙公司将电脑温控冰箱在中端市场上普及开来。2002年5月，科龙集团闪电出击，先后推出了8款容声数码通电脑冰箱，1周内全国累计400多家商场容声电脑冰箱断货。

（三）具体伤力的价格，以康拜恩品牌，收割低端市场

2003年从元月份起，科龙陆续推出20余款康拜恩冰箱，全部为机械温控，价格比同等档次、相同容积的产品更低300-1000元。而康拜恩冰箱投放在二、三级市场后，对“新飞”、“美菱”的冲击很大，并且某些地区出现了断货现象。

二、本土品牌传播模式总结

（一）传播模式的提出

本土品牌传播是品牌传播的一个重点，因为在生活、文化等社会因素的影响下，每个国家的品牌传播都应该有其自身特色，显然有针对性的品牌传播对传播效果有至关重要的影响，以下便是对本土品牌传播模式的归纳：

1、品牌资源整合--明确品牌定位，确立品牌形象

品牌规划是品牌核心价值的归纳总结。即将企业的营销理念和品牌印象融合于产品，并适当上升到企业文化的层面。

2、通路整合――优化销售环节，与目标消费者全接触

“品牌是消费者与产品之间的关系”。当这一层关系坚实牢靠时，消费者注意其他品牌的频度就会降低许多。本土品牌传播的功能就是协助厂商去经营管理这一层关系，进而打造成功的品牌。通路作为产品流向消费者的渠道，是产品销售的重要环节。

3、整合传播――用同一个声音说话

根据品牌核心内涵，确定品牌传播方向，所有创意、企划和营销活动的主题都必须符合和围绕这一点。产品自身的市场力量往往是有限的，所以必须制造强大的市场拉力，拉动品牌需求。那么，所应采取的手段首先是“空中传播”――品牌形象的释放，然后是“地面传播”――营造销售氛围。

（二）中国本土品牌传播存在的问题

第一，中国本土品牌与国外品牌数量差距大。

第二，众多昔日名牌寿命不长。

（三）中国本土品牌传播存在问题的原因

从宏观上讲，品牌体现着一个国家综合经济实力和工业发展水平。

（四）中国本土品牌传播发展去向

品牌战略与企业可持续发展是品牌发展的最高目标。因此，品牌传播战略对中国企业可持续发展将具有重要的作用，而且，这也是中国未来本土品牌传播的重要发展方向。

1、把企业商业策略翻译成能够与消费者沟通的策略。

2、指导企业新产品开发和现有产品维护。

3、指导企业传播策略，最大限度整合传播资源。

4、周密的战略设计，具有强大的竞争性。

参考文献：

整合营销传播的产生内涵篇6

关键词：体育营销；奥运营销；品牌

奥运营销就是以各种与奥运相关的内容（产品、人物、事件、服务）为载体，使企业和消费者之间建立以奥运文化为核心的品牌文化体系，从而将企业的产品（服务）与奥运精神的内涵进行融合。奥运会所传达的人文精神会给企业品牌带来附加值，使品牌和奥运精神之间产生积极的联系，无形中提升和延伸品牌价值。随着北京奥运会的开幕，奥运营销也被越来越多的中国企业所接受，成为其产品推广与品牌建设的有效手段。

一、 奥运会体育营销的魅力

（1）奥运营销具有公益性和被接受性。奥运营销最大的特点是公益性，因而易于被接受，其作用是普通广告所不能达到的，其效果更是企业宣传所难以企及的。

（2）奥运营销具有极大的感召力。奥运营销实质上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显，往往能巧借体育赛事来制造新闻，产生持久感人的轰动效应，对产品销售起到潜移默化的积极作用。

（4）奥运营销沟通对象面广、量大、有针对性。在重大比赛的现场，观众动辄成千上万，媒体与受众更是不计其数。即使一些地方性的赛事，只要组织得好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。

（4）奥运营销具有低成本性。低成本的体育营销可降低企业的营销费用。在众多的体育营销手段中，由于体育赞助最集中、全面、强烈地体现了赞助的所有优越性，因而也最具魅力、最受厂商的欢迎。

