线上购物缺点范文

线上购物缺点篇1

关键词：消费者感知风险；消费者购买决策；在线评论

随着计算机和因特网的高速发展，越来越多的消费者选择了网络购物这一新兴的购物方式。由于网络购物存在虚拟性，工商部门监管难度大，消费者维权难，网络支付风险高等弊端。鉴于这些原因，消费者在进行网络购物的同时，消费者感知产生信任危机，存在感知风险。因此通过对在线评论的研究，了解在线评论对网络消费者购买决策的作用机理，寻找使网络消费者感知风险转化为感知信任的策略，趋利避害地控制在线评论对消费者购买决策行为的影响力。

在线客户评论是指客户在购物网站或者其他评论网站、论坛对某种产品或服务发表的正面或负面的看法，可以是根据自己的亲身体验也可以是他人的经历。在线口碑是指消费者通过电子邮件、在线论坛、新闻组、即时通信工具、讨论区等网络信息技术进行的关于产品/服务的使用体验、功能等特性和供应商的各种信息的所有在线交流沟通。在线评论与在线口碑具有如下几个特点：

在线评论作为在线口碑的一种形式，对消费者网路购物感知风险既能使其转为感知信任也可以使感知风险加剧，从而影响最终的网络购买决策。在线评论是使消费者决策更简单和加速决策过程的最有影响力的方式。因为消费者不需花费太多精力却能做好的最佳途径就是看看别人是怎么做的怎么评价的，有什么样的消费心得。消费者不用花费时间、浪费资源、承担风险，就可以得知产品/服务的使用结果。

消费者的感知风险是消费者在购买产品过程中对遇到的各种客观风险的心理感受和主观认识，它是消费者因为无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感觉。影响消费者感知风险的因素有很多，包括消费者在现实的网络交易过程中，交易的安全性、购物网站的品质和网络商家的声誉、消费者自身的专业知识等这些消费者切实接触到的可感知因素都会对网络购物的信任产生不同程度。

一、消费者产生网络购物感知风险的原因分析

本文通过网络问卷发放的形式，对网络购物消费者进行关于网络购物的相关调查。信誉度问题占37.5%。不管是买家还是卖家，信誉度都被看成是网络购物过程中最大的问题。对于买家而言，卖家提供的商品的信息、商品的质量保证、商品的售后服务，购买后的物流配送时间，都是他们所担忧的问题。支付的安全问题占到8.33%。网络消费者对网络安全也有很大担忧，诸如个人的信息、银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。网购发货速度慢与配送问题占15.28%。由于许多物流公司的专业性较差，技术人员素质低，导致产品在配送中可能损坏、丢失等等情况，给卖家和买家造成了很大的损失。网购后的售后服务问题占31.94%。由于购买者对网络上的商品了解只能通过图片和文字描述来完成，而有些商品的描述语言模棱两可，容易使人对商品的认识产生歧义。其他原因占6.94%，例如网络购物者缺少直接购物体验，即顾客参与度较低。从商品交换开始，人们就一直体验着交易完成后获得商品后的满足感。但是在网络购物上，购买者却不能体验到在网络交易完成后，立刻拿到商品的满足感，这种满足感的到来往往要滞后1-2天。

二、在线评论对网络消费者感知风险的影响因素

（一）影响因素

性别因素。男性和女性在购物心理上和购买行为上存在较大的差异，其购买影响因素也不相同。女性在购物时目标比较模糊、受到外界环境的影响较大、因此她们会花费大量的时间来浏览在线评论内容，帮助决策。男性则更加重视产品本身的属性和自己本身的产品知识和经验。

年龄因素。因为年龄的差异，使得消费者在心理和生理上也存在明显的差异，对于消费者在线评论的对他们的影响的反应也各不相同。通过不同年龄阶段的消费者与“是否有因为在线评论而改变购物选择”的比较，可以得出，年龄段在19岁-23岁的消费者受在线评论的影响最小，年龄段在24岁-28岁、29岁-34岁的消费者受在线评论的影响因素较大。

学历因素。消费者的学历影响消费者的购买方式，学历越高，对在线评论关注的程度也越高，他们会大量搜集信息，来进行比较，他们受到信息的影响也比较小。

专业知识因素。消费者对产品性能、价格、质量的了解、即消费者的专业知识与对在线评论的关度程度成反比。消费者对产品越了解，他们对在线评论的关度程度越低，因为专业能力高的消费者认为自己已经具有足够的知识做出正确的购买决策，所以他们很少努力去获取另外的产品信息或者根据别人的意见评价一个产品。

网站的可信度。网站可信度是指消费者感知到的购物平台的可相信程度。对于在线评论来说，网站可信度更多的是消费者的一种感知可信度，无论是在电子商务网上客户的评论，还是在网络论坛上，都是消费者感知指标。

（二）问题分析

网络购买的信息不对称。网络消费者在进行网络购物前的对所需产品的信息不对称，他们不了解所需产品的有关信息、性能、价位，急需在最短的时间内选择最有用的信息源泉，他们选择了浏览在线评论信息，目的是为了以最小的时间成本选择最有价值的购买决策。但在具体的网购中由于卖家存在一定的疏忽和服务缺失使得一些评论对消费者存在负面的引导，其评论内容影响其他准顾客的购买决策行为。例如货物在运输过程中时间较长甚至造成货物的破损等等原因，导致顾客满意度降低。买家在与卖家进行协商是卖家的态度不能达到买家的满意度，顾客为了报复卖家，从而制造负面的在线客户评论内容等。

物流因素导致负面在线评论。网络购物在物流这一环节多多少少、大大小小会出现一些问题，例如快递公司的送货规范性、快递员的态度与责任心等影响货物能否及时到达，或货物的损坏等等情况。造成对买家利益的损害，而这一切的“总账”买家都要算到卖家，从而导致负面在线客户评论的出现。

网络购物自身的缺点导致负面客户在线评论。网络购物再其产生的那一刻起，及伴随着一些不可避免的缺陷，这些缺陷往往会造成顾客满意度的降低，直接影响顾客在线客户评论的质量。比如买家在买到不满意的商品，进行退货时，既要耗费时间，也要花费一定的精力和财力，这种情况下，顾客的在线评论就不会客观公正，里面多多少少有买家的情绪在里面。

网络购物最大的缺陷，与传统的购物相比，网络消费者看到的所需产品仅仅是一张或者几张照片而已，他们只能看，不能触摸。因此，网络消费者买到的商品是不是与顾客的期望一样，直接影响顾客在线评论的内容。

有效降低消费者感知风险的主要几个方面，：第一，给消费者提供更为全面的信息，包括产品信息和大量的在线评论信息，让消费者通过对所获得信息的处理和比较，进而做出购买决策；第二，用企业的品牌吸引消费者。消费者会将产品品牌或生产商品牌作为判定产品质量的重要依据。他们认为，在通常情况下，知名品牌或厂商较为重视维护品牌及企业。第三，具有完备退换货政策和服务合同的购买渠道。消费者认为完备的退换货政策和服务合同体现了企业对于自身产品和服务的信心，从侧面反映了产品的质量和价值。不仅如此，妥善解决顾客提出的退换货问题，还有助于提高消费者的满意度。

诚信经营，坦诚营销。在网络经营中最好的办法就是采取诚信、坦诚营销策略：不夸大其辞；不避短，不遮掩可能对消费者不利的信息；不误导消费者，严格标明产品的属性、特征。对自己高标准、严要求，认认真真把产品和服务做好，善待利益相关者。

提高网络购买服务质量。服务质量是影响顾客满意度的重要因素之一，也是影响顾客在线评论是正面的还是负面的重要指标之一。消费者在网络购物时，即使产品质量好，如果感觉服务态度差，顾客也会给予差评，反之如果产品质量一般而服务态度好，顾客则有可能结合服务的态度和有效及时的处理而给好评，结果完全不同。因此，服务质量或者店家的服务态度是顾客在线评论的关键因素。

