新媒体广告概述范文

新媒体广告概述篇1

第一，了解并掌握广告学的基础概念。在商学院的教育体系中，一个很重要的方面是对学生基础理论知识的培养。从美国、日本等发达国家的广告学的发展历程可以看出，大学的主要任务是为了以后的职业生涯进行准备，而对广告专业人才的培养是通过具体的工作岗位培训和实战来达到的。因此，在大学教育中，最基础的学习目的还是基础概念的掌握。

第二，对学生选择广告及广告相关研究及就业方向的指导。让学生对全球和我国的广告业发展历程和发展现状有所了解，尤其是对广告学有兴趣的学生，让他们了解从事相关课题研究需要作的学科准备;对期望从事与广告相关工作的学生，了解对他们的不同的要求。

第三，结合营销理论，启发学生思维。一是对营销理论在广告中的应用作出整体评述;一是启迪学生的思维。学生在经过多年的应试教育之后，在开始接触广告学这一类的实践性课程会有一定的不适应，因此，在教学中，要注重案例对学生思维的启发作用。

第四，具备一定的广告鉴赏能力。通过广告学的基础性原则，对广告的优劣有一定的判断能力，这也有助于从事广告管理工作。

第五，搭建学生的整体营销思维。整体营销思维是未来营销的发展方向，也是广告效果在营销整体运作中的体现之一。在教学中，将各种营销传播要素结合广告进行讲述，拓宽学生的思维模式，让学生学习和创新方法。

第六，培养学生的创新能力。由于网络媒体的出现，广告业界的创新层出不穷，例如媒体的创新、广告传播方式的创新、广告内容的创新等等。有学者认为，广告的灵魂就是创新，鉴于此，在教学中要充分调动学生的思维能力，并安排相应的实践环节，锻炼学生的创新思维和创新能力。

教学内容的规划

从上述的目的可知，在教学内容的规划上，首先是在系统性上偏向于广告管理，即广告基础知识、广告发展历史与现状、广告主题、广告创意、广告文案、广告媒体、广告预算编制、广告效果评估。其中的重点放在广告主题的选择、相应预算约束下广告媒体的选择以及最后的广告效果评估上。

教学方法设计

一是概念讲述。要充分利用多媒体教学工具，使理论教学和案例教学相结合。通过大量国内外案例的运用，并结合广告的效果原则，锻炼学生的鉴赏能力。二是案例讲述。在课程中，穿插大量的国内外广告案例讲述。在案例的组合上，可以通过关键概念的讲述，或者通过某些行业中具体企业的具体做法来分别论述，并作出优劣评论，锻炼学生的判断能力和差异化思维能力。此外，有选择性地讲述目前最新的有轰动性的创意型广告案例，启发学生的创意能力。三是案例讨论。通过国内出现的形形的广告现象，让学生展开案例讨论，让学生对各种广告模式的优劣势作出评价，并让学生思考，在此基础上还可以学习如何作广告。为了做好案例教学，必须作好准备工作:第一，案例的准备，要准备具有真实性且时间较新的高质量的案例，案例本身要具有深度挖掘的价值;第二，学生分组;第三，布置课后作业，如案例的背景情况搜集、案例分析;第四，课堂展示，并让学生自己组织评分小组，作出最后成绩评定。通过广告作品与案例的讨论，学生可以获得广告文案、影视广告作品、平面广告作品的鉴赏分析能力。四是作业。为了达到好的效果，作业采用彼此连贯、层层递进的方式，最开始是头脑风暴，作创意筛选，激发学生对广告课程的兴趣;其次有理论型作业，包括读书报告、课题论述和论文写作;最后是整体广告策划，并根据学生的能力要求学生作出平面广告或者文案广告进行支撑。在每次布置作业时，笔者会详细说明布置作业的初衷、考核的主要要点，以及最后的评分方式。在作业批改后，会就学生做得好的方面和未达到的方面予以评价，作好点评工作，激发学生的学习兴趣。

考核

在对学生的考核环节，40%的成绩来自平时成绩，60%是考试成绩。在平时成绩的组成中，10%是到课率和发言情况;30%是平时作业的得分。在最后的考试中，40%是理论知识，60%是创意题和案例分析题，即主要考核学生的思维能力。五、结语对学生的培养，既要关注技能，也要关注素养。两者有相同点也有不同点。在我国经济高速发展的今天，营销类人才的稀缺度日渐提高。广告业在我国属于朝阳产业，企业在进行广告活动管理时，对该行业人士的需求度也逐年提升，在这些问题面前，我们不能固步自封，而要直面现实，寻求解决思路。

新媒体广告概述篇2

关键词 多媒体新闻 融合 整合 嵌入式

abstract the article pays attention to editing and communication of mixed media news. it comes up embedded conformity way of mixed media news for reference.

key words mixed media newsintegrationconformityembedding

随着媒体的跨媒体 发展 以及媒介技术的飞速发展，媒介融合的趋势不断深化，要求记者在报道的时候采取多媒体报道手段，有人就此提出，同时完成文字、录音、摄影和摄像等多媒体报道任务将是对未来记者的要求。

新闻媒介的这种变化，正是为了满足人们对信息日益提高的需求。在 网络 时代，单一形式的新闻信息服务已经不能满足社会的需要，与此同时，整合不同种类媒介的新样式——多媒体新闻广受欢迎，并将成为“新世纪新闻的主流传播模式，也将成为新闻媒体新的 经济 增长点，有着广阔的发展前景。”①但是人们常常有这样的误区，认为多媒体新闻等同于网络新闻。诚然，多媒体新闻更多的是出现于网络环境当中，或者说现阶段的多媒体新闻是以网络作为主要与阅听平台的，但多媒体新闻绝非网络新闻这么简单。www.133229.coM本文将从多媒体新闻的定义、特性以及表现形式等方面对多媒体新闻的编辑进行探讨，并提出嵌入式多媒体新闻的概念。

一、什么是多媒体新闻

提起多媒体新闻，人们难免会将其与图片新闻、音频新闻、视频新闻，甚至动画新闻等媒体新闻表达形式联系起来。多媒体新闻包括上述新闻形式，但不仅仅是这些新闻形式的简单相加。

在此，我们又必要首先来廓清多媒体新闻的定义与内涵。

国内学界有关多媒体新闻的定义不少，但多数只是表述方式的区别，在内涵上没有本质的不同，本文采用孙宝传教授有关多媒体新闻的定义。孙宝传撰文认为，广义的多媒体新闻，是指能在网络上传送的、经数字技术处理的、用两种以上媒体形态同时地、统一地表达的新闻。②狭义的多媒体新闻，必须要具备以下三个条件：一是在网络上的传播功能，以区别于用cd—rom等形式储存与播放的 电子 信息产品；二是具有多种媒体形式的有机“融合”的功能，以区别于将几种媒体形式简单“拼凑”而成的“拼盘”新闻；三是要具有一定的交互功能，以区别于受众只能被动接收的传统媒体模式。③

根据多媒体新闻的上述定义，我们可以归纳出多媒体新闻的基本特性。基于网络平台的多媒体新闻，具有网络新闻的最基本属性，但同时又具有其自身的突出特点，有学者将多媒体新闻的特点归结为融合、链接、交互、共享，笔者认为，将多媒体新闻与其他网络新闻区别开来的最本质特征是“融合”。

我们先来分析一下网络传播的特点。

网络媒体作为新兴的媒体，与传统媒体相比，表现出大家普遍承认网络传播的基本特征是：交互性、海量性、多媒体、即时性、个人化、超文本、共享性等。基于这一论述，我们认为，多媒体新闻的最本质特征是融合。

