新媒体和自媒体范文

新媒体和自媒体篇1

新媒体共开设一个，即微信公众号“X”。安排专人专人进行公众号的日常维护，“X”公众号的开设旨在打造公众交流平台，宣传风土人情、经济社会发展、特色农副产品、特色旅游，促进更好更快发展。“X”微信公众号创建于2016年5月11日，共推送信息85条，内容包括公共空间治理专栏、党建专栏、民生公众专栏等多个方面。今年以来信息推送频率达到一周一条，进一步加强了与网民的互动沟通，以平等、包容的心态对待批评，以客观公正的态度缓解疑惑，以认真负责的精神解决了群众切身利益问题，增强了信息传递的及时性，也加强了老百姓的参与性与互动性，同时也提升了政府办事效率。

经过认真仔细的排查我镇政务新媒体不存在出现严重表述错误的问题；未曾泄露国家机密；未曾或链接反动、暴力、色情等内容；未曾因内容不当引发严重负面舆情；目前微信公众号正常运行，上次信息时间为为4月27日，无“僵尸”、“睡眠”等问题；通过“水美临淮”微信公众号能够实现与网民有效互动，不存在购买粉丝、强制要求群众点赞等弄虚作假的行为。

下一步我镇将从下面几个方面做好政务新媒体工作：

一是加强平台建设。坚持质量优先、管理先行，打造权威、反应灵敏的政务新媒体平台。按照谁主管谁负责、谁谁负责的原则，明确“水美临淮”公众号责任主体，避免出现开而不管、管不到位的问题。

二是严格审核管理。建立明确规范的工作程序，指定专人专岗负责相关政务信息工作，建立信息审核机制，严格把关内容。政务新媒体要紧密围绕政府部门职能定位，及时政务信息，尤其是与社会公众关系密切的政策信息、服务信息，不得与政府职能没有直接关联的信息。重大信息要经本单位主要负责人或分管负责人签批同意，避免出现不当言论。

三是强化引导回应。对重大突发性事件，按程序及时通过政务新媒体等信息，公布客观事实，并根据事件发展和工作进展动态信息，表明政府态度，回应公众关切。对社会公众关注的热点问题，通过政务新媒体等作出权威、正面回应，阐明政策，解疑释惑。对涉及本地的网络谣言，及时协调相关部门查证辟谣，同时通过微信公众号予以公布。

新媒体和自媒体篇2

【关键词】文化自信 新媒体 机遇 挑战

文化自信，是一个国家、一个民族、一个政党对自身文化价值的充分肯定，对自身文化生命力的坚定信念。[2]十八大以来，多次提及文化自信，2014年2月24日的中央政治局第十三次集体学习中，提出要“增强文化自信和价值观自信”。以后两年时间里，又数次提及这个议题：“增强文化自觉和文化自信，是坚定道路自信、理论自信、制度自信的题中应有之义。”“中国有坚定的道路自信、理论自信、制度自信，其本质是建立在5000多年文明传承基础上的文化自信。” 在庆祝中国共产党成立95周年大会上，又一次对文化自信进行了更为深层次的论述，指出“文化自信，是更基础、更广泛、更深厚的自信”。创新性地将“文化自信”同道路自信、理论自信和制度自信并列，成为中国特色社会主义的第四个自信。可见，树立文化自信已被党和政府提至国家战略高度，成为当前我国的一项重要课题。

而作为社会有机体组成部分的传媒业，自古以来就与文化的传承发展密不可分，传播本身就是人类文化创造和发展的产物，媒介不仅反映文化，还可以通过媒介产品传递文化观念和行为，影响任何社会，进而影响社会变迁。传播更是直接参与了所有时期的文化积累和创造，具有长期的、抽样化的、仪式化的作用，与文化积累密切相关。因此，作为文化的载体，媒体在树立文化自信的过程中发挥着至关重要的作用。

另外，随着经济的发展和技术的进步，媒体形态发生着日新月异的变化，借助数字技术、网络技术和移动通信技术的新媒体的兴起，打破了报纸、广播、电视三者独大的局面，媒体形态日益丰富。新媒体所具有的强互动性、数字化等特征在传承民族文化、引导网民树立文化自信上具有十分显著的作用，但同时其所带来的受众近用权的提升、超时空等特点也给文化自信的树立带来一定挑战。本文将从当前我国文化及新媒体发展情况出发，运用案例分析新媒体在树立文化自信中的机遇和挑战，并对如何更好运用新媒体树立文化自信提出对策。

一、背景

（一）树立文化自信迫在眉睫

1、文化的重要性

首先，文化的功能决定了它对于国家和民族的重要意义。文化在人类生活中具备多重功能，是人们交往和联结的精神渠道，是国家和民族生命力和凝聚力的重要来源，具有维持和稳固特定社会制度，调节和保证社会稳定的功能。文化尤其是思想文化是国家和民族的精神支柱。任何一个国家、任何一个民族，一旦丢掉了了思想文化这个精神支柱，国家和民族将失去自己的根基，无法在世界之林屹立。

其次，源远流长的中华文化对现实社会的发展进步有非常重要的意义。一方面，中华五千多年来的滋养出的优良传统文化不但为党治国理政提供诸多启迪，也为社会主义道德建设提供许多启示，我国现在的国家治理体系，是在我国长时间的历史文化传承、经济社会发展的基础上逐渐形成的。另一方面，唯有坚持从历史的视角看待未来，在传承民族文化的使命中坚持前行，我们才能发展当下的事业，一旦抛弃了文明的承继和发扬，中国梦就很难实现。

最后，坚持文化自信，我们有充足的理由和底气。在全球化进程日益加快、世界各国关系愈加紧密的今天，文化自信越发成为一个国家屹立于世界之林的关键因素，中华民族更是如此。中国文化博大精深，源头悠远，坚守包容，不单单有中华民族五千多年文明历史所孕育的中华优秀传统文化，更有源自于党领导人民在革命、建设、改革中创造的革命文化和社会主义先进文化，还有源自于中国特色社会主义伟大实践的时代文化，因此中华民族是最有理由坚持文化自信的。

2、提升文化软实力事关国运

我国虽然有着深厚的文化底蕴和强劲的文化发展后劲，但不容忽视的事实是，当前我国仅仅是一个文化大国而非文化强国，我们文化软实力的现实状况与物质硬实力的日趋壮大并不对等，对外缺少强劲影响力，对内没法应对其他文化的入侵。因此，树立文化自信，提升文化软实力是我们当前面临的非常严峻的一项课题。

一方面，国际地位的提升要求文化软实力的提升。改革开放以来，我国现代化建设取得了举世瞩目的成就，不仅以第二大经济体强势崛起，更在国际政治事务中扮演着愈加重要的角色。然而，与经济政治实力相比，我国的文化影响力却相对较弱。纵观近展史，一个国家要成为世界强国，必须在经济政治军事文化四个角度都居于全球领先地位。因此，要实现中华民族伟大复兴，除了复兴我们的经济实力、国际地位之外，还要加快文化实力的复兴，扩大文化影响力，从而成为真正的世界强国。

另一方面，文化入侵局势迫切要求文化软实力的提升。在我国经济飞速发展的同时，以美国为首的西方资本主义国家趁虚而入，利用信息和文化产品对我国进行文化和意识形态入侵。究其原因，是西方国家为了削弱中国，不断试图从各个方面对中国进行文化入侵，更重要的是中国为了经济发展而进行市场经济体制改革，但是自身的文化软实力不足，难以抵抗以美国为首的西方国家的文化入侵。文化帝国主义学者席勒认为，以美国为首的西方国家利用跨过媒介公司和广告，向世界各国进行意识形态的侵蚀和文化的入侵，而中国作为和资本主义意识迥异的社会主义国家，成为西方国家文化入侵的重要目标，大批含有资本主义意识形态的文化产品投入我国市场。相对的，我国的文化软实力不足，难以在美国文化产品入侵时，从受众角度对个人主义、享乐主义等资产阶级腐朽价值观作斗争，埃及学者萨米尔·阿明认为，若中国屈从于美国，势必形成“中心——边缘”的依附格局，边缘化的中国的发展将受到美国的掣肘，大国崛起遥遥无期。

（二）当前我国新媒体呈迅猛发展之势

上世纪90年代末，信息革命席卷全球，改革开放初期的中国也在这场革命中不断发生着变化，各大门户网站、搜索引擎相继兴起，极大地改变了人们的信息传播方式。进入21世纪后，Web2.0技术的兴起打破了web1.0时代以门户网站为主导的一对多的传播模式，将传播带入“一对多”甚至“多对多”时代，依托于数字技术、计算机网络技术、移动通信技术的新媒体的兴起颠覆了传统意义上的传授关系。新媒体的交互性、数字化等特征带来了传播者的多元化、传播内容和渠道的深度变革以及传播效果的超时空，短短的十几年间，我国互联网业发展迅猛，受众的媒介接触习惯也发生了天翻地覆的变化，在经济和政策等多重因素的助推下，我国网民规模愈加壮大，媒体形态也日益丰富。

1、我国网民规模大，结构复杂

截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿，互联网普及率为54.3%，其中手机网民规模达7.24亿，占总体网民的96.3%。[3]总体来看，近年来，网民规模呈稳定扩大态势。

在整体规模稳定增长的同时，我国网民结构日趋复杂。首先，在年龄结构上，我国网民仍以10-39岁群体为主，占整体的72.1%，其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达29.7%；其次，我国网民以中等学历群体为主，初中、高中/中专/技校学历的网民占比分别为37.9%、25.5%；最后，我国网民中学生群体占比最高，达24.8%，其次为个体户/自由职业者，比例为20.9%，企业/公司的管理人员和一般职员占比合计达到15.1%。[4]

2、新兴媒体形态多样

近年来，随着我国移动互联网进入稳健发展期，加之技术的进步及国家多项政策的扶持，个人互联网应用快速发展，新兴媒体形态也日趋多样化。

首先，传统的门户、搜索类应用依旧发挥强大作用。Web1.0时期诞生的新浪、搜狐等门户网站及百度、搜狗等搜索引擎应用在新技术的推动下不断进行升级，积极引进大数据、人工智能等技术推动算法持续改进，优化用户体验，整体呈现移动化趋势，从而在信息传递方面仍然发挥着十分重大的作用。

其次，即时通讯、社交媒体发展迅猛。随着手机、平板等智能终端和移动4G网络的普及，微信、QQ等即时通讯发展愈加迅速，数据显示，即时通讯的用户渗透率明显领先其他手机应用，已经成为移动互联网第一流量入口。同时，微信朋友圈、微博等社交媒体的兴起，为信息传递、舆情发酵提供了更为快捷的阵地。

