文化旅游地产策划范文

文化旅游地产策划篇1

关键词： 旅游小镇;策划;规划

中图分类号：G322文献标识码： A

一、美丽中国背景下旅游小镇的发展趋势

党的十首次提出了“努力建设美丽中国”这一富有诗意的理念，努力建设“美丽中国”，意味着人民生活要美丽、环境要美丽，旅游业是生态文明与经济发展的最佳结合点。新出台的《国家新型城镇化规划》提出限制大城市人口规模，加快发展中小城市，发展旅游业是小镇实现跨越式发展的一条重要途径，特色旅游小镇的开发有别于一般小镇，需认清旅游小镇的特点，创新规划策略和技术。

二、旅游小镇的特点

旅游小镇是小城镇的一种重要类型，是指依附于某类具有开发价值的自然景观或人文景观，并以为其开发或旅游服务为主的小城镇。具有以下主要特点：

1、旅游小镇环境优美，生态良好，文化民俗保留较好，具有发展旅游业的本底条件。

旅游小镇最本质特征是以旅游业为支撑， 旅游产业是小镇的支柱产业乃至主导产业。旅游小镇必须具备三大要素，首先拥有具有旅游开发价值的自然景观或人文景观，生态环境良好，文化特色鲜明；其次区位条件满足旅游开发的要求，如大城市或景区周边或紧临主要的交通干线或交通站点等，具有旅游市场客源及其便捷到达的前提条件；第三是当地政府及民众具有旅游开发的意愿，并能通过各种方式，取得外部的技术及资金支持。

2、旅游小镇现状经济基础弱，基础设施及服务设施建设落后。

由于工业等其他污染产业发展较少，旅游小镇得以保持生态景观环境，具有发展旅游业的良好基础，同时小镇的经济发展水平较为落后，现状的基础设施和公共服务设施等方面欠缺，与旅游开发的高标准设施配置要求距离较远。

3、旅游小镇设施开发建设标准高，旅游开发对外来投资依赖大。

旅游的服务对象是来自于经济相对发达的城市和地区，人们对旅游服务设施的便捷、舒适性和文化体验性的要求甚至高于城市，旅游行业是对服务设施高敏感的行业，高标准的配置基础设施和旅游服务设施是旅游小镇发展的必然选择，高标准必然高投入，旅游小镇完全靠自身实现旅游开发的难度大，同时从外部环境来看，旅游业需要有超前的眼光和丰富的行业相关性，因此旅游开发的过程中外部资金和外来投资者都会对小镇的开发产生深刻影响。

三、旅游小镇的策划

1、找魂――充分立足自身条件，找准旅游小镇特色定位。

旅游小镇的开发作为一个项目，要围绕“5W1H”的线索，回答在哪里开发（where）,什么时候开发（when）,为什么开发（why）,为谁开发（who）,开发什么（what）,怎样开发（how）的问题。围绕这样的思考线索，立足自身条件，但不拘泥于周边，从宏观的角度寻求旅游小镇的总体定位、市场定位和形象定位。

确定旅游小镇的总体定位要“站得高、能落地”。深入分析小镇的自然、生态、文化、景观、民俗等资源，尤其是文化和民俗方面需深入挖掘，找到旅游小镇不同于其他项目的特质，以此为切入点，尽量避免与周边旅游项目开发的同质化竞争。

2、布点――策划小镇旅游产品体系，引爆旅游市场。

根据旅游小镇的总体定位，层次化确定旅游产品的结构，如哪些是面向高端客群，哪些是面向大众客群；确定核心旅游产品、引爆性的旅游产品、盈利性的旅游产品、配套性的旅游产品等。

旅游产品体系是对总体定位的落实和校正，旅游产品是否能支撑总体定位，反过来总体定位是否有条件能够实实在在的落在旅游产品上，这是旅游开发成功的关键一环，二者有机结合，才能保证后续规划、设计、建设等工作取得预期的结果。

3、运营――制定实施策略，保证小镇旅游可持续发展。

小镇的运营包括很多方面，其中有三个问题需要重点解决。首要一点是民生问题，旅游小镇开发的主体涉及政府、开发商、居民，旅游业的发展会带动收入提高并创造新的就业机会，同时在旅游开发中三者存在利益博弈关系，居民在各方中处于弱势地位，因此政府需要将民生问题作为旅游开发重点考虑的问题，在城市发展与旅游发展之间建立良性关系，多方共赢是旅游业可持续发展的基础；其次是季节问题，季节性是大多数旅游地的典型特征，旺季欣欣向荣，淡季门可罗雀，旅游产品的设置和后期运营尽量延长旅游旺季，并设置可行的四季旅游产品和旅游服务；第三是开发时序问题，旅游小镇的开发有别于旅游城市的“大而全”，追求“小而精”，前期开发可以了解旅游市场对产品的需求，指导后续开发，同时精雕细琢、原汁原味的品质更是凸显旅游小镇魅力的灵魂所在。

四、旅游小镇的规划

1、规划体系――城市与旅游规划体系有机结合。

旅游小镇为的规划需要将城镇规划体系和旅游规划体系有机结合。城市规划师在旅游策划方面的欠缺，导致只见建筑不见灵魂，对市场和产品的缺乏考虑，会造成项目的整体失败；旅游策划师对城市规划体系缺乏了解，响亮的定位，炫目的产品得不到空间落实，也无法实现初衷，因此旅游小镇的开发需策划先行，规划跟进，立得了意，落得了地。

2、景观风貌――文化筑魂，设计遵循文化。

旅游小镇的规划设计一定要避免千城一面，盲目国际化。对旅游地来说，游客的兴趣点在于发现环境、文化的差异，旅游小镇要吸引游客，文化特色是关键。空间氛围的营造给游客很强的代入感，建筑语汇、景观小品、室内装饰中的文化要素，是旅游规划设计中需要重点研究和挖掘的创作素材。

3、设施配置――设施超前，服务共享。

基于旅游服务对“吃、住、行、游、娱、购”六大要素，旅游小镇配套设施无论是从种类还是数量，都高于普通小城镇的标准，因此服务设施指标的选取不能完全按照《镇规划标准》确定，要综合考虑常住人口和流动人口（包括旅游人口及因旅游发展吸纳的外来就业人口等），进行科学的计算。旅游小镇生态为基，小镇旅游人口的确定要充分考虑到小镇的生态承载能力，旅游设施的配置科学合理，适当留有余量，杜绝浪费。

五、结论与建议

旅游小镇的工作框架与技术路线框图

旅游小镇具有自身的鲜明特性，不能直接套用小城镇的规划编制方法和建设标准，需要策划先行，找准小镇的定位和灵魂，在此基础上进一步完善旅游小镇的产品体系和实施策略，规划设计才有的放矢，具有落地性和可实施性。旅游小镇的市场引爆和品牌效应，必将带动旅游小镇实现真正意义的跨越式经济发展。

参考文献：

1、中国城市规划设计研究院等编.小城镇规划标准研究.北京：中国建筑工业出版社，2002:89.

2、古韵诗等.城市旅游研究进展.旅游学刊，1992（2）：15-20.

文化旅游地产策划篇2

Abstract： Tourism in Antu County has become the pillar industry. But Autu County is a small-medium city， its tourism planning consciousness was weak for a long time. It has rarely mentioned planning in their master planning and leads to a weakened effect of tourism on the economy. In this paper， through describing the relationship between Antu County tourism planning and the master planning， it draws up the tourism planning strategy in Antu County. It provides an important reference for tourism planning design and master planning design of Antu County and other small-medium tourist cities.

