农产品品牌化范文
时间：2023-10-31 06:41:17
农产品品牌化篇1
结合当前工作需要，的会员“maizipo”为你整理了这篇参观现代品牌农产品产业化发展有感范文，希望能给你的学习、工作带来参考借鉴作用。
【正文】
【益阳】以电商为引领 促品牌富农战略——参观益阳市安化县现代品牌农产品产业化发展有感
11月25日下午，有幸参加省供销经济学会年会，得以参观益阳市安化县供销社领办的农产品电商平台、交易中心、物流中心、品牌农产品展示厅，切身体会现代互联网、物联网的魅力，亲身感受供销社为农服务，致力于发展品牌农业、现代农业的气息，心灵中，好似一股春风徐徐吹过，令人心情振奋，让人耳目一新。
随着我国经济的高速迅猛发展，农村，这块古老的土地将面临一系列挑战。脱贫攻坚是首要任务，增收致富奔小康、带领全体农民过上更加幸福美好的生活，是我们必须长期奋斗的根本目标。新时代，我国经济国际化程度进一步加深，人们对高品质生活的需求越来越强烈，迫切期待着高质量发展、可持续发展。因此，质量富农、品牌强农已成为“三农”工作的一个突出重点，也成为农业发展的一大趋势。
安化县品牌农产品涉及农业的很多方面，米、油、鱼、肉、蛋、菜等等品牌农产品展示厅里灿若星辰，琳琅满目，包装精美，卖相绝佳。特别是安化黑茶，更是闻名中外。在电商的引领推动下，农民的品牌梦想越做越美，县域经济也是芝麻开花，不仅甩掉了省级贫困县帽子，而且，品牌强农战略领先全省。供销社以电商为引领，推品牌、扩销售，在促进农业高质量发展方面迈出了坚实的步伐，彰显了为农服务“国家队”的担当。
安乡县品牌强农工作也做出了很大成绩。政府成立了“安乡农仓”区域公用品牌管理委员会，分管副县长任主任，办公室设在县农业农村局，首批入仓企业17家，共20个产品系列，2020年品牌产品销售额已达2.5亿元。
县供销社致力于水稻、蔬菜等产业的引领发展。近几年来，安乡县供销社参股企业、新型职业农民协会中也注册了“稻语谣”、“蛙鳅虾稻”、“丰源”、“古稻春”、“汤家岗”等一些商标品牌，但普遍产销规模不大，在电商推广销售上还存在短板，品牌影响力没有得到充分释放。
农产品品牌化篇2
随着农产品市场的竞争，农产品种类和品牌出现“爆炸式增长”，消费者面临的可选择信息越来越多。生产者获得消费者的“选票”难度越来越大，农产品生产经营者推介产品、吸引消费者购买的成本也变得越来越高。
(一)农产品品牌化经营可降低农业企业产品推介成本。农业企业为生存、发展，必须考虑降低推介成本，提高推介效率。由于市场上农产品的品种繁多，竞争激烈，消费者被纷繁的信息所困扰，农业企业在市场上采取逐一介绍农产品的功能、特点、质量的做法不容易引起消费者的信任和注意。消费者陷入信息的“爆炸式增长”，对新信息有排斥情绪，给企业的产品推介带来困难；推介没有品牌的产品会使消费者难以信任或记忆凌乱的信息。但农业企业如果采取品牌策略，用品牌将农业企业和产品信息“打包”呈现给消费者，就能达到事半功倍的效果，达到降低农业企业推介成本、增加销售的目的。
(二)农产品品牌化经营可促进农业企业利润增长。农产品品牌可以克服农产品市场的逆选择现象，有利于促进农业企业利润的增长。随着经济发展和收入水平的提高，消费者对优质农产品的需求旺盛，只是苦于不能分辨农产品质量的优劣，而不敢购买生产者自己宣传优质农产品。如果有一个制度保证农产品生产者供给的是优质农产品，消费者将会毫不犹豫地购买此产品。“品牌”作为一个制度被长期受益的生产者所遵守，消费者就可以放心购买那些自己信得过的品牌农产品。由于品牌农产品受到育种、栽培、养殖等农业技术水平及生产土壤、水质等自然条件的限制，品牌农产品的种植面积、养殖数量都不能够满足所有消费者对品牌农产品的需求，品牌农产品长期处于供不应求的状态。品牌农产品的价格一定高于均衡价格，也就会产生生产者剩余。供不应求状态越明显，生产者剩余将会越多，企业利润越大。因此，品牌在解决农产品市场逆选择的同时，将直接增加消费者的有效需求，促进企业利润的增长。
(三)农产品品牌化经营促进农业企业可持续增长。农业企业建设品牌的目的就是希望通过建设品牌，发挥品牌价值的功能，使农业企业可持续增长。“品牌”建设成功与否决定企业增长是否永续。品牌决定消费者选择行为，消费者选择行为的依据是产品的利益点。产品的利益点是通过品牌体现出来的。农业企业的可持续增长可以分解为两个变量，一个是“可持续”，即长久，时间上的长期；另一个是增长，即空间上的扩大，具体指经营上的增长，一般是指销售量的增长。如上所述，消费者寻求信息搜寻成本和选择成本的最小化，而品牌能够降低信息搜寻和选择成本。在品牌建设者遵循品牌承诺的情况下，消费者自然愿意在信息搜寻和选择成本最小化的同时，忠诚于自己所信任的品牌。这种“忠诚”导致消费者的重复购买，重复购买的结果就是“可持续”，“可持续”的购买实现了农业企业的增长。品牌建设成功的农业企业在凝聚了一部分忠诚的消费者外，又不断地吸引新的消费者。品牌的实质是信用，一个企业通过品牌向消费者展示企业的信用，通过扩大品牌知名度来宣传扩大企业的声誉，从而吸引越来越多的消费者。越来越多的消费者带来越来越多的销售收入及利润的增加，这也就是实现“增长”。实践充分证明，品牌的成功建设必然带来企业的可持续增长。
二、农产品品牌化经营对农户的作用机理
一般情况下，农户销售产品有两种形式，一种是将产品直接销售给消费者，不经过中间加工环节，由于个体农户销售的产品数量有限，农户不会自己出资建设品牌。另一种形式是农户将产品销售给农产品加工企业，农产品加工企业进行加工处理后销售给消费者，农产品加工企业为长期利益进行品牌建设，这时农户的角色是农产品品牌的参与主体而不是建设主体。(一)农产品品牌化经营增加农户对优质农产品的供给。根据新古典经济学的经济人假定，农户生产经营的目的不仅是为满足于自身的消费需要，也是为追逐利润最大化。一般情况下，由于农产品的生产与产品特征所形成的质量信息不对称，消费者不能从外观上辨别其质量情况，在农产品市场上不同质量的农产品具有“形的同质性”而具有相同或相近的价格，但由于生产质量较高的优质农产品需要投入较多的成本、需要支付更多的生产技术转让费用及为区别其他普通农产品所需要优质农产品的营销费用等，所以生产优质农产品的投入成本要远远大于生产普通农产品和劣质农产品。而逆选择使优质农产品售价与劣质农产品相同或相近，而成本要高出很多，农户生产安全优质农产品的利润远低于生产普通甚至劣质农产品所获得的利润，有时可能是负值。逆选择使农户不愿意生产安全优质的农产品。在价格一定的情况下，农户最大限度地降低生产经营成本(如使用价格便宜的劣质化肥和带有毒性的农药、激素等)来增加收益；或在投入一定的情况下，最大限度地增加产量(如过度地滥用化肥农药、生长激素等)来增加收益，这就为农户进行不安全生产行为创造了条件，使他们能够在生产经营普通或劣质农产品时获得不错的利润，而优质农产品的农户仅能获得较少的利润甚至亏损，进而使他们逐步退出市场或转为生产普通农产品甚至劣质农产品，最终结果就是农产品市场的整体质量水平越来越低。虽然农产品生产者不得不提供低价劣质农产品，但优质农产品市场需求旺盛，消费者盼望优质农产品的供给。在国内市场，随着消费者生活水平的不断提高，消费者对优质农产品的需要越来越强烈。国际市场方面，我国是农业大国，农民人口队伍庞大，为提高农民收入，必须进军国际市场，国际市场的农产品品质标准一般要高于国内生产的普通农产品的质量水平，多年来的农产品市场逆选择现象导致农产品内在质量严重不符合国际市场要求，再加上我国人世后，国际农产品大量涌入，对我国农产品市场造成严重冲击，高端农产品市场被国外的品牌占据，本土农业企业只能在低端市场竞争。因此，提高我国农产品质量，提升农产品国际竞争力，是我国农业企业的必然选择，国际、国内两个市场对优质农产品的旺盛需求为我国农产品生产经营农业企业生产高质量农产品提供外部动力。
(二)农产品品牌化经营增加农户收入。长期以来，受人口与耕地的双重压力，我国农业一直是以追求产量增长为目标，农产品品种结构单一，品质普遍不高，地区结构趋同，产后加工技术落后。尽管这种数量型农业在人均收入和农产品数量水平低、国内与国际贸易不发达的情况下，曾为我国农业发展和保证有效供给做出巨大贡献。然而，随着农产品的日益丰裕和人们收入的提高及农产品市场发育程度的上升，这种数量型农业模式已不适应人们消费需求的变化，导致农业生产结构和产品结构严重偏离消费结构，从而不断引发农产品周期性“卖难”危机和农民增产不增收的矛盾。分析农民收入增幅不大的一个主要原因是农业产业结构不合理，低档、无特色农产品占据市场主导地位，消费者的支付预期不高，尤其农产品的逆选择现象长期影响市场，使消费者追求高质量农产品的愿望难以实现，农产品市场长期处于买者、卖者均不满意的尴尬局面，农户收入水平长期增幅低于城市居民的收入增幅。农户之所以长期生产普通农产品或劣质农产品是因为农产品市场的逆选择现象和选择成本过高导致消费者不敢购买优质农产品，致使有利于农民也有利于消费者的优质农产品的生产供应得不到实现，市场充斥着劣质和普通农产品。农产品品牌能够起到降低消费者选择成本，解决农产品市场上逆选择现象的作用，使制约农民生产供应优质农产品的逆选择现象和选择成本过高现象不复存在，农户的生产对象自然转向利润高的优质产品上面来，农民也将获得比生产普通或劣质农产品获得更多的收入，农产品品牌也就起到增加农民收入的作用。