再次，视频类应用抢占电视媒体份额。以爱奇艺、优酷为代表的视频终端强势崛起，视频网站一方面通过购买版权获得大量受众，另一方面通过自制剧、自制综艺等方式不断抢占着电视媒体的市场份额，中青年受众的视频接触习惯也逐渐由电视端转移至移动端。

最后，形态多样的应用兴起，不断改变信息传受方式。技术的进步，推动问答类应用、直播类应用陆续成为风口，媒体形态更趋多样化，人们接受和传播信息的方式不断发生着变化。

（三）媒体在培养文化自信中发挥重大作用

首先，媒体具有传承文化的功能。现代传播学认为大众传播具有的四大功能：传播信息、引导舆论、文化传承、提供娱乐，其中“社会遗产继承”这一职能，往往被媒体和受众所忽视，但是传媒业确实每时每刻都在有意无意的参与社会文化的传递。民族文化和世界文化沟通的新成绩和新形态都陆续经由传媒业的出版、播出不断的被传承乃至交融。

其次，媒体的教育功能更具普适性。与家庭、学校等其他渠道的教育功能相比，新闻、电视、电影乃至互联网中信息和知识的传递更加具有广泛性和普适性，在人们离开学校之后，可以更好地帮助人们融入社会，使人们自觉或不自觉的成为社会文化的接受者。

最后，媒体能够为社会树立文化规范，对培养文化自信具有积极作用。媒体通过提供信息、观念构建的符号真实能够对受众的社会真实建构产生巨大影响，并且通过暗含的意识形态和价值观对受众的价值观产生长期的、潜移默化的影响，从而令人们构成“共识”，为社会树立文化规范，人们在这种社会文化中生活，长此以往就会形成与这类文化相符合的价值观念。因此，媒体可以通过选择象征性信息、构建报道框架来培养社会的文化自信。

二、新媒体在树立文化自信中的机遇

新媒体所具有的特征及近年来的迅速发展，使得受众尤其是年轻群体对新媒体的运用日趋轻车熟路，这就为树立文化自信带来了非常好的机遇。

（一）多样化的传播途径提供了培养文化自信的新渠道

电视、报纸、广播等传统媒体的传播方式较为枯燥，不仅以单向性的传播为主，而且传播内容聚焦于宣传主流文化，虽然存在民生新闻等形式，但整体上受众的可参与程度较低，因此，人们通过传统媒体学习中华传统文化的兴趣度也相对较低。

新媒体的兴起，打破了一对多的传播方式，信息传播方式呈现多样化的特点，一对一甚至多对多的传播方式逐渐成为主流，微博、微信等新兴媒体载体逐渐成为人们接受信息的主要渠道，也成为各种文化交流、碰撞、融合的主要阵地。

因此，新媒体的兴起为文化自信的培养提供了新的渠道，可以通过在新媒体上以人们喜闻乐见的GIF、小视频、图片等方式，向受众传播、宣扬中华文化，并且可以借助各种热点事件，让更多的受众参与到中华文化的讨论和传播中来。例如，人民日报、武汉大学等官方微博就经常在微博中传统文化小贴士，并在与网民的互动中传播中华传统文化。又如，2016年，中国共产党首支公益广告《我是谁》在社交媒体上引发广泛热议。

（二）灵活的传播方式优化文化自信培养方式

文化自信培养的传统方式主要以课堂和教材为主，培育形式较为呆板，受教育者没办法直接感受中华文化的源远流长，这样的培育形式极大地削弱了传统文化对受教育者的吸引力，在文化自信的培养上效果较差。

新媒体的兴起带来了传播效果的超时空，信息传播的方式更为机动，文化自信的培育也不再局限于一定的地理空间，人们可以通过各种各样的手机APP、微信公众号等方式更为直观的了解到中华文化的博大精深，这样的方式对于提高人们了解中华文化的积极性具有十分正面的作用。

另外，世界各地的文化都可以在新媒体平台中得到传播和扩散，传播内容的多样性使得人们能够轻松地在互联网中了解到各种文化的精华和糟粕，从而提升人们对于传统文化的自豪感及传播、弘扬传统文化的使命感。

（三）传授双方互动化促进文化自信培养趋于生活化

除了媒体发挥的作用之外，传统的文化自信培养途径主要以学校教育为主，教师在课堂中对学生强行灌输特定理论，却忽略了接受者在树立文化自信中的自主能动性，不仅极大的削弱了受众对所授内容的兴趣，甚至会使受众产生抵触心理，更有甚者将这种抵触情绪移情至中华传统文化。

然而新媒体环境下，人们可以在新媒体平台中自由的选择感兴趣的文化信息和培养方式，并且可以在学习过程很便捷的与他人互动交流。同时，与传统的课堂、书本相比，新媒体上的形式更加灵活，与生活更为贴近，内容也更加丰富，文本、图片、小视频、H5等多种形式应有尽有，提升了人们对中华传统文化的兴趣度和接受度。比如2016年7月刷爆朋友圈的H5《穿越故宫来看你》就以故宫经典IP形象及相关传统文化内容为原型，探索出传统文化的活化模式，使得传统文化以这种更具生活化的方式得到最大化的传播。

（四）即时传播增强了培养文化自信的实效性

传统的教育及媒体传播方式缺乏时效性和针对性，传播者无法对接受者的接受程度进行及时的掌握，从而导致传统的文化自信培养方式的效果较差。

然而新媒体所带来的传播即时性大大改变了这种状况，传播者可以通过微博转发、评论，微信朋友圈转发评论等方式，了解人们对中华传统文化的认可程度及接受程度，实时掌管人们的思想状态及他们所关心的内容，并经过微博微信与之互动，及时查看和解决他们在树立文化自信中碰到的疑惑。这种方式极大地增强了传播者和受传者之间的互动交流，对于引导人们树立正确的文化观具有积极作用，保障了文化自信培养的实效性。

（五）新媒体促使传统媒体变革，推动传统媒体在树立文化自信中发挥积极作用

新媒体产业的依据凸起打破了报纸、广播、电视垄断上百年的媒介格局，改变了传统受众的阅读习惯，传统媒体的市场空间越来越狭窄。在如此严峻的媒体环境中，传统媒体想要生存，必须进行改造升级，一方面积极拥抱互联网，开发新的传播形式，另一方面通过提供更加优质的内容来吸引受众。

因此，传统媒体也逐渐突破了传统的说教式的文化自信的培养方式，转而通过更迎合市场需求的内容来传播博大精深的中华文化，从而在树立文化自信中发挥积极作用，践行文化自信的历史使命。从2013年至今，《中国诗词大会》、《中华好故事》、《中华好诗词》、《国家宝藏》等大量旨在展示中国传统文化的节目火爆荧屏，并在社交网络中引发热议，在此过程中，电视媒体担任了引导观众进行文化寻根、文化溯源的“带路者”，大力传播和弘扬中华优秀传统文化，成为文化自信培养中的重要角色。

三、新媒体在树立文化自信中的挑战

任何事物的存在都具有两面性，尽管新媒体对于文化自信的培养具有非常显著的积极作用，但不容忽视的是，新媒体的快速发展确实也给文化自信的培养带来了诸多问题和挑战。

（一）新媒体中多元文化对文化自信的价值稀释

新媒体带来的传播主体多元化和手段多样化等特征加大了信息传播的不可控性，同时与快速发展的新兴技术相比，网络监管处于被动地位，发展较慢，这就给西方国家可乘之机。以美国为代表的资本主义国家凭借其强劲的科技优势和传播实力，利用各种新媒体平台向我国输出大量含有个人主义、拜金主义、享乐主义等资本主义腐朽意识形态的文化产品，试图在文化上影响甚至同化我国。而我国网民以年轻群体为主且受教育程度较低，容易受到这些内容的影响。

新媒体中多元文化的入侵，致使我国的文化自信面临着价值被稀释的危机，不但可能会导致网民盲目接受外域文化，甚至可能导致网民对中华文化产生盲目自卑的心态，这不利于社会主义核心价值观的建设及中华优秀传统文化的弘扬。

（二）去中心化的传播方式弱化了传播主体的掌握力

传统媒体中的“把关人”拥有着确定的信息准入权，他们通过把关有效限制不和谐言论及虚假信息的出现，树立积极向上的社会核心价值观，严苛的审查制度保证了传统媒体中正能量文化内容的传播。

Web2.0的诞生极大地提高了受众的近用权，传统媒体时代纯粹的信息接受者不复存在，取而代之的是集信息生产、传播、接受于一身的产销者，人们可以在新媒体中充分表达自己的想法，传统媒体的信息垄断被打破，传播呈现出“去中心化”的趋势。“人人拥有麦克风”的网络空间似乎提供了一个无人把关的自由平台。新媒体中充斥着不同身份的人的各类文化信息，网民们接受到哪些信息，如何判断，是否认可，传播主体没有办法全部掌握。新媒体中充斥的各类文化思想极大地削弱了主流文化传播者的掌握力，使得正确文化观的树立面临困境。

（三）新媒体的低门槛操作降低了主流文化的深刻性

微博、微信等新媒体能够在短期内快速发展的一个重要原因就是任何人不需要经过特别困难的注册和审核即可以轻易的进入平台，并且可以平等地使用新媒体进行发声，如此低门槛的准入方式为人们提供了释放生活压力的入口。

然而，主流文化都是经过历史和实践的检验传承下来的优质文化，其深刻性不仅表现为内容具有丰富底蕴，而且表现为对社会的凝聚力，进而提升全社会的文化自信。新媒体时代，人们更喜欢在新媒体平台上发表自己对于文化的看法和态度，将其作为接受信息和表达自我的平台，然而新媒体的低门槛操作使得各种看法混合此种，这些信息不仅能够导致主流文化被随意评论甚至娱乐化解读，而且会使各类文化信息更趋碎片化，从而降低主流文化的深刻性，导致网民思想愈发多元化，大大削弱了主流文化的凝聚作用和向心作用。

（四）强互动的快速传播干扰文化信仰的价值判断

新媒体的互动性加强了人们之间的交流，传受双方不限次数的双向沟通增强了媒体的反馈机制，大大提升了传播的效率。此外，新媒体中的信息不仅可以在传受双方之间实现交流，更能够让第三方轻易看到。以微博为例，者不仅可以@指定接受者，还可以让关注自己的其他人获取，同时他人的转发更是可以让更多人看到传播者的信息，这样就让信息具备了更为立体的互动性。

