时间：2023-11-19 10:21:36
［关键词］网络口碑；信任度；影响研究
1 文献研究
口碑的最初定义是指一个具有信息感知能力的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织或服务的非正式信息沟通行为(Amdt，1967)，它是一种直接面对面、无商业目的的行为。张强(2008)认为网络口碑与传统口碑的不同主要在于口碑传播的渠道，是指在网络上传播的口碑信息，即消费者之间在网上进行的关于某产品或者服务的特性、使用情况和所有权的所有非正式交流和沟通。D.Wang (2005)提出，在网络信任的问题中，信任者一般是指消费者，而被信任方则往往是一个电子商务网页(站)、网站销售的商品、网络销售商或者是网络技术本身。关于信任的本质最广为接受的观点是，信任是“愿意变得易受攻击”。本研究因此将网络口碑信任界定为网络信息搜索者基于对网络口碑传播者的正面预期，从而愿意冒一定风险的意愿。孙春华(2009)提出对于消费者尤其是参与性较强的网络消费者而言，网络口碑的信息结构是影响信息可信度的重要因素。
2 建立假设
经过对国内外相关学者的大量文献研究，并结合对国内相关专家的访谈，探索出了基于中国电子商务环境下网络口碑传播信任度的重要影响因素——口碑信息结构。口碑信息结构包括口碑数量、方向、长度和意图。
并且建立假设：口碑信息结构(口碑数量、方向、长度、意图)对网络口碑传播信任度有显著影响。
3 调查研究过程
本研究主要通过向淘宝网、京东商城的用户直接发放电子版的调查问卷进行调研。所有问卷的回收时间控制在24小时内。被调查者如有疑惑，我们的调研人员也及时进行辅导和耐心解说。总共发放调查问卷250份，总共回收问卷196份，问卷回收后进行审核和筛选，剔除了36份空白过多或倾向性过于明显无效的问卷，最终得到的有效问卷160份，有效问卷回收率64%。
对调研回收的所有问卷，进行筛选和甄别，得到有效问卷，然后进行复核和数据的输入，随后利用SPSS软件对所得数据进行统计分析，分为以下步骤。
首先是对被调查者的基本信息进行描述性统计。通过对被调查者背景资料的常规性统计获取基本信息。其次是对问卷信度、效度的检验。依次采用Cranbach一致性系数(α系数)和探索性因子分析(Exploratory FactorAnalysis)来验证所使用问卷的信度和效度。参照Devellis等大多数学者的标准，α值在0.7左右是值得接受的信度。随后是变量间的因果关系分析。利用相关分析对假设进行分析。
4 结 论
信息结构(口碑数量、方向、长度、意图)进行SPSS分析后，发现因子载荷为0.628，KMO样本检测为0.770，Barlett球体检验为0.000。适合作因子分析和相关分析。
SPSS将自动计算Pearson简单相关系数、T检验统计量的观测值和对应的概率P值。Pearson相关系数应用很广，当r=0时表示不存在线性相关，但不意味着y和x无任何关系；当0﹤|r|≤0.3时，为微弱相关；当0.3﹤|r|≤0.5时，为低度相关；当0.5﹤|r|≤0.8时，为显著相关；0.8﹤|r|﹤1时，为高度相关；当|r|=1时，为完全线性相关。
本论文运用Pearson相关分析法来了解和研究本文模型中各变量之间的相关关系，通过SPSS软件计算得出相关系数，从而定量描述两变量之间的线性相关程度。口碑信息结构和信任度变量的相关系数r为0.630，属于0.5﹤|r|≤0.8，为显著相关。由此我们验证了假设：口碑信息结构(口碑数量、方向、长度、意图)对网络口碑传播信任度有显著影响。
参考文献
［1］Amdt，J..Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product［J］.Journal of Marketing Research，1967，4(1):291-295.
［2］D.Wang.& Henry H.E..An overview of onlinetrust:concepts，elements，and implications［J］.Computers in Human Behavior，2005(21):105-125.
［3］张强.网络口碑与电影消费者态度及观赏动机的关系研究［D］.上海：上海交通大学硕士学位论文，2008.
1·传播双方的主动性。口碑传播不同于大众传播,对于前者而言,传者和受者均为主动的参与者,而后者则为独立的参与者(Arndt,1967)。口碑传播中发生的双向沟通一般源于受者向传者主动咨询信息或传者向受者自发传递信息。通常消费者在购前决策阶段主动搜寻口碑信息的驱动力是多方面的:购买决策所需的产品或服务信息不完备;现有的大众传媒信息有言过其实之嫌;渴求他人的直接使用经历,等等。受者在主动搜寻口碑信息的过程中,传者有选择地把口碑转化为口碑信息,使得受者更容易接受(Arndt,1968)。因此,与那些被动的或非主动搜寻的口碑信息相比,被主动搜寻的信息会对因变量(传者的口碑对受者购买行为)产生较大的影响,受者的这种主动行为是购前决策过程的一个重要组成部分。在消费者的购后评价阶段,当产品效用或服务质量完全符合甚至超过消费者预期时,他或她就会感到十分愉悦、激动,进而产生进行正面口碑宣传的冲动。当然,若产品或服务的质量令消费者不满、抱怨时,负面的口碑传播也会发生。传者的口碑信息真实、生动,再加上主动的面对面传播,对受者无论在消费前还是消费后都会产生一定的感染力。由于传者和受者在口碑传播过程中所处的市场地位相同,传者通过整合自己的亲身经验而形成的口碑信息恰恰是受者所渴求的,所以口碑信息往往被消费者在购前视为“金玉良言”,而在购后则萌发同感。当受者的主动搜寻行为与传者的主动传播行为对接时,互动信息对受者的行为影响就更大。
