广播电视的产业属性范文

广播电视的产业属性篇1

党的十一届三中全会以后，党的工作中心开始向经济建设转移。我国的广播电视业随之也开始了逐步向产业方向过渡的过程。上海电视台率先于1979年1月28日宣布：“即日起受理广告业务”。1979年2月，中央电视台开办《商业信息》节目，开始集中播送国内外商业广告。1980年1月1日，中央人民广播电台播出该台有史以来的第一条广告。从此，中国大陆的广播电台、电视台陆续都开办了商业广告业务。据统计，到1983年，全国广播电视广告营业额达到3400万元。

1986年12月，珠江经济广播电台率先建立。随后，上海、北京、武汉等省市也相继建立了经济电台。1988年9月，湖北汉江经济电视台试播。从此，我国广播电视的经济属性和产业功能逐步开始为人们所认识。

1992年，我国确立了“建立社会主义市场经济体制”的改革方向。从此，我国广播电视生产力得到进一步解放，产业化步伐有所加快。从经营收入看，以中央电视台的广告收人为例，1991年达到10亿元，2000年达到53亿元，预计2001年将达到60亿元，10年内经营收入增长了6倍。从广播电视业的资本运营来看，从80年代后期，上海东方明珠股份公司上市，到2000年初，我国已有4家广播影视行业的公司上市。再从广播电视业已经积累的物质技术基础看，截至2000年底，我国共有广播电台296座、电视台651座、广播电视台1272座、对内对外广播发射台和转播台740座、电视发射台和转播台42228座、卫星收转站368553座、专用微波线路8万公里、微波站2286座、有线电视光缆和电缆干线30多万公里、宽带有线电视用户分配电缆300多万公里，广播与电视综合人口覆盖率已达91．5％和92．5％，有线电视用户已接近8000万户。

我国广播电视业这些年来的经营和发展状况表明，广播电视的产业功能是客观的，是不以人们的主观意志为转移的。

2、市场经济体制的建立促进了我国广播电视的产业化发展

党的十一届三中全会以后，我国的经济体制逐步向社会主义市场经济体制过渡。首先，市场经济就是以市场作为配置资源的基础手段的经济制度。在这一制度下，各行各业的生产经营活动必须遵循价值规律、平等竞争规律，否则就无法生存。事实证明，市场经济体制是一个统一的、开放的体系，在这个体系中，社会生产所需的稀缺资源必然在平等竞争规律的作用下，按照价值规律的原则在全社会自由流动。广播电视业的发展需要大量的、优质的人力、物力、财力资源，要得到所需资源，广播电视业只能按市场经济规律办事，打破自我封闭，走产业化发展道路，用自己的竞争优势来吸引优质资源，否则，自己的优质资源就可能流向其他行业。其次，现代市场经济在全社会配置资源主要靠“看不见的手”，同时还要辅之以政府的宏观调控。不论是“看不见的手”，还是政府的宏观调控，都需要及时、准确地传递大量的市场信息和政府调控信息，这就要求广播电视等现代传媒业的繁荣与发展。再次，市场经济是竞争经济，众多的市场主体之间开展竞争的重要手段就是及时获得有用信息指导其生产经营、自己的企业形象信息和产品信息以赢得更多的消费者，这也客观要求我国广播电视等现代传媒业必须有相应的发展。

3、现代科学技术的高速发展促使我国广播电视业走向产业化

广播电视业是一个技术密集的行业，它伴随着现代电子技术的产生而产生，随着现代电子技术的发展而发展。近10年来，以数字技术、卫星技术、光传输技术和网络技术为代表的新技术正在给广播电视的发展带来革命性的变化。技术的发展决定着广播电视的节目制作质量、传输质量和覆盖范围，这些因素都是广播电视业竞争发展的手段，所以，国外的广播电视集团已经纷纷采用或正在规划新技术的大规模应用。我国的广播电视业要想参与竞争，同样必须大规模采用现代新技术。这就出现了一个现实的问题，即技术改造所需的巨额资金从哪里来？还能不能像过去那样完全靠国家来投资？答案是否定的。原因主要有二：第一，国家目前确实没有能力投入大量资金给广播电视业；第二，在市场经济的条件下，国家也确实没有必要为广播电视业投入巨额资金，只要允许广播电视走产业化发展道路，广播电视业就完全有可能按照产业运作的方式从市场上多渠道筹集资金来实施大规模技术改造。

4、产业竞争促使我国广播电视业走向产业化

在改革开放和市场经济条件下，我国广播电视面临着“内挤外压”的竞争局面。“内挤”是指行业内和国内不同媒介间的激烈竞争，例如电台与电台之间、电视台与电视台之间、广播电视媒介与印刷媒介之间以及与互联网媒介的竞争、广播电视传输网络与其他传输网络之间的竞争等；“外压”是指我国的广播电视业与国外的各种传播媒介之间的竞争。为在“内挤外压”的形势下求生存求发展，我国的广播电视业整体和业内的各法人主体只能选择竞争，走产业化的道路。

我国广播电视产业化发展的理论基础

为促进广播电视产业健康快速发展，有必要从以下一些理论层面加深对我国广播电视业经济属性和产业功能的认识。

1、广播电视经济的概念

广播电视经济是指利用电子技术和设备从事某些物质产品和精神产品生产和服务的活动，或者说，是以广播电视节目经营为核心的一切经济活动的总称。广播电视经济应包含以下几层含义：

其一，广播电视系统内部的经济活动。

其二，广播电视部门，特别是电台、电视台的参与性经济活动。

其三，运用广播电视媒介的信息传播，导向经济活动的协调发展。

其四，广播电视产品的直接生产和销售活动。

其五，广播电视网络经营和直接的信息经营。

2、广播电视产品的商品属性

商品是指用来交换的劳动产品。商品有价值和使用价值。商品只有通过交换才能实现其价值。能实现价值的商品才可能实现再生产和扩大再生产。根据商品的定义，在市场经济条件下，我国的广播电视产品，即广播电视经济所包含的有形产品和无形产品，大部分都有商品属性。

应该指出的是，在我国的广播电视产品中，新闻类节目不具有商品属性，不能完全按市场规律进行制作、交换和播出。此类节目主要由政府出资制作和播出，不以交换和获得经济利益为目的，主要是出于政治统治的需要，以实现社会效益为价值追求。

3、广播电视传播的经济目的

传播是一种通过载体传递信息的运动方式。传播是人类从事生产活动的产物，而且随着人类生产活动范围的扩大，社会分工的发展，人类传播的方式也发生着变化，传播媒介的现代化程度也就越来越高。广播电视传播是现代人类社会出现的以广播电视为媒介的大众传播。

物质资料生产是人类存在和发展的基础，人类在其活动过程中的一切活动都是为了物质利益。同样，人们相互传播信息的活动也是为了物质利益。从这一基本观点出发，传播信息的最终目的只能是促进社会生产力的发展，并在生产发展的基础上不断地改善和提高人们的物质文化生活水平。

4、广播电视也是生产力

首先，根据生产力具有动态性的特点，随着科学技术的进步，社会经济的发展，在生产力整体系统中将逐步出现或合并进来一些新的生产力要素。广播电视是人类进入信息社会后，随着信息产业的发展而在生产力的体系中逐步表现出的一种新的生产力要素。

其次，根据现代生产力诸要素相结合的特征，要实现生产力诸要素的最佳结合，就需要一种能够准确地、及时地、快速地传递信息的工具。当前，这种现代化的传递信息的工具主要就是邮电通信、广播电视、计算机网络等。

再次，根据生产力要素都具有生产职能的特点，广播电视也是生产力。广义的广播电视是应用电子技术从事信息生产、信息传递、信息销售的信息产业部门，是应用电子技术行使管理的部门，是应用电子技术行使教育的部门，是信息载体产品的物质生产部门，是应用电子技术为群众提供生产服务和生活服务的服务部门。

5、广播电视事业与广播电视产业

“事业”有广义和狭义两种解释。广义的解释，即人所从事的活动。狭义的解释，即特指没有生产收入，由国家经费开支，不进行经济核算的经济组织和机构。因此，以往我们所称的“广播电视事业”从狭义上讲就是由国家经费开支、不进行经济核算的采编、制作、播出、传输广播电视节目的事业单位。

“产业”，指各种制造或供应同一类型货物、劳务并有收入来源的生产性企业或组织。这是一个经济范畴的概念，源于社会分工和生产对象的不同。“广播电视产业”这一概念，强调的是广播电视活动所具有的经济特性，也就是说，从经济运作的方式来看，采编、制作、播出、传输广播电视节目的组织或机构是通过提供信息服务获得价值补偿和价值增值的，属于生产广播电视节目产品、提供节目和信息服务的产业部门。

6、广播电视业的产业定位

（1）广播电视业属于第三产业改革开放以后，为了在统计上同国外进行比较，我国开始使用第一、二、三产业的概念。1985年，我国统计局对三次产业进行划分时把广播电视业列入了第三产业系列。

（2）广播电视属于信息产业广播电视信息产业是以生产、传播、销售信息为主要活动内容的信息产业群的子产业。把广播电视业当做一种信息产业来看待，是社会经济发展的客观要求，是广播电视自身特点决定的。第一，在现代社会生产条件下，每件产品和每项服务活动中，不仅包括着物质的因素，而且包含着相当的信息量。广播电台、电视台以及广播电视产品的其他经营部门通过自身的特殊功能，对信息进行收集、加工、传递，引导社会生产要素合理有效地进行配置，促进社会生产力系统效率的提高，进而增加了产品的信息含量。广播电视的这种对生产要素的导向作用，是信息产业软功能的重要表现。第二，广播电视产品具有信息产品的基本特征，即依附性、共享性、时效性、可压缩性和可传递性等。第三，从广播电视产业的具体功能来看，它具有明显的信息产业的基本功能，即生产和传递信息的功能、导向社会资源优化配置的功能、经营信息的功能等。第四，广播电视网络所提供的网络传输技术服务是典型的信息产业经营内容。

通过以上几个方面的理论分析，我们就可以比较清楚地认识到，我国的广播电视业不仅具有已为人们普遍认同的传统的政治属性和“喉舌功能”，而且，在市场经济条件下，它还客观地具有经济属性和产业功能。只有从理论上理解广播电视的经济属性和产业功能，我们才能坚定不移地、积极主动地采取有效措施培育和发展我国的广播电视产业。

推动我国广播电视产业化发展的对策建议

面对市场经济、信息经济和新科技革命带来的机遇和挑战，我国广播电视业必须选择以发展为主题，以结构调整为主线，以改革、创新和技术进步为动力，走产业化和集约化发展的道路。

1、充分利用国家产业政策所提供的发展机遇

1985年，国家明确把广播电视业列为第三产业。在此政策的鼓舞下，此后的一个时期，特别是十四大以后，我国广播电视产业的发展速度明显加快。党的十五届五中全会提出，“十五”计划必须坚持“以发展为主题”，这预示着我国经济和社会发展将迎来新一轮发展高潮。国家在“十五”期间将继续加快产业结构调整，加快第三产业和信息产业的发展，要“以信息化带动工业化”，要“面向市场，推进体制创新，努力实现我国信息产业的跨越式发展”。如前所述，广播电视业应属第三产业中的信息服务业。所以，我国的广播电视产业应积极利用有利的产业政策，在“十五”期间加快产业化发展。

2、正确处理好“两种属性”和“两种功能”的关系

“两种属性”就是指在市场经济条件下的我国广播电视业同时具有“经济属性”和“政治属性”，与之相对应，我国广播电视业就同时具有“产业功能”和“喉舌功能”。能否正确理解和妥善处理好“两种属性”和“两种功能”的关系，是决定我国广播电视产业能否健康快速发展的关键。

首先，必须明确，我国的广播电视作为执政党和政府的“喉舌”，它自诞生之日起就担负着政治宣传的任务，以社会效益最大化为价值标准。我国广播电视的这种政治属性和喉舌功能在今天仍然客观存在，并且是不可削弱的。与以往不同的是，社会主义市场经济条件下，广播电视不仅有政治属性和喉舌功能，而且还应该有经济属性和产业功能。

其次，广播电视的产业功能与喉舌功能必须统一起来，统一的基础就是把社会效益放在首位。产业功能以经济效益最大化为最高标准；喉舌功能以社会效益最大化为最高标准。在现代文明社会，任何产业要取得经济效益，都必须以遵守国家法律法规和社会公德为前提，都必须以产品或者服务来“为人民服务”，满足人们合法的、正当的、健康的物质文化需要，只有这样，这个产业才能赢得政府、社会和大众消费者的支持，它的经济效益才能得到实现和保护。我国是社会主义社会，是以现代文明为价值取向的社会，任何产业要实现其经济效益都必须以不侵害社会效益为基本前提。我国的广播电视作为一种具有双重功能的特殊产业，其经济效益的实现不但不能侵害社会效益，而且还必须为实现社会效益提供保证。这种保证作用就体现在，在激烈的“内挤外压”竞争形式下，广播电视只有走产业化道路，才能解放和激发广播电视本身潜在的发展活力，才能在国家投入严重不足的情况下，通过产业化经营迅速增强竞争实力，才能既保住原有的宣传阵地，又可迅速提高覆盖率和收视率以扩大新的宣传阵地，同时大幅度提高广播电视节目的制作质量和传输质量，有效抵御西方媒体的竞争和渗透，从而确保我国广播电视政治喉舌功能和社会效益的实现。同时也应该认识到，发挥好广播电视的喉舌功能，有利于为我国创造长治久安的经济和社会发展环境，可以保证党和政府的治国方针政策等政治信息的及时传播，从而确保经济和社会健康协调发展，而这些正是我国广播电视业产业功能得以实现的政治保证。

所以，我国广播电视产业在追求效益的时候，必须把社会效益和经济效益统一起来，必须把社会效益放在首位，在确保社会效益的前提下实现其经济效益，这是我国广播电视产业化发展中必须始终坚持的原则。

3、明确产权关系，培育自我积累机制和平等竞争机制

我国广播电视产业诞生以来，一直是作为事业单位存在的，其开支全部由国家负担，按预算供给，其产权当然都是十分清楚的，那就是国家拥有完全的所有权、使用权、支配权、收益权、处置权。但1979年以后，随着中国广播电视广告业的发展和广播电视机构自身资本经营积累的增多，广播电视业的投资结构由国家一元结构逐渐转化为国家投入、广播电视机构自身资本积累投入和借贷经营的三元结构。随着产业的发展，我国的广播电视产业规模越来越大，经营范围越来越广，积累的资产也越来越多。但资产特别是增量资产的权益和权利问题也显得越来越突出了。广播电视机构越来越关心，三元结构的投资收益如何分配？多种经营的收入和积累的资产（包括有形和无形）是属于机构还是国家所有？谁拥有最终的支配权和交易权？法人产权与所有权、经营权到底是何关系？各种权利主体如何监督制约？这些产业发展实践中遇到的具体问题，无论是在国家颁布的现行广播电视法规中、政策中，还是在当今的广播电视理论研究中，都找不到确切的答案或解释。没有法律依据，一方面造成政府各级广播电视行政管理部门在行使权力的时候带有很大的随意性和不确定性，从而为“人治”提供了弹性空间；另一方面造成广播电视机构缺少必要的内部法人治理结构，经营管理的随意性和无政府主义倾向比较严重。这种状况，一方面挫伤了广播电视机构资本积累的积极性，另一方面，也造成了广播电视机构采取不计成本的粗放型经营方式，有意隐瞒真实经营情况的体制和机制漏洞。如此经营，中国广播电视产业资本何以大规模积累并积累到足以与国际广播电视集团竞争的规模？而不解决产权问题和资本积累的动力问题，又何以改变这种经营状况呢？

另外，产权关系不清，造成广播电视产业内部的不平等竞争。例如，中央级的电台、电视台就可以借助国家的行政命令，要求全国各地的广播电台和电视台（站）无偿转播其广播电视节目，扩大覆盖率和收视率所带来的收益完全由中央电台和电视享，而转播成本却要地方电台和电视台来承担。省级广播电台和电视台同样存在利用行政命令转嫁成本、独享成果的情况。这种不平等的竞争严重制约了广播电视产业内部的协调发展，其根源就在于广播电视产业内部各法人实体之间的产权关系不清。

4、大力发展国民经济，为广播电视产业发展创造需求

如前所述，传播是人类从事生产活动的产物，而且随着人类生产活动的发展而发展。具体说，国民经济在以下方面的发展都会推动广播电视产业的发展：

第一，努力扩大经济总量，可增加对广播电视传播的需求。

第二，加快开放市场，扩大和深化专业化分工，这样，信息沟通需求的增加必然会促进广播电视信息服务供给的增加。

第三，努力实现社会主义生产目的也可以带来对广播电视传播需求的增加。社会主义生产的根本目的就是为了满足人民日益增长的物质和文化的需要。人民的“文化需要”主要包括娱乐的需要、获得知识的需要、了解国家政治和社会信息的需要等。广播电视恰恰就具有满足人们这些需要的功能。所以，只要坚持实现社会主义生产目的的方向，我国就必然会选择在大力发展物质生产的同时加快发展广播电视等服务产业的道路。

5、加快城市化进程，为广播电视产业发展创造条件

广播电视产业属于第三产业，而第三产业得以充分发展的一个重要条件就是社会的城市化水平要有相当程度的发展，所以，我国的广播电视产业的快速发展也离不开城市化的发展。其原因主要有三：（1）城市化水平的提高，意味着整个社会的人口中城市居民比例的提高。而城市文明客观上要求或者说逼迫城市居民必须尽量多地掌握知识和信息，这就意味着城市对广播电视等传播媒介的大量需求。（2）实践证明，城市经济的生产效率一般都要远远高于农业，因此，城市居民的收入水平也就远远高于农村居民，相应的，城市居民对于广播电视产品的购买力也就远高于农村居民。有购买力的城市自然就会支撑广播电视业在城市快速发展。（3）城市与农村的一个重要区别就是城市居民居住集中，而农村居民居住分散。这就造成在城市发展广播电视业的基础设施建设和维护的成本要明显低于农村。所以，市场经济条件下的广播电视产业更倾向于优先在居民集中的城市发展。

6、完善法律，确立广播电视的产业地位

我国的广播电视产业虽然已有相当规模，但发展中仍然存在障碍，其根本原因在于广播电视产业的法律地位尚未确立。现有的《广播电视管理条例》没有明确广播电视的双重属性，只强调了它的政治属性，没有提及它的经济属性或产业功能。市场经济是法制经济，没有法律支持和规范的产业就难以健康发展。