关键词： 安图县；总体规划；旅游业规划

Key words： Antu County；master planning；tourism planning

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2015）26-0252-03

0 引言

由于近年来长白山风景区及县域民族特色旅游的风靡，旅游业为安图县的经济增长做出了巨大贡献，已逐渐成长为县域经济的支柱性产业，然而上一轮城市总体规划实施距今时间较长，尤其是对旅游业的规划已无法满足现有的发展需求，因此文章采用综合分析、归纳总结的方法选择和制定了安图县旅游业的规划策略。该策略若能切实有效地结合到下一轮的县域总体规划设计中，使之与安图县迅猛发展的旅游经济相适应，将对安图县今后的发展产生至关重要的影响。

1 安图县旅游业规划与县域总体规划的关系

安图县的城市发展已离不开旅游业的繁荣，反之旅游业的发展同样依赖于安图县的规划建设，旅游业的规划与县域总体规划之间应是相辅相成、相互影响的关系，如图1所示。首先，安图县所特有的众多旅游资源将使安图县必然地承担起东北亚地区的旅游职能，而旅游经济将加快安图县的产业结构调整，二者对安图县的城市性质具有重要影响；再者由于相对集中的旅游季节、旺季爆发式的游客数量，安图县已无法参照常住人口规模和用地规模进行道路交通、基础设施的规划与建设，旅游业发展所需的配套建设深刻影响着安图县的用地结构规划；同时为了适应和满足大量游客的差异化需求，安图县的空间布局从发展方向、城市形态及空间结构等方面亦将收到旅游业规划的影响[1]。

2 安图县旅游业重点规划策略

通过以上描述可知，旅游业规划是县域总体规划的重要组成部分，与总体规划有着密不可分的联系，旅游业应与其他相关产业统筹统规，科学合理地制定规划策略。

2.1 规划目标

安图县旅游业的发展要以长白山旅游开发为主，辅以特色民俗文化旅游、生态风光旅游、历史古迹旅游、边境旅游、冰雪漂流娱乐项目等人文和自然相结合的模式[2]，确立旅游业在安图县域总体规划中的地位，不断提升旅游业软硬件建设，实现旅游市场规范化、基础设施现代化、服务质量标准化、旅游合作国际化、旅游产品多样化，旅游产业与其他产业实现一体化协调发展，通过实现这“五化一体”来使安图县成为新兴的旅游强县，让旅游业成为全县经济起飞的全新动力。

2.2 旅游业布局规划策略

2.2.1 空间布局规划

安图县旅游业的总体格局是“两镇两村”、“两湖两园”、“一线一岸”为主线，沿线8个重要旅游景区、23个重要景点构成的四个各具特色的旅游。一起构成了安图县旅游业“一线四区23景”的叶脉状布局结构，如表1所示。

将上述重要的布局节点平铺开共有23景，分别是：长白山、虎林园、美人松园、园池、古洞河浪漫漂流、长白山药园、长白山文化博览城、宝马古城、泰安寺、“安图人”遗址、刘建封县衙、森林狩猎场、森林小火车、药水泉、浮石林、二龙山公园、五峰山森林公园、明月湖风景区、龙顺雪山飞湖旅游景区、福满生态沟、红旗朝鲜族民俗村、海沟“黄金城”、双目峰口岸。

2.2.2 交通布局规划

加快各级公路网的建设，以S203省道为县域旅游的交通主干线，构建县城明月镇-长白山旅游风景区的S型主干线和叶脉状辅线的公路、铁路交通路网络，如表2所示。

2.2.3 旅游服务中心布局规划

根据各景区的重要性，将安图县旅游布局的各重要节点规划为五个级别的旅游服务中心，如表3所示。

2.3 旅游路线规划策略 安图县域旅游的一般行程普遍是从明月镇出发终到二道镇长白山旅游风景区、沿途经过各景点的“传统路线”。为了充分开发淡季旅游资源，突破安图县传统旅游的固有模式，应依托于长白山的特点强化冬季旅游项目的建设，根据季节特点进行旅游路线规划，如表4所示。

为了满足多样化的需求，根据安图县内各处旅游景区的特点规划出相应的特色旅游路线，以S203省道为主线呈叶脉状的空间布局，如表5所示。

为了满足来自不同国家、不同地区的游客对于时间成本和旅游日程的要求，根据各景区之间的空间位置关联和交通状况，以日为单位规划出多层次的日程旅游路线，如表6所示。

2.4 旅游配套基础设施规划策略 旅游配套基础设施是发展旅游业的主要因素，根据安图县现有情况合理强化交通路网、能源、水电、通讯、环卫、餐饮、住宿、商业、娱乐休闲、医疗卫生、安全防灾等等一系列旅游相关的基础设施，重点是加强各景区景点之间的交通联系、缩短旅客在途时间[3]、提高景区周边便利性，对于长白山北坡以外的其他旅游景点，应加强景区排污和垃圾处理、完善景区引导标识、公厕及停车位建设，完善旅游服务中心建设[4]。各主要景区周边的城镇要加强绿化建设、游客步行道等基础设施建设，加强小城镇特色景观建设[5]，加快与旅游相关各行业的升级转型，尤其是随着游客数量层次和消费能力的提升，应在中低档餐饮住宿设施为主的基础上，增加高档旅游餐饮住宿设施的建设，满足多样化的需求，使安图县内旅游产业链上的吃、住、行、游、购、娱六大要素有机结合，互促互进。

3 结论

综上所述，在安图县新一轮总体规划即将开展之际，旅游业的规划已刻不容缓。本文通过介绍安图县总体规划与旅游业规划之间的关系，制定了涵盖旅游业布局、县域旅游路线、旅游配套基础设施等方面的规划策略，为安图县的总体规化提供了重要参考，有助于提高其他旅游型中小城市的对于旅游业规划的认识，发挥起旅游产业在县域经济中的支柱作用。

参考文献：

[1]刘波.旅游业对小城市总体规划布局影响研究[D].西安：西安建筑科技大学，2012：37-38.

[2]苏阳.凸显地域自然特色的小城镇规划设计研究[J].四川建筑科学研究，2013，6-39（3）：251-254.

[3]赵秀丽.区域经济理论研究[J].科技情报开发与经济，2006， 16（18）.

[4]公维坤.安图县旅游产业发展的对策研究[D].延边：延边大学，2010：42-43.

文化旅游地产策划篇3

关键词：自然旅游资源；休闲度假旅游；旅顺口

自然旅游资源是大连旅顺口区旅游资源的重要组成部分.是旅顺口区旅游业发展基本要素之一。在旅顺口区的旅游资源单体中，虽然自然旅游资源单体不如人文旅游资源单体数量多，但优良级单体比重达70.97％，总体品质相当高。旅顺口区自然旅游资源有着极大的开发价值和发展优势，可以成为旅顺口区旅游的招牌和原生动力。本文在对大连旅顺口区自然旅游资源类型、赋存、开发潜力分析的基础上，提出旅顺口区自然旅游资源开发对策，希望能对旅顺口区旅游发展实践能有所裨益。

一、自然旅游资源概述

(一)总体描述

旅顺口区是大连市所属的六区之一，位于大连市最南部，隔渤海海峡与山东半岛相望。介于黄海和渤海之间，陆域面积506.77平方千米(包括龙王塘街道80平方千米)。属受海洋影响的温带大陆性季风气候。全境地形是六丘半水三分半田，共有山丘292座，最高峰为海拔465.6米的老铁山。wWW.133229.cOm海岸线长169.7千米，有岛屿礁砣13个。森林覆盖率为46.44％，是第三批国家级生态示范区。2006年接待国内外游客611万人次，总收入6.2亿元。

旅顺口区自然旅游资源在大连市自然旅游资源中占有一定的地位。东北财经大学2006年完成的大连旅游资源普查结论是：旅顺口区拥有自然旅游资源单体31个，优良级22个.优良级单体比重达70.97％，优于数量见长的人文旅游资源。

(二)类型与赋存状况

1、数量与品质

旅顺口区旅游资源的单体总数量为209个，其中，自然旅游资源占31个单体。

本表统计中包括龙王塘街道3个水域风光单体和2个生物景观单体。

通过表1可以看出，水域风光类资源数量最多，其次是地文景观、生物景观、天象气候。旅顺口区的自然旅游资源数量虽然不多。数量上在全区中不占优势，但在品质上优于全区和大连市。

2、空间分布

旅顺口区自然旅游资源单体在5个镇、7个街道(未含龙王塘街道)、1个开发区的分布情况见下页表2。

本表统计中未包括龙王塘街道3个水域风光单体和2个生物景观单体。

通过表2可知，旅顺口区自然旅游资源在全部13镇、街道和开发区中，除3个单体为共有外，只在7个镇(街道、开发区)中有分布，分布不平衡。德胜、铁山两街道和双岛湾镇都是5个单体，北海镇是4个单体，主要集中在这4个镇(街道)。

二、主要自然旅游资源景观及开发潜力

在旅顺口自然旅游资源中。其优良级(三级以上单体)景观资源主要有：

水域风光类：月亮湾浴场(五级单体)、老铁山温泉(五级单体)、黄渤海分界线(四级单体，评价时放人地文景观中，但从景观效果角度放人此类中)、老虎尾海滨(四级单体)，北海大潮口海滨浴场、黄金山海水浴场、西湖山庄浴场和龙引泉均为三级单体。

地质地貌类：蛇岛和老铁山为四级单体，鸟岛和白玉山为三级单体。

生物景观类：蛇岛一老铁山自然保护区(五级单体)、老铁山鸟栈(四级单体)、斑海豹自然保护区和旅顺口国家森林公园为三级单体。

天象气候景观类：旅顺口避暑地为四级单体。

可以看出，旅顺口区自然旅游资源主要特点和开发潜力：

一是数量不多，类型较全，品质较高。这便于综合开发和旅游产品的多样化开发。

二是可供开发的海滨浴场资源丰富，这与旅顺口区三面环海有关，可以充分的开发。海滨浴场的旅游开发方向主要是休闲度假。

三是生物景观资源分布较集中。蛇岛上的黑眉腹蛇、老铁山“鸟栈”及鸟岛上的海鸥、渤海中的班海豹等景观特色鲜明，具有开发的潜力。基本上都分布在区内的2个国家级自然保护区和1个国家级森林公园。这一类景观资源可以开发休闲度假旅游、观光旅游、探险旅游和生态旅游等。