2·传播双方的关系强度。Bristor(1990)曾指出:“口碑传播网络是一个由一组参加口碑传播的人组成的社会网络。”然而,在当前的口碑传播研究中很少关注社会结构对于口碑传播的影响,因为这种传播发生在一种特定的关系中(Anderson,1998)。无论这种关系是持久的还是短暂的,根深蒂固的还是肤浅脆弱的,所有的口碑传播必然发生在一定的社会关系中。人与人的关系是一种基本的影响力,而这种影响力构成了关系强度。Duhanetal.(1997)在描述这种关系强度时曾指出:口碑传播的信息源可根据受者与传者关系的亲疏远近和强度进行分类。如果信息的传者了解受者的个性,就被称为关系强度。Money、Gilly和Graham(1998)一致认为,“关系强度是由人际多维度组成的,代表着人与人在社会网络环境中双向关系的强度。”Frenzen和Davis(1990)把紧密、亲密、支持和联系看作关系强度中的人际维度。Brown和Reingen(1987)经研究认为,强关系对受者的行为影响要比弱关系大得多。另外,关系的强弱也会影响受者搜寻口碑信息的主动性。直观地看,当处在强关系时,受者会对传者有更高层次的信任感。并且,在一个强关系的情境中,传者和受者可能处在一个密切的接触过程中,因而促使受者更主动地搜寻口碑信息。Brown和Reingen(1987)在研究中提出了以下假设:传者和受者之间强关系的推荐比弱关系的推荐更有可能引起双方主动地搜寻和传递信息。他们认为,在传者和受者之间存在强关系时,受者会更主动地搜寻口碑信息。Bristor(1990)也验证了这一假设。
3·传播双方的文化背景和价值观的兼容性。口碑传播双方的文化背景和价值观会影响口碑信息的选择、整合和传播方式,进而影响口碑信息的传播效果。不同文化背景下的受者搜寻口碑信息的主动性和所选择的搜寻途径会有所不同。Bruce(2000)在跨文化口碑传播研究中发现,在日本的文化背景下受者对口碑信息搜寻的主动性要强于美国文化背景下受者的搜寻主动性。崇尚集体主义的日本人习惯把自己置于群体之中,在购买决策之前总是倾向于从身边的人那里搜寻相关的消费经验。而美国人具有独立自主、自强好胜的个性,他们往往更乐于通过广告、企业营销活动提供的信息来自行决定是否接受某产品或服务。对待不期而至的口碑信息,日本消费者表现出惊喜和欢迎,他们尤其重视与自己关系亲密的人的建议,如家庭成员、朋友和长期的贸易合作伙伴等。而美国消费者多半相信自己的判断能力,对他人的推荐婉言相拒。Bruce(2000)在研究中还发现,处于同一文化背景下传者和受者之间发生口碑传播的可能性要大于处于不同文化背景下的双方之间的传播,且前者的传播影响强于后者。根据交易费用理论,人们总是尽可能地减少不确定性所带来的风险和成本,于是无论是传者还是受者都注重与同文化背景、彼此熟知的人建立互动的口碑传播。因此,相通的文化与口碑传播的影响呈现一种正相关关系。同理,由于价值观决定了人们对事物的判断和评价,具有相同价值观的传播双方容易达成共识,而彼此价值观相左的人很难有一种互通有无的传播关系;即便有,最终也会在双方的纷争中瓦解。总之,文化背景和价值观的兼容性决定了传者选择口碑信息和传播渠道与受者预期之间的匹配性,从而能产生较强的人际影响力。
二、口碑传播影响消费者购买行为的非人际要素
1·受者的感知风险。信息采用和诊断理论指出,对信息的诊断依赖于特定的情境。当消费者可依据的信息不完备、不清晰或信息产生的特定情境比较模糊时,对已有信息的诊断就会增强,这表明信息受者存在可感知的风险。Arndt(1967)认为,当口碑传播活动较少时,消费者需要承受的风险就更大。为了尽可能地降低这种风险,消费者频繁通过口碑传播获得关于产品和服务的信息。Murray和Schlacter(1990)也强调,与接受有形产品相比,消费者接受服务更具风险性。Zeithaml和Bithner(1996)也认为,消费风险主要存在于服务之中,之所以服务消费具有更高的风险,因为服务是无形的,无标准的,常在没有保证的情况下“售出”。另外,对于不同服务的消费,受者所面临的感知风险也是不同的,如医疗具有比餐饮更高的感知风险。Arndt(1967)发现,能够感知风险的人较不能感知风险的人更倾向于主动地搜寻口碑信息。Murray(1990)的研究发现,口碑是减少风险的最重要的信息来源,并且对消费者行为产生很重要的影响,因为口碑能拥有更多澄清和反馈的机会。以后的一些学者也认同并强调了这种观点,他们认为,在一个低风险的情境中,口碑对购买决策的影响显得不那么重要,而在一个高风险的购买决策下口碑则具有相当大的影响作用。
2·传者的专门知识。根据Bristor(1990)的描述,专门知识是指信息源的可信度。这种专门知识往往被认为能产生劝说作用,因为受者一般通过回想和复述自已的想法去检验信息源的真实性。传者的专门知识是由其工作、社会经历所决定的。从受者的角度看,口碑信息的传者通常具有一定的阅历和独特的工作地位,以及较高水平的专门知识,因此也能够保证提供的信息在很大程度上是正确的。传者的专门知识会影响受者搜寻口碑信息的主动性,如果传者的专门知识水平较高,试图通过口碑获得信息的受者会更主动地向他们搜寻信息。传者的专门知识还具有影响受者购买决策的作用。例如,某一个口碑传者是特定产品或服务领域的行家,那么他的口碑信息就能够影响受者的购买决策。因此,传者的专门知识直接地影响受者的购买决策(Gilly等,1998)。Mitchell和Boustani(1994)在研究专门知识的作用时发现,那些具有专门知识的专家获取产品知识的能力很强,而这些知识对产品受者的选择产生至关重要的影响。同时,专家能积累知识,并能从中推导出可行的方案。这对处于服务购买环境中的受者是极其有用的。因而,此时的受者对专家口碑的依赖性明显增强,即专家的口碑信息对受者的购买决策会产生显著的影响。
3·受者的专门知识。受者的专门知识水平不仅能影响自身的购买决策,还能影响其感知风险和主动搜寻口碑信息。有关学者在研究产品环境时构建了一种专门知识与搜寻口碑信息努力程度的关系。Brucks(1985)的研究报告指出,许多研究发现,信息受者的专门知识水平与搜寻信息的努力程度呈负相关。Brucks(1985)曾假设具有大量专门知识的受者比不具备或只具备少量专门知识的受者更容易快速处理和获取信息,然而实际调查结果却与此相反。Gilly等(1998)进一步指出“多数的证据支持这种负向关系”,与对产品具有低专门知识的人相比,专门知识水平高的人主动搜寻产品信息的可能性要低。Bloch、Sherrell和Ridgway也曾进一步支持了这项调查结果,指出那些被认为具有专门知识水平高的人通常在购买前对信息搜寻作出极少的努力。正因为这些人对产品已经具备了专门知识,于是在选择购买产品之前,已感觉没有咨询其他人的必要。与此相反,那些具有较少产品信息和经历的消费者常怀疑自己选择产品的能力,即由于专门知识的匮乏,他们不得不从别人那里寻找有关产品的信息。还有,受者专门知识和感知风险之间也存在联系。“从信息经济的角度看,那些具有较少产品经历的人有可能感知更多的风险。”(Gilly等,1998)具备目标品牌的消费者比那些较少或没有目标品牌的消费者更不易受口碑影响。由此可以推导出,当受者的专门知识水平较高时,口碑信息对他们的影响就较小,反之亦然。
三、企业营销创新的新内涵