结论

关注在线客户评论。很多网络店铺与商家都担心中差评，担心由于偶然的中差评而导致销量降低。在线评论内容的质量会影响消费者的品牌知晓和品牌评价，评论质量越好，影响就越大。所以，企业可以采取各种措施来提高评论的质量，例如：以奖品、购买折扣、积分等作为激励，鼓励大家在企业的产品论坛上发表高质量的产品评论和使用体验，以提高消费者的品牌知晓和品牌评价。评论的数量也会影响品牌知晓和品牌评价，比评论质量的作用更大。所以，企业营销者必须提高自身产品或品牌的评论总量。评论的数量越多，说明该品牌或产品受到的关注越多，就有可能成为流行，从而取得巨大的营销效果。

线上购物缺点篇2

关键词：O2O；商圈；电子商务； 商业模式；中西部

中图分类号：F127文献标识码：A文章编号：16721101（2015）03004103

Marriage of shopping malls with O2O― a new business model

MOU Yong ，WANG Zhao-peng， WANG Wen

（School of Economics and Management，Anhui University of Science and Technology， Huainan， Anhui 232001， China）

Abstract： Through analyzing the positive effects on establishment and operation of city district network？to consumers，businesses and macro economy， the paper points out the necessity to establish the city district shopping network.The marriage of shopping malls with O2O―a new business model， weakens the location of sellers，realizes？the coordinated development of city regional and solves the difficult problems of after-sale service connected with online shopping， which may enhance the ability of attracting investment to the Midwest cities so as to handle the unemployment， absorb talents and promote the transformation of economic structure.

Key words：O2O； shopping-malls； e-commerce； business model； the Midwest

城市商圈中以繁华商业区为核心的百货类、电器类、服装类实体店近年来业绩不佳，许多商家面临亏损甚至倒闭（正式数据无法获得，但店面经常换东家可以证实这一点），而相比之下，网上同类商品的销售却蒸蒸日上。实体店销售可以挽留部分消费者，但在网络时代，实体店远远不能满足消费者的购物需求，随着大批的消费者涌入网络市场，电子商务在市场交易中所占的份额越来越高。对大多数城市，特别是中西部城市，其本地的电子商务市场弱小，个别企业正在或者已经筹建网络营销，当地缺乏完整的综合性购物网站，建立一个主要服务于本地消费者的商务网站是必要的，这就是O2O。

自2010年底O2O（Online to Offline）的概念引入中国至今，其广阔的前景为各方所看好，O2O的市场规模将会达到亿万元。2013年O2O首次被参加两会的委员代表提及。苏宁董事长张近东在政协提案中建议“引导零售服务O2O转型”，百度董事长兼CEO李彦宏两会期间接受媒体采访时也阐述了O2O相关的观点：互联网已经渗透到人们日常生活中，越来越多的消费者在网上下单和消费，互联网和传统产业在加速融合。到2014年，无论是线上的电商巨头还是线下的大型实体都开始积极部署实施O2O发展战略，O2O的未来发展充满希望，零售业如果不跟上潮流，必将失去很多网络购物的消费者。

一、传统商业模式的不足

传统的商业模式包含了制造商商批发商零售商消费者，供应链冗长，产品成本高，这种模式正在失去竞争力。传统商业模式按照其遵循的经营理念，无外乎两类： 4P理论和4C理论。

杰罗姆・麦卡锡（E.Jerome McCarthy）提出的4P即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），这种理论把企业作为研究核心，在实现企业利润的过程中，不能及时地应对消费者的需求欲望。没有建立能够实现商家与消费者沟通的平台，导致消费者的需求不能够及时反馈给生产者。从生产者的角度来看，“我生产什么，你们就买什么”，在当今消费者主宰市场需求的时刻，这显然已经不适用了。

罗伯特・劳特朋（Robert F.Lauterborn）提出的4C即消费者（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication）。4C理论强调消费者的需求在产品生产过程中的重要性，指出企业的生产活动要以消费者需求作为指导，生产消费者真正需求的产品。它拥有能够与消费者及时沟通的平台，使消费者的实际体验得到有效地处理，顺应了消费者市场的变化。 多数企业已经适应了传统模式，未引进电子商务，经营状况呈现大的波动，随着经营环境的不稳定因素增加，商业模式的革新成为必然趋势。电子商务网站越来越多，以实体经营为主的传统商业模式已经不能满足消费者的购物体验。

传统商业模式的供应链冗长，产品成本高，价格高，与电子商务相比竞争优势正在下降。依靠消费者对商品及渠道的无知赚取超额利润的时代已经结束。 实体店、品牌分销商或商，如果不能线上交易，会失去乐于网购的消费者，无法满足这部分消费者的购物需求。

二、早期电子商务的缺限

在传统商业模式被颠覆的时代，电子商务表现出强大的市场活力，因为B2C、C2C交易模式，省去了中冗长的中间环节，借助于电子银行，充分运用互联网的搜索对比和多媒体界面，使得交易更加自由，下单即等待送货上门，免去自己车马劳顿，更加具有吸引力，最大化消费者的满足感。但是，已有的电子商务，存在两大方面的问题。

第一，以淘宝、京东、阿里巴巴为代表的网站，基本上把消费者锁定在全国甚至世界范围，消费者（尤其是第一次在网上购物的消费者）对这种以异地网购为主的消费模式的信任度有限，网购维权、售后服务以及退换货麻烦，使得浏览者多，交易者少，转化率低。

很多购物网站允许个人在网上开店铺，无须拥有实体店。他们从商家手中获得商品的商品码，在自己的网店里推销，从中获取利润，其面向的对象范围较广，有的个人网店从事的是转手销售（厂家），消费者的售后服务不能得到直接的处理。据中国电子商务投诉与维权公共服务平台监测数据显示，售后服务、退款问题、虚假促销、退换货物、网络诈骗、发货迟缓、质量问题、网络售假、订单取消、节能补贴是2013 年十大网络购物热点投诉问题，仅仅依靠购物条款规定，投诉问题很难解决。这些都降低了网购者成交的信心。

第二，买卖双方如果距离较远，物流费用较高，送货时间较长，如果本地可以购买到完全一样的商品，从宏观上讲，这种交易是缺乏效率的，是一种浪费有限的物流资源的交易。

三、商圈与新型电子商务O2O的联姻―城市商圈网

O2O就是把线上的消费者带到现实的商店中去，在线支付线下商品，再到线下去获得商品，从而把消费者留在本地区，把网上购物的消费者转化到本地，促进本地区经济发展，转化电子商务对实体经济的不利冲击。目前，O2O的概念正在发展之中，有阿里巴巴、苏宁易购等等都在实践O2O的理论。

商圈一般是指不同行业经营者在一个相对集中的区域进行商业活动。每个城市都有相对繁华的商业区，经营者多，行业分布广泛，产品丰富，基本上能满足绝大多数消费者的需求。

随着电子商务的兴起，即便是核心商圈，对消费者的吸引力大不如以前。原因大体上有：找到自己喜欢的商品很难，价格高，但这个两个缺点在电子商务网站上可以很好解决。

如果把商圈的概念从实体移植到网上，建立以繁华商业区为核心的网络购物平台，实现商圈与O2O的联姻，消费者可以用线上筛选商品，在线结算，保持传统营销的优点（真实体验、就近的售后服务等），如此，牢牢地抓住本地的网购大军；新的商业模式在留住消费者的同时能够吸引制造业厂商落户本地，进一步拉动本地经济增长，呈现出以下优势：

1.交易在线上线下都可以进行，扩大消费者群体。到实体店购物会增加消费者的交通费用、时间成本以及人工费用，留住没有时间逛街的消费者；不同年龄的消费人群对于网购的偏向性是不同的，网购者大多是年轻人，中老年乐于在网上进行比价，合适才选择网购，或者在网上看好产品再到实体店里完成交易，这种新的商业模式既满足了中老年的消费观，又为本地区挽留了大批的新一代网购者。