四是地质地貌景观具有一定品级和开发潜力。这类景观资源主要有蛇岛、鸟岛、老铁山、老虎尾、白玉山等。是大连滨海国家地质公园四个园区(金石滩、大黑山、南部海滨、旅顺口)之一。这类景观主要可以开发为观光旅游，但也可以同其他景观资源组合开发其他类型的旅游产品。

五是温泉和气候景观资源品级较高，可以进行休闲度假旅游和保健养生旅游开发。

旅顺口区的自然旅游资源具有相当的开发潜力和发展空间.可开发的旅游产品为度假旅游、休闲旅游、观光旅游、探险旅游、生态旅游等。还可以同人文旅游资源、乡村旅游资源组合开发。

三、开发对策

(一)贯彻落实、制定执行好政策

旅游政策被列为旅游核心竞争力之一。在2007年世界经济论坛公布的世界旅游业竞争力排名中中国列第71位(全部124个国家和地区)，总体竞争力仍不是很强，而在旅游政策一项评价中中国列第97位。这一方面说明旅游政策是旅游竞争力的重要内容；另一方面，也说明我国通过旅游政策来提升竞争力的余地非常大。旅顺口区如何培育自己旅游竞争力，这是值得政府、旅游企业、学术界进行深入探讨的问题。无论是自然旅游资源的开发，还是人文旅游资源的开发，都需要有适应社会发展和旅游发展规律的相应政策与法律法规。要大力发展旅顺口区的旅游业，就必须在政策上下功夫。

改革开放以来，尤其是近些年来，国家、省、市和旅顺区政府先后制定了许多法律法规。这些法律法规一方面提出了许多扶持旅游业政策措施，保障旅游事业的发展；另一方面也制定了许多规范旅游业发展的政策措施，规范也是为了保障。现实中一提到政策或法律法规就与优惠挂钩，而对规范重视的不够。这些法律法规和政策是地方旅游发展的方向和保障，用好政策，关键在于贯彻落实和执行。相关的规范与标准是旅游业健康、持续发展的保障，尤其旅顺口区拥有1个国家级风景名胜区、两个国家级自然保护区、1个国家森林公园、1个国家地质公园，在开发建设过程中更应该贯彻落实和执行好国家和地方政策和法律法规。在旅顺口区旅游网站上还看不到这些政策和法律法规，给人宣传不到位之嫌。对于自然旅游资源而言，尤其是《森林保护法》、《环境保护法》、《野生动物保护法》、《风景名胜区管理条件》等法律法规。

某项事业的发展有赖于良好政策的制定。好的政策会促进事业的健康良好的发展，落后的政策会对事业的发展起阻碍作用。对已有的政策要进行清理，凡是对旅游发展能继续发挥其作用，不能继续发挥作用要坚决取消。考虑到旅顺口区即将迎来全面开放，应该及时从战略层面制定旅游强区政策，进一步刺激旅游业的发展以增加旅游业在旅顺口区旅游业中的贡献率，旅顺口区自然旅游资源开发使用政策，如地热资源的使用问题等。

(二)做好旅游的策划、规划与开发工作

策划、规划、开发、营销、管理等组成旅游发展链条的各个环节，在旅游发展中不但缺一不可，还要做的好，有特色，有创新，最后才能有发展。

1、旅游策划

随着经济社会的发展，人们思维观念的改变.旅游者的需求在不断地发生变化。一方面旅游业要引领旅游消费。另一方面，旅游业又要不断调整自己适应不断变化的旅游需求。在这种旅游需求动态变化的时代，要想能不断适应旅游者不断变化的旅游需求，仍停留在原来的靠山吃山，靠水吃水的观念和开发模式上已不能适应时代的要求了。近年来.旅游策划这门技术性强、理论要求高的学科正在发展和完善。策划介入到旅游之中，为旅游业的发展注入了新的活力和生机。旅顺口区深度开发自然旅游资源必须重视策划工作，要舍得花钱请智引技，把旅顺口区的旅游大计用智慧和技术描绘出来。做好形象策划、项目策划、产品策划、营销策划等一系列策划工作。比如项目策划问题，旅顺口区缺乏具有旅顺口资源特点和高品质的旅游项目，这就需要大手笔、高水平的策划。等着开发商拿的项目是一种开发，但这究竟还是被动的，也有一些开发商在不断地找项目，我们把项目策划好了与开发商的对接或许更容易。如蛇岛开发策划、老铁山开发策划、地质公园开发策划、森林公园开发策划、气候资源开发策划等。

2、旅游规划

旅游规划在旅游业发展中的意义越来越受到旅游地的重视。关键是如何规划，又该如何根据规划去进行开发，实践中往往差距很大。旅顺口区已委托北京达沃斯巅峰旅游规划设计院规划《旅顺口区旅游发展总体规划》，并于2008年7月举行了初稿汇报会。这是一个关于旅顺口区旅游业发展全面的规划，希望能尽快完成，以使旅顺口旅游业发展有个总的遵循。就自然旅游资源而言，应做好具体的规划。主要包括《旅顺口国家森林公园开发规划》、《旅顺口区老铁山一蛇岛旅游区开发规划》、《旅顺口区海滨观光游憩地开发规划》(或《旅顺口区海滨浴场开发规划》、《旅顺口区(国家级)旅游度假区开发规划》、《旅顺口区国家地质公园开发规划》，原则上应在《旅顺口旅游发展总体规划》框架下来规划。

3、旅游开发

对于自然旅游资源的开发要在旅游策划和旅游规划的前题下进行，没有策划就是盲目开发，没有策划的规划也是缺乏内涵的空规划。山林草兽、石洞海泉、日出日落、月色气候……移步换景，处处是资源，步步是景观。要有全新的资源观、规划观和开发观，不但不能只见树木不见森林，还要看到“全息的森林”。

旅顺口区自然旅游资源主要有这样五个子系统构成：气候予系统、海滨游憩子系统、森林生态子系统、地质地貌子系统和泉水地热子系统。具体见下图。

旅顺口区还有一些自然资源的价值和潜力虽然现在还没有表现出来，但也应引起足够的重视，比如，老铁山岬观黄海日出和渤海日落、大潮口湿地等。

通过前述的分析可以得出结论：旅顺口区自然旅游资源中的核心资源应是森林生态系统中的森林资源、蛇、鸟资源，以及海滨浴场和温泉资源。所以，未来旅顺口区在自然旅游资源开发应在这几个资源上下功夫，而气候资源则是控制和影响着这些资源的面貌。

旅顺口自然旅游资源的开发必须做到：

(1)选准开发方向(定位)——休闲度假；

(2)要引智创意策划——不能走简单的山水观光开发之路，创意要新、项目要新；

(3)科学规划、加强保护；

(4)加强环境建设和市场管理——建设标准要高，管理要到位；

(5)树立精品意识——推出重量级、高质量的产品；

(6)加强营销——要了解竞争对手，进行市场定位和市场细分；

(7)进行资源整合——区内自然旅游资源的整合，自然与人文旅游资源的整合(深度开发自然资源，提升人文资源，系统开发)，与区外加强合作。

(三)休闲度假旅游项目开发建议

纵观旅顺口区自然旅游资源的特点，可总结为：青山、碧海、茂林、温泉、地貌。在此基础上，大力构筑森林生态、海滨休闲度假、温泉养生度假三大休闲度假旅游产品体系

1、充分开发海滨旅游资源，发展海滨休闲度假旅游

旅顺与大海相伴相依，应该发展亲海型休闲度假旅游，看海、玩海、吃海、闹海。旅顺口区拥有众多海滨浴场，但还没有形成足够的吸引力，在大连市众多海滨浴场中地位并不突出。旅顺口区旅游要发挥好自然旅游资源的优势，必须做好海滨浴场的文章。

海滨浴场的提升改造。按照《大连市夏季“3s”旅游示范单位评定暂行办法》的标准进行提升改造。主要包括海滨浴场的基础设施和配套设施建设，保证海滨浴场的沙滩沙质、海水质量，同时，提高海滨浴场的服务质量，按照服务标准规范服务。

区分大众和高端海滨浴场。针对未来休闲度假旅游发展的趋势，旅顺口区海滨浴场区应坚持大众化，免费开放。同时，要对海滨休闲度假旅游市场进行细分，选取一定的区域或单独开辟建立高端海滨浴场。高端海滨浴场选址建议选择在月亮湾海滨浴场。

海洋体育休闲。海滨浴场不仅作为洗浴之地，在海上还可以发展海钓、游泳、帆船、帆板、摩托艇、冲浪、滑水、划船和水上飞机等运动；在沙滩可发展沙滩拔河、沙滩跳伞、沙滩排球等活动。

