金融营销方案范文
时间：2024-01-09 17:24:49
金融营销方案篇1
【关键词】个人贷款；优化；营销策略
个人经营贷市场在当前同类产品名目繁多，产品趋同性强，各银行竞争优势并不明显的情况下，如何提高核心竞争力，增强个人经营贷款在零售贷款业务中的比重，顺利实现零售贷款业务转型，现成为各银行关心的问题，也是当今有前景、有发展的一项银行业务。
一、个人经营性贷款业务发展环境与现状分析
在银行业积极寻求转型路径的当下，个人经营性贷款成为众多银行重点发展的一项业务。2011年以来，国内信贷规模持续紧缩，房贷调控力度加大，银行希望将有限的信贷资源向个贷中更高收益的其它贷款配置。而银行在个人经营贷款领域议价能力较强，利率相对较高。且发展个人经营贷款还可以带动诸如网银、日常资金结算和财务顾问费等其他中间业务收入。个人经营贷款市场盈利空间广阔。因此，国内多数银行把发展个人经营性贷款作为战略转型的“新宠”。随着市场的需求，国内银行频频发力个人经营贷款市场。各大银行无论国有银行还是股份制银行也纷纷开始进军个人经营性贷款领域，也纷纷相继推出个人经营贷款产品，因而国内个人经营贷款市场竞争渐趋激烈。且在个人贷款业务增长快速的同时带动个人零售业务的迅猛增加。
二、个人经营性贷款业务的优化
目前，我国各银行应在个人经营贷款业务方面逐步梳理了营销服务理念，积极开发、推广新的产品，丰富个人经营贷款种类，并拓宽营销和售后方面的各种渠道，采取多样方式实施营销，使个人经营贷款业务平稳快速的发展，成为银行有市场竞争力的信贷产品。然而，国内银行在营销理念、手段方面还过于简单，品牌意识还没有充分认知，内部运作中如管理、产品开发、售后服务、客户细分、风险控制等方面的欠缺仍然明显，使个人经营贷款发展显现出科学化和系统化的水平不够。为了促进我国个人经营贷款业务的持续、健康发展，国内银行需要树立提高客户价值的营销理念，实施战略性的营销；要强化品牌建设，创建并持续推广自己的个人经营贷款主品牌；对当前市场中的个人客户进行细分，做到营销工作有的放矢；要加快产品创新，注重客户对产品功能的了解，使个人经营贷款能真正被广大客户所认知和接受；在营销工作中，还要进一步丰富营销方式，改变传统的和单一的营销手段，实现营销工作多样化，并辅之以渠道扩展。在改进银行自身营销对策的同时，还要做好保障体系建设。要逐步建立完善个人征信体系，培育良好的信用观念，从而有效降低信贷业务信用风险；为了实现信贷资产充分流动，有效提高贷款运作效率。就银行自身保障措施而言，要加强内部制度建设，完善组织架构、提高人员素质、建立激励机制，加强对个人经营贷款业务的风险防控并建设高水平电子化系统支持，有效地提高营销工作效率。
三、个人经营性贷款业务营销策略分析
（一）大型市场商户金融营销方案。该方案适用于商户在大型市场租赁或购买摊位经验商品销售的商户，这些商户具有稳健升值、转租频繁的特点。通过设计组合金融产品，为商户提供融资，包括个人循环授信贷款、商户联保贷款、存货质押贷、应收账款融资、大型批发市场经营权质押融资、市场担保融资等，同时可带动诸如财务顾问、理财、网上银行等一揽子金融业务。
（二）大卖场供应商金融营销方案。该部分客户多为长期向大型超市、专业零售卖场供货的优质小企业。从供货链上下游关系看，大卖场的上游供应商多为小企业或销售商，其资金实力较弱，大型卖场提供的付款周期内一般会产生资金周转困难问题，针对其存在短期应收账款的情况，可以大型卖场和上游供应商组合授信的方式提供包括应收账款融资、票据贴现、订单融资等。
（三）园区成长型企业金融营销方案。该方案向入驻园区的生产型企业量身制定的金融服务方案，通过与园区管委会或政府主管部门合作，对园区内的企业实现批量开发。与园区管委会洽谈对园区内企业的意向性合作额度，建立平台，选择园区内的成长型企业进行授信。方案包括园区支持型融资、资产回购式融资、联保贷款、工厂标准厂房按揭、信用证等产品，对专利具有较高市场价值的，采取专利权质押融资等。
（四）特色连锁经营型企业金融营销方案。该方案适合直销式经营、直营式连锁经营以及特许加盟连锁经营三种经营模式在总部与连锁商铺的金融服务方案，包括连锁餐饮、连锁化妆品、便利店、连锁服装、连锁酒店、连锁建材市场等。在连锁企业的运营前阶段，提供装修按揭贷款、分期还款商铺融资、商用房按揭贷款、保证贷款等；在运营阶段，提供应收账款融资、流动资金贷款、循环贷款、存货质押贷款、采购贷款、仓单质押贷款；在账户和资金管理服务商提供网上银行、现金管理、公务卡等产品。
四、结束语
本文对当前国内银行个人经营性贷款的开展情况进行了梳理，理清当前银行业开展个人经营贷款所面临的机遇与挑战；并提出业务优化的方式以及解决策略；从市场营销定位、营销渠道拓展、营销管理优化等角度对国内银行如何更好的开展个人经营性贷款营销，创建品牌，提出了营销策略；最后对国内银行开展个人经营贷款各环节遇到的风险进行了把握。
参考文献
[1]宋焕茂，应海卿.量与质的突破――中国工商银行浙江省台州分行加快个人贷款业务发展纪实.《中国城市金融》，2007
[2]陈淦林.工商银行东莞分行个人信贷业务营销战略研究.中山大学，2010
金融营销方案篇2
从案例看中国金融营销
王松奇教授介绍说，2008年是“中国金融营销奖”评选的第二年，在评选规则上有一些新的尝试，总的目的是为了使评选结果更客观、更公正、更科学。一是将去年的“十佳营销奖”分成“最佳企业社会责任、最佳企业形象和金融产品”三大类，有效丰富了营销的内涵，体现了理论研究的最新成果；二是将每类奖项的评分标准细化为20多个小项，初步形成金融营销活动的评价体系，既最大限度地减少主观因素的影响，又能对金融企业的营销活动产生积极的引导作用；三是对保险与银行、大中型银行与小型银行分类评选，充分考虑到不同性质、不同规模金融企业的特点，保证了评选的公正性和科学性。
具体而言，透过本次“中国金融营销奖”的评选，可以清晰地梳理出我国金融营销实践的如下特点与趋势。
首先，金融营销的视野更加开阔，范围更加广泛，反映出我国金融企业对金融营销内涵的把握更加深入，更加全面。例如，金融企业普遍专注于践行社会责任，像鸟儿爱护自己的羽毛一样爱护和经营着企业的整体形象，从而在更高层次上超越了传统意义上局限于业务和产品方面的营销内涵。
其次，金融营销的工具和技术更加完善。例如，在金融营销的工具方面，金融企业综合利用各种广告资源，营造包括电视、网络、平面、户外媒体在内的多项立体化传播渠道，渐成普遍趋势；又如，在营销技术的深化与完善方面，银行卡业务着重通过对市场的进一步细分来打造产品的独特性，资金托管、物流融资等业务则通过内部的有效整合，打造出具有核心价值、核心利益点和品牌愿景的专属品牌。
第三，交叉营销、整体营销、内部营销、服务营销、科技营销等较新理念在实践中被广为应用和展示，反映出我国金融营销活动较高的理论水平和紧密联系实际的能力。以交叉营销为例，案例中就先后出现过内部的交叉销售、外部的业务链上下游整体营销、企业间的银企合作与银银合作等多种形式，从而对企业成本结构和客户价值带来正面影响，同步达到差异化和成本领先，实现价值创新，开辟同业竞争中的“蓝海”。
第四，金融营销活动紧扣市场环境，体现出成熟发展的特征和趋势。例如，围绕2008奥运有多个案例，分别从银行卡、保险产品等角度开展营销；而为数众多的中小企业金融服务营销活动案例，则客观生动地反映了商业银行在全球金融危机的大背景下通过业务转型，应对市场变化的不懈努力。
此外，对产品风险的防范与控制、对营销机制的持续创新，以及城商行等小型金融企业在金融营销方面的长足进步等，都给我们留下了深刻的印象。
在对“城市商业银行和农村金融机构金融产品十佳”奖获奖案例进行点评时北京大学中国竞争情报及企业竞争力研究中心研究员胡靖宇先生热为城商行发展中很讲求共同信用的问题。而中国家庭本身就是一个自然形成的经济信用共同体，家的后面就是家族。有了这种家庭的信用共同体，使城商行更方便的判断客户的信贷问题。另外，他十分看好中国的城市商业银行在当前中国的发展以及抵御危机的能力。
北京大学经济学院副院长兼风险管理与保险学系主任孙祁祥女士在点评“保险机构金融产品十佳”时认为，对于营销，有三个问题非常的重要，一个是为什么要营销？第二是营销什么？第三是怎样营销？对于第一个问题，在市场经济条件下，各行各业都有营销的问题，保险借有一句名言就是“保险是卖出，而不是买入的”。而对于保险营销的重要性和必要性，就更需要有一支营销的大军，保险营销的内容决定了保险公司必须要做保险营销。第二个问题，营销什么？首先是营销的内容是独特的保险关爱，所以在跟客户谈论这个东西的时候，实际上你要把保险独特的关爱传达给客户。其次就是公司的实力。营销的应该是公司独有的文化，公司特有的产品，公司特有的服务，你把这个东西营销出去。再者，保险营销的是一种个人的信誉，我们每个营销员在跟客户打交道的时候，客户能相信你，把自己的未来托付给你是因为信任在这儿。所以每一个营销员在做营销的时候，最起码要传递出公司对未来保障的信任和重托。第三是怎么去营销？营销至少也有三个很重要的素质需要去把握培养。一个要有韧性，需要三番五次的跟客户说明他未来生死财产保障的需要，要再跟这些潜在客户去谈，韧劲首先是营销人员所需要的。再是专业素养，一个好的营销员你需要多方面的素质，特别是专业方面的素质，只有具备法律、经济、甚至人口等等各方面的素质，才能跟客户讲清楚你所要销售东西的内涵。再者就是激情，保险营销都是非常有激情的，有一个信任的前提下，去用激情感动别人，这点也非常重要。