7、走集团化发展的道路

广播电视集团化，就是若干实体按照市场运作规律和现代企业制度，通过联合、兼并、控股等方式形成广播电视集团的过程。这也是借助市场这只“看不见的手”，实现人才、技术、资金、设备等资源的有效合理配置，加强分工、合作，提高资源利用效率的过程，是追求最大社会效益和经济效益的过程。

面对国际传媒集团和我国报业集团的竞争压力，我国广播电视产业目前的体制和组织结构不改革就不可能在竞争中生存和发展壮大。我国广播电视所面临的体制矛盾主要是“散”、“滥”和有“系”无“统”，即台数大多、实力普遍较弱，体制上是条块分割、以块为主，产业内部竞争过度，缺乏合理的分工与合作。我国报纸产业为适应即将到来的国际媒体竞争，从1993年开始，成立了“广州日报报业集团”等一系列报业集团，现在这些报业集团已经成为广播电视业的强劲竞争对手；而国外的众多势力很强的媒体集团也正在千方百计地想进入我国传媒市场，虽然我国目前对国外媒体尚采取非关税壁垒政策拒之门外，但从国际经济一体化的大趋势和我国即将加入WTO的现实选择考虑，我们必须立足于抓紧时间增强我国媒体产业的国际竞争能力，而不能长期依靠政府的行政保护。由此可见，我国广播电视产业必须抓住现代信息技术带来的机遇，按照现代企业制度的组织原则，抓紧集团化整合进程，走集约化经营之路，才可能在更激烈的国内和国际市场竞争中取得主动。

8、妥善解决产业发展的投、融资问题

广播电视业是一个高知识、高技术、高投入的现代产业部门，其发展和运营需要大量的资金，尤其是我国，过去几十年来一直按事业对待，完全靠国家财政投资，资金投入十分有限，而目前所面临的是经过了长期产业化发展的拥有大量资金和精良装备的西方媒体的竞争。如果我们的广播电视业还像过去一样完全靠国家财政投入，或者主要靠自身的积累逐步发展，那么，可以肯定地说，我国的广播电视业不可能快速发展，在国际竞争中必然处于劣势甚至被淘汰。解决我国广播电视产业快速发展所需巨额资金的问题，必须走通过市场多渠道融资的道路。应该指出的是，由于我国广播电视业承担着“喉舌功能”和精神文明建设的任务，所以它还是一个明显地具有“事业性”和“公益性”的特殊产业。因此，国家就必须承担对广播电视业进行资金投入和政策支持的责任。

广播电视的产业属性篇2

3月31日，上海文化广播影视集团有限公司（下称新文广）正式揭牌，原上海文化广播影视集团（即业内俗称的大文广，SMEG）的事业单位建制将被撤销，改制设立的国有独资的新文广正式运营，上海东方传媒集团有限公司（即上海广播电视台全资子公司，业内俗称的小文广，SMG）以国有股权划转方式与新文广实施整合。大文广和小文广分别为东方明珠和百视通的控股股东。

尽管新文广比原来上海文化广播影视集团只多了“有限公司”数个字、从公司注册到公司揭牌的时间间隔也仅仅四天，却可以看出上海市在文化广播影视领域深化改革的决心。 文化体制改革14年坎坷

上海系和海南系，是中国文化广电综合改革的“排头兵、急先锋、试验田”，主要围绕相应政府职能部门的合并、体制改革摸索、产业化探索等方面进行。

2000年5月9日，海南省人民政府办公厅下发文件【琼府办（2000）46号】，就海南省文化广电出版体育厅相关职能配置、内设机构和人员编制等方面进行公布。这标志着海南省文化广电出版体育厅正式成立。

2000年5月11日，上海市文化广播影视管理局正式成立，由上海市电影局、广播电视局和文化局整合而成。2001年4月19日，上海文化广播影视集团挂牌成立，实行管办分离，开启了中国广电领域产业化的序幕。

自上海、海南之后，在过去十余年过程中，全国省区市尤其是地级市、县级市的文化局、广电局、版权局、新闻出版局，甚至于体育局、扫黄打非办等政府职能部门陆续拉开本地区的文化体制改革大幕。

海南与上海两个地区都是围绕着文化体制改革这根主线的，两者不同之处在于海南省的文化体制改革停留在文化演艺市场、体育运动等领域的管理层面，而上海市则属于综合性改革，并在产业化层面不断探索。

两地的探索，的确为其他省区市的文化局、广电局、新闻出版局、版权局、体育局、文物局等政府职能部门“多合一”起到了示范与借鉴作用。

由融合网（）完成的《大部制下的三网融合与中国有线行业》研究报告显示，截至2014年4月1日，天津、湖北、辽宁、吉林、广东、陕西、河北、重庆、甘肃、江西、浙江、甘肃、福建、山西、广西、山东、北京等17个省级的新闻出版局、广电局、版权局等政府职能部门进行了合并。

截至2014年3月1日，全国有超过240个地级市、自治州、盟和林区等完成文化局、新闻出版局、广电局等政府职能部门的整合。目前大陆地区有333个地级行政区，由此计算，“文广合并”的完成率超过了70%。

近一两年，无论是以省为单位还是以地级市为单位的文化体制改革，动作都极大。在2013年3月22日国家新闻出版广电总局正式挂牌之前，相应省区市政府职能部门的整合仅仅局限于地级市级别，这种机构合并及改革的最终目标是实现大文化制、统一管理，像新闻出版总署和广电总局整合就是大文化整合迈出的关键一步。

政府职能部门整合的逻辑，一方面是广电、新闻出版都担负着“舆论阵地”等作用，属性相似，合并的话有助于理顺内部关系，整合资源；另一方面可加快产业化步伐，就像近年来，广播电台并入电视台成为广播电视台，未来可能外延不断扩大，最终能够实现电视台、电台、报纸、期刊杂志、互联网等一体化传播体系。

随着诸多政府职能部门的整合，未来，中国文化、新闻出版、广电、体育等政府职能部门及其行业如何更好地深化改革、如何更好地产业化、在新技术新媒介层出不穷的背景下广电行业如何发展，成为全新的命题。

在这个重要的历史拐点上，上海市再一次挑起了产业化探索的重任。这或许也是新文广总裁黎瑞刚（业内称“黎叔”）最为顾忌之处，其在2014年新春之后第一天上班时就表示：“有很多人看不懂（我为什么会回来），我自己也纠结，这种纠结可以用‘痛苦’二字来形容。我其实很不想来……我的这种纠结和不愿，曾经向领导做了非常深入的汇报、沟通。我觉得我这两年已经在市场化的轨道上越走越远，我已经和SMG渐行渐远，我在探索一个新的平台、一条新的发展道路。” 监管严重滞后

中国广电产业主要面临以下挑战：行业管理体制僵化、诸侯式发展规划、行业创新能力极低、封闭的产业链、行业协会缺失、小利益集团“现身”、人才储备不足、公益与产业属性混淆，如何化解这些挑战，恰恰是新文广及黎瑞刚“奉命于危难之间”的原动力、助推剂。

以目前主流的IPTV、OTT（“Over The Top”，通过互联网向用户提供各种应用服务）、智能电视、手机电视等市场新兴事物为例，在相应管理制度方面属于“各管一段”，不同部委间规章制度、管理规范等只适用于本行业，难以对产业链发挥应有“撬动”作用。广电还是以传统管舆论方式来管产业，只注重舆论管理，而忽略产业发展，对产业管理没有具体措施。

针对视听新媒体行业，行政主管部门近几年密集出台多个管理文件，像“344号文”（即2010年下发的《关于三网融合试点地区IPTV集成播控平台建设有关问题的通知》）、“181号文”（即2011年颁发的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》）、“74号文”（即2010年下发的《关于手机电视集成播控平台建设和运营管理有关问题的通知》）。

这些政策的初衷，是“定向管理”相对应的IPTV、互联网电视、手机电视等领域，将其纳入规范化轨道，但新媒体的特性是创新能力极强又开放互动，产业链条随技术创新和市场需求快速纵横拓展，极易“溢出”文件所界定的业务范畴，最终导致监管主要落在广电机构身上，对于广电以外的主体约束力不大。

近几年，各种新兴传输通道不断受到包括资本、技术、商业模式等各种因素影响而更新换代，一旦通道、渠道发生重大变革，自然会催生全新商业模式、业务及其产品，从而让行政当局的既有规章更加滞后。

以互联网企业、IT企业、电商、虚拟电信运营商甚至传统家电卖场企业为代表的第三方产业力量，近两年纷纷借助三网融合配套政策，围绕着自身优势向各自设定领域及目标进行大跨步、跨界式发展。

这种迅猛发展现状，如单纯从促进消费类电子产品、机顶盒、网络视频、软件、电商等行业发展的角度来看是件好事，但却打破现有广电行业发展格局，不仅给广播电视台、有线电视网络运营商、CMMB中广传播、IPTV等传统广电行业的发展带来前所未有的压力，更增加了广电行业的管理难度（如对视听新媒体内容的监管）。 黎叔如何解题

在上海系14余年的探索期间，大、小文广付出过沉重代价，新时代又有新问题。

2014年，黎瑞刚面对的综合环境要好一些——国家陆续出台政策大力发展文化、电影、动漫、内容等产业；三网融合试点工作将不遗余力地向纵深开展；宽带中国成为国家战略；光纤入户工程全国铺开；4G时代正式开启，移动互联网正式来临；大、小文广的整合；以省为单位有线电视网络的整合等。

上述综合环境对于整合大、小文广旗下的广播电视台、电影、动漫、有线数字电视、IPTV、地面数字电视、东方网等业务板块有极大的推动作用，如原来东方有线（上海地区唯一的有线数字电视运营商）与IPTV都是割裂且处于竞争的态势，在完成大、小文广整合之后，两者有望转化为“共存共荣”的模式。

新的背景下，黎瑞刚仍需解决三大难题。

一、理顺广电领域的公益与产业属性。

广电的体制改革之所以困难重重，核心点在于没有想清楚哪些属于公益事业、哪些应该产业化？广电行业在市场化、产业化的同时，还要处理及平衡好公益属性与产业属性。

广电行业与其他行业走的道路完全不同，广电领域目前能走市场化、产业化的主要集中在传输通道、内容制作等方面。

广播电视台目前已将娱乐内容作为纯产业化来运作，这也是新文广及黎瑞刚认可的方向。报道显示，黎瑞刚已与新文广法定代表人王建军达成一致：“未来新文广率先突破的就是娱乐板块，下一个就是第一财经，就是要对产品的流程进行再造。”

但在广播电视节目传输层面，至今并没有理顺关系。全国有线数字电视运营还存在公益属性与产业属性相混淆的状况。

此次上海新文广成立，可否重新界定有线电视网络的公益属性和产业属性？电视台每年巨额的广告费用可否分享一部分给有线电视网络运营商？电视台的公益属性（特指新闻制播）和产业属性（特指收费广告）能否有一个更好的界定？

大、小文广整合后，上海地区的有线电视网络运营商——东方有线电视网络公司会成为其集团成员，期待黎瑞刚能解决这一难题。

二、构建综合平台及核心竞争力。

在这个新媒体、新通道不断涌现且更新极快的时代，门户网站、微博、微信、公众号、专栏作者、朋友圈等互联网业态的传播范围及影响力丝毫不亚于某个广播频率、电视频道、有线数字电视频道。

传统广电人一定要清醒地认识到，目前并不是简单拿广播频率、电视频道、信息传输通道进行比拼的时代，应该是一个立体式的、能够紧紧抓住并满足某个特定群体需求的时代，要懂得如何充分利用广电传统优势，不断根据用户需求加快创新步伐并打造出一个全新的综合式的平台（如：融资平台、内容制作平台、传播平台等）。

新时代、新平台上的产品是什么？新文广的核心竞争力到底是什么？如何与互联网及移动互联网进行结合？如何将广电生产出来的优质内容在不同传播平台（报纸、电视台、有线电视网络、IPTV、互联网、微信、移动互联网等）上实现最大化传播……

三、重视新兴信息传输通道及业务模式。

大、小文广的业务板块主要包括：电视频道、广播频率、IPTV新媒体、平面媒体、影视产业、演艺产业、电影节电视节、旅游观光、物业管理、科技开发、电视、网络购物、海外业务等。

从信息传输通道、媒体制作及传播等方面来看，通过此次整合，新文广已将上海有线、地面、IPTV、互联网、新媒体等传输渠道掌握在手中，这是一个立体化、系统化的传播平台。“有线与IPTV恶性竞争”等现象有望通过上海地区的此次整合找到一个新的发展模式。

尽管如此，笔者仍建议，新文广应该未雨绸缪，成立一个技术及创新业务部门，主要工作就是跟踪及研究其他新兴的信息传输通道和业务模式。移动互联网、智能电网、物联网、智能电视、OTT、虚拟电信运营商等正大行其道。如果仅仅围绕传统的广播电视网、电信网、互联网进行产业布局及创新，极有可能重蹈十年前上海东方龙新媒体公司之覆辙。

广播电视的产业属性篇3

与这种山雨欲来风满楼的严峻形势不相适应的是，在推进广播电视数字化的问题上，我们广播电视系统的一些同志在认识上还存在着一些误区。具体来说，主要表现在如下六个方面。

误区一：将广播电视数字化简单地理解为只是将传统的广播电视生产、播出、传输、接收在技术上实现数字化

基于上述认识，尽管国家广电总局已批准建立了四家全国性付费频道集成运营机构，批准了138套数字付费节目（付费电视121套、付费广播17套），已开播了107套（付费电视94套、付费广播13套）；与此同时，作为拓展数字化广播电视新业务的努力，我国许多城市开始了车载移动电视的试验，网络电视试点也已启动，手机广播电视业务也摆上了议事日程。但就全国广电系统而言，数字化推进工作仍主要集中在广播电台和电视台的制作、传输、播出的数字化，有线数字电视标准制定，有线电视网络整合，城市有线电视整体平移等技术层面。

事实上，正像水之于鱼、空气之于人一样，数字化已是广播电视业生存和发展的前提条件和现实状态。

误区二：在具体的推进过程中，过于强调数字化广播电视的产业属性，淡化了其更为本质和重要的公益属性

现在许多人一提到数字化广播电视，往往与广播电视产业联系在一起，与电信、互联网的市场竞争联系在一起。在平台搭建、设备改造、整体平移等具体的推进过程中，似乎只有市场这一条路可走。这种过于强调产业属性的结果，会使我们在推进数字化的过程中遇到诸多体制障碍和行业壁垒，客观上非但不能促进数字化进程的推进，反而会影响数字化的进程。

其实这是一个认识上的误区。我国的广播电视是党、政府和人民的喉舌，是重要的宣传思想阵地和舆论引导工具，其公益性为主的原则和特点是公认的。这种原则和特点并不会因数字化而有任何的改变。数字化的中国广播电视仍将始终把社会效益放在第一位，努力争取社会效益和经济效益的统一，当社会效益与经济效益发生矛盾的时候，还是要无条件地服从于社会效益。数字化广播电视的根本任务仍然是更好地为党的事业服务，为大局服务，为保持正确的舆论导向服务，为满足人民群众的精神文化需求服务，为维护社会稳定和发展服务。这是不可动摇的显而易见的一条根本原则。正因为如此，数字化广播电视的个别业务，如付费电视，尽管具有一定的产业属性，但从整体来说，其本质属性仍是公益性。

误区三：在数字化广播电视产生布局方面，将数字化广播电视业务看成传统广播电视业的自然衍生物和当然依附者

譬如说，中央电视台旗下就有一家大型数字电视节目提供商――央视风云传播有限公司和一家大型数字电视节目运营商――中央数字电视传媒有限公司。笔者认为，这些数字付费电视公司与央视的母子关系不利于中国数字付费电视的发展。因为以收取收视费为主要创收模式的数字付费电视业务与以广告为主要创收模式的开路电视之间存在着矛盾；在受众需求和节目形态上，开路电视与数字付费电视也有着明显的差异。央视不可能不顾及占其经营总收入60％～70%的开路电视的可持续发展，而将主要的人力、物力、财力投入到前景尚不十分明朗的数字付费电视业务方面。

如今的市场竞争，已从个别业务和产品的单打独斗式的竞争的层面进化到依靠产业链进行整合竞争的层面。中国数字电视产业的上述布局和结构基本上是点式的，没有形成完整的产业链条，其承受市场风险的能力是比较低的。这也说明了为什么中国数字付费电视进展缓慢，尤其是北京、上海、天津这些大城市，大大迟缓于原来的预计。还有，城市有线电视数字整体平移之所以一直没能取得预想的结果，也与没有形成包括机顶盒生产、内容提供等诸多产品和服务在内的完整的产业链条有直接的关系。

中国数字广播电视产业目前的这种布局和结构的不足取之处，可通过当年有线电视台与无线电视台之间的关系的事例来加以印证。当时，一些省市的有线电视台依附于无线电视台，结果在内容生产和传输等方面处处受制于无线电视台，没能发展起来。而一些省市的有线电视台与无线电视台没有依附关系，而是展开公平竞争，结果在内容生产和传输方面的优势很快发挥出来，被时人称为“有钱”电视台。

误区四：在内容提供方面，重视传统广播电视节目的研发和提供，忽略数字新媒体中音频和视频节目的研发

有人曾争论过广播电视业是政策为王，渠道为王，还是内容为王。笔者认为，在数字化时代和“三网融合”背景下，毫无疑问是内容为王。政策是保障，渠道是载体，都是为内容服务的。无论在何时何地，无论用什么方式传播，受众看的是内容。

内容是广播电视系统的核心资源，广播电视系统在这方面是最有潜力的，在资源占有、制作能力、媒体公信力等方面都有明显优势。然而，在数字化电视节目内容的提供方面，我们广播电视系统所能提供的内容的数量和质量都不尽如人意。这就要求广播电视系统一定要在这方面投入足够的人力、物力和财力。

目前，人们对数字技术对广播电视的影响的关注点仍然更多地局限在传输技术的层面，其实，数字技术对广播电视节目形态的影响更为深远。数字技术已经渗透到广播电视节目形态创新的方方面面。随着数字新媒体的不断涌现，会不断衍生出海量的音频和视频节目。由于我们目前对这些新媒体节目的研发尚处于起步和初级阶段，所以对承载海量内容的节目模板，即广播电视节目形态还看不真切，难有确切的描述。但有理由相信，随着数字技术的日益融入，这些数字新媒体中的广播电视节目形态将与我们现在司空见惯的传统广播电视节目形态有着天壤之别。