鉴于上述口碑传播对购买行为的影响力要素的分析,笔者认为,企业在现实的营销工作中应充分运用口碑传播这一廉价高效的传播方式,对现有的营销方式进行创新,争取收到事半功倍的效果。具体地说,企业应重视和加强以下几个方面的营销活动:
1·基于受者主动搜寻口碑信息的整合营销传播。由美国D·E·舒尔兹教授提出的整合营销传播理论认为,在营销可控因素中,产品、订货、通路等是可以被竞争者仿效甚至超越的,唯独产品的品牌价值难以替代。而产品的品牌价值与消费者的认可程度有关,即消费者是如何看待企业产品的品牌。可见,企业对营销的产品须进行有效传播,能使消费者认可并产生偏好。其实,整合营销传播的目的是影响消费者的态度,鼓励消费者作出某种行为反应,最终促使其产生购买行为。当前的整合营销传播活动,虽然有别于由内而外的传统营销传播活动,强调以消费者为出发点的整合传播,但经常是传者向受者作出的主动行为,传者主动刺激,而受者被动反应。以店铺商品陈列、促销、POP广告、公关和直销等为典型的传播手段,虽能在整合条件下充分发挥其传播实力,但这些手段毕竟是企业首动的行为,消费者对其心存疑虑,因而很难达到预期的传播效果———促使消费者购买行为。在现实中,消费者的购买行为更多地受口碑信息的影响。美国动机研究事务所在研究消费者购买商品的动机后发现,许多消费者认为,促成其购买特定商品的主要原因是商品的质量,而消费者购前对该商品质量的了解主要源于亲朋好友的口碑信息。因此,笔者认为,现有的整合营销传播方式应更多地建立在口碑传播的基础之上,才能激发受者的主动性。企业可以通过加强自身的专业知识水平,使消费者(受者)与企业及其现有客户(传者)之间形成专业知识的差距,在这种情况下,消费者就会产生向企业及其现有客户搜寻商品或服务信息的主动性,企业也就可以有针对性地向受者传播相关信息,从而提高营销传播的有效性。此外,当消费者难以作出购买决策时,尤其是购买服务的决策时,企业可以有意识地向消费者暗示有关掌握充分信息和正确决策的重要性,使消费者了解购买决策所具有的风险性。消费者一旦感知到决策风险就会产生获取口碑信息的欲望并产生主动搜寻口碑信息的行为。
2·基于满意消费者的主动口碑传播。事实上,口碑传播在很大程度上是消费者之间的信息交流。一个处于产品或服务信息不对称情境下的消费者会主动向身边有过该产品或服务消费经历的人寻求口碑信息。这些人对产品或服务的切身体验能揭示特定产品或服务的真实情况,从而降低潜在消费者的购买风险。由此,已有产品或服务消费经历的消费者对潜在消费者的购买决策会产生重大影响。一个满意的消费者自然会对搜寻信息的潜在消费者传递正面的口碑,而一个不满意的消费者也会毫不掩饰地向其他消费者流露不满和抱怨。当消费者感知的产品或服务的质量超过其预期时,他或她会抑制不住内心的喜悦和兴奋,主动成为企业的“义务口碑宣传员”,受其影响,潜在消费者降低了购买风险,继而产生了购买行为。可见,消费者满意是其进行正面口碑传播的前提。企业唯有有效地经营使消费者满意,才能创造主动的口碑宣传者,激励消费者传播正面信息。消费者满意程度越高,其口碑传播的积极性越强,传播的口碑信息也越多。企业欲使消费者满意,首先要了解消费者对产品或服务的期望,然后提供超过其期望值的高质量的产品或服务,使消费者充分感知其价值。具体而言,企业可以增加产品的附加值让消费者获得超出产品常用的价值;也可以增加产品的特色,使消费者拥有全新的体验、愉悦身心;还可以借助一些促销手段,鼓励消费者购买并传播相关信息。例如,DELL公司注重“消费者体验”,让消费者置身于生产制造的全过程,也让其切身享受消费的乐趣,从而形成“以自己希望的价格,在自己希望的时间,以自己希望的方式,得到自己想要的东西”的强烈消费欲望。体验式消费所带来的感受越深刻难忘,形成的口碑传播就越生动形象,感染力也会越强烈刺激。
3·基于弱联带理论的互联网口碑营销。网络是一种互动媒体,虽然其信息的传播是非正式的,但与传统媒体相比,其传播的速度更快、传播的范围更广。将“上网一族”作为主要消费群体的生产或服务商,互联网口碑营销是一种非常有效的营销方式。社会学中的“弱联带优势”理论认为,弱联带较之于强联带有更好的信息传播效果。商品或服务的口碑不需要很强的信任关系就可以传播出去,而且具有强联带网络的人的口碑只会在较小的社交圈里打转,不易传出去。可见,弱联带的社区比强联带的社区更适合建立口碑系统。由此,笔者认为,企业应首先物色弱联带的社群或团体的建议人(口碑传者)。然后,企业通过向该建议人提供免费试用、优惠使用的机会,与其建立长期友好的关系,使其成为现实的口碑宣传者。此外,企业还需要帮助建议人建立网上沟通热线,充分使用讨论组(newsgroup)、聊天室、电子公告牌(BBS)、电子邮件(e(mail)等网络口碑传播工具进行口碑宣传,从而对上网搜寻产品或服务信息的潜在消费者产生导向作用,使其比较容易地作出购买决策。此类网上口碑信息还有可能被浏览者自发地传给其亲朋好友。这种口碑传播方式自然比企业发行广告邮件具有更高的可信度,因而传播效果较好,对产品或服务的促销作用也更大。
4·文化营销。根据上述口碑传播对消费者购买行为的影响力要素分析,传播双方的文化和价值观的兼容性对口碑传播效果产生很大影响力。通常受者乐于向文化背景和价值观相同的传者那里搜寻口碑信息,而相同文化背景的口碑传播者对消费者的影响更大。因此,企业在选择口碑传播者时应注重其文化和价值观与目标市场消费者的文化和价值观的相通性。一般来说,一个孤僻、另类的人很难成为广大消费者的建议人,也很难有效地影响消费者的购买决策。因而,即便他或她的消费观念与企业的目标相吻合,他或她也不能成为企业优秀的口碑传播者。当然,企业除了挑选具有大众文化和价值观的口碑传播者之外,还应有意识地营造一种有利于企业产品和服务的文化,同时有意识地推出一些亲近社会、亲近自然和亲近人类的企业活动,使企业文化、产品文化和服务文化得到全方位地辐射,让尽可能多的人接受这些文化。在此基础上,企业可以选择自身文化圈内的建议人,通过他们的口碑宣传达到理想的传播效果。
