农产品展销活动范文

农产品展销活动篇1

随着国际经济一体化建设，各国之间相应加强商业贸易往来，但随着商业贸易发展，反倾销诉讼事件也随之而来，反倾销会计在反倾销诉讼事件中起着至关重要的地位。基于此，本文以农产品反倾销会计研究为主题，分析农产品反倾销会计若干问题，并最终提出相应解决策略，以期为农产品反倾销会计建设提供帮助。

关键词：

农产品；反倾销会计；预警

我国作为农业大国，农业为民之根本，更是国家发展所不可忽视的重要建设项目，近些年，随着经济全球化进行的不断推进，众国之间贸易往来频繁，农业进出口也成为水到渠成之事，但随着农产品贸易往来，众多矛盾也随之而来，尤其为产品倾销与反倾销。当国外产品出口到我国而低于我国产品时，即可将其定位于产品倾销行为，而当这种倾销行为已经对我国经济贸易产生重大影响时，我国也可采取相应的反倾销活动，例如在一般进口税外，再增收附加税，最终将产品价格提升，以至于与国内其他产品价格相似。这种反倾销活动如若形式得当，将有利于保障国内商品经济的发展，而对于蓄意反倾销活动将会严重影响出口国与进口国之间的贸易往来，影响两国经贸发展。在反倾销行为中，会计则起到不可替代的作用，调查产品倾销价格，以及加工产品费用所耗将成为会计反倾销活动的重要工作项目，通过反倾销会计调查与核实，证实其产品销售是否真正构成倾销行为，或者产品销售能反倾销行为是否合理，这些对于两国商贸来讲具有重要影响作用。

一、农产品反倾销会计概述

（一）农产品反倾销会计内涵反倾销会计是指特定主体运用相关知识，以及国际贸易相关法律条文为支撑，对反倾销进行调查与举证，反倾销罪证，促使我国农产品出口得以正常流通，防止恶意反倾销，影响我国农产品出口。通常来讲，农产品反倾销会计责任重大，尽量缩短调查时间，以便于降低农产品出口损失，保障我国农产品出口企业良好发展。

（二）农产品反倾销会计类别农产品反倾销会计，类别众多，其中包括农产品反倾销规避会计，农产品反倾销应诉会计以及农产品反倾销对手会计。农产品反倾销规避会计实至名归，是指在进口国为发起反倾销调查之前即对进口国相关农产品进行调查，对进口农产品价格，进口国市场变化等进行分析，检查我国出口情况，并运用相关模型进行定量分析的活动，以便于在进口国实施反倾销调查之前，及时进行市场消息预警，为更好规避反倾销调查，因此也可认为农产品反倾销规避会计，是一种预警以及市场勘察。农产品反倾销规避会计的设置，与我国当前会计行为活动有着密切的关系，从当前我国农产品反倾销行为以及反倾销会计管理水平来讲，其相对反倾销意识薄弱，另外，一旦进口国实施反倾销活动，将会相应调整反倾销税款，增加农产品流通价格，致使农产品流通受阻，影响农产品流通速度，影响我国农产品出口公司经济流通，对我国经济造成重大影响。农产品反倾销应诉会计建立在农产品反倾销规避会计之上的，这种会计主要是搜集进口国相关市场运行资料，其中包括财务报告，进口国农产品调查等，并以国际会计准则为准绳，核实所得信息资料真实性。相对来讲在对外反倾销活动中，我国已然相应建立起了钢铁反倾销预警以及化肥反倾销预警，而对于农产品反倾销尚未相应建立反倾销预警活动，进而使得我国在农产品反倾销中，常常处于被动局面，难以有效保证农产品正常营销。因此应适当建立农产品反倾销应诉会计，通过调查以及核实，查看进口国反倾销活动是否真正合理。农产品反倾销对手会计则是指农产品出口型企业建立竞争对手会计，以便于对进口国对手会计进行了解，增加我国反倾销案件的胜诉率。

二、我国农产品反倾销会计存在的若干问题

（一）档案保管制度有待完善在调查反倾销调查中会计档案保管制度具有重要的影响作用，会计当前具体档案其中包含，相关公司企业经济运行基本情况，市场营销状况以及相关会计核算等信息，这些资料共同构成会计档案保管制度。通常情况下，在进行反倾销调查时，反倾销会计将会依据档案保管制度，面对相关会计数据记性核实，查看企业完成程度，并将这些资料进行整理，最终确认反倾销是否属实，由此可得，反倾销会计档案保管制度至关重要，应必须依据社会发展现实进行资料核实认证，以便于最终成为反倾销的证据。但从当前反倾销会计档案保管制度制定以及实施现状来看，会计通常无法重视档案管理制度的保管，致使有些档案在保管中超出了约定的时间限制，致使很多档案失去有效性，档案失去效果，将无法作为直接查考应对进口国反倾销诉讼。

（二）农产品反倾销会计诉讼参与力度不够众所周知，农产品反倾销中反倾销会计占据重要地位，尤其对于应诉反倾销会计来讲更是如此。在面对进口国反倾销诉讼时，应诉会计应做好一手准备，将相关资料进行核实，并为相关法律律师人员提供充足的参考证据，更要时刻掌柜进口别经济贸易运行基本情况，因此这些工作性质要求，应诉反倾销会计应精通多国语言，以及超强的专业技能，以便于增加反倾销诉讼胜算几率。但当前我国进出口贸易反倾销会计建立情况来看，对于钢铁等行业已经建立了反倾销会计相关事项，但对于农产品进出口来讲，尚未建立相关反倾销农产品应诉会计，会计应诉会计无法直接参与到反倾销活动之中，致使在农产品反倾销诉讼中我国处于被动局面。

（三）农产品反倾销会计预警机制有待加强上诉文中已经介绍农产品反倾销会计预警机制建立的重要意义，我国作为农业大国，农民，农村，农业始终为国家经济发展关注的重点，只有解决“三农”问题才能有效保证我国经济的持续稳定发展。农产品进出口是提升我国农业发展的重要方式。随着农产品进出口贸易的发展，部分进口国也相应出现了农产品反倾销活动，这一活动的形式，直接阻碍着我国农产品贸易往来，影响农产品经济贸易发展，因此，应相应做好我国农产品反倾销会计预警机制，针对农产品反倾销诉讼的严重后果，有必要增强农产品反倾销会计预警机制。以当前农产品反倾销力度来讲，反倾销诉讼通常为相关出口国告知已经将企业设定为反倾销对象之后，而这时，反倾销会计通过企业协商，以及相关协调作用后，再准备相应应诉信息以及资料，但这种行为无异于亡羊补牢，虽然通过反倾销诉讼挽救以及证明企业清白，但这种行为已经为之晚矣，因此企业应注重并不断完善农产品反倾销预警机制，最好充分应对，避免反倾销诉讼事件的发生。

三、农产品反倾销事件发展的重要原因

农产品为市场经济中基本构成单位，是人们日常生活必备品，各国农产品经济情况不同，其农产品进出口市场也不尽相同。以2014年我国农产品反倾销事件来看，反倾销国家中不仅包括以美国为首的发达国家，更涉及印度等其他发展中国家。众多国家实施农产品反倾销活动，导致我国农产品出口出现较多问题，其主要原因在于，反倾销本是一种政策的贸易准则，但农产品企业仍尚未认识到反倾销诉讼的重要。反倾销会计在应对反倾销事件时无法真正依据国际会计准则标准，很多反倾销会计法律法规盲目。另外，导致我国农产品反倾销事件逐渐增多的原因还包括，我国农产品市场发展也遭遇了较为严重的倾销侵权。自WTO以来，农产品关税呈现下降趋势，并逐渐致使中国成为农产品关税总水平较低的国家之一。我国农产品关税总水平较低，吸引众多出口国纷纷向我国进行农产品倾销，在应对出口国农产品倾销事件，我国由于尚未建立相应预警模型，反应不敏捷，使得我国农产品进出口始终处于被动地位，影响着我国农业良性发展。

四、积极解决我国农产品反倾销会计存在的问题

（一）优化反倾销会计体系反倾销会计专业技能其中包括会计相关专业知识，法律相关技能以及管理等方面知识，想要进一步解决当前我国农产品反倾销会计中存在的众多问题，应不断完善反倾销会计体系，优化反倾销会计档案保管制度，定期对档案资料进行核对与整理，防止档案失效，保证档案有效性，并依据社会发展现实进行资料核实认证，帮助反倾销会计更好地应对进口国反倾销，充足准备相关资料，积极应对农产品反倾销诉讼事件。

（二）依据国际会计准则标准实施自我国实施新会计准则，按照相关要求历史成本计价将不再纳入会计核算之中，并将公允价值纳入到新会计准则之中，修订了存活期末计价方法的措施，这些措施的实施使得当前会计准则已然可满足企业反倾销要求，因此想要进一步解决我国反倾销农产品会计相关问题，应要求农产品反倾销会计一切按照国际会计准则实施，从农产品反倾销规避会计着手，熟知并以国际会计准则相关标准为基石建立相关农产品反倾销预警机制，与此同时，充分发掘农产品反倾销应诉会计潜力，会计人员不断提升自身专业技能，以及各国语言要求，为提升反倾销诉讼案胜算几率而尽可能搜集相关市场资料。此外，农产品作为生活必需品，在我国实施反倾销会计中，钢铁以及其他市场元素已经相应建立反倾销会计职能，而对于农产品来讲，尚未扩大我国反倾销会计建设范围，因此，各农产品企业也应重视农产品反倾销影响力度，了解农产品反倾销对手会计，知己知彼，转变我国反倾销诉讼中被动地位。

（三）加强农产品反倾销会计预警机制农产品反倾销会计预警机制的建立具有重要的影响作用，想要健全农产品反倾销会计预警系统，应从微观与微观着手。我国作为社会主义国家，市场经济体质呈现出多样化变化发展，因此在建立农产品反倾会计级预警机制时，应结合我国经济发展实情，分析农产品贸易差额，在宏观方面建立起有效的农产品反倾销会计预警机制。从微观角度来讲，通过对产品的进出口数量、产量等进行研究，当产品出口后遭遇反倾销时，及时发出预警信号，为应对反倾销会计提供充足时间，使得农产品反倾销会计人员可以及时参与到反倾销活动之中，尽可能多的为反倾销会计准备提供时间。

五、结论

综上所述，我国农产品出口贸易对国家经济发展而言至关重要，其保证了我国市场经济的国际化发展，同时为我国市场贸易稳定及农产品企业发展开拓了良好的国际前景。然而，反倾销行为的产生，不但影响了国际市场经济秩序，对各国经济发展也带来了严重桎梏。因此，针对反倾销行为，我国为积极应对反倾销行为，应从强化反倾销会计开始行动，积极应对反倾销会计现存问题，从优化反倾销会计体系、有效落实国际会计准则、加强农产品反倾销会计预警机制等方面协调发展，从而保证反倾销行为的监察与检举工作科学有效，从而维护我国经济利益，真正实现国际贸易一体化。