(三)农产品品牌化经营增强农户可持续经营能力。农民收入的增加，必然会增强农户的可持续经营能力。当前农民收入不高，农民用于提高生活质量的支出增幅较小，用于生产的资金也十分有限，更谈不上用于提高农产品质量的资金。在这种情况下，农户为解决当前生活生产中急需解决的难题，在没有形成农产品品牌带动的生产经营的格局下，农户只能按照市场能卖什么就生产什么的原则进行生产，不考虑可持续发展的问题。当农户供给农产品的农业加工企业的品牌建设成功后，农户可以生产优质农产品并能得到比生产普通农产品或劣质农产品的收入更高的收益。农户收入的增加，不仅使农户生活水平提高，更能使农户有充足的资金投入在优质农产品的生产上，形成可持续发展。农产品品牌化经营可以提高农户生产优质产品的自觉性。当农户在农产品品牌制度的约束下进行生产经营时，农户收入大幅增加，农户的生产经营就会进入良性循环状态，在这过程中农户也是学习者，慢慢知道品牌能使自己致富，自己生产经营的农产品必须符合优质农产品的标准等等。这些认识逐渐变成农户的自觉意识，农民就会把增加优质农产品生产投入，提高产品质量作为自觉行为。
三、结论
随着国内消费者收入的不断提高，国际市场的竞争越来越激烈，农产品品质升级迫在眉睫。提高农产品质量单纯依靠政府进行质量标准控制是被动的、单方面的，只有依靠农业企业和农户的自觉行为，才能从根本上解决问题，而农产品品牌就是激发农户和农业企业自觉提高农产品质量的有效方式。通过以上分析表明，随着农产品品牌化经营的不断深入，会有越来越多的农户生产经营优质农产品，农产品的整体质量会大幅提高，我国的农产品竞争力就会增强，不但可以实现农产品品牌建设的飞跃，还会大大提高我国农业整体品牌在国际上的形象，促进我国农业的全面发展。摘要：农产品品牌化经营对农业发展有很大的带动作用。农产品品牌化经营通过降低农业企业的成本来实现农业企业利润最大化，通过促进农户增加优质农产品的生产和销售来增加农民收入。
农产品品牌化篇3
周修亭，现任中国市场学会理事，郑州大学营销研究中心主任，郑州大学商学院工商管理系主任、教授，郑州大学MBA指导教师，企业管理专业硕士生导师。兼任河南省营销协会副秘书长，中国市场学会特聘培训师。2001年度曾获得“河南省十大营销策划专家”荣誉称号，2002年获得首届国际营销节颁发的“营销案例金奖”，2003年获得“河南省优秀营销专家”称号，2006年获得中国市场协会颁发的“全国十佳师资”证书、河南省营销理论创新贡献奖。
说起世界果品第一品牌，人们首先想到的就是美国的“新奇士”。目前，新奇士商标价值在全世界排名第47，该品牌的无形资产高达10亿美元。它是美国十大供销合作社之一，也是世界上最大的水果蔬菜类合作社。
“新奇士”对外具有统一的标准和形象，品牌价值给果农带来了丰厚的利益。新奇士的英文名字是“Sunkist”，含义是“太阳亲吻它”，暗示着新奇士的水果经过充足的阳光照射，表面上有一层诱人的光泽，质量很好。这个名字一方面鼓励新奇士的会员要种出最好的水果，另一方面也表明新奇士的水果质量确实很棒。
品牌是消费者与产品情感的联系，精神的寄托，品牌必须上升到精神层面，必须有自己的主张，有自己的追求，才能引起消费者真正的内心共鸣。每一次的品牌创意就是一个苦苦探索的解码过程，不但要破译市场的密码，还要破译消费者心里深处的密码。在为农产品塑造品牌时，一定要做好品牌的定位，品牌的发展策略以及品牌各阶段的目标。当然做好这些的基础就是要做好品牌的精细化营销策略。
一、精细化营销对农产品品牌塑造的积极影响
1 精细化营销的含义与特点
精细化营销的始祖莱斯特・伟门曾将精细化营销定义为：改变以往的行销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，通过电子媒介、电话访问、邮寄、国际互联网等方式，建立客户、销售商资料库。然后通过科学分析，确定可能购买的消费者，从而引寻生产厂商改变销售策略，为其制定出一套可操作性强的销售推广方案，同时为生产厂商提供客户、销售商的追踪服务。即企业恰当而贴切地对自己的市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期效益。
品牌精细化管理是全方位塑造品牌的一个重要方面。营销大师杰里米・布墨尔曾说过：“消费者建立品牌认知就如鸟儿筑巢一样――用嘴衔来树枝、枝叶、稻草等杂物建造而成。”我们愈重视品牌愈会发现品牌精细化管理的重要性，即便是树枝、枝叶、稻草等杂物也可累计成为一个品牌最具价值的资产! 相对于一般意义上的营销而言，“精细化营销”有其鲜明的特点：它以专业化、系统化、数据化、信息化为特点，以细化、量化、流程化、标准化、严格化、协同化、实证化、精益化为手段，帮助企业提高质量和效率，从内部做强，以提高企业的竞争力。同时，它也是完成企业的战略性转型，从向区域要市场份额，转变到向细分市场要份额，即回归到企业营销的基本层面，“以客户需求和欲望为中心”，理解客户价值，创造客户价值，并从为客户创造的价值中获取利润回报。 精细化营销的逻辑是： 区域内客户最看重什么?具体需求是什么?满足他们的哪些需求可以获利?通过加强哪些工作，可以在该处获得尽可能多的市场份额? 这就是说：精细化营销既关注市场份额，同样主张对市场进行精耕细作，但强调的是：
在能够获利的细分市场上占有份额；在能够获利的细分市场上精耕细作。
2 运用精细化营销塑造中国农产品品牌的必要性 首先，日趋激烈的市场竞争和严格的外部监管促使我国的农产品品牌必须推行精细化营销。原因在于，我国农产品行业基本上是分散、粗放式的经营管理体制，产品结构和机制不合理，但是经济全球一体化，促进了我国农产品行业改革步伐的加快，市场竞争已呈多元化并上升到更高层次。粗放型的营销模式已不能适应当前的市场竞争，这在客观上要求农产品行业必须实行精细化营销，进行营销模式的彻底变革。此外，严格、规范的外部监管，是促进农产品行业提高自控能力，实现安全、有效经营的外部条件。农产品行业必须改变粗放营销的模式，通过不断摸索和实践，实现向精细化营销的过渡。 其次，在丰饶经济时代农产品企业要提高经营效益必须推行精细化营销。企业最喜欢“一本万利”的市场，或者“广袤的处女地”，但是现如今的市场已经非常饱和了，企业经常面临的是不尴不尬、形似“鸡肋”的市场，不做又不行，做又不赚钱，产品还来不及开发又要被淘汰，还没有做大市场就“饱和”，经常是这种局面。而农产品行业的最终经营目标是实现效益最大化，营销过程中的哪一个环节出了问题，都会影响农产品行业最终效益的获得。农产品行业为了获取最大收益，需要准确的数字来衡量经营状况，如业务收入、经营成本和利润都需要依靠精细化营销来实现，粗放型营销则无法达到这些要求。这时，企业必须走精细化营销的道路，深入地融进市场，充分利用好、整合好、发挥好各种资源的作用，挖掘市场资源，向市场资源要效益。 第三，众多强势品牌的成功运作经验表明真正的品牌离不开精细化营销。我国农产品行业中缺乏真正意义上的领导品牌，并没有将农产品的产品优势进一步转化为品牌优势。一个农产品品牌能否最终强大，最根本的是看其管理上的优劣。农产品品牌要保持业务领先和竞争优势，不仅需要对发展目标和战略规划进行科学系统的分解落实，更需要通过精细化营销和提升执行能力来支撑。市场竞争的层次和内涵决定了单凭经验管理已不能适应市场要求，严峻的市场形势要求农产品品牌必须创新营销方式。如果农产品品牌的营销延续粗放型的营销方式，问题会越聚越多，最后陷入困境，失去市场竞争优势。
3 精细化营销对农产品品牌塑连的积极作用
我国的农产品企业运用精细化营销来运作品牌不仅是必要的，而且是可行的。一些企业的实践证明，精细化营销对于塑造农产品品牌具有明显的积极作用：
(1)带来丰厚的企业营销效益前面曾以美国果品大王“新奇士”为例，说明其巨大的品牌价值。对于在有形资产的创造和积累领域里已经形成部分优势的中国农产品企业来说，仅仅知道“品牌很重要”、“品牌很值钱”、“品牌是企业稀有而珍贵的资产”是不够的，关键在于做好品牌管理的每一个细节，打造一个真正拥有巨大资产的品牌。
(2)有利于企业充分利用和培养营销资源 站在资源经营的高度来看营销工作，便会发现，21世纪谁能有效地保有市场资源，谁就能
取得经营的成功。可以想象，一个企业，有优质的顾客资源，或者能整合优秀的技术资源、生产资源、供应资源，或者能潜心建立企业的品牌、渠道资源，或者能潜心培育公关、受众资源，那么这些资源发挥的作用将是巨大的。