作为广播电视节目的生产者，应针对数字化广播电视节目海量、高清、便携、实时、互动等鲜明特征，有针对性地开发与传统广播电视节目形态完全不同的适合在众多数字新媒体中传播的音频和视频节目形态和内容。

误区五：与电信、互联网的融合会使广播电视业遭遇灭顶之灾，所以要御“敌”于行业之外

一些发达国家的广播电视行业和其国内电信、互联网等相关行业现已全面实现了数字化，正进入融合其他新业务发展的新阶段。为了加快国家信息化进程，我国也在积极推进“三网融合”。

客观形势使广播电视行业消极的抵御正在逐渐变得毫无意义。广播电视系统必须正视并尽快适应这种新形势，充实和丰富节目内容，提高播出传送质量，积极开展新业务，努力提供新服务，发挥广播电视传统的内容优势、网络优势、用户优势；抓住数字化机遇、应对数字化挑战，否则真的有可能被泡沫化，失去现有的传播主渠道和主阵地的地位。

误区六：在法律法规的制定方面，应主要以维护广播电视媒体现有形态和既得利益为依归

目前我国有关广播电视的法律法规不完善，级别不高，随意性很强，没有形成非常规范的法律法规体系。而且现存的法律法规体系主要是基于确保传统广播电视媒体的垄断地位而形成的一套法律法规体系。有关保障数字化广播电视生存和发展的法律法规目前基本上还处于空白状态。这种情况直接影响和阻碍了数字化广播电视的健康、协调和可持续发展。

伴随着数字化进程的加快和三网融合进入实质性的操作阶段，广播电视业正走向一个多元化与标准化交织的领域。如何统筹数字化广播电视与传统广播电视的关系，如何统筹行业内部左右数字化广播电视业务的关系，如何统筹本行业与电信、互联网等行业相关数字音频和视频业务的关系，以及对各种传输渠道上的海量音频和视频数字节目内容如何监管等，这都为广播电视行业管理提出了新的课题和挑战。只有重新审视现行的法律法规，全面加强有关数字化广播电视法律法规的建设，才能切实促进广播电视业由传统模拟时代向现代数字时代转变，才能在激烈的行业博奕和市场竞争中切实维护广播电视业自身的正当和合理权益。

针对上述六个认识误区，本文相应地提出如下六条建议：

一、要对数字化广播电视的内涵和意义进行再认识

要让全系统都认识到，数字化是广播电视自诞生以来面临的最大的一场变革，这场变革远远超出了技术的范畴，涉及到广播电视生产方式、传播方式、影响方式、服务方式、盈利方式、管理方式等各个层面，关系到广播电视在数字化时代的生存和发展。

二、要明确数字化广播电视是政府推动的公益性事业

要理直气壮地高举公益性大旗，争取政府的强力推动。要从党、政府和人民的喉舌以及社会主义舆论主阵地的高度来认识和重视广播电视的数字化，说服政府将广播电视数字化作为与“西新工程”、“村村通”工程、“走出去”工程同等甚至更重要的公益性事业来对待，用与“西新工程”、“村村通”工程、“走出去”工程同等甚至更大的力度来推动和扶持包括城市有线电视整体平移在内的广播电视数字化。

三、要尽快形成符合市场运行规范的数字化广播电视产业链

要将网络电视、IP电视、移动电视、手机电视等在内的数字化广播电视新媒体作为与传统广播电视媒体同等作用和价值的一项全新的面向未来的重要事业来发展。使其在与传统广播电视媒体的平等竞争中得到跨越式发展。

四、要加强数字化广播电视内容产业的生产和研发

要下大力气研究、开发、生产出海量的思想性、艺术性、感染性俱佳的，适宜在数字化广播电视新媒体中播出的广播电视节目形态和内容，以确保数字化时代的广播电视业在内容提供方面的主渠道地位。

五、要加强广播电视系统与其他相关行业的合作

要抱着合作的态度去开拓，争取在良性的竞争与合作中拿到属于自己的合理的市场份额，特别是在一些新的业务领域更应如此。

六、要建立一套促进数字化广播电视发展的法律法规体系

只有如此，才能确保广播电视业能够跟上时展的步伐，顺畅完成由模拟向数字的转化，确保广播电视业在激烈的市场竞争中的合法权益和合理份额。这需要对“三网融合”这个现实课题进行具有前瞻性的深入而系统的研究。

结语

在数字化浪潮下，中国广播电视业这艘巨轮只有抓住难得的历史机遇，以坚持数字化广播电视的公益性为航向，以培育数字化广播电视产业链为动力，以研发数字化广播电视节目为核心，以健全数字化广播电视相关法律法规为保障，才能顺利驶出供给大于需求、危机四伏的模拟时代“红海”，驶入需求大于供给、商机无限的数字时代“蓝海”。

广播电视的产业属性篇4

广播电视事业法制化管理的必要性

社会主义市场经济究其本质是法治经济，广播电视事业虽然具有意识形态属性，具有特殊属性，但同时也具有商品属性。20世纪90年代末期以来，广播电视领域进行的产业化、集团化改革，以市场为导向、以资产为纽带、明确产权关系、优化资源配置、重组管理体制、实行事业单位企业化管理，正是这一属性的反映。近年来，虽然我们已经探索建立了一系列的广播电视管理体制，但法制化管理广播电视事业是其必由之路，是建设和发展的根本条件，是对管理科学化提出的更高要求，也是现代社会发展的大趋势。

广播电视事业的法制化管理首先能够保证广大人民群众的切身利益。在执行的过程中，它通过制定和执行各种法律、法规、条例、规章等法律文件，依法管理，能够有效地协调各方利益关系，有效地保证和促进广播电视事业的快速发展。法制化管理的规范是这一管理模式的最大特点，这些国家颁布的法律、法规，地方政府制定的地方性条例或行政法规，以及其他有关管理部门、行业协会制定的规章，是具有普遍约束力的社会规范。这一管理模式最大的优点是法制面前，人人平等，有利于培育公平的创新竞争环境，公平由“人人期待”变成“人人可见”。比起其他的管理模式，法制化管理更加稳定、公正、更有活力，也更能服众。

法制化管理是我国民主和法制建设的要求，从党的十五大提出“健全社会主义法制，依法治国，建设社会主义法治国家”的战略目标以来，我国一直致力于依法治国，努力提高依法行政水平，坚持依法治理广播电视事业，既是建设社会主义法治国家的重要内容之一，也是广播电视事业自身发展的内在要求。

广播电视事业法制化管理的社会基础

我国广播电视事业法制化管理起步于上世纪80年代，标志性事件是1986年广播电影电视部成立部法规领导小组，正式设立法规处，1988年升格为政策法规司，职责是制定立法工作计划，随后出台了一系列法律法规，加强了广播电视系统依法管理制度建设。15年来，我国基本形成了广播电影电视管理的法规体系。

这一体系由以下各部分组成：第一是《宪法》的有关部分，《宪法》第22、35、51、53条涉及新闻工作基本规范、基本原则和保障公民的权利义务等方面；第二是法律有关部分，如《民法》、《刑法》、《著作权法》等法律中的相关条款；第三是行政法规，主要是国务院颁布实施的若干条例、办法，如《广播电视管理条例》、《信息网络传播权保护条例》、《有线电视管理暂行办法》、《信息网络传播权保护条例》等；第四是部门规章，如广电部的《广播电台电视台设立审批管理办法》、《广播电影电视行政复议办法》、《广播电视安全播出管理规定》、《有线电视管理规定》、《互联网视听节目服务管理规定》等。此外，还包括广播电视同业组织、中国广播电视协会等制定的有关职业道德的自律性规范文件等。2009年，《广播电视节目审议规则(建议稿)》是我国广播电视法制化管理和建设的重要创新成果。国务院颁布的《广播电视管理条例》（1997）、《有线电视管理暂行办法》（1990）、《卫星电视广播地面接收设施管理规定》（1993）、《互联网信息服务管理办法》（2000）、《广播电台电视台播放录音制品支付报酬暂行办法》（2010）等行政法规和广播电影电视部颁布的《有线电视管理暂行办法》（1990）等部门规章是目前法律效力最高的广播电视业管理法规。

随着广播电视事业的高速发展，各地均认识到法制化管理的重要意义。各地在执行国家法律法规的同时，还建立健全了各项地方、企业内部管理制度。随着各地、各部门地方性法规和规章制度的健全完善，广播电视工作将更加有章可循，有法可依。随着社会主义市场经济的深入，广播电视业的经济属性日益凸显，各单位法制观念、法律意识也在逐步提高，更意识到法制化管理对于事业发展的重要意义。上述成就，为开展广播电视事业法制化管理奠定了良好的社会基础和优势。

广播电视事业法制化管理的症结

我国现行的广播电视管理体制是与上世纪80年代计划经济体制相适应的。90年代向市场经济转型的过程中，其体制的局限性弊端日益明显，但受各种因素制约，目前仍在艰难的探索之中，还有许多问题有待破解。诸多法律法规还是在法规包装下的行政管理，重律轻法、重管理轻权益，管理薄弱、立法滞后。

首先，广播电视管理的法律法规不系统，缺乏完整立法。目前为止，我国的《广播电视法》尚未出台，许多规范性文件还停留在较低的“规制”层次，不是真正意义上的全面法制。大多数规制属于限制性的“义务”，而不是保障性的“权利”，缺乏有效保护公民的知情权、监督权和大众媒介的采访权、报道权的规定。

其次，机构建立不科学，立法程序不足。目前针对广播电视管理的立法工作，缺乏公共立法程序，只有内部工作的技术性程序，没有立法听证，因为公共规范和政策产生于非公共的程序，所以“系统内”、“体制内”特点鲜明，执法者的自由裁量权过于宽泛，以至于必须依靠行政指令三令五申、反复推行，才能奏效，法规管理过程中甚至有某些低效率的行政干预和过度保护垄断经营的行政操作等。

再次，广播电视管理的法律法规制定滞后。广播电视已初步形成了广播产业、电视剧产业、网络产业和广播电视广告产业等蓬勃发展的格局，如何进一步完善电台电视台、电视剧制作单位的许可证制度，如何进一步完善广播电视节目审查制度，严厉打击虚假新闻、虚假广告在广播电视领域的泛滥，如何进一步加强网络管理，尽快从立法层面遏制“网络水军”等都是亟待解决的问题。

对广播电视事业法制化管理的思考

我国广播电视事业成就巨大，已经发展成为包含地面广播电视、有线广播电视、卫星广播电视、互联网广播电视等传播方式复杂、庞大的门类，高度行政化的管理体制已经不再适应市场经济和广播电视产业的发展。迅速发展的新形势迫切需要与之相适应的法律、法规的出台。

法制化建设是一项艰巨的历史性任务，必须提高立法的紧迫感，促使广播电视事业管理法规与国际接轨，加快法制化进程。通过法律引导、法律规范、法律保证，对广播电视产业进行法律化、规范化的协调与管理，使广播电视产业化真正纳入法制化轨道。同时，要对已有的广播电视法律法规等进行全面的修改或废止。

法制化管理建设总的目标是探索和构建以宪法为根本，以广播电视管理专业法律为主干，法规、规章、政策相互配套，协调统一，集立法科学、普法广泛、执法从严、违法必究于一体的，符合国家法制建设总体要求，符合广播电视基本规律和特点的广播电视政策法律新体系。

立法过程中，必须启动公共立法程序，处理好保护新闻自由权、舆论监督权、采访报道权和公民人身权、财产权、法人身份权、名誉权等的平衡，实现“第四种权力”的“标准化”和“规范化”。要通过立法明确准入条件、禁入情形、属性界定、产权关系、内容标准、垄断制约、主体制度、保护知识产权和报道权的商品化等焦点问题。避免部门利益法制化，有效地解决阻碍广播电视事业发展的法律之忧，为依法管理，推进广播电视事业的法制化建设，创造一个稳定的发展环境。另外，面对新媒体的迅速发展，必须适应新的技术条件和形势的要求，尽快出台互联网基本法，建立准入和审查制度，规范互联网信息传播行为，完善互联网违法信息投诉机制，强化网络服务提供者的法律责任，营造一个干净的互联网环境。

从2010年开始，我国大力推进三网融合，广播电视事业被纳入国家信息化发展和国家发展战略之中，这对广播电视事业来说，既是机遇也是挑战，任重而道远，相信通过法制化管理，一定会推动我国的广播电视事业实现新跨越。

参考文献：

1.汪凯、詹小路：《广播电视业：走向制度化的自律》，《中国广播电视学刊》，2009(7)。

2.王敬松：《我国广播电视管理体制及其改革》，《中国行政管理》，2007（3）。

3.邱履曾：《三网融合立法为先》，《中国广播电视学刊》，2009(8)。

4.《中广协会推介广播电视节目审议规则》，《新闻战线》，2009(5)。

5.王军：《新中国广播电视法制建设回溯》，《中国广播电视学刊》，2009（9）。

（作者单位：武汉软件工程职业学院）

广播电视的产业属性篇5

关键词：广电整合 优势互补 “三局合一” 隶属 监管

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

2001年浙江广电集团的成立拉开了全国广电媒体整合的序幕。十余年间，全国已有超过半数以上省区的广播电视台实现了整合。这既是广电系统深入贯彻实施科学发展观，发挥广播电视整体优势，提高舆论引导能力和传播效果，做强、做大广播电视事业产业的需要，也是我国文化体制改革的一项重大举措。

四级办广电小而散 广电整合势在必行

改革开放之初，为满足人民群众日益增长的精神文化需求，国家做出中央、省、地市和县“四级办广播电视”的决策，有效调动了地方办广播电视的积极性。地市县级的广播电台、电视台如雨后春芛，频率、频道乃至节目数量日益增多，极大地促进了我国广播电视事业的第一次发展繁荣。但从目前总体看，我国广电事业，特别是广电产业还处于起步、探索的初级阶段，产业发展不充分，经济总量规模较小，与发达国家相比实力还较弱，竞争力不强。

长期以来我国广电实行计划事业型为主的体制，不区分经营性产业和公益性事业，广电按行政区划设置，条块分割严重，已不能适应改革开放和社会主义市场经济的发展要求，也不符合广电产业的自身特点和规律，严重影响并制约了产业的发展。同时，广电产业发展极不平衡；东中西部，发达与欠发达地区，城市与农村差异很大；广电内部发展也不平衡，困难不少。可以说，体制机制问题，已成为广电产业发展的主要障碍。

随着人们物质生活的改善和文化水平的提高，“四级办广播电视”的弊端也逐渐显现。地方电台、电视台，尤其是市县电台、电视台节目质量普遍不高，同质化严重、低俗化倾向明显。无序竞争，重复制作、重复播出、重复覆盖，造成公共资源大量浪费。同时，国家行政主管部门的规章制度执行不力，落实不到位；一些地方有令不行，有禁不止，打“球”。凡此种种，严重削弱了广播电视这一现代化传媒应有的舆论影响力和文化传播力。

当前，我国已进入全面建设小康社会、加快改革开放和社会主义现代化建设的新阶段。新阶段、新形势对广电发展提出了新要求。广电产业是文化产业的重要组成部分。从党的十六大到十七大都明确提出要积极发展文化产业，强调发展文化产业是市场经济条件下繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径。社会主义市场经济的发展和经济体制改革的深化、国民经济结构的调整，迫切要求包括广播影视产业在内的文化产业的改革发展与之相适应。发展文化产业，已成为国民经济结构调整的一项重大战略任务。

小康社会人民群众日益增长的精神文化需求，对广播影视产业发展提出了新的更高要求。世界范围内高科技迅猛发展，要求广电加快数字化、网络化发展步伐，迅速实现新一轮产业优化升级。同时，国外大型传媒集团在我国局部地区的有条件进入，也给中国广电产业发展带来严峻挑战，以广播电视整合为代表的广电改革势在必行。

资源共享优势互补 浙广电十年磨一剑

地处沿海发达地区的浙江广电，率先开始了整合。2001年底，浙江人民广播电台和浙江电视台正式合并，同时吸纳其他相关企事业单位，成立浙江广电集团。浙江省广电局与广电集团也开始实行局台分设，人财物管办分离。

按照“政事分开、管办分离”原则，集团提出构建高水平的节目生产体系、讲效益的产业经营体系、全方位的传输覆盖体系、现代化的技术装备体系、高素质的人才支撑体系、规范化的科学管理体系，打造国内一流综合性传媒集团的目标。浙广集团十年发展路，可资借鉴的亮点可概括为：

分工明确，集团管理企业化。浙广集团实行党委领导下的管理委员会和编辑委员会分工负责的领导体制。由党委对集团实施统一领导，管委会负责产业经营、事业发展和行政后勤；编委会负责广播电视等的宣传工作。集团总部分别管理办公室（党办）、总编室、人事、计划财务、科技、产业发展、广告管理、行政管理、安全保卫、监察审计等12项工作。按照“统分结合、统分适度”原则，集团既有宏观调控、集约管理，又适当放权、分层管理；人事管理实行“干部能上能下，人员能进能出，薪酬能高能低”；推行“星级员工”、“首席制”、“工作室”等一系列新型工作机制，有效调动了职工的积极性和创造性。

内部核算，频道管理扁平化。在整合广播频率和电视频道资源基础上，浙广集团划分为19个频道、1个门户网站。集团把频道作为宣传、经营和覆盖的主体，给足频道权利，让他们八仙过海各显神通；同时加强内部管理，通过成本控制，资源优化配置，20个单位均实行“统筹管理、内部核算”。宣传、技术等资源又可相互间合理调配，集团年终对频道说话，奖勤罚劣，频道的竞争力和发展活力得到了极大提升。

独立核算，产业经营自主化。浙广集团运作10年，下属全资企业发展到13家，主要经营报刊杂志、音像出版、影视剧生产、购物、广电网络、器材营销、工程建设、宾馆旅游和新媒体等。集团旗帜鲜明地提出“突出重点、缩短战线、加强管理、注重效益”的产业发展思路。通过扩大广告主业，加快培育购物、影视剧生产等重点产业，重组传统产业等，浙广做强了产业实力。