5·负面口碑管理。口碑营销是一把双刃剑。当企业的信息在人们之间或在互联网上传播时,企业很难完全控制传播的内容。令人满意的产品和服务自然会赢得正面的口碑宣传,但如果消费者对产品和服务质量不满或抱怨,那么企业必定会遭遇负面的口碑传播。而且,无论是传播速度还是影响范围,负面的都远远地超过正面的口碑传播。因此,企业必须一方面重视提高产品和服务质量、消除质量隐患,避免负面口碑信息的形成;另一方面要对负面口碑传播进行实效管理。另外,有时负面口碑的形成并非由于产品或服务的质量不佳,而是由于消费者感知的质量偏低,而消费者感知的质量又在很大程度上受期望所影响。这些失望的消费者会在企业不知情的情况下,向其他消费者传递对企业不利的信息。因此,企业需要建立相应的制度来及时、有效地管理负面口碑传播。首先,企业应通过有效的员工培训制度,在全员内树立“将消费者投诉视为资本”的意识。通过培训教育让员工明白:消费者的投诉可使企业及时发现并修正产品或服务的失误并获取创新的信息;投诉可使企业再次赢得消费者、投诉可为企业提供建立其良好形象的素材。通过这种培训,营造起员工欢迎和鼓励消费者投诉的氛围。其次,企业应建立完整的消费者档案系统,及时跟踪其反应,随时捕捉其不满。更为重要的是,企业应建立有效的消费者投诉机制,包括便利的消费者反馈机制、畅通的消费者投诉渠道、以及奖励消费者投诉的措施等。通过以上措施,企业可以扫除消费者投诉障碍,实施有效的负面口碑管理。
四、结束语
网络营销的关键在于口碑营销的实施。情感丰富的人，做口碑营销一定是优秀的，因为他懂得人性的需求。象爱情人一样做网络口碑营销，那么，就一定可以成功。随着互联网的进化式发展，群体性的网络架构，如同无限延展的蜘蛛网一般，病毒式的疯狂编织。Web2.0时代，改变了消费者的行为方式，从一个人的世界，徒然转变为互动式的网络，成为整个人脉的漫延与交叉。最终变得无可复加。简单的网络口碑推广，已经让消费者无动于衷，爱情人一般去做口碑营销，才会让消费者动容、动情、动钞票。
“云消费”时代到来了，本文借用当下一个流行词“云计算”来说明消费趋势，虽然听起来有点怪，但也并不牵强。“云计算”是指用高速网络将众多微型智能终端联接起来，使得任何一台终端的计算能力和存储能力能够被其他终端使用。设想一下，当每个消费者都拥有智能移动终端+移动互联网+SNS账号的时候，通过购物搜索和消费体验分享的动作，每个消费者都是一个“消费信息终端”，既可以通过SNS获得其他人的消费建议，也可以将自己的消费体验快速分享出去。智能移动终端+移动互联网+SNS组成了一个“消费云环境”，而消费者则是“云消费终端”。“云消费”时代真的来了。
“云消费”时代的到来，最先受到冲击的当然是企业。企业曾经习惯的商品开发模式、市场营销模式、客户服务模式都正在经历着“云消费”的冲击。从牛奶行业到阿胶行业，到火锅，到蔬菜……冲击已经开始，“云消费”时代给企业的品牌管理带来了巨大挑战。首先，品牌的内涵结构被“口碑”大大占据;其次，品牌管理的操控性大大降低，品牌形象被迫越来越接近企业实相;品牌管理既不能无所作为，又不能矫揉造作。如何巧妙地管理好“口碑”将会是营销行业的重大课题，有待突破。
你曾多少次听人说起，最好的广告来自朋友的口头宣传?的确如此，人们大多已对每天商业广告的狂轰乱炸近乎无动于衷：我们经常快进跳过影谍前面的广告部分，调换车上收音机里正播广告的频率，毫不犹豫地翻过杂志的广告夹页，甚至紧盯路面，对公路边上的巨型广告牌望也不望上一眼。但是如果听到一位朋友推荐某个产品或是某项服务，我们不仅对此十分上心，而且多半还会试上一试。很多人都认为得到良好的商业口碑仅仅凭借运气。当然我们承认运气对商业成功起着一定影响，但当你掌握口碑营销的实用锦囊妙计，它会使运气的天平总是向你倾斜。
零点调查的一组调查数据表明：口碑传播是一个被消费者经常使用且深得消费者信任的信息渠道。举例来说，有59%的电脑用户或打算购买电脑的消费者会从朋友、同学那里获得产品信息，而40.4%的人最相信朋友的介绍;在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有53%、49%、35%和32%的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息;分别有35%、28%、15%和18%的消费者最相信朋友的介绍。国外的调查也显示：7000个来自欧洲各国的消费者中有60%承认他们曾在家人和朋友的影响下尝试购买新的品牌和诸如空调、保健品、洗发水、房屋等产品;只要觉得是好产品，有80%的顾客愿意推荐给朋友!
中国字是象形文字，“品牌”的品字是有三个口组成的，这说明品牌是与口有关系的。另外，老子《道德经》里说“道生一，一生二，二生三，三生万物”这句话。虽然此话说的是对宇宙起源的探索和认识，但也道出了品牌其内在的哲学涵义——这里的口就是百姓的口碑，一个口生成二个口，二个口生成三个口，三个口便成了品牌。在全球范围内，没有哪一个国家能比中国更适合口碑营销，但同样因为中国复杂的文化、思想与行为习惯，导致在中国实施口碑营销也相对复杂与困难!
打一个简单的比喻：一张A4纸对折50次后的厚度可以从地球到达太阳，再对折一次的话就是从地球到太阳的往返距离。同样的，你向两个人传递某一信息，这两个人分别在告诉另外两个人，这一过程如果进行50次，其传播人数就会大的惊人，即使这一过程没能够传递50次，仅仅10次、20次，其传播效果也是巨大的——口碑营销最早的形式是通过亲朋好友口耳相传的方式来进行的，后来随着媒体业的发展，口碑营销也发生了很大的变化，但其优势却没有改变——成本低廉，效果显著。著名营销专家谭小芳老师表示，不要小看口碑传播这个在今天网络多媒体时代看来有些原始的营销方式，其优点除低成本外，传播力量绝对强大，绝不逊于，甚至可以说，大大超过现代各种广告传播媒体。
著名营销专家谭小芳老师认为，虽然口碑营销不可能完全取代传统的营销方法，但越来越多的人已经开始意识到它是一个节省成本的强大营销工具。通过口碑营销，企业超越了传统的广告形式，建立起一个真实的反馈环节，从而与消费者进行真正的双向沟通。不过有一点要记住：它只适用于那些对消费者来说真正有用的产品和服务。虽然传统的广告营销可以粉饰产品或服务的某些缺点，口碑营销却万万不能。如果用口碑营销来宣传一个不怎么好的产品，结果将事与愿违，因为人们只会在谈话中提及产品的负面表现。
什么才是最有效的传播手段?30天一次交易让顾客终身成为你的推销员!让你的产品变得有口皆碑!口碑营销——用别人的嘴树自己的品牌!号称“零号媒介”的口碑，被现代营销人视为具有病毒特色的营销模式，是当今世界最廉价的信息传播工具，也是可信度最高的宣传媒介。口碑巨大的可信性、促销力，已经使“信息传播，口碑第一”，“好口碑才是效力最好的广告形式”，几乎成为了所有企业的共识，更成了营销资源有限的广大弱势品牌们梦寐以求的东西。口耳相传赢天下，口碑营销显威力。口碑营销，以智取胜。不管你是小企业还是大公司，有一种营销方法可以让人人都在谈论你的产品或服务，而且所花成本只是传统营销经费的1/10，甚至连半毛钱都不需要就能产生3～6倍的成效——这种方法便是口碑营销。