“融合”不是“凑合”，一字之差，却道破了多媒体新闻的“天机”。《网络新闻导论》一书的作者罗兰·德·沃尔克指出，多媒体手段不应该是砖块，而应该是水泥。也就是说，在多媒体新闻中，多媒体手段应该浑然一体地融合在一起。

“多媒体报道不同于你以前采访、编辑与制作国的任何报道。一开始，你必须考虑报纸、杂志、电视和广播会怎么做这个报道，但随后又要把这些媒体的做法抛在一边。你必须用一种全新的、开放的观念来设计自己的报道。”④ 罗兰·德·沃尔克的这段话，清楚表明了这样一个概念，即多媒体新闻并非传统媒体报道的简单相加，不是一道新媒体“拼盘”，而是不同新闻样式的有机融合。

所谓“融合”，就是根据新闻内容，调动不同新闻形式的优势，加以有机配合和互补，比如，浏览新闻图片时配以画外音，观看视频新闻时跟进文字报道等，更充分调动受众的五官感觉能力，以达到生动形象、真实可信的新闻效果。

二、多媒体新闻的样式

“一个多媒体报道，可以分成三个层次：第一层次，仅仅比内容提要稍稍详细一些，它只是提供一个大概的故事梗概，以便让受众决定他是否还想了解更多；第二层，主要将梗概层的内容展开；第三层，允许受众深入到报道中，并可以获得他们希望得到的更多有深度的信息。” ⑤

按照罗兰·德·沃尔克对多媒体新闻样式的这一界定，我们可以设想这样来报道今年春运期间发生在我国南方大部分地区的冰雪灾害对春运造成的巨大影响。

首先，我们给出一个新闻的由头，通过标题或内容提要、有选择的图片对这场罕见的灾害进行总括性的描述，以引起受众的关注。在这一层中，我们要提供滚动的动态信息，即时地向受众传递天气及道路、 交通 信息。同时，我们还得想办法让受众产生进入下一层的欲望，并通过链接提供进入下一层的人通道。比如，我们可以绘制一幅全国地图，让受众通过点击地图的相应节点进入下一层的内容。

在第二层，我们必须选取重点现场、焦点人物、主要事件进行深入的报道。比如说可以安排对一对年逾六旬的老夫妇在冰天雪地里步行120公里来到广州的采访、可以安排晚点85小时终于到达广州站的列车如何历尽艰辛的、还可以安排来自温家宝湖南、广东视察灾情的现场报道，等等。在这些报道中，除了文字外，我们可以使用图片、视频和音频。

在图片的使用上，我们可以使用前方记者发回来的现场图片，包括趴窝的火车、汽车以及预告飞机航班取消、延误的告示牌，还有在风雪中的各种人物（救灾的、旅客及相关者、交通工作人员、政府人士等），这些图片的安排不能只是简单的堆砌或罗列，而应该根据图片的场景、人物、故事内容等因素，通过“推”“拉”“摇”“移”“叠”“化”等影视镜头切换的方式，用flash展示给受众。同时，可以配以现场声音、背景 音乐 等音频，以增强现场感，使受众如同身临其境。此外，还可以提供部分的救灾现场及交通现场的视频。

在第三层，我们需展开深度报道。这里我们要向受众提供完整的文本、音频、视频，可供下载，当然，还有更多的发自现场的图片。在这一层，我们还要为受众提供能引起人们深思的评 论文 章，同时，我们更要为受众提供互动的空间，如 bbs 、聊天室等。在条件具备的情况下，我们还可以对救灾及部分交通中断、旅客滞留的现场进行网上直播，以满足受众更深层次的需求。当然，我们还得为受众提供离开本报道的通道，以便于他们进行更深层次的阅听。

三、嵌入式多媒体新闻样式

以上我们所展示的多媒体新闻样式比较适合突发性的新闻专题以及重大的新闻题材，需要投入大量的人力、物力与财力，而且层次复杂、链接繁多、所占资源浩大，同时需要比现在更为先进的技术，更大的传输带宽，也并非一般的网站所能够做到的。那么，在日常的报道中如何进行多媒体样式融合、以顺应时代潮流？

笔者在此提出嵌入式的概念，以期抛砖引玉。

嵌入式概念源自于目前大多数商业网站的广告与新闻捆绑的做法。国内的一些商业网站诸如新浪、搜狐、网易等网站的广告已经深入到主页、栏目、标题甚至具体的新闻页面当中。这些网站选择了一些“被点击率高”的新闻（一类是 政治 新闻，一类是煽情新闻）做母体，在其上捆绑广告信息。例如网易在每条新闻的正文里都捆绑了广告信息，网易的做法是在新闻正文里寻找或设置相关的字节，并将这些字节标示为不同颜色，只要鼠标在这些字节上面停留（无需点击），就会出现banner广告，如果受众对广告信息感兴趣，则点击这些字节就可以打开相关的链接。有学者将网易的这种广告捆绑形式称为嵌入式广告。

那么，在单篇的新闻稿件当中，我们是否也可以以类似于网易上述的方式来进行多媒体新闻的整合呢？笔者认为是完全可行的。

我们以上述的有关我国遭受冰雪灾害的多媒体新闻为例进行说明。

温家宝视察广州火车站慰问旅客

1月30日7时30分许，广州火车站。淅淅沥沥的小雨挟着寒意下个不停，广场内外候车的旅客较前两天有所减少，旅客们来来往往，铁路职工和公安、武警紧张有序地忙碌着。整个站场内外井然有序。

8时10分左右，广州火车站开往南昌的l428次列车还有10分钟就要启程了。列车11号硬座车厢里的旅客突然发现中共中央政治局常委、国务院总理温家宝走进了车厢，并亲切地慰问即将启程回家的旅客。车厢里顿时响起热烈的掌声。温家宝从车厢的这头走到车厢的那头，边走边亲切地和旅客握手，并关切地询问旅客在广州火车站的滞留情况。

温家宝对大家说：“同志们！由于受恶劣气候的影响，湖南境内电网多处被迫中断，电力、铁路等部门正在奋力抢修！”温家宝紧接着说：“请大家放心，我们一定能让大家在春节前回到家。”车厢再次爆发出热烈的掌声。8时25分左右，l428次列车徐徐出站，温家宝站在月台上目送列车，频频向旅客挥手道别。

这时候，工作人员递给总理一个扩音器。温家宝左手握着扩音器对旅客们说：“最近我们国家的南部地区遭受了几十年不遇的冰雪灾害，使电路中断。大家回家心切，你们的心情我完全理解。”站在总理左前侧仅约两尺的记者注意到，总理说到这里有点哽咽，脸上显得很憔悴，但眼神却很坚定，很有神。

温家宝接着说：“我可以告诉大家，我们现在正在恢复电网，电网恢复以后铁路就可以正常运行，各项工作都在紧张有序地进行。每天铁路开通的车辆都在增加，我们把本职工作做好，争取让大家早一点回到家里，和家人团聚！”全场再次响起欢呼声。最后温家宝再次提高声音对大家说：“春节到了，祝大家新春愉快，合家幸福，谢谢大家！”说完，总理再次向人群频频挥手致意。

随后，温家宝沿扶手电梯而上返回候车大厅二楼。在手扶电梯上，有记者问：“我们有什么措施保障旅客回家呢？”温家宝坚定地回答说：“第一是修复电网，电网修复了，火车就能开动了。” （选自《广州日报》2008年1月31日，此处有删节）