集团以购物公司为主体，依托购物频道，搭建起省内外联运平台；影视剧生产方面，投资拍摄了《集结号》《非诚勿扰》等一系列有影响力的影视剧，培育起“浙派影视”品牌；同时重组浙江广电发展总公司、广电工程及服务公司等传统产业，培育集团产业经营的新龙头。

以强扶弱，广播电视齐头并进。电视作为广电的优势产业，一直是浙江广电事业和产业发展的领头羊。广电整合使集团在资金、技术以及产业运营上得以实现广播与电视统筹协调，相互借鉴，扶持带动。浙广整合10年，集团打造了发展、科技和网络三大平台，确保了广播和电视齐头并进可持续发展。

一系列平台建设和坚持不懈的精细化、目标化管理，使浙广集团迸发出前所未有的活力。近年来，集团节目精品倍出、企业欣欣向荣，广播和电视均实现了事业、产业的双丰收，社会效益和经济效益的双增长。

2011年，集团荣获“中国500最具价值品牌”，排名全国媒体前十，位居浙江媒体第一。集团创收首次突破50亿元，达55.6亿元，实现利润15.1亿元，成为全国省级广电系统中经济效益最好的单位之一。如今的浙江广电集团，已经成为以广播电视为主业、兼营相关产业的综合型媒体集团，是国内最具影响力的省级媒体之一。

浙江广电整合的成功实践，是发达地区广电改革的缩影。纵观全国，包括浙江、湖南、山东、安徽等地的广电整合，都取得了明显成效。一是有效改变了“四级办广播电视”带来的“多、小、散”的格局，确保了政令传播；二是提高了节目质量，产生了一批深受欢迎的精品栏目；三是实现了包括新闻采访、行政财务、人事党务等多种资源的共享，有效节约了成本。

部分广电整合不力 “三局合一”监管不到位

调研中我们也了解到，由于各地的地域及发展情况不同，“一刀切”式的合并，使得各地组建后的总台并非全都达到了“1+1>2”的效果，部分地区两台整合中也出现了一些值得关注的矛盾和比较普遍的问题。

合并后的“广播电视总台”隶属关系不清。有的总台仍隶属同级广播电视行政部门管辖，有的则直接划归地方党委宣传部管理。部分市县级广播电视台台长还兼任当地党委宣传部副部长，广电局长可以领导宣传部长，于是管理中扯皮推诿时有发生。

仅以我们调查的浙江省台州市为例，全市9个县（市、区）广播电视台中，7个台的台长兼任当地党委宣传部副部长。这样的行政隶属关系，很难对播出机构开展日常管理、监督。这一现象，不仅在浙江，其他省区也很普遍。

两台“面”合“心”不合，重电视轻广播。有的地方只是名义上完成了两台合并，不仅各自“台名”、“呼号”依然保留，甚至原有的两台内设机构和人员都未作调整，“总台”成了空架子，两台仍各自运作，形成实际上的“两张皮”。

更有甚者，有的地方整合后，电台在“广播电视总台”机构序列里只保留了较少的几个部门，电台一把手大多成为总台的二、三把手。新闻采访也变成了只派电视记者去采录，广播节目干脆成了电视的有声版，广播业务发展空间被压缩，电台人员备受歧视与冷落，导致一些广播业务骨干流向电视。

“三局合一”广电管理被削弱。广电、新闻出版、文化“三局合一”的结果是，原广电局成了新的文化广电新闻出版局的一个部门。其承担的组织、指导本级广电宣传、节目审查把关等（市级40项，县级25项）行政管理职能未变，而广电行政管理的队伍却被大幅缩减，内设机构不合理，行政管理职能难以正常履行。

以浙江为例。三局合并前，全省市、县（市、区）广播电视局共有广电管理人员741人。合并后的文广新局，直接从事广电管理的人员只有180人，减少了76%。浙江省82个市、县（区）文广新局中，专门从事广电的人，仅占机关编制总数的12.7%。

在内设机构设置上，12个市级文广新局中，绝大多数仅设立了一个广电职能处室，配备2人。同时分管广电的副局长均有其他多项兼职。如丽水市文广新局目前只有1名副局长分管广电工作，同时还分管群众文艺、新闻出版等多项工作。广电处仅有2人，不仅要接受省局和当地党委政府交给的任务，还负责检查、指导、协调所辖11个县（市、区）的广电工作；在嘉兴海宁市，只有半个科室半个工作人员（设“广电新闻出版科”，仅科长1名）。这样的人员配备和机构设置，与所履行的职能相差悬殊，造成了目前部分基层广电管理被削弱的局面。

专业监管人员与设备缺失，安全播出隐患大。广播电视有别于文化新闻出版行业，其在宣传、制作、传输、覆盖等方面专业性强。但这一轮市、县广电管理整合中，一些地区基本上没有给涉及广电行政管理的部门配备相关的管理和监控设备。即使是在浙江这样的发达地区，许多市级局的广电管理部门，能称得上设备的，最多也不过是一台电视机、一台录放机而已；县级局几乎一无所有；专业技术干部的配置更无从谈起。广播电视的日常监管职能都很难担负，广电事业的发展更无心顾及。

安全播出是广播电视的生命。但目前浙江的11个市中，到2011年底仍有4个市尚未组建广电监测中心，致使全省部分地区的广播电视监管处于“真空”状态，安全播出及监管隐患极大。

理顺机制加强管理 广电扬帆正当时

面对实践中的种种问题，业内专家呼吁，应尽快研究全国广播电视改革的顶层设计和路径选择。其次，应遵循广播和电视不同业务的规律和特点，纠正“重电视，轻广播”倾向，在互不伤害业务发展的前提下，实行资源共享，优势互补。

同时，建议市、县级文广新局增加人员编制和内设机构，确保履行管理职责。市级文广新局应设广电宣传管理处、广电科技管理处等两个以上的管理处室；同时组建广电监测中心、节目评议审查中心。专职广电管理员不应少于6～8人；县（区）级文广新局也应设立单独的广电管理科，专职广电管理人员不少于2～4人。

各地市、县，还应尽早理顺文广新局的隶属关系，同时完善职权。在现阶段《新闻法》《广播电视法》缺位的情况下，《广播电视管理条例》是国家管理广播电视事业的主要法规。广电管理体制应以此为依据来确立。

从近年实践看，在政府政事分开、管办分离的同时，建议各级广播电视台，由原来当地政府部门（广电局）的直属单位，变为当地党委宣传部的直属单位，可考虑升格成为和当地政府主管部门同级别的事业单位。

建议市、县级广播电视台按《广播电视管理条例》有关规定，由当地人民政府设立和主管。归口管理可作为当地政府行政主管部门的直属单位，以理顺行政管理关系。确需进一步加强党对宣传阵地的管理，可参照和国家广电总局的管理模式，选派当地党委宣传部副部长兼任文广新局局长。

应该说两台整合的方向是正确的，它有利于整合广播电视资源，提高舆论的引导能力和传播效果，做强、做大广播电视文化事业产业。目前，全国省、市、县三级广电媒体整合正在各地广电系统紧锣密鼓地进行，通过对率先整合的浙江广电的调研，我们看到，浙江省、市、县三级广电通过组建广播电视总台，市、县实施局台分离，总台在宣传、人事、财务资产、营销和技术上实行统一管理，资源共享。不但有效节约了经济和社会成本，实现了优势互补，提高了效益，在提高节目质量的同时，也确保了中央和省级政令的及时传播，广电整体优势得以充分发挥。

对于调研中发现的问题我们也不应忽视，希望有关部门能加强调研，尽快提出有针对性的解决方案，使广电媒体朝着健康方向快速发展。

广播电视的产业属性篇6

近年来，松原的广电事业在文化产业浪潮的冲击和推动下，显现出良好的发展态势，取得了一定成绩，但由于受长期的计划经济思维和过于强调意识形态属性观念及广电产业自身发展局限的影响，广电产业的发展活力远远没有发挥出来。局党委在经过了反复的思考与探索之后，确立了广电要生存，就必须加快产业发展的总体思路。全局上下研究产业发展，关心产业发展，支持产业发展，参与产业发展。

目前，产业收入由2002年的700多万元增加到1300多万元，初步形成了产业与事业并举的良好格局。

一、明确思路，更新观念，全面提高产业意识

广播电视具有公益性的事业属性，同时又被业内人士称为“朝阳产业”。作为朝阳产业，如何遵循市场规律搞好经营，是摆在每一位广电人，每一位管理者、决策者面前必须回答的紧迫课题。

为从根本上改变松原市广电产业严重滞后，事业无法顺应时展、自身生存受到严重威胁的被动局面，2003年初，松原市广电局召开了全体职工大会，全面启动广电系统“大学习、大讨论、大落实”活动，提出了解放思想，开拓思路，树立广电文化产业意识，运用市场经济杠杆，推动广电文化产业发展的总体思路。通过活动的开展，使全体同志进一步认清了形势，解放了思想，有效提高了全员的产业意识。大家清醒地认识到：作为21世纪最具潜力的产业，文化产业在发达国家已经成为支柱产业，“文化立国”已成为各国政府的重要战略。就我国而言，近年来文化产业异军突起，以其强劲的发展势头，充分呈现出对国民经济的拉动作用，为整个经济和社会事业的发展注入了活力。对于一个城市来说，文化是灵魂、是城市的内在吸引力，“文化”的竞争将成为未来城市发展的焦点话题和重要组成部分。

如何发展松原市的文化产业，如何为文化产业的发展和旅游发展营造浓厚的舆论氛围，是摆在松原广电人面前应该解决，也是必须解决的问题。过去过多强调的是广播电视的事业属性，忽视了广播电视的产业属性，过多强调的是、文化阵地的宣传作用，简单把经营创收列为事业的一部分。党的十七大提出要“大力发展文化产业，实施重大文化产业项目带动战略，培育文化产业骨干企业和战略投资者，繁荣文化市场”的精神要求。转换思想观念，提倡创新思路、创新谋划和创新方法，凝聚力量，统一思想，激发广大干部职工对广电文化产业发展无穷的创新能力，从而，使大家切实树立起发展广电人人有责的产业意识。

二、寻找商机，迎难而上，全力拓展产业空间

要实现广电产业新的跨越，仅有美好的蓝图是远远不够的，必须有一种攻坚克难、义无反顾的决心和勇气，更需要一种脚踏实地、一步一个脚窝的做法。

（一）职能分化，管理分类，积极推进广电事业和产业改革

按照广播电视特有的属性，将公益性和经营性分离，按照事业和产业职能加以区分，改变了原有的机构设置形态，由原来的事业和产业、宣传和经营统一，分为事业和宣传一体，产业和经营一体，并按照事业和产业的不同要求，实现分类管理，于2004年8月完成了广电事业和产业的改革，事业改出产业来。使广电产业在职能、机构、管理三个方面得到了加强，为今后的发展打下了坚实的基础，具体做法是：

1.改革体制和机制。全面推行了广播电视的内部管理机制和体制改革。撤销了松原人民广播电台、松原电视台建制，组建了松原广播电视总台，实现广播电视局、广播电视总台、总编委员会“三位一体”、“局台合一”的领导和管理体制，成立了广电产业领导小组，下设了专门机构产业办公室，选派精英搞产业，实现了对全局产业的宏观调控和全面协调，增强了广播电视产业的整体实力。

2.改革人事制度。按照国家有关的法律、法规，改革以往的用人机制，实行全员聘任制。科级领导职位实行竞争上岗，一般工作人员实行双向选择。对新入产业人员按照省、市改革的相关要求及公开、公正、公平的原则，采取考试、面试和考察相结合的方法，公开向全社会招聘，以优化职工队伍，吸纳广播电视专业人才。对懂经营会管理的人员优先聘任，放宽聘任条件，并调到重要岗位。从而，实现了自主用人、人员自主择业、政府依法管理、配套设施完善的分类管理体制。

3.改革分配制度。从实际情况出发，改革单位总额工资管理办法，扩大单位内部分配自，建立起重实绩、重贡献、向优秀产业人才和关键岗位倾斜等形式多样、自主灵活的分配激励机制。

4.成立广电产业组织机构。按照宣传和经营分离的改革思路，将广电宣传和经营分开管理，切实做到了两条腿走路，两条线并举。局里由一名副局长主抓产业管理，一名台长助理分管产业，先后成立了大型节目录制中心、广电培训中心和电视剧中心三个科级单位，重点研究和开发产业项目，新成立的产业三个中心遵循市场经济的运行规律，不断开拓新的经营领域 ，寻求新的经济增长点。

（二）全员上阵，指标分解，让创收成为常态

坚持两手抓，既要抓广电事业发展，又要抓广电产业发展，形成事业带产业、产业促事业的良好发展格局。我们将产业创收指标层层进行分解，落实到每个人头上，形成了千斤重担大家挑的局面。

一是总台将常规电视广告推向市场，采取竞标经营，每年递增10%。

二是广播广告下达指标由频率总监管理经营，每年递增5%。

三是以广播和电视栏目组为单位，栏目创收由制片人负责，合理分配产业创收指标，并采取了与商家合办栏目的方式，先后与市中级人民法院、市教育局、前郭灌区等部门开办了《法在身边》、《红烛》、《走进灌区》等栏目，在突出社会效益的同时，增加自身的产业收入。

（三）创新思路，多点开花，增加产业创收渠道

以往的产业创收渠道仅有两个：一是网络中心创收；二是广播、电视、报纸的广告收入。随着广电事业和产业的不断发展，我们广纳贤才，集聚力量，开辟渠道，支持广电文化事业发展。随着改革的不断深化，各项工作得以理顺和发展，把目光投向市场，广开创收途径。广播、电视、报纸广告和网络中心的经营工作，在确保广电和舆论阵地作用的前提下，精心打造广电产业，适时调整政策，改革管理体制和经营机制，狠抓经营创收。

一是通过栏目、信息资讯、专题片制作、企业大型宣传活动等方式，实现广播、电视、报纸节目（专栏）的市场化；

二是通过开展增值业务，多路微波电视等形式，扩大电视用户，力争实现建立强势复合型媒体平台，拓宽创收途径；

三是不断寻找新的商机，寻求新的产业空间。2009年建成投入使用了9千平方米广电产业综合楼，通过整合广电资源，形成以演播大厅为龙头，多渠道开发的产业框架。演播大厅可承接大型会议、演出、文化赛事和商务等各项活动；高档次的录音棚面向市场，满足高水准的录音和音乐编辑录制；产业大楼的宾馆和庆典项目已经启动，每年创收100多万元。同时，我们还寻找商家合作，开发影视剧产业，今年拍摄了一部电影《大金始祖》，即将在央视6套播出。

四是抢占域外资源。为了做强做大广电产业，我们依托广电求发展，跳出广电求发展。成立了国有独资企业――松原广播影视传媒有限公司，以松原广电总台直属的影视传媒有限公司为龙头，走多元化经营、综合性开发的产业发展之路，向跨媒体、跨行业、跨地区、跨界别的服务方向发展，做宽产业范围，做优产业项目运营平台，通过企业化管理，市场化运作、产业化发展的办法，发展新兴产业，着力做大做强优势文化业态和新兴文化业态。为使文化和旅游相互促进，我们瞄准国际国内市场活跃的旅游业，与天马旅行社优势互补，互利互赢，合作成立了松广传媒天马商务旅行社。同时，借助自身优势，涉足农副产品市场，注册生产了北耕牌系列农产品，在上海成立了农副产品配送公司，我们还与吉林家有购物频道合作，成立了全省首家电视购物实体店。

2010年初，全局上下看到了广电产业发展的前景，个个蓄势待发，纷纷出谋划策，决心将广电产业做大做强，在松原遍地开花。2010年以来，新开发具有前景的产业项目五个，全年实现创收 1300多万元，比改革之初的2003年的700多万元，创收翻了一番，截止到2011年7月末，全局已实现产业创收 900多万元，与去年同期相比，增加了 100多万元。

三、立足媒体，拓展规模，让产业发展为事业腾飞助力

几年来，通过一系列的改革和向产业倾斜，全体职工尝到了甜头，大家一致认为，不发展产业，市级的广电明天就无法生存，不研究创收，将来市级的广电事业就不能发展，今天为产业铺路是厚积薄发，也是为明天挣大钱做准备。“十二五”期间，我们坚持事业和产业同步抓，以事业促进产业，用产业拉动事业发展。将更加突出产业这一工作重点，实现广播影视事业新发展，使广电产业开花结果。

一是做强传统产业，继续发挥广告的主渠道创收作用。要克服各种不利因素，进一步挖掘市场潜力，确保广告经营稳而不降。继续实行竞聘承包、风险抵押等办法，调动经营人员的积极性，降低市场风险。同时，不断净化广告环境，以较好的收听、收视率吸引广告商，带动广告的投放，保住广告创收这一主渠道。

二是利用媒体优势，实现广播电视节目的市场化运作，各个栏目都要走向市场，寻求合作伙伴，靠媒体条件与市场需求对接，获得双赢。

三是整合广电资源，以产业大楼为依托，形成以松原广播影视传媒有限公司为龙头的开发产业框架，通过资源和各种自身优势的有机整合，壮大产业规模，增加创收能力。同时，借助我们媒体的优势，不断开发跨行业跨区域的有发展前景的好项目。

四是加快实施数字影院建设工程，加大数字化影院力度，满足市民对电影的需求，使之成为广电产业的助推点，确保“十二五”经济发展目标的实现。

五是大力发展影视制作业，采取有力措施，降低准入门槛，提升电影、电视剧和广播节目的生产能力，力争在“十二五”期间，全市完成3部电影、3～5部电视剧、3～5部纪录片的拍摄制作，逐步形成具有一定规模的影视产业链。

六是积极开发影视新媒体，依托我市现有无线电传输资源，加快网络建设，建立起全系统广泛合作，统一运营的体制，使新媒体业务成为广电系统继广告、票房之后的第三大创收来源。