中国金融学会原副秘书长秦池江先生在点评"国有银行和股份制商业银行金融产品十佳奖"奖项时认为,改革30年以后的今天，银行业了发生了惊人的巨变。这次《银行家》杂志举办的“中国金融营销奖”活动，参评的金融服务创新产品有这么多，而县一个比一个实用、灵敏、完善和稳健，呈现出中国银行业产品创新的盛况空前。这次评选出来的金融业公司类产品十佳和零售业务类产品十佳，在实践中受到了来自方方面面的赞许和好评,可以说是近几年来金融产品创新中涌现出来的佼佼者,也是标志着银行业进入生机盎然的春天开放的一枝枝鲜艳热烈的梅花。过去是“我定什么业务、你就做什么事”，现在有了180度的转变，“开始停止从银行角度考虑开办业务，进入到从客户角度创新满足需求”，即进入到以客户为中心、以市场为舞台的新视野、新境界。许多创新产品从蕴酿到开发，他们都作了认认真真的客户需求调查，反复验证和评论，最后形成一个成熟美满的产品提供给客户，标志着银行服务理念的深刻变革。
中国传媒大学广告学院院长黄升民教授在点评时认为，对于营销来讲，创新是一个永恒的话题。创新可以在产品、服务、运营体系中体现，但最根本的创新始点还是在用户。我们中国营销很多是建立在家庭、家族基础上的，很多营销建立在社区邻里的营销，这的确是有创新精神的。另外我们也注意到民生银行“非凡财富”产品的创新，从产品、团队、执行都是非常专业的队伍，作为产品的差异化、产品每一个细节的打造，可以说是炉火纯青。但我觉得在他案例当中稍微缺乏一个东西，应该讲到民生银行上下贯穿其中的企业创新文化。正是因为有这样的文化，才会有不断创新的产品出现。在个案评点背后的东西，应该给一些值得关注的事。
北京大学光华管理学院曹凤岐教授在点评“最佳企业社会责任奖”案例时认为企业要能够更好的为社会服务，企业不必讳言赚钱。首先你会赚钱，你就是承担社会责任的一部分，就是你对社会作出了贡献。第二作为企业来说，尤其是金融企业，银行、保险机构能够提供更多更好的服务，也说明你们对社会尽了更大的社会责任。另外，我们现在要开展更多的个人业务、私人银行业务、零售业务，对我们的个人提供更多的服务，也是一个社会责任。第三，如果从业务和产品创新能够做的更好，也是为社会提供更多的服务，也是为社会作出更多的贡献。企业履行社会责任，除了公益的社会责任之外，你们要直接的创造价值和财富，为大家提供更多更好的服务，你们更多的创新，这就是我们所要的社会责任。我希望在这方面的社会责任应该多发挥一些，为社会多做更多的贡献。
中国国际金融学会副会长吴念鲁教授在点评“最佳企业形象奖”时认为企业形象奖是一个具有很高品牌荣誉，脸面有光的奖项。金融业作为一种为社会企业的产品和服务只有是正面的，才能激发购买者或者说客户的欲望，并能保持对品牌的信任。企业的品牌是企业在长期经营过程当中、营销过程当中，让消费者了解、熟悉企业价值特征，他重在价值传播与沟通，强调产品与服务以外的感情和心理的认同。在企业品牌的统领下，推出的各类产品，在标志上、内涵上有显著的特色，被市场所熟悉、认同，随着产品的出台并能提供有特色的优质服务，使之成为名牌的产品，使客户乐意接受。因此可见，金融企业的品牌就意味着信誉、质量、服务、安全、效率，当然也反映了企业的形象。中国工商银行正努力打造成为最盈利、最受尊重的国际一流银行，诚信、严谨、稳健，目前它的市值已经全球首位，希望他可以成为股市上的定海深圳。交通银行已经迎来百年的华诞，企业定位是建设一流的公众持股银行和最佳财富管理银行。招商银行从2000年以来，在国内首推双币信用卡以来，就成为国内信用卡的领导者，正由于他信用卡的形象，使他赢得优质银行的整体形象。台州市商业银行可以说是地方商业银行的佼佼者，坚定不移将中小企业的伙伴银行作为自身的市场定位，提出以创新促发展，以核心竞争力求生存的指导思想，树立了银行的形象，希望台州市商业银行在台州地区稳抓稳打，把品牌做到区外甚至省外，做大做强。中国人寿保险公司是实力雄厚的保险公司，该公司积极推行行业品牌向社会品牌、国内品牌向国际品牌转变的战略，致力于打造国际一流的品牌。
金融营销的未来发展之路
金融营销方案篇3
文章重点分析了互联网财政金融主流的营销模式，并深度阐述了各种模式的预期效果和问题，对于互联网金融的繁荣发展有积极的促进作用。
一、 引言
随着互联网金融的蓬勃发展，人们对其概念的认识也在逐渐成熟，普遍认为互联网金融离不开金融的本质。从本质上讲，互联网金融是利用大数据、云计算、社交网络和搜索引擎等互联网技术实现资金融通的一种新型金融服务模式。
2013年被称为互联网金融的元年，随着阿里推出的余额宝上线，互联网金融被迅速引爆。跨界，成为互联网金融的特性，跟金融毫无关系的各行各业都涉足其中，做搜索引擎的百度推出了百度钱包，做电商的京东推出了京东金融，做互联网综合服务的腾讯推出了理财通，连做快递的顺丰也推出了顺手赚项目。
中国互联网金融得到飞速发展，据中国互联网金融行业协会统计，截至2014年底，中国互联网金融规模已经突破10万亿。互联网金融异军突起，众多“创客”也脱颖而出，据清科研究中心旗下的私募通统计，在2014年中国创投市场上，互联网金融领域共发生94起投资案例，其中披露金额的81起案例共涉及7.84亿美元。
2014年～2015年，随着P2P网贷行业的火热发展，又有很多银行、保险、上市公司、网络巨头纷纷瞄准了这一行业，通过注资初现发展的平台或者自己创建网贷平台来涉猎网贷行业。
互联网金融被推到了风口浪尖上，一大波互联网金融平台迅速崛起。平台业务落地，抢占用户市场成为各家工作的重中之重。如何做好互联网金融营销，在大浪淘沙中存活并发展壮大，分得金融市场的一杯羹是所有互联网金融平台运营人员所关注的。
二、 互联网金融营销模式
1. 搜索引擎营销(SEM)。SEM即搜索引擎营销，它包含搜索引擎优化(SEO)和付费排名两个内容。搜索引擎是互联网的入口，是用户进入网站的首要路径，因此SEM是互联网公司必须做的工作，互联网金融公司也不例外。
(1)搜索引擎优化(SEO)。SEO是免费的搜索引擎营销方式，是根据搜索引擎的收录及排名机制，通过站内优化及站外信息覆盖2个工作，来提升网站在搜索引擎中的自然排名，从而从搜索引擎上获得更多的免费流量及销售订单。优点是费用低，排名相对稳定，缺点是见效慢。
①站内优化。站内优化包含关键词定位、META信息设置、代码优化、图片优化、导航栏目优化、URL优化、Robots规则、首选域设置、404页面、网站地图、内链优化、网站更新、专题制作、友情链接交换及检测等方面。
A.关键词定位：网站的关键词要根据平台的业务内容及行业来定位，3个～5个为佳，初期需要优化的关键词最好是长尾关键词，可以在短时间内把网站优化到搜索引擎首页甚至是首位。以P2P行业为例，网站除了品牌关键词必须做以外，核心的关键词如：理财、P2P、网贷、关键词定位好之后，要在网站上能出现文字的地方尽量都出现关键词，当然要合理，不能出现堆砌作弊的现象。
B.META信息设置：围绕着网站定位好的关键词及业务内容来进行META信息设置。
C.图片优化：目前，搜素引擎是无法读懂图片内容的，因此图片再优质，内容再丰富，搜素引擎都无法识别，因此对于搜索引擎来说，图片优化最重要的内容就是alt标签。设置alt标签内容的时候要涵盖图片的主要内容，同时尽量涵盖网站关键词。
D.导航栏目优化：导航采用面包屑导航，尽量用搜索引擎能读懂的文字，不要用图片、flash或者JS特效等搜索引擎无法识别的样式。
E.URL优化：主域URL要简短，越短越好;URL中包含关键词，品牌关键词或者产品关键词;URL静态化。
F.首选域设置：首选域即网站首要选择的域名，一般网站都有带www和不带www2个域名，甚至有的网站申请了很多域名指向同一个网站，为了使网站权重集中，也方便用户记忆，需要用301重定向设置网站的首选域。
G.404页面：制作404页面，当网站出现错误链接时直接跳转到404页面，防止网站出现死链，也有利于提升用户体验，引导用户返回网站，避免流量流失。
②站外推广。SEO站外推广的主要工作是站外互联网信息的覆盖，而站外互联网信息的主要目的就是关键词建设和外链投放。站外推广首先要做好文案优化工作，选择品牌关键词或长尾关键词来进行关键词优化，热度相对低，优化难度小，可以在短期内达到很好的效果。撰写的新闻或软文中要合理的布局关键词，理论上关键词的密度为3%～8%。文案准备好后，在互联网上主流的推广平台进行信息覆盖及外链建设，从而提高网站的权重，加强搜索引擎对网站的友好度。
所有外发的信息都要基于搜索引擎优化的基础来进行，根据搜索引擎收录、排名机制，对所的信息进行优化，对投放的平台进行筛选，覆盖信息面要广，平台权重要高，用最少投入达到最好的回报。
(2)付费排名。搜索引擎付费排名有2种形式，一种是品牌专区，一种是普通竞价排名。优点是效果快，费用支出后立马见效，缺点费用高，不稳定，费用停止后，网站立马消失。
品牌专区是按CPT付费的，不同的品牌词价格不同，以百度为例，一般是每月10万起。品牌专区普通样式包含主标题、logo、描述、定制模块、擎天柱五个内容。目前百度推出了高级样式，有视频系列、图文系列、纯色加冕系列、互动体验系列等。还推出了VIP定制样式。对于品牌展示这块，形式越来越多，展示的效果越来越好，品牌专区是搜索引擎进行品牌展示的最佳形式。
关键词竞价排名是按CPC付费的，根据关键词的热度不同，用户点击一次的费用从几块到几十块不等。在搜索结果页面展示在3个位置，第一是左侧顶部带“推广链接”有底纹的部位，第二是左侧底部带“推广链接”有底纹的部位，第三是右侧带“推广链接”的部位。