利用奥运营销的好处是显而易见的，世界上很多知名企业都是在赞助奥运会的过程中树立了其全球品牌的形象。一个企业在世界范围提高品牌认知度，每提高1%的品牌认知度需要2000万美元的广告费，但借助大型体育比赛，花费同样的费用便可提高10%的品牌认知度。许多深入人心的国际品牌，比如阿迪达斯、耐克、可口可乐、百事等，都与奥运会有着深厚的渊源。大量个案表明，奥运会对于企业营销的意义在于： 首先，奥运会掀起了关注高潮。第二，在竞争中可以超越竞争对手。更重要的是因为体育可以提升品牌资产，提升品牌品位和定位，因此企业完全可以利用奥运会的良好契机达到营销目的。

二、我国企业在奥运营销中暴露的问题

（1）企业奥运营销策略单一，没有创意，没有整合营销传播的概念。中国企业最常用的营销策略就是广告轰炸和巨额抽奖，变来变去总是这些花样，没有新意。比如，现在我们一打开电视就会看到“脑白金”，久而久之，大家像躲避瘟疫一样，一看这个广告立刻换台，这种单一的营销策略远远没有实现全方位的营销，应当将各种营销手段整合起来运用。

（2）资金压力。企业赞助奥运会，请奥运冠军做代言人，无非是为了扩大企业品牌的知名度、美誉度。但是在抛出了巨额的赞助费用后，能否保证后期的宣传推广费用足够充裕，就不得而知，也就是说企业缺乏足够的资金预算，承受着资金规模的压力。据了解，第六期全球赞助商的门槛已经由原来的400万美元增长到8000万美元左右。而可口可乐具体投资的市场推广费用则是赞助费的3到5倍，据预测，其后期推广费用是赞助费的10倍左右。如此惊人的数字只有大品牌企业才能“消费”得起，对于小型企业而言，只能是望而却步。

（3）企业目光短浅，缺乏长期战略规划，追求单纯的事件营销。奥运营销绝不是通过一次或两次有创意的炒作，对销售产生影响就算了，而是应该充分利用奥运的品牌资源，通过一系列的营销策略，把奥运品牌与企业特色有机结合起来，使品牌知名度和美誉度有所提高，并通过这一改变把品牌的核心内涵或核心文化主张传达给目标消费者，其核心是将奥运文化融入企业本身。像美国的可口可乐公司从1928年的第9届荷兰阿姆斯特丹夏季奥林匹克运动会开始，就一直将奥运营销持续至今，己成为奥林匹克运动最长期的伙伴，其品牌形象也深入人心。相反，大多数国内企业只关心一时的知名度和销量目标，往往匆忙上马，孤注一掷。

（4）奥运冠军的商业价值未能彻底开发。目前对奥运冠军的商业价值未能很好开发，基本上是使其作为形象代言人参加一些活动，究其原因是“举国体育”的体制。一旦你成为了国家培养的运动员，也就意味着你将部分或全部失去对自己的“支配权”，取而代之的是国家对运动员拥有“完全支配权”，由国家体育总局来代行管理职责。例如，体育主管部门严令所有奥运冠军在雅典归来后的一个半月内不得擅自在外受理商业计划。又如，中国田径管理中明确表示，刘翔最多只做四个品牌的形象代言人，这就使奥运冠军的商业价值很难彻底实现，企业也失去了产品推广的部分机会。

三、我国企业实施奥运营销的对策

（1）制定整合营销传播规划，将品牌战略与奥运营销紧密地结合起来。奥运会作为一项重大的国际体育活动，它所带来的经济效益和推动品牌价值传播的作用是毋庸置疑的，但是，我们必须认识到，体育营销是个复杂的系统执行过程，它要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，推动企业品牌价值和销量的增长。所以，我们不能将奥运会当作一个孤立的“营销事件”，而是应将其当作企业长期坚持的传播战略中的一个重要环节，在事前进行预热，在事中集中传播，在事后进行巩固。也就是说，奥运会会很快过去，但企业要善于抓住由此延伸出来的活动，在时空方面尽可能拉长、放大，通过前期的导入式传播、比赛期间的强化传播以及比赛之后的巩固传播，将企业品牌与体育活动紧密结合，使企业以较少的投入在较长时间内取得良好的传播效果。