企业存在于市场，最根本的目标就是追逐利益，求得继续生存和发展的机遇。根据一个简单的公式：企业利润=企业收益(收入)-企业经营成本。那么增加利润的方法就有两个：一是增加收益，二是降低成本。我们在此，可以采取成本精细化营销，充分有效的利用各种资源，从而使得我们取得丰厚的利润。另外企业在有效利用各种资源降低营销成本的同时，还应该采取效益精细化营销，这样的企业才算得上成功，才能取得精细化营销的目标。
(5)更有利于农产品品牌核心能力的充分发挥在做农产品品牌推广时，我们一定要知道品牌核心价值是可以兼容多个具体产品的价值主张。广告诉求可以是心理层面也可以是物理层面的东西，而品牌核心价值必须是彻底的精神和文化层面的东西。广告诉求可以随着时间的改变而改变，而核心价值则是一个恒定不变的因素。它是品牌的灵魂，它决定了品牌的内容并渗透到品牌的每一个方面。
精细化营销的背景和目的都是资源，我们应该把资源变成优势，把优势变成能力。在这里可以运用精细化营销，很好的为农产品的品牌塑造其核心价值观。另外核心价值的设定物理属性不能太强，接着还要将核心价值转化为富有感染力的口号，要求简洁、单纯、易于流传，并能引起消费者内心的共鸣。简单的几个字，看上去容易，实际上是一项非常艰巨的工作，因为战略和策略再多，消费者不会了解，他最后记住的，可能只是这一句话。就像我们想到海尔就想到“真诚到永远”这句话，一见到枣产品就想到“好想你”。
二、运用精细化营销塑造农产品品牌的策略
精细化营销严格说来是一种营销理念而非模式。但任何理念都是通过具体的营销活动来实现的。为了帮助企业更好地实施精细化营销，我们还是从几个方面提供一些运用精细化营销来塑造农产品品牌的基本内容和要求。
1 目标市场精细化
我们总是能听到农产品生产商抱怨：无法快速准确预测市场未来需求，无法快速进行销售分析，不知道哪些产品哪些地区销售量大?其实，这一系列的问题都可以通过采取明确目标市场的策略来解决。
明确目标市场，就是通过消费者访谈和调研，透彻地把握消费心理和消费行为模式。明确目标客户，包括要知道目标顾客有多少，目标顾客可以承受的价格是多少，目标顾客是否还有别的选择以及目标顾客的兴趣点在哪里。了解清楚这些后，企业就可以有针对性的对顾客进行教育、影响，甚至直接说服购买。如SOD苹果、富硒大米、有机大米、彩色红薯等就把其目标客户定位在城市那些有较高收入且特别注重营养和健康的顾客身上，开展了一系列健康知识传播活动来进行品牌推广，因此取得了很好的成绩。
企业通过对目标市场的锁定和对目标顾客的需求预测，满足了目标市场的需求。但还需要根据目标顾客的需求心里和需求消费，正确引导目标顾客的需求心里。此外通过对市场细分后，企业应该结合细分结果和所得到的市场需求对自身企业进行评估，是否有能力掌握其细分后的市场变量和市场方向，细分市场应与企业资源相结合。
2 品牌推广精细化
针对不同的农产品类型和其生命周期进行品牌推广。农产品可分为消费型农产品和再加工型农产品两大类。消费型农产品是消费者个人或家庭消费的农产品，其品牌推广应以广告为主，其他方式为辅而再加工型农产品是食品加工企业、餐饮企业、行政事业单位等组织机构为了满足其在生产、再消费或组织机构运作需要，其品牌推广以人员推销为主，其他手段为辅。另外在农产品的导人期，应以报导式的广告为主，配合促销鼓励消费者尝试使用新产品，旨在提高产品品牌的知名度。在成长期，消费者对品牌的认知水平大大提高，应加强广告和促销力度。在成熟期，推广重点应转变为提醒老顾客重复购买，维持高水平的销售。
包装是品牌形象的重要构成部分，它不仅是品牌形象的直接体现，也是品牌持续传播的主要载体。粗俗、简陋、毫无特色的包装不仅无助于促销产品，反而会大大影响产品的品牌形象。精美、灵巧、实用、特色鲜明的包装一旦与产品的特性相适应，便会快速直接地刺激消费者的购买欲望，甚至消费者在使用后也合不得扔掉，便会发挥更为持久的促销作用。为农产品打造一个鲜明富有个性的传播形象，克服中国农产品“一流产品三流包装”的缺点，使它从低挡、粗糙的国产农产品中脱颖而出，不但要体现农产品的品牌形象和档次，还要使消费者在终端指名购买该农产品。 广告策略一定要与产品的传播特点相一致，广告推广组合也应与目标市场的要求相一致，广告推广与产品的生命周期同步，并选择目标顾客的最佳接受时间。广告策略可以采用报纸、杂志、广播广告和电视广告四大媒体形式以及售点广告、包装广告、网络广告等形式。
3 营销渠道精细化
在市场营销学的4P理论中，渠道是基础、产品是核心、价格是关键、促销是手段。在企业的营销战略中，产品策略、价格策略、品牌策略和促销策略等众多因素无不是以渠道为中心进行整合的营销传播。而对渠道的精细化就是为了有效打通网络的每一个穴道，使产品的流通更加畅通无阻。通过将市场做深做透，使渠道产生巨大的增值能力，在任何一个营销环节中获得持久的生命力。
进行渠道细分，利用整合营销传播的策略，分别对商超和农产品批发市场开展农产品品牌宣传、新闻营销、广告、促销、人员推广、终端包装、横幅加旗帜等手段融为一体，形成立体的攻势，大幅拉动产品销售量。
强调渠道建设的精细化，物流和配送贯穿了企业整个产品销售过程的始终，是整个供应链的核心枢纽，也是渠道精细化建设的保证。另外，作为企业的营销客户经理和业务人员，体现精细化道路的模式就更应该在经销商上下功夫，以沟通培训、促销相结合的方式让经销商成为比企业自身还要关心的“自己人”；以拜访考核、评估相结合的方式让经销商在保护完善自己的利益基础之上创造更大的市场效应和企业的最大化营销利润。
4 终端管理精细化
对终端强有力的教育和促销可以从三个方面展开：一是在消费点针对消费者的直接促销。我们可以采用实地推广的方式。由于农产品的品质重在实地体验的特点，导致人们对农产品的天然状态、原产地倍感兴趣，似乎只有原产地的东西才最正宗，因而许多人乐意借旅游、出差、路过之机到原产地购物，甚至
有些人专程到原产地购买产品。所以，利用原产地的优势来进行品牌推广十分重要。二是针对经销商和终端促销员的培训。人员推销是企业的销售人员用面谈的方式，向具有购买欲望的顾客介绍商品、推销商品、实现企业销售目标。品牌农产品的推广需要建立强大的推销队伍，重视人员队伍的招聘、培训、评估和激励，并注重人员推销技巧的运用，通过演示和演说积极传递品牌农产品的信息，建立长期的客户关系。三是针对媒体的软性营销，为农产品的销售创造一个良好的氛围。可以在搞促销的时候借助媒体的宣传作用，扩大产品的影响力。
5 以营销目标为中心，认真规划和管理各项销售工作 营销目标都能够容纳推动企业的主要因素，但问题是只有部分目标能够得到落实，而未实现的部分往往却是最有价值的部份。如：新产品推广，费用控制和新市场开发等。究其原因主要是没有认真规划工作项目，没有严格管理销售过程。换言之，在销售管理领域更需要集中体现精耕细作。
6 以建立管理循环为目的，加强对营销工作的检核与评价
由于大部分企业在营销管理方面带有很重的粗放色彩，除了销售目标，很少能对各项工作进行持续的跟踪，检核，评价和完善。这样尽管每月、季、年营销工作不停地一轮又一轮循环，但每次循环很难体现出明显的提升。对于要导入精细化营销的企业来说能否下大力气将自然的轮回上升为管理循环，就显得特别重要了。
三、运用精细化营销塑造农产品品牌的要领
1 不要把精细化营销等同于细节营销
提起精细化营销，人们就会想到细节营销，即从细节人手，这种观念在人们的意识中是普遍存在的。人们的做法是：“欣然”接受“精细化营销”的理念，随即大力加强在细节方面的功夫，将细节营销做到深处。比如，他们会制定非常严格且完善的日常管理制度，加强对下面员工的业务知识和服务水平培训，在卖场生动化陈列方面做到极致。 但是，精细化营销不等于细节营销。精细化营销确实需要厂商在细节方面多下功夫，但精细化营销的内涵远远超过细节营销所能包括的内容。细节营销只是精细化营销中的很小的一部分内容。厂商通过细节营销，可以在短期内增强自身的比较优势，获取更多的效益．但从中长期来看，竞争对手同样可以仿效、乃至超过他们的细节营销，厂商原有的比较优势将荡然无存。
2 不要把精细化营销等同于某一环节的“精细化营销” 营销是一个系统工程，它不仅包含了整个销售的过程，而且还包括了与之相关的财务、物流、后勤、服务、传播等环节；精细化营销，就是整个环节的“精细化”营销。例如某公司准备在全国开展“精细化营销”，为了将精细化营销落到实处，公司总部、各办事处都做好了充分的准备，并且预先细分了重点区域市场，对所有业务员和促销员都进行了细致而全面的培训，卖场形象也焕然一新，媒体投放、市场支持也都到位了，可是准备这么充分的活动却忽略了物流问题，结果导致“有市无货”的尴尬局面，活动最终黯然收场。
3 不要把精细化营销等同于市场细分