客户推广信息具体出现在何处，是由用户出价和关键词质量度共同决定的。高质量、高度吻合网民搜索需求的推广结果，将优先展示在首页左侧，余下的结果将依次展现在首页及翻页后的右侧。
2. 活动营销。以目前最受关注的互联网金融行业P2P网贷为例，活动营销是每个平台必有的营销方式。P2P平台营销，首先是获客，其次是转化，再是老用户重复投资。2014年～2015年，P2P行业还处于跑马圈地的阶段，因此，获得大量新用户是平台最主要的营销目的。
在P2P营销活动中，针对“获客”的活动常用的有注册送体验金、注册送红包。
(1)注册送体验金：体验金一般是平台送给新用户的理财本金，可以直接投资平台为体验金专门准备的项目，投资到期后，收益归用户所有，体验金收回。
2013年，各P2P平台体验金的使用一般都是无门槛的，注册即可用，到期后收益即可提现。P2P行业高福利的活动引发了大批羊毛党，随着羊毛党薅羊毛的行为愈演愈烈，更有甚者采用各种违规手段获取平台新手福利，因此很多平台对体验金的使用规则都设置了门槛。以互联网金融网贷平台全球贷为例，2014年上线之初，平台注册即送6 000～10 000体验金，投资5天后最多可获利20元现金，无需在平台投资1分钱即可提现20元现金。目前平台已经对体验金使用规则和体验标利率做了调整，新用户需要在平台投资100元后，方可使用体验金，体验金所得收益仍然归用户所有。
(2)注册送红包：红包是平台变相的送给用户的现金，一般红包投资之后，红包和所得收益都可以提现的。红包的使用一般有一定的门槛，例如：某平台注册送用户50元红包，红包使用规则是按投资额0.5%的比例来使用，只能使用一次。则用户投资10 000元可以使用完50元红包，A用户投资投资5 000元，可以使用25元红包，因此只需支付本金4 975元，到期后可获得本金5 000元+5 000元所得利息之和，剩余的25元红包作废。B用户投资10 000元，可以使用50元红包，因此只需支付本金9 950元，到期后可获得本金10 000元+10 000元所得利息之和。
3. 推荐营销。推荐营销类似于建立一批线下无底薪的销售团队，用裂变的人脉群体去推广平台。推荐福利给的得当，可以低成本快速的给平台带来大量新用户。2015年互联网金融行业推荐营销做的风生水起的产品有平安集团的陆金所、百度推出的百度钱包、顺丰快递的顺手赚。
陆金所的推荐活动力度很大，分为普通推广员和超级推广员，超级推广员奖励更多。推荐用户注册和推荐用户投资都有奖励，奖励都是现金形式发放。据网贷之家新闻报道，陆金所用6个月的时间做了500万的用户，相信推荐活动为陆金所带来的用户量会很可观。
百度作为互联网三大巨头之一，推出的百度钱包的推荐活动是赤裸裸的现金奖励，活动形式多样化，成功推荐一个注册用户，推荐者和被推荐者各奖励10元现金。例如：A推荐B注册成功，B支付A 1分钱，A得10元现金，B也得10元现金。奖励无上限，多推荐多获利。
顺丰快递推出的顺手赚项目，这个项目也是今年出来的项目，它是以顺丰金的形式来发放奖励的，可以充值话费也可以寄快递，不能直接提现。
互联网金融平台推荐营销做得得当，把做广告的费用投入在用户身上，平台新用户的获客成本可以控制在10元～50元之内，转化为投资用户的成本可以控制在100元～200元之内甚至更低，远低于行业成本。
4. 事件营销。网络媒体时代，基于病毒式的传播效应，事件营销的发酵就像一颗原子弹会迅速扩展开来，深入人心。作为一种低成本高效应的传播渠道，事件营销成为很多企业趋之若鹜的一种公关传播与市场推广手段，成为一种常见的互联网营销模式，也同样适用于互联网金融公司，但策划一个深入人心、席卷网络的事件是可遇而不可求的，事件营销投入的成本也是不菲的，一般的事件初期都是靠水军炒作起来的，随后由大众网民进行传播。
对于事件营销，首先，要基于对人性的分析、探究，有好的内容切入点和支撑点;其次，对团队的炒作能力和媒体运作能力也有较高的要求;第三是品牌建设的轨道，事件营销一定不能脱离了初衷，否则后果难料。
事件营销殊途同归，方法不同，目的相同，可以自己制造事件，也可以借助网络热点事件来造势。基于人性的贪、嗔、痴，很多企业策划的营销事件都很容易擦枪走火，对于品牌带来的效应也是双向的，可能站在风口上，也可能推到枪口下，因此事件营销一定要谨慎操作。下面是三个案例，案例一是自己造事营销成功，案例二是借助热点营销成功，案例三是虚假增信，失败。
案例一：神州专车营销事件——“我怕黑专车”。
事件回顾：2015年6月25日，一组神州专车广告迅速引爆社交媒体圈，这组广告请来了吴秀波、海清等知名人物，以“Beat U，我怕黑专车”为主题，含沙射影地指向竞争对手“Uber”打车软件。
效果分析：神州专车这一系列广告之后，在社交圈引来网友广发争论，大部分网友都站在uber这边，甚至打出"抵制神州专车"的口号。任何营销行为都是为了品牌的曝光和产品的售卖，否则就是资源的浪费。虽然网络骂声不断，但据悉神州专车此次事件获得超过500万单日APP下载量，加之事件发酵过程中其实际品牌的曝光价值，本次事件营销所带来的价值是无法用金钱来衡量的，因此该事件无论是从产品的售卖，还是品牌的曝光，无疑都是成功的。
案例二：赢多多虚假增信事件——“傍上”银监会。
事件回顾：2015年5月，网贷行业疯传P2P平台赢多多“傍上”银监会，赢多多官网banner挂出“唯一一家中国银监会办公的互联网金融公司”的内容，随后，银监会紧急声明：“银监会办公楼仅为本部门使用，从未允许任何单位和个人入驻办公”。目前，赢多多官网关于此内容的banner已经下线。 案例分析：P2P行业乱象丛生，跑路不断，令投资者信心丧失，很多平台为增加信用背书拉风投、傍银行、傍保险、傍上市公司举措时有曝出，也不乏平台虚假宣传，不过赢多多如此剑走偏锋的做法多少有些滑稽，如此胆大妄为的行径绝非P2P行业的个案，这是行业本身的问题。从营销角度看，我们从本事件中该反思的是，做事件营销，无论出于何种目的，都不能触碰一些底线，金融行业尤其如此，一定要在遵循行业发展的基准上去做宣传。好在赢多多已经在银监会公告后撤销了官网所有跟“银监会”有关的字样，如果赢多多打着“银监会”的虚假旗号来盈利，相信后果会严重的多。
近期，网络上还有很多的热门事件刷爆社交媒体圈，如苏宁易购的“邓超出轨”事件，据网友猜测是为了跟“京东618”抢头条，无论真假，“邓超出轨”一度成为搜索热词，淹没了京东618大促。珍爱网的“贩卖儿童判死刑”事件，无论是不是像珍爱网官方公告的那样，只是少数几个工作人员的自主转发操作，但这个事件的影响是恶劣的;还有优衣库试衣间不雅视频事件，不用多说，警方已经介入，希望不是优衣库自主所为。虽然据网络宣传报道网友为优衣库做了价值1 200万的广告宣传，该事件也确实让优衣库获得了知名度，但不值得提倡，值得我们深思，是什么让该事件发酵到网民尽知的结果?
5. 危机公关。互联网公司，尤其是互联网金融公司，在公司发展的过程中，不可避免的都会出现或多或少，或轻或重的负面信息。也许是公司真的出现某种负面被媒体或网友曝出，也许是媒体的不负责任曝出虚假新闻，又或许是众口难调，网民挑刺在互联网散播负面对公司造成影响。无论怎样，当网络出现公司负面信息时，就要进行危机公关，处理危机，提升公司在互联网的口碑效应。
三、 结论
互联网金融公司，人才是第一生产力，产品是灵魂，资金是依托。三个条件缺一不可，同等重要。成功的网络营销也是建立在3个基础条件之上，没有人才，就没有好的网络营销策划案，没有资金支撑，再好的营销案也无法落地执行。没有优质的产品支撑，好的网络营销策划案的成功落地也只是一场闹剧，如凡客一般，不缺资金不缺人力，轰轰烈烈的砸广告，成功的广告策划案遍布网络媒体和传统媒体，凡客体也一度成为网民所追逐模仿的热点话题。但因少了产品的支撑，裁员滚滚而来，最终淡出了人们的视线。
优秀的网络营销团队，要对人性有深刻的探究，抓住不同特征的人群，把你的品牌，你的产品以不同的形式、不同的内容、不同的渠道展现给你潜在的用户。
有一句话特别能形容营销的境界：行百里者半九十，放之互联网营销，个人觉得也是通的，营销不是你付出10%，就能收获10%的，也许付出了90%，收获的只是50%的效果，一次营销做到极致才是收效最好的，不在乎花样多，而在乎效果。
金融营销方案篇4
需求。本文对商业银行的存款业务市场和贷款业务市场的营销流程进行了设计，并提出了一些具体的
建议。
关键词:市场营销流程设计
中图分类号:f832.33文献标识码:a文章编号:1004-0900(2002)02-0049-03
入世以后的中国金融业将面临着前所未有
的激烈挑战，可以预言，未来商业银行的竞争
是人才的竞争、优质黄金客户的竞争，谁拥有
了一批效益好、综合回报率高的优质客户，谁
就能求得生存发展。因此，吝商业银行开始采
用西方的市场营销观念和策略。如何把握客户
的金融需求，不同商业银行有不同理解、有不
同做法，但商业银行无论采取何种营销手段，
其目的都是满足不同客户的金融需求，争揽优
质客户。满足客户金融需求的市场营销是商业
银行赖以生存发展的基础。本文拟对商业银行
存款业务和贷款业务市场营销流程进行设计，
以更好地满足客户金融需求。
一、存款业务市场营销流程的设计
存款业务市场营销是指商业银行以客户金
融需求为导向，以满足顾客需要为已任，通过
运用存款组合、优质服务等营销手段来吸引顾
客，引导客户来银行存款，从而扩大存款市场
份额的一种经营管理活动。
具有存款业务的企事业单位对金融需求有
以下几个特性:第一合规性;第二增值性;第
三安全性;第四方便性。
那么商业银行如何对存款业务市场营销?