比如说，我们可以在上面转摘的这篇新闻稿件当中设置一些字节（在上文加了下划线，以示区别），像湖南、广州、列车、火车、温家宝说、广州火车站、电网、慰问等，受众只要将鼠标停留（无需点击）在这些字节上，就能出现相关的文子、图片（包括新闻现场漫画）、音频、视频等多媒体文件，这样就省去了受众点击链接的时间，更主要的是可以通过这种形式将受众一直锁定在当前阅听的文本上，不至于因为太多的超链接而让受众在迷宫里徘徊，同时也不会因为需要长时间等待下载多媒体文本而吓跑受众。这种多媒体新闻的表达方式需要技术的支持，比如需要有跨媒体的技术平台，要实现文字、图片、音像数据的集中存储、统一调阅、互动编辑，记者采集的所有文字、图片和音像新闻稿件，按照统一分类、统一格式存入数据库，编辑根据新闻内容的主题和富有创意的策划、调用和整合数据库中的各种类型的新闻素材。

注释

①②③

新媒体广告概述篇3

笔者发现该报的这次媒体创意并非一时灵感迸发，而是前期埋伏笔，中期亮创意，后期有跟进，其媒体创意经历了“三步曲”。

第一步：制造媒介事件——直播现场

施拉姆在《传播学概论》提到媒介事件：“丹尼尔·波尔斯丁用历史学家的眼光来观察当代的生活，在一些年以前就察觉到，当前的历史开始充满他称为‘有意安排的事件’——主要是制造来供媒介作报道的事件。”①自去年末英国王室宣布凯特王妃怀孕，到今年元月宣告预产期为7月，媒体就期待着这一天的到来。

太阳报记者在获知王妃预产期可能是7月19日后，直接将一部摄像机架在圣玛丽医院的门口，对医院门口的情况进行24小时全媒体直播。通过安放在医院门口的监控设备，太阳报记者框选、截取事件的镜头，全媒体实时直播“王妃临产住院”的历史现场，捕捉“有意安排的事件”，全息化推动事件的“媒介报道”。

但直播历史的全媒体报道并没有引发广泛的关注。太阳报需找准时机，升级“媒介事件”。在凯特王妃临产前两天——20日，该报制造了一曲升级版的“媒介事件”：让长相酷似凯特和威廉的一对青年男女和随行“保镖”来到医院外，制造“凯特要生了”的假象，各路记者们信以为真。这时，“王子”“王妃”突然拉开T恤，上写“《The Sun》 NO.1 FOR ROYAL BABY NEWS（太阳报王室宝宝第一新闻）”，虽然引来现场骂声一片，但该报通过有意安排、制造、升级“媒介事件”，宣称“王室宝宝第一新闻”的媒体形象已经达到。

媒介事件都是“经过提前策划、宣布和广告宣传的”，②在一定意义上大众是被邀请来参与一种“仪式”、一种“文化表演”。无疑，太阳报制造的这一“媒介事件”是提前安排好的广告宣传，以戏剧的方式制造“媒介事件”的兴奋点，激发大众热情。

太阳报通过制造媒介事件，以全媒体的方式直播“有意安排的历史现场”，为媒体创意做足前期铺垫。接下来，太阳报只需要在“王室宝宝”诞生后用极强的媒体创意引爆，即可让媒介事件产生裂变效应。

第二步：颠覆媒体创意——大胆改名

媒体创意是媒介化创意的一种类型，主张以媒介的概念主导创意的概念，是以各类开发利用的介质物、载体物及通道物作为创意的起点，创造性运用其功能与属性的一种新型创意作业方式。广告学者陈培爱曾先后撰文指出媒体创意的趋势：“多媒体时代的广告创意已经不再是狭义的创意，创意的概念已经延伸到广告活动的各个过程，而且广告创意将可能由媒体活动来决定，媒体创意正说明了这一点。”③ “在新的媒体环境下，传播业者和广告主高度重视媒体策略的运用，主张‘以媒体概念主导创意概念’。”④23日，“王室宝宝”诞生，王妃产下男婴，太阳报顺势进入媒体创意实施阶段。

媒体创意一般有两条路径：一是通过媒体版面（或时段）的形式创新，开拓异质或异型版面（如纸媒的异型广告、户外媒体的情景互动广告），直接提高广告效益；二是通过媒体的内容创新，提高自身的内容吸引力，间接提升广告效益。太阳报选择的是第二条路径。

太阳报直接将报刊名《The Sun》改为《The Son》，巧借英语单词“Sun”与“Son”同音，意为“儿子”，太阳报不用“Boy”用“Son”，清晰传达出报纸与王室立场的一致性，具有明显的感彩，也寓意“The Son”是英国社会上下期盼已久的“Boy”，头版“THE ROYAL BABY”（王室宝宝）专题的主题句“MOMENT WORLD HAS WAITED FOR”（终于等到激动人心的时刻），是对“The Son”的进一步注解，强烈表达出太阳报对“Son”的极度关注。

太阳报经1969年传媒大亨默多克的改造，成为一份影响世界的大众化通俗小报，对新闻进行娱乐化处理，追求“煽”、“色”是其一贯作风，上世纪70年代以来就曾以三版女郎（Page 3 Girl）闻名。“太阳报问世后，娱乐新闻大幅度增加。本来是社会新闻的部分，也开始用娱乐的手法处理，尤其是头版标题，往往哗众煽情，大多只用三言两语，直接激起读者购买报纸的欲望。”⑤《The Son》头版大字标题“WE COULD NOT BE HAPPIER”（我们实在太高兴了），小字副标题“WILLS’joy after Kate has a boy”（凯特王妃产子，威廉王子高兴）渲染王室宝宝父母的喜悦之情；头版巨幅照片“Royal Baby Birth Certificate”（王室宝宝出生证），与报名《The Son》交相呼应，极尽煽情之能事。可以说，这次改名正是太阳报新闻娱乐化的现实写照。

第三步：革新事件营销——引爆关注

事件营销是近年来国内外流行的一种市场推广手段。随着传媒竞争的白热化，“传媒也需要事件营销”已成业界共识。事件营销主要有借势和造势两种策略，《The Son》 媒体创意既借势王室宝宝效应，又再造《The Son》头版话题。

英国王室历来都是社会关注的热点，从2012年威廉、凯特大婚再到当年年底王妃怀孕；借“王室之光”，发“经济之财”已成精明商家共识。“王室宝宝”诞生前，有英国专家估计，英国民众将花费2.43亿英镑（约合人民币22.2亿元）来购买纪念品、香槟以及其他食物，庆祝这个英国王室第3顺位继承人的诞生。“王室宝宝”诞生后，出身平民的凯特王妃就成为各类女性用品的活品牌，有媒体将其称为“改变世界的经济产子”。

从王室宝宝诞生的第二天起，太阳报就在报纸、网站上设置了“ROYAL BABY”专题进行报道，仅以笔者对7月23日至30日一周太阳报网站“ROYAL BABY”的统计发现：这一周共推出38篇报道，除28日（周日）休刊外，每天基本在2篇以上，平均每天6篇左右，尤其是“王室宝宝”诞生后两天报道到达顶峰：23日有13篇报道，24日有10篇，两天的报道总量占近6成。从内容上看，可谓包罗万象：举国上下庆生；宝宝取名；育婴指导；甚至戴安娜王妃亦被提及。该报还在网站设置了一个名为“ROYAL BABY MINI SITE”的专栏，以卡通的方式生动展现王室宝宝的睡床、小狗、小象、小熊等玩具，墙上还挂着“王妃”、“王子”及女王的卡通照片，邀请读者试玩与王室宝宝相关的游戏，打印王室宝宝出生证。