海洋美食休闲。旅顺沿海盛产鱼虾，蟹类和海珍品，用这些海产品制作出具有地方风味的海鲜佳肴，如烧海参、烤大虾、蒸鲍鱼、爆干贝、炒香螺、涮文蛤、扒鱼翅等。应根据不同消费层次游客开设高、中、低档海味餐馆，有条件的还可在高档餐厅席间辅以适当表演，介绍旅顺海鲜特色及传统趣闻。也可以建立美食街，形成观光、游览、水产购物、海鲜美食一条龙。

海洋民俗休闲。旅顺渔民在长期征服海洋、生息繁衍的过程中形成了自己独特的渔家民俗风情，如起锚拉网吹号子、请海神等。可以举办“渔家乐”民俗体验游，让游人随船出海，开展垂钓和养殖等活动。还可以兴办海洋渔业展览馆，陈列各时期的渔船、渔具等实物模型，使游客全面了解渔业发展的历史和现状。

2、建立海滨旅游度假区

在旅顺口选取适当的地域，建立国家级旅游度假区。大连市已拥有金石滩国家级旅游度假区，金州区也正在开发金渤海岸旅游度假区，旅顺口区应充分利用资源条件建立国家级的旅游度假区。这个旅游度假区选址可以考虑包括老铁山温泉、月亮湾海滨浴场、老铁山海岬等。目标高端，兼顾大众。在度假区内要选择适宜休闲度假的旅游项目，深挖温泉文化内涵，发展温泉养生度假旅游；建立高尔夫球场和海上游艇俱乐部；建立旅游度假酒店(村)和休闲度假主题公园；开拓探险、科考等专项旅游。

3、深挖森林文化内涵，发展森林生态旅游

立足优越的资源条件和区位条件，将老铁山国家森林公园、南山森林公园开发休闲度假、科普教育、宗教文化三大功能于一体的、在大连乃至东北地区有市场影响力的森林生态休闲度假旅游目的地。建议在森林生态旅游内涵上多做文章。少上开发建设项目，做到森林资源旅游价值的最大发挥和自然生态环境的最小影响。

4、大力发展乡村旅游

文化旅游地产策划篇4

《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》提出要完善现代文化市场体系和现代文化产业体系，加快发展文化产业，促进产业结构优化升级，提高规模化集约化专业化水平，促进文化产品和要素在全国范围内合理流动，促进文化资源与文化产业有机融合，扩大和引导文化消费，提高文化产业发展质量和效益。非物质文化遗产是极高品位的文化旅游资源、地方民间文化的精髓以及文化遗产的重要组成部分，在文化旅游发展中发挥着重要作用。非物质文化遗产是指各族人民世代相承的传统文化形式，主要涉及到民间音乐、传统戏剧及手工技艺等诸多方面的内容。在全民关注的热潮下，非物质文化遗产作为提升国家或地区旅游吸引力与竞争力的重要旅游资源越来越得到认可，同时非物质文化遗产的旅游开发也迎来了前所未有的机遇期。本研究从游客的视角来研究非物质文化遗产旅游开发，运用计划行为理论为依据，研究影响人们对非物质文化遗产旅游意向的主要因素，对非物质文化遗产旅游研究和计划行为理论研究两个方面进行文献综述，以期更好保护和传承非物质文化遗产。

二、文献综述

2. 非物质文化遗产旅游研究

2.1.1非物质文化遗产界定和保护研究

国内外学者多从实际运用的角度对非物质文化遗产的概念进行界定，如Munjeri D（2004）探讨了了非物质文化遗产内涵及形式特征。张春丽、李星明（2007）探讨了非物质文化遗产概念的缘起、界定、内涵、外延等方面。刘壮、牟延林（2008）在对比分析联合国教科文组织通过的《保护非物质文化遗产公约》和国务院颁行的《国家级非物质文化遗产代表作申报评定暂行办法》对非物质文化遗产的定义的基础上，提出了汉语语境下非物质文化遗产的概念。有学者关注于非物质文化遗产保护研究，通过对特定案例区的非物质文化遗产调查研究的基础上，来探索非物质文化遗产保护研究的可行性和必要性，如Susan（2006）探讨了非物质文化遗产保护的重要性和必要性。周晓涛（2012）探讨了西北民族非物质文化遗产旅游开发中建立地方立法保护的必要性。Georgiev（2013）分析了非物质文化遗产的重要性，指出文化旅游的发展是以维护世界文化遗产和与之相关的自然遗产为基础的。Claesson（2011）探讨了保护沿海或淹没的史前土著考古遗址和历史景观、滨水建筑、海船的残余和海事传统的海洋文化遗产的价值。Chatty（2016）在总结阿曼非物质文化遗产保护政策的基础上，提出从旅游开发的角度来保护非物质文化遗产的本真性。

2.1.2非物质文化遗产旅游影响研究

关于非物质文化遗产旅游影响的研究，国内外学者多从非物质文化遗产旅游对社会、社区居民和旅游者影响角度出发进行研究。Costa（2008）指出旅游的开发，促进了巴西非物质文化遗产的保护以及人们生活条件的改善。George（2010）认为非物质文化遗产旅游的开发加剧了当地居民的贫富差距，造成旅游开展的过度商业化。潘长宏等（2013）探讨了了南京云锦非物质文化遗产旅游开发造成的多样性影响、形象与文化认同影响、经济影响和环境影响。Giudici等（2013）探讨了非物质文化遗产的开发对海岛旅游业可持续发展的影响。Pratim（2015）探讨了非物质文化遗产旅游对游客的行为和忠诚度的影响。秦美玉（2014）对“双轨制”办节模式下形成的西昌市区、普格县、布拖县三处遗产地居民的旅游影响进行比较研究。Smuka（2016）探讨了非物质文化遗产旅游开发的作用以及对当地社区的影响。

2.1.3非物质文化遗产价值评价研究

国内外学者就自己的研究视角分别从不同的侧重点对非物质文化遗产价值评价进行研究，多采用定性和定量相结合方法，对非物质文化遗产旅游资源价值和开发潜力进行评价。陈炜、文冬妮（2011）从开发潜力、开发条件、利益相关者因素、开发效益等方面，构建西部地区非物质文化遗产旅游开发适宜性评价指标体系。Barrio（2012）在整合三个分析公司调查数据的基础上，运用三重分析方法评估了非物质文化遗产文化节的价值。巴桑吉巴（2014）采用层次分析法和德尔菲法，提出了拉萨市国家级非物质文化遗产旅游开发适宜性评价指标体系。朱叶等（2015）以环塔里木地区非物质文化遗产为研究对象，利用ASEB栅格分析构建了非物质文化遗产的旅游价值评价指标体系。Falguni（2016）探讨了印度非物质文化遗产旅游开发的价值，指出文化遗产旅游已经成为旅游业寻求竞争优势的重要经济工具和营销工具。张希月（2016）通过对非物质文化遗产资源旅游开发研究进行梳理的基?A上，提出了非物质文化遗产资源旅游开发价值评价指标体系。

2.1.4非物质文化遗产旅游开发模式和对策研究

国内外学者针对不同非物质文化遗产资源的基本特征，提出了各具特色的非遗旅游开发的模式和对策。朱晗、赵荣（2013）对山东省济南市非物质文化遗产旅游价值和开发模式进行探讨。周灿（2014）探讨了用保护性旅游开发的理念和方法，构建少数民族非物质文化遗产保护与利用互动发展的模式。Vica等（2014）通过游客对旅游目的地的满意度调查分析，探讨了当地非物质文化遗产旅游的开发模式。杨阳、黄远珍（2016）提出民族地区非物质文化遗产旅游资源开发的协作机制。Nicole（2013）研究了非物质文化遗产旅游商品开发问题。马振（2014）提出手工艺类非物质遗产改变经营理念、根据市场要求设计产品、开展手工艺品乡村旅游、组织手工艺品设计比赛、建立产品质量标准、培训社区居民等发展对策。王春燕、喻晓玲（2015）提出针对环塔里木盆地非遗旅游吸引力的提高策略。刘社军、吴必虎（2015）探讨了实现非物质文化遗产保护和传承的双赢策略。