（2）将营销战略植根与奥运精神和中国文化。奥运营销要挖掘好奥运的文化内涵，奥运会的意义不仅仅是其比赛的竞技性，更重要的是奥运的精神和文化，“同一个世界，同一个梦想”、“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”等体现2008年北京奥运会的文化内涵。对于企业来说，奥运营销并不是简单地将产品和品牌的营销加上奥运的“烙印”，实际上，高水平的奥运营销不能只是为了追求时尚，刻意地将奥运融入到宣传活动中，而是能够将奥运精神与企业的品牌文化进行有机融合，实现企业品牌元素和奥运文化内涵的对接。

（3）体育营销要坚持创意。很多企业在营销手法上都落入了雷同的局面，比如不管什么产品都说“穿××，看奥运会”、“喝××，看奥运会”等等，这样的结果很难让消费者印象深刻，因此奥运营销最重要的是要有好的创意。比如，可口可乐在奥运体育营销的活动过程中，除了不断出现的可口可乐标志外没有一句表白和吹嘘自己的话，但通过那些意味深长的情节和活动，观众在不知不觉中地对可口可乐的宣传意图心领神会，使得其形象及用意逐渐渗入到人们的日常生活。这种直观的、在非商业气氛中进行的既带有强制性，又有趣味性的沟通效果，令人拍手叫绝。

（4）选择合适的战略合作伙伴。在奥运会等重大体育赛事的传播承载平台中，电视台是最传统的推广重镇，也是传播速度最快、生效最明显的媒体，因此，进行赛事直播的电视台是很多企业首先考虑的合作对象。但是，奥运会赛事的电视转播费是一个天文数字，企业选择与中央电视台这样的主流媒体合作，意味着天价的投入。这自然不是每个企业可以做得到的，也不是有必要投入的。关键要看企业本身处在什么发展阶段，值不值得花这么大的代价。如果是业务遍及全国各地的公司，而且已经经历了初创阶段，进入创立品牌的时期，选择与央视等主流媒体合作，是不错的决定。如果企业本身规模较少，而且只是区域性的品牌，就没有必要不计血本的投入。最好是理智地选择与当地主流报纸、互联网合作，使传播收益最大化。实际上，即使是全国性的公司，也不要只盯着电视台不放，因为现在的互联网、手机、无线通讯、博客等新的载体正在形成，并且表现出方兴未艾的势头。因此，企业应该根据自己的实际情况，选择其中最合适的战略合作伙伴。

（5）要注意赞助栏目（报道）的吸引力与关联性。根据传播心理学分析，人们通常对体育、绯闻和罪恶方面的新闻感兴趣，但是，对于同一类的新闻，大家只对那些与自己生活密切相关或非常接近的东西感兴趣。可以断定，奥运会期间，很多企业都会通过赞助、插播广告等形式，在媒体播出新闻的过程中附带传播企业和产品的信息。这就要求企业必须改变人云亦云、千人一面的做法，使自己选择的赞助对象与自己的特性高度关联，使观众对自己的传播信息产生兴趣。中国移动赞助2002世界杯的做法值得借鉴。2002年日韩世界杯，中国移动与中央电视台进行战略合作，其旗下的“全球通”服务品牌通过冠名央视五套《我在现场》报道板块，取得了显著的传播效果。《我在现场》是每场世界杯比赛直播前记者在前方现场的一个报道板块，对所有观看直播的观众来说，由于大家都急于了解赛场的动态，因此，它自然受到高度关注。

总之，奥运营销给企业提供了一个广阔的发展平台，企业要充分应用奥运营销平台打造更辉煌的市场效应，并在提升产品的质量和服务上下功夫，实现品牌飞跃，提高国际竞争力。

作者单位:河南大学体育部

参考文献：

[1]陈福明.整合营销传播下企业奥运营销的战略选择[J].市场营销,2007,(4): 81-82.