《The Son》头版最经典的造势报道是24日该报赠送王室《The Son》头版纪念相框新闻。在这篇题为《Sun gift for new parents》（太阳报送给王室宝宝父母的礼物）的新闻中，以大幅照片展示该报记者艾米丽·纳什（Emily Nash）赠送《The Son》与王室成员的合影照。开篇以加粗标题报道该报送给凯特、威廉具有纪念意义的《The Son》，正文用简短的一句话描述了这一赠送过程，随后是描述《The Son》被美国NBC、CNN报道、加拿大Nelson Star盛赞，最后报道世界各国媒体对“ROYAL BABY”的高度关注。此外，该报亦不失时机面向普通读者造势，在24日的报道中，还通过为50名幸运读者赠送《The Son》头版纪念相框的方式，进一步再造《The Son》头版话题。

【本文为湖南科技学院一般项目《广告与媒体的互动研究——基于创意的视角》（项目编号：10XKYTC005）结项成果】

注释：

①【美】威尔伯·施拉姆，威廉·波特著，陈亮等译：《传播学概论》[M]，新华出版社，1984年版

②【美】丹尼尔·戴扬 伊莱休·卡茨著，麻争旗译：《媒介事件：历史的现场直播》[M]，北京广播学院出版社，2000年版

③陈培爱：《多媒体时代的广告创意思考》[J]，《新闻大学》，2001年第1期

④陈培爱：《新的媒体生态与媒体创意及策略手法》[J]，《厦门大学学报（哲社版）》，2004年第1期

⑤郑保国：《从英国太阳报看小报新闻的娱乐化》[J]，《新闻与写作》，2004年第4期

新媒体广告概述篇4

关键词： 环境媒体 环境媒体广告 案例分析

一、环境媒体概念的提出

环境媒体，英文是ambient media。自从2003年第一次被提出至今，对于环境媒体的具体概念，国内外学界尚没有一个科学权威的统一结论。针对环境媒体的概念，国内外的研究者各有看法。

美国人马克·奥斯汀（Mark Austin）和吉姆·艾吉森（Jim Aitchison）在全球范围内首次提出环境媒体的概念。

2003年，马克·奥斯汀和吉姆·艾吉森合作出版了Is any body out there？，中文译名为《还有人在看广告吗？》，在此书中他们首次提出了环境媒体的概念，他们认为：“环境媒体就是任何用于传递广告信息的，可以用于书写、画图、上色或悬挂的东西；任何你可以借用或者颠覆来传递品牌联系的东西。”

按照马克·奥斯汀和吉姆·艾吉森对环境媒体的定义，我们生活环境中任何因素都可能成为广告的媒体，任何东西都可以被用来承载广告信息，环境媒体应该包含现存环境中所有的物体。但是从另一方面看，他们的定义只是指出了环境媒体多样形式的特点，并没有注意到环境媒体与广告内容上的关系，也就是说没有说明环境媒体区别与户外媒体等媒体的本质所在。所以马克·奥斯汀和吉姆·艾吉森对环境媒体最大的贡献是提出了环境媒体的概念，却没有指出环境媒体与广告内容、广告创意之间的关联。

我国“环境媒体”理论的主要研究者是北方工业大学的教师李明合，他长期致力于户外媒体的创意研究，在媒体创意领域有深厚的积累。

李明合认为，环境媒体可以分为一般性和专指性两种。一般性环境媒体是指我们的生活环境中所有可做广告载体的，原本功能并不是信息媒介的物体。一般性环境媒体的特征是广告载体是非专门性的媒介。

专指性环境媒体是特指充分发掘利用环境与广告主题之间的相互关系以达到强化广告传播效果，并将自然环境元素融入广告中的载体。

综上所述，本文认为环境媒体是环境中一切可以用来承载广告信息、并能参与广告内容上传播的物体。“环境媒体广告是借助于人类生活环境中的一切物质进行广告传播，并将广告的传播内容和传媒的特质相结合的广告”。

本文把环境媒体的应用扩大到整个广告传播活动过程中，认为环境媒体理念是一种广告创意新思路，强调从广告的具体环境出发，利用媒体的物理特性与广告的关联性，将广告创意和环境因素进行结合，或利用环境因素承载广告信息，使环境因素参与广告传播。环境媒体理念的最高境界是用载体来表现和解释广告与产品，深度发掘环境中广告载体和产品之间的关联度并加以利用，才是环境媒体理念所倡导的。

二、环境媒体广告案例分析

美国飘柔洗发水在泰国过一则广告，该广告利用了错综复杂的电线和头发之间的相似性，广告寓意很明确：使用了飘柔洗发水，就可以使杂乱的头发变得柔顺，便于梳洗。电线作为人工制造出来的元素，被巧妙地用在广告中，对广告内容和创意进行表现，不可不说是一种好的广告表现元素。

环境媒体创意理念是一种广告创意思维，任何一种新的环境因素被当做广告媒体开发使用后，环境媒体的大家族便又增添了新的成员。在传统媒体中，广告创意是一次性的，环境媒体创意具有兼容性，这是它和其他传统媒体创意的不同之处。某一个品牌第一次使用了环境中某种元素做广告载体，其他的广告，只要不是裸地抄袭，能从自身产品特性出发找到最适合自己的表现形式，就可以同样使用该环境媒体形式作为广告载体。也就是说，环境媒体创意可以多品牌重复性使用。

以手提袋广告为例，德国一家止痛药片广告、国际红十字会的献血广告都使用了手提袋为广告的载体。德国止痛片广告利用人们疼痛时爱咬指甲的习惯，把手提袋的提手处印制成人嘴的形状，人们在提着手提袋时广告主题就能实现了。红十字的呼吁志愿者献血的广告和德国止痛片的广告有异曲同工之妙，人们在抓住手提袋时，手与画面上的献血包相连，再现献血时的情形。因为广告宣传的内容不同和广告创意元素不同，虽然使用了相同的广告载体，但是丝毫不影响广告效果的发挥，也不会给人们留下抄袭的感觉。

环境媒体也具有一定的局限性。如国际劳工组织发表的杂志公益广告“解除禁锢”，纸质的手铐印制在杂志的两页之间，读者打开杂志时就会把“手铐”挣断，看到下面的广告语：Ending slave labor is not so easy。这则广告的创意和执行效果都很好，但是它存在的最大的缺点就是在每一本杂志中广告创意只能实现一次，广告效果只能被第一次阅读的人体验。受到杂志发行量和发行范围的限制，广告的传播范围也不大。广告需要对受众的多频次曝光才能保证其广告效果的传达，失去了可重复性，广告也就失去了被更多受众记住的机会。这是一些环境媒体广告天生的局限性。

三、结语

广告是一项灵活又严谨的活动，对广告进行创新是一项艰苦的劳动。广告人一面带着镣铐跳舞，一面时刻准备迎接挑战，不断对广告进行创新。市场环境和传播环境的改变，几乎所有媒体都在为增强广告的效果而奋斗，但是受众已不再是“应声而倒的靶子”，传统媒体的广告效果开始不能满足广告主的要求。增强广告效果的方法之一是对广告进行新，而环境媒体理念又是广告创新的指导理念之一。在广告创新上环境媒体之路无疑是可取的。环境媒体理念可以为广告创作提供了新的思维方向，扩大广告的媒体选择范围，改善受众与广告的关系，给广告的创新提供了一种新的出发点。

参考文献：

［1］［英］阿维·山卡，布雷特·霍顿.周围媒体：广告的新媒体？［J］.中国广告，2000，（4）：62-64.