参考文献：

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农产品展销活动篇2

1.从产品视角到管理视角

自上世纪90年代以来，人们对农产品营销的探讨大致基于两个视角：产品视角和管理视角。产品视角以微观经济学为基础，将农产品营销视为始于生产止于销售的过程，通过产品标准化、信息收集、运输流通等活动协助产品价值的实现。管理视角以营销管理为学科基础，关注于消费者需求，将农产品营销视为始于市场止于市场，涉及信息收集、需求分析、产品设计、定价、渠道、促销等一个系统的活动过程。基于这两个视角的研究呈阶段性发展：上世纪90年代前期以产品视角研究为主，此后以管理视角研究为主。由于研究视角的差异，人们对我国农产品经营中存在问题的分析和评述，以及研究的焦点的侧重点有所不同。

2.以产品视角对农产品经营问题的分析

20世纪90年代，随着我国农产品供给过剩时代的到来。农产品“卖难”问题开始凸现，引发了人们对农产品经营问题的讨论。研究者主要从产品视角探寻农产品经营困境的问题所在，将农产品销售渠道作为一个独立于产品生产、定价、储存、促销等系统活动之外的行为加以认识。理论界和实践界普遍认为中国农产品经营的焦点问题是流通渠道不畅，原因在于我国农产品市场体系不健全，管理体制不灵活、流通主体不成熟、政府宏观调不完善等（张治安，1995；左尔钊1994；贾益东1995）；农产品过低的比较利益、小农业对大市场的不适应、价格信息传导滞后是农产品大流通中存在的矛盾和障碍（吴振先，1994）。此时对农产品经营问题的探讨主要限于宏观环境范畴，研究者从宏观层面上分析了农产品在社会流通过程中存在的问题。基于市场营销研究的微观性特征，笔者认为这一阶段的研究还不能算严格意义上的“农产品营销研究”，但却是此后农产品营销研究的基础和开端，具有特殊的意义和价值。

3.以管理视角对农产品经营问题的分析

20世纪90年代中期以后，我国农产品流通渠道和流通效率虽大为改善，但卖难问题仍然存在。研究者们意识到“发展农业的主要任务是进行市场营销系统的总体开发”（陈良珠、蔡雪雄，1995），开始以管理的视角审查农产品营销活动系统。营销缺陷成为农产品经营问题的讨论焦点：在微观层面上我国农产品营销有“营销观念陈旧，供需的结构性矛盾，价格定位不准，营销手段缺乏，渠道网络建设滞后”等缺陷；在宏观层面上存在“营销管理体制，营销主体结构，市场体系建设，政府服务职能”等方面的障碍（吴兴安2005；李玉珍、张旭2005；王杜春2006）。国际经济一体化趋势、绿色消费浪潮和绿色贸易壁垒在使我国农产品营销体制面临严峻考验的同时，也带来新的机遇和挑战（李崇光，2002；惠献波，2006；何均琳、陈瑜，2003）。由此理论界和实践界对我国农产品经营开始了宽视角多角度的研究，在秉承前期研究成果的基础上，广泛地从宏观、微观多个层次上对农产品营销活动展开讨论。

二、营销策略研究的发展

随着研究视角和焦点的变化，农产品营销策略的研究内容呈现出由单一到多元的变化趋势。

1.注重农产品流通的对策研究

20世纪90年代中期以前的研究内容主要限于农产品流通问题。流通市场和流通主体构建是解决农产品销售问题的关键环节。贾益东（1995）提出应该按照市场经济的一般规律和农产品流通的特殊要求“建立多层次的农副产品流通网络、高效灵活的流通调控体系、新型的经营组织体系”的农产品流通市场的建设思路。对农产品流通主体的构建，可以选择“主体形式多元化，经营目标市场化，管理体制一体化”的目标模式（纪良刚，1995）。崔晓文（1996）进一步认为应当从提高农民进入流通领域的组织化程度，推进工贸农一体化，交易方式规范化等几方面来深化农产品流通体制改革。研究者们基于产品视角从宏观层面上对解决农产品流通体制、市场体系建设，流通主体培育等问题提供对策和建议。

2.多元的系统化策略研究

90年代中期以后随着研究视角的扩大，人们对农产品营销策略研究的范围也扩大，呈现出多元化的特点。按照营销学的理论体系可归类如下。

(1)需求研究。需求是生产的起点和终点，需求研究是农产品营销研究的基本内容。基于需求行为理论和价格行为理论的分析，影响食物农产品消费需求的因素主要有人口数量、消费水平以及消费者收入，它们的变化是安排农产品生产的基本依据，同时要考虑地区差异调整农业生产布局，建立科学的食品市场价格体系引导人们的食物消费（高飞1999）。各类农产品具有不同的需求的价格弹性和收入弹性，因此对各类农产品的价格弹性和收入弹性的实证研究显得尤为重要。周曙东（2003）采用二阶段预算估计近乎理想化的线性需求系统的方法，估计出了江苏省农村居民的主要农产品的需求的价格弹性，以及通货膨胀和收入增长所引起的农产品需求量变化数据。不同地区的人们由于消费习惯、饮食文化以及价值观念不同，农产品的价格弹性和收入弹性也会有所不同，但遗憾的是不同地域的类似的实证分析所见甚少。绿色农产品的消费需求具有一定的特殊性，它除了受价格、居民收入影响外，还在于消费者对其需求的强度（强度大小主要在于绿色农产品满足消费者消费目的的能力），以及消费者的受教育程度（唐华仓，2006）。刘晓昀，辛贤（1998）运用经济学的利润最大化和均衡理论，建立了由农产品生产的各种投入、农户农产品生产和需求、流通厂商对市场投入的需求和供给、消费者的最终需求和供给构成的系统的农产品市场模型，探讨了农产品市场预测方法。

(2)目标市场策略研究。“供需结构性矛盾”是我国农产品销售难的根本问题已成共识，这意味着：我国农产品市场饱和的实质是农产品市场上某一座标点上的消费者需求得到了较好满足，消费需求的变化不断产生显性或隐性的新的需求点，因此市场空白是绝对的（李苏、韩科锋2004）。如何发现这些市场空白成为关键。李苏等进一步指出通过市场细分可以帮助农产品生产者经营者发现未被满足的市场需求从而获得市场机会，但是在选择目标市场时要避免走入“多数谬误”误区。差异化营销策略是目标市场营销者比较理想的选择（漆雁斌，2005）。黄维梁（2000）进一步指出，差异化策略的实施有两个途径—产品差异化和营销手段及过程的差异化，但差异化营销也伴随着“需求变动、竞争者模仿、经营成本上升、实施不当”等诸多风险，值得关注。

(3)产品策略研究。农产品营销已进入质量营销的时代。产品质量分为性能质量和适用质量。与工业品不同，农产品质量营销的关键在于如何提高性能质量（黄祖辉、吕佳、刘东英2004）。分级和标准化是提高农产品性能质量的基础、提高农产品竞争力的有效途径（李燕、琼范高林2002；高丽晶2002；卢向虎2004）。但是无论质量高低，任何一种农产品都有一个从入市到退市的市场生命周期。薛莉（2005）运用产品生命周期延展策略，给出处于成长期和成熟期的农产品延展生命周期的措施，以使产品在有获利性的成长期和成熟期最大限度地保持获利的势头，并使有衰退迹象的产品重新获利形成新一轮的增长。品牌策略是农产品产品策略分析中的热点问题，形成了研究专题。张劲松，何德文（1998），王策之（1999）陈良珠，蔡雪熊等（2000），邱琪，张旭东（2005），王杜春（2006），阿迎萍（2006），张萍，项英辉（2006）等等诸多研究者从各个角度谈论了农产品品牌建设的重要性，并给出了构建农产品品牌的策略建议。

(4)价格策略研究。营销学的价格策略主要是有关营销活动主体的价格制定和策略选择的研究。对农产品的农户价格和零售价的合理价差问题，辛贤（1998）在改进价差理论模型基础上建立了我国农产品价差模型，并进一步提出了农产品价格决定的长期模型和短期模型。价格策略方面，李东升，高彦彬（2005）认为差异化定价策略适用于鲜活农产品的定价。有关绿色农产品的定价，张秀芳，史建民等（2005）根据消费者剩余原理指出绿色农产品应该采取价格歧视策略,靳明，李爱喜（2005）则认为可以采用撇脂定价策略。有关农产品定价对消费者购买决策的影响的研究，蒋侃（2005）运用消费者意愿分析法，通过实证研究给出了消费者购买超市农产品意愿支付价格构成，对超市农产品定价具有参考价值。

(5)渠道策略研究。营销渠道的研究形成了几个主题：一是对流通体系的继续研究。根据农产品市场发展趋势，构建现代农产品流通体制应当通过加强批发市场、期货市场的建设、做大农产品流通龙头企业、发展农民合作经济组织、利用信息技术来实现（李志萌，2005）。二是对渠道模式和结构的研究。随着买方市场的形成和农产品竞争的加剧，垂直的农产品营销渠道和多渠道农产品营销系统是可选的农产品渠道模式（孙剑、李崇光，2004）。针对农产品现有渠道体系的弊病，邓若鸿等（2006）基于电子商务理论提出了“协同模式”的渠道结构系统；陈善晓，王卫华（2005）则提出了基于第三方物流的农产品流通模式。三是渠道选择和渠道组织的研究。农产品渠道的选择应当基于交易费用节约的基础（包玉泽，2005）。农产品营销渠道组织是一种多元的参与者自愿结成的经济联合体，成员有农业企业、专业合作社、农户、批发商、零售商、商等（孙剑、李崇光，2003）。农产品超市销售作为一种新兴的农产品零售业越来越受到关注，刘东英等（2005），杨金风，史江涛（2005）对超市的经营行为以及农产品流通超市化对农户的影响进行了研究。农民作为重要的渠道成员是近年渠道组织研究的重要对象。农民在市场中的经营能力低、谈判能力弱，建立合作组织是提升其市场竞争力的有效途径（章胜勇、阎竣，2004；严太华、战勇2005）。

三、研究发展特点及存在问题

1.研究发展的特点

(1)回归本位的研究。农产品营销研究的理论基础营销学具有微观性特征，它着重于微观营销活动的策略、方法和技巧的研究。近年来对农产品营销研究的内容逐渐回归到围绕生产经营者及相关社会组织的营销活动展开。

(2)广视角的交叉研究。以经济学、管理学、心理学、社会学为基础建立起来的营销学交叉性较强。农产品营销学更加强化了这一特点，它以农业经济学和营销学为理论基础，是一门新型的交叉型边缘学科（李崇光，2004）；同时农产品营销活动又是一个复杂的系统，由于农产品的特殊性，与工业品相比受到政治、经济等宏观环境因素的制约和影响更大，决定了农产品营销活动必须从多个视角、运用多种理论进行研究。近年来我国理论界和实践界对农产品营销研究从宏观、微观层面，以产品的和管理的多个视角进行，广泛运用到经济学、管理学及农业经济学中的理论，弥补了营销学理论的某些不足。

(3)多热点的专题研究。近年来农产品营销研究形成了多个热点。对于进入WTO后过渡期的我国农业，如何面对市场全面开放的竞争压力、如何充分利用WTO规则，以及我国农产品如何走出去开展国际营销是近年来农产品营销研究的热点之一。农民经济合作组织，农产品网络营销，物流技术在农产品营销中的应用是农产品渠道研究的热点问题。随着绿色观念的兴起，农产品如何应对绿色壁垒进行绿色营销成为了继农产品品牌建设研究之后又一个新的研究热点。