2.售后服务在线下进行。对于网上销售的商品，消费者最担心的是售后服务问题。比如买的衣服不合适或者电器损坏需要维修，售后问题产生的纠纷不易解决，消费者选择商圈网交易，可以很方便的找到卖家享受售后服务。

3.营销效果是可监测的。新的经济模式，在运营中发生的交易数据完整的保存在数据库内，便于商家统计经营成果，对后期决策提供帮助。

四、商圈与O2O联姻的影响――以安徽省淮南市为例

淮南商圈以商贸、家乐福区为核心，其周围向外辐射依次为次要商业圈、边缘商业圈。结合O2O模式，将主要商圈、次要商圈以及边缘商圈的地段因素弱化，从而使淮南地区经济协调发展。

（一） 对整体经济影响

1.淮南是建立在煤矿产业链上的新城市，自然环境较差。外出购物时，往往受到煤渣、尘土等干扰，夏季时的高温天气，冬季寒冷等因素会影响消费者的消费行为。能网购本地商品会使成交量保持稳定，不会随着气候、环境等等外界因素的影响。

2.模糊商圈地段因素，忽略地理位置对销售的重大影响，使核心商业区、次要商业圈、边缘商业圈协调发展，带动整个城区的协调发展。

3.将淮南本地消费者从异地网购的群体中拉回，购买本地产品及服务，拉动淮南地区的经济发展。

4.淮南本地的制造厂商偏少，带动经济的主力是煤矿、化工、餐饮、零售，经济增长弹性较小。通过弱化地段因素，整合商家资源，促进销售额的增长，形成良好的商业环境，进而吸引大批的制造商在淮南建厂，带动经济发展。

（二）对加入商圈网站的商家的影响

1.弱化地段影响，当实体店的位置比较偏远时，消费者依然可以在网上搜到某种产品在本地区有售的所有商家以及其所在位置，使地段不成为成交量的关键影响因素。

2.便于搜集分析商品的销售情况并对消费者的购买行为作出具体科学的分析。

3.便于及时向消费者发送最新产品以及最近的优惠活动等消息。

4.克服季节、天气、交通、线下服务受时段限制、线下商户的接待能力变数较大等因素的影响，只需要保持线上客服在线就可以随时随地为浏览本店商品的消费者提供服务。

5.借助于生动形象的个性化多媒体界面，吸引更多的客流量和成交量。

（三）对消费者的影响

1.立足于本地的商务网站会增强消费者的信任感，即便遇到退换货，维权以及售后服务等问题，由于实体店在本地，与商家沟通方便，可以快速响应服务。

2.需试用的商品，消费者可以现在网站上找到所要购买的产品并查找到实体店的位置，亲自到实体店体验产品，再进行购买决策。

3.较传统电子商务，城市商圈网由于只包含本地的商品，送货速度比一般的网购要快得多。实现2-6小时送货到手，物流费用也可以大幅度降低，甚至免费送货上门。

4.可以忽略天气、交通、时间等因素，随时随地进行购买行为。

5.可以享受灵活的付费方式，线上线下均可付费。

当然，城市商圈网的运作将面临诸多挑战与困难，这需要各参与方共同协调配合，其有利影响才能显露出来。

五、结论与建议

通过分析实体店与电子商务的优缺点，得出建立城市商圈网可以综合了实体店和网店的优点，弥补各自的缺点。商圈与O2O联姻，对商家、消费者和整个城市的经济发展都有益，是企业未来发展的趋势，通过分析可以得出以下结论。

商圈与O2O联姻，弱化了商圈内的地段因素，实现城市各区域协调发展；商圈与O2O联姻，形成城市商圈网，解决了网购时空限制，方便消费者享受售后服务；商圈与O2O联姻，可以提升招商引资能力。改善商业环境，吸引制造业聚集，进而解决就业、吸纳人才、促进经济结构转型。

建议如下：

1.电子商务发展落后的地区，本地区的商家单独实现网上交易成本巨大，需要本地政府和电子商务企业提供技术和资金支持。

2.本地企业必须认识到O2O的重要性，积极参与到这一新型商业模式中，否则会失去本地网络购物者。

3.政府招商引资部门应该重点引进合适本地区的制造业，减少流通环节，降低商品成本，用O2O实现本地区经济的复兴，促进就业。

参考文献：

[1]张波.O2O：移动互联网时代的商业革命[M].北京：机械工业出版社，2013.

[2]李琪.电子商务概论[M].北京：高等教育出版社，2004.

[3]马红春.O2O电子商务模式模式在我国的应用现状分析[J].科技视界，2012，26（9）：244-245.

[4]吴娟.试论区域电子商务平台对电子商务模式的深度开发[J].中国外资，2009，197（7）：225-226.

线上购物缺点篇3

零售地产属于稳定的资产类型，周期波动小。看长期基本面，中产阶级兴起，零售供大于求，吸引力强。问题是，看目前的投资市场，高质量的部分供不应求，小零售商找不到好地。经济放缓下，零售地产该如何投资？

中购联数据显示，截止到2011年底，中国购物中心共计2795家。其中持有的中国购物中心面积一亿七千万，超过日本。中国投资渠道相对狭小，尤其是非股权类投资。房地产投资作为一种新型投资类型，不同的产业，不同的资金都在进入房地产领域。

“希望来中国开店，因为日本国内市场比较小，主要是投资零售业。”一位日本的投资经理告诉记者。中国市场基本方向明确，生产大于消费，出口巨大拉动力。零售地产与百姓日常生活密切相关，相比其他商业地产类型，周期短和市场条件相对稳定等条件，更容易受到热捧。

社区型购物中心机遇

“在杭州正在做一个商业地产，主要做商铺。”盛世神舟地产投资基金的一位项目总监告诉记者。

“中国内地楼市缺乏对持有的税收，买了放着成本低，就像黄金。相对稳定安全。”一位台湾的投资经理告诉记者。一面是住宅市场的政策调控，资产通胀，股市低迷等原因，另一面地产开发商因为融资困境，也在四处寻觅出路，转向高收益债券融资，私人理财、高利贷等等。零售地产成了又一投资方向。

在郭增利看来，“中国社区型购物中心结合到个案，社区型是未来发展重点，是未来成长潜力最好的。从老百姓消费频率上，社区型购物中心是日常生活离不开的，在中国区域性、都市型的购物中心，都已经在接近市场饱和的状态下，从2012年开始，更多的机会是来自社区型的购物中心。”

不过，中国社区型购物中心真正扮演社区型购物中心的角色、功能作用非常小。数量虽多，但老百姓便利生活并没有得到根本改善。上升到更大概念社区商业的情况看，很多社区商业并没有按照服务社区的理念做，都是按照区域型、都市型的购物中心操作理念进行。

“这是一个非常大的问题。社区型购物中心有些标准在指定的时候，把城市标准体也划为了社区商业，社区商业很简单，就是服务老百姓的日常生活，这个理念如果实行下去，无论对开发商、老百姓、投资人都是大有益处。”郭增利不无担忧。

“凯德在中国发展得好，跟老百姓的日常生活联系紧密，TESCO也在社区型的市场当中，真正发挥便民利民的作用，国际上类似TESCO这样的企业，在中国非常多，全球零售几大巨头都已经进入中国市场。”

在这一轮宏观调控时间比较长的情况下，中国都市型的购物中心甚至是区域型的购物中心的布局已经基本完成。其中出现的一个新特点是，很多城市开始转向老城区的改造，希望老城区提供一些优秀的地块，而这些地块的出现也开始引导投资商策略的转移。

以住宅开发商为主并涉足商业地产开发的前八位情况看，按照2010年住宅开发面积3300万平方米计算，按照居住面积和配套面积的比例7%计算，中国每年需要有230万平方米的商业面积。按照3-5万平方米的社区型购物中心面积规模计算，每年应新增的社区型购物中心是40-50家。