七是以松原广电总台直属的影视传媒有限公司为龙头，向跨媒体、跨行业、跨地区、跨界别的服务方向发展，做大做强广电旅游业和农副产品项目。

广播电视的产业属性篇7

引言 为了使大众传媒更大程度地满足国人对媒介文化产品的消费需求，也为了使长期游历于经济主潮以外的传媒业成为中国经济发展的新增长点， 从更深层的意义上说，更是为了使主流大众传媒真正能够对中国大众日常生活和精神产生深度影响力和创造社会凝聚力，中共第四代领导人第一次使传媒改革和传媒产业化成为了2003年的年度关键词 [1]。中办发17号文件，特别是中共十六大提出的推进文化体制改革的精神对中国传媒、包括过去被简单地当作新闻媒体的电视传媒的发展或者前景都带来了深刻影响。中国广播电影电视行政机构主要官员明确提出，“要从贯彻落实党的十六大精神和`三个代表`重要思想的高度，从全面建设小康社会，满足人民群众日益增长的精神文化需求的高度，从巩固党在意识形态领域的领导地位的高度，从解放和发展广播影视生产力，提高国际竞争力的高度，充分认识做好广播影视改革试点工作的重要意义，认清自己肩负的使命和任务” [2]。尽管广播影视发改革目前还可能更多地体现为一种概念的变化、一种选择的忧虑、一种骚动的迷惑，但是，CCTV新闻联播的改革、伊拉克战争的直播、SARS期间电视与社会的同步、CCTV-新闻频道的推出、上海东方卫视“国际华语媒介”的定位、中央教育电视台首播电视剧剧场对区域电视台独家垄断地位的冲击、民营电视制作公司正式获得制作许可证、电视数字化改造的加速以及社会资金和机构对付费电视业务的介入、电视机构与其他社会资金和外国资金的各种直接和间接的结合等等……这一切，都意味着中国电视已经开始从一种垄断行业向有限开放的社会行业变化，从一种单纯的新闻媒体观念向综合功能的大众媒体观念转型，从一种完全的社会政治主体向具有意识形态特殊性的市场主体移位，从一种单一的喉舌媒体向服务大众的公众媒体过度。2003年以来，无论是国家电视产业的宏观政策，还是电视产业链条的中观环节，以及电视节目的微观内容，都在奏响着时强时弱的改革主题。而在中国这样的行政主导的环境下，政府就像改革之车的发动机，它是否提供澎湃动力，将决定着中国电视的归宿和前途。 一、观念：从新闻喉舌媒体扩展为大众服务媒体 应该说，经过20多年的快速发展，中国电视业已经成为中国目前最具影响力的大众传媒。根据2003年的统计，中国内地广播电视人口覆盖率已经分别达到93·34%和94.62%，覆盖人口超过了12亿，全国平均电视机普及率已达到85.88%，电视观众总户数达到3.06亿多户，电视观众总人口达到10.7亿人，有线电视用户已经突破1亿户。全国共有电视台363座，广播电视台1305座，日播电视节目2004套，电视日均播出节目超过了2·3万小时。内地电视剧制作单位307家，广播影视制作经营机构886家，电视剧年产量500部9000集左右 [3]。2003全年电视广告收入已经达到280亿。在一定程度上，中国已经是一个电视大国。 但是，中国却并非电视强国。中国电视的发展与社会发展的速度和规模相比，与中国在国际上的国家地位相比，还存在巨大差距。中国电视业的发展与人民群众日益增长的精神文化需求还不相适应，电视节目的数量和质量都仍然不足；电视业的发展与中国全面建设小康社会的要求不相适应，对中国的经济发展和社会进步的贡献仍然不够；电视业的发展体制与市场经济体制不相适应，生产力仍然没有得到充分解放；中国电视所创造的经济效益远远不能与发达国家相比，中国电视节目的社会影响力特别是国际影响力远远不足，中国电视节目的版权交易量很小，特别是国际输出几乎可以忽略不计；电视业的发展与中国加入世贸组织的新形势不相适应，其国际交流、流通水平仍然很低；电视业的发展与世界高新技术的飞速发展和应用的形势不相适应，技术改造和更新仍然滞后。 造成这些“不适应”的原因众多，但最主要的原因可能还是在于正如政府官员刚刚认识到的那样，“长期以来广播影视形成了宣传、事业、管理三位一体，以事业性质为主，事业产业不分的管理体制机制，对产业功能的认识和开发都不充分，习惯于用管理新闻宣传的方式管媒体、管传播、管事业发展、管文艺创作，甚至管产业经营，这等于用一顶小事业的帽子戴在了一个巨大的多媒体产业头上，不仅没有有效推动广播影视生产力发展，反而束缚了广播影视生产力潜能的释放，”[4] 这种电视体制造成了管办、政企之间的权责不清、关系不顺、功能重叠，而且容易形成垄断权利，破坏平等交易、制约市场竞争；结果，行业准入限制过严，投资环境不好，效益分配不均衡，社会资源不能充分有效地进入电视行业，没有形成多种所有制相互补充、共同发展的电视局面，致使企业规模、企业的多元化结构都明显不足，也难以形成跨媒体、跨地区、跨行业的大型传媒企业；中国的电视节目内容产业的核心地位没有确立，不仅民营电视制作机构由于得不到政策支持和环境支持难以发展，即便国有电视节目生产机构也往往低水平循环，难以做大做强。同时，中国的电视市场潜力还没有充分开发，电视仍然单纯依赖电视广告收入，经济增长缓慢；电视产品的版权交易、后产品开发、多种服务方式的扩展等方面也都收效甚微。 尽管电视在事实上早已经越来越不仅仅是新闻媒体，文艺、体育及其他娱乐信息以及各种生活经济服务资讯早已经成为电视传媒重要的信息内容，甚至其数量和影响早已超过了新闻节目；但中国电视传统上往往被简单地当作实现“喉舌”功能的新闻媒体，而不是一种具有多样性服务功能的大众媒体，所以，一直在观念上被当作意识形态舆论工具进行管理，突出电视的“喉舌”功能和导向功能，而忽视电视信息对于大众的综合服务功能。以至于电视虽然体现了鲜明的意识形态立场但是却带来了一种脱离大众需要的危机。大众传媒为大众服务的宗旨并没有得到观念上的真正认可。结果自身事业、企业身份模糊，管理机制落后，导致资源浪费、创新动力不足，效益不高，文化竞争力薄弱。所以，中国电视改革已经到了改则兴，不改则衰的重要转折点。目前，在中国上空约有46颗境外卫星、300套左右电视节目覆盖，已经对中国电视传媒形成着越来越现实的威胁。所以，从政府主管部门来说，解放电视生产力已经成为中国电视改革的目标。这在2003年全国广播影视工作会议上，在广播影视业文化产业改革试点的文件中，都得到了明确的表述。可以说，2003年中国电视功能、性质、形态、内容和模式的种种变化，都是在解放生产力的目标下进行并通向这一目标的，而改革的关键就在于将电视从一种单纯的新闻喉舌媒体解放为具有多种功能的大众的服务媒体。 这种大众媒体观念的确立，是与中共新政治领导集体的政治思想息息相关的。“执政为民”的施政指导，必然会为包括电视在内的大众传媒打上鲜明的“为民”的烙印。新班子提出 “权为民所用，情为民所系，利为民所谋”，这被海外媒体称为所谓“新三民主义”的观念，实际上也成为了中国传媒改革的指导性思想。2003年1月8日，中共中央政治局常委李长春在与出席全国宣传部长会议的代表座谈时，首次提出新闻报道“三贴近”原则――“贴近实际，贴近群众，贴近生活”，这实际上成为“为民”理念在传媒领域的专门化解读。政府广电部门高层也第一次明确提出，“广播影视产品是宣传属性、意识形态属性最强的文化产品，但同时也必须要认识到文化产品、广播影视产品同样存在产业属性，也是文化产品中产业属性最强的一种文化产品。它通过进入市场、产品交换，形成商品价值，产生经济效益，并且可以发展形成一个特殊的产业。所以广播影视不仅给人们提供文化享受，同时也能够产生经济效益，具备两个效益和两种属性，对此必须承认。如果在对文化产品、广播影视产品的属性认识上没有突破，仅仅停留在意识形态属性、宣传属性方面，那我们就无法在新的世纪、新的阶段进一步把广播影视业发展壮大，也不可能使广播影视业的发展对整个国民经济的发展和整个改革开放、现代化建设做出更大的贡献。”[5] 。 正是由于对电视的传媒功能有了新的认识，2003年以来电视内容开始出现了明显变化。这种变化首先就体现在新闻节目在内容、功能、形态等方面都开始发生或明或暗的变化：一、主流新闻内容调整：中央政治局会议曾经讨论《关于进一步改进会议和领导同志活动新闻报道的意见》，这直接促进了CCTV新闻联播越来越官僚化的“会议新闻”的改革。于是，不仅各地开始陆续限制会议报道，而且中央电视台也开始了对新闻报道的改革。几十年欲变不敢、欲变不能的中央电视台《新闻联播》开始变脸，常规情况下会议新闻被压缩为3分钟以下，同时增加了民生类资讯和国际新闻；二、新闻直播增加：中央电视台和地方电视台都加大了直播节目的时间和强度。特别是对重大事件的现场和演播室直播，在伊拉克战争、非典事件期间，创造了良好的传播效果，不仅加强了新闻的时效性和完整性，同时也表现出对公众第一时间知情权、言论权的尊重；三、新闻节目的社会监督功能被再度强化：在中国的媒介管理体制中，新闻媒体的独立报道权一直不被重视，新闻在“舆论导向”的要求下，甚至很难反映社会矛盾和社会危机。而现在，从中央到地方，都开始使媒介的“舆论监督功能”合法化、甚至制度化。因此，不仅CCTV的《焦点访谈》强化了对社会负面现象的报道和监督，而且地方也开始出台政策规定，保护媒介的舆论监督权利。从对孙志刚事件的穷追不舍，到对沈阳刘涌案的置疑；从对系列矿难事件的揭露，到对拆迁事件的调查，中国电视在推动民主、维护民生上呈现了一种新的力量；四、新闻的本地化、民生化和消费化加强：过去，由于新闻强烈的意识形态性，使时政新闻成为新闻的基本内容。随着改革，新闻的内容和功能都被扩大，经济、社会、文化娱乐新闻大量增加，特别是关于民生的日常生活新闻伴随着新闻的本地化，逐渐成为新闻的重要组成部分。2003年，已开播1年多的以民生事件、本地生活和大众视点为特点的江苏电视台新闻节目《南京零距离》突然成为了中国电视的年度热门事件，正是电视新闻的这种全面变革的一种表征。 电视信息中最敏感的新闻节目的变化，表明电视已经从单向的“喉舌”功能，向双向的监督功能、交流功能、服务功能转化。 当然，服务大众的功能转化，更突出地表现为电视内容、形态比以往都有了更开阔的空间自由。电视的大众娱乐功能的被进一步强化；娱乐节目持续增加；甚至CCTV-2经济节目改版引起的最大关注也是《非常6+1》等新娱乐节目的打造；电视剧的播出量也日益扩展；广东电视台、贵州电视台的“真人秀节目”声势更加浩大；电视与观众的互动方式更丰富；体育节目和转播量也继续增加……种种现象都在悄悄地改变着中国电视的功能观念：电视从一种新闻喉舌媒介已经名正言顺地扩展为真正意义上的大众媒介。 二、体制：从宣传事业分化为公益性事业与经营性产业 当被看作肩负喉舌功能的单一的“新闻媒介”时，电视一直是一片“产业”禁区，甚至禁止任何关于电视“产业化”的正式讨论。这种局面的产生，在很大程度上是由于电视的事业属性和企业属性、党媒体性质和大众媒体性质、政治宣传功能和社会服务功能没有能够得到明确区分，相互混杂的同时必然会相互冲突和矛盾。而中国电视如果要真正解放生产力，就必须首先在体制上获得突破，使电视的产业属性合法化。 2002年11月，中共十六大报告在论述发展问题时提出，“发展必须坚持和深化改革。一切妨碍发展的思想观念都要坚决冲破，一切束缚发展的做法和规定都要坚决改变，一切影响发展的体制弊端都要坚决革除”。这一思想，也被用来作为文化发展的指导性思路。2003年4月15日，李长春在重庆、云南考察工作时，把这一观点引申到文化体制改革，指出 “一切妨碍先进文化发展的思想观念都要坚决冲破，一切束缚先进文化发展的做法和规定都要坚决改变，一切影响先进文化发展的体制弊端都要坚决革除”。李长春还明确指出，文化体制改革的重点是解决体制和机制创新问题。2003年8月12日，中共中央政治局就世界文化产业发展状况和我国文化产业发展战略进行第七次集体学习。胡锦涛指出，要“根据新形势下社会主义文化建设的特点和规律，按照文化事业和文化产业的发展要求，不断推进文化体制和机制创新，支持和保障文化公益事业，增强文化产业的整体实力和竞争力”。这些讲话即是 2003年10月中国共产党第十六届中央委员会第三次全体会议通过的《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》中 “深化科技教育文化卫生体制改革”部分的核心内容。决定最大的突破便在于分化出了公益性文化事业和经营性文化产业两部分。这一属性的分化，为包括电视在内的传媒业的产业化发展提供了原则基础。 “经营性文化产业”概念的提出，为中国文化产业的市场化进程扫除了政策性障碍，为文化产业、传媒产业这一敏感领域的市场化架构提供了政治保障。 如果说文化产业的核心是大众传媒产业的话，那么大众传媒产业的核心可能就是电视产业了。伴随着公益事业与经营产业的划分，中国电视行业的改革进入了新阶段。中国电视从中央到地方，都在开始考虑进行电视事业和企业的差异体制，形成事业和企业分工互补的格局。广电行政部门明确要求，事业政府主导，产业市场主导，事业作为非企业法人，不以赢利为目的、主要服务于社会公益需要。产业作为企业法人以赢利为目的，从事生产、经营活动，主要服务于市场消费主体。如果说公益性电视事业要努力以多种方式面向群众，面向市场；那么经营性电视产业则必须充分利用市场手段，走向良性循环、健康发展的轨道。在有关行政部门的理想模式中，将来应该在保留部分由国家或者政府全额拨款和直接控制的“事业性质”的广播电视机构的同时，部分广播影视机构应该转变为自负盈亏、自主经营、自我发展的市场化企业，特别是广播影视制作业、服务业、发行放映业以及媒体中的文化教育娱乐生活资讯部分，都应该尽可能转化为企业经营。政府的改革原则就是在保证舆论导向的前提下，推动产业化改造和现代企业制度的建立，从而平衡商业性与公益性、市场价值和公众价值、文化安全与产业竞争的矛盾。 因而，2003年以来，各个电视机构都在酝酿如何将电视核心业务与边缘业务相分离、内容产业与播出事业相分离、意识形态信息与娱乐文化服务信息相分离，逐渐形成“公益性广播影视事业由政府主导、经营性广播影视产业由市场主导的发展格局和分类管理、分别运行的新体制新机制”。未来的电视行业，应该实现制作、发行和播出终端的多元化，改变由播出垄断市场的局面，促进电视内容产业的发展。尽管这些分离和改革刚刚开始，真正实现还有漫长的过程，但是已经为未来电视的产业化拉开了序幕：在保证电视的意识形态导向和电视播出终端控制权的前提下，电视的资本产业、内容产业、播出产业、服务产业等很可能在一定的产业开放和市场竞争前提下发展起来，共同带动中国电视的整体性发展。 三、行业：从封闭垄断走向制播分离和有限开放 在中国所有行业中，传媒行业一直是最封闭的垄断行业，而在传媒行业中，电视业则又是其中更封闭更垄断的行业。从资本到制作到播出甚至到传输和其他服务，电视都是由政府行业主管部门高度限制准入的。这种垄断模式虽然为电视的喉舌功能提供了保险，但是由于缺乏竞争、缺乏市场活力因而也就缺少创新动力和发展动力，随着整个社会市场化程度的提高和文化消费竞争的加剧，电视业的发展明显与社会发展水平不相适应，运营成本高的同时效率效益低、优质产品和优质服务匮乏、社会竞争力和影响力都不足，特别是国际竞争力影响力很小，这些因素都决定了对电视进行产业改造，使电视业面向社会开放，吸收社会力量，培育电视市场，形成竞争机制的重要性。 所以，当电视的产业化改造步伐迈出以后，第一个突破口便是曾经在业界酝酿多年的所谓“制播分离”。制播分离实际上就是在原来没有任何市场中介的制作和播出两个环节中增加了市场交换机制，这个机制的目的就是为竞争提供空间。但是，制播分离的前提，必须是制作和播出双方都应该成为相对独立的市场主体，只有市场主体才能按照市场规律进行市场交换。所以，改革一方面是将制作方从原来的播出机构中剥离出去，更重要的是将播出方主体化，使之能够进入市场。应该说，这是电视产业化的基本前提。 正是在这种改革背景下，广电部门开始考虑将广告、综艺娱乐类节目、体育节目、科技社教类节目、影视剧、付费电视等从现有体制剥离出来，按照产业发展的方向和现代企业制度要求组建公司，实行所有权与经营权分离，面向市场自主经营、自负盈亏、依法纳税。政府甚至预测，公司可以采用股份制方式，广泛吸纳社会资金包括利用外资，条件成熟可以申请上市。体育、科技等频道经过批准后甚至可以进行整频道的企业化运作。 在这种改革思路引导下，中央电视台率先开始自身的体制改革。中央电视台台长赵化勇2003年2月16日在该台部门负责人会议上提出了央视改革新举措： “除了保留新闻频道，其他频道将逐步全部成为商业经营的专业频道，全部采取市场核算，以广告收入决定节目生存，也就是实现电视频道的商业化管理”。所以，CCTV的经济频道、文艺频道、体育频道、电视剧频道、西部频道以及刚刚开办的青少年频道等等，从2003年开始都在酝酿公司化独立核算的改革。央视第一批还计划将《同一首歌》等10档品牌栏目划分到中国国际电视总公司实行公司化运作。在10个栏目试验运行一定时间后，央视还希望将更多的栏目推向市场。据央视知情人士解释，这些节目的所谓公司化运作就是将栏目制作整合为节目制作公司，按照社会化生产的要求对节目进行制作、推广和相关开发，真正进行制播分离。 制播分离从理论走向实践以后，对电视台而言不仅仅意味着电视节目制作和播出的简单分家，它还可能对电视节目生产关系进行调整，在改变电视台的节目生产体制的同时，包括管理制度、人事制度、分配制度等在内的整个电视台的运行机制都会发生相应的改变。当然，制播分离更深刻的影响还在于，终于使电视节目制作业的竞争获得了一定的市场空间。在制播合一的垄断模式下艰难生存的社会电视内容制作和提供机构也可能获得更广阔的生存和发展空间。 正是在制播分离改革的同时，政府也加快了对电视制作业的开放。民营电视制作机构在节目制作上（主要是娱乐节目）拥有自己的优势，如现已形成品牌的光线传媒的《娱乐现场》、欢乐传媒的《欢乐总动员》和《才富大考场》、嘉实传媒的《影视新干线》和《娱乐特快》、合力昌荣传播机构创办的全国最大的联播剧场“930剧场”、赛迪传媒的《环球IT报道》、《互联生活》等，此外像《幸运52》、《开心大词典》、《夕阳红》等央视名牌栏目也有民营公司的影子；据不完全统计，目前我国用于电视剧拍摄的资金有60%－70%来自社会，而在年产量9000集左右的国内电视剧市场，由民营电视公司独立和参与制作的电视剧，已经占据8成的市场份额。但过去因为没有播出平台、甚至没有合法的独立制作权，民营公司一直都受到电视台的种种不公平公正的制约。直到2003年，国家广播电影电视总局才首次向全国8家民营电视剧制作机构（苏州福纳文化科技股份有限公司、北京英氏影视艺术有限责任公司、北京金英马影视文化有限责任公司、海润影视制作有限公司、北京鑫宝源影视投资有限公司、北京华谊兄弟太合影视投资有限公司、北京潮涌东方影视文化有限公司、北京北大华亿影视文化有限公司）颁发了《电视剧制作许可证（甲种）》。与此同时，光线、欢乐传媒等民营电视节目制作公司也在经过了数年匿名制作以后第一次获得了合法的电视节目制作权利和身份。 制作业的发展虽然依赖于播出终端垄断局面的打破，但制作业的开放必然会对电视节目的竞争带来积极影响。市场研究者认为，中国电视产业要做大做强，必须要进行有管制的开放尝试，才能吸引更多的资金和制作力量进入，而这一点，恰恰也是此次主管部门向民营电视公司发放许可证试点的初衷。 于是，过去民营电视制作机构与国有电视台之间那种完全不平等的利益关系，逐渐开始按照市场规则进行调整，民营电视机构除继续进行电视节目制作交易以外，也开始形成一些新的电视运营机制，既所谓的“国民联盟”模式，与国有机构共同运作电视节目。民营公司提供资本支持和专业制作队伍，由国有电视台提供节目制作的合法性保障和播出平台。如欢乐传媒与上海文广集团的正式合作。这种“国民联盟”模式甚至可以在一定程度上使民营公司介入到新闻类节目的制作中。例如由嘉实公司与上海文广集团合作制作的时长30分钟的新闻类节目《目击者》和《热点人物》。民营电视制作机构也开始与政府行业主管部门之间合作，由民营公司提供资本支持和制作团队，由行业主管部门提供信息资源和政策支持。如2003年4月由中国消费者协会所属中国消费者杂志社与北京雪嘉伦文化传播有限公司共同创办的《消费时代》电视栏目、北京精美风火广告有限公司与国家体育总局联合创办的体育人物访谈类节目《较量》。 民营电视制作公司在积极寻求与电视台和政府行业部门进行“国民联盟”的同时，也在加强民营公司之间的联合，力图通过“民营一体化”的方式来维护自身利益、提高竞争力和议价能力。2003年10月17—18日全国各省级电视台的广告招商会在河南郑州举行，招商会上出现一组“编外梯队”—— 北京合力媒体、欢乐传媒、嘉实传媒、光线、930剧场等国内几大民营电视机构联手举办“民营电视招商会”。这是中国民间电视机构第一次以一体化的方式捆绑推售自己的电视节目，目的就是打造更为坚实的媒体投放平台，构建城市媒体网。甚至有人认为这种民营电视公司的联合体“俨然是中国电视辛迪加雏形”，这种说法虽然言之过早，因为它还只是民营公司之间推销方式上的简单合作，并没有涉及大规模资本的融合，但是民营公司的出现，应该说对于推动电视竞争，改善电视节目质量将会起到重要作用。 政府在这种局面下，提出目前的改革重点：一是不断改善和优化公平竞争环境，推动非公有制制作机构的发展，允许各类所有制机构进入节目制作业，取消“上级主管”等进入门槛，由地市以上广电行政部门实行行业管理；二是对现有国有单位进行全面改革，建立现代企业制度，完善法人治理结构；三是鼓励用国有的优良资产，吸引、嫁接、置换民间资本，实现投资主体多元化；四是鼓励以资本为纽带，通过兼并、收购等手段，形成规模效应；五是鼓励采取基地化生产方式，集约经营，降低成本；六是不断改善和优化产业环境，提高节目质量和出口数量。 [6]尽管这些改革措施的实现将会面临种种阻碍，准入开放、多元体制、公平竞争并非很快能够实现，但是电视的确已经开始不完全由政府来配置资源，市场对电视产业结构和格局的调整作用已经开始出现，尽管这种作用由于播出终端的垄断还非常有限。 四、市场：从条块分割通向跨区域竞争 电视一直是一个受到播出终端垄断控制的行业，面对播出终端所享有的不可竞争、不可挑战的政策地位，电视内容生产和提供环节几乎没有主动权和议价权，导致了整个行业产业链条难以形成。同时，电视播出终端由于是各级政府特许所有，受到行政区域的限制，因而条块分割，不能形成全国统一的公平的电视播出市场。目前，中央电视台、中国教育电视台、省级电视台和城市电视台都在一定的中央政策和地方政策限制下，相对各守一隅。特别是在各地实行了有线电视和无线电视合并以后，电视的区域垄断更是变本加厉。这种局面使电视播出机构的垄断地位得到无限强化，导致整个电视行业本来就薄弱的竞争力几乎完全消失，电视内容生产和提供行业生存更加艰难。所以，改革在一定程度上就需要突破区域垄断、行业垄断，加强竞争，通过市场竞争调整利益分配和优化产业链条。 尽管电视机构的行政分割在相当一段时间内还很难解决，电视台目前也不可能进入市场来整合，但是随着电视播出对广告效益的争夺，在一定的政策的许可下，从中央电视台到地方电视台都开始进入跨地域扩展的阶段。 1、中央电视台利用频道资源扩大全国收视份额： 中央电视台目前是中国唯一可以全面覆盖全国的综合电视台。各地各级电视台目前都是区域性机构，其竞争实力难以与中央电视台抗衡。但是，随着电视改革向纵深发展，地方电视台加强了相互协作和联合，各个卫星频道也采用专业化策略争夺全国电视市场份额，面对这样的竞争态势，中央电视台采用了三种策略来确定自己的优势地位： 首先，通过频道细分来最大化市场份额。2003年中央电视台已经拥有覆盖全国的14个频道。这些频道除青少年频道是分众频道以外大多是主题化的综合频道。这些频道增加了电视剧播出量，原来的每年4000集左右增加到近7000集，瓜分原来由省级卫视占据整体优势的电视剧市场份额。2003年10月20日CCTV-2也进行改版，将呼号由原来的经济·生活·服务频道改为经济频道，以大经济为核心内容，而且在策略上以原来的《幸运52》、《开心辞典》和新办的《非常6+1》、《绝对挑战》等娱乐节目为频道聚集受众。尽管中央电视台的频道专业化水平还不充分，但是对于信息资源和受众需求的广泛覆盖，仍然使其具有难以抗衡的强势力量。特别是继CCTV-1综合频道之后，文艺频道、体育频道、电视剧频道、电影频道的市场竞争力继续提高，经济频道、新闻频道也显示了上升潜力。这种受到政策惠顾的频道资源优势，将使中央电视台在中国内地仍然具有超级电视媒体的地位； 其次，通过与地方电视台合作来推动本地化到达。中国幅员辽阔、地域差异巨大，单纯的全国覆盖往往难以保证有效的区域到达和接受。从美国全国各主要电视网的经验来看，全国性电视台必须与在地电视频道进行整合，才能弥补全国性、国际性资讯与本地性、日常性资讯之间的裂缝。中央电视台目前在这方面由于受到体制机制和观念的种种制约，应该说进行得并不充分。但是，近年来，如何使CCTV的全国性优势与各种本地化信息相结合，已经开始受到关注。CCTV-12西部频道开始与地方电视台联动制作节目，新闻频道也开始利用地方资源制作新闻节目。当然，这些联合目前都只是初级联合，将来的发展应该是在市场基础上，进行节目和频道运营方面的联合，央视才可能继续发展成为更有地方影响力的强势媒体。 第三，扩展国际竞争力。目前，凤凰电视，甚至上海的东方卫视都打出了建立国际华语媒体的旗帜。中央电视台也改变了过去单一的“对外宣传”的观念，试图扩展海外电视市场。中央电视台除开设英文电视频道CCTV-9以外，还在CCTV-4海外华语频道的建设方面进行改革。近年节目质量，特别是新闻节目的质量以及文艺节目、专题节目的质量都有明显提高，不仅使其海外落地的可能性增加，也提高了在国内市场的收视率。央视国际频道CCTV-9通过与维亚康母交换落地的方式全频道进入了美国，2003年，华盛顿、纽约、洛杉矶、旧金山、芝加哥等10个主要城市的30家高档酒店开始播出央视国际频道。此外，CCTV-9还通过新闻集团旗下的福克斯有线网在美国播出。时代华纳也将在自己的电视网络内向纽约、休斯顿、洛杉矶3个城市转播CCTV-9节目。 显然，中央电视台已经在未雨绸缪，为未来更激烈的来自境外媒体和地方媒体的竞争做准备。