从精细化营销的定义来看，精细化营销包括细分市场营销，但不仅限于细分市场，并且细分市场只是精细化营销的第一步。我们千万不可把精细化营销片面的看成细分市场营销。例如湖南某个农资生产商的简单的“精细化营销”方案：他们将全国分为东北、华南、华中、华北、华东、西南、西北七大片区域；根据企业销售状况和各区市场容量，生产商决定重点支持东北(A区)，华北和华中(B区)，对于西北，西南，华南，华东(c区)则给予一般支持；同时，厂商还在这七大区域中，挑选了一些重点城市进行重点销售和支持，媒体投放也均放在了这些重点城市内…… 其实这个企业采取的“精细化营销”实际上只是“细分市场营销”。他们“细分市场”的策略是非常正确而且很有效的，但是“细分市场营销”绝对不能代替“精细化营销”。该生产商后来的年度总结也证实了这一点。
4 要保持精细化营销实施的可持续性
实施精细化营销的可持续性体现在厂商把精细化营销看成是战略还是战术上。如果把精细化营销看成是一种战术，那么厂商就会追求短期的、现实的、难以持久的利益。真正的精细化营销是厂商的一种战略，是可持续性的。通过持续性的精细化营销，厂商将更充分地了解各地市场，维系并加强各地渠道网络，提升品牌形象，提高市场份额，大大增强厂商的核心竞争力，赢得稳定而持久的收益。这也是厂商实施精细化营销的最终目的。
5 精细化营销必须做到精、细、准、严
在这方面过程控制是关键，执行到位是保证，中层和基层领导的自我管理不可忽视，同时，还必须加强员工的基础知识、职业思想和各类专业技能的培训。它是一项长期的工作，是一个周而复始不断改良的过程。企业在实施精细化耕耘的过程中，应注意加强企业文化建设，以培养精细化耕耘的土壤。
农产品品牌化篇4
电视传播塑造个性化品牌的外在形象
形成个性化品牌概念。赣南脐橙的个性化概念是“绿色健康环保”。在一个追求绿色环保的时代，作为一种日常消费的种植水果，赣南脐橙从产业链的始端到终端，每个环节都进行“绿色环保”的包装。电视传播可以较好地建立“绿色新脐橙”这一独具个性的新品牌，重点传播赣南脐橙在各环节的环保举措，如在生产环节，放弃使用农药化肥，采用天然农家肥，不盲目用药；在输出方面，赣南脐橙采用安全保鲜的措施，保障了鲜果的美味和口感；后期产品加工方面，多余果品可以用于果汁的鲜榨，安全无空气的介入，保证果汁的新鲜等。
进行个性化品牌包装。形成个性化品牌概念之后，赣南脐橙的个性化品牌要走出以往的禁锢，需要一个全新的品牌包装。与平面媒体相比，电视有独特的声画结合的传播优势。通过声音和画面的结合，赣南脐橙“绿色健康环保”的个性化品牌形象在电视屏幕上变得有声有色，让消费者眼前一亮。2011年，赣南脐橙电视宣传广告《有橙就有成》在央视的累计播放次数达到1360次，由于央视频道作为全国电视媒体龙头老大的影响力，其广告宣传效果明显，为赣南脐橙的个性化品牌传播发挥了重要作用。
建立个性化品牌形象。个性化品牌形象不但能拓展产品的广度和深度，而且能更有效、更圆满地实现品牌的综合指标，形成良好的品牌形象，提升品牌的知名度、美誉度，为企业带来良好的经济效益。赣南脐橙的电视宣传广告片《有橙就有成》，选择在CCTV-7上播出，33秒的电视宣传片让赣南脐橙在全国观众面前树立了良好的个性化品牌形象，以中国汉字的博大精深，运用同音词“成”和“橙”的音阶，来表现赣南脐橙的新面貌，成功塑造了赣南脐橙这一个性化的品牌形象。
电视传播弘扬个性化品牌的内在文化
借助新闻节目，传播品牌文化。新闻节目是电视栏目的生存和依靠。赣南脐橙作为国内外熟知的脐橙品牌，在走向个性化品牌的道路上，可以借助新闻节目的传播，向外界传达品牌的内在文化。如在《赣州新闻联播》中，每天新闻节目播出前的一句广告词是：赣南脐橙：致富的希望产业。画面镜头对准了正在忙着采摘脐橙的果农们，果农们看着被果实压弯了枝头，闻着脐橙散发的浓郁果香，脸上露出喜悦的笑容。当地新闻向我们传达的是劳动致富的理念和文化，这不仅是赣南地区脐橙的文化，同时也代表了中华民族辛勤劳动，发家致富的传统品德。
制作专题节目，渗透品牌文化。电视专题节目能使主题相对统一，能对主题作全面、详尽、深入的反映。如CCTV-7的专题节目《致富经》，在2012年1月的一期节目中讲述到，浙江省养殖仿生态甲鱼大亨余鹏，等待三年只为一个契机，在三年的时间磨砺中，潜心研究仿生态甲鱼这一市场新生的甲鱼品牌，这个专题所传达的不仅是余鹏坚持信念不放弃的品质，更向观众渗透了仿生态甲鱼的品牌文化。策划赣南脐橙个性化品牌的电视专题，在其中也渗透了新品牌的内在文化。电视专题节目的情感渲染，能在更深的程度上感染观众和消费者，使观众在看节目的同时，被产品所蕴含的文化所影响，达到潜移默化的效果。
模仿相亲节目，体验品牌文化。电视相亲节目为未婚男女提供相知相识的平台，赣南脐橙的新概念品牌在打响“绿色健康环保”概念的同时，也可效仿电视相亲节目，为即将上市的新脐橙挑选心仪的“对象”。如将赣南各县市脐橙（如安远脐橙、寻乌脐橙）分门别类进行包装，前来购买的消费者可以根据自己的喜好来挑选果品的颜色、形状、大小等，挑选之后，顺利配对。这是借鉴当前流行的相亲电视节目为品牌做形象代言的一种手段，可以理解为帮助消费者亲身体验品牌文化的一种方式。
电视传播推广个性化品牌
电视专业频道推广品牌。CCTV-7是央视专业的农业频道，所以在农业品牌的推广上，CCTV-7是最佳平台。近几年，CCTV-7 农业频道提出“公益三农、共赢蓝海”的经营理念。《致富经》栏目作为CCTV-7 的第一品牌和标杆指向，可以聚集各地具有经济头脑的、愿意寻找致富途径、开创致富项目的投资人员。从果农的利益角度，聚集这些投资人员可以为果农提供利益的保障。除《致富经》外，《聚焦三农》《每日农经》《科技苑》《乡村大世界》等品牌栏目，也是非常具有核心竞争力的品牌栏目，为企业广告投放做了较好的支撑。
电视文娱活动宣扬品牌。《欢乐中国行》为央视综艺类品牌节目，有传递欢乐和介绍中国文化宣传的优势。利用中央电视台《欢乐中国行》走进赣州为国际脐橙节助兴，不仅可以有效推广脐橙产品品牌，还可以带领大众领略赣南文化。“世界脐橙 魅力赣州”是兴国国际脐橙节的标语，通过介绍赣州精彩的客家文化习俗、独有的橙香风韵、丰富的旅游和美食文化，赣南新脐橙的个性化品牌得到了传播。参与文艺活动的来宾和电视机前的观众，不仅从节目中获得“绿色之美”的体验，同时也感受到赣南脐橙品牌散发出的魅力。
电视传播维护个性化品牌
扩大媒体覆盖，增强维护效果。移动数字电视是电视新媒体的一员，主要在公交车等公共场合传播，通过电视终端以接受无线信号的形式收看。移动电视有着特定的传播方式和特殊的传播空间，其目标受众就是移动过程中短暂停留的观众。当他们处于等待的过程中，大多无所事事，而移动电视的出现则弥补了这个空缺。所以抓住移动电视媒体的这个特性，让赣南脐橙的品牌形成铺天盖地的信息传播，可以达到增强品牌维护效果的目的。
电视广告代言，形成名人效应。所谓明星代言，是指利用名人、明星的知名度，通过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为知晓的一种传播手段。目前已被各个行业及企业主所推崇。赣南脐橙的个性化新品牌，是以“绿色健康环保”的概念推出，符合社会大众的审美追求。邀请明星代言，利用名人本身的知名度和美誉度，在电视媒体广告的强力宣传下，使赣南脐橙的新品牌概念成为一种潮流。同时，让观众形成对产品品牌的信任，从而有效维护赣南脐橙的个性化品牌。
（作者单位：江西广播电视台经济生活频道）栏目责编：黎 莉
参考资料：
1.李 桃：《赣南脐橙：致富的希望产业》，赣州新闻联播，2011-11-28。
2.张丹梅：《CCTV-7农业频道 营销三四级市场第一传播平台》，《广告人》，2011 （3）。
3.钟继红：《移动电视：移动的“风景”》，《东南传播》，2005（9）。
农产品品牌化篇5
关键词：农产品；特色；国际营销；品牌；意识
中图分类号：F762 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）09-0-01
一、发挥资源优势，发展特色农业
集中精力发展特色农业，培育具有国际比较优势的农产品是农产品特色经营的基础。结合资源条件，发展精细农业。我国地域辽阔，物种丰富，各地有不同的自然地理环境和独特的经济作物，因此，在参与市场竞争中，一定要围绕资源做文章，充分发挥各地的特色优势，切实把农业办精、办特、办活。要站在国际国内统一大市场的高度，去寻求各地的最大比较优势，去定位农产品的最佳发展品种，切实把资源优势变为市场优势；大力发展劳动密集型的特色种养业。我国的优势农产品目前主要是“劳动密集型的农产品”，如蔬菜、水果、花卉和畜产品等，这些农产品在出口方面具有明显的价格优势。特别是畜产品出口占农产品出口总量的40%，具有明显的优势。要突出重点，培育具有明显出口竞争优势的名优茶、瘦肉型猪、蔬菜、花卉、畜禽、淡水产品等劳动密集型的特色种养业；开发同一产品的不同用途，满足差异化的需求。目前我国的粮食生产（如玉米、小麦等），各具优势。针对各种用途而生产的农产品，经合理调配拥有广阔的市场。比如不同品种的柑桔，有专门用来榨果汁的，有专门供应水果市场的；不同的玉米品种，有的只能作饲料，有的则可以提取生物保健品。合理开发同一产品的不同用途，既可以相对分流一般品种，缓解品种单一的压力，又可以更好地满足国际市场的差异化需求。