［2］大贺研究院.印度：环境媒体有着广阔的发展空间［J］.中国广告，2003，（10）：54-55.

［3］杜劲松.户外广告非内容性载体的核心特征与作用［J］.中国广告，2004，（10）：44-45.

［4］龚士顺.生活：广告创意之源［J］.文教资料，2008，（7）：64-65.

［5］许多.论环境媒介广告的创新［D］.硕士学位论文，同济大学，2008.

［6］胡文财.解密环境媒体的创意法则［J］.中国广告，2009，(4)：137-140.

［7］李智敏.基于受众生活形态的环境媒体开发研究［D］.硕士学位论文，东北师范大学，2009.

新媒体广告概述篇5

本次论坛指导单位为中共北京市委宣传部，论坛由北京市新闻工作者协会、广东省新闻工作者协会共同主办，暨南大学新闻与传播学院、北京市网络媒体协会、中国媒体融合研究院、北京青年报社协办；本刊为《中国媒体融合发展报告（2010）》指定媒体；内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司对本次论坛特别支持。

一

11月25日上午，国家广电总局、新闻出版总署、国务院新闻办网络局、工业和信息化部、中国记协、北京市委宣传部及主办单位有关领导出席了高峰论坛开幕式并致辞。北京市记协主席刘牧雨在开幕式致辞说，此次论坛的目的在于通过深入学习贯彻党的十七届五中全会精神，推动媒体适应时代特点，把握新闻规律，走融合发展之路。

中国记协党组书记常务副主席翟惠生表示，现在衡量新闻繁荣与发展绝不能再以有多少家媒体多大规模来论，要以质量论，以影响力和核心竞争力来论。有效的传播就应该是传统媒体借助于新兴媒体来扩大自己的传播效果，用主流舆论引导口头舆论或者“草根”舆论，而新兴媒体在此过程中应丰富内容，从信息大超市向主流媒体转变。

北京市委宣传部常务副部长陈启刚代表市委宣传部对论坛的举办表示热烈的祝贺，他表示，围绕媒体融合这一主题深入探讨、广泛交流，有利于推动新闻媒体健康有序地发展，有利于更好地发挥媒体在促进转变经济发展方式中的作用，有利于促进社会主义先进文化的发展繁荣。

北京市互联网宣传管理办公室副主任、北京互联网媒体协会常务理事胡春铮在致辞中说，人们一直在讨论互联网的发展对传统媒体是一种冲击，而媒介融合发展趋势已经让我们看到多种媒体共存发展的化学效应。传统媒体的信息采集优势通过互联网得到更大发挥，加速着信息流、音频流、视频流的流动。互联网推动传统媒体升级换代，与传统媒体相互促进。

此外，国家广电总局发展研究中心庞井君主任介绍了我国“三网融合”的政策、我国视听新媒体管理的主要政策及我国视听新媒体发展管理的现状；新闻出版总署新闻报刊司朱伟峰副司长以《大力发展数字出版，促进媒体深度融合》为题发言；国务院新闻办网络新闻协调组管理处处长侯召迅认为“专媒体”和自媒体共同作为“互媒体”，将更加互动、更加合作、更加繁荣，或可整合为全覆盖、全手段、全民参与的“全媒体”。

二

此次高峰论坛的亮点之一是首次推出《中国媒体融合发展报告（2010）》蓝皮书，蓝皮书由主报告、专题报告、媒体融合先锋榜、大事记等部分组成。总报告对数字技术引领下的媒体融合、中国媒体融合发展现状、中外媒体发展趋势等进行了分析；专题报告节选了知名学者、业内精英如范以锦、彭兰、陆小华等的文章，对中国传媒融合发展中遇到的问题进行了揭示和分析，对中国当今新媒体发展进行了较为详细地梳理。

暨南大学新闻与传播学院常务副院长董天策教授在高峰论坛上对蓝皮书的内容作了简单介绍，他指出：蓝皮书以今年采集的鲜活数据为研究背景，对中国近期新媒体发展状况进行了分析，对国内外媒体融合的研究和各种表述进行了梳理，并对新媒体时代的现状进行了认真地调研分析，将媒体融合的概念界定为：“在数字化技术的驱动之下，一切传播信息的载体，包括网络、通讯、媒体之间在技术、产业、组织、规制等方面的融合。”在形成比较完整的概念的基础上，对其具体的内涵、兴起的原因进行了分析，继而对中国媒体融合发展现状包括传统媒体在数字化时代的融合发展、报业数字化与报业全媒体发展、广电数字化与广电全媒体发展等进行了阐述，其中有操作模式的展示，有现实困惑和问题的披露，也有发展前景的展望。

《中国媒体融合发展报告（2010）》蓝皮书的，是北京市新闻工作者协会、广东省新闻工作者协会、暨南大学新闻与传播学院和《新闻与写作》合作的结晶。蓝皮书作为首届“中国媒体融合与发展高峰论坛”的重要成果，有助于学界加深对媒介融合的认识，也为业界进行媒介融合提供了可借鉴的思路。

三

11月25日下午，学界、业界专家代表通过对媒体融合与发展的经典案例剖析，以及对媒体融合与发展趋势的深度研判，与参会者分享了媒体融合与发展的经验和思路。

广东南方新媒体发展有限公司副总经理王兵发言主题为《全球信息化和新媒体的战略发展趋势》，他指出新媒体的目标应该是综合信息服务提供商，而不仅仅是媒体信息服务提供商。

上海文新报业集团新闻办主任俞骁就媒体融合的尝试与思考发言，他认为在媒体融合这条道路上障碍主要有两点：一是传统媒体的媒体融合还没有形成真正的盈利模式，二是传统媒体融合无法与商业网站竞争抗衡，商业网站早早就找到了适合自己的盈利模式，并且已经迅速通过资本市场做大做强。

清华大学新闻与传播学院陈昌凤副院长从Web2．0与新闻业发展的角度出发，阐述了媒体融合以后打造出的是一个什么样的新闻业？它的理念是什么？她认为Web2．0的核心概念是互动、分享与关系。它带来的是全流程的变化，它不止是内容和信息源的变化，更是商业模式的变革。

中国政法大学新闻与传播学院院长宋建武发言主题为《新技术、新媒体和新服务》，他认为未来媒体融合发展趋势将以手持移动媒体为主要终端，以网站为聚合专业生产、客户生产、用户生产信息的信息资源平台，以信息的大规模定制为先导，实现信息的一体化生产和营销，构建有偿信息服务、广告、媒体购物三位一体的融合型商业模式。

此外，天津北方网张晋副总编辑、北京人民广播电台席伟航总编辑、烟台日报传媒集团总工程师纪会卿、上海广播电视台汪建强副台长、南方报业传媒集团战略运营部副主任郭全中等业界专家围绕各自所在媒体的新媒体建设和发展做了精彩的论述。

26日，参会嘉宾与部分新闻单位、网站负责人就“新技术的应用对于未来新闻业态的影响”、“资本运营新模式对媒体融合发展的关键作用”进行了讨论，北京电视台、凤凰网等单位发了表了各自看法。

此外，高峰论坛组委会还邀请新媒体行业的专家，根据中国新媒体发展的状况，从技术和终端融合、业务和产品融合、组织和管理融合、发展战略融合、所有权融合等角度进行筛选，同时根据入选媒体通过融合所产生的示范效应、发展前景、投资潜力等因素，共同推选出中国媒体融合先锋榜，新华社、中央电视台、新浪网等10家媒体上榜，烟台日报报业集团等5家为提名媒体。