如何才能在激烈的同业竞争中保持和扩展原有
的存款市场份额?那就是商业银行最大程度地
满足不同客户对金融产品的不同需求。存款业
务市场营销流程为:
1.开展存款市场调研。采取分组、按行业
调查的方式对客户需求调查、客户结构调查、
产品市场情况调查、文化习惯调查等，其中重
点调查客户的现实金融需求和潜在金融需求。
为科学市场细分，确立存款目标客户做好充分
的准备。
2.设计存款市场营销方案。存款市场营销
方案一般包括以下几部分:
(1)明确营销目的。一是传递信息，主要
向网点周围的单位和居民传递有关存款品种、
存款利率、存款方式、服务时间、服务手段等方面的信息，使得公司客户和个人客户对商业
银行有所认同。二是塑造形象。商业银行基层
营业网点，通过临柜人员为顾客存取款及其他
业务提供优质服务而赢得顾客的好感和口碑。
三是满足客户需求，争取客户。四是满足银行
需求，第一吸收存款;第二促使存款客户同时
也成为其它金融产品的客户;第三是降低成本，
商业银行降低筹资成本的主要途径是提高点均
单产、人均单户，来降低筹资成本中的固定费
用。
(2)明确营销内容。不同客户有不同的金
融需求，营销方式、营销手段也应随着变化，
在存款营销上应采取“因户制宜，一户一策”
策略。营销内容具体包括:①银行整体形象的
营销，在坚持商业银行平等竞争的原则下，向
客户展示经营体制上的优势，电算化优势，服
务优势，授信业务品种优势，经营权限优势，
经营业绩优势，办理效率优势等。②对公司负
责人营销。可采取“兵对兵，将对将”等营销
策略。③结算账户的营销。在目前人民银行账
户管理办法下，积极争取存款人基本账户，特
别是对预算内、预算外财政资金，积极争取代
收业务，如养老基金、医疗基金、保险基金等。
④付款方式的营销。积极为企业提合理化建议，
让企业树立起降低成本就是提高效益，把成本
降到最低，把效益提到最高的经营理念，建议
付款方式票据化，以延长付款期限，同时应
“顺藤摸瓜”，找到其上家企业和下家企业，到
商业银行开户。适时为客户设计图文并貌、形
象生动、言简意赅的成本比较方案，让客户一
目了然。⑤销售环节营销。通过对销售环节的
营销，增加结算量。⑥表外科目业务的营销。
包括信用卡、工资、信用证、保函、信贷
证明、资信证明、银行承兑等，如银行承兑业
务能带来70%左右的存款。⑦综合业务品种的
营销。存款与银行承兑组合、票据贴现与银行
承兑组合、承兑拆分业务、存款与贷款的组合
等，只要运作合适，都将会给银行带来大量存
款。
(3)明确营销方式。一是开展广告宣传。
广告用语要精心推敲、锤炼，既要简洁明快，
又要琅琅上口，做到易懂善记。二是赠送小礼
品。向存款客户赠送价廉物美的小礼品，深受
中老年客户，特别是女性客户欢迎，对维系网
点与顾客感情、增进友谊极有帮助。三是临柜
人员做宣传。俗称“三尺柜台见真情”。临柜人
员向客户宣传商业银行新的服务项目、新的服
务品种，要善于察言观色，灵活运用。
3.谈判确立合作关系。双方本着“长期
合作、双向选择、互惠互利、友好协商”的原
则达成合作共识，到商业银行办理开户手续。
4.建立客户营销档案。内容包括单位
(个人)全称、主要领导人及财务部门的基础信
息如生日、家庭成员等、生产经营性质及规模、
产品市场、年结算量和付款方式、开户行、账
号及余额情况等。
5.关系维护。营销人员应及时收集存款
客户基础信息，分析信息，对客户现实需求和
潜在需求等重大信息上报有关领导。关系维护
可采取感情联络、相互支持的策略。
6.拟定客户需求服务方案。主要服务形
式有为客户产品创新服务、理财服务、客户终
端服务、咨询服务、结算服务、信贷服务、上
门服务、承诺服务，临柜人员还要做到站立服
务、限时服务、微笑服务等。
7.存款日常管理。建立存款台账、增补
存款客户基础资料，实行定期回访、上门走访、
银企互访等形式了解客户信息和金融需求。
8.跟踪服务及效果。将客户提出的建议
及时回复，将客户的潜在需求及时开发，达到
客户满意。但存款业务市场营留开展，不能变
相提高利率，不能以违规来迎合客户，不能降
低标准为单位开立账户等。
二、贷款业务市场营销流程的设计
公司贷款业务市场营销是指商业银行以防
范信贷风险、保全信贷资产为基点，通过市场
调查和市场细分，确立信贷目标客户，依照客
户金融需求，将信贷资产流向引导到经过选择的贷款客户中的一种经营管理活动。
1.充分准备，开展市场调研。开展市场调
研是做好公司贷款业务市场营销的前提和基础。
主要调查了解贷款户的现实需求和潜在需求。
商业银行选定某个企业或公司作为自己的准客
户后，先不要进入该企业或公司开展营销攻势，
而要了解该公司需要什么样的服务，若别的银
行尚不能提供，且又为迫切的需求，这是商业
银行拓展客户的切入点。
2.市一场细分、确立目标客户。一是“双
优”客户，即优秀的企业集团和中小企业、优
秀的外商投资企业和绩优上市公司;同时一方
面争夺竞争对手的优良客户;一方面维护自己
的优良客户。二是“双潜”客户，即有发展潜
力和市场潜力的客户。三是“双营”客户，即
民营和私营企业。四是“双高”客户，即拥有
高科技含量产品的生产性企业和高知识含量的
服务性企业。五是“双新”客户，即新兴产业、
新兴市场。六是“双行”客户，即行业性集团
客户、行业垄断客户。总之要选定产品市场效
益好、还款能力强、综合回报率高，当地影响
大的客户为信贷目标客户。
3.真诚谈判、确定合作关系。要坚持
“巩固一批(指稳定存款)、发展一批(指存款
增量)、谈判一批(指意向客户)、调查一批
(保持存款的可持续发展)。’.商业银行对大客
户不要贸然进入，要寻求可以利用的关系，并
通过这些关系的引荐、介绍，找客户当事人，
向他们推荐商业银行所提供的特色服务，在适
当时候，拜见企业或公司负责人，争取达成合
作意向。以满足客户金融需求为切入点，然后
通过自己的服务，赢得客户。行长要积极参与，
因为银行选择贷款企业，在一定程度上是选择
企业的“领头羊”，同样外资企业在选择银行
时，很看重商业银行的行长，通过行长的接触
和了解，加速对商业银行情况的了解和认识，
进而推断商业银行的经营管理及其服务水平，
决定是否开户，成为该商业银行的贷款客户。
4.建立客户基础档案。内容主要包括四部
分，第一，借款人基础资料，借款单位全称、
法定地址、法人代表、单位电话。第二，负责
人基础材料，指主要领导人及财务部门人员的
基础信息。第三，生产经营材料、生产经营状
况及规模，产品市场，银行结算量和付款方式。
第四，借款人信息情况调查。借款单位信贷基
础资料主要包括借款银行、借款余额、到期日、
担保单位、对外经营状况、基本账户所在行、
账号等。
5.关系维护。关系维护是通过营销回访
收集与分析客户现实需求和潜在需求有关信息，
根据客户要求改变服务决策。具体包括定期走
访、回访、发征求意见表、座谈等形式深入了
解和满足客户的金融需求。
6.受理客户申请，拟定金融需求服务方
案。商业贷款业务市场营销是对准客户较为有
吸引力的一招，能提供特色产品和特色服务。
在对该客户所需提供的服务有较为准确了解的
基础上，开发设计新的服务项目和产品。有能
力开发哪些新的项目?开发这些特色服务投入
多少?能产出多少?经过综合平衡、比较，组
织有关部门，共同为该客户(公司)设计服务
方案或服务手册，内容要具体，有针对性，真
正是有备而去。同时客户经理提供全面、广泛、
科学的理财服务，在客户资金的定价和存放、
资金筹措方式、投资风险的防范方面予以关注
研究，为决策者提供参考依据。
7.加强贷款的日常管理。建立借贷台账，
增补客户基础档案。
8.贷后监控。按照贷后检查的要求，定
期进行贷后检查，发现预警信号，要密切关注，
提出防范措施。
9.跟踪服务推出改进意见。根据客户的
金融需求，提出改进服务意见，开发客户需求
的金融服务项目和新产品。
作者简介:·田中胜(1965-)，男，山东金
乡人，交通银行济宁分行营销部主任，经济师。
(所在地济宁市邮编272119)
金融营销方案篇5
关键词:信用社;营销;信贷营销
中图分类号:F230文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)32-0107-02
美国著名的营销学家科特勒形象地描述了传统银行的作风:“主管贷款的银行高级职员,面无表情地把借款人安排在大写字台前比自己低许多的凳子上,居高临下,颐指气使,阳光透过窗户照在孤立无助的客户身上,借款人诉说着借款的理由,而冰冷的银行大楼则宛如希腊神殿,让人不寒而栗。”
银行“宛如希腊神殿”是卖方市场的产物。但随着时代的变迁,银行已纷纷从原来的“坐商”向“行商”转变,从原来的“以银行为中心”向“以客户为中心”迈进。有一部日本的电影《浮华世家》,又叫做《华丽一族》,其中有个情节描述了一个银行员工为了拉农场主的存款,不惜挽起裤腿下到田里帮农场主插秧。银行显然已经从卖方市场转向了买方市场,从希腊神殿走向了市场营销。
现在的金融产品琳琅满目,广告铺天盖地,这是市场经济及其竞争特质的最直观体现。长期以来,农村信用社本着“立足县域、服务三农”的市场定位,各项业务得到迅猛发展。但随着国家对三农经济的重视,各项优惠政策的相继出台,其他金融机构也开始不断涉足三农领域,在面对外资银行的入侵、邮政银行开始在乡镇设立网点、逐渐侵占农村市场,准备与农村信用社一分天下时,信用社该怎么办?怎么样才能按照“农村市场寸土不让,城镇市场寸土必争”的经营理念扎根农村,把信用社做强、做大?其实,农村信用社在今天的金融大潮中,在面对国内外同业的竞争中,营销各种业务已势在必行,也是信用社寻找效益的根源所在。
一、认识你的客户―客户营销
(一)大小通吃策略
俗话说“种芝麻,抱西瓜”。从信贷营销的角度上来说,其实就是指大小通吃的战略。银行一窝蜂“垒大户”,就是把信贷集中投向大客户,结果造成银行业务的同质化:一是优质客户标准同质化,二是基础信贷产品同质化,三是盈利模式同质化。面对这种情况,银行就要调整客户与业务结构,“种芝麻”(中小客户)与“抱西瓜”(大客户)都要有所作为,大小兼顾。