“折合到每一个做住宅的房地产开发商，每个有5-6家规模。假定按照5、6家规模，5万平方米规模计算，意味着每一个开发商每年会持有面积达到25万平方米。比一些都市型的购物中心，每年才开发一个，效率要快得多。” 郭增利表示。

增值潜力

尚泰零售集团中国区董事总经理周猛看来，“社区型无法自负盈亏，回报不高。城镇规划不断变化，土地价格波动大。依旧选择高档住宅、综合体，政府会分享成本。”

“社区型购物中心、百货店公司、超市，运作模式各有千秋。TESCO社区型，以自身大卖场为主要发力点；大一点像万象城既有百货也有超市，一般会有3-4个主力店，区域性为主；大悦城，现在也在把百货清出来，保留超市；取决坐落位置、定位。”深国投的一位投资经理告诉记者。

目前，国内的一线大城市，像上海、北京等等有不同的商圈，都可以支持不同规模大小的购物中心。不过在塔博曼华夏柏欣经营管理顾问有限公司总裁谭华看来，“虽然核心购物中心已经存在，但还是有市场存在，能够就近买到的品牌，就不太会去其他更远的地方。得具体看地盘条件，比如交通的可达性，覆盖范围的人口，基本因素。同样的品牌未来还是要看开发商经营管理的能力，去决定成败。”

一个很好的例子是，2004年万达进入上海核心区段，带来产品的升级，带来新的消费的体验，整个项目运作非常成功。万达集团操作模式非常深入，标准化产品可以带来快速的执行力，快速的执行力可以更好的把握自己的产品。目前，万达广场在整体布局的过程中，已经渗入到中国的三线甚至四线城市。

“三四线城市的商机非常巨大。只要能够把握城市消费升级的特点，区域资源的特点，掌握项目投资的特点，就一定能够掌握新的机会。”星浩资本的一位相关人士表示。

不同资产类别，有些适合做高端，有些适合批发市场。在尚泰零售集团中国区董事总经理周猛看来，“3-5万平米的购物中心无竞争优势，必须体量上做大。投资一个项目不仅要看资产潜力、地段、商场，还要看有无附加值，否则再便宜也不会考虑。”

一个关注零售业的国外商家指出，“对地段的要求是非常高的，因为整个地段的质量影响到投资的质量。还有一点最重要的就是充分地了解中国的本地市场，想到的不仅仅是从中能够得到什么，必须要知道能够贡献什么。”

每个购物中心都有生命周期，从新开业到中年到老年到完全报废，从中寻找财产增值机会。 “计划改变，而不强迫改变，渴望最终的收益结果。” 在新加坡超群管理顾问有限公司首席执行官黄亮生指出，“在中国的资产增值的机会有四种。”

第一种，购物中心在良好的位置，但营业利润薄弱，此类购物中心往往入住率低，租金低，流量低；第二种，购物中心在良好的位置，但管理薄弱，此类购物中心往往是因为错误的定位和布局；第三种，是一些有良好布局和配置的空商场；第四种，是对一批开发中的购物中心的收购。

纵观目前地产市场上的各类企业，大致有两种路径。一类是以做商业的价值为主，另一类是做纯粹的资产价值。内地的一些大型房企比如万达，通常规模非常大，走的路线是靠房地产未来增值、溢价获利，而港资地产企业比如恒隆、华润、新鸿基，更多的是靠物业的租金收入。

城市选择

“按照这样的发展规模，到2015年会新增1300家购物中心，中国在2015年会变成全球零售房地产的第四位。”郭增利指出。

从宏观环境看，中国一二三线城市郊区，可支配收入超过8000美元，购物需求增长，二线最具有吸引力。在尚泰零售集团中国区董事总经理周猛看来，随着越来越多零售开发商进入中国，二线城市商业中心和传统商业开发将会吸引更多投资者。

“去二、三、四线城市，资源是依次递减的，租户如何找？三线城市8-10万平米，最大的问题，连锁租户很少，不属于它们的目标城市。”另一方面，二三线城市的本地租户付租金意识薄弱，出现付完保证金后就跑路的不在少数，而额外的交际成本，也让国内外的投资者不敢冒然前进。

“还有一个是当地购买力的问题，如果是相对偏一点的地方，规模要大一点。要看商业位置、人群购买力，相对偏的地方规模上要做大，才能保证利润。”第一太平戴维斯的一位项目经理告诉记者。

“二三线城市政府招商引资心态比较严重，只要进来就给优惠，过度竞争，非常无序。优惠比如土地不要钱都可以给你。”戴德梁行的一位相关负责人告诉记者。

做商业地产，土地成本是最大的。到二三线城市去，只要有品牌，拿地只是走一些招拍挂的程序，价格优惠还是挺多的。目前二三线城市关注商业地产升温过快，“有的城市是这样，1000万人口，9000万的商业定位，基本上全是无效供应。根本就没有对市场做很好的了解，就完全靠想象来做。”

由于没有很好的商业理念和定位，以及对商业缺乏理解，很多城市开发的项目极度不理想。“因为定位不合理，硬件不合适等原因，品牌商家不会进驻，最后就不知弄了一些小商户，半死不活，要不然根本就是空的。”一位多年从事房地产投资的人士告诉记者。

二三线城市的零售商业的消费发展的最大瓶颈在于消费力分布的严重不均衡：传统CBD区域集中了城市的大量消费力，无论是开发商还是零售品牌，都将自身精力放在此区域，而此区域的开发程度已达到饱和，甚至过饱和。另一方面，因为缺乏引导和成功案例，城市新区仅获得较少开发商或零售品牌关注，商贸氛围的缺失和交通的不便导致了消费群体不愿来此消费。

“一定要差异化，选的点不一样，目的性消费。周末跟工作时间，请客吃饭、旅游等等需求。通常情况下，不是谁都可以做商业地产，住宅只要做好了就可以卖出去，住宅有一些规定，比如说小区停放、位置、配套、交通、户型、售价就足够让你把他打造好。”戴德梁行的一位分析人士告诉记者。

“三线城市问题会很严重，地方开发商讲故事，国际国内投资人碰到地方企业的竞争，做坏了，口碑被破坏。”塔博曼华夏柏欣经营管理顾问有限公司总裁谭华指出，“现实一点，2-3年不要有太高预期。业绩预期要看租户情况。回报率6%-7%就不错了。”

“关注一线郊区、成长区，做一些高端资产项目。尽管一线黄金地段竞争激烈，但一线购买力强，还是有很多机会。”一位港资投资企业的执行董事告诉记者。“目前除了北京上海的投资风险相对小，其他地方风险都很大。”

数据显示，从2011年10月开始，除了超市、百货店和购物中心，零售业出现下滑，增幅在减缓。零售商开店速度的减缓，在2012年到2013年，新增数量会达原来的27.5%，略低于2007-2008年32.5%，2012--2013出现小的调整。

线上购物缺点篇4

关键词 B2C 电子商务 退货 满意度

1.相关概念

B2C电子商务模式是指企业与消费者之间的交易模式，是按交易对象进行划分的类别，它主要是借助于互联网开展在线销售活动，也就是通常所说的网上零售。电子商务的主体包括顾客（个人、企业）商家（制造商、零售商）银行及认证中心。电子商务的主要内容包括信息服务、在线交易、在线服务，其表现形式包括模式、广告模式、电子选购和交易、厂商模式。

退货物流就是指在B2C电子商务模式下，由于产品的质量或顾客其他不满意因素导致商品从消费者重返零售商或者供应商的实际流动过程，是指下游顾客将不符合订单要求的产品退回给上游供应商。

2.退货物流产生的原因分析

在笔者访谈和调查的基础上，总结B2C电子商务模式下的退货的原因。综合起来主要包括网络的虚拟性、商家的主观性以及消费的喜好不稳定性三个方面。

2.1网络的虚拟性。由于B2C电子商务是以互联网为主要手段开展的在线销售活动，所以无法避免由于网络的虚拟性所带来的退货物流。

（1）信息不对称。在电子商务环境下产品处于虚拟状态，消费者只能了解到商家所提供的产品的部分信息（如：图片、型号、尺寸等），并不能全面了解产品的信息。（2）订购与货物配送分离。在电子商务环境下订购与货物配送通常是分离的，消费者在商品选购下订单时是与在线商家进行沟通的，但是消费者收到的货物配送却是第三方物流公司负责的。因此，在商品的物流配送过程中极易产生商品与消费者的需求不符合。