2、省级电视台积极利用卫星频道突破地域限制： 中央电视台的频道细分对于地方电视台的压力和威胁是显而易见的。因而，各地方电视台在充分利用地域特点、政策空间、在地优势与央视抗衡的同时，也开始利用卫星电视频道主动跨区域出击，扩展发展空间。 现在有条件与央视形成竞争的除了凤凰卫视等海外媒体外，只有同样能够全国覆盖的省级卫视。目前，全国共有48个电视频道上星，其中，中央电视台14个、中国教育电视台3个，31个省级电视频道，全国卫视累计覆盖人口169·8亿。面对央视对国内市场的进一步打压和城市电视台对受众的蚕食，省级卫视开始提高其覆盖率，据《全国卫星频道覆盖率普查2003》揭示，卫视频道的覆盖排名情况出现了较大的变化，三年来地方卫视首次跻身全国覆盖率的前三名，打破了中央台一统天下的全国覆盖优势。省级卫视在提高覆盖率的同时，也开始在节目内容和频道品牌方面提高竞争力。央视、省级电视台、城市电视台频频进行战略调整，不断完善专业化频道布局，合理结构频道时段，着力打造品牌栏目，争夺收视份额和广告市场。在“三分天下”总体格局未有根本改变的前提下，各方力量开始在市场博弈中重新寻找自我定位，重构市场格局。 其实，湖南卫视最早表现出用“娱乐”定位创造全国性媒介的“跨地域”野心，但是，由于受到政策限制，加上战略和战术方面的不够周密，这种突击在经历了短暂的轰动以后，并没达到理想的效果。后来海南卫视试图通过旅游主题频道来开辟跨区域电视频道的道路，但是由于主题选择本身缺乏开路电视特性也缺乏与整个旅游业独特资源的整合，这一战略也没有获得理想结果。但是，2003年，中国电视的政策环境和发展环境都得到明显改变。地方卫视再次开始了跨区域挺进。 其中，最大的事件，就是一直偏安一隅的上海电视台开始主动出击。2003年10月23日晚6点，原来的上海卫视得到批准，开始改变呼号，以上海东方卫视全新开播，其英文呼号Dragon TV更体现了其所谓“华语强势电视媒体”的野心。其内容定位“新闻见长、影视支撑、娱乐补充、体育特色”决定了试图利用上海的大都市地位打造都市综合频道的目的。该频道不仅覆盖全国，与全国所有的卫星频道，尤其是央视和凤凰卫视相抗衡，争夺全国广告市场，同时还在日本、澳大利亚、澳门等国家和地区落地，北美落地计划也在探讨中，东方卫视的目的显然在于试图打造一个与上海这一“世界级城市”身份相一致的传媒机构。 当然，像上海卫视一样改版的省级卫视在2003年并不只一家。2003年， “湖南卫视”正式改名“中国湖南卫视”，虽然只是增加了“中国”二个字，但是其企图打造全国性频道的决心却彰显无疑。频道将自己定位为“以娱乐、资讯为主的个性化综合频道”，明确重点为“锁定娱乐兼顾资讯、锁定年轻兼顾其它、锁定全国兼顾湖南”。如今，其落地城市已达329个，落地率达到99·1%。2003年上半年，收视率始终排在全国省级卫视第一位，而其观众构成，根据央视—索福瑞的调查，外省与本省的收视比是9比1。除了湖南卫视之外，像山东卫视、浙江卫视、北京卫视、广东卫视等其余老牌卫视也都纷纷调整节目布局，争夺受众和广告份额。 3、中国教育电视台加入了电视主流频道的竞争： 各地有线电视台与无线电视台的合并在一定程度上削弱了电视节目市场的竞争，强化了电视台的垄断地位。特别是北京、上海两大城市具有的特殊地位，更使这种垄断产生了对整个电视生产行业的负面影响。正是在这种局面下，主要面向北京地区的中央教育电视台（CETV-3）与电视节目提供商达成一种结合，越过“限播教育类节目”的禁区，推出《首播剧场》，播出流行电视连续剧，试图借此改变边缘电视频道的地位进入主流播出市场，而电视节目提供商也试图借此突破电视台的垄断争取更大的利益空间。 耐人寻味的是，教育电视台这一明显的“违规”行为，尽管一开始受到广播电视行政管理部门的禁止，但最终却仍然强行实施，这表明在政府高层有一种力量在支持电视行业打破行业垄断，强化竞争机制。这一信号，对于电视行业未来的改革具有重要象征意义。 4、强化跨区域电视节目和时段的运作： 中国电视长期以来主要都是一种“前店（播出）后厂（制作）、自产自销、承包制作、一次使用”的模式，结果必然是一方面低投入，一方面低效益，浪费大、质量平庸。随着制播分离趋势的出现，电视节目制作逐渐多元化、电视节目市场也显现雏形，一些国营或者民营电视公司开始通过节目销售、时段租用、联合播出等等方式，来突破区域限制，扩大节目效益。其中，最典型的是由中国国际电视总公司等投资的都市传媒股份有限公司，他们通过统一销售、统一播出、统一包装等方式试图打造中国的城市电视节目的辛迪加组织。而欢乐传媒、光线娱乐等民营公司也加快了节目开发和经营的力度，甚至开始为一些电视台提供完整时段的节目。尽管目前这种电视辛迪加组织的形成和发展还缺乏市场基础，不少项目进行得并不顺利，但是节目的流动，也在慢慢动摇电视的区域垄断和分割格局，对于最终形成有规模、有效益的电视内容制造商，使节目供应商和播出机构得到双赢后果，无疑会起到推动作用。 五、经营：从单一广告收入展延为多种盈利模式 “以科技创新为先导，以信息化为目标，以新业务发展为龙头，以有线电视数字化为突破口，全面推进广播影视数字化”[7] ，这是中国广播影视行业主管部门提出的电视数字化纲领。而随着数字化进程的推动，付费电视产业模式的建构被提上了日程。因而，2003年，中国电视的年度热点之一就是付费电视从概念变成了操作行为。 目前，中国的电视行业主要依赖广告收入作为经济资源，2003年电视广告收入超过了前一年的280亿人民币，而收视收入不到100亿。但是，在美国，订户收入（基本收入和附加收入）占有线电视总收入3/4。所有电视收视费的总收入2002年达到1700亿美元，超过了包括无线电视在内的1000亿美元的广告总收入。在中国，人们也早就意识到，中国电视产业市场竞争日趋激烈，单纯依靠广告增加盈利，空间已经越来越小，中国电视产业需要寻找新的利润增长点和新的盈利模式，而付费电视则提供了这种契机。 2003年3月18日，在“第四届中外有线电视管理高级研讨会”上，国家广电总局副总编辑田进宣布：国家广播电影电视总局确定2003年为“网络发展年”，明确以开办付费频道为重点，推进网络业务开发和体制整合，改变中国电视长期以来单纯依赖广告的经营模式。2003年7月1日，上海文化广播影视集团筹办的“法治天地”节目播出，全国首个数字付费电视平台诞生，首批终端2万户。2003年9月1日，北京地区数字电视试播。中央电视台、中国国际电视总公司投资开办的付费电视频道，也在同一天试播。截至2003年11月14日，经国家广播电影电视总局批准的付费广播影视频道共34套，其中广播7套，电视27套。到2005年底，中国计划推出的数字电视付费频道将扩大到80个，付费广播节目也将增至45套 [8]。 付费电视的发展是以电视正在进行的数字化改造为基础的。从模拟到数字，改变的不仅仅只是信号的数字化，新技术的运用对原有电视产业的各个环节也会产生根本性影响，从而带动整个电视产业的升级换代。原来单一广告收入的盈利模式将被“广告收入＋收视费＋相关服务费”的多渠道、立体式的多样化的盈利模式所取代。对于开办数字收费的媒介机构而言，盈利模式的改变是数字电视得以大规模推广的最大利益驱动力。 对于电视内容的监督管制单位而言，数字收费电视将对现有的监督管理方式和体系提出挑战。与基于模拟信号传输的传统电视频道相比，数字传输的电视频道数量将会远远超过现有频道。频道的急剧膨胀、节目制作参与单位的增多等都会突破广电管理部门原有的管理模式。 由于付费电视的发展依赖于丰富的数字化节目、数字化传输网络、数字接收终端设备以及对付费市场的培育，而所有这些条件的准备都需要大量资金投入。政府很难完全依靠自己的力量来完成对基于数字平台的付费电视模式的建构。所以，相对而言，付费电视的发展与电视的其他领域相比，面向社会开放的程度是最高的。在政府规定中，在禁止设立中外合资、中外合作、外商独资经营付费频道的开办、播出、集成、传输、接入等业务机构的同时，明确鼓励国内的社会资本和机构投资付费电视业务，允许中央、省级、省会城市、计划单列市的广播电视播出机构，经批准设立的广播影视集团（总台），经特殊批准的其他中央广播影视机构及其他拥有节目内容资源独占优势的中央单位开办付费频道。那些获得批准开办的付费频道，除电影、电视剧和动画片以外，其余节目都自审自播。[9] 社会资金和机构的进入付费电视领域，必然会将一种产业模式和机制带入电视领域，这对于电视的产业化改造肯定能够带来深刻影响。 付费电视的出现，也使一直受到播出终端垄断性压迫的节目供应商获得了更大的生存和发展空间。广电部门目前规定，付费频道播出境外的电影、电视剧及动画片的时间不得超过该频道当天总播出时间的30%，不得以任何形式转播境外广播电视节目频道或栏目，付费频道专业性、对象性节目的播出时间不得低于当天总播出时间的90%。这些要求，客观上在电视播出终端扩展的基础上，提高了对电视节目的需求。目前开路电视播放的电视节目“大多还属于单一的公共电视节目，远不能满足人民群众多层次、多样化、个性化、专业化的需求”。而付费电视的发展，一方面，提供了比开路电视更多的播出窗口，电视节目可以经过重新定位、包装、营销，按照不同的市场需要在开路和付费频道中重复使用，这必然会增加电视节目的使用效率，增加电视节目供应商的经济利益；另一方面，也在原来开路频道以外提供了新的播出终端，可以鼓励电视节目市场的竞争，为电视节目提供者带来更大的议价空间。同时，也会促进电视节目的个性化、专业化和多样性。因此，随着付费电视的发展，中国电视节目内容产业也会得到更大的利益。 当然，由于中国开路电视目前已经发展到城市受众平均可以收看到40套节目左右的程度，使付费电视的频道空间受到抑制；同时，中国优质电视节目数量很少，进口节目又受到配额限制，可供付费消费的节目供应严重不足，观众难以被培养付费收视的热情；加上目前付费电视的消费方式也没有被一般观众所认可等等原因，都会使付费电视的发展暂时还会面临种种困难，但是如果能够充分借助社会的力量来培育市场、创造更丰富多样和对象化、功能化的电视节目，提供更方便、人性、时尚的电视服务方式，付费电视的未来仍然可能像手机、DVD等行业一样在中国创造商业奇迹。 付费电视业的发展也可能突破目前广播电视的行业封闭的限制，使广电业与信息业出现互动。中国的互联网用户数已达7000万以上，其中相当部分是宽带用户，数以千计的社会网站和境外网站开发了视音频点播业务，其传播载体、速度与传统的广播电视基本相同。目前，广电部门规定， 原则上中央、国务院各部、委、局只可有一家下属单位从事视听节目网络传播业务。中国广播影视集团下属及控股、参股的企事业单位（除中央人民广播电台、中央电视台、中国国际广播电台外），只可有一家单位从事视听节目网络传播业务。[10] 但是，这种由电视广播影视行业垄断广播影视节目的状况必然会因为信息产业的发展和社会需要而被打破，特别是境外的网络视频节目更是难以控制，信息业以及各种信息服务商必然会介入到视频音频节目服务方面。不久以后，以宽带网络为内容平台的网络，将通过政策性允许而介入原本属于传统广电集团的业务。信息产业肯定会与广播影视行业竞争。广播影视行业也必然要主动与信息业合作，利用自己的内容资源获得增值效益。开展手机电视、移动电视、宽频电视、数字电视图书馆内容增值服务。从这个意义上看，电视行业垄断也可能因为付费电视的出现，逐渐向社会开放。 结语：2004试点年 无论是观念的变化或是体制的转型，无论是市场化竞争的出现或是新的电视业务模式的扩展，应该说，中国电视的改革工程已经启动，而奔向的目标就是建构以行业开放为突破口，以市场竞争为手段，以公益事业与经营产业分离为策略，以舆论导向为保证、以内容业为核心的中国电视新格局。在保证符合社会主义市场经济大原则的基础上，通过“公平开放——充分竞争——市场整合”的改革道路，中国应该成为世界上最重要的广播影视节目内容生产中心、最繁荣的广播影视市场、最活跃的广播影视资源交易中心、最有活力的广播影视产业环境。这四个目标，应该是中国电视改革的重要动力。 改革的关键其实就在于三个关键词：开放、竞争、整合。而且这三个词是应该顺序性改革的。没有开放就没有竞争，没有竞争也没有真正意义上的整合，行政性的集团化仍然不能像市场化的集团化那样解放或者增加生产力。而从国外传媒发展特别是时代华纳、迪斯尼、新闻集团等等国际传媒集团的经验来看，整合的基础应该是内容产业而不是播出行业，这样才能形成真正意义上的以内容产业为核心的具有国际国内竞争力的中国电视业。 应该说，政府对于广播电视改革的方向是明确的。国家广播电影电视总局副局长张海涛曾经清楚地表述，“市场经济的基本特征就是开放、竞争、融合，要求政企分开、政事分开、管办分离，要求引入竞争、打破垄断，要求集约化、规模化经营，提高效率，提高核心竞争力”，电视行业也不例外。[11] 过去，广播影视行业长期以来垄断运作，特别是由于作为播出市场的媒体集中了包括政策和播出终端在内的绝大多数优势资源，用绝对垄断代替了市场，带来产业利益的严重失衡以及节目制作方风险的无限扩大，必然导致广播影视业的效益低下、创新动力匮乏、竞争不充分，节目内容和服务水平都不能满足人民群众需要。因此，改革必须在把好产品、市场主体、资本准入三个关口，保证文化安全和社会稳定的前提下， [12]扩大行业准入开放，即便是有限的或者有条件的分步骤的开放。在“凡是能放开的都要逐步放开”的指导思想下，[13] 中国电视将大力发展国有资本、集体资本和非公有制资本等参股的混合所有制经济，实现投资主体的多元化，使股份制成为公有制的主要实现形式；政府也会制定和完善广播影视产业发展纲要和规划，推出产业发展的投融资政策和利税优惠政策、修订制作产业的市场准入政策、跨地区经营的政策、广播影视产业“走出去”经营的政策，鼓励多种经济共同发展广播影视的政策等等，建立和实现从上到下、关系密切、运行有序、监管有力的政府监管体系 [14]。在开放过程中，广播影视服务业、制作业、发行业应该首先逐步向行业外、境外、国外资金和企业开放，通过开放促进竞争。即便是由政府严格控制的媒体，也可以在保证舆论主导的前提下，允许频道竞争、实行更彻底的制播分离、推行公司化企业化管理，形成多元投资、多体制生产、多样化运营的竞争态势，最终形成以公有制为主体、多种所有制并存发展的电视产业格局，逐渐改变由电视播出终端垄断的电视行业局面；形成跨区域、跨媒体、跨行业、跨级别的大电视产业和市场；最后整合为以内容产业为核心、播出平台为基础、多种产品生产和消费服务为产业的电视行业的行业格局。 当然，这种新格局的建立并不容易。正如国家广电总局局长徐光春所说，中国的广播影视业改革将面临五大障碍：1、观念性障碍；2、体制性障碍；3、政策性障碍；4、利益性障碍；5、区域性障碍。正是由于这些障碍，使我们的广电改革政策在目标、策略、运行方式等方面仍然还缺乏明确性和稳定性，行业开放程度依然严重不足，改革的政治风险和社会风险也难以预测，特别是原来垄断机构和行业对改革成本的抵抗，都使电视改革必然会成为中国各行各业中改革难度最大的行业。 2004年，中国电视的改革应该说进入了更加向纵深发展的一年。电视的功能性质、业务范围、组织结构、运行机制、管理模式、技术手段和消费观念都会出现新的变化。中国广播电影电视行政主管部门将2004年确定为数字发展年和产业发展年 [15]，其实，还可以说，2004年将是中国电视改革的试点年。最近，在中央的部署下，中国电视业正在进行以体制改革、机制创新为重点的试点，正是这种试点的氛围，为中国电视的深刻转型提供了条件。无论是授权试点的地区和机构，或者是自发试点的地区和机构，都可能为中国电视改革提供具有深远价值的经验或者教训个案，这些个案都是为最终形成具有活力的广播影视业的公共服务体系、市场运作体系和政府监管体系提供历史阶梯。 注释： [1] 徐光春《在全国广播影视局长座谈会上的讲话》（2003年7月24日）。 [2] 赵实《在全国广播影视局长座谈会上的总结讲话》（2003年7月24日）。 [3] 朱虹（国家广电总局办公厅主任、中国广播影视集团秘书长）《内地广播影视业发展状况与政策——在香港国际影视展和政策法规研讨会上的讲话》，《电视研究》2003年11期。 [4] 赵实《在全国广播影视局长座谈会上的总结讲话》，（2003年7月24日）。 [5] 徐光春《在全国广播影视局长座谈会上的讲话》（2003年7月24日）。 [6] 胡占凡《解放思想 与时俱进开创广播影视管理工作新局面——在全国广播影视局长座谈会上的讲话》（2003年7月24日） [7] 参见本报记者 孙冬梅《着重数字和产业发展的广电2004——全国广播影视工作会亮剖析》，《中国广播影视报》2003年12月30日。 [8] 参见国家广播电影电视总局《我国有线电视向数字化过渡时间表》。 [9] 国家广播电影电视总局《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法(试行)》（2003年11月14日）。 [10] 国家广播电影电视总局令第15号《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》（2003年1月7日） [11] 《以发展为第一要务，全面推进广播影视的数字化、网络化——国家广电总局副局长张海涛在2003CCBN报告会上的讲话》，《中国广播影视报》2003年3月21日。 [12] 赵实《在全国广播影视局长座谈会上的总结讲话》，（2003年7月24日）。 [13] 本报记者 孙冬梅《着重数字和产业发展的广电2004——全国广播影视工作会亮剖析》，《中国广播影视报》2003年12月30日。 [14] 徐光春《在全国广播影视局长座谈会上的讲话》（2003年7月24日）。 [15] 参见2003年12月22日-24日“全国广播影视工作会议”的相关报道。