口碑营销是一种最传统的，同时也是一种非常有效的营销手段。由于口碑营销的特殊的营销方式，建议营销人从自身体验入手进行分析——买房子的时候受到了朋友很大的意见影响，也听了商家不同的故事;我去酒店消费的时候，酒水饮料不是名牌决不购买;我和朋友去吃饭，经常不是我问他去哪里吃，就是他问我经常去哪里;买衣服的话，我也会问问朋友，哪个牌子质量好，料子好，样式好;我去办驾照，首先去问我朋友的驾照在哪办的，会不会受骗等等，我们每个人都被包围在口碑大网之中，这种口口相传的威力着实吓了我一跳。
你曾多少次听人说起，最好的广告形工来自朋友的口头宣传?的确如此，人们大多已对每天商业广告的狂轰乱炸近乎无动于衷：我们经常快进跳过影谍前面的广告部分，调换车上收音机里正播广告的频率，毫不犹豫地翻过杂志的广告夹页，甚至紧盯路面，对公路边上的巨型广告牌望也不望上一眼。但是如果听到一位朋友推荐某个产品或是某项服务，我们不仅对此十分上心，而且多半还会试上一试。邻居告诉你，附近新开了一家超市，挺不错的。那么，你很有可能在有空时就会想去逛逛，尽管你可能没什么急着要买的东西。网上的BBS说，某某电脑有什么什么样的问题存在，不太好。那么，在你选购电脑的时候，尽管那个某某电脑在疯狂促销，但那个型号，甚至该品牌的电脑依然不会在你的选择之列。谭小芳老师观点提炼：1、口碑营销是一种最传统的营销技巧;2、口碑营销是一种非常有效的营销手段;3、满意顾客的口头宣传无疑是最好的广告形式。
这是为什么呢?答案很简单，这就是口碑的魔力!谭小芳老师甚至还认为，口碑营销的高手往往就是品牌故事的高手。一般来说，品牌的主要目的就是用情感和相关性将企业服务和消费者联系起来，为消费者创造一种迷人的、令人愉快和难以忘怀的消费体验。品牌不要刻意去销售，而把自己调整为跟消费者分享一个美好的故事!可口可乐做到了，所以它当仁不让成为价值670亿美元的全球第一品牌!中国企业，想成就世界第一等的品牌，就要先成为世界级的故事演绎者，你能吗?
“众口铄金，积毁销骨”几个极具张力的字眼，将口耳相传的威力体现得淋漓尽致。在商业并不发达的年代，口耳相传的更多是老百姓的柴米油盐、东家长西家短、张三李四的话题。营销专家谭小芳老师认为，随着社会逐渐步入商业时代，人们生活物质极大丰富化，同时也越来越多不同程度地扮演着商业社会中的不同角色，生活为各种商业信息、行为所影响，人们口耳相传的内容中商业相关的话题越来越多，“口碑”这个字眼越来越多地与商品发生了关系，于是乎口碑营销的理念为越来越多的企业和社会组织所关注、研究与利用。
然而，在信息闭塞的年代，口碑营销的概念更多的是重“做口碑”——通过加强产品品质、价格等方面来获得用户的认可，从而在人们之间形成正面的口耳相传的传播影响，酒香不怕巷子深即是这个时代的“口碑营销”理念吧。随着平面媒体、电台、电视逐渐进入普通百姓家，通过多种形式利用媒体发挥正面影响“树口碑”的方式逐渐为一些企业所采用，80年代常用的广告词“xxx，省优产品”、“xxx，部优产品”即是这个时代的烙印。然而，进入2000年以后，互联网的快速普及加快了信息时代的来临，互联网对人们的生活方式的影响也正在深刻地影响着营销方式的变革，口碑营销的理念和实践也正在发生极大的改变，口碑营销从传统的做口碑、树口碑，发展到今天的“营销口碑”。
在我家门前，有个湖北面馆，生意好到顾客不只大排长龙、一位难求，更常见人手一碗，不视旁人存在，路边一站就索性吃起来的景象。这家路边摊从不做广告、发传单，更未像别家摊位雇用学生拿着宣传招牌游街，他靠的是诚实又有效的营销手法——口碑，一传十，十传百!可见，口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的，而开展的计划、组织、执行、控制地管理过程。和其它营销手段相比，具有成本小、产出大、效率高、风险低等特点。
调查显示，消费者对媒介宣传渠道的信任度依次是：亲友推荐、专业人士推荐(非销售方)、出版物的独立评论、电视广告、制造商或品牌网站、消费者在博客或论坛中的观点、杂志广告、报纸广告、网络专题广告、搜索引擎广告、网站旗帜广告、虚拟游戏/电影中的植入广告、视频中的广告及手机短信广告。排在前三位的方式，归结于一个关键词，是口碑。消费者对口碑的高度信任，表明消费者对广告的谨慎态度。好的口碑源自消费者对产品的体验及公众对企业形象的认知。因此，如何提升产品在消费者当中的体验形象(消费者在使用产品树立的品质信任感、品位满足感、性价比接受程度等)，以及在公众心目中树立怎样的企业形象，至关重要。这也是企业越来越注重通过事件营销、公关活动及其它造“口碑”手段(如王老吉的公益营销策略)达到品牌营销的重要原因。
谭小芳老师结合了一个成功的口碑营销案例，浅析了实践中的口碑营销。通过以上研究，有效的帮助企业更清楚的认识口碑营销，更好的运用口碑营销。比如，曾经热映的一部电影《海角七号》，其导演本身是新人，没有什么知名度，也没有多少资金，为了拍这部片，他把自己的房子都抵押出去了，贷款了3000多万。在电影拍完后，他遇到了一个最大的困难，就是如何向台湾民众宣传推广这部新片。后来有个营销专家就跟他说，其实在宣传上最重要的是口碑，建议他做试映。之后他免费请了1万多人来看片子，这个人数的影响面在台湾已经算不小了。这些观众在看完了影片后都被感动了，通过口口相传，再经过各类媒体的推波助澜，影片的知名度大涨，很多观众都掏钱去电影院看。
谭小芳老师认为，这就是对口碑营销的灵活运用，可以说，对新的、没有资金的中小企业很有启发意义。口碑营销，以智取胜。不管你是小企业还是大公司，有一种营销方法可以让人人都在谈论你的产品或服务，而且所花成本只是传统营销经费的1/10，甚至连半毛钱都不需要就能产生3～6倍的成效。这种方法便是口碑营销。我们在做口碑营销时最好忘记自己是在做一种广告宣传，而是在流传一段新奇有趣的故事，好的故事自然源远流长，而如何讲好这个故事，就要看这个故事的作者与主角的商业智慧。
口碑营销的六个秘诀：第一个秘诀，启动六个口碑接键;第二个秘诀，吸引媒体报道;第三个秘诀，广告必须能吸引注意;第四个秘诀，攀登口碑珠峰;第五个秘诀，发掘创意;第六个秘诀，监督产品。在互联网时代，大量网络论坛的出现和大量网络信息让人们更多地会选择从网上获得关于产品、生产商、销售商的信息，使口碑效应的应用范围更加广大，在网络上，最好的推广方式就是口碑相传了。如何有效地利用口碑营销已经变成了一个很重要的营销课题，在信息化的今天，口碑更是营销成功的诀窍。所以，让我们用最古老有效的广告方法，最便宜易行的营销之道，让满意的客户成为你的义务宣传员!