二、注重品牌特色，发展区域经济
品牌特色就是农产品经营者在国际市场营销中建立具有较高知名度、具有个性特征的品牌。突出民族品牌的经营，是农产品国际营销者正确的选择。民族特色品牌的经营有助于促进产品销售，树立产品形象；有利于满足消费者品牌消费的心理和精神需求，培育顾客的忠诚度；有利于带动新产品的销售，扩大产品组合。农产品品牌特色的实施方式：改善和提高农产品品质，是建立品牌特色的基础。要坚持以优良的品种、优秀的品质去拓展市场，争创农产品的质量品牌；发展农业龙头企业，培育知名品牌。要大力发展具有品牌效应、规模效益的农产品加工龙头企业，以农产品加工业的发展促进种养业的提高。要优先培育农产品精深加工特别是外向型深加工企业，提高产品附加值，增强国际竞争力；
三、注重科技进步，发展绿色农业
科学技术是重要生产力，要发展以绿色产业链为主的特色农业经济，必须加快形成与农业产业链相适应的农业科技链。充分利用现代科学技术的发展，进一步加强对农产品精深加工和现代流通技术的研究、开发和应用，促进农业产业层次的提升和知名品牌群的形成。学习发达国家农业经济发展的先进经验和技术，要大力推行农产品全程的标准化生产，着力提高农产品的质量和安全水平。拓展目标视野，积极按国际惯例开展产品认证和质量管理认证，努力创新国际一流标准。按照安全、优质、环保和高效的要求，发展无公害、绿色和有机农产品生产基地；加大开放力度，拓展农业发展空间。要注意外引资源，积极与外商合资合作，引进国际先进的农产品生产技术和管理经验，同时可以鼓励有实力的企业、农民走出国门，到国外兴办种养业基地和初级加工项目，拓展进入国际市场的方式。
四、根据目标市场，发展营销战略
目前，我国绿色食品出口要在巩固现有市场的基础上，进一步扩大到周边国家，实施从本土化到区域化的营销战略。美国、欧洲、日本是重要的潜在市场，是我国绿色食品企业必须高度重视的出口增长的目标市场。欧盟东扩后，为我们开拓这一市场提供了条件，欧盟的新成员在经济发展和收入消费水平上与老欧盟成员有一定差距，在对食品消费需求方面更适合绿色食品，这为我国绿色食品出口提供了机遇。
我国周边的国家和地区是适宜进入的区域市场，如港澳台、日本、韩国、新加坡等。这一市场交通便利、信息畅通、成本相对较低，一些成长中的绿色食品企业和A级产品可先选择这一地区出口。容易进入的是发展中国家的市场。这些国家的市场条件、国民收入、消费水平、产品质量技术标准与我国相当，一些中小绿色食品企业可将A级绿色食品定位于这一市场，逐步扩大出口，并且逐步扶持重点企业和产品的出口。企业的产品是否有国际市场竞争优势，不仅要研究国内市场，还要研究国际市场；既要着眼现实需求，也要着眼潜在需求，重点发展有特色的或市场前景广阔的有市场竞争优势的产品。主要是强调要立足现有基础，并进一步挖掘出潜力。尽快形成产业规模优势，把这些比较优势发挥出来，转变为竞争优势，能够在激烈的国际市场竞争中取得主动权。在选择重点企业时应考虑该企业的实力及产品特色，与出口国的同类产品比是否有比较竞争优势，以及企业持续的创新和综合实力的持久性，尤其是高级管理人员的素质及其业绩；在此基础上，再考虑该企业实力是否有满足出口国需求的潜力，以防止市场开拓后，因供给不足，使他国竞争者趁虚而入。
结束语
我国农产品经营企业要善于利用外国企业在全世界建立的销售网络，我国绿色食品出口多集中在美国、欧盟、日本等国家和地区，市场覆盖率和市场占有率比较小，市场风险大。因此，我国要把绿色食品营销战略重点转移到东北亚地区，积极开发新市场，分散贸易风险，扩大市场的互补性和降低进入壁垒，在东北亚地区产品出口国中寻求合作伙伴，并通过与之开展的多种形式合作和针对不同合作伙伴，制定不同的营销战略和策略，加强开拓市场的能力，以此不断扩大市场的占有率和提高企业竞争力。
参考文献：
[1]胡正明，张喜民.国际市场营销学[M].济南：山东人民出版社，2002.
[2]刘惠宇.经济全球化与中国农业发展[M].成都：四川人民出版社，2002.
农产品品牌化篇6
周修亭，现任中国市场学会理事，郑州大学营销研究中心主任，郑州大学商学院工商管理系主任、教授，郑州大学MBA指导教师，企业管理专业硕士生导师。兼任河南省营销协会副秘书长，中国市场学会特聘培训师。2001年度曾获得“河南省十大营销策划专家”荣誉称号，2002年获得首届国际营销节颁发的“营销案例金奖”，2003年获得“河南省优秀营销专家”称号，2006年获得中国市场协会颁发的“全国十佳师资”证书、河南省营销理论创新贡献奖。
一、农产品品牌走向国际市场是大势所趋
农业的国际化是我们的必由之路，农产品的国际化是客观发展的必然趋势。目前，我国农产品出口的品种比较单一，包装简陋，标准化程度低，品牌效应不突出，适应国际农产品市场变化的能力较弱。
促进我国农产品出口有许多方面是需要政策给予大力支持的，包括中央政府的财政支持、政府对外政治交往中为农产品的出口创造良好的国际环境、国家制定相关政策时对农产品出口制定优惠政策或给予特殊方便、对出口农产品的公司给予金融优惠政策、给予农产品出口经营者以税收优惠等。
农业部农研中心分析认为，随着农产品竞争力的增强，我国农产品的进出口贸易将进一步发展，并将呈现四大发展趋势。
一是从长远看，由于农户的土地经营规模太小(平均只有0.5hm2，相当于欧盟的1/40、美国的1/400)，我国的土地密集性产品缺乏国际竞争力，不可能大量出口。
二是由于大国效应的作用，我国的市场和贸易情况将对世界市场有显著影响。这是因为我国一进口，会引起世界市场价格上涨，从而抑制我国的进一步进口。例如，近20年，我国棉花进出口情况与世界市场棉花价格的变化表现出高度对应和相关关系我国大量进口棉花，世界棉花市场价格就大幅上涨；反之，我国大量出口棉花，世界市场棉花价格就大幅下跌。
三是随着农业产业结构战略性调整不断取得新的进展，随着一系列重要政策如农产品优势区域布局、大豆振兴计划等针对性强、效果好的政策措施的实施，我国农产品的市场竞争力尤其是质量竞争力会获得明显提高，从而抑制高质量农产品进口增加。
四是未来一个时期内，我国农产品、尤其是畜产品和园艺产品，将保持较强的价格竞争力，但在质量竞争力和信誉竞争力方面，仍需做出巨大努力。
二、包装是制约我国农产品品牌走向国际市场的关键
前些时，桂林首批出口新加坡、价值2.3万美元的水果从平乐县二塘镇启运，这标志着中国一东盟贸易伙伴建立后，桂林农产品大规模出口东盟国家的开始。然而，正当人们期待更大规模的农产品全面出口的时候，却没有了下文。问题出在哪里?市农业部门有关负责人介绍，当时因急于将第一批出口东盟的农产品运出去，只对鲜果采取了简易包装，外包装用纸箱，内包装没有做什么技术处理。鲜果通过黄埔港出海后，装入集装箱直接冷冻，没有经过真空包装、单个打蜡处理的鲜果被冻伤了外表，表皮出现变色变形。由此导致这批农产品没有获得预计的利润。
因为这批水果没有获得很好的经济效益，新加坡的买方心中多少有点不悦，因此，暂缓进口桂林农产品。
其实，类似的现象在我国屡见不鲜。许多农产品的品牌效应没有充分挖掘出来，有的在下降。
近几年，我国的蔬菜生产发展很快，山东的蔬菜产量大，质量好，已成为当地农村经济的一大支柱产业，产品畅销大江南北，但在大都市的超级商场内，却很难看到身带条形码的高价位的山东品牌蔬菜，只能在农贸市场销售。山东蔬菜出口量也很大，大部分出口到日本、韩国，但在国外市场上也很难看到中国山东标识的蔬菜，我们只能给国外商人提供初级产品，然后贴上他们的商标销售。山东蔬菜的品牌地位已明显显现出来，只是没有“操作”出来，这方面还有许多工作要做。“山东苹果”多年来一直是我国的龙头老大，在中国市场上也有一些名气，有显著的品牌效应。但这几年正在被蚕食。“山东苹果”没有充分利用传统的品牌效应，产品没有及时更新换代，品种老化，口味下降，没有从粗放农业中走出来。其他省份的一些质优价廉苹果乘虚而入，不仅挤占了山东传统的南方市场，就是在山东苹果产地也有批量上市，使“山东苹果”面临很大的危机。现在“山东苹果”这一品牌是很难再与“龙头老大”联系在一起，这是很可惜的。
1992年，江苏常山的农民发现了一种品质优良的水果，就开始在当地推广种植，并取名为胡柚，但由于消费者对这种水果知之甚少，又未组织宣传，当年价格仅卖到每千克0.6元。从第二年开始，在当地政府的扶持下，他们重新进行包装设计，并注册了“天子”牌商标。通过各种媒体广泛宣传，改进营销策略，到1996年，常山“天子”牌胡柚每千克卖到10元，并打入了国际市场，堪与美国、日本等国的世界名果相媲美。
从这些生动的例子可以看出，多创造和培育一些农产品知名商标，就能为我国农业一一这种弱势产业多积累资金，增强农业发展后劲，提高我国农产品在国际市场上的竞争力。