2.2计划行为理论研究

2.2.1计划行为理论在旅游研究方面应用

计划行为理论是对Ajzen和Fishbine共同提出的理性行为理论的继承，是由多属性态度理论与理性行为理论相结合而发展出来的。近些年来，国内外学者开始将计划行为理论引入旅游方面的研究，如姚艳虹、罗焱（2006）本文借鉴消费者计划行为理论，构建了一个旅游目的地选择的TPB模型，并对各层次构成要素的作用进行分析。曾武灵等（2011）在前人的基础上构建了基于计划行为理论和顾客满意理论的滨海生态旅游区游客重游意愿的理论模型。沈苏彦，郭剑英（2011）在计划行为理论模型的基础上建立了游客对世界文化遗产地旅游意向的预测模型，揭示影响人们对世界文化遗产地旅游意向的主要因素。Quintal等（2011）基于用计划行为理论，探讨了感知风险和不确定性对澳大利亚旅游意向的影响。Jalilvand等（2012）从计划行为理论的角度，探讨电子口碑的影响（网络口碑）对游客旅游目的地选择的影响。Guo等（2013）以计划行为理论为基础，通过构建乡村旅游意向模型，检验旅游者乡村旅游意向的影响因素和机制。李卫飞（2014）以国外志愿者旅游研究成果和计划行为理论为基础，通过对在校大学生参与志愿者旅游认知心理的研究，探讨了目前我国在校大学生对志愿者旅游的认知、态度和意向等心理状况。马奔等（2015）采用计划行为理论构建理论模型，利用Probit回归模型对农户参与生态旅游的经营行为进行研究。卢冲等（2017）构建了贫困农牧民参与旅游扶贫的理论模型，运用双槛模型对四川藏区贫困农牧民参与旅游扶贫意愿及行为的影响因素进行分析。

2.2.2计划行为理论在旅游者行为研究方面修正

计划行为理论在引入旅游研究领域后，虽然得到诸多研究学者的肯定，但不少学者质疑计划行为理论的变量是否足以充分解释个体的行为和意向，并试着在理论模型中增加一些新的变量或与其他的理论模型嫁接，以期提高理论的解释力，如Kuo等（2012）运用修正的计划行为理论模型，对影响旅游者低碳旅游行为的因素进行了研究。Hsu等（2013）构建一个扩展的旅游者计划行为理论模型，研究游客旅游动机和实际行为之间的关系。周玲强等（2014）通过将“感知行为效能”和“地方依恋”两个因素纳入计划行为理论模型，构建一个解释和预测旅游者自发的环境负责行为意愿的整体模型。邱宏亮（2016）引入道德规范，构建了旅游者文明旅游行为意愿影响机理模型。以来杭州国内游客为研究样本，运用结构方程模型方法探讨了主观规范、行为态度、感知行为控制及道德规范对旅游者文明旅游行为意愿的具体影响。邱宏亮（2017）文章基于TPB视角，引入道德规范与地方依恋，构建了出境游客文明旅游行为意向影响机制模型。宋慧林等（2016）以西方经典的计划行为理论为基础，创新性地将人口特征变量引入TPB模型，采用全国性大规模调查数据，对TPB模型在中国情境下居民出境旅游目的地选择行为研究的适用性进行检验的基础上，重点对人口特征在行为意向与行为关系中所起的调节作用进行实证检验。朱长宁（2016）将顾客价值理论引入计划行为理论，构建休闲农业旅游行为意向形成机制分析框架，利用江苏省4市584份消费者调查数据，采用结构方程模型对其进行实证检验。

2.3现状评述

国外关于非物质文化遗产旅游研究始于20世纪中期左右，国内对非物质文化遗产旅游究起步相对较晚，但伴随我国旅游产业的发展、壮大，旅游业日益成为国家、地方经济社会发展的重要特色及支柱性产业，非物质文化遗产作为一种重要的旅游开发资源，关于非物质文化遗产旅游开发研究也逐渐地开始进入了热潮。纵观国内外几十年以来有关非物质文化遗产旅游研究相关文献可以发现，研究内容上主要集中在非物质文化遗产保护、旅游影响、价值评价和旅游开发模式和对策研究几大方面。从研究的视角来看，国内外关于非物质文化遗产旅游研究侧重非物质文化遗产旅游保护、开发模式和对策研究视角，缺乏从非物质文化遗产所用者和游客视角进行研究。从研究内容来看，国内外关于非物质文化遗产旅游研究取得了较为丰硕成果，特别是在非物质文化遗产保护和开发等方面，但是并未形成完备的非物质文化遗产旅游研究理论体系。从研究方法来看，目前国内外关于非物质文化遗产旅游研究更侧重在定性分析描述上，定量研究和模型假设分析不足，虽然在非物质文化遗产旅游价值评价方面运用到数学分析模型，总体而言定量研究略显薄弱，缺少从居民、游客、传承人等角度对非物质文化遗产旅游进行定量研究。

文化旅游地产策划篇5

关键词：旅游景区 景区管理 对策 发展现状

中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2015）10（c）-0208-02

1 灵宝景区的发展现状

1.1 推进力度加大

近年来，市委、市政府强力实施旅游兴市战略，专门成立了文化旅游工作领导小组，制定出台《灵宝市旅游兴市战略实施纲要（2013―2017年）》，成立金城文化旅游投资有限公司，明确全市旅游经济的发展蓝图、措施和政策保障。

1.2 建设步伐加快

近年来，我市充分发挥政策撬动作用，集中有限财力，着力推进旅游重点项目开发建设，加快推动核心景区扩大规模、上档升级。函谷关、汉山、娘娘山、亚武山、燕子山等景区加快项目建设，不断完善软硬件配套设施。

1.3 景区数量不断增加，类型上更加多样

我市历史悠久，文化灿烂，风光秀美，旅游资源丰富。我市有三大旅游园区：以传承和弘扬老子文化、军事文化为核心的函谷关文化产业园、以姓氏文化解读为主题的华夏锦绣生态文化园、以中华文明探源为主题的荆山黄帝铸鼎原生态文化旅游区。在此基础上，我市形成了四大旅游品牌：文化旅游品牌、黄金旅游品牌、山水旅游品牌、果乡旅游品牌。

1.4 接待能力提高

围绕吃、住、行、游、购、娱六大要素，一大批具有灵宝地域特色的旅游产品投放市场，旅游从业人员规模不断壮大，旅游配套服务设施不断完善，旅行社等旅游企业从业人员的综合素质稳步提高，旅游环境明显改善。

1.5 知名度、人气指数逐年攀升

我市采取“周边辐射、远距离突破”的宣传促销措施，以宣传促销活动为重点，到国内大中城市举办了多场旅游推介会，策划了老子诞辰暨《道德经》问世纪念大会、黄帝诞辰公祭等活动，邀请台湾国学大师曾仕强和中央电视台“百家讲坛”栏目，在黄河旅游节期间举办“函谷论道”活动，取得了良好的宣传效果。

2 灵宝景区建设中存在的主要问题

2.1 旅游规划不够完善，体制机制不够健全

我市由于总体规划不完善，旅游业发展缺少整体布局和长远谋划，一些项目找不到落脚点，一些资源也找不到发展的定位。部分景区规划档次不高，活动内容单一，缺乏内在的文化内涵，灵宝独特的历史文化、自然生态、民风民俗等要素未能充分开发挖掘，旅游资源未能充分整合互补，市场竞争力不强，旅游景点人气不足。

2.2 宣传促销力度不大

旅游宣传缺乏大手笔，全市还没有一个城市旅游整体形象策划和宣传方案，灵宝旅游的品牌定位和宣传口号还未确定，缺乏高层次、大规模、强影响的宣传促销方式和活动，市场开拓力度不大。

2.3 配套服务不完善

（1）硬件方面：部分景区景点通行条件较差，旅游产业链短，吃、住、行、游、购、娱六大要素不能有机结合，不少景区景点是有吃无住、有住无行、有行无游、有游无购、有购无娱，旅游产业还未形成完整的产业链条。

（2）软件方面：各旅行社没有统一有效的组织管理，旅游服务效率、服务标准和服务质量缺乏有效的监督和管理，妨碍了旅游市场的发育。

2.4 发展思路和管理模式比较单一

我市旅游业的发展依然采用以政府为主的管理模式，所有权、管理权和经营权普遍归于政府，这样单一的管理模式不利于经济效益的提高。同时，我市还没有高水平的旅游行业协会，各旅游企业在高起点规划、高标准建设、大手笔投入、全方位营销等方面的理念亦亟待提高。

2.5 招商引资力度不够

旅游业投入渠道相对单一，投资严重依赖政府，仅仅靠财政投入难以保证我市旅游产业的快速发展。与外地做法相比，我市旅游项目投融资机制不活，缺乏融资平台和市场化运作资金的手段。不少旅游项目缺乏高标准发展规划，旅游品牌没有形成，招商引资项目对接成功难。

2.6 我市的旅游主题不够突出，特色地方文化不够彰显

我市旅游资源没有清晰独特、引人入胜的主题。龙头景区函谷关，在发展时应当深入挖掘本土文化，凝练主题，形成吸引核，这是主题提升的突破口，也是增强吸引力使景区更上一层楼的关键。

3 对策和建议

3.1 强化科学规划在旅游开发建设中的指导作用，构建大旅游发展格局

尽快完善旅游发展总体规划。结合灵宝旅游近年来在产业融合、A级景区创建、社会资本进入旅游等方面的实际，邀请国内顶尖旅游规划编制机构，深挖文化内涵，突出特色，准确定位，结合灵宝实际，围绕建设国内著名、国际知名旅游目的地城市的目标制定灵宝市旅游资源开发建设总体规划。