最近我又听到一个关于口碑营销的故事——万科的物业服务在业内口碑很好，流传万科第一任物业管理处经理陈之平，走在小区哪里都怀揣抹布，随时准备清洁小区;早年，时任万科深圳公司总经理姚牧民带港商参观万科楼盘，走到游泳池边时，他拿纸杯舀了一杯水当众喝下，一同参观的人大惊，姚牧民解释说，万科的泳池水已达饮用标准。某日，王石陪同香港客人在沈阳城市花园参观，沈阳万科老总在一旁介绍时，发现路边地上有一个烟头，随手捡起放在了自己的裤子口袋里。万科的工作牌后面有个小卡片，上面印着万科的核心价值观。那就是：第一，客户是我们永远的伙伴;第二，人才是万科的资本;第三，阳光照亮的体制;第四是持续增长。当然品牌之所以能成为品牌光有故事还不行，企业能否成为百年企业，是品牌故事得以长期流传的基础，否则再传奇的故事也只是过眼烟云。
【关键词】两级传播 口碑营销 意见领袖
一、理论回顾
1940年，拉扎斯菲尔德等人通过伊里调查提出“两级传播理论”，是指意见（信息）从媒介到舆论领袖再到受众，再从受众到媒介的过程。由此，研究者认为，来自媒介的消息首先抵达“意见领袖”，接着“意见领袖”将其所见所闻传递给同事或其追随者，这一过程被称为“两级传播模式”。
二、网络口碑营销
口碑营销是指用户个体之间关于产品与服务看法的非正式传播。而网络口碑营销，称为Internet Word of Mouth Marketing，简称为IWOM，是口碑营销与网络营销的有机结合，旨在运用互联网的信息传播技术平台，通过消费者以文字等表达方式作为载体口碑信息，为企业营销开辟新渠道，以获得更多的利益①。博客、论坛、SNS、电子商务等都可以成为网络口碑营销的渠道。
口碑营销相对于传统营销的方法来看，最大的优势是宣传成本低和可信度高。而利用互联网进行的口碑营销更是将这两个特点发挥到了极致，它甚至打破了原本需要靠亲友等关系来维持的那份信任感，在网络这个平台上，陌生人之间也会不自觉的产生一种信任感，这一点在网络社区和电子商务中尤为明显。
有报告显示：“中国网民对网络口碑的整体信任度达到77%”（2009年3月数据），居全球第三位，其中完全信任度达到12%。可以这样想，我们在淘宝网买一件自己喜欢的物品，肯定要对这件商品有充分的了解，“宝贝评价”一栏我们一定会看。我们的本能告诉我们，“宝贝详情”是商家说的，可信度不高，而评价是和我一样喜欢这件商品并且把它买下的人说的，他们所说的一定是客观的，是站在消费者立场的，是最应该参考的。网络口碑营销正是利用了消费者的这种心理，有些聪明的广告主将产品无偿提供给博客用户试用，并让他们把对产品使用的体验、感受写成博客文章发表，让大家共享，这样就可以充分发挥舆论领袖的作用，让自己的商品更快的为大家所接受②。
可以说，舆论领袖正是网络口碑营销的核心。
三、两级传播理论与图书的网络口碑营销
1、网络口碑营销的平台选择
基于网络在覆盖面、传播速度、可重复性等方面的显著差异，日本电通广告公司认为，在网络环境下，消费者购买行为不再是传统的AIDMA模式：A（Attention）引起注意—I（Interest）产生兴趣—D（Desire）培养欲望—M（Memory）形成记忆—A（Action）促成行动，而是AISAS模式：（Attention）注意—I（Interest）兴趣—S（Search）搜索—A（Action）行动—S（Share）分享。也就是说，在网络环境下，读者的购买行为发生了转变，读者在购买前注重其他读者的书评，在购买后，读者更愿意将购买的感受和读后的心得在网络上和大家分享，这反过来又影响到其他人的购买行为③。无形中，每一个乐于分享感受的读者都参与了“意见”的形成过程。所以，一个好的网络口碑平台的选择，对于大家意见的汇总和图书口碑的传播影响深远。
（1）当当网。当当网的书评社区和豆瓣网社区的读书评论都是图书出版主打的平台。
当当网的主页上就有主编推荐、读者推荐、名家推荐和热销排行的栏目，每一本书的下面还会显示评论的条数和详细内容，不仅仅是方便目标读者在购买的时候参考别人的意见做出更好的抉择，也给读者抒发自己的感受以供他人参考提供了平台。
国外曾以亚马逊和Barnes Noble两个电子商务网站为对象研究消费者在线书评的影响力，结果发现网站上书籍的评分值越高、评论的数量越多，则书籍销售量也越大。证实网络口碑的态度和数量是影响书籍在线销售的主要因素④。
（2）豆瓣网。豆瓣网表面上看来是一个评论（包括书评、影评、乐评）网站，但实际上它提供了书目推荐和以共同兴趣交友等多种服务功能，它更像一个集小组、收藏、BLOG、交友于一体的新型社区网络。豆瓣网能够帮助用户发现喜欢的东西。现在豆瓣网扩大了推荐的群体，让口味相近的陌生人能走到一块儿⑤。
最新豆瓣网首页显示，豆瓣社区目前已有5918万用户，26万个兴趣小组，49712个小站，17745个独立音乐人，2267个作者译者，1562家电影院，这些人或组织分散在679个城市。这些数据显示了豆瓣社区所蕴藏的网络口碑营销的巨大潜力。而豆瓣最大的价值在于它直接连接了一本书和它的读者的通道。
豆瓣读书社区给每本书都会打上标签，而根据标签的不同读者可以轻松的搜索到某类书的打分排名。读者对阅读过的书籍进行打分，可以进行长评论也可以进行短评论，对于读者搜索书籍信息带来了很大的便利。
（3）博客。博客也是重要的网络口碑营销平台，博客与虚拟社区的主要区别在于博客的信息更完整，内容更加丰富，并且博主一般具备较高的专业性，同时又拥有比较固定的博文读者群，使得博客具有较强的权威性，受众对博客的信任度更高，同时推销面也更广。总体而言，消费者博客对图书销售具有较强的影响力。
（4）微博。2010年开始，新浪微博的兴起，给社交媒体的发展带来了一次新的发展机遇，同时也给出版业的口碑营销带来了一个新的营销平台。
首先，网络口碑营销主要是通过人际关系传播并且信任度较高，而这种传播形式恰恰也适用于微博平台的交流规则。接收信息者必然是关注作者或者是对信息感兴趣的人，信息以个人兴趣、爱好等归类，在特定人群中进行传播⑥。
其次，网络口碑营销的核心目标是对产品有认知和购买能力的人，微博平台信息传播的媒介也是独立的人，两个人群基于一定的兴趣、目的、利益关系产生联系，并且进行互动交流。微博平台传播的内容可以是个人观点，也可以是个人关注的人物或事件，并对其转发评论，所以对于图书的推广，在一群拥有相似兴趣爱好的人群中，传播得更快并且更有感染力。
最后，由于口碑营销注重对产品的体验与分享，微博平台通过140字的内容编辑或视频图片，能够快速地分享个人观点。二者都注重对资源与信息的分享。
微博平台真正契合了网络口碑营销的广域性、实时性、互动性、可扩展性等特点，消费者不再是被动地接受信息，而是成为口碑的传播者。就图书的口碑营销来说，朋友或者专业人士在微博上的推荐对于微博好友的感染力明显会比传统的广告要来得生动和有效果。
2、“意见领袖”的选择
在图书出版的营销过程中，这个“意见领袖”为图书出版方和图书的目标读者之间搭建了一个桥梁。一本书推出，往往很难在第一时间成为热销书，也很难在很短的时间内被目标读者群认识到，所以“意见领袖”的桥梁作用显得尤为重要，他们是告知者、说服者和证实者，在一定的领域内发挥作用。他们容易被接触，容易引起注意，而且其言论也很容易被与其同阶层的人接受，他们既是受众的一部分，又影响着其他受众，由他们向目标读者传递信息要比出版方直接向消费者推荐无论是从影响力还是信任度上来说，都会更胜一筹。
从常见的“意见领袖”人群来看，主要可以划分为两大类：一类是来自目标读者群中的“意见领袖”，还有一类是在这些目标读者阅读书目知识领域内的权威或者具有一定话语权与影响力的人。