整合营销传播的产生内涵篇7

事实证明，植入式营销广告开始成为一种有效的解决方法。因为在植入式营销中，品牌所设计的传播内容，都需要融合到那些被植入的媒体整体内容中来表现，一旦把握好植入对象的目标受众、表现内容及制作水准，就能更精准有效地实现内容传递，达成传播效果。同时，植入式营销亦符合媒体、观众、品牌的共同利益，可达成多方共赢的局面。采用植入式营销，对于媒体来说，并没有因为植入内容付出更多的时段和制作成本;对于观众来说，毋须为收看广告信息付出更多的时间成本;对于品牌来说，也不需要额外付出广告的设计制作费。此外，植入式广告和常规传统广告相比，还具备独特优势:它是一种主动、深入、灵活的营销方式，传播形式具有互动性和趣味性，易于被观众接受，在潜移默化中传达信息，提升品牌的好感和美誉度。这样对媒体、观众、品牌三方面而言，没有额外的投入，却有超值的效果。这样的植入式营销，在当今广告边际效益递减的情况下，确实能获得更大的品牌传播效率。然而，要真正把握植入式营销的传播规律，充分借助媒介平台的优势，灵活运用巧妙的手段来传递品牌信息和价值理念，离不开理性策略和感性创意完美的结合。上海SMG星尚频道由中国高端化妆品品牌佰草集冠名的《星尚之旅》，提供了一个成功的植入式营销案例。

1998年，佰草集化妆品品牌起步于上海。近年来，在中国市场业务获得规模性扩张的同时，佰草集走出国门，开始进入法国、意大利、西班牙、荷兰等欧洲市场。以往佰草集的营销，以平面杂志为代表的小众媒体平台为其品牌宣传的主要阵地。但随着品牌规模扩展以及外部传播环境的压力，原先的媒体宣传力已经不能满足品牌业务拓展及形象宣传的需求，必须要在更大范围内，以更大规模、更有效果的营销传播来进一步扩大品牌知名度，提升品牌美誉度。在当今化妆品业界，大品牌、大传播的电视广告投放比比皆是，而佰草集在投放量上显然无法与实力雄厚的国际大品牌抗衡，唯有利用杠杆作用以小博大、以质取胜才是明智的选择。《星尚之旅》的植入式营销，即是从媒介平台和内容设计着手，达到“巧营销”的效果。

上海是佰草集市场销售的重镇，也是中国消费品市场的风向标。因此，在策划植入式营销时，上海的媒体平台尤其是电视平台，成为品牌考虑的首选。经过比较，“星尚频道”符合品牌时尚而唯美的形象调性，在品牌的目标受众群中收视最为集中，尤其《星尚之旅》这个符合社会流行热点的交友旅游类真人秀节目，蕴藏着双方合作的契机。《星尚之旅》在普通男女速配类栏目中，突破性融入浪漫旅行的情节，让俊男倩女嘉宾们走出摄影棚，走进异国人文环境中，在真实的旅程中，有风景、有故事、有文化交融，也有感情冲突，可看性很强，容易将品牌所传递的信息自然融入到情境中，以此塑造品牌形象。因而，佰草集品牌突破以往化妆品集中在美容类电视栏目的局限，仅以知识介绍和产品推介为主的营销法，选择《星尚之旅》这档真人秀栏目，通过触动目标顾客的真情实感，博得受众对品牌的好感。植入式营销在整体策划过程中，需要遵循以下几个原则。首先，品牌与节目内容实现最大化融合，通过高超的企划力，精心组织和执行，使品牌和节目内容相吻合，兼顾市场取向和社会取向。其次，品牌和媒体要实现无缝协作，在实施过程中，品牌管理的创意部门、推广部门、执行部门，以及媒介经营者的节目研发、栏目制作、推广部门，要各司其责，全面配合。第三，利用更大范围内的媒体平台，实现整合性协同效应。电视栏目的植入式营销合作，只是完成了信息内容的制造，对传播而言，更重要的任务是信息在目标观众中的传递和扩散。如何利用一切可利用的传播平台资源，实现内容最大化的传播以扩大影响力是非常关键的。此外，还需要建立完整的评估指标及体系。虽然是软性的植入合作，但也要建立可量化的KPI指标，以目标为导向，进行分步骤地执行。例如对植入式广告的传播价值、画面效果、市场反馈、品牌提升力、业绩实现等作出量化指标，并在项目执行完毕后有可测数据来论证并检验传播成效。《佰草集星尚之旅》即是按照上述原则进行的，具体策划和执行是从“3W”节目元素组合开始的。Who:4名来自中国的女生和6名来自法国的男生，从千人海选中脱颖而出，成为这次巴黎之旅的主角。他们中有在校大学生、留学生、编辑、服装设计师、工程师、摄影师……来自不同领域，各具个性，是符号佰草集品牌文化和内涵的合适代表。What:节目立意确定之后，进入具体内容的植入。如“巴黎香榭丽舍大街商店销售比赛”“闻香识女人”“圣诞派对造型打造”“圣诞礼物互赠”“活动惩罚”等五个环节，构成整个节目的主线。在节目推进中，随着男女嘉宾感情的发展，让他们在互动的同时，自然而然地展示品牌文化。Where:确定植入内容以后，在哪些地点完成拍摄也非常重要。《佰草集星尚之旅》最终确定在法国化妆品零售系统最著名的香榭丽舍大街店、卢浮宫店、圣日耳曼大道店等地标性店堂举行。分别在香榭丽舍大街店安排产品销售的竞赛、在卢浮宫店举办节目中的奖励活动、在圣日耳曼店的美容教室安排圣诞派对的造型培训，这样即体现品牌在巴黎门店的热销状况，也巧妙地将植入情境设计得丰富多彩生动有趣。此外，整个节目中还加入许多体现中国文化与西方文化交融碰撞的桥段。诸如男女嘉宾共同烹饪中法美食，到中法联姻的家庭中做客，以及体现中法文化艺术的即兴表演等等。这样，既增加了节目的观赏性与互动性，也让观众感受体验品牌背后的文化内涵。