2.研究发展中的问题

目前我国农产品营销研究还存在一些问题，表现为以下几点：

(1)停留于理论探讨实践性差。当前在农产品营销研究中，缺乏结合农产品生产、储运、销售的具体特点对农产品营销规律深入探究；缺少按农产品类别进行的分类农产品营销研究；缺乏结合我国国情和农业发展现状的具体实施办法的研究，对我国各地农产品营销实践中获得的经验，缺乏系统总结和理论提升，不利于本土化农产品营销学的发展。

(2)缺少实证分析研究。目前以思辨性研究为主，实证分析偏少。据笔者对“中国全文数据库”中文献的统计，与农产品营销相关的文献中实证研究仅占4.2‰;在有关农产品实证分析文献中，仅有2.2%的文献是关于农产品营销的。缺乏通过市场调研对农产品需求、消费者农产品消费行为、农产品营销策略实施效果的实证性研究，使研究的科学性、可信度打了折扣。

(3)部分研究缺失，泛化营销功能。目前农村产品营销研究主要集中于营销策略，而且多是关于其中的热点问题。有关农产品营销环境、农产品营销道德、农产品定位，农产品推销策略，农产品营销策略效率等营销中的一些基础性问题及难点问题缺乏广泛的探讨。另一方面，部分研究泛化农产品营销的功能。将“三农”问题、农业产业化发展等问题都与农产品营销联系，认为做好农产品营销是解决这诸多问题的关键。笔者认为这势必夸大了农产品营销的功能。营销活动作为一种微观行为主体的经济活动，是实施组织战略目标的整体活动中的一个部分，不宜将其功能过分扩大，否则会进入“重流通，轻生产”的误区。农业的发展关键是核心技术、核心竞争力的建立，营销活动可以使核心竞争力得以更好地发挥。

四、总结

无疑，在我国农产品市场逐渐对外开放的背景下，农产品营销问题将越来越成为理论界和实践界关注的焦点。我国农产品营销研究近年来发展迅速，取得了若干成果，但也存在诸多问题。在未来的研究中应该力求做到紧密结合我国国情以及农产品生产经营特点，发展出适合中国“农情”的本土化的农产品营销理论；要有理论联系实际的精神，走入农村和城镇开展广泛的实证研究，增加所提策略的适用性、可实施性和科学性；发扬探索精神，关注与农产营销相关的所有问题而非仅限于热点问题，研究内容广泛而深入，研究方法不拘一格，研究视角多样化。

[摘要]我国理论界和实践界近年来对农产品营销的研究基本呈现出两个阶段：产品视角阶段和管理视角阶段。由于研究视角的不同，研究的焦点问题和相应的策略研究也呈现出不同特点。目前我国农产品营销研究呈现出广视角的交叉研究和多热点的专题研究特征，同时也存在一定的问题。

农产品展销活动篇3

关键词：西部特色农产品；市场营销；问题；对策

位于我国西部地区的广大农村，由于所处的区域经济基础差、交通不畅、信息闭塞、思想观念落后，加之当地自身底子薄、资金短缺、资源不足、人才匾乏、技术装备落后、管理方式粗放等，无法也无条件再走东部沿海地区的发展之路。面对国内外市场的双重竞争，这些地方要想加快地方经济发展，产品及市场创新将是其今后发展的惟一出路和必然选择。

西部地区具有丰富的特色农业资源，近年来，无公害、无污染的特色农业发展很快，特别是新疆葡萄干和哈密瓜、宁夏枸杞、云南普洱茶、兰州白兰瓜、红花、青海虫草、四川七星椒、重庆涪陵榨菜和陕北红枣、陕南核桃等具有明显地域特色和市场影响力的产品及产业发展势头迅猛。但长期以来，由于缺乏规范的市场化运作，各地特色农产品宣传不够、产销对接不畅、销售环节多、产品价格低、竞争力不强，极大地制约了农产品的销售，影响了农业综合效益和农民增收。虽然有少数地区能变压力为动力，改革体制，完善机制，革新技术，创新产品，在激烈的市场竞争中赢得了主动权，但更多的地方及产品经营者仍未能转变观念而走老路。究其原因是多方面的，但其中市场营销工作不力是主要原因。

一、西部特色农产品市场营销现状

对于特色农产品来说，市场营销就是产品生产者与经营者个人和群体在产品从农户到消费者的流通过程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动，其产品市场营销的主体是从事农产品生产和经营的个人和群体。农特产品营销活动贯穿于产品生产、流通和交易的全过程。经过十年的西部大开发，在广大西部地区，经济发展方式发生了根本性转变，人们市场意识、经营意识、机遇意识不断增强，在科学发展观的指导下，社会、经济等各项事业出现了欣欣向荣的景象。具体在地方特色农产品发展方面呈现以下特点：

（一）特色农产品市场建设发展迅速

西部大开发十年来，特色农产品市场发展迅速，类别繁多，包括粮油市场、蔬菜市场、水产品市场、肉食禽蛋市场、干鲜果品市场等。农产品市场数目基本稳定，交易额稳步上升，这主要是因为我国农产品交易市场在经历了几十年高速发展和规模化扩张后，现正逐步从数量扩张转向质量提升，流通规模上台阶，市场硬件设施明显改善，商品档次日益提高，市场运行质量日趋看好。

（二）农产品流通的主渠道及网络稳步扩展

农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。农产品市场覆盖了几乎所有的大、中、小城市和农产品集中产区，基本形成了以城乡集贸市场和农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80%-90%是通过批发市场提供的，农产品批发市场的大力发展，在搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求上发挥着积极作用。

（三）现代流通方式及物流模式快步发展

以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛，超市作为一种新型现代营销业态在近几年也逐步涉足农产品销售领域，成为农产品营销渠道体系里的新成员，并与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈的竞争，传统农贸市场的市场地位正在受到挑战。同时，西安、成都、重庆等地政府正在大力推行“农改超”工程，旨在打造高效安全的农产品营销网络，使之与城市经济发展相适应。

（四）特色农产品营销中介日趋活跃

现阶段，个体户、专业户、联合体等各种农产品购销主体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得小规模生产和大市场实现了对接，改变了过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品销售难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的发展壮大，带领农民走向市场，帮助农民致富，为区域农业发展起到了一定的促进作用。

二、西部特色农产品产业发展的问题

（一）对市场调研不足，营销观念陈旧

随着市场经济的高速发展，卖方市场普遍出现了“生意难做”的问题，面对日新月异的经营环境和激烈的竞争压力，当地经营者没有“因时、因势”，及时调整营销策略，没有潜下心来研究消费者购买行为及活动规律。特别是对消费需要、购买动机等消费心理分析不透，对当前及未来的变化趋势不能做出正确的判断。此外，不注意市场调研，缺乏科学的有价值的市场信息，决策者钟爱于个人经验和判断，对市场及其变化适应和应变能力差。

在计划经济时代，盛行的是“皇帝的女儿不愁嫁”，因而普遍奉行传统的生产观念、产品观念和营销观念，只重视生产，忽视市场营销工作。时至今日，在很多地方这种观念仍难以改变，主要表现为对市场经济中诸如供求规律、价值规律、竞争规律等基本原理认识不足，把握不准市场供求的起伏变化，盲目随大流，凑热闹，重复投资，商品大量积压，给企业造成巨大损失；对价格涨落束手无策，没有充分准备和对策；对竞争的客观性、残酷性重视不够，往往只能听天由命，缺乏预见性、主动性，不能用现代营销思想指导企业生产经营活动。

（二）产品开发不够，科技水平落后

现代市场营销理论把产品分为核心产品、实体产品和延伸产品3个有机统一的层次，那么搞新产品开发也应从3个方面进行，分别从提升产品功能、完善实体（外观、包装、商标、规格等）、增加销售服务的方面更好地满足消费者需求。同时当今市场竞争的一个主要方面是科技竞争，在这方面，企业要通过技术创新，广泛采用新技术、新工艺、新材料，不断改进产品设计，开发新产品，加快技术改造步伐，使企业的产品始终走在市场前列。例如，因1958年的指示“商洛专区每户种一升核桃”，而知名海内外的商洛核桃，至今仍是零星分散经营，规模化效益低，营销手段落后，绝大部分仍靠沿街摆摊叫卖，产品深加工很少，先进的经营理念和科学技术较少被采用。

（三）营销手段不活，营销组合缺乏

西部特色农产品营销中普遍存在不重视市场调查和市场细分，目标市场选择不准，市场定位模糊，产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略缺乏科学规划和灵活运用等问题，大多数仍以销售原料及初级产品为主，销售上的随意性导致有些商贩以次充好，掺杂使假，一些客商对市场望而生畏，伴随而来形成了一些马路市场，出现短斤少两、欺行霸市等现象，严重影响了当地特色农产品的市场声誉。另外没有中长期营销战略，靠天吃饭，盲目生产，大起大落，缺乏有效的产业发展规划，市场风险加大。

（四）经济效益不高，发展基础薄弱

虽然像新疆葡萄干和哈密瓜、宁夏枸杞、云南普洱茶、兰州白兰瓜、红花、青海虫草、四川七星椒、重庆涪陵榨菜等在国内有名的特色农产品在一定范围内带动了经济发展和农民增收，形成了稳固的产业发展基础，但绝大多数特色农产品由于名气小、宣传少、规模小、不稳定等原因，对当地经济发展和农民增收的作用有限，普遍存在效益低、产业集中度低、缺乏市场竞争力、投入不足的问题，产业发展基础不牢，后劲不足。

三、西部特色农产品市场营销对策

（一）培育创新精神，创新产业发展模式

创新是企业生存发展的永恒主题，是时代的主题，更是每个企业的立身之本。特别是在西部经济与社会发展相对滞后的地区，要使每一位员工充分认识创新对企业发展的推动作用，必须增强企业的创新意识，使创新成为企业的自觉行动。增强创新能力，就要提高经营管理水平，增强对市场机会的捕捉能力和把握能力；鼓励当地提高信息化水平，引导大型信息技术企业和社会中介机构为农民提供优质的信息化服务。通过观念、技术、市场、制度、管理的全方位创新，提高特色产业发展的管理水平，提高经营效益。在市场竞争日益激烈的今天，要想占领市场，就必须走与众不同的路子，根据“无人迹处有奇观”的认识思路去创造性地开发市场，使企业在市场竞争的搏奕中独辟蹊径，创新市场，创新需求，建立独具特色的经营模式。营造崇尚创新，宽容失败的企业文化氛围，造就大批创新型人才，人人创新，大胆创新。