这样的强互动为网民获取多方文化信息带来无限便利的同时也弱化了他们的思考性。在文化观点多方互动、传播速度无限加快的新媒体平台上，充斥着各类良莠不齐的文化信息，年轻化、受教育程度低的网民很难对正确的文化作出判断，这就影响网民树立正确的文化信仰，另外，新媒体中一部分 “意见领袖”并非在传播正确的观点，而是试图借助炒作和偏激的观点来吸引人们的关注，当遇到某些特定事件时，低素质的网民易在特定意见领袖的煽动下一点就燃，被其观点做绑架，对主流文化失去信心，进而阻碍社会文化自信的树立。

四、对策

新媒体作为传播方式的一种创新，从技术层面上看并无优劣好坏之分，关键是看作为媒介主体的“人”来如何使用，我国作为有着五千多年历史的文化大国及互联网飞速发展的经济大国，应当主动把握机遇，克服挑战，充分发挥新媒体的又是，提升我国的文化软实力，树立全社会的文化自信，从而使我国真正成为军事经济政治文化都居于全球领先的世界强国。

（一）健全法律法规，完善互联网管理机制

相较于新媒体的快速发展，我国网络监管还处于被动地位，这严重影响新媒体在树立文化自信中发挥积极作用。因此从宏观层面制定相关法律法规，推动互联网健康发展十分必要。

（二）推动媒体融合，发挥主流媒体在树立文化自信中的主导作用

传统媒体长期累积的权威性、公信力与专业性对于树立文化自信具有十分重要的作用，在新媒体环境中，应积极推动媒体融合，通过智能终端与自媒体等方式，让传统媒体的专业性与新媒体的便捷性交融在一起，实现资源的彼此利用及优势的相互借鉴，从而提高文化自信的广泛性和深刻性。

（三）利用新媒体了解受众需求，改进文化自信培养方式

用户在新媒体上的行为具有可寻址性，传播者应充分利用大数据、人工智能等技术，充分了解受众的需求及偏好，改变传统的说教形式的文化自信培养方式，通过更贴近人民生活、人民更易接受的方式进行文化自信的培养，从而最大化新媒体文化自信的培养效果。

五、结语

内部综合国力的增强及外部多元文化的入侵使得提升文化软实力、树立文化自信成为当前我国的一项严峻课题。互联网的快速发展带来的传播渠道多样化、传播方式灵活化、传播主客体互动化及传播速度即时化等特征为文化自信的树立及培养带来了新的机遇。然而新媒体所具有的个性化传播、低门槛操作、强互动传播等特点也为文化自信的树立带来了不少挑战和问题。因此，传播者应当积极寻求措施，从宏观政策、媒体融合、技术应用等角度出发，通过改进文化自信培养方式，发挥传统媒体在树立文化自信中的主导作用等措施使新媒体在树立文化自信中发挥最大优势。

参考文献：

[1] 云杉.文化自觉文化自信文化自强——对繁荣发展中国特色社会主义文化的思考（中）[J].红旗文稿，2010,（16）

[2] 中国互联网信息中心.第40次CNNIC报告：中国互联网络发展状况统计报告.[R/OL]

[3]郑继海.新媒体时代大学生文化自信问题探究[J].黑龙江高教研究,2014(07):76-78.

[4]刘林涛.文化自信的概念、本质特征及其当代价值[J].思想教育研究,2016(04):21-24.

[5]薛秀军,赵栋.文化自信:全面深化改革的强大精神引擎[J].理论探讨,2015(06):37-41.

[6]王艳.电视媒体践行文化自信的历史使命与现实挑战[J].电视研究,2017(09):14-16.

[7]程芳芳.新媒体给大学生文化自信培养带来的机遇[J].人力资源管理,2017(08):314-315.

[8]邹悦.筑牢新媒体时代的文化自信[J].中外企业家,2017(17):271.

[9]余虹.新媒体时代如何增强中国的文化自信[J].人民论坛,2017(04):130-131.

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[11]李良荣.网络与新媒体概论[M].北京：高等教育出版社，2014：170-185

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[2]云杉.文化自觉文化自信文化自强——对繁荣发展中国特色社会主义文化的思考（中）[J].红旗文稿，2010,（16）

[3]中国互联网信息中心.第40次CNNIC报告：中国互联网络发展状况统计报告.[R/OL]

新媒体和自媒体篇3

【论文摘要】文章针对廊坊市多媒体人才培养现状，提出高职多媒体专业设置方案，研究和探索了计算机多媒体专业教学方法与手段的创新，提出了计算机多媒体专业教学基本要求等方面的改革，以不断培养更多的优秀人才，为提高全市科技自主创新能力，推进科技进步做出应有的贡献。

当今时代，科技创新能力已经成为国家和地区竞争力的核心，是国家和地区经济发展的决定性因素。廊坊市拥有京津之间的区位优势，不断提高科技自主创新能力，对于加快城市经济社会发展，建设京津冀电子信息走廊，有着极其重要的意义。美国纽约科技大学校长张钟浚认为“大陆学生普遍存在创新能力不够的问题，而中国学生存在的创新性不足，主要是在大学阶段形成的。”可见要想培养出创新型人才，关键就是要从大学生抓起。

1.廊坊市多媒体人才培养现状

近年来，越来越多的高新技术企业落户廊坊，多媒体技术和多媒体技术应用开发人才的需求使多媒体成为一个新兴的产业，市场前景辉煌。为全面了解廊坊市多媒体人才培养现状，我们参照《中国高职院校计算机教育课程体系》、《职业教育学研究新论》、《高职高专教育评估手册》、《高职多媒体技术专业基于工作过程系统化课程体系研究》等相关文件及教学实践经验，设计了《计算机多媒体专业人才培养方案的调查问卷》，本次调查问卷涉及多媒体专业课程在实践中的应用、适用岗位、人才缺口形成与专业人才培养关系等多方面内容，并附有两个开放题，给答题者反馈问题的空间。

本次调查问卷的发放对象主要是廊坊市开办计算机多媒体专业的高校的授课教师、学生及部分企业。本次问卷共发放200份，回收192份，其中有效问卷175份。问卷调查结果显示，52.1%的教师及75.6%的学生认为多媒体专业应用教育亦已显得滞后，62%的教师认为多媒体专业课程设置尚有不足，65%的学生认为所学专业与社会的需求有一定的差距，45%的企业认为职业院校专业学习与岗位衔接亦有一定差距，毕业生不能很快适应工作岗位，35%的教师很少参加专业培训，31.2%的专业教师缺乏实践经验，42%的教师认为学校教学投入缺乏。

2.高职多媒体专业设置研究

为加快科技进步和多媒体人才培养，提高自主创新能力，在高职多媒体专业设置上，应有长期的、战略性的眼光，应改变过去单一的结构，朝专业化和行业化方向发展，按社会行业需求和计算机应用软件的发展情况设置相关实用的专业，以达到计算机多媒体专业的教学方法与手段的创新。基于廊坊市产业特点，计算机多媒体专业职业岗位群基本包括以下几个方面：平面广告设计、印前设计与制作、图形图像设计、室内装饰（展示）设计、网页与影视设计、动画设计与制作等几个方面，故针对以上职业岗位设置如下专业：(1)多媒体设计与制作专业。(2)网页与影视设计专业。(3)图形图像处理技术专业。(4)动画设计专业。(5)广告设计与制作专业。力图让学生在有限的三年高职课程学习过程中成长为合格的多媒体人才。

3.计算机多媒体专业的教学方法与手段的创新研究

3.1大力倡导教师在教学过程中的主导作用，激发学生自主学习习惯的培养，充分体现学生的教育主体作用，给学生以自由的发展空间和可能。例如，鼓励学生利用课堂中学到的知识创作自己感兴趣的作品并自成系列，在学习中思考，在思考中探索，在探索中积累，在积累中提高，为顺利就业奠定坚实的实践基础。 转贴于 　3.2组织专业教师撰写专业课程校本教材及实习实训教材。这样便于将教师平时对课程的积累系统地传授给学生。目前已经有基础课类的《计算机基础实训教程》和专业类的《图形处理实训教程》已经应用于课堂教学，尚有《图像处理》、《动画设计》等课程的实训教程正在编写中。

3.3改革评价体系。考核方法分成笔试和实践能力两种，主要是检测学生的学习成绩，评价学生知识水平能力状况，检测教学的综合效果，并给改进教学提供必要的依据。目前考试工作中应加大实践考试的分量，加强对学生实践能力的考核，实践能力考核是对学生创造力的检测，应用过程评价，改革一考定终身的考核机制。建立“课堂作业——章节作业——综合作业”的三段式过程评价体系。

3.4开展学生作品展示活动。以学生演讲的形式介绍自己的作品创意、构思、技术应用及实现过程，再辅以教师讲评，既锻炼了学生的创作能力，又提高了语言表达能力；

3.5注重操作技能的培养，做到理论与实践相结合。通过计算机多媒体专业的学习，使学生了解多媒体的发展过程，充分认识到多媒体的功能和它在学习、工作、日常生活中的重要作用，了解多媒体技术，能熟练掌握常用的多媒体应用软件。对于低年级学生，注重多媒体基本概念和基本操作能力的训练；对于高年级学生，注重培养他们的必需能力，能够熟练操作和应用各专业软件，解决实际问题，并能够应用这些软件进行设计和创作。教师在设计实践课程题目时，应根据学生学习程度的差异和兴趣爱好的不同，设计不同的难度、不同内容的课程题目，增加学生的学习兴趣，增强学生的创造力。

4.计算机多媒体专业的教学的基本要求

4.1建立多媒体网络教室。对于多媒体专业的基础课当前大部分计算机设备均可承担教学，但是近年来许多多媒体专业应用软件的功能不断提高，因此须加大实践环节的教学法投入。

4.2改变教师的观念，提高教师的业务水平。多媒体应用的日新月异，对高职学校多媒体专业教育也提出了新的要求和挑战，这就要求教师思想敏锐，不断学习，掌握新技术，要有强烈的进取心和敬业精神，注意发展动态，提高业务水平。学校要组织对教师，尤其是青年教师的培训，使他们掌握新知识、新软件。

4.3计算机多媒体专业应该符合区域经济的发展需要。高职院校的生源具有地域特色，只有帮助企业做到人才本地化，促进毕业生顺利就近就业，专业的发展才能获得良好的基础。所以校企结合是多媒体专业教学研究的实践基础。因此，紧紧围绕促进应用和提高效率两个中心目的，将教育教学与企业生产应用相结合，拟提出“以应用促教学”对策，这是将高职多媒体专业建设应用于区域经济的一次教育尝试性应用研究，也是全新视角下的计算机多媒体专业教育改革与实践研究的一个范例。