在植入式营销管理中，为了使节目在目标受众中扩大收视影响力，实现传播效果最大化，《佰草集星尚之旅》充分利用星尚媒体平台强大的媒体资源，节目播放中精心设计宣传广告插播、游戏竞猜标版提示等各种细节，成为品牌传播的有效手段。例如宣传片，佰草集特别设计《星尚之旅》主题平面和视频广告，利用星尚频道及SMG的媒介资源进行滚动宣传，吸引更多的目标受众观看这档节目。再如，佰草集官网特地创建《佰草集星尚之旅》专网，为广大网民提供一个互动平台。这个活动网及时报道星尚之旅在巴黎录制节目的过程，播放各种资讯和幕后花絮，还开辟评选互动环节，让观众与男女嘉宾进行更密切地交流。活动网建立后，短短数天内点击量就突破十几万。与此同时，星尚频道旗下的星尚网积极配合，在首页焦点图、顶部广告栏、热门活动页面上都放置星尚之旅的广告;星尚网的注册会员也收到电子邮件，受邀参加佰草集星尚之旅的活动。在节目播放的一个月内，星尚网的点击量也成倍增加，超过十万人次，参与活动的观众十分踊跃。不少网友在活动留言板上发表自己对节目中人物的看法，表达对下一期节目的期待。品牌销售终端是品牌宣传的直接阵地，在此次植入式营销中，线上媒体推广与线下消费者活动紧密结合起来。在节目开播前，上海门店张贴《佰草集星尚之旅》海报，招募佰草集顾客参与女嘉宾海选;在节目播出过程中，各家门店不忘提醒顾客收看《星尚之旅》节目并参与节目互动;在节目播出后，制作回顾性视频集锦，在门店里播放，让更多消费者及时了解“佰草集在法国”的信息。忠诚的会员是佰草集持续发展的重要基石，在此次植入式营销节目中，品牌充分利用会员数据库，通过官方网站、EDM、短信等方式，邀请佰草集会员报名参加海选。在整个节目播放的过程中，始终保持与会员的互动，听取会员的想法和意见，对节目制作适时进行调整完善，让忠诚会员时刻感受“品牌主人翁”的荣耀。

整合营销传播的产生内涵篇8

关键词 城市形象 城市形象营销 整合传播

城市形象系统不仅包括城市景观、城市生态等物质要素,还包含城市文化、居民素质、政府效率和廉政形象、管理制度、服务质量、社会安全感以及城市的开拓创新氛围等众多无形要素。从这个意义上说,城市形象是一个城市有别于其它城市的深刻印象,是城市外观和内在气质的结合,是城市物质文明和精神文明水准的有机统一体。

一、城市形象营销

随着城市化进程的加快和经济全球化的挑战,众多的城市开始认识到城市形象在新时期的重要价值——只有塑造出独特的、民族的、个性化的城市文化与形象,才能产生巨大的城市凝聚力,促进人流、物流、信息流的合理流动,增强城市的交流性、世界性、竞争性,促进城市的经济发展和人民生活水平提高,使城市在竞争中获得优势。因此,塑造城市形象已成为许多城市、地区乃至国家的战略工程。而一个城市的形象犹如综合这个城市有力的硬件和软件要素形成的产品一样,不仅要“生产”出来,更要通过一定的途径、策略将其“销售”出去,获得其目标“消费者”的认同和“购买行动”,这种“购买”可能是金融投资、物质消费乃至情感消费,只有这样才能真正成为一个城市的竞争优势。这就可以简单地理解为城市形象营销。