法国农产品的保鲜加工专家朱格拉・贝尔那先生是法国专家义务咨询协会(ECTI)成员，原来是法国最大的土豆加工厂的总经理，在农产品的产后保鲜和加工方面积累了丰富的经验。他来我国(温州市农科院)在对农产品的保鲜包装问题的专题解析时就曾讲到，中国农产品还在田里的时候，甚至比法国的农产品还要漂亮。可是到产后，法国的农产品会通过统一包装，专业运输等，使其品质进一步提高，而中国的农产品在产后往往因为运输途中的叠压，没有统一包装，任意堆放，无可靠的保鲜技术等，使其品质、形体遭到破坏。中国的农产品急需专业的机构(如农业合作社等)来进行农产品的产后保鲜、统一包装和专业运输，直接在田头与市场间架起一座桥梁，来解决当前农产品的品质下降、甚至腐烂，无法销售和增值等难题。
“品牌与包装”是增加产品附加价值的营销利器，对于消费者或买主而言，良好的品牌形象等同于对产品的质量、服务及安全的保证，而具特色的包装设计更是吸引消费者青睐的关键。尤其是外销农产品必须在国际市场上与各国产品一起竞争，因此，配合国际趋势发展高度识别的品牌形象，并开发便利又具吸引力的亮丽包装，已成为提升产品竞争力不可或缺之成功关键。
这方面，台湾的做法就很有借鉴意义。自1991年起台北农委就与对外贸易发展协会合作推动“改善外销农产品品牌形象及包装设计计划”，已成功辅导49家优良农产食品业者重塑品牌形象及改善包装。这些企业在参与历程中都经过相当挣扎与努力，而今所呈现的成果正是难能可贵的心血结晶。部分企业因
发展出崭新的品牌及包装，直接带动了长红业绩。例如青松合作农场的蔬菜及水果，有了新颖的品牌及包装之后，以高质感的台湾优质水果形象，重新进入新加坡及马来西亚等亚洲市场。另有石城实业股份有限公司，借着本计划打造了“三点一刻”茶饮品牌系列，同时也积极参加国外专业食品展，不但成功地打响品牌名声，也将台湾的精致农产加工品外销至东欧及法国，成长实绩斐然。
通过对美国和欧洲等许多国家的考察发现，他们农产品的销售、包装和市场已形成完善的体系。我国这方面却差距很大，如很多号称大宗农产品之乡的地方，像“杨梅之乡”、“生姜之乡”、“木耳之乡”等等，地方政府只号召产前的种植动员，而缺乏产后的保鲜与包装技术服务，导致收获后积压腐烂，最终大量损失。为尽快扭转这种局面，必须加紧研究产后保鲜包装技术。
三、根据进口国要求改进包装
我国食品农产品包装简陋，造成产品价格较低。一些国家进口我国的食品农产品后还需要再重新包装，进入本国市场，其市场价格远比进口时高。尤其是水果、蔬菜、茶叶等农产品的运输包装和国外相比，差距很大。在销售茶叶包装方面应该向雀巢这样的国际品牌学习。
值得注意的是通过各国的认证获准进入该国市场的食品农产品门槛越来越高。其原因是欧、美、日等国家都有常设研究检验机构，对食品农产品的卫生相当重视，不断研究排查食品农产品中他们认定的致癌物。目前国内不少人认为外国对进口中国食品农产品进行技术限制是一种贸易歧视，其事实并非如此，他们对本国产品也是同样的技术要求，对其他进口国也一样，并非仅对中国进行技术限制。
出口食品农产品包装今后的方向：一是出口食品农产品包装应该符合国际联运的需要，其大小尺寸应该实行标准化；二是包装材料除了满足无毒无害的基本要求外，还应该满足不同进口国的特殊要求。
中国食品企业应该生产出经过精深加工或者初级加工的能够直接食用的食品农产品，尽量减少带来城市垃圾的包装，同时也减少运输消耗。国外对包装和产品本身产生垃圾较多的商品进口限制很严格，原因是为了减少城市的垃圾处理费用，中国在这方面还尚未引起应有的重视。
农产品应该进一步实行商业化运作，必须具有商品的特性，有等有级有品牌有包装。目前我国农民对农产品缺乏工业化运作意识，运输和储存过程中产品的消耗量巨大，对社会资源造成了浪费。如果能在运输和储存过程中广泛使用透气高密度聚乙烯食品农产品运输箱、周转箱，销售包装材料广泛使用透气保湿而且环保的可降解塑料薄膜，将大大降低损耗，提高食品农产品品质。
国内包装业实现出口需要做好的几件事：
一是国内包装业应该加强管理；
二是加快包装标准化工作进程，包括包装材料、包装技术要求、包装标识、包装制造等的标准化，特别是有关食品包装标准应该是强制性的。目前，有的包装技术标准还是空白，有的已经过时，有的需要修订，另外，在标准的执行方面还不够严格；
三是在完善技术标准的基础上，更要建立健全食品农产品包装法规，中国至今为止还没有一部《包装法》，政府应该重视起来，争取早日出台一部《包装法》；
四是包装设计、生产和应用脱节，搞包装的不了解国外情况，搞设计生产的不懂包装的应用情况，包装业和食品农产品等下游行业之间缺少有效的沟通和联合；
五是我国食品农产品包装技术设备和运输包装与国外相比差距很大，应大力研究开发先进的包装技术设备，这是包装能够最终实现其有效功能的技术保障。只有先进的包装技术设备，才能够真正让出口食品农产品达到进口国的要求，实现出口产品的大幅度增长。
此外，政府和企业应该在农产品包装方面加强引导、管理和资金投入，并且不断加强对广大农民包装意识的培养，使农产品更好地走向国内甚至广阔的国际市场，真正实现其商品附加值，使农民不再受困于初级农产品的廉价，而是真正从高附加值的农产品中增加收入，得到实惠。在加强食品农产品包装的同时，也要把食品农产品内容物的品质提高，抑制优良品种的退化。
包装就如同穿在人们身上的外衣，是不容忽视的。我国是一个农业大国，每年都要出口大量的农业食品，而一个独特精美的包装会为我国出口的农产品带来良好的商机，也将促使我国在国际贸易市场上立于不败之地。
四、应对农产品出口绿色壁垒需走标准化之路
国际市场中“绿色壁垒”的产生和发展有三个方面的主要原因，一是“绿色消费”已经成为一种世界性的消费潮流，“绿色产品”已成为一种主要的市场导向；二是保护生态环境已经引起各国的广泛关注；三是加入世贸组织后“贸易壁垒”被拆除，但“绿色壁垒”却在不断加高。这些“绿色壁垒”使中国出口的农副产品常常因农药和有毒成分残留量过高而被拒之门外。
面对重峦叠嶂的“绿色壁垒”，我们无法躲避或绕着走，只能“入乡随俗”，最终靠提高产品质量打入国外市场。应对农产品出口“绿色壁垒”，必须高度重视农产品的质量安全工作，加大投入力度，引导农民走标准化的农业生产之路。首先要从农产品的田间生产抓起，改善水、土壤等作物生长的环境质量，坚决按标准化生产，解决肉类、蔬菜、水果、茶叶、中药等农产品的农药和有毒成分、放射性物质、重金属超标等问题。其次，就是按照国际惯例，采用绿色包装。
绿色包装是指对生态环境和人体健康无害，无环境污染，能循环使用和再生利用，可促进持续发展的包装。因而世界上发达国家确定了包装要符合“4R+1D”的原则，即低消耗、开发新绿色材料、再利用、再循环和可降解。据专家预测，未来10年内绿色食品将主导世界市场，绿色食品必须要有绿色包装，积极研究和开发“绿色包装”是包装行业在新世纪面对加入WTO的必然选择。
保证绿色食品的质量，维持绿色食品的新鲜度，是绿色包装的基本功能。因此，绿色无菌保鲜包装是绿色食品包装的首选目标。
绿色食品必须要有绿色包装，这已成为新世纪绿色食品包装新时尚，成为包装的主流。政府环保部门明确规定，绿色食品外包装上应有“四位一体”标志绿色食品标志，绿色食品文字字样，编码和激光防伪标贴，认证单位。
在这方面，马来西亚政府就走在了我们的前头，他们的一些做法，很值得我们借鉴。
马来西亚农业部于2008年9月15日了G/TBT/N/MYS/14号通报，标题为：联邦农业销售局(农产品分等级、包装和标签)法规2008。为了确保产品的可追踪性，该法规草案规定了进口、出口和在马来西亚销售的农产品的分等级、包装、标签以及符合性检查的要求。
该法规草案规定，农产品的包装按照为包装的农产品量提供牢固包装的尺寸，应当包含同一类型和等级标准的农产品，应当不超过30kg，应当符合质量、卫生和抗耐性特性，以便在处理和运输农产品期间提供防止任何损害的保护以及应当由不会造成农产品外形和质量损害的材料制成。
农产品品牌化篇7
品牌农业的五大特点
品牌农业是现代农业发展的有效载体，没有农业自主品牌建设，就没有强大的现代农业。发展品牌农业是农业供给侧结构性改革的必然要求，有助于推广先进农业技术，引导农业生产要素向品牌产品优化配置，全面提高我国农业竞争力。品牌农业主要有以下五个特点：
第一，品牌农业是由农业科技、消费需求、农业资源禀赋和地理文化等因素共同铸就的，部分区域公共品牌具有显著公共品特性。
第二，品牌农业形成与发展有其自身特点和规律，与工业品牌不同，受制于地理环境、气候干湿、日光温差、人文环境等影响，部分地理标志产品还受制于产能规模。
第三，农产品本身具有周期性、地域性以及品种更新换代等特点，在不同地区和不同时期，消费者需求并不一致。随着人们生活质量提高，农产品品牌内涵也是与时俱进的。
第四，农产品品牌生产科技含量不高，易学易仿，受市场供需影响较大，一旦出现质量等问题，品牌保护难。
第五，品牌能够带来农产品的溢价。通过打造优势品牌农业，以品牌保质量，向品牌要效益。