（1）来自目标读者群中的“意见领袖”。来自目标读者群中的“意见领袖”，他们也是图书的目标读者，对图书有直接的阅读需求。他们喜欢把读书的心得与大家分享、乐于向别人推荐、乐于回答别人关于阅读的问题，他们在同一群体内，比如一起工作的同事或身边的朋友，属于喜欢读书且对读书、选书有见解或者说阅读经验相对丰富的一些人。这一类意见领袖通过与目标读者分享自身的读书感受、向大家推荐最近阅读书目、回答大家的问题等方式影响大家的阅读选择，当然目标读者也乐于参考他们的意见。
（2）具有一定话语权与影响力的“意见领袖”。这一类“意见领袖”并不是图书的目标读者的意见领袖，但这些人通常是这些目标读者阅读书目知识领域内的权威或者具有一定话语权与影响力的人，比如一些专家学者、公共知识分子。他们通常会对图书公开的或私下的评价和推荐。比如发表书评、在某些公开场合直接推荐书目、分享阅读体验以及为书作序等，对目标读者的购书与阅读行为产生影响。
结语
“两级传播理论”应用于图书的出版营销当中，可以被归类为两个步骤的网络口碑营销模式。
第一，出版方先确定新书的目标读者群，然后找出目标受众中的相对专业或者有权威性影响力的人，把书讯和书的内容提供给他们，由他们组成第一批读者群，然后经由他们的口向目标读者群传递图书的信息。可以是博客的书评、可以仅仅是一条微博的转发评论，也可以是出版方邀请专家写序言的方式等等。
第二，在权威人士或者专业人士的第一批推荐下，出于对他们的尊敬、崇拜，更多的读者会选择去阅读这本书，而出版方把书投入到网络社区中，比如说豆瓣网中，因为那里汇集了很多爱书和爱读书的会员，这些读者会将自己读书的感想发表在网络社区中，形成第二批的口碑营销。这个营销的过程是大面积的，大家对于别人的感想总是会莫名的产生信任感，并且这波营销会反复不断持续下去。最终图书的信息会以口碑的形式到达目标消费者的脑子中，比起传统广告的形式要更直接，也更加的生动和具有说服力。
数字传播时代的到来，图书的出版发行已经走出了或者说不得不走出单一的发行渠道模式。从传统口碑、广告传播和网络口碑传播手段的比较来看，网络口碑营销以其低成本和高可信度成为新型营销模式，可以应用于图书的发行，并且已经成为越来越重要的图书营销方式。
参考文献
①颜炳荣：《口碑营销》，中国纺织出版社，2007
②张惠心，《两级传播论在网络口碑营销中的应用》，《现代商业》，2011（17）
③唐雪梅，《图书的网络口碑营销策略研究》，《编辑之友》，2013（2）
④Chevalier， J& Mayzlin， Dina： The Effect of Word of Mouth on Sal-
es：Online Book Reviews[J].Journal of MarketingResearch，2006（3）
⑤马尔科姆、格拉德威尔：《引爆点》[M]. 北京：中信出版社，2009
⑥叶新、刁树榜，《利用微博平台进行图书网络口碑营销的策略分析》，《科技与出版》，2012（2）
“好像一夜之间，这个行业就火起来了”，嘀嘀打车市场部总监卓然对当时的情境记忆犹新。“在号称‘首堵’的北京，打车难已经成为这座城市的特色之一。如果有一款产品能够将需求和服务有效连接起来，无疑将获得一个巨大的市场。”在她看来，嘀嘀打车正是这样一个信息共享平台，“我们倡导一种全新、优雅的生活方式，它将彻底改变人们的出行。”
接地气的推广
资本市场总是对新事物保持着敏锐的嗅觉，这也使打车软件在自媒体上保持着较高的曝光度。不过，不同于传统的互联网产品，打车软件在市场推广方面有自己独到的做法。
“我们的目标受众分为两端，一端是出租车司机，一端是乘客，因此推广方式也分成两部分。营销部拉司机，市场部拉乘客。”卓然介绍道，在司机端，我们主要利用地推、与出租车承运公司合作的方式向出租车司机推广软件；借助交通广播，再通过的哥间的人际传播，扩大影响力。乘客端，主要借助司机、用户间的口碑传播，辅以机场、高铁和一些落地的软文。
具体到城市，也各有差异。“比如在北京，司机大多爱聊天，喜欢与人沟通，因此更容易在乘客和的哥间人际传播。广州、深圳的司机就比较沉闷，因为大部分人属于外地打工者，移民城市人和人之间的信任度比较低，需要花费的时间更长一些。在上海，只要通过一些优惠、奖励活动就能快速打开市场。”现在，我们正式运营的21个城市里就采用了21套推广策略。
口碑传播成果初见
有一次，小米在望京开年会，结束时由于地点太过偏远导致许多人叫不到车，只能在寒风中苦等。这时，一个安装了嘀嘀的同事成了大家的“救命稻草”。那个晚上，她一共用嘀嘀帮同事叫了6辆车。第二天，整个公司都成了嘀嘀用户。同样的传播方式，百度、去哪儿、360等企业的全体员工也都成了嘀嘀的“粉丝”。说到这样的案例，卓然露出了欣慰的笑容，“每到加班快走时，就听见整个办公室里‘嘀---嘀---，出租车已来接您’的语音播报声此起彼伏。好的东西，大家自然乐于分享。”
依靠地推和口碑传播，嘀嘀打车在1年的时间内积累了约20余万名出租车司机，全国叫车平均接单时间在27秒左右，像北京这样路况比较复杂的城市，等待时间在5分钟左右。近60岁的老司机为使用嘀嘀打车还购买了智能手机，87岁的老太太也成功用嘀嘀打车叫到车。“司机每天在路上流动，没时间上网，看电视、看报纸，一般的广告对他没用。而乘客在哪？在出租车上。因此口碑传播是最好的方式。”卓然说。
卓然告诉《广告主》，打车软件是非常典型的O2O平台，一面线上，一面线下，它不是把线上的东西简单搬到线下，它是一个桥梁，将出租车司机和乘客联系起来。线上接单，线下执行，司机与乘客之间的传播非常重要。
〔关键词〕口碑信息传播；社交网络；图书馆；服务创新；用户服务
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.11.023
〔中图分类号〕G2507〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2016）11-0124-04
〔Abstract〕Oral spreading is an informal interpersonal communication in the social network which blends in users perceive information about product，information，brand and service.Nowadays，social network influence throughout every corner of the world，all the advantages about oral spreading such as flexible，fast，accurate and wide influence get further sublimations in SNS environment，and also bring some new inspires to library.The library should analyse the principle，characteristics and influencing factors of oral spreading，and explore the correspondency of demand with the library，in order to build more efficient communication and service channels with users.