2.2 在线商家的主观性。商家在商品信息描述或商品退货政策的制定过程中表现出了极大的主观性，导致了一部分退货物流的存在，其主要表现在以下三个方面：

（1）欺骗性的信息描述。部分商家故意将盗版光盘、非法共享软件等无形产品描述成正品；另外一些不道德的商家故意将二手商品或残次商品描述成正品。（2）缺乏科学的信息描述。商家在商品的信息描述中没有采用国家制定的统一标准，而是凭着自己的主观愿望进行商品描述。（3）无理由退货政策的承诺。为了在激烈的电子商务市场中吸引顾客，商家竞相推出各种无理由退货政策，使消费者在网上购物时完全消除了后顾之忧，看到喜欢的就购买根本就没有考虑“是否需要”、“是否满意”之类的问题。

2.3 消费者的喜好的不稳定性。喜好不稳定在这里是指消费者不能理性的选择商品，收到到商品后又迅速要求退货。在电子商务环境下，许多消费者购物时表现得非常不理智尤其是女性，在购物时常常受促销活动或广告的影响，一时冲动购买了自己不喜欢或者根本不需要的商品，收到商品后十分后悔，态度坚决地要求退货。

3. 退货物流管理的必要性

为了吸引顾客各商家竞相推出了无理由退货政策，该政策加重了B2C电子商务模式的退货问题。消费者在网上购物时首先关注该网站的退货政策，及退货流程，方便的退货政策及流程是消费者选择在网上购物的关键因素。总体上说，退货物流有以下三方面必要性：

3.1 提高商家竞争优势。在当今顾客驱动的市场中，顾客是企业赖以生存的基础。商家通过逆向物流系统保证不符合订单要求的产品及时退货，消除了顾客的后顾之忧，增强了顾客的信任感从而提高企业的竞争优势。

3.2 降低运作成本。尽管产品退回事件无法避免，但是商家如果能够根据B2C电子商务模式下退货物流的特点，提出有效的退货物流管理策略，就能降低企业运作成本，至少可以在一定程度上减少利润损失。

3.3 促进电子商务的发展。近年来电子商务取得了飞速发展，但部分消费者仍然不选择电子商务，其主要原因就是对电子商务的不信任，缺乏安全感。因此，退货物流问题解决的好坏直接影响着电子商务的发展。

4.改善退货物流服务的建议

4.1完善电子商务平台，减少可避免的退货。解决B2C电子商务模下的退货物流最关键的一点就是减少尽量退货物流的存在，在其模式下可以通过以下几个方面来实现。

（1）完善商品信息。商家在商品信息描述时要与产品实际相符合，不要故意夸大产品的质量或缩小产品的缺陷，以此来欺骗消费者进行购买。（2）增加平台功能。网络商家也可以在网站“购买”键旁边创建一个“取消”键，允许顾客在一定的时限内撤销购买，商家也可以开设服务热线、E-mail等沟通渠道，让消费者在一定时限内有取消订单的权利。（3）明确退货政策。网络零售商应当把有关退货的政策明确地标注在销售平台的显著位置，其中包括退货条件、退货流程、退货费用、退货机率、退货款结算等方面。

4. 2缩短退货流程， 提高退货物流服务水平。在电子商务环境下商家能否为消费者提供方便快捷的退货物流服务，直接影响着客户满意度。客户满意度是指客户对一个产品或服务的效果与期望值进行评比后所形成的愉悦或失望的状态就是“客户满意”。

4. 3 利用电子商务平台，获得准确快速的退货信息。商家通过物流系统或电子商务平台对退货信息进行收集不仅可以帮助企业分析退货的主要原因而且能够帮助企业提高产品的质量。

4.4结合自身特点，选择合理的退货物流模式。B2C电子商务模式下的退货物流处理方式包括在线处理和离线处理两种。在线处理是指商家在设计购物网站时就建立在线退货系统，离线处理是指商家通过第三方物流进行退货处理。

4. 5关注产品生命周期，做好再处理。对于B2C电子商务模式下退回的产品，通常通过以下几种方式进行处理：

（1）对于缺乏最新功能的产品，电子商务企业可以将这类产品放回到仓库中以备更新后再次使用。

（2）对于需要维修的产品，电子商务企业在认真考虑和平衡维修成本和新建成本后，做出是否维修的决定。

（3）对于需要再利用的产品，电子商务企业将其分解为部件和最终的零件。

（4）对于需要分拆的产品，电子商务企业把小部分可以再利用的零件拆解下来放在网站上作为二手产品进行销售，其余的废弃物进行废品处理。

参考文献：

[1]李万春. B2C电子商务下的退换货网络模型构建及应用研究[J].中国新技术产品， 2009（20）

线上购物缺点篇5

关键词：SCP框架 四川省 旅游精品线 购物市场

一、SCP框架的介绍

SCP框架，即“结构－行为－绩效”（Structure-Conduct-Performance），该理论框架是谢勒在总结完善相关研究成果后提出的，主要用于分析由不同规模的企业所组成的复杂市场，它包括五个基本变量，即基础环境、市场结构、市场行为、市场绩效、公共政策。基础环境决定了整个产业市场的运行，是产业市场存在的前提条件；市场结构决定市场行为，市场行为影响市场绩效；公共政策则是一个外部变量，通过直接作用于市场结构、市场行为，从而影响市场绩效。见图1。

资料来源：石美玉.旅游购物市场的产业组织学分析.并进行了修改

旅游者对旅游购物品的需求和旅游购物品经营者的供给决定了旅游购物市场是客观存在的。本文将旅游购物市场作为一个完整的产业市场，并用SCP理论框架对其进行研究。

二、本文的数据来源

本文研究的四川省旅游精品线是指九寨沟-黄龙旅游线、峨眉山-乐山旅游线、青城山-都江堰旅游线（以下分别简称九-黄线、峨-乐线、青-都线）。文中采用的资料和数据来源于：实地调查的结论和相关文献的引用。实地调查采用问卷和访谈方法，其中问卷调查主要针对旅游者，访谈调查主要针对旅游购物品的经营者和有关管理部门。问卷共发放1000份，其中九-黄线200份、峨-乐线500份、青-都线300份；收回问卷718份，有效问卷593份，其中九-黄线112份、峨-乐线323份、青-都线158份。

三、旅游购物品市场的现状分析

1.基础环境分析

（1）旅游者的需求调查结果显示：三条旅游线均有七成以上的旅游者表示在旅游目的地有购买的意愿，其中九-黄线为83.2%、峨-乐线为78.32%、青-都线为71.11%。购买目的主要是纪念、馈赠。游客愿支付的价格均集中在20~50元区间，九-黄线价格支付意愿分布较均匀，青-都线的左偏程度最大，见表1。

（2）经营者的供给三条旅游线的购物点分布在景区的主要交通位置或主要景点，售卖的旅游购物品数量较大、品种较多，其中，九-黄线旅游购物品数量和品种最多，峨-乐线次之，青-都线最少。相对于旅游者的支付价格愿意，经营者的出售价格意愿明显偏高，见表1。

2.市场结构分析

市场结构是指旅游购物市场中现实或潜在的买方或卖方之间的力量对比关系及达到某种均衡状态的特征。在理论上，购买者需求和经营者供给可以达到某种均衡状态，但从实际情况来看，旅游购物市场中，供给没能有效地满足需求。主要原因有如下几方面：