（二）发挥资源优势，全力开发新产品

要充分发挥农村劳动力资源丰富和特色农产品产地的优势，大力发展特色农产品加工，延长农业产业链条，提高特色农产品的综合利用、转化增值水平。依托发展壮大的县域经济，努力实现“一村一品、一乡一业”，超越单纯围绕“农”字做文章的思维惯性，面向市场，加快建立具有产业优势的特色经济，做好特色农产品深加工文章。今后要从种植、收购、加工、销售等方面加大投人力度，农业综合开发资金、扶贫资金、财政支农资金要向这些产业倾斜。特别是收购、加工企业要增加资金投人，扩大经营规模，提高管理水平，加快资金周转，提高使用效率。金融机构应加大资金扶持力度，优先安排，重点倾斜。把当地丰富的优势资源真正变为农民增收的支柱产业。首先，开发新产品要从提高产品功能，完善实体（外观、包装、商标、规格等），增加销售服务3个方面更好地满足消费者的需求。其次，要通过技术创新，改进产品设计，开发新产品。产品开发能够保持市场活力，在推出全新产品比较困难的条件下，可先行开发以特色农产品作原料或辅料的饮料、食品，而后再开发具有预防和强身健体功能的保健品等。

（三）树立整体营销观念，规模化、特色化发展

随着市场经济的发展和生产竞争的加剧，要想实现地方特色产业的快速高效发展，必须树立以消费者需求为中心，发挥整体效益和规模效益，树立长远利润观点的现代市场营销思想。现代营销强调整体攻防能力。要充分发挥整体功能，最大限度地占领市场。发展是硬道理，面对日趋激烈的市场竞争，单一地区和单个企业很难在市场竞争中立于不败之地，传统的小农思想，小打小闹，分散经营的现状，更需要加强联合与合作，在一定区域内形成有影响的产业集团或产业基地，逐步建立前景广阔、优势明显、集中连片、具有规模效应的企业集团，提高抵御自然风险与市场风险的能力。目前西部地区应加快组建相关产业协会和各层次、各品种、各地域的分会，统一协调产业的生产、加工、营销活动，提高整体效益。现代农业以及新农村的建设，产业发展是核心问题。目前，各企业要充分挖掘和利用当地资源，建立具有市场竞争优势的特色产业，并逐步建立特色鲜明、优势明显、集中连片、具有规模效应的农村经济组织，提高抵御自然风险与市场风险能力，实现经济、社会健康发展，真正走规模化、产业化、特色化、可持续的发展之路。

（四）建立高效营销渠道，探索新型网络营销

在国务院关于物流业发展的“国八条”中，第八条专门提出促进农产品物流业发展，包括大力发展农超对接、农校对接、农企对接，加快建立主要品种和重点地区的冷链物流体系，严格执行鲜活农产品绿色通道政策和配送车辆24h进城通行、便利停靠政策；同时还提出切实减轻物流企业税收负担；促进物流车辆便利通行，包括降低过路、过桥收费，大力推行不停车收费系统。西部特色农产品要根据自身实力及所经营产品的特点，或自建销售网络，或加强与中间商的互利合作，或开拓新市场和扩大出口。21世纪网上购物将成时尚，网络将是人们交易的重要场所，网络快捷且可以通向世界各个角落，在网上做营销可以取代现在的制和经销制。现在比较吃香的商和经销商有可能因网络营销的到位而最终失去饭碗。广大西部地区一定要抓住和利用好西部大开发、新农村建设等一系列促进发展的政策，加快信息化建设步伐，探索网络直销的运用空间，把当地的特色资源优势真正变成经济快速发展优势。

（五）提高产品质量，完善主流营销方式

首先，生活的质量往往体现在消费品的质量上，21世纪将是假冒伪劣商品无处可藏的时代。人们在选择商品上会对质量要求越来越严格。同样的商品，人们在看重品牌的同时，更重其品质。质量会成为市场营销的一张王牌。其次，广告作为营销的重要手段，它的作用在任何时候都不可低估。无论成熟的消费者还是盲目的购物群体，都将会受到广告的引导。依靠打广告得到的回报，在短时间内仍然是让人心动的。第三，公关是企业营销的智慧体现，也是企业实力的展示，赞助一支足球队或赞助一项重大活动，往往能让更多的人记住企业的名字。第四，打折降价并不是营销的法宝，但是却可以赢得消费者的青睐。第五，连锁是20世纪中国市场营销成功的范例，也是一种取胜的高招，现在连锁已发展为特许经营，它是企业扩展市场和迅速融资的一种手段，相信未来10年，连锁这种营销方式会遍地开花。最后，文化营销日益被人们追捧，在整个营销活动过程中，文化因素渗透于其始终。一是商品中蕴含着文化，商品不仅是有某种使用价值的物品，而且它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。二是经营中凝聚着文化，文化经营思想体现了现代管理的核心价值观念，它规定了人们的基本思维模式和行为模式，赋予管理思想新内涵和新风格。现代市场竞争的需要客观上要求以文化建设的卓越、创新、高效为核心，在经营过程中始终贯穿文化理念的凝聚和弘扬。当前，西部广大区域应把当地的特色农产品进行整体开发、统一包装、打造成区域内乃至国内、国际名牌产品，积极主动适应市场和需求的变化，灵活采用多种主流营销方式，全面提升特色农产品整体营销水平。

总之，以消费者需求为中心，发挥整体效应，获取长远利润是现代营销思想的重要特征。现代营销强调整体攻防能力，许多农产品生产没有真正地组织起来，从而难以整体有效地进行市场开发和管理。因此，企业应当根据市场开发的需要，建立高效的销售组织体系、市场信息管理体系，将目标市场和市场目标、产品、价格、渠道、促销及市场信息以最佳方式组合起来，充分发挥整体攻防能力，最大限度地占领市场，实现最佳的营销目标和经营成果。

参考文献：

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[5]徐金海.我国农产品市场营销问题探析[J].经济问题，2001（2）；50-53.

农产品展销活动篇4

增加农民收入，有效地推进了农民专业合作社的健康发展。

[关键词] 农超对接 合作社 政府支持

[中图分类号] F325 [文献标识码] A [文章编号] 1003-1650 （2013）01-0011-02

近年来，上海市郊“上海皇母蟠桃种植专业合作社”在“农超对接”活动中，政府引导、市场运作，放眼国际大都市，整合多方资源，攻坚克难闯市场，“皇母”蟠桃打入上海多家超市的几百家销售网点，促进了果农增产增收，大大推动了专业合作社的健康发展。

一、皇母合作社的发展困境

“会种难卖”是合作社发展中遭遇的最大困境。上海皇母蟠桃种植专业合作社于2004年组建，注册“皇母”商标。该社有 250户果农，其中36户的种植面积超过了30亩。“皇母”蟠桃品质优良，2006年通过了农业部安全卫生无公害产品论证，2007年5000多亩种植基地还首批入选为上海世博会优质特供果品基地。但蟠桃销售始终是制约合作社发展的瓶颈，“会种不会卖”是果农先天不足，传统销售方法是农民在桃林边、马路口设摊，等着顾客上门，靠熟人口口相传传布信息，市场狭小，渠道不够畅通、信息不够流畅，根本解决不了成规模的产品销售。况且，蟠桃成熟期短、上市集中，不耐长途运输，保存期只有两三天，没有保鲜设施的客商都不敢贩运。尽管在相关部门的牵线搭桥下，每到临近蟠桃收获之际，合作社会主动联系客户，定点销售。但是，这种销售模式也并非完全稳定。随着农业产业化的发展，优质农产品需要寻求更广阔的市场。但传统的农产品销售方式难以在消费者心中建立起安全信誉，也难以确证生态农业基地生产的优质农产品的价值，从而把很多特色农产品局限在产地，无法进入大市场、大流通，致使生产与销售脱节，消费引导生产的功能不能实现，农业结构调整、农民增收困难重重。

频繁遭受严重自然灾害的影响也是合作社发展的困境。蟠桃销售时间主要在夏秋季，正直上海地区台风多发期，对成熟期的产品威胁很大，2005年“麦莎”台风途径上海，一夜间蟠桃全部落地，烂在地里，果农遭受重大损失，不少农户一年白辛苦，严重影响了农户的积极性，影响合作社的巩固和发展。

二、开展“农超对接”活动

所谓农超对接，指的是农户和商家签订意向性协议书，由农户向超市、菜市场和便民店直供农产品的新型流通方式，主要是为优质农产品进入超市搭建平台。“农超对接”的本质是将现代流通方式引向广阔农村，将千家万户的小生产与千变万化的大市场对接起来，构建市场经济条件下的产销一体化链条，实现商家、农民、消费者共赢。农超对接是国外普遍采用的一种农产品生产销售模式，目前，亚太地区农产品经超市销售的比重达70%以上，美国达80%。

在我国，随着大型连锁超市和产地农民专业合作社的快速发展，部分地区已经具备了鲜活农产品从产地直接进入超市的基本条件。开展鲜活农产品“农超对接”试点，积极探索推动鲜活农产品销售的有效途径和措施，是减少农产品流通环节、降低流通成本的有效手段，有利于实现农产品从农田到餐桌的全过程质量控制，对建立农产品现代流通体制、增加农民收入和促进城乡统筹协调发展具有重要的现实意义。

皇母合作社通过“农超对接”扩大了市场，解决了产品销售问题。皇母合作社在解决“农超对接”中的做法有三点，第一，政府引导、市场运作。区镇两级政府积极贯彻落实2008年中央1号文件和十七届三中全会精神，贯彻中华人民共和国商务部、农业部联合下发了《关于开展农超对接试点工作的通知》，积极发展农产品现代流通方式， 推进鲜活农产品“超市+基地”的流通模式，引导大型连锁超市直接与鲜活农产品产地的农民专业合作社产销对接。连续几年开展“农超对接”活动，政府主要领导出席，邀请上海市农业委员会、上海市商务委、上海市农委相关处室领导参加活动。华联吉买盛、大润发、易初莲花、农工商等大型超市和本区二十多家农业企业、农民专业合作社出席“农超对接”活动。活动达成共识，“农超对接”的合作基础在于：合作双方应共取信任、共赢互利、共建平台，才能将“农超对接”工作成为一个沟通平台、信息平台和合作平台。第二是创新体制、试点先行。皇母合作社创办人意识到，不解决产品销售问题，合作社就难以巩固和发展，解决销售问题是合作社发展的关键问题。要突破合作社销售瓶颈，就必须创新经营体制，必须发展多种形式规模经营，构建集约化、专业化、组织化、社会化相结合的新型农业经营体系。在当地政府的牵头下，合作社多次与供销社沟通、协调，与2008年7月引入供销社成为其法人股东之一。供销社有着广泛的销售资源、销售渠道和销售经验，供销社的参与弥补了合作社果农社员“会种难销”的空当。当年就与上海市果品公司的配送网络建立了联系，沟通了彼此的需求。在市果品公司协助下，2008年起组织蟠桃进入市区超市，首次实现农超对接。第三，多方合作、扩大对接。区农委和区供销社十分重视农产品销售问题，在宣传、推介、销售金山优质农副产品上主动出击。针对金山农民种植难、销售更难的实际，为了促进金山农副产品更好地走出金山，走向市场。近几年，区社与区农委共同联手，在市“两会”及市农副产品大联展上，设摊位，建窗口，积极宣传、推介金山优质农副产品，连续多年将金山蟠桃打华、家乐福等超市，实现农超对接。2012年8月2日，第六届上海金山蟠桃节开卖仪式在上海世纪联华中环店举行。鲜甜的金山蟠桃大规模进入市区超市，供应上海市民。上海皇母合作社相关负责人表示，此次共有70万斤蟠桃陆续进入百联集团旗下的30家标准超市、38家大型卖场和200家网点。首批由金供配送中心连夜运送的5万斤蟠桃还进入了麦德龙、家乐福等大型超市卖场，另外，市果品公司、联华超市也将以此次蟠桃销售为起点，近一步加强与金山区合作，将更多的金山优质农产品引入市区，让更多的上海市民了解、品尝、分享金山优质农产品。