5.结束语

高等职业教育改革在不断深入，计算机技术的飞速发展为多媒体专业的教学改革带来了极大的机遇和挑战，只有不断更新教学内容，改革教学方法，加强实践训练，注重创新教学，才能不断提高教学质量，培养更多的优秀人才。总之，建立多层次的人才培养机制，在创新型人才队伍建设上下功夫，形成科技创新的人才队伍，根据市场的需求，适应形势的发展，不断提高多媒体专业人才解决问题的能力，为提高全市科技自主创新能力，推进科技进步做出应有的贡献。■

【参考文献】

［1］周向军.高职多媒体技术专业实践教学改革与探索[J]，中国成人教育，2007（21）．

［2］肖海慧.计算机多媒体专业人才培养的探索[J].计算机教育.2007（24）．

新媒体和自媒体篇4

关键词：传统媒体人；媒介素养；新媒介素养

随着新媒介技术的发展，尤其是网络媒体、手机媒体、移动电视等为代表的新媒体的出现，传统媒体人基于传统媒体的媒介素养开始受到新媒体的影响和冲击。新媒体的出现对传统媒体人来说既是挑战又是机遇，如何在新媒体环境下正确认识、合理使用新媒体，如何恰到好处地分析、解读、利用新媒体信息成为传统媒体人需要关注的焦点，这也是“新媒介素养”内涵的重要组成部分。因此，文章在借鉴前人关于“媒介素养”概念的基础上，对“新媒介素养”的概念进行了重新界定，并尝试提出传统媒体人新媒介素养的培养对策。

一、媒介素养与新媒介素养

在20世纪末90年代初“媒介素养”作为舶来品，深受业内学者的关注，21世纪之初随着新媒介技术高速发展，“新媒介素养”又成为业界争论的焦点。

（一）媒介素养

“媒介素养”一词最早起源于英国，英国学者李维斯和汤普森发表了关于媒介素养方面的开山之作，之后这一概念相继在美国和加拿大得到完善和进一步发展。20世纪末21世纪初，随着大众媒介对人们生活的影响越来越大，国内学者开始把目光投向媒介素养的研究。国内关于媒介素养的概念最具代表性的论述当属中国社会科学院黄楚新的观点，他认为媒介素养“也就是人们对各种媒介信息的解读和批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所用的能力”。[1]“媒介素养”着重强调的是人们获取、解读、使用、驾驭信息的能力。

（二）新媒介素养

麦克卢汉曾说“媒介即讯息”，一种新媒介的产生带来的是传播内容和传播方式的巨大革命，当然媒介素养的内涵也会随着传播技术和通信技术的发展不停地发生变化。随着新媒介技术的发展，尤其是网络媒体、手机媒体、移动电视等为代表的新媒体的出现，传统媒体时代的“媒介素养”开始向新媒体时代的“新媒介素养”迈进，“新媒介素养”的概念应运而生。由于新媒介素养涉及到媒体人和观众、用户等多方在运用新媒体时表现出来的素养，因此笔者认为传统媒体人的新媒介素养，就是在新媒体时代，广播、电视、报纸、杂志等传统媒体平台的工作人员，认识、使用新媒体以及报道新媒体信息时所表现出来的新的媒介素养，即传统媒体人认识、运用新媒体及选择、解读、使用新媒体信息的能力。

二、传统媒体人新媒介素养提升的必要性

作为信息传播过程的“守门人”、“把关人”，传统媒体人的媒介素质的高低直接影响到信息的选择、传播和接收，影响信息的传播效果和媒体公信力；传统媒体人媒介素养的高低，还会影响到自身素质和媒介形象，更会影响到公民媒介素养的培养和提升，会从整体上影响到国家形象和民主化、现代化进程。因此，在媒介生态环境发生重大转变的今天，培养、提升传统媒体人的新媒介素养具有塑造国家形象、展现民主化进程、造福千秋万代的重要意义。

随着新媒体技术的发展，网络、微信、微博客户端的出现，手机媒体的流行，打破了传统媒体人对信息的垄断。在这个人人可以成为传播者的今天，接触信息、信息、对信息进行解读和评论，新媒介几乎为普通民众和媒体人创造了相同的机会和提供了同等的权利，缩短了传播者和受众之间的差距，传者和受者之间是相互开放的状态。这在一定程度上提高了对传统媒体人新媒介素养的要求。如何识别新媒体信息的真伪，如何客观公正的进行信息的报道，如何更加有效的使用新媒体，这些都是摆在传统媒体人面前亟待要解决的问题。

三、传统媒体人新媒介素养的培养对策

（一）提高运用新媒体的能力

1.学会借助新媒体丰富报道形式

新媒体的出现使得信息报道从单一的文字报道过渡到“图文并茂”甚至是“看图说话”的读图时代。新媒体技术丰富了传统媒体人的报道形式，例如新闻报道可以从声音、图片、视频、文字等各个方面进行信息的传递和展示，这个过程不仅可以让观众全方位、多角度地了解新闻资讯，而且更是媒体“内容、技术为王”的集中体现。因此，传统媒体人随着技术的发展，应不断提高自己运用新媒体技术的能力，改善思维模式，熟练掌握视频编辑、剪辑能力，同时，还应提高大数据时代的制图和读图能力，以适应不断发展的媒介环境，并为维护和提高媒体的公信力贡献自己的一份力量。

2.学会借助新媒体塑造媒体形象和媒体人形象

新媒体不仅丰富了传统媒体人进行报道的途径和手段，更是借机提升传统媒体人和传统媒体形象的平台。综观大大小小的电视台、报社，都有自己专属的微博、微信客户端。在形式方面，官方微博通过微博风格的制定、主页的设计来树立媒体的自身形象；在内容层面，微博微信不仅可以时时更新传统媒体的信息，吸引更多的用户通过不同的途径关注传统媒体信息，而且通过精心设计的话题，拉近媒体与用户之间的距离。同时，新媒体是展示传统媒体人自我形象的窗口。因此，媒体人可以通过新媒体，利用新媒体的互动、交流的特点，进行自我形象的塑造和维护。

（二）提高选择新媒体信息的精准度

新媒体时代是信息爆炸的时代，海量的信息加剧了传统媒体人鉴别、选择信息的难度。提高传统媒体人在选择新媒体信息方面的能力是真正实现媒介素养提升的第一步，也是最关键的一步，如果选择的新媒体信息出现问题，那么对这个信息的相关解读和具体运用都会产生连锁反应。因此，提高传统媒体人选择新媒体信息的精准度变得刻不容缓。

1.不断学习，时刻保持质疑精神

不断学习，时刻保持质疑的精神，是精准的选择新媒体信息的前提和基础。一方面，作为“把关人”，需要通过及时充电、不断学习来应对新媒介环境的瞬息万变，这样可以从源头上提高媒体人选择新媒体信息的精准度。传统媒体人除了要积累采访、报道等方面的传统经验外，还需要进行适当的专业学习，积累更多的专业性知识；传统媒体人也需要在采、写、编、评等各个方面适应新技术的发展。另一方面，全媒体时代，言论的表达更加自由，信息的来源更加多元化，信息的构成更加碎片化，面对复杂的信息，传统媒体人需要在海量的信息面前要时刻保持一种理性、质疑的精神，理性的对待各种信息并有效地筛选真实、客观的信息。

2.协助受众获取信息

协助受众获取信息，也有利于提高传统媒体人自身把握、选择新媒体信息的精准度。纷繁复杂的网络信息呈现在受众和传统媒体人面前，使受众理解、选择、接受信息的难度加强。在这种情况下，传统媒体人需要及时、有效的协助受众完成信息的获取，并通过相应的媒体报道，使受众真正了解事情的真相，以满足不同观众的信息需求，帮助受众完成新媒体信息的选择其实是也是媒体人自己选择新媒体信息的表现。例如，在“8点20分发”＼+①微博事件爆出之后，网民引发了一场对微博大V的口水战，对大V们的权威性产生了质疑。在这个事件发生之后，央视新闻频道准确把握了网民的收视心里，并根据网络信息进行追本溯源，展开对微博大V的深度报道，其中就包括微博达人、常客“薛蛮子”。这是传统媒体人为观众解疑答惑的具体表现，也是媒体人正确选择新媒体信息的表现。

（三）提高解读、运用新媒体信息的水平和能力

在提高传统媒体人精准的选择新媒体信息的基础上，正确解读、合理运用新媒体信息是真正提高媒体人新媒介素养的关键环节和重要部分。具体表现在以下两个方面：

1.提高解读新媒体信息的水平和能力

真实是新闻的生命。传统媒体人要提高辨别信息真伪的能力，核查信息的真伪，是新闻真实性的重要保障，也是信息解读的第一步。比如，在年初发生的马航失联客机事件，全球各大媒体对这个事件进行了深度报道，由于这个事件的特殊性和影响的广泛性势必会在新闻史上留下浓墨重彩的一笔。但是需要注意的是，在此次新闻事件的相关报道中，也存在诸多不实报道，各大媒体在各种海量的新媒体信息面前仍然会“集体躺枪”。因此，受过专业训练的传统媒体人应该充分发挥信息的验证者和过滤者的角色，首先要验证信息的来源来判断信息的可靠性，然后利用自身的专业知识、逻辑推理、技术查证等，对信息进行充分的辨别。

2.全方位提高运用新媒体信息的能力

一方面，在信息技术和网络传播的推动下，各种媒介的交互和融合逐渐成为新媒体时代媒介发展的主流趋势。传统媒体人需要立足于自己传统的媒介，并借鉴新媒介的传播力量和特点，取其之长补己之短，把自己塑造成集采、写、编、评等各种技能于一身的新时代的媒体人。另一方面，作为“把关人”和“引领者”，传统媒体的媒体人，需要在新媒体环境中保持冷静的头脑、引导正确的社会舆论，千万不能把传统媒体上不能言的无奈通过新媒体途径进行发泄，更不能对新媒体上的信息尤其是涉及到别人隐私的信息不加甄别的进行报道。在传统媒体人眼里，不应该只有事实本身，还应该有对人的情感观照。

五、结语

新媒介素养是在传统媒介素养的0基础上发展而来的，是对传统素养的继承和发展。传统媒体人要不断适应环境的变化，不断提高自身的新媒介素养，学会合理的使用新媒体，并让新媒体为塑造媒体和媒体人的形象服务。传统媒体人新媒介素养得到切实的提升，才能真正发挥媒体的影响力和公信力。

[注释]

①2013年央视3・15晚会制造的一条网络流行语。事发前晚晚会播出过程中，何润东突然以“#315在行动#”为标签在微博上指责苹果手机，但在内容的结尾竟出现一句“大概8点20分发”，此举立即被网友质疑是为央视3・15晚会当“托”。后因何润东否认自己所发并报警，引发系列口水战。

[参考文献]

[1]黄楚新，.新媒体时代传统媒体人的媒介素养[J].青年记者，2014（4）：11-12.