供给渠道不合理。旅游者认为价格偏高，故不作为；而价格偏高的根本原因是供给渠道中间环节多。三条旅游线的旅游购物品大多是批发商在东部沿海经济区委托加工或直接购买的，经过多个中间环节，最终由购买者以较高价格来满足渠道各中间环节的利润要求。但是本地生产企业数目少、规模小，研发产能小，短时间内实现供给本地化目标还有相当的难度。例如目前峨眉山景区仅有一家旅游纪念品制造厂―峨眉山灵秀商品制造厂。该厂只有十多名员工，主导产品是灵猴毛绒制品。

购买者需求与经营者供给不合理。旅游者认为各景区的旅游购物品虽然品种较多，但没有特色、质量差、包装简陋、工艺粗糙，艺术价值不高。此外，有七成左右的旅游者表示各景区的旅游购物品不能作为游历纪念。总之，经营者的供给不能有效地满足旅游者对产品的艺术性和纪念性要求。导致这个问题的原因：一是过分依赖异地加工或购买，没能关注旅游购物品的文化内涵、特色、工艺、创新；二是经营者提供的旅游购物品在景区内、景区间存在严重的同质性。三是旅游购物市场的经销商、零售商较多，而本地开发商、生产商很少，这从根本上限制了各景区旅游购物市场的持续发展。

3.市场行为分析

市场行为是指为实现自身的目标，旅游购物品产业链上的各企业适应外部竞争环境的市场反应。企业常通过价格策略、广告促销、产品/市场战略、研发等市场行为来实现自身目标并适应外部竞争环境。三条旅游线的旅游购物品各供应主体的市场行为表现归纳如下：

价格透明度低。旅游者认为价格不但偏高，而且参差不齐、浮动空间极大，只有极少数店家实现了明码标价，大量交易的成交价格仍取决于买卖双方的谈判能力。

宣传不力。三条旅游线的旅游者均表示了解旅游购物品的主要途径是旅行社（主要指导游）和亲朋好友，还有大比例的旅游者表示在到达目的地之前根本不知道。各旅游景区的宣传资料、广播电视广告及景区的官方网站都侧重于景区、景点介绍，旅游者从中获得的旅游购物信息极其有限。信息缺乏和不对称，不但使旅游者对旅游购物品的认知很模糊，还不利于规范的导游和经营者行为。

开发创新不足。产品的开发创新是企业在市场上求得生存和发展的重要条件之一。三条旅游线都存在着产品开发创新不足的问题，归纳起来有如下几方面：（1）处在复制、模仿阶段，对现有自然和文化资源挖掘力度不够；（2）开发重实用性，轻艺术性和纪念性。（3）缺少精品；（4）品牌建立及创新不足等等。

4.公共政策分析

我国旅游购物市场建设较晚，但却早已受到政府的高度重视。国务院多次下达文件，提出了发展旅游购物市场的政策和措施。四川省旅游局于1999年做了《四川旅游商品开发及发展对策研究》的课题。应该说，政府部门的意识到位了，但从旅游购物市场建设的成效来看，相关政策的执行效率低，没有发挥应有的作用。

5.市场绩效分析

市场绩效的主要因素是购买者的满意度和经营者的利润率。在调查中，有六成以上的旅游者抱怨旅游购物品质价不符、缺乏特色；经营者的服务质量常常取决于游客的购买力。经营者则抱怨旅游者过分挑剔、愿意支付的价格很低，利润薄。目前各个景区都没有专门对旅游购物品经济收入的进行统计，这里仅从旅游者和经营者的抱怨来简单判断的结论是：三条旅游线购物市场的市场绩效较低。

四、几点建议

在旅游购物市场客观存在的条件下，可以从以下几个方面来加以完善，提高市场绩效。

调整市场结构。要改变四川省旅游购物市场结构不合理的情况，一是要增加旅游购物品的设计、开发力量，把生产、设计、创新的企业引进旅游景区，这样既可以提高旅游购物品的文化内涵和地方特色，还有利于减少渠道的中间环节，降低最终消费价格，同时对本地经济和社会就业也有帮助；二是要引导旅游者的购买行为。

规范市场行为。四川省旅游精品线各景区的旅游购物品的营销活动很少，旅游购物品各供给主体的关注点高度集中于现场销售，此外，价格具有很强的随意性。建议通过行业定价和行业营销组合等措施来规范价格，建立和创新联合品牌，提高服务质量，提升景区旅游购物市场的形象。

制定或完善公共政策。合理的公共政策是为旅游购物市场提供良好的外部环境，主要有：控制旅游购物品价格，对价格进行实时监控；控制竞争规模，防止恶性竞争；直接投资安排符合游览心理曲线的销售点布局；收集并提供市场的各种信息；对经营者有关税种的征收按照旅游淡旺季做相应调整，同时给予其一定的补贴；鼓励外地资金投资于本地旅游购物产业等等。

作者单位：西南交通大学旅游学院

参考文献：

[1] 石美玉.旅游购物市场的产业组织学分析[J].商业时代・理论,2005，35：56-58.

[2] 徐瑞.四川旅游商品的和谐开发理念及目标追求[J].成都大学学报,2005,5:36-38.

[3] 杜通平.开发四川旅游商品的对策探析[J].行业扫描,2005,8:56-58.

线上购物缺点篇6

［论文摘 要］随着近年来网络营销的发展，互联网技术下农产品购买行为成为一个新的研究方向，本文就在线消费者特征和农产品营销因素分析探讨，对农产品网络营销提出针对性策略。

近年来，随着互联网技术的广泛应用，我国的网络群体迅速扩大，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人。快速增长的农村网民构成了新增网民的重要组成部分，我国农村网民规模达到11508万，占整体网民的27.4%。这一群体因其经济基础好、文化素质高、思想创新快、发展潜力大而具有强大的购买力,其消费在一定程度上对特定阶层、一定区域乃至整个社会的消费起到强有力的导向作用,因此这样的一个消费市场是任何营销者都不可忽视的。故在互联网技术下农产品购买行为便迅速成为营销研究中一个重点关注领域。

一、农产品网络营销现状

我国地大物博，气候丰富多样，适宜于多种农产品生长，农产品种类丰富，产量充足。但多年以来，受传统营销方式等因素的制约，我国农产品存在“卖难”问题。随网络营销的兴起，农产品销路也有了新的扩张渠道，但目前我国农产品在网络上的销售额占总销售额的比例较低，这主要是农村基础设施落后、农产品自身特点、农产品市场特征和人才缺乏等原因导致的。

1.农村基础设施落后。目前，网络已经成为城市居民生活的重要部分，但在我国大部分农村，由于经济发展落后，家庭收入较少，网络普及程度还比较低，而由于地方财政局限，对农村基础设施投入力度不够，网络基础设施落后甚至欠缺，致使农民很难成为网络营销主体，而专业性的网站或者经济实体又较少，农产品网络营销发展缓慢。

2.农产品自身特点。由于农产品本身存在周期短、标准化程度低、运输难度大等特点，导致其在营销过程中对物流技术和保鲜水平的要求较为严格，而农产品单位价值又较低，对环境依赖性强，难以承受高额的运输成本，目前我国物流水平发展有限，专业化物流企业和人才欠缺，难以满足农产品网络营销的要求。

3.农产品市场特征。目前我国农产品生产多以家庭为单位，产品分散在千家万户，专业化的农业生产组织较少，农村现有农村合作社水平较低、规模较小，不利于农产品的迅速集中，致使农产品网络营销缺乏规模效应、聚集效应，不利于进行统一快速的网络直销。

4.农产品网络营销人才缺乏。由于我国农村人口文化水平普遍较低，大多数农民的思维方式和价值观念还没有适应全球网络化信息化的趋势。使得农民难以利用现代网络信息工具进行网络销售，农民难以成为网络营销的主体。而专业化的信息技术人才和网络营销人才在农村分布十分稀少，导致农产品的网络营销程度一直较为落后。