三、“农超对接”对合作社的积极作用

1.实现了生产者和超市双赢

传统的农业生产方式下，农产品供给的各个阶段是相互独立的，农产品供给链上各个节点之间的关系是间断的、分散的。而在现代农业阶段，消费终端成为决定农产品供给链各节点利益的决定力量，只有提供多样化的、快捷、安全的农产品才能满足消费者的需要。超市多为连锁企业，实行统一采购、统一配货、统一定价。超市经营人员直接进大棚，看产品、谈价格、签合同，最大限度地减少了传统批发诸多的中间环节，最大限度地保持了产品的新鲜度。同时，经过严格筛选、包装和加工后的农产品，能够更好地满足市民需求。超市采用现代化经营方式，设施齐全且管理到位，有利于降低农产品储运及销售过程中的损耗。“农超对接”解决了果农难以预测销售市场的后顾之忧，也节约了商家成本，多方受益。

2.有利于提高农产品的质量，促进合作社健康发展

“农超对接”供应模式有利于提高农产品的质量。“商家按照市场需求，提出品种和数量要求，农民按其品质、安全进行生产。期间，商家通过中介服务和适当方式，从技术、知识角度向农民提供服务，比如农药喷洒与采摘期的衔接时间，少用、不用影响农产品质量安全的农药，或降低其残留量于安全值内。”而农民有了稳定的销售渠道后，将更注重于产品生产过程的质量、安全。要保持消费者对产品的忠诚度，必要的消费者偏好的研究、创新的包装、新产品的开发以及广告费用是必不可少的，这一切必然促进合作社的健康发展。

3.降低流通费用，增加农民收入

用大型商业企业利用自身网络渠道销售，减少中间环节，降低采购环节费用，将更多利益留给了农民和消费者。

四、巩固和发展“农超对接”的建议

1.进一步理顺“农超对接”的渠道

流通主管部门负责组织试点连锁超市，农业主管部门负责组织本辖区内产业基础牢、产品规模大、质量安全优、品牌效应好、农户成员多的优秀农民专业合作社，通过定期举办专卖场对接洽谈会、产品展示推介会等形式，为超市与农民专业合作社搭建对接平台。连锁超市要给予农民专业合作社市场信息、加工包装技术、运储以及价格等方面的支持服务和优惠。

2.培育农民专业合作社自有品牌

农民专业合作社要做大做强自己的品牌，试点连锁超市要广泛宣传和大力支持农民专业合作社打造自有鲜活农产品品牌，向消费者提供质量安全可靠的农产品及加工制品，增强消费者对农民专业合作社鲜活农产品质量安全信心，促进农民专业合作社鲜活农产品销售规模的扩大。

3.增强鲜活农产品加工配送能力

皇母蟠桃在短短几天销售七十万斤，得益于金山农产品配送中心。要重点支持大型连锁商业企业新建鲜活农产品配送中心、在现有日用消费品配送中心中增加鲜活农产品配送功能、发展第三方农产品物流配送等多种方式，建立与农产品生产规模及零售规模相适应的物流配送体系。

4.调整连锁超市商品经营结构

围绕扩大农民专业合作社鲜活农产品经营规模，适当调整连锁超市商品布局，增加鲜活农产品销售种类，扩大鲜活农产品经营面积，提高鲜活农产品销售比重。通过扩大农民专业合作社鲜活农产品经营规模，提高连锁商业企业市场竞争力。

5.坚持贸农结合、以商促农

以大型连锁超市为基础，与农民专业合作社相结合，建立新型农产品流通渠道，贸农结合，以商促农，促进连锁企业产业链的延伸和农产品供应链的整合。

6.进一步加大政府的支持力度

农产品展销活动篇5

【关键词】“互联网+”；农产品网络营销；影响因素；模式

当今社会，以互联网发展引导的新信息技术正以无所不在、无所不能的态势，向传统行业广泛渗透并产生了深刻的影响。在中国这样一个农业大国，使农业增产、农民增收、缩短城乡差别等“三农”问题得以解决，农产品营销是一个重要关键。网络营销对于我国农产品的营销有着重要的意义[1]。本文通过分析中国农产品网络营销存在的问题，探讨中国农产品网络营销在“互联网+”背景下的发展模式。

1影响农产品网络营销的因素分析

1.1促进农产品网络营销发展的动力因素分析

1.1.1农产品网络营销本身的优势

农产品网络营销是传统营销方式在互联网上的具体运用，是对传统营销理论的发展，其具有明显的优势：信息效率高、内容丰富。农产品网络营销的成本低。农产品的生产者与消费者通过BBS、E-mail等网络工具进行交互式沟通，形成“直复营销”的现代模式，既有利于农产品生产者提高生产技术，改良农产品的品质，也符合个性化、多样化的社会消费者需求和发展趋势[2]。

1.1.2政府越来越加强对农产品网络营销的引导

国际促销、国内促销和以中国农业网上展厅为主要平台的网络促销，是农业部开展营销促销工作的三项重要内容。目前，农业部己把农产品网络营销工作摆在了非常突出的位置。农业部要求各省农业厅（农委）市场信息处要深化对农产品网络营销工作的认识，强化自身的网上推介工作职能，把网上展厅的推广应用作为重要职责。

1.1.3网络用户数量迅速增长和基础设施不断增强

按照中国网络用户发展规划，今后最大的潜在网民是农村人口，随着网络工程的实施，越来越多的农村人口即将成为网民，会大力推动农产品网络营销的发展。近几年，各级政府部门十分重视农业信息网站的建设，虽然农业信息网站建设起步较晚，但是发展速度很快。

1.2制约农产品网络营销发展的环境因素

1.2.1法规环境因素

从目前我国网络营销实践的角度看，以下几个方面的法规问题迫切需要得到解决，包括网上交易的市场准入、安全认证、电子支付、用户隐私权保护、税收征管等问题[2]。由于互联网是一个开放互动的媒体，人们可以在其上自由的信息并从事商务活动，因而就存在着个人信息被他人盗用、从事非法交易、违约等问题，为此，政府部门应及时通过立法，以法律的形式来保护网络营销的开展。

1.2.2基础设施环境因素

电子支付体系建设滞后。农产品的物流配送体系不完善。农产品网络营销信息化平台建设有待完善。

1.2.3社会环境因素

传统营销观念制约农产品网络营销的发展。农产品网络营销人才缺乏。农产品网络营销的信用体系建设落后。目前，我国的农产品网络营销还处于起步阶段，国家对网上进行信用欺诈的违法行为的监督与处罚力度小，甚至没有建立起相应的法律制度和处罚条例[3]。

2我国农产品网络营销的模式研究

2.1无站点网络营销模式

无站点网络营销是指企业没有建立自己的网站，而是利用因特网上的资源开展初级的网络营销活动，属于初级的网络营销，开展的具体营销活动可以有免费供求信息、直接向客户发送信息、网上拍卖、加入专业经贸信息网和行业信息网等[4]。这种营销策略已经被实践证明在当前农产品营销主体实力不强，而农业专业网站有一定发展的情况下不失为一种实用的选择[5]。

2.2基于企业站点的网络营销模式

当农产品营销主体具备一定的规模和实力后还是应该建立起自己的网站。企业一旦建立了自己的网站，则可以进入真正意义上的网络营销阶段。

2.3交易模式

根据电子商务双方当事人的不同，电子商务运作模式有企业间电子商务（B2B）、企业对消费者电子商务（B2C）、消费者对消费者电子商务（C2C）和企业对政府的电子商务（B2G）等许多种。其中B2B、B2C和C2C是三种最基本的网络营销运作模式[6]。

2.4物流模式

电子商务虽然是一种以虚拟方式进行的商业活动，但它与物流有着密切的联系。虚拟方式需要物流实体系统的支持，同时电子商务也为物流提供了新的物流方式和手段[7]。农产品企业的电子商务销售系统不是一蹴而就的，可以在建立基于网络的电子商务销售系统的同时利用原有的物流网络和设施支持电子商务业务，综合利用网络和传统渠道的优势。企业自营物流模式，这种模式一般适用于具有一定物流资源的传统企业进行电子商务时所采用。对于缺乏资金的中小农产品企业来说，负担较为沉重[8]。农产品网络营销企业对于订购多样化、个性化、小批量及样品的客户，可选用快递业务的物流配送模式[7]。第三方物流是物流发展到一定阶段的必然产物。但是物流能力受第三方物流供应商能力的制约等[9]。

2.5网络支付模式

根据电子货币的支付流程的区别，可以把电子支付的基本系统模式大体分为“类支票电子货币支付系统模式”和“类现金电子货币支付系统模式”两种。常用的网络支付工具有支付宝、易宝、财付通、银商通、手机支付。

2.6广告模式

常见的网络广告模式有：网幅广告、赞助式广告、对联式广告、富媒体广告。其他广告类型：文本链接广告、插播式广告、移动广告、电子邮件广告、电子公告牌广告。

3结语

随着互联网的高速发展，网络市场被众多企业所看好，网络营销已经成为农产品营销的重要途径。互联网的发展及其日渐深入人们的日常生活的趋势预示着发挥网络营销的强大优势正是农户和农产品企业获得发展的正确选择。只要根据我国的实际国情不断创新农产品网络营销的策略，探索相对应的农产品网络营销模式，充分认识从产品网络营销在解决“三农”问题中的重要性，采取相应措施解决目前农产品网络营销中出现的问题，我国的农产品网络营销就会得到健康持续的发展，从而推动我国农业的大发展[10]。

作者:王晓丽 单位:山东交通学院

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农产品展销活动篇6

（湖北工业大学商贸学院，武汉 430079）

摘要：大数据时代通过对海量的非结构化数据的分析挖掘，发现、提取有价值的信息，可以为农业提供决策依据和策略参考。从传统农业营销现状分析入手，联系大数据时代给传统农业营销带来的机遇和挑战，提出立足精准营销，拓展订单农业；聚焦口碑营销，打造绿色农业；借力体验营销，发展休闲农业是传统农业走出营销困境，实现营销模式创新的有效途径。

关键词 ：精准营销；口碑营销；体验营销；传统农业；大数据时代

中图分类号：F713．36 文献标识码：A 文章编号：0439－8114（2015）07－1770－03

DOI：10．14088／j．cnki．issn0439－8114．2015．07．060

随着生活水平的提高和收入的增加，消费者对农产品的需求呈现动态化、个性化、优质化趋势，同时，农业科技的发展也使得农产品产量不断提高、品种日益丰富，出现了很多优质特色农业产品。在生产者与消费者之间，信息传递显然对农产品营销起着不可替代的作用。然而由于各方面的局限，农业经济中信息不对称现象仍非常突出，处在生产者位置的农民在农产品供应链中处于相对弱势的地位，传统农业营销仍然面临一系列问题。