新媒体广告概述篇6

广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。

广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：

1、前言；

2、市场分析；

3、广告战略或广告重点；

4、广告对象或广告诉求；

5、广告地区或诉求地区；

6、广告策略；

7、广告预算及分配；

8、广告效果预测。

1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：

（1）企业经营情况分析；

（2）产品分析；

（3）市场分析；

（4）消费者研究；

撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。

6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。

在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。

写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。

在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。

广告策划书（一）

一、前言

由于内秦淮河从赛虹桥地区穿过，历史上赛虹桥就是传统的木建材交易市场。近年来，随着市场经济的发展，赛虹桥地区的市场规模有了进一步的扩大，但同时也面临着严峻的市场竞争形势。环顾南京，装饰城比比皆是：北有江北的南装、红太阳为首的十家市场群；金陵路有金桥、玉桥、金海（现改为南京灯具市场）；西有金盛、金陵、五洲；东有大世界以及新开张的金泰。南京周边的上海、南通、扬州、淮阴、连云港、安徽的淮北等地装饰城也在崛起。因此，赛虹桥建材贸易区要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须优化赛虹桥贸易区的市场环境，增强整体竞争力，树立具有自我特色的形象，打出赛虹桥的品牌。

二、市场概况

1、建材消费市场的一般研究

装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一，而住宅消费是深化城镇住房制度改革的需要。国家住房改革的目标是：到XX年，每个城市家庭都拥有自己的住房，人均居住面积达15-18平方米。江苏省“九五”期末城镇人均居住面积目标是10平方米以上，要达到此目标必须促进住宅消费。因此作为住宅消费的重要内容之一，装潢建材的消费在未来几年将是一个很大的市场。

同时，随着经济发展和人口素质的提高，讲究生活品质越来越成为人们特别是都市人的时尚。可以预见，家居装潢布置在家庭支出中将会占越来越大的比重。

因此，就整个建材市场的消费而言，前景是非常乐观的。

2、竞争对手研究

就南京及周边地区而言，如前言所述，赛虹桥面临的市场竞争是十分激烈的。金盛装饰城是一家极具规模的、实力的材料装饰城，在赛虹桥的竞争对手中具有典型性。现以金盛装饰城为例，分析竞争对手的一些具体情况。

②营业概况：经营灯饰、木业、陶器、五金、锁具、洁具、墙纸、窗帘、油漆、涂料、厨具、石材等，目前已汇聚六万多种中高档装饰材料，占地22万平方米，营业面积18万平方米，营业间出租率达100%。可见，金盛不仅产品品种多样齐全，给消费者更多的选择，而且人气旺盛，具有极强的实力。

③配套服务：提供汽车配送、电话订购、专家咨询、质量跟踪、商务中心、银行业务、饭店旅游、装饰参谋、技术监督、集团电话、背景音乐等多项服务。可见金盛不仅硬件实力强，而且软件服务也是一流的，多方为消费者着想。

④整体管理：金盛采用场地出租、集团管理的模式，获得管理及服务质量iso9002质量认证。室内购物环境舒适，展厅间设有服务厅，免费赠送精美购物指南，另有保安维持秩序，保洁员维持购物环境的整洁。定期地出版内部刊物，沟通管理者与业主，业主与消费者。一流的管理必将带来一流的效益。

⑤营销宣传：凸显整体形象，不定期在扬子晚报等报纸上做广告，但主要以路牌、灯箱广告为主，并在其他装饰城（竞争对手）附近打出金盛巨幅广告。业主个体形象通过内部刊物、精品导购等方式展现。上述方式能以集体的力量参与市场竞争，收到更好的广告效果。

三、消费者研究

1、装修新房的消费者

2、装修已有住房的消费者

资料显示，96年南京市民储蓄余额为359亿，户均4万元左右。联系近年经济形式及医疗制度改革、社会保障改革、子女教育问题等，一般居民倾向于保留储蓄。这也是近年我国整个消费市场内需不足的原因。此类家庭若需装修，必以中低价位为主。

3、集团消费者

此类消费者大多委托装潢公司，装潢公司为获得较大利润，必然努力降低成本，而建材价格是其成本构成中的重要因素。

4、综述

由以上分析可得，目前及最近几年，建材消费仍以中低价位为主。赛虹桥要在竞争中胜出，准确的市场定位是必要的。为谋求长远发展，在中低价位的同时，产品和服务质量必须有一定的保证。

四、赛虹桥研究

1、优势

①历史传统：历史上，赛虹桥地区就是传统的木建材交易市场。这一点使得赛虹桥在建材市场中具有一种无形的权威优势。同时由于这一历史原因，赛虹桥在南京地区早已具有一定的知名度。

③政策：南京市政府把赛虹桥地区作为南京十大贸易区之一，雨花区委、区政府非常重视，努力营造赛虹桥的区位优势。这为赛虹桥地区的发展提供了良好的政策环境。

2、劣势

①营业概况：现有大中型建材市场，如宝林、长江等12家，零散建材门市80余户，经营结构有国有、联营、股份、个体经济等。这一方面活跃了赛虹桥地区市场，另一方面也给管理，特别是整体形象塑造带来了极大的困难。就经营品种而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，与其他装饰城雷同。就档次而言，没有金盛之类的竞争对手完备。

②配套服务：配套服务少且差。今年，管委会对该地区实行“统一管理”、“统一收费”、“统一宣传”、“统一优惠政策”。但服务对象仅为业主，消费者受惠少。商家各自为战，消费者享受的服务无法与金盛同日而语。

③整体管理：这是赛虹桥最薄弱的一环。该地区特色市场由历史自然形成，而非有计划地规模形成，管理难度大。各业主没有整体观念，管理者也只起到服务者的作用。大型装饰商场和诸多临街单个门面互相竞争，没有形成互补互动的利益共同体。整个地区环境嘈杂，较脏乱差，无法给人愉悦的感觉。

④营销宣传：缺乏现代整体营销观念。大多业主仍停留在市场经济初期的水平，营销手段单一，以广告为主，且投入不均，效果不佳。

广告策划书（二）

(一)前言

简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。

(二)市场分析

(三)产品分析

(四)销售分析

(五)企业目标

企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。

(六)企业市场战略

(七)阻碍分析

根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。

(八)广告战略

1.竞争广告宣传分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。

2.广告目标：依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美 誉度、市场占有率方面应达到的目标。

3.广告对象：依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。

4.广告创意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。

5.广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。

(九)公关战略

公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。

(十)媒介战略

(十一)广告预算及分配

(十二)广告统一设计

根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP 广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。

(十三)广告效果预测

预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法：参见陈培爱：《广告策划与策划书撰写》，厦门大学出版社1993年10月版，第11页—14页。

这两家意见大同小异，基本上是一致的。我们看到，广告策划是一个全方位的谋略活动，如同军事上一个大的战役的战略运作，策划书便是战役的书面作战计划，计划得是否周详、破绽多或少，关系到战役的成败。广告策划书的撰写亦如此，它关系到企业的兴衰，所以要以严肃、科学、负责的态度对待它，决不能想当然、闭门造车，或马马虎虎应付了事。

新媒体广告概述篇7

因此，广告必须达到“实效化”，这是产品成功所必需的条件，也是企业所必须掌握的原则，更是一个优秀广告创作者、强势营销策划公司的基本能力和职业良知。

多年来，铂策划始终不放弃对市场的研究，在与数十家客户的友好合作过程中，创作了大量的保健品、OTC、门诊医院、医疗器械和食品类的报纸、影视、广播宣传广告。投放市场后，取得了很好的市场成绩，对产品销量的提升产生了不可低估的作用。