3.2 加强旅游产品的宣传推介工作，叫响特色旅游品牌

首先，多方位营造浓厚宣传氛围。积极整合有效资金，综合运用电视、报刊、广播、户外广告、网络、手机短信、微博等手段，做好宣传推介。其次，制定城市旅游宣传总体策划方案。聘请专家或专业化的营销策划公司，大手笔制作我市的城市整体形象策划和宣传方案再次，建立宣传促销机制。

3.3 加快配套设施建设，增强旅游接待综合服务功能

在城区建设一个档次较高、功能较全的游客集散服务中心，提升灵宝旅游接待的对外形象。引导星际酒店适应市场、放下身价，加强内部管理，让利游客，消除我市旅游饭店消费价位高于周边城市的现象。充分发掘《道德经》、果品、黄金、民间剪纸等特色资源，培育和开发金银饰品、挂件、摆件和杜仲产品、虢国砚台、剪纸、苹果醋、枣茶等具有灵宝地方特色的旅游商品，更好地满足游客购物需求，提高旅游商品购物收入在收入中的比例。

3.4 拓宽发展思路，创新管理模式

景区作为旅游发展的基础平台无疑具有重要的作用，但在当前的发展形势下，单纯依托景区的建设来取得旅游业大繁荣的思路已经不再可行了，要将景区的价值发挥到最大化，吸引并留住更多的游客，就要拓宽视野，实行“吃、住、行、游、购、娱”的一体化经营。

3.5 加大旅游招商的力度，促进旅游业大开发大发展

旅游经济的大发展，离不开资金的大投入。解决建设资金短缺“瓶颈”，不能单靠财政或自身的积累，要进一步搞活投融资机制，搭建旅游产业投融资平台，通过建立政府-旅游部门-国内外招商引资等多层次多元化融资渠道，推进旅游资源开发的市场运作。

3.6 以函谷关为依托，打造“人无我有”的特色景区，树立起灵宝旅游的独特品牌

首先，深入发掘道家廉政文化，将警示教育与修德旅游相结合。其次，深入发掘道家养生文化，将休闲疗养与度假旅游相结合。再次，深入发掘道家审美文化，将艺术创意与园林旅游相结合。

参考文献

[1] 灵宝市旅游兴市实施纲要（2013―2017）[EB/OL].灵宝市人民政府网站，2013-05-07.

[2] 实施旅游兴市战略 打造国内著名、国际知名旅游目的地城市[EB/OL].三门峡市人民政府网，2013-05-17.

[3] 薛蒙林.抢占转型制高点[M].河南人民出版社，2013.

文化旅游地产策划篇6

(一)缺乏战略引导,短视现象较突出

由于恶性竞争,海南旅游业在营销策略方面短视现象比较突出,缺乏整体战略规划思想和意识指导。据调查在海南只有不到30%旅游企业或部门在每年年初制定自己的完整的《年度营销计划》,制定更长期的战略性营销计划的企业更少。50%以上的旅游企业不熟悉旅游产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略之间的战略关系。

(二)服务体系不全,游客满意度不高

海南不少旅游企业没有一个完善的旅游服务体系,一些企业甚至认为这根本没有必要。旅游业内部满足游客不同需求而联结起来的服务系统是由整个旅游供应链上各个单独的企业共同提供的,由于部分企业不能很好地服务于游客,游客整体的满意度不高,回头率很低。

(三)恶性削价竞争,损害长远性利益

由于旅游产品具有很强的复制性,同质化现象比较普遍,因此,海南很多旅游企业把降价作为主要竞争手段,报价远低于成本。从短期和表面上看,通过套汇赚取差额后企业仍然可能有利可图。但是,如果以这样的营销策略长期进行旅游营销,只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游业的整体利益和长远利益。

(四)缺乏文化内涵,以自然景观为主

当前世界旅游业正由资源时代进入才智时代。传统旅游时代对旅游业的投入是以资源、资金、设备为主,有形资源起决定性作用,而新经济时代的旅游业,营销、创新、文化、管理等无形资源对其发展起着越来越重要的作用。然而,多年来由于忽视了人文资源的开发,自然资源与人文资源缺乏有效整合,海南旅游产品的文化内涵显得不足,人文景观和产品比重较小。

二、海南国际旅游市场营销策略创新

(一)产品策略创新

1、组合化策略。国内外市场对旅游产品的需求正发生着根本性的变化。旅游者对产品的需求和购买方式与以往有了很大区别。传统单一化需求正向细分化、多元化、个性化、灵活化方向发展。调研发现海南国际客源结构比较分散,地理、文化和需求差异较大,休闲度假、商务客人和散客比较多。这要求企业能够根据市场需求及其变化,提供适应各类旅游者需求的多样化产品。

2、人文化策略。旅游是文化的载体,文化是旅游的灵魂和旅游产品差异化的决定因素。旅游产品无论是其外形还是内涵,只有突出文化内涵和特点,才能形成差异,吸引广大旅游者。要打文化品牌就意味着旅游产品的开发、经营管理与市场营销都必须从文化定位出发去延伸创意,策划卖点,包装形象,从而提高旅游产品的文化附加值。

3、标准化策略。针对旅游营销中忽视服务质量的现象,海南应充分重视旅游服务质量的提高,在全省推行旅游标化工作,在全面贯彻国家旅游行业标准的基础上,分别制定地区标准、企业标准。要求地区标准和企业标准高于国家标准。

4、精品化策略。旅游产品不仅要标准化、系列化,还要人性化、精品化。景区是旅游竞争的中心环节。海南旅游景区品牌形象定位应紧密结合景区资源特点和目标国际市场特征,开发过程中应从挖掘景区的特色入手,增强其艺术性和对游客的感染力。

(二)渠道策略创新

1、协作化策略。在竞争与合作并存的全球商业环境中,海南旅游界应尽强化与海外目标客源地的旅游中间商、旅游信息中心、各级旅游协会、旅游管理部门的联系和合作,争取通过他们获得尽可能多的客源;注重发展与香港中间商的合作,因为他们长期经营海外来华旅游业务,对海外市场有相当程度的了解,比较容易获得客源;重视与广东旅游商的合作。

2、信息化策略。Internet是目前任何营销主体不可忽视的新型营销工具,它极大地扩展了现代营销活动的时间与空间。为适应形势,掌握21世纪国际旅游市场的主动权,海南旅游企业应高度重视旅游信息化工作,并积极开展旅游电子商务与网络营销工作。

(三)促销策略创新

1、个性化策略。目前强化促销的手段主要有公共关系、人员推销、广告促销与销售促进等。根据海南国际旅游市场营销目标市场分为多层次性的特点,海南国际旅游市场的促销策略就具有层次性和个性化。对一级营销目标市场和二级营销目标市场中成熟市场,要根据旅游者数量较多,覆盖面较大的特点,着重开发面对广大公众的促销活动,加速市场需求的增长,拓宽客源层;对于二级营销目标市场中崛起市场和机会营销目标市场要根据覆盖面比较窄的特点,着重开展对旅游商的促销活动,更多地发挥旅游市场中介的作用。

2、差异化策略。不同国家不同生活水平与文化的旅游者,具有不同需求,促销活动的重点要根据需求的差异而有所不同。欧美发达国家,进入工业社会后,存在物质排挤精神的现象,对大自然和东方古朴原始的文化氛围容易产生浓厚兴趣,向他们应重点推销自然风景观光性、生态性旅游产品和农家乐、渔家乐等产品,同时还可从调节身心和满足对高档次旅游的需求出发,推出度假休闲健身康复旅游产品和绿色旅游产品;日本、韩国、东南亚国家及港澳台同胞的文化与海南本土有相似之处,他们来海南旅游,往往产生文化共鸣现象。因此,除向他们推销观光及度假型产品外,还可以重点推销旅游文化产品。比如黎、苗文化产品、南山宗教文化产品等等。

(四)价格策略创新

1、规范化策略。针对目前旅游市场恶性削价竞争的现象,在强化旅游产品创新,提高产品差异化的基础上,海南更需要建立相应的行业协会,制定指导性价格标准,并要求省、市、县各主管部门牵头建立统一的旅游行业协会,通过行业协会的协调与管理,使各旅游企业都能在规定的价格范围内进行有序竞争,对违反价格规定的旅游企业应予以严厉的制裁,协会成员应当预先缴纳价格保证金,当某家企业出现问题,协会立即扣罚该企业的价格保证金,并清除出协会,其它协会成员不许再与其合作。