1 传统农业营销现状

1．1 农产品滞销，丰产不丰收

中国是农业大国，农业生产在国民经济中占有举足轻重的地位，农产品受季节、气候、区域等因素影响，在生产上呈现一定波动性；而市场杠杆作用下，许多农民摸不准市场行情——“种什么不种什么，基本依靠惯性和小道消息”，盲目跟风现象较为普遍，造成农产品滞销，丰产却难丰收。产销信息不畅是导致农产品滞销的关键原因，尽管农业部早就着手搭建农村网络信息平台，为农民提供农产品信息采集、整理、分析和服务，但在实际运作中，信息仍然呈现滞后性，农民抱怨“指导一次错一次”。

1．2 营销方式落后

目前采用的营销方法主要是线下营销［1］。线下营销又分两种，一种是“守株待兔”方式，就是农民在农产品收获以后，等着产地批发商上门收购，再经过层层流通，最后到达餐桌，在这种“垂直化”的传统链式营销模式（图1）中，农民处在相对被动的位置，没有议价的实力，只能是价格的接受者，这种营销模式使得农民远离消费者，无法准确获得市场反馈信息，更谈不上产品需求分析和市场预测。另一种是“提篮小卖”方式，就是农民自产自销、走街串巷地销售农产品，这种模式属于个体经营，组织化、规模化程度低，产品营销辐射半径有限，且产品类型单一、同质化程度较高。

除了传统线下营销外，目前有个别省份的农户开始尝试线上营销，如网上销售生猪、花卉、土特产品等，但由于农民网络营销意识不强，农村信息化基础薄弱，农业物流社会化、市场化程度较低，这种方式仍然只是星星之火，尚未燎原。

1．3 营销渠道不畅、流通成本上升

农产品从生产到消费，一般要经历5～6个流通环节，上述流通环节中存在大量的中间商［2］，他们控制着供需信息，在渠道中拥有主导优势，容易引发道德风险，甚至出现中间商恶意操纵流通及信息渠道现象，进而导致农产品价格大起大落，严重扰乱经济秩序。另外，农产品流通环节多，仓储运输成本必然加大，农产品在储运中的损耗也随之增加，再加上中间环节层层加价，整体流通成本不断攀升，最终中间商获利较丰，而消费者和农民都没有得到好处。

2 大数据时代给传统农业营销带来的挑战

根据IDC市场机构的定义，大数据是指为了更经济、更有效地从高频率、大容量、不同结构和类型的数据中获取有价值的信息而设计的新一代架构和技术［3］。大数据时代的决策行为日益偏向数据和分析，而非经验和直觉，它在给各行各业带来新的经营理念和新的数据分析挖掘手段的同时，也给传统农业带来了一系列的机遇。首先，手机作为上网终端迅速崛起使得农民触网成本显著降低，借助移动互联网等现代科技，实现了对用户需求和行为的精准判断；其次，国内大型电商平台如淘宝、京东等，积极试水农产品交易市场，使小农户与大市场的无缝对接成为可能。传统农业营销如何在大数据时代抓住机遇，需要克服来自以下几个方面的挑战。

2．1 农民信息化意识淡薄，信息应用能力不强

在这样一个号称“数据钻出石油”的时代［4］，传统农业亟待升级为现代农业，这不仅仅是技术上，更应该是思想和观念上的革新。然而对农村地区的调研显示，中国农民整体文化素质不高，加上后期缺乏专业培训，真正懂信息懂科技，有数据分析及应用能力的农村高素质人才十分缺乏。农民的价值观念、工作方式、生活习惯并没有顺应信息化时代数据集中爆发的趋势，主要表现在对市场需求信息的获取、整理、分析、运用上缺乏主动性，农民的网络应用仍然以网络视频、网络音乐、网络聊天以及网络游戏等娱乐目的为主，利用网络信息指导生产经营的比较少［5］。

2．2 农产品标准化难以实现

农产品从生产到走向餐桌，其不易标准化的特点制约了其流通力度。不少农产品的分类、分级、分等大多凭人工感觉，误差过大；产品包装从材料到包装管理都没有统一标准，标准化的编码技术也未普及应用于农产品营销，给农产品的储存、运输和加工造成一定困难，无法以一种更专业、更快、更具成本优势的方式满足人们对农产品的需求；涉及农产品污染、农药残留等缺乏质量标准监管制度，增加了消费者购买的风险，影响了农业物流活动的质量、效率和效益的提高［6］。

2．3 信息数据共建共享体系有待完善

随着数字营销、大数据时代的到来，各级政府虽然早就意识到农业信息化建设的重要性，也在着力构建电话、电台、电视、电脑和乡镇农业信息服务站，即“四电一站”农业信息服务综合平台，但由于信息基础设施建设和投入难以一蹴而就，加之采取由政府主导的自上而下的信息收集、模式，各级涉农政府协调配合不力，农户也没有参与的热情，造成农业信息化程度不高，信息进村入户难。没有高效的数据平台、数据分析团队和技术团队，将很难适应数字化时代，因此有必要在政府、农村网商、第三方电子商务平台三方合力下，加速建设农村信息数据共建共享体系。

3 大数据时代下的传统农业营销创新探讨

基于大数据时代给传统农业营销带来的机遇与挑战分析，传统农业要实现发展，适应新时期的市场需求，可从以下方面展开探索，构建新型农业营销模式（图2）。

3．1 立足精准营销，拓展订单农业

大数据时代下的消费者需求、行为可以预见，甚至借助数据分析技术及移动终端使用行为可以从“找对消费者”进而“找到消费者”，实现适时、适地、按需推荐农产品，进行销售引导，提高交易达成率。同时，根据消费者的购买习惯、购买方式、购买时间间隔等，给出实时消费建议，进而在消费者和农户之间建立相互信任的产销链接，真正实现精准营销。

专注精准营销促进了订单农业的发展，以顾客订单为导向的新的农业营销模式开启。订单农业主要表现在：未收先卖、未种先卖，中远期交易成为农产品交易的主流；大数据技术的应用使得终端消费者由大中型客户走向零散个体客户，惠及更多的消费者；订单农业的品种数量增加，由玉米、大豆、水稻、小麦、油料等粮油作物逐渐扩展到蔬菜、畜产品、水果、水产品等地方特色农产品，并由种植业延伸到养殖业、加工业；依托日益发展的第三方物流甚至农村物流，订单农业的交易范围也将进一步扩展，走出当地市场，迈向国际市场。

3．2 聚焦口碑营销，打造绿色农业

随着微信公众平台、大众点评网、人人网等一批社交平台的兴起，消费者分享互动的信息不断填充进数据平台，有关产品的口碑得以放大化，引爆口碑营销。农产品营销应该把握机遇，顺势而为，聚焦高人气、高活跃度的网络社交平台，与消费者展开立体互动，引领消费潮流。城市消费者对反季节、跨地区绿色农产品的需求强烈，但苦于没有可靠的购买途径，可以在信息中增加一些原生态、纯手工、无添加、无残留、新鲜、绿色的特色产品的宣传，并将产品的自然生长环境、绿色安全加工方式、纯手工制作流程以视频或图片形式进行［7］，打造绿色农业生态链。可以发起各种形式的点评、人气推荐活动，以顾客的再度口碑传播获得几何量级源源不断增长的新顾客；再通过微信公众平台、朋友圈、短信平台等，向顾客定向发送产品促销信息、优惠方案或团购券等来促进消费。

3．3 借力体验营销，发展休闲农业

休闲农业是指综合利用自然生态、农园景观、农业设施、农业文化等资源，以农业活动为基础，结合农业和旅游业，集生产、生态和生活为一体的新型农业产业，其目的是为民众提供休闲观光服务的同时，增进民众对农业、农村以及农家生活体验［8］。现代社会处在“鼠标＋水泥”的包围之中，居住环境日益污染恶化的城市消费者迫切需要返璞归真、享受休闲淳朴的田园生活，体验和感受成为当下影响消费者购买决策的最关键的因素。经济的快速发展以及城市规模的拓展、城市人口的增加为发展休闲农业提供了巨大的客源市场，而大数据时代为产业的越界混融、经营的横向跨界、生产与消费的融合提供了充足的条件。现代农业完全可以结合自身优势，充分挖掘客户需求，借力体验营销这种方式发展休闲农业。对消费者在旅游社交网络、搜索引擎、电商平台等留下的数据进行深度挖掘，可以快速、自动地对客户进行细分，识别出优质客户群；可以分析其小众化、个性化的需求偏好，然后为其量身定制随时间、季节变化的休闲体验方案。如定制春赏花（油菜花、桃花、梨花）、夏观荷、秋采瓜果莲蓬、冬挖藕等农业观光及主题采摘活动；开发插秧割稻、种花养鱼、种植蔬菜、牧牛挤奶等农事体验活动；推荐手打年糕糍粑、湖滩露营烧烤、篝火晚会、斗茶、舞龙舞狮等民俗文化体验活动等。以地道的“农”味吸引周边城市消费者，以新、奇、巧的创意体验，为传统农业营销注入新的活力。

参考文献：

［1］ 曾淑云．论如何有效利用网络推广来销售农产品［J］．中国电子商务，2014（16）：16－17．

［2］ 周 华．渠道沟通对农产品流通效率的影响［J］．中国流通经济，2013（12）：70－75．

［3］ 丁家伟，徐薛艳，张建华．大数据时代下农家乐旅游产品营销策略研究——以上海市闵行区农情园为例［J］．上海农业科技，2014（1）：22－24．

［4］ 何志钧．理解“大数据”时代［J］．新闻研究导刊，2013（5）：15－18．

［5］ 刘铁民，周 静．借鉴美国经验促进我国农产品网络营销快速发展［J］．农业经济，2012（1）：108－110．

［6］ 徐 征，张 璐，黄长江．南阳市农产品网络营销现状与对策分析［J］．时代经贸，2010（14）：168－169．

［7］ 胡 冰．浅议农副产品在网络营销上的新发展［J］．农业经济，2013（3）：127－128．

农产品展销活动篇7

为贯彻落实中央农村工作会议和《中共中央国务院关于进一步加强农村工作提高农业综合生产能力若干政策的意见》（中发[2005]1号）精神，加快健全农产品市场体系，搞活农产品流通，促进农业增效、农民增收、农产品竞争力增强，现就农业部门加强农产品市场流通工作提出如下意见：

一、提高认识，增强做好农产品市场流通工作的紧迫感

（一）在社会主义市场经济条件下推进农业和农村经济发展，必须面向市场，搞活流通。做好农产品市场流通工作，是建设现代农业，繁荣农村经济的重要环节；是农户小生产与大市场实现对接，增加农民收入的重要途径；是丰富城乡市场，保障农产品供给的重要载体；是农业部门遵循市场经济规律，强化“经济调节、市场监管、社会管理、公共服务”职责的重要内容。