1.对于中小客户,信用社也要把他作为重点客户群,加大市场营销,寻求效益的增长点。对于信用社来说,应以小额农贷为中心,兼顾满足个体工商户、种养植户、优秀民营企业的资金需求,加大宣传力度,增强客户对信用社贷款营销活动参与意识。
在中小客户中必须重视挖掘、培育原生态客户,所谓“原生态客户”是指从来没有在银行贷过款,也没有其他融资渠道的中小客户。这种客户其实占有相当大的比重。有统计表明,在中小民企众多的浙江省,工商部门登记的企业中有88%属于“原生态客户”。挖掘、培育原生态客户,对信用社有两个显而易见的好处:一是业务的高营利性,二是客户关系的持久性。信用社通过独家介入并给予最早支持,可以培养客户的忠诚度。这些客户鉴于信用社给予“雪中送炭”,在做大做强以后,即使该银行已经不能满足客户的全部信贷需求,仍能与之保持持久的合作关系,维持尽可能多的业务。
当然,挖掘原生态客户并不是无原则的,信用社开发新市场,推广新业务都会带来一批新客户,要真正把“客户选择往下走,信贷水平往上走”落到实处。
2.对于优质大中型客户,尽管竞争相对激烈,信用社也不要轻易放弃。对这类客户,一家信用社难以独吞其全部信贷需求,一般表现为多家信用社“利益均沾”的格局。按照国际通行的“二八”法则:20%的客户能为银行带来80%的收益。当前形势下,银行间竞争的焦点就是对优质客户的竞争,谁能拥有较多的优质客户,谁就能赢得市场竞争的主动权。在争取优质客户过程中,各家银行会想出各种方式,提供各种便利与优惠,以促使对方在自己这里开户、结算和存、贷款。其实,对某个特定的地域来说,现有的优质客户并不多。因此,优质客户要争取,更要培育。培育优质客户的难度虽大,但是对信用社的发展,对地方经济的支持来讲,却意义重大。
具体来说,信用社对这类客户的介入方式有以下四种:(1)补充性介入;(2)替代性介入:典型的替代方式是效率替代:银行之间的信贷作业流程通常存在着差异,使客户更灵活、更有效率地获得、使用信贷资金,就存在效率替代的可能性;(3)综合型介入;(4)创造性介入:有句话叫做“企业缺资金才找信用社”。其实,这一说法是不全面的,也是狭隘的。这只是属于信贷需求当中的一种“缺口型”信贷需求。因为除了“缺口型”信贷需求外,还有扩大消费型信贷需求、理财型信贷需求、供应链信贷需求。“企业缺资金才找信用社”只是“缺口型”信贷需求的一种表现。除此以外,信贷还有为客户创造价值的其他功能。某些客户很强势,不缺资金,这只是意味着他没有缺口型信贷需求,但可能有产品促销(扩大消费型)、降低成本(理财型)、优化产业结构(供应链)等类型的信贷需求。与其向已经外溢的池子注水,不如新挖一个水池。因此信用社的客户经理要善于从其他角度挖掘客户的新需求,如果能够为客户设计更有价值的解决方案,甚至先于客户所想,就是“创造需求”,就可以更开阔的视野发挥信贷资金的功能。
(二)发散营销策略
以往银行业务营销的方式是逐个开发客户,“发散营销”则是指沿着客户的商务链,发挥由点到链、由链到网的辐射效应,实现对客户的网链式吸纳,从根本上改变银行客户的生成方式。所以不能静态地看待一个客户或一项业务,他们只是某张大网上的一个节点、一个环节。客户经理找到了这张网,那也就等于从零售走向了批发。发散以后,在实践上使信贷业务呈现两个发展方向:一是广度发展,例如,“金融服务网”业务;二是向深度发展,形成针对细分市场的专业银行。
信用社就应该按照“发散营销”的思路,可能一个客户将给信用社户派生更多的客户及业务线索。
二、认识你的业务―信贷产品营销
我们先来看一个银行客户经理与客户之间的简短的问答:
银行:你需要贷款吗?
客户:不需要。
银行:那就把存款存到我们行吧。
客户:已经存在别的行了。
银行:……?
上述问答很具有代表性。这种营销方式已经过时了,属于“有什么吆喝什么”型,基本上两个回合就被斩于马下。这是典型的“产品导向”型营销方式,这种营销方式往往忽略客户的真实、个性化需求,未必击中客户最关心的问题,反映在营销效果上就是攻关吃力、收效不大。现在的营销不再只是推销一到两个产品,而是站在客户的立场上提供多种“解决方案”。
有个客户曾经问银行:“你们有什么方案?”银行:“我们的方案就是没有方案。没有方案不是缺少方案,而是方案因你而变,为你量身定制。”即根据客户要求量身定制的方案就是最切合客户的信贷产品。而服务于“解决方案”的重要手段就是注重分解客户需求,再按照一定的逻辑定制银行服务产品组合,或者基于客户纯粹个性化的需求来进行组合设计。受这种“以客户为中心”的营销理念影响,目前银行在信贷产品营销、设计方面呈现出明显的组合化、专业化、品牌化特征。
中国十大策划代表人物、品牌战略专家李光斗在其《情感营销》一书的封面上写道:营销就是与消费者谈恋爱,品牌就是让消费者爱上你。这虽然指的是商战,但同样也适用信用社的贷款营销。在贷款营销由“卖方市场”转向“买方市场”的今天,客户对待各类金融产品的目光愈来愈审视和挑剔,要想与客户产生共鸣,赢得客户的信任和好感,并打动其心弦,需要立足自身实际,合着时展节拍,以市场为导向,潜心钻研不断变化的客户金融服务需求,适时推出客户所渴望得到的个性化、人性化的金融“套餐”以及具有信合特色的贷款产品,为目标客户提出全方位的金融服务。
三、认识你的风险――风险意识
由于信贷资金运动是资金的二重支付和二重回流的运动,在整个资金运动和升值的过程中,充满了太多不确定因素和风险。信用社应勇于搏击信贷风险潮头,致力“慎贷不惜贷”,抢占市场,打造信贷营销品牌,占领、巩固和发展农村金融阵地。同时,应善谋竞争,规避风险,抢抓商机,“敢贷不滥贷”,积极稳妥开展信贷营销。信贷营销的核心理念体现于对客户的优选,是信贷管理精品化、档次化、市场化和法制化的综合升级。
信贷营销是一种战略,是勇于搏击信贷风险潮头的开拓经营。农村信用社应正视“放贷有风险,惜贷更危险”,发展“敢贷不滥贷,慎贷不惜贷”,在传统营销模式下,银行吆喝的是“顾客,请注意”;整合营销模式下,银行则告诫员工“请注意顾客”。信用社进一步更新信贷营销理念,创新信贷营销机制,细化营销技巧和策略,在市场风险的潮头搏击取胜。
总之,信用社一定要彻底摒弃以前那种“等、靠、要”思想观念和“望天收”经营理念,要学会营销、敢于营销且善于营销,不断提升服务水准,真正树立“以客户为中心”的营销理念,以“营销”推动信合事业的安全发展、和谐发展、可持续发展。
参考文献:
[1]屈建国,龙小宝.新信贷――银行客户经理业务手册[M].北京:北京大学出版社,2009:172-178.
[2]刘敏,刘骥,等.个人贷款[M].北京:中国金融出版社,2009:50-56.
金融营销方案篇6
关键词：供应链融资；商业银行；核心企业；运作方案
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1003-9031（2013）07-0041-04 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2013.07.09
商业银行出于风险控制的考虑，不愿意为一些营业规模小、缺少抵押担保的中小企业提供资金融通。这些企业为了解决融资问题只能转向准入标准较低而成本相对较高的民间借贷，而银行就失去了这部分信贷客户资源。商业银行如何在控制信贷资金风险的同时揽收资信状况良好的中小企业客户，成为银行能否扩大其信贷产品市场规模的一个重要方面，也为中小企业解决其融资困难的问题提供了可能性，而供应链融资是实现这两个目标的一种途径[1]。
一、供应链融资概述
（一）供应链融资的内涵
供应链融资是指商业银行为某产业的供应链条中的一个或多个企业提供资金融通服务，将某个大型优质企业作为核心企业，在其上游供应商和下游经销商中选择资质良好的企业，通过做货物或债券质押，为其提供授信额度，降低整个供应链条的融资成本，提高银行资金的利用效率，同时解决一些企业融资困难的问题，从而实现银行、企业和商品供应链的可持续发展[2]。
（二）供应链融资的主要特点
商业银行为企业提供的供应链融资业务不同于传统的贸易融资，主要有以下特点：
第一，供应链融资需要有一个大型优质企业作为供应链的核心企业，其原材料采购和商品销售过程能形成稳定的供应链。
第二，供应链融资的对象并非单一企业，而是整个商品供应链条上的资质良好、符合银行融资要求的相关企业。供应商、核心企业和分销商之间形成统一的融资渠道，可降低整个供应链的融资成本。
第三，核心企业的上游供应商和下游经销商多为中小企业，通过借助核心企业良好的商业信誉和强大的履约能力，可以增大银行为部分中小企业融资的意愿。
第四，商业银行在供应链融资的运作上实行“一次申请、一次审批”，降低了融资的评级、授信、担保等信贷门槛，可简化操作流程，衔接企业的采购、库存和销售环节的资金需求。
第五，供应链融资多使用融资产品组合，形成多样化的供应链融资产品，如订单融资和国内保理相结合、预付款融资和商品融资相结合等，从而为企业提供强大的资金支持和灵活的结算手段[3]。
（三）供应链融资的运作模式
供应链融资在我国金融业中尚处于起步阶段，但发展迅速，多家商业银行都相继推出了供应链金融服务，如深圳发展银行的“基于核心企业的供应链金融服务解决方案”、建设银行的“物流金融”、工商银行的“基于核心企业的供应链融资”等服务类型。现阶段我国的供应链融资主要有三种模式[4]。
1.适用于采购环节的应收账款融资模式。处于供应链上游的供应商向核心企业提供原材料时，形成对核心企业的应收账款债权，供应商以未到期的应收账款向商业银行申办融资业务，具体包括应收账款质押和应收账款保理。应收账款质押是指供应商将应收账款单据出质给商业银行从而获得贷款，获得核心企业支付的采购货款后再向银行归还贷款本息；应收账款保理是指供应商将应收账款无追索权地出售给银行，从而获得货款融资。