广播电视的产业属性篇8

关键词：全球化 集团化 市场化

西方的媒体学者认为，当今世界传媒市场潜力的拓展和扩张，源自媒介工业结构上的链接运动（interlinked movements），其一是集中化（concentration），其二是集团化（conglomeration）。媒介集团籍由在重要传媒市场上的重大投资行动来增强其主导传媒工业的实力。而媒介控制主要在两个基本层面上发生，一是资源分配的控制，二是经营的控制。资源分配控制所涵盖的领域有：建构整体政策及策略；决定扩张的市场方向；基本的金融政策；利润的分配。经营控制则在较低层次运作，如何有效运用已分配好的资源和如何有效地推进整体政策和策略。 [1]

进入90年代以来，与上述基于集中化和集团化基础上的世界媒介市场的拓展相关，世界媒介行业发生了一系列重大变化，其主要趋势和基本核心有二，一是以大媒介集团的集中垄断为代表的媒介工业的全球化市场扩张加剧，二是整个媒介行业，特别是传统上比较注重自身的国有和公共性质的广播电视业，在取消规则的政策推动下，商业化和市场化程度不断提高。 [2] 与此同时，中国媒介行业，在社会主义市场经济条件下，正在经历从内容生产到运作机制等各层面的深刻变化，市场化和产业化恰是其中最重要的特征之一。 [3] 在这里，我们以正在兴起的省级广播电视集团为切入点，探讨基于产业驱动的媒介市场重组过程中行业政策与市场力量的相互作用，以及全球化背景下中国广电业乃至整个媒介行业的未来走向。我们可以用以下三个问题，来描述和分析全球化过程中中国媒介行业的市场与政策走向。第一，中国现阶段媒介市场扩张过程中，行业政策与市场力量是如何相互作用的，现阶段的广电集团化如何体现了两者的互动；第二，从产业驱动的媒介市场发展的资源需求看，大量地方性的广播电视媒体，刚刚兴起的集团化运作策略是否能够适应广电业发展的需要？第三，在宏观层面，作为对WTO和媒介全球化策略的应对，中国广电行业经济权利的集中控制是否有效？

一． 行业政策与市场力量的互动

1． 始自广电改革初期的行业政策与影响

中国广电业在建国之后，始终是在政府的直接管理下有计划地按行政级别和行政区划开办电台、电视台。从行业结构上看，从文革结束到现阶段，起重要作用的广电行业政策依据是1983年“第十一次全国广播电视工作会议”提出的“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方针。就媒介制度环境和内部管理机制而言，第一，从新中国成立起，广播电视的所有制就为国有，无论广播电视台还是传输与发送系统，均由国家经营和管理；第二，广播电视管理体制为国有事业管理，是国家行政管理体制的一部分。1997年在《广播电视管理条例》颁布后广电部负责人答记者问时指出：“‘条例’根据我国国情，……以国务院行政法规的形式规定广播电视必须坚持为人民服务、为社会主义服务的方向，肯定了广播电视宣传工作、事业建设和行业管理‘三位一体’的具有中国特色的社会主义广播电视管理体制”。 [4] 第三，广播电视媒介多年来处于行业内高度垄断的局面，广电媒介的资源配置和市场结构均不能打破行政级别和行政区划的限制，在相同的行政区划中也基本上不存在相同行政级别的广电同类媒体的竞争。

自90年代初期以来，有线与卫星技术的发展从一定程度上打破了原有的行业格局，从地方到全国的广电竞争明显加剧。到目前为止，全国所有的省级电视台都开办了面向全国市场的上星节目， 大中城市入户的有线电视频道一般也多达二、三十个。但是，上述行业政策所带来的问题是十分明显的。最突出的问题之一是原有的“四级办广电”政策导致了行业的重复建设、无序竞争。此外，信息资源、频道资源作为广电行业的特殊资源，在“全面开花”又“各自为政”的现行管理体制下，这些资源的开掘和使用大量存在闲置和浪费的现象。 [5] 问题之二是，行业定位不明晰造成的广电业与电信业之间的矛盾。虽然，从1997年起，广电部陆续下发了一些改革的重要文件，各路学者专家也纷纷献计献策，部分广电媒介也做过一些尝试，但大都无疾而终。而此时电信网和广电网争夺用户的矛盾冲突凸现，发展到极端，99年广电部门与电信部门在湖南爆发一系列流血冲突。 [6] 问题之三，则是广电行业定性模糊所致。近年来，广电产业化是一个十分敏感问题。一方面，政府明确广播电视属于第三产业。1985年国家在统计分类上，第一次把广播电视列入第三产业。1992年，中共中央、国务院在《关于加快第三产业发展的规定》中将广播电视明确为第三产业。1996年江泽民视察人民日报讲话中指出：“过去我们的传媒只讲宣传，如今，在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营。”从国际惯例而言，按照美国最新的“北美产业分类标准NAICS”和欧盟“INFO2000计划”中对产业的定义，电视作为一种产业，连同印刷出版（含软件）、电子出版、电影、录音、广播以及传播、信息服务等等，统称为“内容产业”，是网络经济和传统媒体的很大一个产业。据美国权威金融杂志透露，传媒业在美国是第七大工业，并仅次于电讯业，成为美国增长第二快的产业。从我国实际情况看，富庶的江浙一带，当地政府已多将"三电（电力、电讯、电视）一草（烟草）"列为支柱产业，迅速增长的电视产业，赫然其中。 [7] 中国的媒介，无论大小， 现在大都靠自身的经营取得生存的权利。直白的说，90％是靠广告经营来生存的。已经是呈现一种“准企业”的特点。 [8] 但是，另一方面，出于宣传管理和意识形态等方面的考虑，广电行业仍属于事业单位性质，这就使之在经营方面只能采取一些表层改革措施，同时，造成了资本进入行业的障碍。

2． 新一轮广电改革的政策导向

一方面，从市场的角度看，包括卫星、数字化、因特网在内的新媒介技术的发展，加剧了电子媒体间的竞争与较量，各类媒介为积聚资产、壮大实力、扩充影响而在行业内外的扩张兼并的市场需求日益强烈；另一方面，从政府职能部门的管理需要出发，为了尽可能解决上述种种问题，以促进广电行业发展并使之具有能应对全球化竞争的能力，同时也对应于国家政府机构改革的深化和延伸，新一轮广电行业改革在政府、，媒介与市场的互动中悄然启动。1999年11月，国务院办公厅转发了信息产业部和国家广播电影电视总局《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》(国办82号文件)（以下简称82号文件）， [9] 主要内容是：一、网台分离；二、电视与广播、有线与无线合并；三、停止四级办台；四、避免网络重复建设，保持广播电视网的相对完整性和专用性；五、在有关规定出台前，广播电视网络传输公司暂不上市，广播电视业务(包括广告经营)和经营单位不得上市；六、保持电信和广电部门的分工，彼此业务不得交叉。

以82文件为标志，新一轮广电改革的主要政策导向在下述几方面产生了明确的影响。

一是从行业结构上直接促成有线与无线的合并。国家广播电影电视电总局局长徐光春在不同场合多次强调有线与无线必须合并；有线不设台，主要从事信号传输，保留节目频道，实行频道化管理，逐步实现频道的专业化、对象化。 [10] 根据国家广电总局的统一要求，2001年七月起，全国各有线电视台一律取消呼号，与无线电视台合并运作，使用统一的呼号，统一的台标。合并不仅引发了全国各电视台的频道专业化浪潮，而且为内部管理机制的进一步改革带来新的契机。

二是在媒介运作上明确了跨地区、跨行业经营的指导性原则。2000年11月17日，广电总局下发了《关于广播电影电视集团化发展试行工作的原则意见》，确定电子媒体在以新闻宣传为中心，以繁荣创作为重点的前提下，“可兼营其他相关产业，逐步发展成为多媒体、多渠道、多品种、多层次、多功能的综合性传媒集团”。 [11] 2001年8月，中央宣传部、国家广电总局、新闻出版署《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》，具体论述了“实行多媒体兼营”、“实行跨地区经营”等，均为改革的重点。 [12] 从较早成立的几家广电集团的内部构成看，跨媒体、跨行业经营已经是集团存在的重要方式（参见表1）。而一旦跨地区经营成为现实，中国广电乃至整个传媒业将重新洗牌，在资源分配和经营控制的不同层面上，产生新的链接、断裂和整合。