03年合作的某保健品的软文在省级媒体投放后，一个半版接到电话竟然超过300个，终端走货量上升46％，连该企业的老总都惊叹的说：“现在才明白，什么叫一字千金呀！”

那么，怎样才能让产品广告产生实效化呢？有没有技巧呢？

本文将就铂策划对广告创作的一些心得进行总结，希望能带给企业营销部门、营销策划同行业的朋友进行交流，沟通，共同进步。

一、引人注目：吸引消费者

广告必须首先解决引人注目，先求“注意”，然后才有可能求得“满意”，先要“抓人”，然后才有可能“服人”。怎样才能引人注目呢？

首先，要形成差异化。正如“鹤立鸡群”一样，只有和别人不一样，才能从拥挤的广告中“跳出来”，让受众的眼球行注目礼！

如脑白金的“收礼”广告，虽然俗，与其他大气、精美的广告似乎格格不入。但是，其差异性却非常高，所以更显得皎皎不群，记忆度非常好。再如南极绒保暖内衣的“赵本山被劫持”的广告，非常吸引电视观众的注意。

报纸软文广告也是如此，其标题和版式都是吸引眼球的杀手锏。只有把标题练成“软刀子”，才能从报纸文字的海洋中，跳到读者的第一视觉层中。比如我们所拟写的标题必须满足以下几点才能过关，一是求新，有创意，听起来吸引人，如为一家美容保健品写的《女人熟了，小心虫蛀》、《1000万女性神魂颠倒》《女人脸皮在变厚》等软文标题，都起到了很好的先声夺人的作用；二是标题必须与产品概念、机理、文案所表达的内容相切合，不能天马行空，信笔由之。三是让标题与目标消费者有相关性，激起其参与热情。

另外，报纸广告的版式也非常重要，广告排版必须有视觉冲击力，而且适合消费者阅读特性，尤其是整版、半版广告，必须避免让消费者产生阅读疲劳。

二、取信于人：说服消费者

能吸引眼球只是成功的开始，“抓人”之后，是如何解决“服人”的问题，这是关键所在。广告不是能招人看完热闹就算了，关键是让大家信你、服你，甘心掏出钱来捧场。因此广告必须要有要有销售力和杀伤力，否则不如不发！

到底怎样才能创造出有销售力的广告呢？

我们从多年的创作各类产品广告经验中，总结出以下技巧：

1、概念引人

概念就是独特销售主张（USP）。医药保健品都需要一个锐利明晰的概念，既区别于竞争产品，也让消费者看得见、摸的着。

铂策划认为，只有有效提炼产品特性，分析竞争对手以及目标消费者的消费行为和心理特征之后，才能创造出有价值的概念。概念必须具有以下特性：创新性、简明性、排他性。有了概念才能确立广告文案的方向，否则犹如没头苍蝇，注定在传播中撞墙。

2、理论服人

有了概念使产品形成差异化后，还必须有一套完美的机理，对概念进行阐述解释。这样才有可能自圆其说，让消费者信服。

概念是灵魂，理论则如同骨架。二者必须相统一。另外，机理必须要有科学性，经得起推敲。必须简单明了，形象生动。让消费者容易理解和记忆。铂策划对产品机理进行确认时，总是要翻阅不下10本的医学、保健学书籍的。

3、利益诱人

产品能为消费者解决什么，这种利益性诉求在广告中地位显贵。这主要依赖于消费者的需求特征主次、产品的具体显效功能等。

在诉求产品利益时，不能凭空想象，必须依托产品的临床报告、动物试验的显效数据等，结合消费者病症的轻重缓急，选择主要诉求症状，然后解决之，才能让消费者怦然心动。

4、情感动人

对于情感动人，我们认为，凡是能直接影响感情的部分，都是能动人的，只要有利于让消费者信服广告，信服产品。可以利用消费者对疾病的恐惧心理、亲情心理、信任权威心理、比照心理、攀附心理、贪图心理等，只要能激起其情感的弦，必能打动消费者，吸引购买。

三、做透媒体

目前，广告的趋势是做透媒体，持续轰炸。这一点在近几年的产品如肠清茶、丽姿胶囊等产品上表现的尤为明显。其广告基本上以半版、整版的形式出现，而且密度都以每周两次以上。如丽姿胶囊在上海投放的广告不仅密度大，而且覆盖了上海的主要报纸媒体。

如此“轰炸”能够将目标消费者一网打尽，通过大信息量、高频度的广告，将产品的概念、机理、利益持续对消费者进行灌输，并使广告效果产生累积效应。而且这样的投放对也能竞品有效压制，并提高市场进入壁垒，形成垄断。

而对于“金箍棒”，则是小小豆腐块，有效的诉求，合理的投放节奏，把产品说的透，也让消费者成了“俘虏”。

因此，广告实效化还必须保证媒体的穿透力，广告选择何种媒体、投放时间、投放密度、投放版面，都要严格把关。

四、完成临门一脚

广告还必须让消费者产生购买冲动，产生时间紧迫感。这主要可以通过以下方式：

1、恐吓。很多报纸、电视、电台、DM中的广告文案中，往往把疾病的结果描述的非常让人恐怖。如“高血脂引起心脑血管病，最终致残致死”、“孩子长不高、近视将影响孩子的一生”等等。都是通过恐吓让消费者从速采取措施的手段。

2、互动式促进。通过买赠、限期限量销售、降价策略等等方式，让消费者产生紧迫感，从而参与到购买行列中来。

五、海陆空协同作战

广告实效化，还表现在要把各种媒体广告之间，广告与终端，广告与促销等相互配合，否则，广告实效化仍然是镜花水月。

各种媒体广告配合：各种媒体的广告必须有机配合。虽然媒体特性决定了各种广告传播差异性。但其中必须要有所统一。比如有统一的产品概念、产品机理、产品功效承诺、产品促销活动。要有统一的视觉、听觉记忆点。

广告与终端：广告是拉动人购买的，消费者到了终端，仍然需要终端展示的刺激、终端促销员或营业员的沟通来完成销售。如果到了终端，而结果没能完称销售工作，广告实效也只是行百里者半九十。

广告与数据库：如果数据库做的充分，那么在广告中就可以参入证言广告。而且非常有说服力。

新媒体广告概述篇8

广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。

广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：

1、前言；

2、市场分析；

3、广告战略或广告重点；

4、广告对象或广告诉求；

5、广告地区或诉求地区；

6、广告策略；

7、广告预算及分配；

8、广告效果预测。

1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：

（1）企业经营情况分析；

（2）产品分析；

（3）市场分析；

（4）消费者研究；

撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。

6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。

在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。

写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。

在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。

广告策划书（一）

一、前言

由于内秦淮河从赛虹桥地区穿过，历史上赛虹桥就是传统的木建材交易市场。近年来，随着市场经济的发展，赛虹桥地区的市场规模有了进一步的扩大，但同时也面临着严峻的市场竞争形势。环顾南京，装饰城比比皆是：北有江北的南装、红太阳为首的十家市场群；金陵路有金桥、玉桥、金海（现改为南京灯具市场）；西有金盛、金陵、五洲；东有大世界以及新开张的金泰。南京周边的上海、南通、扬州、淮阴、连云港、安徽的淮北等地装饰城也在崛起。因此，赛虹桥建材贸易区要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须优化赛虹桥贸易区的市场环境，增强整体竞争力，树立具有自我特色的形象，打出赛虹桥的品牌。