城市形象营销与企业营销一样,具有定位、设计和传播的过程。城市形象营销以现状调查为基础,将预先策划出特定的城市形象作为主题,然后在实践中,将所有的城市活动都围绕这个主题不断强化,同时将实践成果借助传播媒介向外扩散,把城市本身特色充分显示出来。例如,大连素有中国的“北方明珠”之称,东临黄海,西濒渤海,南与山东半岛隔海相望,加之海洋性气候,使大连具备良好的自然环境和宜人的气候,与此同时“环保”和“旅游”成为大连的优势产业。为了能从国内众多的海滨城市中脱颖而出,大连从旅游业的角度出发,通过城市绿化、修建特色广场的多种手段努力打造最佳的城市投资环境和最适宜人的居住环境,最终将大连定位于“浪漫之都”,并通过多种渠道传播这一城市形象。无论是阳光沙滩,还是绚丽的服装,抑或是美丽的女骑警,都在传递着大连的浪漫气息。

二、我国城市形象营销中存在的问题

我国城市形象营销起步较晚,虽然一些城市成功地树立和推广了其城市形象,但整体上还处于探索和发展阶段,犹如产品的同质化,城市形象的塑造和营销推广策略都有待创新。具体来说,我国城市形象营销主要存在以下问题:

1 城市形象定位模糊

城市形象定位是城市形象营销的核心,城市形象定位是否准确直接影响到城市形象营销的效果。所谓城市形象定位是指在分析和调查城市发展历史和现状的基础上,结合城市静态的、动态的比较优势,结合未来发展态势和区域分工,确定出最具生机的城市个性特征,即确定城市在国内或国际范围内独有的发展优势位置。而目前我国许多城市形象定位就比较模糊,总是想强调自己多方面的优势,却恰恰没有了特色和优势。既想突出古老文明,又想表现现达;既要表现自然风景,又要突出人文氛围。结果所有的城市都成了古老的、现代的、美丽的、和谐的,失去了独特性,很难给人深刻的印象,直接影响到该城市形象的营销效果。

2 城市形象广告不具个性

城市形象广告不具个性,没有明确的定位。城市广告办旅游就该极力促销旅游产品,招商就该强调人力物力资源、市场前景等等,而目前城市广告大多数浮光掠影地扫描一下城市,无非是出现花花草草、高楼大厦之类的影像,非常抽象的显示城市实力,重视觉效果而轻理性诉求,没有自己的个性,很难给人留下深刻的印象,难以达到吸引预期目的。

3 整合传播策略欠佳

根据目前各城市形象传播状况,可以说在形象的整合传播方面做得普遍比较差,无论是传播工具的整合,还是传播过程的整合,都存在很多问题。突出地表现在传播工具使用比较单一,没有整合利用电视、报纸、网络、杂志、户外、画册、展板等多种媒体与公关、事件营销等其他传播手段开展360度形象传播,传播的范围、时间、采用的手段都有很大的局限性,对目标公众的覆盖面比较窄,有效到达率也比较低;同时,仅重视“点”上的宣传。忽视和缺少城市整合营销传播战略规划,不能根据公众对城市形象的认知与评价要素体系及本城市的现状、特色、优势等全面构建城市形象传播战略与策略,城市形象宣传目标不清晰,多数城市是采用集中一段时间孤注一掷的作法投放广告,一般是用2—3个月的时间密集投放一阵,然后就销声匿迹,缺乏长期的传播策略。因此,导致城市形象传播的效果不够显着,良好的城市形象也没有树立起来。

三、提升我国城市形象营销水平的对策

1 用文化塑造和营销城市形象

城市文化,是在城市发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。城市文化是一个城市生存的基础和城市人生活的精神支柱,是城市现代化进程中的推动力。城市形象在一定意义上体现了城市文化,是城市文化的综合反映和外部表现。城市形象的展示,关键就是靠城市文化的魅力来展现,没有城市文化,城市形象就缺少了根基。