二、农产品网络购买行为影响因素分析

1.环境因素。在网络的虚拟环境下，消费者最关心的莫过于账户的安全性和可靠度，其次是进入网站的方便可行性和产品特点。而农产品大多是食品，直接关系人体健康，产品的安全度就尤为重视，相关的法律环境和保护政策也较受关注。目前，我国网络消费者维权中出现救济成本过高、管辖权不明确、责任主体难以界定、立法缺陷等障碍因素，影响了消费者权益保护，严重挫伤了消费者网络购物的积极性。

其次，居民社区环境的网络普及程度也直接影响了网络信息受众人群数量，消费者家庭周边交通的方便性,超市、银行、邮局等的有无对网络营销的影响极大。部分人群由于居住地周围没有大型农贸市场或者超市，购买农产品耗费的时间和交通成本较高，也会选择尝试网络购买农产品。

2.网络营销水平和策略。网站是农产品网络营销的重要平台，是农产品网络营销组织提品、宣传产品的窗口，部分地方农产品网络营销发展缓慢的主要原因就是缺乏高质量的农产品网络营销站点。而在线产品或服务质量则是影响消费者购买与否的直接要素。由于实体店铺可以选择最能展示商品特点和美感的商品陈列方式,而网络交易只能通过商家提供的图片和文字介绍去了解商品,因而商品的图片展示效果和文字描述对消费者就显得至关重要。除此之外，产品的网络宣传力度和促销手段的适时运用也会有效提升产品网络购买力度。

3.消费者网络认知程度。消费者对网络的熟悉程度直接影响其对网络购物的接受程度及网上交易的流程。此外，网络购物经验也是影响消费者网上购物的重要因素。消费者网络购物经验越丰富，进行网络交易时的知觉风险也越低，直接影响其对网络产品的信任度和忠诚度。

4.网络消费者特征。目前网络用户以年轻人为主，他们注重自我、有强烈好奇心、追求新鲜事物、崇尚时尚便利的生活方式，网络消费者最早的一批就是被网络这种新鲜事物所吸引，尝试与时尚接轨，满足自己的好奇心和新鲜感，以同样的心理推测，年轻一代更倾向于追求时尚购物方式，用网络满足日常所需农产品。而部分年长者，虽然也在逐步熟悉网络信息时代，但受传统购物习惯和消费观念的影响，难以接受网络的虚拟购物环境。同时，由于消费者职业和文化程度不同，对网络认知程度和接触时间不同，收入水平不同，网购条件、购物理念和消费档次也不尽相同。

三、结论及建议

针对目前我国农产品网络销售现状，以及对农产品网络消费者购买行为的具体影响因素分析，我国农产品电子商务网站应在以下几个方面作出努力：

1.立足于无站点的农产品网络营销策略。考虑到目前我国农产品营销主体自身实力较弱、经营规模小，不主张投资兴建自己的网站，而是优先选择在农业专业网站上供求信息，既节约成本，又实现了网络营销的目的。

2.加强网站建设和宣传力度，采取适时促销手段。

3提高产品质量，产品包装标准化，方便物流配送。

4.加强农村网络基础设施建设及人才培养。

5.注重提升产品附加价值，吸引有需求的现代消费者，引导时尚消费理念。

参考文献：

［1］于慧.电子商务环境下消费者行为影响因素研究.哈尔滨工业大学，2008.

［2］綦卫平,王新艳.互联网技术下农产品的网络营销. 农业图书情报学刊，2008（10）

线上购物缺点篇7

跑马圈地

《2015年中国购物者报告》显示，国内快消品市场整体增速放缓，从2011年的12%的年增长率下降至2015年第一季度的4.4%。但电商销售增长速度达到34%，占据行业总销售额的3.3%。高速的增长率，巨大的市场前景，快消品成为众多商家的必争之地。

京东和阿里巨额投资快消品O2O，巨大的市场潜力只是一方面的考量。“电商与传统商超结合，还有一部分是出于用户的需求，是用户的需求在推着电商迈出这一步，此外，还有一个非常重要的因素是京东和阿里作为两大电商巨头，都有着打造平台型企业的规划，快消品O2O只是其平台计划的一部分。”慧聪网产业带运营与发展事业部总经理姚永超告诉《中国经济信息》记者。他认为，快消品O2O之所以会出现一触即发的态势，得益于近几年互联网技术的普及以及网络购物习惯的培养，同时不可或缺的是物流。

亿欧网创始人、O2O分析师黄渊普告诉《中国经济信息》记者：“物流的发展可以说是快消品发展的最主要推动力，现在同城当天达甚至两小时送达已经不是问题，快消品的特点就是高频次和重复使用，这就要求有便捷的物流。”前京东O2O物流规划总监罗辉林接受《中国经济信息》记者采访时表示：“快消品作为高频次和重复使用与消耗品，就涉及到购物频次的问题，以京东为例，作为3C类网购平台，用户的购物频次并不高，快消品O2O有助于提高购物频次和用户粘性，这对电商来说是非常重要的，这也是以电器零售为主的苏宁转型做苏宁超市的原因。”

此次京东入股永辉超市，有业内分析人士认为，相比于此前沃尔玛+一号店、京东+唐久便利店的O2O合作模式，京东与永辉分别为线上线下最具竞争实力、规模领先的巨头，在市场地位与规模上匹配度更高，强强联手的意义将更为突出。

根据双方签署的战略合作框架协议，二者充分发挥各自在市场地位、用户、信息、物流等方面的优势，建立联合采购机制，打通线上与线下，合作探索零售金融服务。

京东作为中国最大的自营式B2C电商，在网购大数据分析、精准营销及智能物流等领域拥有领先优势。物流也是京东的一大优势，截止到2015年第一季度，京东在全国拥有7大物流中心，在43座城市运营了143家大型仓库，拥有3539个配送站和自提点，覆盖了全国1900多个区县。永辉超市的优势在于生鲜品类的精细化管理能力及合伙人制度带来的团队效率的充分释放，属于超市行业的整合者。截至2015年第一季度，经营连锁门店351家，经营面积272万平米，优势品类为生鲜。

阿里和苏宁的合作，也是强强联合的优势互补。阿里旗下蚂蚁金服对外宣布，未来苏宁覆盖全国重点城市的 1600 多家线下门店和苏宁易购全线接入支付宝，快速地拓展支付宝的线下使用场景。而此前，由于双方存在的竞争关系，支付宝迟迟难以接入苏宁的体系内。在支付宝之外，另外最为快速推进的两个合作来自于线上和线下的融合。张近东在会上也说到：阿里和苏宁，一个是从线上到线下，一个是从线下到线下，双方已经到了十字路口，相得益彰或者互相中和。目前，苏宁在全国共拥有 1600 多家线下门店、3000 多家售后服务网点、5000 个加盟服务商以及下沉到四五线城市的服务站，而在合作之后，这部分资源将全部对阿里的商家开放，提供展示、物流以及仓储能力。对于阿里来说，线上到线下的渠道已经打通。

模式存疑

快消品O2O目前在业界有两种普遍尝试：一是传统快消品企业革新“触网”，如大润发创办O2O平台飞牛网、永辉超市成立“半边天”O2O项目等，这批传统零售超市希望利用O2O优势开辟线上销售市场；二是线上电商平台纷纷拓展快消品品类，如阿里、京东、国美在线、易迅等电商均开辟快消电商新战场，这些线上巨人皆希望通过开发原有用户需求做强快消品O2O。

而罗辉林认为，在“互联网+”的大潮下，传统商超也有线上布局的需求，与电商线下布局一拍即合，这使得二者目前能够友好合作，但是这种合作也潜伏着危机，这种危机主要是来自传统商超的顾虑。

罗辉林告诉《中国经济信息》记者，O2O两端分别是用户和商家，两种O2O模式各有千秋。电商与商超合作，电商有用户和物流的优势，缺乏的是供应链，在不触碰供应链的情况下，无论是通过自建物流还是众包物流的形式，都是省去了消费者购物的中间环节，能给用户带来的价值似乎只有便利性。而商超做O2O的尝试，由于不熟悉其运行机制，同时缺乏O2O平台的用户，要打开局面成本颇高。