2、灵活化策略。由于自然地理因素,海南旅游市场具有较强季节性。这种季节性的忙闲不均造成旅游相关设施利用率不平衡,给旅游企业的经营与计划与投资带来极大的不确定性。因此,海南除了推出相应的旅游淡季产品,如文化体育艺术节、会展、夏季运动、民俗节庆等,增强吸引力和缩短旅游淡季外,更要建立一整套灵活的价格体系,制定完整的季节性折扣政策。

本文以4PS营销策略理论为基础,认为海南国际旅游营销在产品策略创新上,应强化组合化策略、人文化策略、标准化策略及精品化策略;在渠道策略创新上,应强化协作化策略、信息化策略;在促销策略创新上,应强化个性化策略、差异化策略;在价格策略创新上,应强化规范化策略、灵活化策略。

文化旅游地产策划篇7

关键词：城市旅游综合体；主题策划；市场运营

中图分类号：TU984文献标识码：A文章编号：

引言：

自近三五年以来，伴随着旅游经济及房地产市场的推动，城市旅游综合体建设市场，如雨后春笋，层出不穷，主题文化创意、强大资金动力、先进社会生产力的协奏曲，造就了旅游市场的繁荣和主题旅游文化的泛滥。但是，纵观中国内地近10多年旅游项目，建设数量数以千记，真正能够做到高品质、高服务、产品对味市场、回收盈利周期快的旅游综合体产品却不多，真正能够正常运转和盈利的，却寥若晨星。残酷而客观的现实，不能不让我们重新审视自己的动作。

1.旅游项目建设背后暴露的问题及对社会的影响

1.1同城旅游文化同质化旅游产品过多前期主题策划和后期运营管理脱节，造成后续市场推广软弱低劣，主题园区年年亏损，运营艰难。

1.2缺乏深刻细致的市场调研导致旅游产品定位失据，从而导致市场萧条，经营亏损。

1.3规划及施工过程中缺乏专业而必要的过程控制，导致旅游产品粗制滥造，质量低下。

1.4行政主管人员及投资商愚昧昏聩，奉行“拍脑袋”主义，导致在建设过程中朝令夕改，偌大主题景区不论新建或改造，变成了彰显个人意志的舞台，建设过程更是虎头蛇尾，靠宣传来欺诈消费者等等。

2.如何紧密细致的做好一个经典旅游产品

删繁就简来说，无非是要把握控制好旅游策划、旅游规划、主体文创方案，施工建设与管理、市场开拓与运营这些环节。构成从“主题策划”到“市场运营”一体化，一览子的战略构想。只有这样能才能统一部署，统一指挥，千军万马如一人，才能做到切实可行，从而才能成就高品质作品。

2.1主题旅游前期策划

如何将好的创意策划理念贯穿到旅游产品刷各个环节，紧扣地域文化，大力渲染文化发展的中大事纪，标志性时间等等。给文化品牌注足动力。没有具有前瞻性市场的眼光，高品质要求，高质量的策划团队是不行的。

良好的策划团队可以为投资者的在项目立意，产品定位上提供科学而准确的依据，它既能做到文化品质因地制宜，又能在相同的旅游产品中和而不同，出类拔萃。从而立足良好的旅游卖点，占据优良的旅游市场资源，为后期开拓市场，产品营销团队创造良好的先决条件。

很多投资商在准备建设项目之初，对入产品理念及商业的卖点及运作，也存在这不同层面的问题，不同的地域，人居生活环境及生活方式各有不同。

例如：水公园这款产品在旅游产品配置中，南方的游客量与北方的相比，沿海的和西部相比，其市场化差异就会非常明显。

因此，在提升旅游项目开发水平、突出旅游产品的结构优化等方面，良好的策划水准是不可或缺的，它不仅对项目产品做出了更高的要求，同时对管理机制及服务理念也做出了更加高效，更加合理的规范。

2.2提升旅游产品规划设计水平，重视悉心严谨的建设过程

旅游产品的规划阶段是对策划概念的具体化，这个过程非常关键，它取决于策划概念到后期建设的时候，有多少优秀的项目可以“落地”的问题。因此，规划设计之初，仔细收集规划设计所需的很多资料，地方建设相关法规、地质、气候水纹条件、用地现状、地形地貌，高程数据、现状管网设施、建筑限高，用地周边城市布置等等。在充分合理分析了相关资料后，规划师要对概念策划的内容在规划图上反复比较，如果概念策划的内容在实际规划的过程中很难实现，或无法实施，要及时反馈信息给策划部门及最高决策者，如果关系到旅游商业卖点的关键理念，那就另辟蹊径，重新定位，一切还停留在纸面上的重新决策也还来得及。

在规划的过程中，除了最大可能的满足策划概念的相关内容，但也要紧密联系城市规划相关条令和规范。对与规划中要求建筑密度、容积率、消防条令、环境评估、水利设施、人防工程等相关条令及指标也要严格执行，尽量做到概念和规范完美的结合。

方案阶段的时候，对待具体项目设施，主题环境包装及相关文化创意项目，一定要将相关创意成果跟规划团队，策划团队，营销团队相沟通，看看所创作的成果是否能够真正体现策划概念中所表述的意义。同时产品的包装对营销团队，策划宣传都有相关的影响，所以也要及时和他们对话，认真听取他们的意见，对有好建议的东西做出相应的调整。确保概念、规划、方案从大到小，从抽象到具体都有一个全面细致的考虑。

施工建设是对方案成果的具体实施，相对于一般的房屋建筑工程及园建工程来说，旅游景区的建设或提升改造有着其特殊性和复杂性，除了常规的土建、水电、室内外装修外，还有机械设备，电子设备，水上动力设备等很多娱乐类的器械和特殊要求建筑等，其安装/施工工艺要求又不能完全执行相关建设标准，有其自身特殊性及复杂性，施工过程中，施工单位比较多，协同施工，先后施工的情况很多，另外环境外包装施工对于气候，及养护时间也很讲究，实施起来，简直就像做真正的艺术品一样要一丝不苟，只有这样做出来的东西，才能和策划、规划、包装方案一脉相承，真正体现出园区的精神面貌及商业卖点。施工建设也只有精益求精，才能为后续的管理及营销团队创造良好的商业卖点，为他们开拓旅游市场打下坚实的基础。

2.3加强城市旅游综合体经营管理与市场推广

要以积极主动的态度转变景区由门票经济的管理理念向综合型经济的转型。园区建设落成，高效有序的管理和给力的市场推广则是园区正常运转持续盈利的必要手段，要成功的实现转型，得益几个关键点的因素。

商业策划时候，是否有管理机制转型的概念，比如旅游产品能否和周边相关旅游产品联合做市场推销，大力推广一日游，双日游，滞留旅客时间相对较长，不论是团队货散客，景区周边的配套产品如经济型酒店、特色饭店、点心店，特色购物超市等等园区配套服务都能成为盈利的增长点。

对于园区的运营管理来说，良好有序的运作手段才能使消费者获得高品质的服务，客观上也给景区做了很好的宣传。而要做到这一点，必须具备几点相关要求。

首先，明确管理标准，制定推广景区的精细化服务标准，制定相关服务手册，如华侨称集团，华强集团等都有自己内部非常标准规范的服务标准使用手册，员工能烂熟于心，身体力行，只有这样才能做到无微不至，相对与服务业来说，细节决定成败，出色的服务也能铸就景区不朽的品质。另外，要有着力打造品牌的意识，提升景区窗口服务机制和服务技能，并以此加以推广。此外，建立相对完善的机制，使得景区实行管、养分离，大力改善公园景点的经营管理难题，从而节约成本，提高效率。此外，应对景区实际情况，创造型的提出相关的管理体制，也是一种高效而可行的方法。

所以，经营管理和市场推广是相辅相城的，二者互为表里，互相影响，互相联系，缺一不可。

2.4“主题策划”到“市场运营”一体化战略目标

概念策划不仅影响着景区的筹建过程，对未来经营管理也至关重要。一个景区，一种固定推销样式时间长了，游客就会视觉疲劳，没有了新鲜感，商业利润就会减少，如果不及时对策，推出新的旅游消费概念，使消费者重新看到产品的亮点，就无法促进消费增长。

运营管理对于“市场运营”很重要，景区管理者在长期的时间中，对于大众消费习惯和心理感官有着较深刻的了解，可以对景点布置提出一些建议。如何让园区的项目，有节奏感，引导性，如何让园区深处汇集更多游客，如何让景区位置最差的地方尖叫声，欢笑声高潮迭起，设计者如果过分的教条，死板着规范不放松，结果可能让园区项目布置，游览路线，与游客心理行为导向不相吻合，造成隐形损失。在实际筹建过程中，只要策划单位、设计单位、施工单位，管理团队、营销团队积极主动互相沟通，反馈信息，这样的配合可以使景区的文化品质，商业运作，服务质量等等方面都达到一体化的目标。