文化作为城市的灵魂乃是构成城市形象的主要内涵,在城市形象的塑造中,具有不可替代的作用。如日本着名的古城京都,以其古式建筑在世界树立了独特的日本历史文化名城形象。巴黎的“时装文化”、新加坡现代儒家文化与热带风光的结合、“足球之都”米兰等等,无不因其富有独特城市文化内涵的形象而卓然于世。塑造城市形象,势必要丰富城市的文化内涵,提高城市形象的文化含量。而城市文化的有效传播可以提高城市形象营销的水平,是城市形象营销必不可少的一部分。

2 明确城市形象定位

制定城市形象营销战略的核心工作是做好城市形象定位。在不同的发展时期,城市面临的发展环境与发展机遇不同,城市的发展战略目标与发展重点也肯定不同。那么,与此相适应的城市形象建设与广告传播目标也应有所不同。城市形象定位也应体现这种需要与变化。城市形象定位的目的与本质就是一定时期内达到城市形象建设与传播的基本目标,即在城市内外部公众心目中形成一个具有某一或某些鲜明个性特征与比较竞争优势的城市印象。准确的定位可以提高城市形象营销水平,比如我国深圳“精彩深圳、欢乐之都”,杭州“世界休闲之都”等定位就比较准确、鲜明,大大提高了该城市形象的营销水平。

3 城市形象多样性传播

城市形象传播是城市形象营销计划的实施者利用一定的媒介载体,将信息或观点有计划地与公众进行交流的过程。现代营销管理理论和实践从企业营销的角度,归纳和提炼了多种信息传播工具可用以推动信息传播,如媒体广告、直接营销、促销、公共关系、个人销售等。但是在针对城市形象传播的实际操作中,比较有效的信息传播渠道是:媒体广告、城市事件。

(1)媒体广告

根据城市的形象战略需要和城市财力,拟订好广告媒体组合策略和计划方案积极开展广告宣传。通过对城市形象特征和广告特点的分析,结合各媒体特征,整合运用各媒体做好城市形象传播。杀于城市形象的宣传重点运用好电视、网络、报纸和户外媒体。

城市形象可通过电视广告宣传快速提高城市知名度,吸引旅游和消费;通过报纸媒体的新闻和软广告对城市做全方位、深层次的宣传报道,提高城市认知度和美誉度,吸引人才和投资;利用网络媒体传播城市形象生活化的、细节的一面,拉近与受众的距离,制造舆论话题,形成口碑传播;在城市对外交通区域、旅游风景区、城市中心商务区以及历史古城区等不同接触点设置户外广告,形成富有特色的广告群景观,对城市不同形象主题进行宣传,培养市民的自豪感,激发市民热爱家乡、建设家乡的热情和动力,丰富城市形象的内涵。

此外,许多新媒体与受众的接触点多、接触率高,如公交移动电视广告、电梯广告、楼宇广告等也可与传统媒体进行科学整合,有效利用。

(2)城市事件

城市的大型经济与文化活动是一个城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整体性的体现和象征。城市举办的任何一项面向社会各阶层公众,尤其是由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动,对扩大城市影响力、提升城市形象将起到积极的促进作用。另外,活动本身还可吸引很多新闻媒体的关注,增加本城市在媒体的曝光量,从而大大提高本城市的知名度、认知度。比如,2008北京奥运会、2010年上海世博会、广州一年一度的广交会、大连的国际服装节、青岛的国际啤酒节、潍坊的国际风筝会等,都是一些在国内外有重大影响的活动,这些活动的开展对提高这些城市在国内外的知名度与影响力产生了积极的作用。

4 做好城市形象评价

城市形象评价是对城市形象营销计划的信息反馈,是利用城市形象评价工具,建立适当的分析模型,获得>，！

积极参加城市形象相关评选活动,并做好相应宣传工作。每个城市都要积极创造条件搞好城市软、硬环境建设。积极参与能提升城市形象的一些荣誉性评选活动,诸如中国品牌经济城市、国家园林城市、中国最具经济活力城市、中国大陆最佳商业城市等等。参评本身一方面可极大地促进城市形象建设和发展,另一方面也可以借此机会提高城市的知名度和影响力。如果能获得相应荣誉,则又极大地提高了城市的美誉度。