对于O2O平台而言，抓住了用户，就可以获取消费终端的零售需求。在理论上，获得这个零售需求，就可以做供应链的需求分析与预测，而且一旦可以控制的需求量足够大，就可以开始越过中间的经销商，直接对接上游的制造商，这时传统商超的营业额就被分流。罗辉林举例说：“比如某片区有十家商超，其中有五家与京东合作，假如十家的销售额都一样，京东平台的销售额占到每家合作商超销售额的20%，如果京东通过整合供应链从合作商超那里拿走销售额占比，那么在这一片区相当于又多了一家商超，只不过没有实体店罢了，原有商超营业额被分流则是再正常不过的事情了。”传统商超的这种顾虑，某种程度上会影响线上线下的合作。

快消品O2O存疑的另外一点是高额的成本和盈利。罗辉林认为，国外做O2O快递是付费的，而中国的消费者并没有物流付费的习惯，这也使得购物的边际成本被转嫁到电商身上，在物流成本高昂的情况下，盈利成为一大难题。但并非没有解决办法，罗辉林认为，通过规避线下高昂的实体地租成本优化商品成本结构也许可以补贴物流费用的增加。但是这种解决途径要想实现，必须等O2O平台在掌握了用户资源的情况下完全整合了供应链，目前来看，难度还比较大。

线上购物缺点篇8

我们在电子商务方面的运作主要分为两个业务板块。一方面是与京东商城、卓越亚马逊、新蛋网、易讯等专业的网购平台，通过买断经的方式，展开合作，也允许他们退货，这样的平台操作流程和线下传统渠道类似；另外一方面就是由我们自己去运作的淘宝网的B店和C店。这两个业务板块既分开运作，又可以实现资源共享。比如图片可以共享，产品知识可以共享，售后服务可以共享等。

网络售是信息流、资金流、物流、人流的全方位整合，虽然在售后、物流配送等资源方面都可以共享，但是具体操作起来涉及到方方面面的细节。所以，我们还是将电子商务独立出来运作，组建起了一支专业的电子商务团队，并且把电子商务人才的引进和培养作为接下来的重点工作。

线上的网购渠道和线下传统渠道虽然在操作有很多相通的地方，但是还是网购渠道还是具有自身的特殊性。在具体操作上，还需要注意把控好一些关键的环节。

要保证货源的丰富和稳定

对于网购平台和网上开店来说，货源供应无疑是头等大事。其实货源的问题对于网购有着很大的意义。对于网购平台来说，稳定可靠的货源是其生存发展的基本保证。而对于商来说，丰富充足的货源是操作好网购平台的基本依托。像京东、卓越等比较大的网购平台，对于货源的要求非常高，所以京东、卓越等平台也愿意和一些比较大的供应商合作，因为这些供应商往往货源比较稳定、充足和丰富，能够满足他们的需求，能够推动货源，并且也能够保持长期合作关系。

作为具备定规模的商，我们同时有几个牌子在操作，涉及到的小家电品类也比较多，资源相对比较丰富一点，在与网购谈判平台的合作中，就会具备一定的优势。而就我们自己操作的淘宝网店来说，产品的丰富度也一定要有。因为产品越多，顾客进店的几率越高，逛店的时间越长，购买的机会也就相应的比较多。我们现在的两季电器等产品，在货源上有充足的保证。另外，产品的品类和品牌也比较丰富，这样就满足了操作网购平台的基本要求。我们下一步还会进一步加大对于网购的货源采购，比如引进一些原来做外的商品，还有多引进一些个性化的商品，来满足网上不同消费者的个性化需求。

货品组织和产品型号要错开

同时操作传统渠道和网购渠道，线上和线下的售肯定会有冲突。在消费对象的招徕方面，矛盾尚比较小。原因主要是两者面对的消费群体不一样，线上大多数都是针对的八零后，包括九零后的主力消费群体，而线下消费主体是八零前的消费群体。而价格冲突就显得尤为突出，由于线上渠道售的货品由于由于运营和营成本都相对较低，售价肯定要比线下零售店便宜，这样一来就会对线下的售造成冲击。虽然现在线下的消费者有很多不会太去计较线上的售价格，因为他们确实也知道线下的运营成本比较高。然而如果是同样个型号，肯定是网上卖的要便宜一些，这样就会不可避免地引起线下消费者的投诉，造成麻烦。因为家电和服装不样，同样的商品稍微改变一下，就是另外一种款式，可以另行定价。而家电产品一个型号就是对应一款产品，线上和线下都是相同的。

简单地把线下产品搬到线上售，如果两者的价格体系保持一致，那么线上的产品相对于线上的其他同类产品就缺乏价格竞争力，对消费者缺乏吸引力：如果线上、线下的产品价格体系不一致，毫无疑问又将影响线下的售。要解决这个问题只能是错开经营。线上和线下的货品我们也会进行差异化的处理，尽量将型号错开售。另外，还会专门针对网购平台，引进适合的货品专供网上售。还可以通过差异化的促来平衡价格，我们会采取阶升、会员制等形式，还有类似于京东商城的“月黑风高”等活动，去吸引流量，刺激售。

迎合线上消费者的个性需求

网购的消费群体是一个全新的消费人群，有着鲜明的个性化消费特征和消费习惯。基于网购群体多样化，个性化的需求，以往粗放式宣传手段不再能打动用户的心，更为精细定制的“差异化营”则成为电子商务营领域的新法则。对于网购消费者的分析研究，对于他们个性化消费需求的满足程度，直接决定了对线上消费者的吸引力和他们的忠诚度。

已经习惯了传统的营模式，需要有一个转型和适应的过程。线上和线下的营方式完全不一样，最关键的是它的受众群体不一样。35岁以下的年轻群体是网购消费市场的主力军，他们占据了网民总数的70％以上。其消费理念和消费需求和线下的消费者差异很大，我们要尽可能地去迎合他们的特定需求。比如八零后的消费群体追求时尚，追求新颖，我们就会更多地把在外观上比较靓丽，设计比较新颖的产品放在网购平台进行售，并且把新品和时尚的产品放在比较显眼的陈列位。此外，新奇、时尚、美观、潮流的个性化产品也是我们的引进重点。

另外，线下可以很直观地进行体验式的消费，而线上更多的是图片、文字和数据，看不见摸不着，没有购物体验，因此，我们也要尽可能细致地去全方位满足线上消费者的消费诉求。比如将商品的表述更加通俗易懂、更加全面准确，图片质量不断提高和美化，搜索更为快捷，配送的效率与速度更快，退换货更为方便等。

货品物流安全很重要

对于网购来说，保证客户货物的物流安全很重要。随着电子商务大环境的日益成熟，网购用户已经开始由价格主导型向均衡理性的方向转变，简单的价格优势也必将逐步让位于差异化的服务竞争，特别是购物流程最末端的物流配送的竞争。比如，线上和线下的货品在外包装上也有不同的要求，因为线上的货品在售过程中，物流的环节比较长，外包装在运输过程中的损耗比较大，也不是自己可控的。因此网购有些专供的机型，我们都是加厚包装的。许多线上货品的外包装，我们都是要进行加厚处理的，针对不同货品还做了相应的特殊处理，避免在运输环节中造成货品损坏，带来不必要的损失。

对于商来说，做网购相对还是比较省力、省心的，相对来说操作也比较简单，而且毛利率是可控的。然而在实际运作当中也有一些问题，现在网购的要求和门槛也越来越高，比如前期对于毛利率的要求不是很高，但是随着竞争的激烈，现在网购对于毛利要求越来越高，本来网购最大的优势之一就是价格，这样网购的竞争力就会减弱。在线下大多数的物流配送都是商自己来完成的，网购更多的是依托于第三方，对于物流运输的要求非常高，物流费用成本会越来越高，网购对于毛利率的要求提高以后，就会削弱其价格优势。在网购毛利率逐渐降低以后的操作模式，是我们下一步要更多地去思考的问题。