新媒体和自媒体篇5

论文关键词：体育社会学：媒介体育；职业道德

从20世纪70年代以来，现代体育发生了巨大变革，大众传媒也深度介人体育领域，体育成为了大众传媒锁定的重点传播内容。“专业性的体育传媒为体育传播提供了广阔的平台，扩大了体育的社会影响力，实现了体育传播的各种价值功能”。有研究认为，“媒介通过对体育信息的选择、加工、反映和重构，产生了以体育为原始文本，但在形式和本质上又截然不同于体育的新的文化形态——媒介体育。”所谓媒介体育是指媒介化了的体育，体育媒介化，就是媒介将挑选过的体育形象和信息再现给读者、听众和观众的过程。

媒介体育和客观世界的体育不能等同，媒介体育只是在体育现实中架起了一座桥梁。而现在的媒介体育与其传播理想存在差距，甚至可以说媒介体育发生了畸变。媒介体育出现畸变现象的原因是多方面的，如商业化的影响，媒介体育传播内容的软化趋势，大众文化的世俗性等，但缺乏媒体自律是媒介体育畸变的重要因素。那么加强媒体自律对于扭转媒介体育畸变现象有着十分重要的意义，强化媒体自律能有效遏止媒介体育畸变。

1媒介体育畸变现象

媒介体育畸变是媒介体育在传播体育信息和知识的过程中，由于各种因素的影响，出现了媒介体育传播与媒介传播规律或者体育发展宗旨相违背的现象。

1．1媒介体育虚假化

2004年8月19日，《成都商报》等媒体报道，举重运动员张国政的奥运金牌是教练员在比赛场地用金钱“激”出来的。这是记者把笑话当作事实，捏造细节编出来的假新闻。2004年8月29日凌晨，某门户网站体育频道在奥运会女排决赛还在紧张进行时，就提前抢发了中国女排失利的消息，而这场比赛最后中国女排翻盘，夺得最后的冠军。上海《新闻记者》评选出的2004年“十大假新闻”中，虚假的体育新闻就有3条。2002年6月27日，《新快报》刊发《意韩赛主裁惨死于乱枪?》的报道，照片都是从别的新闻报道中移花接木的。媒介体育虚假化日益严重，这在社会上造成了很坏的影响。

“媒体的日趋商业化和争抢第一时间报道新闻使大量偏离新闻理念和基本原则的虚假新闻的大量涌现”‘。李希光教授‘认为：“新闻媒体的卖点是新闻真实，媒体出售的商品是真实。”而今天的媒介体育，真实和虚构的故事混杂，使社会大众难辨真伪。

1．2媒介体育过度娱乐化

随着竞争的日益加剧，一些媒体在媒介体育传播中越来越多地采用了娱乐化的手法，使媒介体育的娱乐化达到了前所未有的程度，其他媒体纷纷跟进，热衷于报道运动员的私生活和花边新闻，媒介体育娱乐化成为潮流时尚。“一场球赛就是一场性爱”(《新周刊》2002年5月15日)、“足球性高潮”(《新周刊》2002年5月15日)、“性是迷人的东西”(《南方体育》2002年5月31日)、“世界杯，没有性生活的日子”(《南方体育》2002年6月17日)、“nba性骚扰何其多”(《体坛周报》2005年8月22日)、“瑞典不禁止性生活，阿根廷会贩卖”(《体坛周报》2006年6月15日)。一些媒体在娱乐化大潮中越过职业道德的底线，使媒介体育娱乐过度。李良荣教授在《娱乐化、本土化》一文中说“传媒硬件越来越硬，但传媒的内容却越来越软。”媒介体育越来越将名人绯闻，煽情性、刺激性的内容作为报道的重点，倾向于用视觉盛宴以刺激受众的欲望，用暧昧的文字挑逗人的理性，对体育媒体的发展产生了不良影响。

《南方体育》曾经是国内“三大体育专业报”之一，此后，《南方体育》过度地放大“媒介体育娱乐化”的特性。不可避免地走向了无法自拔的深渊，最后寿终正寝，于2005年停刊，这也是媒介体育娱乐过度而自掘坟墓的典型。

1．3媒介体育炒作不断

高度商业化和娱乐化的媒体经常运用“尖叫原理”，通过炒作体育明星和丑闻，以吸引受众的眼球。这使得一些媒介体育从业者对这种肆无忌惮的炒作也很反感，一位《东方体育日报》记者钟浩在他的博客里说：“我不知道如今的中国体育报道到底掺杂了多少炒作的成分，我不禁要问，有多少真相可以重来。”

媒介炒作，是一种很普遍的现象，在媒介体育传播中尤甚。在体育记者中常流行这样一句话“体育记者应该有狗仔的精神。”媒介体育难道真的要靠炒作来吸引大众的眼球吗?有意思的是，在2007年1月21日网易体育新闻排出了“体育明星炒作价值榜”，黄健翔因解说失误，离开央视绯闻不断位居炒作价值榜首位。刘翔的l2．88s的广告、田亮与超级女生叶一茜的恋情、“姚明牌”女用卫生巾、郭晶晶与霍启刚的翻版“松霞恋”、刘璇跻身《名声大震》三甲、周萌萌性骚扰事件、陈纯甄拍裸照还债这些都是2006年的体育新闻炒作大热门，不管网站排出的价值榜是否具有参考性，但这表明了媒介体育炒作是不争的事实。

2困境中媒介自律的必要性

2．1媒介体育应承载历史使命

大众传播媒介是为社会提供信息交流和沟通的工具，其运作特征是将大量的信息同时、反复地提供给尽可能多的受众。媒介所反映的现实已经不是真正的现实，而是超现实。后现论家道格拉斯认为，超现实与非真实的区别已经模糊不清，非真实超过了真实，比真实还真实。这种超真实性决定了媒介体育从业者要对社会负责，要具有历史使命感。

媒介体育的畸变在社会上受到了激烈的批评，要求媒体改进工作的呼声日益高涨。其中，媒体的社会责任成为了关注的热点。其实，社会责任论早在20世纪40年代后期开始兴起，最早在美国、英国出现，后来传到全世界，它对媒介的发展有指导性意义。社会责任论对新闻媒介提出了具体要求：应该提供真实的、综合的、明智的新闻报道；新闻媒介应负责陈述和阐明社会的目标和价值观等。

社会责任论强烈要求媒体实行自律，媒体自身必须强化职业建设，强化职业意识，以职业化的精神，自觉担负起道德义务与社会责任，自觉以职业道德准则约束规范自己的行为，使自己的传播活动服务于公众利益与社会利益，使自身的利益同公众利益及社会利益平衡，使自己作为信息和意见的公共传递者的角色”。

媒介体育从业者同样要自觉承担社会主义国家新闻记者的职责与使命。应确保媒介体育的真实性，谨守媒介体育道德，这就要求媒介体育实行媒体自律，避免不和谐的声音在媒介体育中出现。

2．2现代体育健康发展亟待媒体自律

媒介体育虚假化、过度娱乐化、炒作不断等问题困扰着中国体育，恶化了中国体育的环境，阻碍了全民健身推进的步伐，影响了中国体育事业的发展。2006年全国体育宣传工作会上，体育界人士呼吁，别让这些不良倾向搞坏了中国体育。国家体育总局宣传司司长张海峰说，当前，我国体育宣传报道中，虚假新闻、恶性炒作等现象时有发生。有的媒体热衷于制造和传播虚假体育新闻，炒作各类小道消息和负面报道，甚至热衷于炒作运动员的私生活和其他低俗内容，这些都将给中国体育带来不利影响”。

媒介体育畸变在不同程度上对中国体育的健康发展产生了负面影响，造成了不良后果，有的甚至严重损害了中国体育形象，干扰了运动队正常竞赛、训练和运动员的个人生活。国家体育总局副局长冯建中说:“在发挥舆论监督作用，坚决打击丑恶现象的同时，体育宣传更重要的责任在于引导人民群众学习体育健儿为国争光、顽强拼搏、公平竞争的精神，营造良好的全民健身氛围。”

香港奥委会主席霍震霆先生，在2007年4月6日接受《华西都市报》采访时也称:“现在很多体育都快变成娱乐了，但在我看来，体育毕竟不是娱乐，过分地追求这些东西违背了体育运动的本身。”体育的发展需要一个很好的环境，很多体育界人士也呼吁，不要让媒介的不良倾向搞坏了体育。因此，媒介体育引导受众正确看待体育很重要，特别是在2008年北京奥运会来临之前，培养大众的体育欣赏水平以及增强群众体育的参与热情都是媒介体育传播者的责任。体育的长远发展离不开媒介，体育需要媒介扩大在社会的影响，要改变媒介体育畸变这一现状，还体育一个洁净的发展环境，加强媒体自律迫在眉睫。

2.3新闻媒介公信力需要媒体自律

媒介公信力就是在公众与媒介的相互作用中，媒介赢得公众信任的能力。随着社会的发展，社会大众的文化素质也在不断提高，人们对媒介的认识也越来越深刻，社会大众对传媒寄予了厚望，希望从媒介获取更多的体育知识和信息。在我国，媒介体育传播逐渐向专业化方向发展，这对体育发展来说是一个很好的机遇，对媒介来说也提出了更高的要求。社会大众对体育的需求越来越多，在经过长时间的接触或实践后，如果大众发现媒介体育不再专业，产生畸变，社会大众的逆反心理便会产生，久而久之，就会抗拒某种报纸、刊物或电视台传播的体育信息，这对媒介来说，无疑存在潜在的威胁。

现在，媒介体育传播的竞争异常激烈，中国号称拥有“8000足记”，这对媒介体育的繁荣是一个可喜的情况。如此激烈的竞争，传媒要想生存，必定要增强自身的竞争力。由于媒介体育传播环境比较宽松，操作容易上手，自由的空间越大，对自律的要求就越高。因此媒介体育以自律换自由才是明智之举。