（二）改革开放以来，特别是党的十四大确立社会主义市场经济体制目标以来，随着农产品市场的逐步放开，各级农业部门按照职责分工，围绕农产品市场流通这一成长性业务，进行了积极探索和大胆实践，尤其在定点市场建设、农产品营销促销、农产品交易方式创新等方面取得了积极进展，农产品市场流通已成为农业和农村经济发展中最活跃的要素之一。同时，我们也必须看到，农业部门要适应完善社会主义市场经济体制的总体要求，加快构建统一、竞争、开放、有序的全国农产品大市场大流通格局，还需付出更为艰苦的努力。各级农业部门务必解放思想，更新观念，提高认识，增强做好新时期农产品市场流通工作的责任感和紧迫感；务必创新思路，转变职能，强化措施，把工作重心转移到生产与市场流通并重的轨道上来；务必按照职能配置，切实履行研究制定大宗农产品市场体系建设与规划、组织协调菜篮子工程和农业生产资料市场体系建设、提出有关农产品及农业生产资料价格和大宗农产品市场流通的政策建议、预测并农业各产业产品及农业生产资料供求情况等农村经济信息等工作职能，开创农产品市场流通工作新局面。

二、更新观念，明确加强农产品市场流通工作的思路与原则

（三）随着十六届三中全会《关于完善社会主义市场经济体制的决定》各项政策措施的不断落实，农村市场化改革步伐的加快，农产品市场流通工作的形势也在随之发生着变化，面临新的发展机遇和挑战。当前和今后一个时期，加强农产品市场流通工作必须主动适应形势发展需要，坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，以科学发展观为统领，认真贯彻落实党的十六大及十六届三中、四中全会精神，从加快建设现代农业、繁荣农村经济、增加农民收入、全面建设小康社会的内在要求出发，立足服从服务于农业和农村经济中心工作，全面提升农业部门抓好市场流通工作的能力和水平。

（四）加强农产品市场流通工作，必须明确工作思路，突出工作重点。在工作思路上要实现“三个转变”：一是市场建设重点要由数量扩张向内强素质、提升功能转变。二是流通方式要由过分依赖传统的有形市场向有形市场与连锁配送、电子商务、期货市场等现代流通方式并重转变。三是由注重保障数量充足向保障数量充足与质量安全并重转变。在工作布局上要狠抓“三项重点”：一要以农产品批发市场为中心，以连锁配送、电子商务、期货市场等现代流通方式为先导，推动建立产地市场与销地市场相衔接、现货市场与无形市场相配套、国内市场与国际市场相呼应的农产品市场体系。二要全面强化农产品营销促销服务，立足国内市场，放眼国际市场，促进发挥我国在世界农产品贸易中的大国效应，加快构建有效开拓国际市场和衔接国内产销的农产品营销促销服务体系。三要创新工作机制，推动优化农产品市场流通的制度环境。

（五）加强农产品市场流通工作，必须坚持以下原则：一要注重市场导向。遵循市场经济规律，充分发挥市场机制作用，搞好调控、支持、规范、引导与服务。二要注重因地制宜。围绕产地抓市场，狠抓流通促生产。产地市场建设要根据实际需要，合理规划，防止“有场无市”；要整合市场资源，避免市场建设一哄而上、一哄而散。三要注重务求实效。特别是在农产品营销促销工作中，对“节、会、展”等展览展销活动要进行事前调研，突出产业、产品、区域特色，确保产销衔接有实效，避免盲目贪大、求洋、求全。四要注重统筹安排。农产品市场流通工作与农业综合生产能力提高、农业结构调整等工作要有机结合，相互协调。

三、突出重点，加快健全农产品市场体系

（六）积极搞好农产品市场体系建设规划。近期，各地农业部门要尽快开展一次农产品市场流通状况调查，结合制定农业和农村经济发展“十一五”规划，认真做好农产品市场体系建设规划编制工作并组织实施，逐步构建数量适度、结构合理、布局科学的农产品市场体系。

（七）加快推进批发市场升级改造。在市场建设规划上，要重点扶持建设规模大、辐射面广、带动力强的区域性产地和销地批发市场，构建起全国统一的批发市场网络，使之成为农产品市场流通的价格形成中心、信息传递中心和产品集散中心。在市场基础设施建设上，要重点加强信息系统、质量检测系统、电子结算系统以及加工、储藏等配套设施建设，提高市场档次，增强交易功能。在市场运作模式上，要鼓励支持传统市场加快改制步伐，通过明晰产权、实行股份制等形式，进行公司制改组改造，提高运营效率；扶持鼓励传统市场组建农产品物流和营销公司，将市场由物业型经营主体改造为营销型经营主体，真正发挥农产品市场在流通中的龙头作用。

（八）重点加强产地市场建设。围绕产地抓市场建设，以市场流通促产业发展，这是各地农业部门在推进农产品市场流通工作中的成功创造。要把产地市场作为农产品市场体系建设的重点，紧紧围绕优势农产品区域布局、主导产业、出口农产品基地建设和农业产业化发展，突出建设与完善龙头市场、核心市场，有效促进主产区农产品的对外流通。

（九）认真筛选与管理定点市场。农业部定点市场已成为各级农业部门做好市场流通工作的信息采集点、工作联系点，对加强农产品市场流通工作意义重大。要继续做好定点市场的选定工作。既注重区域布局和产业布局，又注重市场规模、运作模式和发展前景，逐步把全国各区域、各产业具有代表性的农产品市场纳入定点市场范围。要进一步加强对定点市场的管理。开展定点市场工作考核、流通能力评估等工作，建立对定点市场的动态管理制度和退出机制。近期要集中开展一次定点市场清理工作，对功能退化、工作开展不力的市场予以摘牌。要加大对定点市场的扶持力度。适当向优势农产品和优势产区倾斜，同时兼顾中西部地区，推进定点市场升级改造。

（十）不断强化市场信息服务。要在发展现代电子信息网络的同时，充分利用电话、电视普及率高的优势，推广电话、电视、电脑“三电合一”的模式，解决信息服务“最后一公里”难题。要重点完善农产品批发市场信息网络建设，努力实现信息共享，更好地发挥市场信息对引导农产品跨区域有序流通的重要作用。要鼓励和支持社会各界力量开展面向广大农民的信息服务，大力发展农村信息员队伍，充分发挥他们对农民直接传递信息的功能和对农民生产经营的引导作用。

四、开拓创新，全面加强农产品营销促销工作

（十一）提升农产品展览展销活动水平。近年来，各级各类农产品展览促销活动在国内外蓬勃开展，有利于促进产销对接、培育品牌名牌、提高流通效率，“会展经济”对活跃农产品市场流通的作用日益突出。要认真总结办展、参展经验，加强对各级各类展会的统筹、规范、组织和引导，坚持以政府扶持引导启动展会，以企业参与、市场运作壮大展会，积极培育特色突出、实效显著、国内外知名的品牌展会。

（十二）积极开拓国际农产品市场。要充分利用国际国内两种资源和两个市场，积极促进我国有竞争力农产品的出口工作。要加强对农产品出口市场的研究，鼓励和支持企业、协会进行国外市场考察和调研，通过组织境外参展等活动加强出口营销服务。

（十三）加快完善农产品网上展厅。中国农业网上展厅运行两年来，已成为国内规模最大、品种最全的农产品营销促销网络平台。各地要在继续宣传、组织、发动企业进厅展览展销的同时，充分利用各地农业信息网络资源，组建地方区域性网上展厅，并与中国农业网上展厅联网运行，使之成为网上永不落幕的交易会。有条件的地区，可研究建立电子商务平台，为农产品营销促销提供网络交易服务。

五、着眼长远，推进农产品市场流通现代化

（十四）大力发展现代流通方式。现代流通方式是农产品市场体系不断发育的方向性要求。要重点支持农产品物流、连锁经营、直销配送、电子商务等现代流通方式的发展，注重期货市场的培育。近期要继续开展批发市场农产品拍卖交易试点，探索农产品价格形成新机制，总结规范交易模式；做好批发市场电子统一结算示范推广工作，进一步改善交易手段，规范交易行为，提高流通效率；积极引导农产品批发市场开展连锁经营，为批发市场与连锁企业之间开展合作创造条件；积极引导农民面向连锁经营，发展专业化生产，提高质量规格，形成商品批量；积极促进农民合作经济组织与连锁企业建立稳定的产销联系。

（十五）积极推进农产品交易标准化。农产品交易分级分类标准的制定与实施是发展现代流通方式的重要基础性工作。要结合我国农产品的品种、特色，加快标准制修订步伐，尽快形成与国际市场接轨、涵盖主要农产品品种的交易分级分类规格标准体系，推动上市农产品质量等级化、重量标准化、包装规格化。

（十六）认真实施品牌经营战略。要鼓励支持农产品生产、加工、营销组织和企业做好农产品的商标注册、质量认证、标准化生产等工作。要注重拳头产品、优势产品、原产地产品的品牌培育和保护，注重生产、流通环节的技术服务与指导。要通过市场化经营运作，催生一批品牌、培育一批名牌，不断提高农产品的品牌覆盖率，把品牌、名牌优势转变为市场优势、经济优势，做大做强品牌农业。

六、加强引导，积极培育农产品市场流通主体

（十七）积极培育农产品流通组织。要注重支持引导壮大农民运销队伍，培育农民运销合作组织，积极鼓励生产大户、运销大户领办合作组织。鼓励支持农产品生产与加工企业进入农产品流通领域，领办、创办农产品流通专业合作组织。加强对各类流通组织、协会的规范和引导，通过加强服务，促进其发展壮大，增强其抵御市场风险的能力。

（十八）加快农民经纪人队伍建设。要不断壮大农民经纪人队伍，建立落实农民经纪人培训制度，逐步提高农民经纪人素质。要优化农民经纪人队伍的发展环境，通过政策扶持和强化服务，帮助经纪人不断拓展销售市场，扩大经营规模，改进技术手段，完善经纪功能。

七、积极协调，优化农产品市场流通环境

（十九）营造顺畅流通环境。要加强市场监管，规范市场秩序，严厉打击欺行霸市行为，营造公平健康的交易环境。要建立健全农产品市场准入制度，加大检测力度，对农药、兽药、添加剂残留超标等不符合质量标准的农产品不准上市。要加强市场质量监督，坚决打击假冒伪劣，净化市场环境，提高市场信誉。

（二十）推进“绿色通道”建设。开通全国性的鲜活农产品运销“绿色通道”是降低流通成本、提高流通效率、优化流通环境的重要举措。要积极协调有关部门，认真实施农业部等七部门《全国高效率鲜活农产品流通“绿色通道”建设实施方案》（交公路发[2005]20号），确保年内开通全国“五纵二横”的“绿色通道”网络，督促落实相关政策，协调配合有关部门共同完善“绿色通道”具体实施办法，尽快实现省际互通。同时，积极推动开通地方鲜活农产品运销“绿色通道”，并实现省内外无差别对待，为农产品流通提供更为宽松的环境和优惠政策。

八、摸索规律，加强农产品市场流通工作理论体系和制度建设

（二十一）注重农产品市场流通工作理论创新。农产品市场流通是农业和农村发展新形势下的一项开拓性工作，要按照现代农业发展的要求，紧紧围绕当前制约农产品市场流通的突出问题，积极探索，创新理论，指导实践。要注重标准化生产、标识化流通、规格化包装、物流配送、连锁经营等市场营销理论体系的研究创新。要重点从农民参与流通领域利润分配出发，创新利益联接机制，构建产业化经营理论，探索建立农产品现代流通理论体系。