我国品牌农业发展成效与问题
经过多年培育，我国形成了一大批具有地方特色的名、优、特、新产品品牌，对拉动地方农业经济发展发挥了重要作用。
品牌农业发展速度持续加快。近年来，国家相继出台了一系列文件推进品牌建设，地方政府和农业部门对推进品牌农业积极性都很高，先后开展了园艺作物“三品”提升行动，打造“一村一品”试点，初步形成了以标准化生产和质量认证为基础、以产销促进和品牌推介为抓手的品牌农业工作机制。
品牌农业市场竞争力不断增强。中国农产品很早就进入国际市场，近年来以品牌化的方式拓展“出海”之路。
品牌建设带动产品提质、农民增收。据调查，消费者对“三品一标”的综合认知度已超过80%。2015年，我国绿色食品产品国内年销售额为4383.2亿元，绿色食品原料标准化生产基地，直接增加农民收入超过10亿元。
随着农产品管理部门和生产经营者品牌意识不断增强，我国品牌农业发展取得了一定的成效，但仍存在一些问题。
对品牌农业存在认识误区。一些地方行政部门和市场经营主体对品牌建设存在认识误区，认为有商标就是品牌，混淆了品牌和商标的区别。而且“重生产，轻品牌”的现象比较普遍，打造品牌的意识不强，缺乏对品牌内涵的认识、对品牌形象的塑造和文化挖掘。
对农产品品牌定位不清。虽然我国农产品注册商标众多，但真正在消费者心中有影响力的品牌并不多，其原因之一，就在于我国农产品品牌定位模糊，同质化现象突出，常常出现“一品多牌”和品牌内涵单薄等。
品牌农业市场竞争力不强。由于农产品品牌建设起步晚、基础差，真正具有竞争力的品牌较少，除了极少知名品牌外，多数品牌影响力还仅停留在局部地域，跨省跨区域的品牌不多，国际上的知名品牌就更少了。
区域公用品牌重申报轻监管。各地对申报、推广区域公用品牌，打造地方特色产业、提升地方形象产业比较重视，但对于区域公用品牌的授权、监督、管理滞后，相应的监管制度和授权与退出机制还没有普遍建立起来，出现了区域公用品牌“泛用”和未授权生产经营单位“滥用”等问题，严重影响我国区域公用品牌的发展。
品牌农业地区发展不平衡。农产品的生产对自然条件有较强的依附性，我国地域广阔，各地区的地理条件、气候差异较大，对各地区的农产品品牌发展造成了一定的影响。由于各地的经济发展程度、认识水平不一，致使各地的品牌化发展很不平衡。
发展品牌农业要处理好四个关系
要处理好农产品品牌与农产品商标的关系。打造农产品品牌，需要对农产品属区的自然资源、历史人文进行挖掘，依托农产品品质认证、地理标识和区域公共品牌提升品牌价值。而农产品商标只是农产品品牌建设的部分内容。
要处理好农产品品牌与营销体系建设的关系。营销体系是产品生产者和消费者之间的纽带和桥梁。消费者通过营销体系来了解农产品的质量和品牌，而产品生产者需通过营销体系推销、宣传产品的特点和优势。
要处理好农产品品牌与生产成本的关系。发展品牌农业必将带来生产成本和销售价格上升，如果产品提价带来销量下滑甚至企业效益下降，则品牌就难以持续发展。
要促进好农产品品牌与监管的关系。农产品品牌与工业品牌不同，政府在农产品品牌建设中发挥了重要作用。第一，政府需推动农产品差异化发展，加强农产品归属管理，强化对农产品品牌推介、评选、推优等活动，鼓励农业企业做好质量、做大品牌。开展农产品品牌征集、审核推荐、品牌评价，以及品牌培育和保护制度。第二，加强行业协会建设和管理，充分发挥其职能作用。第三，加快农产品品牌诚信体系建设，切实维护广大消费者的利益和品牌经营者的合法权益，引导、鼓励、支持品牌经营主体自觉维护品牌的形象，依法进行品牌经营。
发达国家和地区的经验表明，树立国际知名农产品品牌需从五个方面着手：一是挖掘区域资源优势，树立区域品牌；二是严格质量管理，赢得市场信誉；三是加大科技投入，提升品牌质量；四是做好市场营销，推介知名品牌；五是强化政府扶持，供给配套措施。借鉴国外经验，结合我国实际，发展品牌农业，需要从政策上做好以下四个方面工作：
第一，立足资源优势，搞好品牌r业规划。围绕区域优势主导品种和产业，制定品牌农业发展规划。挖掘和整合农业优势资源，大力培育区域公用品牌，特别是要在优势产区集中力量打造一批优势农产品知名品牌。
第二，完善标准体系建设，强化全程质量监管。质量是品牌的生命，标准化是品牌化的基础。各地农业主管部门应围绕主导产业的发展，完善标准体系建设，做到有标可依，有标必依；围绕打造名牌，组织标准化生产技术和管理措施进行示范推广，强化全程质量控制。
第三，扶持龙头企业，加大品牌培育力度。加强引导，鼓励企业和新型经营主体参与品牌农业建设。培育一批懂得农产品品牌和品牌经营的企业家，以及懂技术、会经营的农民。扶持或引进一批具有开发、加工及市场开拓能力的龙头企业，对当地特色农业进行深度开发，并与农民专业合作社或农户建立紧密的利益联结机制，形成打造品牌农业的利益共同体。
第四，加大政府支持，完善品牌发展政策。地方政府应建立区域公共品牌建设与保护机制，加强地理标志等知识产权保护。建立有特色的区域品牌产地市场，为农产品品牌构建完善的信息网络和物流体系，搭建线上和线下产品推广和销售服务平台。制定税收优惠政策，加大公共财政投入，扶持优质农产品基地建设，放宽金融信贷政策。
农产品品牌化篇8
关键词：农产品；品牌；农业现代化；专业合作组织；品牌内涵
中图分类号：F325.2 文献标识码：A 文章编号：1007-2101（2013）06-0061-03
一个好的品牌能够给消费者传递很多信息，如产品的质量上乘，安全可靠，功能完备，具有专属特色等。生产者通过创建品牌可以提高产品的附加价值，消费者则通过选择品牌产品可以降低搜寻成本，这样，供求双方便于在交换经济中达到一种双赢状态。我国农产品商品化率在不断提高，然而农产品的品牌化率却很低，农民增收受到了局限，消费者的消费选择也难有参考。特别是近几年来，农产品安全事故频发，严重损害了消费者的切身利益，因此，创建让消费者信得过的农产品品牌，这不仅是生产者的意愿，也是消费者的意愿。
一、文献回顾
在营销学的理论体系中，品牌理论已相对成熟。菲利普・科特勒认为一个品牌能传达出六层意思，分别是品牌能赋予顾客某种特定的属性、代表顾客的需求或情感满足、传递生产商的某种价值感、可能是一定文化因素的象征、是一定个性的代表、还反应了是哪种类型的消费者会购买此类产品。国内方面，王守坤（2012）认为农业品牌的核心内涵主要包括特色、品质、创意。选择特色的产业、追求优良的品质、依靠丰富的创意是农产品品牌建设的重要内容。常亚南（2012）认为农产品品牌建设已成为农产品生产和经营的重要手段，实施农产品品牌战略是农产品实现市场价值的重要保证，是将传统农业改造为现代农业的有效途径。马永青、张志鹏（2011）认为农产品品牌化发展是增加农产品附加价值，促进区域经济发展的重要途径。对于农产品品牌化的对策，他们认为应加大政府引导和扶持力度，树立正确的名牌观念，建立农产品品牌提升服务机构，完善农产品标准化建设。何瑛、吴韵琴（2012）分析了政府的扶持政策在农产品品牌建设中的必要性，并提出了具体的扶持措施。任静（2011）认为强化农业标准化建设，做响农业品牌，应统筹考虑，抓住重点，发挥好政府、企业和市场的作用，在推进农业产业化，促进生产规模化，发展特色农业品牌上下功夫。陶应虎（2012）认为我国应多借鉴发达国家和地区的品牌建设经验，如对农产品实行严格的质量控制，增加农业科技投入，依靠科技、人才和先进工艺设备开发名牌产品。张（2012）通过对日本“品牌农业”的农产品品牌建设的研究，揭示了日本打造“品牌农业”的国家战略、途径和方法，以期给我国的农产品品牌建设事业提供经验及启示。
本文基于这些研究成果的基础上，从农民专业合作组织的视角出发，通过分析农产品品牌内涵、特性及以农民专业合作组织为主体塑造农产品品牌的优势，提出相应的塑造农产品品牌的对策。
二、农产品品牌内涵及其特性
根据品牌相关理论，一个成熟的品牌必然包含着消费者在搜寻同类商品时感兴趣的元素。那么，一个值得被消费者青睐的农产品品牌应该具有什么样的内涵呢？农产品属于生活必需品，通常在功能上的区别不大；就目前农产品消费形势而言，本文认为，一个成功的农产品品牌应该具有品质上乘、安全可靠、有专属特色等基本内涵。
另一方面，与工业品品牌不同，一个农产品品牌能否塑造成功，不仅需要生产环节的保障，还需要流通环节和销售环节的共同努力，特别是生鲜类的农产品，流通环节和零售环节都对质量、安全产生重要影响，在这样的前提下，由生产者推出的品牌必然需要供应链上的其他主体共同配合和努力。这是创建农产品品牌的独特之处。
（一）质量上乘、安全可靠
大部分农产品将直接或经转化成为食品，消费者对食品的安全问题最为关注，若要保证农产品的质量上乘、安全可靠，从生产源头到最终产品进入零售终端都需要有严格的管理。具体来说，种植业从选种开始，到播种、施肥、技术指导、田间管理，到收获、分装，再到储存、运输，最后进入零售终端，每个环节都需要有严格的管理和控制，才能保证产品的质量与安全；养殖业也是一样，育种、饲养、加工、储存、运输、配送、分销每一个环节都关乎食品的品质与安全。所以，一个好的农产品品牌必须能代表生产者主体、流通主体对质量、安全以及服务的承诺。