3.结语

文化旅游地产策划篇8

[摘 要] 旅游文化营销是利用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值，满足和创造旅游消费者的文化需求，具有时代性、个性化和核心价值观等特征。旅游文化营销分为知识文化、审美文化、精神文化和娱乐文化等营销类型。其营销策略是：品牌定位明晰化；策划整体系统化；旅游营销差异化；文化资源整合化。

[关键词] 旅游文化营销；营销策略；旅游资源

文化营销是以文化分析为基础，以满足消费者的文化和情感需求为目的，营建企业新型文化价值链；以文化亲和力将各种利益关系群体联系在一起，发挥协同效应，增强企业整体竞争优势。随着文化营销理论在我国的传播，除了传统的工业企业外，越来越多的旅游业经营者也开始重视文化营销在经营中的应用。旅游业内人士已经注意到，旅游已经不再是单纯的市场开发，而是以人为本，强调作为文化人的旅游者的精神消费性需求。

一、旅游文化营销的内涵和特征

（一）旅游文化营销的内涵

旅游文化营销是指旅游业经营者运用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。从市场需求角度讲．文化是指其深层结构意识部分，即由价值观念、审美情趣、行为取向等所构成的旅游者的文化心态；从产品角度讲，文化指的是产品的文化内涵与文化特征，是旅游产品的核心属性。旅游文化营销是一种营销战略，它一方面通过对文化需求的把握和顺应来实现旅游者最高层次的文化满足；另一方面，通过对旅游产品文化内涵的挖掘和包装，实现旅游产品价值的最大化。

旅游文化营销是在对旅游者的文化满足与旅游产品的文化价值的双重创造和促进过程中，达到高度和谐化的文化体验。旅游文化营销的核心理念在于：促进和谐的、独特的文化体验，以实现旅游产品价值的最大化和旅游者需求的满足。旅游文化营销的根本目标在于实现旅游产品的文化价值和旅游者的文化满足。旅游文化营销构架如下图：

（二）旅游文化营销的特征

1．时代性。旅游文化营销作为一种价值性活动总是反映和渗透着自己的时代精神，体现出时代的新思想新观念。每一个时代都有自己时代的精神文化特征，旅游市场的需求也随着自己时代的精神文化特征一刻不停地生成着。旅游文化营销只有不断适应追随时代的变化汲取时代精神的精华，才能把握住社会需求市场机会，才能赢得消费者，否则就会被时代所淘汰。

2．个性化。正如美国旅游权威麦金托什教授所言：“文化是决定旅游地区总体魅力的惟一因素，其内涵极其丰富并充满多元化特点。一个地区的文化元素是极其复杂的，它能够反映人们生活、工作和娱乐方式”。旅游产品要有特色，具有个性，要让游客对景区有地方感。它必须提供游客某种独特的旅游体验，假如一个旅游景区能够提供新奇独特的产品或营造让人留恋往返的环境氛围，那么这个旅游景区就拥有了区别于其他旅游景区的差异性。这种差异性越是与文化相融合就越显示其独特创新性，就越容易给消费者留下深刻的印象。从而在市场竞争中拥有较强的竞争优势。

3．具有核心价值观。传统的营销方式基本上是以有形产品为中心的，旅游景区销售人员的目的仅仅在于让消费者了解旅游景区的外貌特性，对产品中凝聚有多少文化因素和与消费者的价值观念有何联系没有给与考虑。文化营销通过发现、培养或营造某种核心价值观念来达成旅游景区目标的一种新型营销方式。现实社会中存在一些以不健康的心态来解读文化的旅游者。如果一味迎合他们的需求，只会助长偏见和误解，降低本地文化的品位，失去未来的可持续发展。

二、旅游文化营销的类型

（—一）知识文化营销

随着社会经济水平和文明程度的不断前进，旅游者的需求层次阶梯逐级提升，即使是低层次的需求也出现了与高层次需求融合的趋势。人类的本性是好奇的，通过了解陌生的周围世界，学习是一种本能也是一种生存方式。将知识含量贯注于旅游产品的内涵中，使旅游者在消费旅游产品的过程中体会到自我成长、自我实现的需要，将成为未来旅游市场的一个独特的市场卖点。从长远看，独具特色的知识文化营销方式在营销活动中已超越企业经营手段的层次而担负起提高公民素质进行文化建设的重任。通过旅游，旅客可以了解不同地方的传统风俗习惯、大都市的现代风情，增长知识，了解世界的不同文化。

（二）审美文化营销

审美文化营销，即运用戏剧、绘画、书法、故事、诗歌、传说、文学、艺术等为审美素材，赋予营销活动以美的意义，使营销成为一种审美创造活动，让消费者在美的熏陶艺术的氛围中欣赏体验，最终接受产品服务。审美创造可以贯穿在营销活动的整个过程，从产品设计、销售环境、广告传播等都能见到真善美。旅游文化产业中的文化表演、旅游纪念品等都有体现审美的文化营销的内容。 （三）精神文化营销

精神文化营销，即通过向社会消费者倡导和传播有关的思想意识和价值观念所开展的营销旅游文化营销运作模式研究活动，尤其是其中所表现的思想道德观念更是精神旅游文化营销的核心和灵魂。其中旅游项目中的红色之旅、宗教之旅等体现了人们对宗教信仰及缅怀革命先烈的精神方面的需求。

（四）娱乐文化营销

旅游是使人快乐的事，工业社会设定了严格的个人角色，人类追求娱乐和快乐的本性受到了理智的压抑，人性出现了异化的现象。而现代社会竞争的快节奏更使人们时刻处于紧张的状态中。一旦获得了旅游的机会，人类自然想到娱乐和放松。体育明星和娱乐明星己成为现代社会的一种特定文化现象，这种特定的文化现象往往能够通过旅游文化营销运作模式来研究大的体育赛事和文化演义活动，这已成为旅游文化营销的重要载体。

旅游文化营销各种形式在实际营销中是相互渗透相互交融的，有时在同一个营销活动中也会同时运用多种文化营销手段。旅游文化营销的分类有助于我们更深刻更直观地理解旅游文化营销的“文化”意义，还有助于我们打开“文化”思路，多角度、多层次地策划开展旅游文化营销活动，把旅游文化营销落实为一种营销实践活动。

三、旅游景区文化营销策略

（一）品牌定位明晰化

一个旅游景区可以有多种文化，但一定要有它的主打特色文化，这样才能在激烈的市场竞争中占住自己的位置。在旅游营销文化中明确具体的目标市场，针对明确的文化旅游品牌和目标市场采取相应的营销策略。“不到长城非好汉”，在毛泽东的《清平乐·六盘山》中更多地代表着抽象的含义，但在现实中的居庸关、八达岭长城上，这句话成了这处国家级风景区的宣传语和定位，只要在长城上走一遭，这七个字的豪言壮语可谓不绝于耳。再如河南新郑市利用黄帝故里发展“千年圣典”祭祖文化旅游来营销城市文化，吸引了众多的海内外华侨华裔和大陆同胞去黄帝故里寻根，体会博大精深的炎黄文化。

（二）策划整体系统化

在旅游景区文化旅游开发之前，对整体的旅游资源与建设进行系统整体的规划和详细周密的策划是非常必要的。规划可以将硬件资源和软件资源进行科学地布局，而策划可以准确地进行市场分析、市场定位、市场细分。系统化的策划规划可以有效地避免重复建设。山东省梁山县为打造“水泊梁山”旅游文化品牌，专门请了著名的策划人为文化旅游开发进行整体策划，从硬件资源的快活林酒店、交通运输业、房地产业，到软件资源的宋代文化、梁山武术、购物旅游和梁山108将的演绎，从整体角度出发，系统地规划软硬件旅游资源，为后续的开发提供可行性的依据。

（三）旅游营销差异化

差异化营销是为了使旅游景区

在旅游竞争中与其他旅游景区有明显的区别，形成与众不同的特点，将旅游景区的核心文化资源进行营销。差异化营销手段可以有多种：首先，利用节日、节事活动、展览等旅游产品开发节庆文化旅游，吸引游客。如呼和浩特的“昭君文化节”、上海国际茶文化节、江苏无锡的“吴文化节”、哈尔滨的“冰雪文化节”等，各旅游景区的文化节不仅代表旅游景区的文化特色，并且通过节庆旅游这个卖点吸引各地的游客，也可以大力宣传旅游景区的文化。其次，可以利用影视旅游进行宣传营销。如电影《少林寺》演红了河南嵩山少林，将少林文化推向了全世界。电视剧《乔家大院》演绎了晋商文化等，许多城市也纷纷建影视城，拍摄电视短片在收视率较高的央视频道展播，借用影视这一大众媒体宣传城市文化。此外，休闲演艺也是较好的营销途径，如大型演艺节目《丽水金沙》表现了云南丽江的民族文化，《印象，刘三姐》传扬了广西桂林的民族文化，这种演艺类的文化节目是旅游地文化的真实写照。

（四）文化资源整合化