二、市场概况

1、建材消费市场的一般研究

装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一，而住宅消费是深化城镇住房制度改革的需要。国家住房改革的目标是：到XX年，每个城市家庭都拥有自己的住房，人均居住面积达15-18平方米。江苏省“九五”期末城镇人均居住面积目标是10平方米以上，要达到此目标必须促进住宅消费。因此作为住宅消费的重要内容之一，装潢建材的消费在未来几年将是一个很大的市场。

同时，随着经济发展和人口素质的提高，讲究生活品质越来越成为人们特别是都市人的时尚。可以预见，家居装潢布置在家庭支出中将会占越来越大的比重。

因此，就整个建材市场的消费而言，前景是非常乐观的。

2、竞争对手研究

就南京及周边地区而言，如前言所述，赛虹桥面临的市场竞争是十分激烈的。金盛装饰城是一家极具规模的、实力的材料装饰城，在赛虹桥的竞争对手中具有典型性。现以金盛装饰城为例，分析竞争对手的一些具体情况。

①地理位置：位于南京市河西重点开发区第一路江东路上，周边有茶南小区、典雅居、金陵世纪园等多个住宅小区，交通方便，7、18、29、39、41、82路公交车可达，使得金盛近可覆盖河西地区，远可辐射整个南京地区。

②营业概况：经营灯饰、木业、陶器、五金、锁具、洁具、墙纸、窗帘、油漆、涂料、厨具、石材等，目前已汇聚六万多种中高档装饰材料，占地22万平方米，营业面积18万平方米，营业间出租率达100%。可见，金盛不仅产品品种多样齐全，给消费者更多的选择，而且人气旺盛，具有极强的实力。

③配套服务：提供汽车配送、电话订购、专家咨询、质量跟踪、商务中心、银行业务、饭店旅游、装饰参谋、技术监督、集团电话、背景音乐等多项服务。可见金盛不仅硬件实力强，而且软件服务也是一流的，多方为消费者着想。

④整体管理：金盛采用场地出租、集团管理的模式，获得管理及服务质量iso9002质量认证。室内购物环境舒适，展厅间设有服务厅，免费赠送精美购物指南，另有保安维持秩序，保洁员维持购物环境的整洁。定期地出版内部刊物，沟通管理者与业主，业主与消费者。一流的管理必将带来一流的效益。

⑤营销宣传：凸显整体形象，不定期在扬子晚报等报纸上做广告，但主要以路牌、灯箱广告为主，并在其他装饰城（竞争对手）附近打出金盛巨幅广告。业主个体形象通过内部刊物、精品导购等方式展现。上述方式能以集体的力量参与市场竞争，收到更好的广告效果。

三、消费者研究

1、装修新房的消费者

96年南京城镇居民人均年收入为5209、68元，以户均人口3、26人计，年均家庭收入1、7万。按国际流行的房价收入比，一般房价为家庭年收入的3-6倍，则房价以5、1-10、2万为宜。而南京地区房屋平均价格（每平方米）为：城区3500-4500，新区3000-3500，经济适用房为XX-3000，安居工程房1500-XX。按每平方米2500元计，一套60平方米的住房也需15万，超出一般家庭的承受能力。由此可见，购买新房后立即装修，一般居民有心无力。

2、装修已有住房的消费者

资料显示，96年南京市民储蓄余额为359亿，户均4万元左右。联系近年经济形式及医疗制度改革、社会保障改革、子女教育问题等，一般居民倾向于保留储蓄。这也是近年我国整个消费市场内需不足的原因。此类家庭若需装修，必以中低价位为主。

3、集团消费者

此类消费者大多委托装潢公司，装潢公司为获得较大利润，必然努力降低成本，而建材价格是其成本构成中的重要因素。

4、综述

由以上分析可得，目前及最近几年，建材消费仍以中低价位为主。赛虹桥要在竞争中胜出，准确的市场定位是必要的。为谋求长远发展，在中低价位的同时，产品和服务质量必须有一定的保证。

四、赛虹桥研究

1、优势

①历史传统：历史上，赛虹桥地区就是传统的木建材交易市场。这一点使得赛虹桥在建材市场中具有一种无形的权威优势。同时由于这一历史原因，赛虹桥在南京地区早已具有一定的知名度。

②地理位置：位于南京城区南部秦淮河畔，附近有铁路，货运方便。另有19、21等公交车到达，消费者交通方便。赛虹桥整个地区2、2万平方公里，有很大的开发空间。若规模形成，能量巨大，可辐射整个华东地区，甚至于全国。

③政策：南京市政府把赛虹桥地区作为南京十大贸易区之一，雨花区委、区政府非常重视，努力营造赛虹桥的区位优势。这为赛虹桥地区的发展提供了良好的政策环境。

2、劣势

①营业概况：现有大中型建材市场，如宝林、长江等12家，零散建材门市80余户，经营结构有国有、联营、股份、个体经济等。这一方面活跃了赛虹桥地区市场，另一方面也给管理，特别是整体形象塑造带来了极大的困难。就经营品种而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，与其他装饰城雷同。就档次而言，没有金盛之类的竞争对手完备。

②配套服务：配套服务少且差。今年，管委会对该地区实行“统一管理”、“统一收费”、“统一宣传”、“统一优惠政策”。但服务对象仅为业主，消费者受惠少。商家各自为战，消费者享受的服务无法与金盛同日而语。

③整体管理：这是赛虹桥最薄弱的一环。该地区特色市场由历史自然形成，而非有计划地规模形成，管理难度大。各业主没有整体观念，管理者也只起到服务者的作用。大型装饰商场和诸多临街单个门面互相竞争，没有形成互补互动的利益共同体。整个地区环境嘈杂，较脏乱差，无法给人愉悦的感觉。

④营销宣传：缺乏现代整体营销观念。大多业主仍停留在市场经济初期的水平，营销手段单一，以广告为主，且投入不均，效果不佳。

广告策划书（二）

(一)前言

简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。

(二)市场分析

市场分析主要包括三个方面的内容：1.背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况；2.目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何；3.同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。

(三)产品分析

被策划产品的优越性及其不利因素可分为：1.产品特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；2.产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。

(四)销售分析

销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容：1.地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；2.竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略；3.优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。

(五)企业目标

企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。

(六)企业市场战略

为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括：1.战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；2.产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量；低价格，国际流行的产品，柯达技术 ，厦门制造的国产高档彩色胶卷；3.销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等；4.包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播，设计重点(文字、标志、色彩)等；6.零售点战略；零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。

(七)阻碍分析

根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。

(八)广告战略

1.竞争广告宣传分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。

2.广告目标：依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美 誉度、市场占有率方面应达到的目标。

3.广告对象：依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。

4.广告创意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。

5.广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。

(九)公关战略

公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。

(十)媒介战略

根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来到达广告对象，包括：1.媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；2.媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区；3.媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；4.媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；5.媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。

(十一)广告预算及分配

必须把年度内的所有广告费用列入，包括：1.调研、策划费；2.广告制作费；3.媒介使用费；4.促销费、管理费；5.机动费等。

(十二)广告统一设计

根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP 广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。

(十三)广告效果预测

预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法：参见陈培爱：《广告策划与策划书撰写》，厦门大学出版社1993年10月版，第11页—14页。

这两家意见大同小异，基本上是一致的。我们看到，广告策划是一个全方位的谋略活动，如同军事上一个大的战役的战略运作，策划书便是战役的书面作战计划，计划得是否周详、破绽多或少，关系到战役的成败。广告策划书的撰写亦如此，它关系到企业的兴衰，所以要以严肃、科学、负责的态度对待它，决不能想当然、闭门造车，或马马虎虎应付了事。