新闻媒介公信力的树立需要媒体自律，媒体自律的弱化可使媒体的权威性、美誉度不断被消解，新闻记者的职业尊严和荣誉感也会下降。在这种情况下，媒体特别需要通过自律重塑权威，新闻记者特别需要通过自律重获尊严。

3实现媒体自律，遏制媒介体育畸变

3.1强化媒介体育从业者的新闻职业道德

实现媒介自律最直接的动力来自传播者内部，有学者称为“内化新闻职业道德”。所谓内化新闻职业道德，即将新闻职业道德内化为自己的新闻道德观念，形成职业良心、职业荣誉心和职业品德。内化新闻道德规范的过程，本质上是对新闻道德规范的认知、评价的过程，是在心里确立新闻道德规范的过程，。内化媒介道德并不是纯粹的认知、评价活动，而且是媒介传播实践过程。一旦媒体职业道德内化为传播主体的道德观念，新闻传播主体就获得了自我评价职业动机和行为的标准，会主动去用这标准衡量自己的行为，这是实现媒体自律的主体途径。另外一种是新闻职业道德观念的外化法，即用内化了的职业道德观念自觉指导自己的新闻传播活动，就是用职业品德支配自己的传播活动。

3.2提高媒介从业人员的业务素养

目前，我国媒介体育从业者主要是体育学院新闻专业，综合大学体育专业、新闻专业、中文专业、外语专业的毕业生。他们中的许多人缺乏专业知识，有时候媒介体育出现虚假化、娱乐过度并非传播主体本身的原因，而是受他们的业务素养所限。因此，加强媒介体育从业者的业务素质就显得非常重要。媒介体育从业者没有相关体育科学知识储备是很难开展工作的，高校体育新闻专业的培养要重视学科的知识结构，保证知识结构的最优化。学生要丰富自己的文化和体育知识，不断钻研语言学、文学、历史学、心理学、社会学等多方面的知识。

此外，还应该严格把好媒介体育从业者的“入门教育”关，正式的入门教育必不可少。美国一些媒体鉴于公众对新闻的可信度和公正性存在疑虑，纷纷制定了从业人员守则，其中著名的有“nbc的公正、准确和均衡”等守则。《纽约时报》在用人之前就对“新人”进行全面培训，在它发给员工的守则中，明确地写着“记者本身就是最终事实核查者，通常也是唯一的核查者””，。实习期间“入门教育”是重中之重，媒体在培养新人时一定要帮助他们提高业务素养，以严格、精确为响亮口号强化客观写作训练，促使他们养成好习惯。“人门教育”并非职业教育的终点，“继续教育”应该贯穿于职业生涯当中。媒体机构要经常组织从业者进行业务补习，从业者也要自觉进行充电，社会发展迅速，一时不学习，就可能被时代所抛弃。

3.3规范新闻媒体内部管理制度

媒介体育传播中出现虚假化、娱乐过度和炒作不断等现象，与媒体内部的管理机制有直接关系。严密的编辑流程是媒介自律的重要保障。媒介体育在传播前一般要经过选题、编辑、校对几个流程，严格把关审稿，是媒介体育从业人员自律的一个重要方面。美国媒体的自律措施值得借鉴，根据自律的需要，美国媒体还增加一些特别的编辑环节，如事实核对、节目监控和法律咨询。《时代周刊》为了避免发生新闻丑闻，设立了一个专门核对事实的调查小组。

完善媒介体育工作者外出监督机制。因媒介体育工作者经常要外出采访，对于同一个体育事件，题材趋同化明显，经常都会发生记者之间互相串稿现象，刊出的新闻也都大同小异。如果有一个记者在报道上出现了偏差，大家没有经过核实就传开了，在社会上就会造成不良影响。如果媒体在制度上周全，就会防止媒介传播虚假信息的可能，增加媒介体育的真实性。

对于媒体而言，不出错误是不可能的，而合理、有效的纠错机制是减少错误数量和负面影响的主要办法。这种纠错包括报刊或节目面世前的内部纠错，也包括事后的公开纠错。美国一些媒体还将及时更正、与读者沟通作为主要的自律机制，并赢得社会的尊重和受众的认可。

3.4完善监督制度，加强社会监督

首先要建立一个强有力的媒体自律监督机构，建立行业自律仲裁机构即行业协会，制定行业规范，进行行业仲裁并监督执行情况，可以对新闻媒体及其从业者违规行为进行调节仲裁而加以规范。这方面可以借鉴国外许多国家成立的新闻工作者的监督机构，如报业荣誉法庭、报业评议会、新闻协会、新闻理事会等来建立一个有中国特色、又能发挥实际作用的监督机构。要增强社会对媒体职业道德的监督，要受理群众举报，对违反职业道德的新闻工作者要根据实际情况作出处理。

新媒体和自媒体篇6

【摘要】近年来新媒体的发展有目共睹，这得力与其技术性和社会性特点。传统媒体权威性强，社会公信力高，同时也存在时互动性差、效性差等弊端。数字化时代，新媒体似乎更具竞争优势，这是不是靠意味着传统媒体的衰败？本文分析了新媒体与传统媒体的如何共同发展；最后重点从内容和经营策略两个方面就传统媒体的转型提出自己的建议。

【关键词】传统媒体 新媒体 发展

1新媒体与传统媒体的共同发展

1.1新媒体的升级方向

内容瓶颈是新媒体升级过程中的首要障碍。新媒体虽然有着先进的互动传播方式和平台，但是普遍缺少原创内容。事实上，新媒体对传统媒体的依赖性很强，其大部分信息是对传统媒体的整合，如果新媒体不跟传统媒体合作，又无法开展策划，推出富有吸引力的内容，获得独家信息和进行深度报道，新媒体的发展也是举步维艰的。从新媒体之间的竞争来看，由于技术已不再是门槛，新媒体的竞争之后将从平台争夺升级到内容争夺，没有优质信息内容，必然被淘汰。因此，新媒体一方面应该注重人才吸收和培养，提升自身获取信息的能力；另一方面也应该充分发挥自身互动性强的优势，吸收的受众的原创内容，丰富新媒体内容。

1.2传统媒体的升级方向

传统媒体的升级方向首先应该指向凸显自身优势。在优势资源基础上形成的超强的公信力是传统媒体最为显著的优势。传统媒体的资源优势包括政策优势、原创新闻信息资源优势和人才资源优势。政策优势体现在国家政策法规对传统媒体的扶植和新信息权利的优先给予和支持；原创新闻信息资源优势得力于传统媒体畅通的信息渠道；人才资源优势是指传统媒体拥有一批富有职业素养的专业新闻人才。超强的社会公信力无疑是加强传统媒体的品牌力量的有力基石。没有社会公信力的信息不仅为受众多诟病，也有损其对该媒体的质疑和挑战。面对新媒体的来势汹汹，传统媒体只要充分利用自身优势，做好本职工作，就完全没必要自惭形秽，其地位也不会被取代。

1.3新媒体与传统媒体的融合

1.3.1 新媒体的传统化。新媒体的传统化凸出表现在两个方面，一是信息内容的获取和整理，二是所传信息必须遵守一定的原则。为了保证各类信息的即时、快速采集，新媒体必须学习各种信息内容采访编辑技巧；为了确立自身的权威性和公信力，新媒体必须认真学习如何处理与政府机构乃至企业的公共关系。在新媒体机构中，依旧有着平常熟悉的新闻部、编辑部、专题部、技术部、行政部或类似的部门划分；新媒体内容建设上依旧有着编前策划、快速采访、后期编辑、专题深化等传统的模式。另外，用于媒体传播的信息必须遵守一定的原则，如真实性、正确性、公正性、权威性等。

1.3.2 传统媒体的新媒体化。传统媒体的新媒体化表现在形式和内容两个方面，形式方面是传播方式的发展和创新，内容主要指提升信息传播价值。

1.3.3 传播方式的发展和创新。新媒体既是传统传媒的有力竞争对手，也可以成为传统促进传统传媒创新的推动力。目前，传统媒体的传播形式仍局限于纸张印刷品。事实上，这一传播形式有着新媒体无法比拟的优越性。精化、简化、趣味化是发展传统媒体传播形式的重要原则，这是根据现代人生活状况提出的针对性策略。实现与新媒体的传播联动是实现传统传媒创新的必由之路，也是提高传统传媒影响力的有效突进。传统观传媒可以利用新媒体提升其对受众的权威性和可信度，通过新媒体了解受众反应和信息反馈，进而创新传播理念和报道角度。

1.3.4 提升媒体的信息传播价值

新媒体最主要的价值在于它的出现和发展改变着人们的生活方式和思维方式，而新媒体也在此过程中成为人们生活方式和思维方式的一部分。传统媒体也应该开发自身的这一价值，不能仅是单一的了解国情民意的窗口，更要成为人们人们分享和享受生活、发散创新思维方式的窗口。

2传统媒体的转型策略

2.1 以提供个性化信息为代表的内容转型

内容是媒体的核心竞争力，传统媒体的权威性和公信力是碎片化、肤浅化的新媒体信息内容所不能企及的。所以，精良的传统媒体制作是不会被草根阶层的新媒体冲击的，传统媒体应该继续保持这种优势。传统媒体应充分利用自身原有的内容优势，利用科技手段深入采集挖掘用户数据，分析掌握用户偏好，为其提供高度个性化的服务。谁满足了用户需求，谁就拥有了市场，谁拥有了市场，谁就是竞争中的胜利者。

2.2 经营策略转型

从目前的基本市场格局来看，在一个相对较长的时间内，新媒体与传统媒体尚可兼容并进，共享市场份额。但需要关注的是，传统媒体已经面临着市场份额缩减、市场容量狭小等方面的现实挑战，无疑，若不进行经营策略的转型，传统媒体必然走向衰败。

2.2.1 利用品牌优势，开拓营销市场

传统媒体作为一个已经相当完备成熟的信息媒介，拥有丰富的经验、搞职业技能和素养的从业人员和机构化的生产流程，其信息质量是有保证的。新媒体的产生与其说是冲击了传统媒体，不如说是加速了传统媒体的优胜劣汰。传统媒体应该强化市场竞争意识，深化改革，并依靠其内容优势以及长期以来积累的品牌资源优势，借助新兴媒介平台拓宽并加速信息采集、生产、的渠道和过程，重新塑造品牌资产，积累品牌价值，占领品牌高端市场。