（二）具有专属特色
所谓专属特色是指该品牌的农产品具有能区分于其他同类农产品的特色或个性，这种特色或个性可能是由于原产地的特殊环境形成的，也有可能是加工过程中的技术不同造成的，还有可能是品牌所蕴含的文化因素形成的。如具有地理标志保护的产品，其特色就完全或大部分取决于当地的地理环境，包括自然和人文因素。其品牌名称便传递了该农产品原产地水土气候条件、传统耕作方法，这些是独特优秀品质的载体，是一种权威认证标志。如龙井茶、绍兴酒、吐鲁番葡萄、廉江红橙等大家所熟知的名品都得到了地理标志保护。消费者购买这些产品也就是对这些产品所具有的特色的一种认可才选择。当然，专属特色在充分发挥特有优势的同时必须做到质量上乘、安全可靠，否则品牌的公信力会大大降低，白白浪费了独特资源。
三、以农民专业合作组织为主体塑造农产品品牌的优势
从农产品品牌特性来看，目前，以农民专业合作组织为主体塑造农产品品牌是最佳选择。
（一）标准化管理的优势
所谓标准化，是指在经济、技术、科学及管理等实践中，对于重复性事物和概念，通过制订和实施标准，达到统一，以获得最佳秩序和社会效益。由于农产品的生产受限于自然环境因素的影响，且生产分散，农民都是靠经验种植，每个农户最终生产出来的产品标准都不一样，其结果是产品的品质参差不齐，如果是在这样的产品基础上推出品牌，那么，消费者无法依赖品牌来判别产品的质量。
农民专业合作组织在解决这个问题上具有优势：以组织为依托，根据组织的章程和规定来指导所有的社员按照标准化的流程进行生产活动，这其中的标准可能是国家标准，也可能是行业标准，亦或合作组织根据当地的情况自己制定的一套标准。但无论根据哪一种标准，最终都可得到标准化产品，这就为创建农产品品牌提供了强大的技术支撑。同时，农民专业合作组织把分散的农户组织起来生产，在保证产品质量的同时，也保障了产品的规模，为品牌的创建打下了坚实的基础，因为一个产品的产能是能影响一个品牌能否做大做强的，如果一个产品的产量太少，它甚至都无法创建一个品牌。事实上，农民专业合作组织扮演了监督和推行标准化实施的角色，完成单个农户完成不了的任务，履行单个农户无法履行的职责。
（二）品牌推广的优势
1. 农民专业合作组织与交易对手进行谈判的时候，无论是购买种子、肥料、农业机械等生产资料，还是出售农产品，它都比单个农户具有更强的谈判议价能力，可以以更低的价格拿到生产资料，以更高的价格出售农产品，从而提高农业生产效益。同时，合作经营有利于大规模农业机械的推广和应用，减少小型固定资产的重复购置和低效率使用，这也降低了农户的生产成本，克服农户家庭经营内部规模不经济，实现规模经济。
2. 农民专业合作组织可以减少技术推广的组织成本，促进科技成果的转化，提高农产品科技含量，进而提高市场竞争力，为品牌的建设和推广增加筹码。
3. 农民专业合作组织较单个农户能搜集较为准确的市场信息，迅速把握市场变化，进行科学合理的规划，以市场为导向进行生产，形成一定的市场规模，避免小农户生产的分散性和盲目性，有效地降低了交易成本。
虽然成功的品牌能够带来更高的附加价值，但是品牌推广的成本也是很高的，而且要先期支付，农民专业合作组织降低生产成本和交易成本，意味着可以获得更多的利润，也就能在品牌推广成本上有更大的预算空间，这对成功塑造品牌意义重大。
（三）渠道选择的优势
从目前农产品流通渠道的结构来看，大部分农产品是通过批发市场流通的，是小农户小规模产品经由批发市场集中后，再经小规模零售商贩分散售给消费者，在这种流通模式下，农产品品牌价值很难得到认可。随着大型连锁超市介入农产品经营，农产品流通渠道结构正在经历深刻变革，但是，很显然单个农户与超市对接的可能性不大。而农民专业合作组织在渠道选择上的优势是明显的：在农民专业合作组织的指导下生产出来的农产品，既有质量又有数量的保证，这就提供了他们同大型渠道商对接的资本，一旦对接成功，那么也就有了稳定的销路，这也有利于他们创建农产品品牌。另一方面，品牌塑造起来了，农民专业合作组织就更容易同超市进行对接，在对接中，超市可以为农民专业合作组织提供的产品设立专柜。在销售中，可以获得顾客对该产品的反馈，根据顾客的反馈，可以得知消费者的需求偏好等信息，从而对产品和品牌进行改善。如果迎合了消费者的需求，那么牌子也就慢慢打响了，该产品在超市也就有了稳定的需求，让品牌建设进入一个良性循环。
四、以农民专业合作组织为主体塑造品牌的对策
（一）做好对农民的培训和技术指导，提高农民素质
标准化生产是塑造农产品品牌的第一步，农民专业合作组织要对农民进行培训，首先是要提高农民的标准化意识，要大力进行农产品标准化的宣传和推广，要从思想上让农民意识到要想赚钱要靠品牌，而创品牌要靠标准化生产，把实施标准化生产变成广大农户的自觉行动。其次是要帮助农民具有标准化生产的技能，农民专业合作组织要制定品牌发展战略，根据发展战略需要，配套设计一个技术操作规程，涵盖产前、产中、产后各个环节，把全过程纳入标准化轨道，对农民进行标准化的生产培训，让农民具备标准化生产的技能。要坚持以实用、实际、实效为原则，从以种养业为主，转向种、养、加、销并重，以产中培训为主，转向产前、产中、产后的整体培训，根据现实情况不断更新培训的内容，保持生产的先进性。
（二）选择品牌要素，构筑品牌资本
品牌运作的基础之一是要做好其品牌要素的选择及其品牌资产的积累。首先，要加强品牌意识的培育。农民专业合作组织自身及其成员，都应充分认识品牌所能够带来的品牌效应，主动进行农产品的品牌化经营，构筑品牌资产。其次，要赋予品牌鲜明的品牌特色，所谓品牌特色，是品牌能够区别于其他同类产品的个性特征，在产品质量差别不大的情况下，它是最能吸引消费者的地方。品牌特色既可以是独特的品种，也可以是在加工过程中，工艺不同形成的产品差异性，还可以是原产地的自然和人文的一些因素。再次，要对农产品品牌进行适当的延伸和扩展，丰富品牌资产的内涵和外延。当下的市场竞争日趋激烈，企业对各种品牌策略的了解与使用越来越多，加大了新品牌和新产品市场导入的成本和被淘汰的风险，这迫使企业寻求新的市场策略，而品牌延伸则给企业提供了一个很好的思路。农产品品牌的延伸应着力于地域产品和区域产业，要以产品环保认证、管理体系认证等为推手，突出品牌的核心价值与“兼容性”。
（三）实施品牌传播项目，推动品牌价值链良性发展
在农产品品牌的运营过程中，品牌传播项目的运作是一个重要环节。品牌传播项目主要包括广告传播、活动传播、终端传播以及品牌的危机传播管理。第一，在现代的品牌战略中，广告的效应是非常显著的，所以进行广告传播非常必要，农民专业合作组织可以和专业的广告策划公司进行合作，利用各种媒介，对品牌进行广告诉求型传播，到时机成熟，还可以通过建立农场生活体验区、农业示范园区等模式，实现消费者从“机能性满足”到“情感性满足”的提升，从而实现消费者与品牌的情感共鸣，强化消费者对你的品牌的忠诚度。第二，农民专业合作组织要充分利用好农产品展销会、有关事件营销及其公关活动，做好品牌的活动推广，加强品牌价值的传达，加深品牌价值的体验，加大品牌消费的行动。第三，终端是产品销售的最终现场，做好终端的品牌传播是非常重要的。对于农民专业合作组织而言，可以发展其品牌的直销店，组织现场直销等渠道，这样可以有效减少流通环节，更好地促成购买迁移，更有效地进行品牌传播。第四，品牌的危机传播管理对农产品品牌而言也是极为重要的一环，需予以高度重视。当品牌有负面消息传播时，农民专业合作组织要以对消费者负责的态度积极快速地做好公关工作，与利益相关者做好沟通，纠正扭曲的意义符号和价值冲突，维持品牌的良好形象，努力化危机为转机。
（四）寻求与超市的合作，实现农超对接
现在国家大力推行农超对接，这也给农民专业合作组织推广其品牌带来了一个好的机会，超市现在已经越来越成为农产品销售的一个重要场所，能在超市占有一席之地，在一定程度上就意味着你的品牌会有稳定的需求。农民专业合作组织应积极寻求与超市的合作，向超市说明其标准化生产的优势，产品质量的可靠以及生产的源头可寻，有条件的可以给产品打上条码，使超市确信同农民专业合作组织合作，既减少了农产品供应链上的中间环节，降低了交易成本，为超市节约采购费用，又有品质与安全的保障。达成合作之后，农民专业合作组织要着力做好其品牌在超市的品牌传播工作，让其品牌价值在终端覆盖，在终端增值。
参考文献：
[1]王守坤.关于农产品品牌内涵与品牌构架的思考[J].现代农业，2012，（9）.
[2]常亚南.区域优势农产品品牌建设实证研究――以信阳红茶产业为例[J].安徽农业科学，2012，（12）：7527-7529，7532.
[3]马永青，张志鹏.河北省农产品品牌化发展的问题及对策研究[J].安徽农业科学，2011，（32）：20162-20163，20186.