（二十二）建立健全农产品市场流通工作制度。要加快农产品市场流通工作制度化建设，逐步建立完善理论创新制度、市场体系建设与管理制度、流通主体培训登记制度、营销促销活动管理制度、工作体系建设制度、流通信息共享制度等。产区与销区农业部门要加强信息沟通，形成相互支持的工作机制。

九、加强领导，确保农产品市场流通各项工作落到实处

（二十三）加强组织领导。农产品市场流通工作涉及面广、开拓性强，各地要切实加强组织领导，健全工作体系，完善工作机制，充实工作力量。要立足当地实际，不断研究农业部门推进农产品市场流通工作的新思路、新举措，促进产销衔接，为建设现代农业、增加农民收入提供有力支持。要主动协调有关部门，结合本地实际，制定相应的扶持政策，并做好宣传和贯彻落实工作。

（二十四）增加投入。要积极争取有关部门的支持，加大对农产品市场流通的投入力度，特别是在市场体系建设和营销促销等方面要重点增加投入。各级农业部门要优化农业资金投入结构，加大对农产品市场流通的投入比重。要建立多元化投入机制，通过政策引导，吸引社会资金投资农产品市场流通事业。

农产品展销活动篇8

关键词：农产品网络营销 电子商务

随着网络和通讯技术不断提高, 互联网络迅速向商业化、社会化发展, 从事网络商贸活动已成为潮流，迎来了全球电子商务时代。而我国农产品市场大多数却处于初级现货市场阶段，农产品营销的渠道和时机不够畅通。其次，农产品市场信息服务差，信息的传递效率和共享度低，对信息的搜集、加工、处理、能力低下，容易造成信息的扭曲和失真。特别是近年来，人们对农产品的需求呈现出大量化、多样化、优质化和动态化的趋势，这与我国目前农产品生产规模小，生产有季节性、区域性、分散性等特点产生必然的供求矛盾。传统农产品营销管理体制越来越难以适应新的市场发展形势，农产品营销管理必须有效地运用现代信息技术和手段，才能在瞬息万变的市场中敏锐地捕捉到消费者的需求信息，以恰当的方式为消费者提供合适的农产品，在满足农产品消费者需求的同时实现自身的发展。

一、农产品网络营销及其发展必然性

农产品网络营销是指在农产品销售过程中全面导入电子商务系统，利用信息技术，进行需求、价格等与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，为地方农产品提高品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网上销售渠道并最终扩大销售。

（一）有利于获取市场信息，扩大市场时空范围

农业是季节性、时效性较强的行业，农产品市场的货源随农业生产季节而变动，特别是一些鲜活农产品，出现卖难现象，阶段性买方市场明显，许多地区存在着产量大与市场狭窄的尖锐矛盾。其原因是多方面的，而信息不灵、渠道不宽、流通不畅是主要原因。农产品产业开展网络营销可以扩大市场时空范围，打破传统营销活动的地域局限，使农民不再只为一个地区或一群人而生产，而使农产品销售成为一种全球性活动，在全球范围内实现信息互动，每一个网民都可以成为目标顾客，扩大农产品市场空间。

（二）有利于分析市场需求，决定生产方向，化解交易风险

农产品生产周期长，但是农产品市场供求关系瞬息万变。传统农业下，农产品的品种、产量的决策具有一定的盲目性与滞后性。而因特网销售市场几乎是一个完全竞争市场，信息的实时性和买卖双方之间的透明性，大大降低了经济主体之间信息不对称的程度。农产品生产商和销售商可以根据自己的需求信息，如农产品的品种、价格等，同时也可以通互联网了解世界各地的市场信息和客户需求，根据市场信息和客户的需求情况来需生产，制定种植、生产加工、销售等计划，为解决供求矛盾提供了依据。

（三）有利于降低农产品市场交易成本

由于行业特性，农业信息具有分散性、复杂性、综合性的特点。基于网络信息和销售商品不需要投资大额的固定资产，可利用“信息高速公路”, 及时、准确、经济、全面地收集、相关信息，从而找准市场、降低成本、促使经济效益的提高。通过互联网，生产者能直接和消费者进行交流，自主地进行交易，可以减少中介环节及附加成本。此外，由于供求双方信息透明、实时和高度的互动性，使得农产品营销过程中信息搜寻、条件谈判(议价) 与监督交易实施等各方面成本显著降低。

（四）有利于打造农产品品牌

网络媒体的制作速度、覆盖能力、动感效果和宣传成本上均优于传统方式，尤其是网络环境下信息传递、沟通和利用网络展示商品形象的快捷都有利于产品品牌声誉的建立。

（五）有利于客户关系管理

互联网的出现和大规模应用，使经营管理模式开始了从以产品为核心向以客户为核心的重大转变。对现代农产品营销者来说，已有的顾客数据库加上顾客服务环节中形成的数据是取得卓越和高效顾客服务的关键资源。这些数据为有效的售前、售中和售后服务，高效地帮助每个顾客解决问题提供了强有力的支援，并使农产品营销者能与其顾客建立一种特殊的关系纽带。

二、影响农产品网络营销的因素

（一）农村、农业网络基础设施薄弱

我国城乡之间的“信息不平等”和“数字鸿沟”非常明显，这几年农村的信息网络基础尽管有较大发展，但仍很薄弱，大多数农户甚至农业龙头企业在计算机和网络的配备水平上，跟农产品网络营销的顺畅实施有一定差距。

（二）信息化建设的专门人才和农业产业信息领头人队伍尚未形成

目前，农户信息意识和利用信息的能力不高，缺乏信息化建设的高级人才，农户的生活习惯、工作方式、价值观念未能跟上全球信息化发展的趋势，对电脑、高科技通讯、网络的应用也十分有限，真正懂信息、懂科技和高水平应用能力的人并不多。

（三）在网络营销领域人们存在安全性的质疑

一方面是技术安全质疑，如网上交易中的支付问题，有1/3 的企业对网上交易的安全性表示担心。同样，消费者也面临着网络欺诈的危险。另一方面是信用安全问题，目前我国的信用体系还不健全，在商品交易过程中假冒伪劣屡禁不止, 商业欺诈行为时有发生。这些也给农产品网络营销带来障碍。

（四）农产品标准化程度不高

研究表明，有标准规格、易配送、为消费者所熟知的产品，在网络进行宣传和销售的效果会更明显，但我国农业生产和农产品的标准化程度都不高，在品质、无公害、绿色化和品牌化方面有待提高。

（五）网络定单与产品配送问题

互联网在连接生产与消费方面有快捷、方便的优点，但在农产品网络营销中也存在着明显的不足，即受众在地域上的无边界性对产品配送带来了不便。一是农产品生产分散在千家万户，农业生产组织规模较小，不利于农产品的迅速集中；二是农产品大多具有生鲜的特点，尤其是鲜活农产品含水量高，保鲜期短，极易腐烂变质，因此对运输效率和流通保鲜条件提出了很高的要求。此外，在配送中不可避免地产生较多的附加成本，使得消费者既要承担产品本身的价格，还要支付一定数额的分摊费用，这可能使消费者丧失在网上购买的信心。

（六）农产品网络营销站点质量不高

目前国内农产品网络营销站点总体来看站点质量不高，存在的问题主要表现为：农业信息资源内容缺乏，重复信息较多，有用的、针对性较强的特色信息少，信息质量难以保证且时效性差，网站设计不够精细和规范，缺乏个性和专业特色。而网站的质量与提供的信息服务将直接影响到网站的声誉和访问量。

三、提高农产品网络营销的措施

（一）加强农业网络工程建设

这是一项浩大的工程。一方面，政府应该有所作为，为农民上网创造条件。农产品市场信息网络应视为公共产品，让用户免费入网。另一方面，作为农产品交易主体之一的农户，也应该积极参与网络建设。

（二）提高农户信息意识

进行网络化农产品营销, 提高农户信息意识和信息获取、分析和使用的能力尤为重要。针对这方面存在的问题，要积极采取有效的对策：一是积极开展网络信息知识的培训，采取网络信息科技入村教育、入户教育等形式，逐步在农户中形成信息第一位的意识，避免生产的盲目性。二是要尽快解决农村和农业生产、销售中关键信息技术队伍建设问题，培养高级农业信息化建设人才。

（三）加强网络信息市场的监督管理

对信息市场特别是网络信息市场的监督管理无疑是保障农户和农产品消费者权益的必要举措。国家要尽快制定和逐步完善对信息市场管理的相关法律规范, 坚决打击网络信息欺诈、诱骗等行为。

（四）加快制定鲜活农产品标准体系

加快制定鲜活农产品相关标准，推动绿色鲜活农产品认证、HACCP（危害分析与关键控制点）认证，促进标准化生产和实施品牌战略，主要品种逐步实现从鲜活农产品种植到包装的标准化，着力改善网络营销的环境。

（五）完善农产品物流配送体系

物流配送是网络营销的“后半截”, 直接联系着客户。它的效率高低和安全与否，关系到农产品网络营销的成败。当前农产品物流服务可考虑三种实现方式：由第三方物流公司完成。此外，物流配送还要重视农产品本身的特点，使用保鲜等新技术，对农产品妥善储运, 做到物流及时、顺畅，保证农产品新鲜上市。

（六）提高农产品网络营销站点质量

农业电子商务网站首先要及时更新信息，注重信息的增值服务，对信息进行深层次挖掘和加工；其次要不断提高网站制作水平，完善信息搜索功能，从而增加网站的吸引力；最后网站应该具有个性和行业特色。

四、实施农产品网络营销的策略

（一）农产品网络调研

网络调研主要是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和分析的活动。农民可以通过网络调研系统了解相关农产品的各地市场信息、供需情况、价格走势，以便于制定种植、生产加工、销售等计划。其次，通过网络市场调研系统可辨识潜在需求群体，通过顾客反馈信息了解其对农产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等，与顾客建立起“一对一”的亲密关系。

（二）农产品网上直销

农产品网上直接销售的途径很多，既可以在自己的站点上直接销售，也可以加入电脑网络广场和虚拟电子商场，让顾客访问时在页面上任意挑选，当他决定购买时可以在线完成订购过程。

（三）农产品信息

在公众面前树立良好形象，为公众提品信息，既是传统营销同时也是网上营销的重要内容。农产品营销者可以将农产品信息和服务在公司页面上，以这种方式提供给客户；或者在重要会议、公众信息、政府和非盈利活动中广告赞助页面。例如：赞助运动会、赞助绿色和平运动等，赞助商在这些页面上通过一个超级链接指向自己的公司。

值得注意的是，农产品信息应该具有全面和实时的特点，信息不仅包括农产品的品种、数量、价格、规格、品质产地等信息，还应包括农民合作组织、农产品经纪人、农事企业和广大种养殖大户等的详细信息，而且保持实时更新，从而便于需求者获得农产品的供应信息和订购。

参考文献：

[1]项朝阳.浅议农产品网络营销策略[J].商业时代, 2007,(21).