2.2.2 开拓新型营销策略

品牌提升与开发、广告包装、价格调整等都是典型的传统营销策略，这些策略在传统媒体的市场营销曾经并将继续发挥着重要的作用。新的营销策略的开拓能够助力传统媒体的市场繁荣进程。如今，新媒体与传统媒体的资源整合已然成为媒体行业发展的必然趋势。事实上，现在这两种媒体已经开始融合并进行了一定程度的探索，很多报刊、广播、电视等传统媒体已经建立其自己的新媒体平台。通过技术共用、资源共享弱化媒体形态区隔，实现跨媒体经营必将成为传统媒体生存好发展的主流趋势。

参考文献：

[1]杨杰.浅析综合性高校数字媒体艺术专业课程设置[J].安徽工业大学学报（社会科学版）.2011年03期

[2]严宝平.数字媒体艺术课程体系中的软件工程应用[J].大家.2012年06期

[3]王妍、易龙.媒体类专业人才创新能力培养与就业互动机制研究[J].继续教育研究.2011年07期

新媒体和自媒体篇7

一、新旧传媒融合的必要性

和传统媒体相比，新媒体的优势不言而喻：新媒体的出现，使传播渠道得到了更新和飞跃，传播状态由一点对多点变为多点对多点；受众从被动接收信息变为主动传播信息。在网络时代，每一个人都是“记者”，信息传播可以说是“无孔不入”。以互联网为代表的新媒体彻底冲破了传统媒体一向自守的介质壁垒，但新媒体与传统媒体大融合的趋势正在呈现。

所谓媒体融合，即是在新技术环境下，传统的广播、电视、平面媒体与网络等新媒体通过合作的方式，密切互动，促进双方的资源整合、产业共融，形成集约化、集团式的管理运营模式，从而获得社会效益和经济效益的最大化。面对新媒体不可遏止的扩张与发展，传统媒体纷纷利用这个契机因势利导，借助网络等新媒体的力量扩张自己，更大限度地吸引年轻观众的关注和参与，积极优化整合自有资源，进行跨平台、跨媒体、跨地域的市场化、规模化运作，实现利益最大化。当下，媒介融合成就了多种媒体借力共赢的格局，而最多的还要数报、台与网的融合。众多的报刊杂志纷纷开辟了网络版，门户网站的新闻版面则加进了音频和视频，广播和电视融入了网络传输，手机兼具上网的功能，媒介已经形成相互融合、彼此渗透的格局。

近几年来，广播电视、报纸等与各门户网站的深度合作、项目互动屡见不鲜。央视国际等国内49家电视台与搜狐网形成了战略合作联盟，除了在网络平台建立推广专区之外，还开展了短信互动增值业务、流媒体电视、博客播客、大型活动的共同策划推广等一系列深度合作，有效地实现了电视信号之外的二次传播，极大地拓展了电视节目资源。湖南卫视近两年来举办了“超级女声 、“快乐男声”等极具影响力的活动并大获成功，其中最为重要的一条成功经验就是，发挥自身优势，积极与市场接轨，利用网络新媒体、移动通讯等科技手段，全方位宣传、包装活动品牌形象。他们在与新媒体的竞合中锻炼了自己，壮大了自己，开辟了新的市场和空间。在一定区域内，对传播资源进行跨媒体融合，实现广播、电视、报纸和新媒介的网上融合的这一模式，兼具报纸的强大新闻采编能力、广播电视先进的制作传播手段，加上网络双向传播的亲和力，可谓是强强联手，优势互补。跨媒介网上融合可提供网上多媒介信息服务，解决目前单一媒介融合信源不足、服务单一化等问题，使得这一信息平台的信息量倍增。跨媒介网上融合的同时也悄然改变着传统媒体的特征。比如广播电视是即时传播、顺时播放的，受众不能像翻阅报纸般随意选择，也不能随时欣赏自己喜爱的内容。而现在，广播和电视纷纷登陆网络，不仅可以随时点播，而且可以重复播放，弥补了广播电视稍纵即逝的“缺憾”。

尽管传统媒体已经很难与新媒体完全割裂开来，但传统媒体专业、权威、便捷的新闻传播则是新媒体不能替代的。“伦敦大爆炸”中，虽然当天新闻摄影的第一张图片像被手机一组抢了风头，但传统媒体后来居上，报道深度与规模的长项发挥使得“伦敦大爆炸”的报道更权威、更深入。在新媒体传播技术日益增强之时，传统媒体如何借力助力，彰显和突出传统媒体优势，放大传播效果？

二、传统媒体与新媒体的融合策略

应该说，跨媒介网上融合仅仅只是传统媒体与新媒体融合的冰山一角。对传统媒体来说，在传媒的冲击下，把握和发挥自身优势，全面实施“全媒体运作”，整合媒体资源，借助和利用新媒体资源放大传统媒体的传播效果，是媒体融合中传统媒体必须追求的目标。

作为传统媒体开发媒介固有资源实施全媒体运作，可以借助自身信息资源、资本资源、品牌资源，借助广播电视、报纸等不同介质及数字新媒体传播资源的新空间，向全媒体延伸，以弥补和拓展传统媒体自身的传播覆盖率和信息影响力。在美国，几乎所有的报业集团都进行了数字化转型，其中一个重要举措就是增加多媒体报道记者和视频信息内容。在英国，BBC已将电台、电视台以及网站的编辑部整合成一个统一的新闻编辑部，开始探索全平台的360度采编；国内有好多传媒也已经开始走全媒体之路。北京人民广播电台在拥有9个广播频率基础上，又开辟了北京广播网、DAB手机电视、数字多媒体机、数字电视动感音乐频道、IPTV网络电视、《新广播报》、《音乐周刊》杂志，将现有的广播资源整合融入新媒体。《宁波日报》全力打造综合传播平台，探索重大主题报道互动联动滚动机制，在提升媒体趋势下的全媒体内容生产能力方面走出一条新路。从创办中国宁波网，到推出宁波手机报、互动多媒体报、户外电子屏保、电子纸报、宁波动码新媒体，再到目前加强视频内容信息的建设，逐步确立了报业作为新媒体内容供应商的市场定位，平面媒体逐步向新媒体靠拢。烟台日报传媒集团整合集团所有媒体记者，组建了全媒体新闻中心，开始了从传统报业到全媒体运作方式、生产流程以及各种运营平台的探索。在许多重大或突发事件报道中实现了新闻一次生产、多形态展示、多渠道发行、多介质阅读的采编流程再造，整合了新闻资源，提高了集团整体作战水平。

纵观已经进行全媒体运行的传媒，其更加突出传统媒体“内容为王”的优势，通过内容生产流程再造，延 伸新的价值链，拓展新的发展空间，既能保持发挥自己的优势，获得不可替代的受众认可，又能形成集约化的运作模式和宣传优势，从而获得更大的发展。包括进行新媒体实验项目，搭建以媒体资源为平台的网站等；搞好全媒体新闻部门的组建，建设高素质的全能媒体记者队伍；打造集新闻采编、经营管理于一体的全媒体数字技术平台，从传统媒体独立作战向全媒体整合运营转变等等。在全媒体运作这一过程中，对新闻从业人员的素养提出了全新的要求。全媒体记者必须与时俱进，具备多媒体生产的能力，熟悉不同媒体的生产要旨，使新闻作品能够适用于报纸、广播、电视、网络、手机等各种媒体。这是全媒体运作的关键，也是根本。

参考文献：

[1]徐沁.媒介融合论[M].北京：中国传媒大学出版社，2009．

新媒体和自媒体篇8

第一问：全媒体营销的主角是谁？

从中国广告主生态调查课题组2009—2010年的调查数据来看，2009年47%的受访广告主认为广告主为广告市场的主导力量，与2008年相比上升了4.6个百分点。在广告主的角度来看，企业与媒体在整体营销与广告市场上是旗鼓相当的两大阵营，而广告公司已经逐渐被边缘化。随着我国广告市场的逐渐成熟，广告三角关系开始出现重心的偏移，力量的天平在重新调整平衡点。

被“边缘化了”的广告公司

在全媒体营销趋势席卷而来之时，很多广告主认为媒体的极大丰富从一定程度上来说加重了自身的力量砝码，有了更多的选择权利和选择空间，面对媒体市场竞争白热化的现状，广告主才是广告关系中的主导，是备受追捧的明星。很多媒体在此时也逐渐将自身定位成广告主营销推广的承载物和平台，在三网融合的利好背景下向更加多元化的渠道和媒体形式上拓展，创造了越来越多的广告与营销产品。在这样的发展趋势之下，中国本土广告主和媒体方开始有意无意地将广告公司排斥在合作关系之外，传统的广告三角逐渐变成了竞合的双边交易。不少广告公司开始彷徨，对于自身的价值定位也开始出现动摇，不断追赶广告主和媒体的脚步，陷入较为被动的境地。然而全媒体营销中，广告公司真的没有价值吗？如果答案为否的话，那么广告公司的价值究竟何在，又该如何调整和发挥？

广告公司的自省与反思

在20世纪80年代，广告公司的发展达到了鼎盛，而这个鼎盛主要由两点构成：第一点在于广告公司对市场需求进行的准确预判与把握；第二点在于广告公司对于媒体的深入了解，能够有效地利用各种媒体。时代在变，而营销的根本没有变，即利用对消费者需求的准确判断和把握，从而做出营销决策，制定营销方案。然而在新世纪里，媒体的碎片化和受众的碎片化一同发生，甚至相辅相成，变化了的时代和变化了的营销环境也给广告公司维持自身价值，保持自身的敏锐性带来了新的挑战，由此才产生了关于广告公司价值的讨论。

以互联网为主的新媒体带来的是极度个性化的信息需求与媒体接触，然而这种极端破碎和个性化的需求也就意味利用原有方法无法再实现规模化，从而极大地提升了营销成本，无论是广告主还是媒体，这都不是一个让人满意的状态。“重聚”或者说“聚合”的要求应运而生。那么，面对破碎了的消费者和受众、碎片化的媒体种类，这种重聚或者聚合应该如何实现，如何引导，如何利用？这是摆在广告公司面前的新挑战，也是其重新实现自身价值的重大命题。

要实现聚合与重聚，第一步就是要重新掌握当下受众已经变化了的、个性化的需求。从过去的调查经验来看，消费者或者受众只是单纯的“样本”，是量化研究方法和科学模型中的某个客观组成。然而在传播方式由线性渠道变成互动性平台之时，受众开始主动参与到传播中来，拥有更大的主动性和不确定性。因此，对于受众需求的把握已经不能够只是观察、调查和量化的了，而是需要他们进行主动反馈的，需要进行内心洞察的。这种局面使得广告公司的传统研究方式被宣告出局，而一些洞察性的研究又往往具有极大的经验性和主观性，无法实现大规模的复制。于是，营销呼唤新的研究方法、新的核心营销技能和知识结构，全媒体时代的营销需要基于海量消费者信息数据库之上的策划与方案，需要重新把握消费需求，预判市场需求，做出营销决策。针对这一问题，基于手机以及电视、电脑的个人信息平台和家庭信息平台正在逐步建立，为全媒体时代营销解决低成本的海量信息搜集提供了可能，这是全媒体营销的第一步；下一步需要的是对这些信息进行合适的分析与破解，洞察消费者行为与需求；第三步是真正获取有效的消费者需求回馈，提升市场预判的准确性。