2.适用于销售环节的预付账款融资模式。处于供应链下游的经销商从核心企业进货销售时，须向核心企业预先支付货款，供应商以仓单所代表的提货权向银行出质，由银行向核心企业支付需预付的款项，形成预付账款融资，经销商以销售货物的收入偿还银行贷款本息。
3.适用于经营环节的动产质押融资模式。资金短缺的企业将其原材料或库存商品等流动资产交由第三方物流保管，商业银行与该企业和第三方物流共同签订融资协议，由银行为该企业提供一定额度的短期贷款[5]。
二、轮胎产业供应链融资案例分析
（一）轮胎产业供应链基本情况
山东省J轮胎公司于2000年12月成立， 地处全国规模最大、经营品种最全的专业轮胎生产基地，目前注册资本为21789万元。该公司是当地政府的重点扶植企业，具有良好的发展空间和市场前景，2012年在全球轮胎企业排名中名列第35位。
核心企业J轮胎公司与其下游经销商的传统销售模式流程如下：
1.J轮胎公司与经销商签署年度经销协议；
2.经销商订货时，需先将款项预付至J公司销售部门开立的核算帐户中或直接支付银行承兑汇票，J公司销售部门开出预付款收据，形成销售订单。
3.J轮胎公司生产部门根据经销商的订单安排生产，生产周期为1-3个月；
4.货物生产完毕后，经销商将提货单交至J公司指定的运输公司，货物运输到经销商指定地点，完成提货。
在轮胎产业销售供应链中，J轮胎公司作为核心企业处于强势地位，不允许其下游经销商有赊欠行为，经销商只有先支付全部货款，才能够提到货。下游经销商若想扩大销售规模，就需要增加进货量，支付更多的预付资金，而这些经销商大多为中小企业，资金流紧张时就迫切需要向银行融资。在这种传统的轮胎销售模式中，银行只起到为核心企业开立结算账户的作用，商业银行考虑到这些经销商通常没有有效的土地、房产等抵押物作担保，信贷风险较高，往往不愿向其提供信贷融资。
（二）供应链融资运作方案
为了解决下游经销商融资难的问题，同时满足核心企业壮大其经销商队伍、提升市场占比的需求，G银行拟采用“预付款融资+保证金+核心企业山东省J轮胎公司提供担保及回购承诺”的方式为J轮胎公司指定的下游经销商办理小企业信贷业务，达到拓宽担保渠道、扩大客户规模、提升核心客户市场占有率、实现小企业信贷业务快速健康发展的目的。
G银行与J轮胎公司协商沟通后，根据历年交易量和回款情况，选择其中16家优质的下游经销商推荐给G银行，作为开展供应链融资业务的目标客户，并由J公司向G银行建议授信额度。
设计供应链融资方案时的要素主要包括：
1.采用“预付款融资+保证金+核心企业山东省J轮胎公司提供担保及回购承诺”的方式办理业务。
2.核心客户J轮胎公司向G银行推荐经销商名单并提供年度融资计划后与经销商、G银行签订《供货商、经销商与银行合作协议书》，明确三方的权利和义务。该协议约定，若经销商未能按时归还融资，核心客户承诺对轮胎进行回购或调剂销售，核心企业承担无限清偿责任。
3.经销商需在G银行的核心客户所在地支行开立或指定专用账户，该账户作为向核心客户支付货款、归集销货款的唯一专用账户，并接受G银行监督管理。
4.融资金额根据经销商年度经销协议及经销商申请金额确定，不高于预计进货总金额的70%。
5.融资期限一般不超过3个月，最长可至6个月。
据此，设计出该供应链上的预付账款融资的具体操作流程，主要包括九个步骤：
1.核心企业J轮胎公司与下游经销商（借款人）签订购销合同。
2.经销商向在G银行开立的保证金账户中存入合同总量金额30%的保证金。
3.G银行根据融资品种与经销商签订《预付款融资合同》，约定双方的权利义务；
4.G银行与核心企业签订担保合同和商品回购承诺。
5.G银行将贷款以受托支付的方式直接支付给核心企业，作为经销商从核心企业进货的预付款。
6.经销商提货前向其在G银行开立的保证金账户中存入不少于本次提货总金额的保证金，并递交“提货申请书”，列明企业提货的相关条款。
7.G银行核实经销商存入的保证金足额到位，根据“提货申请书”向核心企业签发“提货通知书”，三方合作协议中约定“提货通知书”为核心企业发货的唯一凭证，不得挂失、不得补办、不得随意涂改。
8.核心企业在接到提货通知书并确认无误后，将回执递交G银行。
9.核心企业收到提货通知书后向经销商发货。
三、供应链融资业务操作中应注意的问题
（一）下游经销商准入标准
G银行在从下游轮胎销售企业中选择融资客户时，需要综合评价这些企业的资质，从中选择资质良好的销售企业作为供应链融资的目标对象。资质评价标准主要包括：
1.在G银行开立基本结算账户或一般结算账户；
2.直接从核心轮胎生产企业进货，与核心企业有两年以上合作经验，履约记录良好，无拖欠货款及其他不良记录，未发生重大贸易纠纷，无不良信用记录；
3.以轮胎为主要经营产品，具有丰富的经营管理经验；
4.在核心企业提供的经审核并加盖公章确认的经销商客户名单中；
5.可与核心企业签订《供货商、经销商与银行合作协议书》，明确三方的权利义务。
（二）向借款人提供的授信额度
银行依据核心企业提供的经销商年度融资计划、经销商与核心客户签署的年度购销合同和经销商的信用评级，按照银行债项授信相关管理办法，为经销商核定循环方式授信额度（授信有效期为1年，有效期内授信限额可循环使用）。对已有授信不能满足经销商临时性融资需求时，可占用核心客户非专项授信[6]。
（三）监督支付融资款项
为确保融资款项的用途真实合规，G银行对经销商账户实行专户管理，确保专款专用。经销商必须将保证金资金（融资外的其余预付资金）存入专户，以转账或汇款方式与融资款项一并支付给核心企业。
（四）供应链融资业务风险防范措施
1.贷款行、核心企业和经销商签署三方协议，约定若融资到期时经销商无法偿还贷款，由核心企业对轮胎进行回购或调剂销售并且保证调剂销售成功，回购或调剂销售价格由核心企业和经销商双方商定。
2.关注轮胎市场经营状况的变化、原材料及产品价格大幅波动等系统性风险。
3.定期分析、评估产业集群的整体风险，采取针对性管理手段，密切关注、跟踪监测集群内企业的经营状况、销售回笼情况，以及保证人保证能力变化等情况[7]。
4.加强贷后管理，要求经销商销售收入的全部或大部分归集到G银行账户，日均存款占比不低于贷款占比。若出现销售收入下滑或销售归行率达不到约定比例，及时采取压缩授信、收回贷款等保障措施。
5.制定违约贷款处置预案，包括扣收保证金、追究保证人责任，明确相关各方的责任和追偿顺序，确保快速实现债权。
资料来源：
[1]祝文峰，韩克勇.供应链融资——解决中小企业融资难的新型信贷模式[J].生产力研究，2010（7）：225-226.
[2]汤曙光，任建标.银行供应链金融：中小企业信贷理论、模式与实践[M].北京：中国财政金融出版社，2010.
[3]李奇.我国供应链融资方案的比较与思考[J].现代经济，2008（7）：1-3.
[4]肖鸿澎.汽车制造企业的供应链融资解决方案[D].成都：西南交通大学，2012.
[5]迟璇.H银行供应链融资运作模式优化研究[D].青岛：中国海洋大学，2012.
[6]钟子渊.商业银行供应链融资问题研究[J].商场现代化，2013（2）：112-113.
金融营销方案篇7
[关键词] 商业银行；经营转型；综合营销
[中图分类号] F830.4 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)07-0178-03
[作者简介] 王均计，农行萍乡市分行经济师，研究方向为商业银行经营管理；(江西 萍乡 337000)
黄 英，江西省科学技术馆副馆长，研究方向为科技管理。(江西 南昌 330025)
在金融监管趋严、信贷规模从紧、金融消费升级、融资需求脱媒的新形势下，推进经营战略转型已成为农业银行的迫切需要和必然选择。而对于农业银行各层级经营主体，尤其是处于营销体系龙头地位的一级分行、二级分行来说，在新的背景下推进经营战略转型的突破口之一，就是必须全面实施综合营销，按照科学发展观和经济资本管理的要求，尽快使业务经营由传统的存贷款业务为主向资本节约型的综合金融服务转变，由原来的“做业务”向“做客户”转变，努力实现综合效益的最大化。
一、实施综合营销的背景分析
综合营销是相对于传统意义上的个人营销、单一产品营销而言的，是以市场为导向、以客户为中心，各种产品、各部门联动，通过提供多样化的金融产品和全方位、多层次的金融服务来满足客户金融需求的市场营销方式。实施综合营销是农业银行尤其是各经营主体主动适应内外发展环境要求、推进经营战略转型、提升市场竞争力的内在需要和现实选择。
(一)日趋严格的外部监管要求转变增长方式。当前，银行业监管日趋专业化、规范化、法制化和国际化，对商业银行经营发展提出了更高更新的要求，特别是在资本充足率监管方面的要求越来越严，资本约束已经成为商业银行包括农业银行不可回避的问题甚至发展“瓶颈”，传统经营模式面临战略转型。在这种背景下，如何充分利用有限的资源，切实加大经营结构调整的力度，实现经营发展模式和业务增长方式的转变，从根本上推进战略转型，就成为农业银行尤其是各级经营主体必须重视和迫切需要解决的问题。而通过实施综合营销，使效益增长速度高于规模增长速度，使规模增长速度适应资本约束的要求，最终达到经济资本最小化、经济效益最大化的目标，是全行深化经营战略转型的必然路径选择。
(二)日新月异的金融市场环境要求转变营销方式。从同业竞争环境来看，外资银行凭借其产品、服务、机制和品牌等优势全面参与竞争，中资商业银行迅速发展，银行业市场正在经历新一轮的分化、组合，全方位、深层次的竞争特点更加突出，对银行的综合竞争能力提出了挑战，传统的营销模式已经难以适应新形势的需要。从金融供给与需求环境来看，近年来资本市场得到了长足发展，市场直接融资工具发展迅速，大量资金脱离传统的银行媒介进行体外循环，银行对社会金融资源的控制力度正在逐步地减弱，投资主体、企业对银行的依赖度正在弱化。客户的金融需求也正在经历从单一的存贷和结算等传统需求向资金、结算、理财、避险等“一揽子”服务需求转变、从大众化需求向个性化需求转变，金融消费要求越来越高。在这种内外环境下，农业银行应顺应现代商业银行发展趋势，充分发挥自身联结城乡的优势、网点网络的优势，加快业务增长方式的根本性转变，走综合营销和精细化管理之路，推进业务经营转型。