三是广电行业的职能属性和资本运作的问题。事实上，有关媒体行业职能属性的讨论已经持续了相当长的时间。近几年，国家社会科学基金立项成果的《中国事业管理体制改革研究》，就鲜明提出当前在市场经济条件下的传播媒体，应尽快从国家对事业职能范围的重新界定、调整、收缩和转换中，由原先国家包办的事业单位有步骤地转化成生产社会精神产品的自主经营的国有公司制企业。并明确国有事业与国营企业的主要区别，在依旧保证国家调控力度的前提下，主要在于营利与非营利之上。国家自然科学基金立项成果的《中国事业单位改革--模式选择与分类指导》，也提出了电视是"产业化的事业"的相近概念。 [13] 证监会今年刚发布的新版《上市公司行业分类指引》中，将传播与文化产业定为上市公司13个基本产业门类之一。其中，传播与文化产业又主要分为出版、声像、广播电影电视、艺术、信息传播业等4个大类。 [14] 但是，学界和证监会的意见并没有得到相应的行业文件的有效支持。在《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》中，报业集团、出版集团、广电集团被明确认定为事业性质，发行集团和电影集团则为企业性质；为此，在资本运作上，分为不同的情形：“新闻媒体由国家主办，不吸收外资和私人资本”；报业、出版、广电集团的新闻宣传部门“可在新闻出版广播影视部门融资”；经营部门可成立公司“吸收国有大型企事业单位的资金”，发行和电影集团则可在一定范围内吸收境外资本。 [15] 媒介职能属性问题的敏感性，和政策制定者试图回避行业定性，但又要通过资本运作来推进行业改革的复杂心态由此可见一斑。

此外，广电总局的台网分离政策也正在推行当中。即把制作播出等宣传的部分和纯粹的物理网络分离，统一全国的有线电视网，单独组建网络传输集团。最近，国家广电总局高层领导公开表示：中国广播电视传输网络公司今年之内就要挂牌成立，这是一家类似于“中国电信”的航母型企业。现在广电总局正紧锣密鼓地进行网络改造和“网台分离”工作。广电总局副局长张海涛在一个报告中透露，今年年底前，将完成对各省和中央级的广电传输网络公司的组建工作。 [16] 但是，网台分离在广电业净化行业功能、理顺内部管理机制的同时，也会带造成电信和广电业的新一轮矛盾。因为网络传输集团今后不光传输广播电视节目，还可以进入电信领域参与电信竞争。电信对广电开放，广电为什么不能对电信开放？而且，新的广电网络传输集团属于基础传输领域，它应该归属信息产业部还是广电总局？这些问题都有待进一步明晰。

3． 新一轮广电体制改革的核心问题：广电集团化

2000年7月，国家广电总局在甘肃召开的全国广电厅局长会议明确提出了中国电视体制集团化的要求，不久下发了2000年284号文件，规定了广电集团化的具体内容：广播、电视、电影三位一体；无线、有线、教育三台合并；省级、地级、县级三级贯通。 [17] 2001年8月《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》也进一步强调要积极推进集团化建设。从上述指导性政策的目标看，有线无线合并本身就是集团化的内容之一，组建省级广电集团，无论跨地区跨行业经营还是资本运作，则既是集团整合的目标又需要通过集团来具体实施。因此，组建广电集团便成为新一轮广电体制改革的核心问题。从现实情形看，中央级广电集团迟迟未能挂牌，以省为单位组建集团，整合分散实体，培植区域性实力媒体，已经出现了如湖南、山东、上海、北京、浙江等不同的运作模式。但无论取何种模式，集团化的动因不外有二。一是来自广电媒介内部的以扩大市场份额提高广告收益为标志、以利润最大化和在新一轮媒介竞争中获胜为目标的市场诉求，一是上述各项行业政策的推动。而且，这种自上而下的行政力量的目的是十分明确的，正如国家广播电影电视总局局长徐光春在参加九届全国人大四次会议时表示，“国内广电机构正在进行改革、重组，计划组建几个国家级大型广电‘航空母舰’。目前，湖南、山东、北京、上海等地已经试点组建了初具规模的广电集团，以应对加入WTO后可能面临的境外传媒的挑战。” [18]

二． 广电集团化能否适应市场需要

1． 媒介市场化对广电集团化的要求

就国际传媒娱乐业的发展经验看，其经营策略离不开三个要素：市场、规模和资本。一方面传媒娱乐工业不断地在行业内外进行业务融合和市场整合以形成规模，另一方面，依附在传媒身上的资本以产业资本的形式大规模进入资本市场运作，以获取更多的资本、占领更大的市场。 [19] 在中国，改革开放二十年来，社会主义市场经济的发展已经具备了形成包括广电在内的大规模媒介集团的市场条件。面对巨大的媒介市场，不管是全国的媒介还是地方的媒介，都会有一种强烈的规模扩张欲望。而且，这种欲望在海外媒介的刺激之下，会进一步增幅扩大。

同时，面对被业内称做中国最后一个暴利行业的媒介的经济快速增长，大的市场资本也有着同样的市场冲动。从实际情况看，从1996年开始就已经陆陆续续有媒体关联企业通过改制直接上市，或通过买壳方式间接上市，如中视股份、东方明珠、电广传媒、博瑞传播等。其中以湖南广播影视集团为背景的电广传媒旗下就囊括有视听媒体、纸媒、网媒；而与《四川广播电视》报社有密切合作的博瑞传播也开始从纸媒发展到网媒和IT电视节目制作领域。另外一些原有主营业务较稳健、资金充裕的公司也开始纷纷投资入股传媒领域。2001年，上海强生颁布的董事会决议中表明，强生将成立注册资本为2亿元的“上海强生传媒创业投资公司”，大举进军传媒业。一时间，传播文化产业成为了中国资本市场的投资新亮点。 [20]

2．中国现阶段政策先行式广电集团化的合理性

与中国媒介改革的每一步骤一样，尽管集团化的市场动因是显而易见的，但在分析组建广电集团的过程时，自上而下的行业政策推动是不可忽视的因素。这种通过行政手段来达到市场目标的“自上而下”的改革方式，是广播电视集团化的有效路径，更是现阶段中国媒体市场化的重要特征。同样，如前所述，组建广播电视集团，也是自上而下的行政整合。当然，市场本身的需求是带有强制性的行政指令比较容易行之有效的基础。以上海为例，由于行政指令与市场需求确有不谋而合之处，并且行政干预在一定条件下切实地带来了市场收益，那么，政策制定者就会产生进一步行政干预的冲动，表面上，行政指令的通行程度也相对比较高（参见表2）。

有相当的业界人士认为，在中国目前条件下，主办主管媒体的政府是资产重组极为重要的主体，这就决定了使用行政手段重组集团草创时期国有资本的合理性：一是在媒体产业化中，宣传实体自身完全由市场机制来促其发展成为一个有规模有影响的产业集团，需要相当长的时间，这不利于当前主动参与国内、国际的竞争；而现时国有资产所有者一元化的结构，保证了政府有条件也有必要，最起码能以出资人的角色对有关媒体进行重组，并适当集中资源予以重点扶持。二是中国广电行业条块分割严重，对资产和资源的适当集中要涉及不同级别、不同地区的政府或部门，如果没有政府的引入和干预将很难实现。 [21]

3．现阶段广电集团重组中的困难和隐忧

然而必须注意到，这种通过行政手段整合市场的方式，带有天然的缺陷。行政垄断缺少竞争往往导致低效率，盲目追求规模会忽视成本，特别是，一旦政府目标取代媒介发展目标，则会成为媒介自身成长的极大阻碍。

现阶段最重要的问题，是广电集团身份定位的模糊。一方面，除了长期以来“事业”与“企业”双重构造带来的（广电）局（广播电视）台之争矛盾加剧，行政隶属体制导致政事（企）难分外，在行政手段催生下，广电集团自身作为市场主体也远未成熟，最重要的表现就是产权关系不明晰，难以通过资本运作实现资产的优化配置、产权重组和推动集团自身可持续发展。而且，重组过程中政策指导者基于行业整体利益制定的改革计划，对于大多数从业人员来说，都是一场不愉快的动荡。从管理层来看，集团化精简、重组了管理层，必然造成管理层的人事纠纷；从技术层而言，无线有线合并当中，无线台一向惟我独尊，并不在乎是否收编无线台；拥有网络资源，人员少收入高的有线台，合并之后收入减少、人员下岗，更加反对合并。电台和电视台的合并，造成了电台自主权的缩小和电视台的收入下降。网台分离后，网络公司收取的有线电视费用如何与电视台分成？制作、发行、放映都和广播电视不同的电影厂怎么融入新的集团当中去？合并后财产如何评估、管理、怎么确认股份、设立最高决策层。这在目前的改革中都带来了非常棘手的问题以及日后的隐患，由于利益的抵触，集团化过程中产生内耗，使得旧有人员、节目、资源优势不能达到最有效率的融合。

其次，现阶段的行业重组在操作上难以面对一些行业内部的历史遗留问题。例如，从信号传输市场来看，中国电信是垂直领导的企业，其建设的电信网是统一规划的。而广电部门从广电总局到各省广电厅只是行业指导机构，有线电视的网络时每个城市自己投资铺设的，网络产权结构复杂、网络结构混乱、经营模式多样，这使得中国有线网络公司内部整合存在很大困难。又如各地的有线电视台都是在繁荣电视市场，四级办台时依靠自我筹资发展起来的，国家没有过投入，现阶段的合并过程中也存在着产权归属的问题。

再次，匆忙的集团组建，存在一些操作上的技术问题，如电视台企业化设计不足。迄今为止还没有一个台延请过国内外优秀的企业家，来做电视运作的企业化设计，更不要谈按国际上标准的ISO9000规范来设计管理框架。 [22]

三． 广电集团化能否应对WTO和经济全球化

1． WTO与全球化对中国广电行业的影响

WTO与广播电视有关的是GATS（服务贸易总协议）和TRIPS（与贸易有关的知识产权协议）。中国入关，在广电行业做出的承诺很少，正如国家广播电影电视电总局局长徐光春所认为的，加入WTO， 内地广播电视业所受的打击不会很大，随着内地市场的进一步开放，中西文化的交流会加大。 他说，根据加入世贸原则，电信是对外开放的，但广播电视网并不开放。当然入世之后，外国进口的电影、电视片，包括合作制作的电视剧，会有所增多，而且交流的领域会进一步扩大，这对内地广播电视业的改革和对外开放都有好处。 [23]

尽管WTO并不对中国广电带来直接根本的冲击，但全球化无疑已经并且将一直对广电行业产生着巨大的影响。由于中国广电行业“即有一般行业属性，又有意识形态特殊性” [24] ，政府在涉外政策方面限制很多。就电视广播看，我国目前实行的是有限度开放空中电信的政策。自从国务院1993年发布“不允许收看境外卫星电视”129号命令以来，广电系统也多次下文，要求严格控制卫星电视的接收。目前，这一限制通过在某些实验地区部分解除的方式得到突破。据东方网消息，在保证遵守中国新闻报道有关规定的前提下，将有多档外埠电视节目在香港设立面向内地观众的基地，拟于近期进军内地市场，广东成为试点省份。在此之前，本港、翡翠、明珠三大台即一直高居广州电视收视率的前三位。这次进军内地的电视频道共有美国CNN的中文财经频道、香港阳光卫视的历史探索频道、凤凰卫视的财经资讯频道、广东话频道、国际频道、香港无线的TVB卫星频道及澳门卫视旅游台等七家。此前凤凰卫视中文台在内地的受欢迎程度以及它的节目对内地电视制作产生的影响，使人们有理由相信，这些进入内地的电视频道对内地广电业来说，将是很大的冲击。而广电集团化，在很大程度上来说，就是试图倾全省之广电行业资源，强力打造上星频道，以在全国范围内产生影响，对抗这些同样将在全国范围内产生影响的境外频道。

此外，广电行业受到全球化冲击的另一种可能途径是外资进入电视节目制作领域。广电总局对国外引进电视剧是有限制的，2000年2月，又对引进电视剧的数量、题材、国内制作单位、播出时段等都做出了规定，将所有引进剧彻底驱赶出黄金时段。但是，以中央电视台电视剧频道为例，当年创收视高峰的仍是两部引进大戏，这说明了引进剧的实力和这方面限制的无力。 [25] 在电视节目方面，资金进入节目制作领域无疑将比引进剧产生更大影响。尽管目前在我国企业直接注入资金，直接收买广播电视媒体的播出权因其不合法而受到严禁，但广电媒体仍以“广告总代理”“特约播出”等方式同企业投资者开展隐形合作。这也暗示了媒介外资金进入媒体是一个不可抵挡的大趋势。 [26] 2000年初，上海电视台与正大综艺公司共同投资500万美元，成立全国第一家中外合资节目制作公司。2000年2月，默多克在天津设立了一个合资的节目制作公司。2001年初，美国时代华纳斥资一亿美元入主香港华娱卫视；美国有线电视新闻网(CNN)也在香港设立了节目制作中心；默多克的新闻集团在上海成立了STAR TV办事处，并具备了中型电视台的所有功能。 [27] 广电新一轮改革中，除新闻、重要社教节目之外，娱乐性节目制作的社会化将使得外资进入节目制作领域成为必然。由于节目的播出权仍掌握在广电集团手里，因此，外资进入的节目制作公司与集团之间，将发展成为一种紧密程度不一的合作关系。外资进入节目制作领域必然也带来技术、观念的进入，并对省级广电集团产生影响。

2． 我国现有的广电集团能否应对媒体全球化

传播的政治经济学论述的空间化研究的是传播业中企业权利的延伸。这个延伸主要表现在公司规模的增长上——无论从财产、营业收入、利润、雇员人数、还是从股票价值上计算都是如此。同时学者们还考察不同形式的企业集中，包括横向和纵向整合。从经济角度看，整合是控制不确定因素的重要手段。同时也为集团创造了一个内部市场，使不同下属分支以各自独立的运作体系来完成各自的增长目标。多国经营企业的加速增长是媒介产业空间化延伸的另一种发展形式。 [28] 这种发展直接导致了巨兽时代的来临——庞大的跨国媒介公司通过生产、发行、放映来完成纵向整合，他们的横向整合跨越了一系列的媒介产品，包括软件和硬件；他们还通过国际分工，能够灵活、符合成本效益地使用劳动力、资本、研究与发展成果，进行全球整合；他们的经济权利非常集中。

从世界传媒业的运作策略看，突破地理疆界，开拓国际市场，是全球经济和文化一体化背景下大媒介集团的重要目标。仅以迪斯尼/ABC为例，1998年，其总赢利中有38亿美元即17%来自美国本土以外的国际市场，其中ESPN由于广泛开发市场，1998年的赢利增长了20%，达到约17亿美元。 [29] 传媒并购已成为国际热潮，出现了传媒强强联手加强竞争力的趋势。如世界最大的因特网服务提供商美国在线，以1600亿美元并购世界最大的媒介集团时代华纳公司，两强合并后市值超过3600亿美元。24以此为观照，目前，中央级的广播电视集团几经波折尚未出台，几家地方性广电集团，不仅在总资产上与海外媒介集团相去甚远，而且，由于行业政策、行政级别和行政区划的限制，跨地区兼并的实例尚不存在，跨行业经营的成功个例也不多，向国际市场扩张的可能性更是微乎其微。而且，不同地域经济文化和社会状况各不相同，集团面对的内容产品和广告市场也存在较大的差异，加上在媒介资源分配和利用上由行政级别造成的机会不均，极大地制约了中国广播电视市场的良性成长。广电集团在行政限定的地理和级别区域的夹缝中，规划走向国际传媒市场的蓝图，其中的矛盾和困境一目了然。对于今后各个广电集团实现自身的发展目标，最关键的瓶颈正在于此。

四． 结语：省级广电集团——泰坦尼克还是航空母舰？

等到集团化尘埃落定之后，作为一个行政催生的市场实体，省级广电集团将对中国广电业产生怎样的影响，而它本身作为一艘航行在市场经济中的巨轮，又将驶往何处呢？由于本次集团化政策回避了一些实质性问题，目前尚不知对于这些问题有否后续应对措施，以下仅就现状中可以预测的部分，从三个方面进行论述。

首先，作为一般性市场经济实体，广电集团应具有如下特点：一，两个以上的法人实体组成；二，组合以资产为纽带；三，集团与内部法人实体之间以及法人实体之间应建立合理经济核算关系；四，集团的事业管理与资本运营功能应该与政府的监督管理与执法功能分开；五，集团应当建立科学、高效的民主决策机构。从以上几个方面来看，目前形成的省级广电集团由于领导层仍属行政指定，其决定方式并不完全依据其市场运营水平，因此，很难说是科学、高效的决策机构。而这种体制内任命决策机构的方式，也部分决定了集团的事业管理与资本运营功能难以与政府的监督管理与执法功能分开。组合并非纯粹以资产为纽带而是更多以计划配置为原则，这使得集团与内部法人之间以及法人实体间的经济核算关系也存在着一些问题。因此，省级广电集团集合全省行业资源优势，比起无序建设阶段，无疑具有更大优势推出强势品牌参与国际竞争，但是，在市场运营上并不能达到效率的最大化。

其次，作为有政府背景的行业垄断集团，尤其因为现有政策决定了其对播出机构近似绝对的垄断，省级广电集团的出现使得现有广电市场上集团外力量投资的制作公司面临着不平等竞争， 对于本来就处于萌芽状态的民间制作力量，这种冲击更为剧烈。

最后，对于广电相关行业，如广告业和媒介调查机构，行业垄断虽然会带来短期内部利益，避免了“四级建广电”时期的恶性广告压价，但是对整个文化大市场的运作将带来一些不利因素。

总之，目前，中国广播电视集团化的过程，正在呈现出行业垄断基础上的经济权利的集中化。由于横向与纵向整合的程度和方式大大有别于西方大媒介集团高度灵活的市场运作机制，现实地看，在广播电视仍然保持“三位一体”的媒介制度环境之下，能够更有效地强化宣传管理的力度，但，若要应对WTO之后国际大传媒集团进入中国的市场竞争压力，要走的路还很长，需要达到的目标有：一，广电媒体成为有独立法人地位的市场主体；二，在确保国有控股的基础上，突破现行的“国有独资”的封闭运行规限；三，全国人大等立法机构对有关文化产业法规（含广播电视法或新闻法），以及在税收、信贷、利率、上市和节目、设备进出口等方面的相关扶持政策给予尽快制定和配套出笼，并使之尽可能与国际法接轨。在这些条件成熟的基础上，才能形成完善的中国电视产业集团化中的集团概念，即以产权和业务关系为联结纽带，以母子公司为主要体制，以优势媒体为龙头，以骨干频道为核心，在联合、兼并的基础上，组建跨媒体、跨行业、跨区域的真正“航空母舰”式的媒介集团。

五．附表

[表1] 现有的几家省级广播电视集团构成

名称 成立时间 构成 总资产