如果广告公司无法实现这三步，重新把握全媒体时代的市场需求与消费者心理，那么广告主将失去左膀右臂，成为瞎子与哑巴，无法做出正确的营销决策；而媒体也将成为没有准心的枪支大炮，找不到信息传播的靶心和目标。广告公司的价值需要自身在这样的反省与思考中重新获取。

广告公司价值证明

反思之后，大部分广告公司开始重新调整自身业务架构和知识体系，更新研究方法。而如何让广告主以及媒体认识到这一点并且认可广告公司的新变化，这是广告公司探寻自身价值时的重要障碍。

虽然广告主开始接受新媒体、认可新媒体的营销效果已经成为事实和趋势，但是我们也发现，大部分广告主还没有全媒体营销的详细规划和战略性的布局。对于大部分广告主来说，全媒体时代带来的便利性只是可以用更低的价格购买到更多的媒体，有更多的媒体渠道和营销方式可供选择。全媒体营销往往被片面地理解为广告内容在不同媒体上的重复播放与曝光。与此同时，媒体方面在不断拓展新的领域和渠道之时，开始尝试将各种媒体进行捆绑打包，试图开发出更多的广告与营销产品套餐销售给广告主，对于这些媒体是否适合捆绑，如何进行捆绑，捆绑效果如何却并不一定了解。从这个方面来说，大多数广告主与媒体的“全媒体营销”是努力的但是盲目的。当然，我们也不能否认部分广告主与媒体在这方面做出了有益的尝试，也有很多成功的案例，但这毕竟还是少数。另一方面，消费者的碎片化和多样化是当今营销效果下降的最重要元素，然而广告主与消费者之间的距离却日益拉长。正是因为广告主与媒体存在这样的误区与盲区，广告公司才有机会在不断的调整和学习中发挥自身的专业性，重新证明自身的价值。

首先，在这个时候，广告公司的专业价值得以体现。正如笔者在采访群邑中国区媒介购买总经理张海鹰的过程中，对方表示，优秀的广告公司这些年来的不断发展已经为自身积累并形成了一套自我学习的机制和体系，有独特的研究方法与工具，并且永远紧跟营销趋势的步伐，对于营销和广告永远是专业且严谨的。事实上，广告公司是走在广告主与媒体之前的，他们紧跟消费者，获取最新的营销趋势与营销信息，具备完善的数据库体系和上佳的分析能力，完全可以为广告主提供有效的参考与指导，为媒体出谋划策。全媒体营销的舞台上，广告公司绝不应该是配角。如果真的能够本着广告公司一贯的优势和传统，及时跟进消费者的消费行为和媒体接触习惯，掌握新的营销趋势与方向，以更加权威、专业的形象出现在广告主与媒体的面前，那么全媒体营销对于广告公司来说正是一场绝佳的反攻机会，重新掌握广告三角关系中的重要主导地位。

第二，在这个时候，广告公司的整合性服务成为优势。全媒体带来了全营销的整合需求，广告公司的业务如果能够及时拓展与升级，势必会带来更大的发展空间。在全媒体营销的时代，公关、消费者调查、媒体整合与评估都成为广告主营销计划中的重要组成部分，广告公司、公关公司和媒体机构都在这样的需求之下找到了新的生存空间。对于部分广告公司来说，业务的拓展和这些功能的整合、对于新媒体领域的把握都成为趋势和必须，是新的生存空间的开拓。谁能够为广告主提供整合性、一站式的服务，解决广告主在面对信息海量化时的茫然和抉择困难，谁就把握了这个时代的制胜法宝。

对于广告主来说，全媒体营销是网络时代营销方式的一种必然发展趋势；对于媒体来说，这是一种机遇和挑战——传统媒体未必就会失利，新媒体也未必就能稳操胜券；对于广告、公关和媒体机构来说，这是一种发展变革与压力。所有角色在这场较量与考验中都在涅与重生。广告公司并不应该被边缘化，也不应该对自身价值产生茫然和疑惑，反而应该把握机会，重新回归广告三角关系中的主流地位。

第二问：如何理解全媒体之“全”？

所谓全媒体，在营销中究竟应该如何把握这个“全”的度是业界在全媒体营销面前反复自我追问的一个重要问题。广告主在面对如此丰富的媒体之时往往有些畏缩与恐惧：一是无法了解全部的媒体特征与属性，二是无法决定究竟该用哪些媒体，三是生怕被时代抛弃所以不得不用新媒体，四是无法知道所谓全媒体的营销方式究竟是否有效。面对这样的困惑，全媒体营销似乎进入了举步维艰的地步。今天，我们希望给出的答案是这样的：适合的才是最好的。

切忌盲目之“全”

媒体技术和媒体形式的不断丰富给了广告主更大的营销可能与发展空间，但是受到产品和品牌发展需求、周期阶段以及营销策略制定等因素的限制，并非所有媒体都会适用于广告主的营销策略。在保证营销效果的基础上尝试新的媒体形式，并且寻求最合适的承载方式，这才是全媒体营销的本质。而在媒体选择上，也不应该片面求全，有效地选择才是最佳方案。

正如房地产可能永远都需要与平面媒体结盟，快消品可能始终会选择电视媒体作为战友，IT产品可能会是网络媒体的终生拥趸，在此之外，适量的、有选择性的多元化媒体配合和使用对于企业与品牌的宣传推广才是最为有效的。即使是同一产品，在其不同的生命周期阶段中，所适合使用的媒体类型也会有所不同，所以对于“全媒体”的使用，需要把握一个度的原则，在媒体中找到最适合产品或品牌形象、营销诉求特质的媒体进行使用。

切忌空洞之“全”

在现下的全媒体操作中，很多人将这个概念进行了过分粗放式和简单化的理解，单纯地认为使用所有媒体形式进行广告播放和展示就能够实现全媒体的效果，赶上这一波的营销潮流。这种做法忽视了全媒体营销中对于各种媒体独特性的关照，忽视了营销最为重要的并非形式和事内容这样一个道理。

而在全媒体营销方案的制定和策划上，广告主、广告公司和媒体应该在全媒体营销方式通力协作：广告主提供与自身营销目标相关的资料和主题，确定全媒体营销的目标效果；广告公司通过对市场的把握和了解，对广告主的营销目标进行预判，充分搜集媒体的各种信息，从而与广告主进行有效的沟通，最终确定整体营销策划方案和媒体使用、投放方案；媒体则需要紧紧跟随消费者的媒体接触习惯和广告主的营销需求，利用自身的平台和渠道不断拓展新的媒体与广告产品，同时与广告公司有效配合，为广告主提供最合适的全媒体营销服务。在三者共同的努力之下，全媒体营销才能够得以实施，才会是有内容、有核心、有重点、有效果的，是根据不同的媒体产品、不同的营销目标共同构成的全媒体营销策略，并且有效地执行下去。

第三问：全媒体营销时代，传统媒体怎么办？

近几年来，以互联网为代表的新型媒体力量正在迅速成长，越来越多的调查数据显示，这些新型媒体的广告份额日益庞大，并且呈现几何级的数量增长，在不远的将来就有可能超越平面和报刊媒体，成为电视之外的第二大媒体。虽然目前广告主对于新媒体的信任还不够，投放也还处在谨小慎微的状态，但在中国传媒大学广告主研究所的专项调查中，已经有接近50%的广告主认可了“数字媒体在企业营销推广活动中的地位在上升”这一观点。于是，业界开始怀疑，在全媒体营销中传统媒体的地位是否逐渐被削弱，传统媒体能否有效应对全媒体营销带来的巨大压力和挑战。于是，本文的第三问顺势提出，传统媒体是否应该在这场营销战役中用事实为自己正名？

用全媒体营销的眼光重新布局

事实上，传统媒体要在全媒体营销中为自身正名说难不难，说易不易，但是绝对是具有可能性甚至是竞争优势的。

首先，要实现全媒体营销，首先就是要有多样化的媒体渠道，从而为广告主提供多重产品选择空间。对于媒体来说，最直接有效的方式就是向其他媒体领域进行拓展。在这方面，广电等传统媒体是具有一定优势的：一方面这些媒体具有较为丰富的媒体运营经验和媒体资源，另一方面传统媒体的准入制成为新媒体拓展广电、报刊等媒体形式的天然屏障，这也成为在多媒体拓展方面传统媒体和新媒体先天的不对等条件。

第二，随着三网融合的脚步越来越快，广电、报刊纷纷进入了全媒体拓展的时代。广电机构一方面利用NGB和三网融合的契机大力发展广电数字媒体，如数字电视、CMMB、网络电视、和IPTV，同时也积极拓展至户外媒体以及手机流媒体方面。在广电机构中，上海文广、南方广播影视传媒集团都是全媒体布局的典型代表，也是本刊曾经进行过深入采访和剖析的经典案例。而报刊媒体在实现自身数字化的同时，也有诸如人民日报社这样以人民网为基础，拓展至网络、手机和户外等多种媒体领域的榜样。有了更加多样化的渠道，也就为媒体应对全媒体压力，向广告主提供全媒体投放产品的实现做了保障。

全媒体合作与升级

在媒体资源拓展方面，另外一个重要表现就是新旧媒体之间的合作加强和融合性提升。对于大多数传统媒体来说，自建新媒体渠道是需要一定实力基础的，因此与新媒体进行合作是一种较为容易实现的操作捷径。同时，新媒体行业在经历了早年发展的繁荣与纷乱之后，也进入了行业洗牌时期，优势资源开始集中，步入较为稳定和健康发展的阶段，也为媒体之间健康有序的合作奠定了坚实的基础。近来不断听到传统电视媒体与网络媒体之间的合作，安徽卫视与优酷、五岸传播与搜狐、未来广告与优酷之间的合作都是较为典型的案例。这种媒体之间的合作一方面是双方优势资源的交流与增补，另一方面也是新的媒体与广告产品诞生的温床，有效地促进了合作双方的发展，提升了双方在全媒体营销时代的竞争力。