(三)传统的营销方式已不适应业务持续发展的需要。一方面，长期以来形成的以个人营销为主的方式带来了资源重复、分散和低效使用等问题，限制了资源整合和团队作用的发挥。另一方面，随着形势的发展，客户对银行的服务需求越来越注重技术含量高的综合化服务，以实现其价值的保值增值的目的，以存款为中心的单一营销模式和以单一资产拉动存款的营销方式已难以适应这种变化，只有通过专业营销团队大力实施综合营销，为客户提供多层次、相互配套的综合产品和服务，才可能实现客户价值最大化，提高业务的综合收益水平。
二、对影响综合营销成功实施的因素分析
近年来农业银行高度重视营销理念的更新，采取了很多有力的营销措施，取得了较好的营销业绩，但仍有部分行在综合营销的思想认识、体制建设、激励机制等方面存在一些制约因素，突出表现在：
(一)对综合营销的认识不够，缺乏团队意识和大局观念。一方面部分营销部门和客户经理仍然习惯“单打独斗”，营销目标单一，营销联动不到位，造成资源浪费。另一方面，部分经营行和客户经理仍在一定程度上存在追求短期利益的思想和行为，偏重于眼前的存款、利息收入、中间业务收入等计划指标的完成，有时甚至实行“一锤子买卖”，忽视了客户维护与培养的长远责任，影响了银企关系的持续发展。
(二)对客户的研究不够，缺乏了解客户的主动性和深入性。一方面，尚未建立完备的客户信息数据库。在客户信息的收集上，有的只重视存量客户信息，忽视了潜在客户、目标客户信息的主动挖掘；有的只重视存量客户的基本信息收集，但有价值的、个性化的信息少，有的还缺乏更新；现有的客户信息分散在多种业务系统和管理系统中，各个部门之间信息不统一，客户信息的完整性、一致性和共享性不足，不能为实施综合营销提供有效的客户信息基础分析。另一方面，对客户信息的深度挖掘和分析不够。受人员素质、技术等条件限制，对客户的潜在价值、发展走势缺乏深度研究，不能为服务模式创新和产品个性化开发提供参考依据，难以满足客户日益发展的多样化金融需求，使营销工作陷入被动局面。
(三)营销体系不完善，营销团队建设有待加强。一方面，专业化营销团队的作用还没有充分体现。目前的客户经理整体素质还有待提高，尤其缺乏有专业特长的高素质客户经理，营销团队缺乏“领军人物”，营销团队整体战斗力有待提高。另一方面，客户部门与后台部门、上下级行之间的协同能力还有待提高。部分行在客户营销中存在职能不清、分工不明、配合不够、效率不高等问题，营销合力没有得到充分发挥。
(四)配套的考核激励机制不完善，综合营销积极性有待提高。目前，农业银行部分支机构在对客户经理及营销部门的激励上，还缺乏一套市场化的内部考评和激励机制，尤其在经营及营销层次不断提升、参与综合营销的经营单位及人员较多的背景下，如何对主办行、协办行及客户经理(团队)的营销工作、营销业绩进行有效的考评和激励，以协调多方关系并调动积极性，仍需要不断探索和实践。
这些问题需要及时认真解决。能否从思想意识、营销体制、考核激励等方面取得突破，是能否成功实施综合营销、推进经营转型的关键所在。
三、在新形势下实施综合营销推进经营战略转型的对策思考
(一)思想转型是成功实施综合营销的基础。全面实施综合营销，推进经营战略转型，首先要实现思想观念的转型。
一是要加强营销理念的培训和教育。要重点加强各级领导干部、客户经理的营销理念、团队精神等方面的培训和教育力度，着力提高团队合作意识和大局观念，强化先进营销理念对营销行为的引导作用，并尽快转化成营销成果。当前尤其要改变以前那种“就客户谈客户、就业务谈业务”的单一产品销售、片面追求短期利益的经营思想和营销行为模式，真正树立以市场为导向、以客户为中心的综合经营理念，并切实体现到营销活动的每一个流程、每一个环节中去。
二是要注重在营销中始终融入“伴客户成长”的理念。要着眼于企业与客户的互动与双赢，站在客户的角度来设计服务流程和产品，为客户提供“一揽子”解决方案，通过各类业务和产品包括保险、个人理财、常年财务顾问等综合服务，真正帮助客户实现价值增值，并且创造性地激发客户的潜在需求，开辟“服务蓝海”，使农业银行在帮客户实现价值的过程中，建立互需、互求的长期而稳固的伙伴关系，实现客户综合价值最大化、可持续化。
(二)研究客户是成功实施综合营销的前提。“了解你的客户”是实施综合营销的前提条件，否则营销效果会大打折扣甚至适得其反。因此，在实施综合营销的全过程中，必须持续地关注、研究目标客户，在此基础上制定和实施特定的营销方案。
一是要下大力气研究和探索行业性、系统性、重点性客户的特点，研究分析该类客户的业务链条和资金流向，把农业银行的业务品种和服务方式尽可能向链条的两头延伸，做大客户群体，做长业务链条，做出业务特色，不断扩大我行的金融服务覆盖面和影响度，提升客户忠诚度。
二是要在调查研究的基础上，对现有客户进行重新整合，按行业、系统、专业进行排类分队，有针对性地组建专业团队，综合各种业务功能和产品特色，按照“五定”既定目标、定方案、定人员、定进度、定责任的要求，实施全面的营销方案和服务方案，逐步渗透，逐步突破，确保成效。
三是要建立完备的客户信息数据库。要高度重视客户经理、柜面人员的信息收集作用，多渠道搜集客户资料、客户消费偏好、经营特点及其历史交易记录，并按照“以客户为中心”而不是“以产品为中心”的原则来整理、集成并有机整合客户信息资料，建立和完善以客户为核心的包括账户、交易情况和个人资信在内的完整信息库，并形成完备的信息传递、沟通和共享制度。要在二级分行以上营销部门专门组织人员对客户信息数据进行分析处理，包括对客户需求信息的分类整理，对客户交易行为的分析、客户对银行综合贡献度的评价等，充分地了解客户、发现客户，从而为实施综合营销提供可靠的第一手资料。
(三)完善的营销体系架构是成功实施综合营销的重要支撑。综合营销是一个系统工程，需要一个内部运行顺畅、功能完整的营销体系支撑。全行上下必须整体配合、协调一致，共同打造一个职责分明、分工协作、上下联动的营销体系，才能为客户提供高效的全方位的优质服务。
首先，一级分行要充分发挥龙头作用。要成立专业团队，集中专业化的人才，采用专业化的手段，实行专业化的服务。一方面要直接负责对行业性、系统性、垄断性、集团性和特大型客户实施专业化营销和开发，提高营销层次，为其量身定做金融整体解决方案，并牵头组织和协调各经营单位之间的营销工作，实现上下级行的营销联动。另一方面，一级分行要充分发挥专业人才优势，加强对宏观经济、区域经济、行业发展特征和态势的深度研究，及时收集各行业的客户信息，研究其内部管理、资金运营等方面特点和共性，并提出相应的营销及风险防范策略、建议，供有关营销部门和营销团队参考，为提高市场营销的整体水平和效率提供强有力的支持。
其次，二级分行要尽快转变为基本经营单位。要加强以行领导为首、各前台部门参加的营销团队建设，突出加强团队的协同能力和战斗力，加强对源头性、龙头性客户的营销和维护。要切实改变过去依靠客户经理单兵作战的方式，在行业重点客户、财政等机关事业单位重点无贷户、重点国际结算户，重点客户的上下游产业链的延伸开发等方面，根据客户业务特点组织营销团队，集中资源，持续营销，实现重点突破，带动业务的整体发展。同时还可以根据不同客户(项目)的特点，采取内部招标的方式，确定牵头部门和单位，进行相互协作式的营销，为全行开展综合营销创造良好的环境。
再次，支行要成为综合营销中的“服务窗口”。各支行要为全行的综合营销提供服务支撑，承接上级行对行业性、系统性客户的总部营销成果，如提供代收代付、资金归集等服务，充分体现农业银行的综合服务能力。同时，各支行要围绕所在地的社会经济特点，加强对辖内支柱产业链上的中小企业、当地优质个人客户的开发、营销和维护，并根据当地资源禀赋和经济特点积极探索特色营销之路，按照“一地一策”的要求，打造差异化经营的特色支行。
最后，要着力巩固综合营销的支持体系建设。一是要重视和加强人力资源支持。一级分行要注重培育引进一批宏观分析能力强、产业行业经验丰富的专业人才，培养一批营销团队的“领军人物”。各级行要高标准配备客户经理，通过竞聘竞标选拔一批业务知识强、有专业优势、综合素质高的员工充实客户经理队伍，打造各具专长的营销团队，用优质的服务赢得客户满意。二是要重视和加强后台部门的支撑作用。后台部门是综合营销的一个重要环节，要统筹做好营销方案设计、产品组合、信息宣传、授信管理、柜面服务、后勤保障等各方面工作，为综合营销的正常运转提供全面支撑。三是重视和建立上下级行纵向联动、部门横向协调的网络支撑。如对集团性、跨地区经营的优质客户，要积极探索完善主协办制度或联合客户服务小组制度，通过制定方案明确各参与行的责任、权利、分工和利益分配，并通过信息共享和联席会议等方式，实现综合营销、系统维护，充分调动、整合系统资源，为客户提供优质的综合服务，实现客户资源共享和综合收益最大化。
(四)完善的考核激励机制是持续推进综合营销的根本保证。一是要加强对综合营销定价管理和考核。综合营销的目标是以最经济的投入获得最大的综合收益率，必须保证在对客户资产、负债与中间业务定价配比上进行综合测算，无效益的营销坚决不做。尤其是对客户进行资产、负债、中间业务综合营销时，要注重对负债和资产价格的匹配，存在收益缺口应通过提供其他金融产品和服务来弥补，切实提高综合收益率。在实施综合营销过程中，各前台部门、资产负债管理部门和客户经理(团队)要对同业市场价格进行充分的调查研究，在授权范围内科学合理地定价，并将产品定价水平、综合收益状况作为参与部门绩效考核的重点内容。
二是要完善团队激励机制。综合营销最终必须靠营销团队来实现。因此，在营销激励上，既要准确度量和合理考核客户经理的业务能力和经营业绩，保护客户经理的主观能动性和积极性、创造性，并吸引更多的优秀人才加入团队，持续提高团队的战斗力，同时也要在政策上保护和引导团队营销，充分引导发挥营销团队的信息优势、技术优势、网络优势和人才优势，使两者形成良好的有效的合力。
金融营销方案篇8
关键词：市场营销；招商银行；信息应用
一、提升现有客户价值中的信息分析方法
本节介绍提升现有客户价值营销流程中的信息分析方法，具体包括业务案例分析模型与营销活动ROI评估，客户钱包份额测算方法，产品替代字段识别方法，可视化购物篮分析与网络分析。
1.业务案例分析模型与ROI评估
业务案例分析模型能够从客户角度分析营销活动的绩效信息。该模型将用ROI作为绩效指标量化营销活动价值，同时又将回报率分解为成本和收益两部分，其中成本包括前期成本和持续成本，收益主要包括消费增加和客户生命周期增长其中（殷勤凡；郑喜平，2010）。
业务案例分析模型和ROI评估通常有在两种情况下使用：一是计算已经推向市场的营销活动价值，判断其是否该持续运行或终止，以及其对后续营销活动策划的指导价值；二是预估正在策划的营销活动价值，决定是否要执行（曲波，2012）。
2.客户钱包份额测算方法
在客户钱包份额的计算中，银行需要利用外部数据来计量客户在整个行业范围内的全部花费。但由于单个银行只有客户参与本银行业务的记录，而并不具备客户的全部数据，因此需要通过其它方法来估计客户钱包份额。具体方法包括问卷调查，忠诚度计划和过往消费测算钱包份额（周丹菁，2012）。
a.问卷调查测算
问卷调查是获取客户在整个行业范围内的全部花费的方法之一。银行邀请客户参与问卷调查，直接了解客户信息，如家庭总收入，计划用于金融理财产品的投资金额等。但在实际操作中，问卷的回应率偏低，质量也无法保证。
b.忠诚度计划测算
忠诚度计划类似问卷调查。银行以提供优惠为条件，吸引客户参与忠诚度计划，获取客户收入，职业，家庭等信息，用以估计客户在整个行业范围内的全部花费。
c.过往消费测算
用消费增减代替了全部消费的估算。在宏观经济形势正常的情况下，如果客户需求出现骤降，说明部分客户已经转向其它银行的产品和服务，自身银行占有的钱包份额降低了。如果客户需求速增，则说明银行占有的钱包份额增加（周丹菁，2012）。
3.产品替代字段识别方法
设计替代产品优惠促销活动，银行需要知道哪些客户愿意购买新推出的代替产品。因此，银行需要在数据库中进行信息匹配，找出过去购买何种产品的客户选择了新的替代产品，以此作为目标客户群的筛选标准之一。通常可以使用产品替代字段识别方法。用字母对新产品进行编号，用数字对旧产品进行编号，并合成字段。检测数据库中字段出现频率，频率较高的字段组合为替代产品组合。
4.购物篮分析
可视化购物篮分析是利用大数据技术，对营业柜台的业务记录和网络操作痕迹，进行统计，计算出每两种产品被一起购买的频率，用产品与产品之间的连线表现出来（杨梅锦；吕亚杰，2012）。采用购物篮分析的方法，银行可以很轻松地知道什么产品服务被合在一起购买了。
二、招行提升现有客户价值中的信息应用
本章使用业务案例分析模型和ROI评估，评价招行现行的营销活动价值，展示未来营销活动效果的预测方法；通过研究招行钱包份额的测算方法，测算和监测招行钱包份额，识别开展客户价值提升营销活动的信号；针对两类典型的提升现有客户价值的营销活动，使用字段识别和图表分析方法，判断替代产品促销活动中的产品替代字段，使用可视化购物篮分析和网络分析，识别可捆绑产品。
1.招行业务案例分析模型与ROI评估
使用业务案例分析模型与ROI评估，可以计算已经推向市场的营销活动价值，也可以预估正在策划中的营销活动效果。
（1）现行营销活动价值计算
使用业务案例分析模型，可以对现行营销活动进行价值估计。本部分以招商银行大数据时代下的三个营销活动为例：美国运通卡，千鹰展翼和10元风暴，通过业务案例模型分析和ROI计算，判断这三个营销活动的价值，判断其对后续营销活动策划的参考价值。
（a）美国运通卡
美国运通卡是2010年5月，招商银行与美国运通合作推出的。招商银行美国运通卡的主要服务内容是全球旅行及消费。美国运通卡是招商银行借用美国运通在全球旅行服务市场的专业优势，针对高端人群开展精细化营销业务。
（b）千鹰展翼计划
千鹰展翼招商银行在2010年10月正式推出的，主要客户群为创新型小企业客户群，其特色在于“股权融资+债权融资”的新型模式。截至2013年12月末，千鹰展翼计划共吸引17，344户企业，期末贷款余额达1，305.28亿元。为此，招行在全国范围内已授牌成立100家专注服务于“千鹰展翼”企业客户的“千鹰展翼创新支行”。
（c）十元风暴
十元风暴是针对信用卡客户。具体内容为只要信用卡客户使用招行卡消费一定笔数，就能以10元超低价秒杀价值数千的名牌用品。2012年11月1日至2013年1月31日，该活动吸引230万用户参与抢购，派送礼品超过13万份
三项营销活动的利润和成本数据对比，应用到业务案例分析模型中。可以帮助招行测算营销预算开销的最佳途径。具体而言，由于“10元风暴”的ROI最低。尽管数值大于零，若是在招行营销资金不足的情况下，可以选择叫停该营销活动，以实现资源最有使用。
同时，通过现有活动评估，指导新营销活动的设计，通过识别活动共性，对设计新的营销活动有促进作用。具体而言，通过业务案例分析模型，可以发现美国运通卡，千鹰展翼和“10元风暴”三个营销活动都取得了较高的投资回报。因此，在之后的针对创新型小企业的放贷服务，和针对零星客户的信用卡推介的营销活动策划中，招行可以参照这些已有成功模式，同时参考并调整在这些活动中搜集的数据，以预测新活动效果。
（2）策划中营销活动价值预估
银行在设计营销活动时，需要对该营销活动的效果进行估计。而用于活动价值估计的数据大部分来自银行正在进行，或已经结束的营销活动。举例来说，如果银行需要估计一个正在策划的营销活动的价值，那么银行需要从数据库中抽取已有数据的同类活动的成本收益数据，通过适当调，最后估计出策划中的营销活动的ROI。
计算策划中的营销活动的价值，只需在业务案例分析模型计算的基础上，对前期成本、持续成本、消费增加和客户生命周期增长数据做调整，将调整后的数据带入公式即可。业务案例分析模型的适用范围非常广，不仅能预测现有客户价值提升营销活动的效果，还能预测客户获取，以及客户保持营销活动，的效果。
当然，由于营销活动通常为一次性，并没有大量的历史数据可供参考，因此基于“保留样本”，“平行市场”，同时综合考虑目标群体和目标市场的差异对即将进行的市场进行预估非常重要。
2.招行钱包份额测算
截止2013年，中国已有上市银行16家，其它非上市的大小银行不计其数。在服务和产品同质化现象严重的情况下，招行需要较为准确地测算每个客户的真实钱包份额，一旦发现钱包份额下降，即开展钱包份额抢夺活动。
本条基于过往消费对招行钱包份额进行测量。用消费增减代替了全部消费的估算，综合考虑宏观经济形势，如果客户需求出现异常骤降，则说明部分客户已经转向其它银行的产品和服务，自身银行占有的钱包份额降低了。
用招行主营业务收入扣除存放中央银行和同行拆借获得的利润量化客户需求。通过研究2007年至2013年调整后的主营业务收入，可以发现，在2008年和2012年，招行的客户需求出现两次骤降。2008年经济大环境发生金融危机，所有银行客户需求都锐减，因此忽略不计。而2012年，在经济形式正常的情况下，发生的客户需求减少则是一个客户预警，暗示招行占有的客户钱包份额极有可能减少。招行需要采取措施，从竞争对手手中抢夺客户钱包份额。
3.招行替代产品促销活动
替代产品优惠促销活动的目的是为客户提供现有产品的替代，主要为升级产品，以实现收益增加。附录三5.2截选的是招商银行客户目前和过往购买的理财产品。用字母对目前理财产品进行编号，用数字对过往理财产品进行编号，并合成字段。通过柱状图比较，找寻频次较高的合成字段。可以看出，目前购买外贸中宝2号优先理财计划的客户中，有较大的一部分曾经是睿享9号理财计划的客户。基于这一点，招商银行可以在客户数据库中检索识别出目前仍在参与睿享9号理财计划的客户，并向他们推销外贸中宝2号优先理财计划。
4.招行捆绑套餐推销活动
捆绑销售是增加客户单位时间内消费量的有效方法，在策划捆绑套餐营销活动前，银行需要了解哪些产品和服务应该合在一起推销，一起摆放，或者捆绑并作为一个新的产品出现。具体可以用购物篮分析法设计产品捆绑。
使用可视化购物篮分析，对银行营业柜台的业务记录和网络操作痕迹进行统计，计算出每两种产品被一起购买的频率，用产品与产品之间的连线表现出来。通过这种的方法，招商银行可以直观地发现什么产品服务可以被捆绑。在购物篮分析中，服务之间的线条类型代表相同记录的出现频率。频率较高的产品和服务可以捆绑销售。
通过观察可以得出，受托理财和账户管理服务通常被客户一起购买，而养老金融和留学融资的客户通常也会选择账户管理服务。因此，账户管理服务可以与受托理财捆绑销售，而招行也可以针对养老金融和留学融资的客户有目的的推荐账户管理服务。
在招商银行实际应用中，产品和服务远远多于10件。而大数据软件包不仅能够给出更多的一对一的示意图，还能将关联产品放在更接近的位置。
三、结论
本问研究在银行提升现有客户价值营销流程中的信息应用。本文使用业务案例分析模型和ROI评估，评价招行现行的营销活动价值，展示未来营销活动效果的预测方法；其次，本文通过对比研究招行钱包份额的测算方法，选择基于过往消费的测算方法，用以测算和监测招行钱包份额，以识别开展客户价值提升营销活动的信号；最后，本文针对两类典型的提升现有客户价值的营销活动，使用字段识别和图表分析方法，判断替代产品促销活动中的产品替代字段，使用可视化购物篮分析识别可捆绑产品。（作者单位：上海大学）
参考文献：
[1] 曲波，数字化营销想象[J].中国企业家，2012，21
[2] 杨梅锦；吕亚杰，浅析招商银行创新营销[J].时代金融，2012，33
[3] 殷勤凡；郑喜平，服务管理和关系营销双视角下的服务忠诚驱动因素研究――金融危机情境下的天津招商银行个人金融业务的实证研究[J].管理评论，2010，11