〔Key words〕oral spreading；social network；library；service innovation；user service
“世界上最遥远的距离不是天涯海角，而是我就在你面前你却找不到我。”这看似是句玩笑话，却正是读者身处信息海洋无所适从的真实写照。在信息时代，信息内容的丰富、数量的激增、种类的繁多，为读者带来便利也让读者倍感压力，而此时的图书馆不只要为读者提供充足的阅读资源，更要扮演好“知识月老”的角色，为读者和知识牵线搭桥。如何搭桥？一方面要依托先进的互联网、通信、计算机等技术；另一方面要巧妙的利用社交网络，依托人与人的关系强度及关系网络，实现一种由用户主导的信息传播模式――即用户口碑信息传播，从而建立图书馆资源与用户之间快速、准确的信息交流通道，实现图书馆用户服务的创新。
1口碑信息传播在不同时代背景下的变化
口碑一词最早见于宋・释普济《 五灯会元》卷十七：“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑。”后便以“口碑”喻指众人口头的颂扬[1]。之后随着商业竞争的出现和加剧，便出现了口碑传播，通常是指通过人际之间面对面的方式，传播有关产品或服务的特性、使用情况的正面或负面评价或感受的过程[2]，是一种用户间非正式的交流和沟通。由于其对用户会产生较直接的购买或使用影响，故口碑信息传播多被作为商家、企业的一种营销手段。而随着互联网技术的快速发展，手机终端的普及，社交网络的兴起使口碑信息传播方式、环境、内容都发生了很大的变化。
11传播环境及方式的变化
传统的口碑信息传播通过人与人面对面的交流进行，对时间和空间都有所限制。而如今社交网络将人们实际生活中分散的关系人群进行了聚拢，使交流摆脱了时间与空间的限制，熟人间交流更频繁、传播更快速。而手机、网络、社交平台、APP等多样化传播渠道也与现在人们的各种交流方式及快速的工作生活节奏相适应，符合碎片化信息传播与阅读发展的趋势。同时，基于人际关系强度的各种“熟人圈子”提高了口碑信息的可信度。再者，在网络与社交软件的影响下，人际关系的延续扩散性更加明显，即信息的传播会快速传播到朋友的朋友，以致到更多受众。这些都使如今的口碑信息传播形式灵活多样、传播环境快速且可信度高。
12传播内容的变化
现在口碑信息传播的内容依然是针对品牌、产品、服务的质量或使用感受的评价，与传统内容性质基本相同。但由于传播环境及用户使用习惯的变化，口碑信息传播的内容、形式发生了很大的变化。以前的传播内容大都是口头传播，或文字描述。而现在，加入了图片、动画、语音等多种元素的信息形式更易被用户所接受。企业及商家也与当下各种流行元素同步，公众号推送广告、扫二维码、网络地图定位、分享商品信息等[3]，使得如今的口碑信息传播进入了网络、多元、互动、共享的新时代。
13用户行为和心理变化
由于社交网络的流行，用户通过各种社交平台或软件进行信息的分享和传递的过程正在转变为用户的自我展现并寻求认可的过程。正如现在非常流行的朋友圈一样，大家通过分享信息、晒照片或发评论，将内心的想法和感情表露，等待朋友的点赞或评论[4]。口碑信息传播也同样存在用户自我展现的成分。用户会有意识地构建传播内容、分享感受、或信息推送，对信息传播和分享的同时也进行了自我展示并寻求认可。
14口碑信息传播在新时代下的定义
基于环境、方式以及内容的改变，如今口碑信息传播可以被定义为：一种线下通过人际之间面对面的方式，线上利用网络社区交互平台以及通讯软件等工具而展开的关于某种产品、信息或服务的质量评价或使用感受的信息传播过程。一般包括信息，信息接收，信息认同，信息转发这四个环节。具有针对性强，形式多样、传播快速等特点。
口碑信息传播依托用户的人际关系网络进行，可信性强，推送对象准确，互动性强，因而对用户影响较大。传播过程中人际关系强度（或信任度）、接受者需求、转发需求等因素会决定信息被接受的程度及再传播的可能。人际关系强度高，或信息与接受者需求吻合，信息被接受、被利用的程度就相对高。若接受者仍有潜在传播需求，则会发起新一轮的口碑信息传播，从而将传播的持续有效性进行了延展。
2口碑信息传播的特点及对图书馆的启发
口碑信息具有传播快速、形式多样、针对性强等优势，但同时也存在随机性强、受主观意识影响严重等缺陷。而随着社交软件大量涌现，终端设备推陈出新，加之网络技术的革新、用户观念的改变，口碑信息传播的种种优势得以升华，劣势也不容忽视，图书馆要辩证地分析其优势与不足，思考其为用户服务带来的启发。
21口碑信息传播信宿针对性强，适于个性化服务与信息推送用户准备进行口碑信息传播时首先会根据自己对信息源的理解，判断哪些人需要或可能需要这条信息，通过用户对熟人的了解和判断，进而确定传播对象，再将信息或服务推送给有现实或潜在需要的用户。如：张三看到图书馆讲座信息，听过后受益匪浅，他认为朋友李四及其他几位好友也会有所需要，故将该讲座信息及自己的收获和推荐理由分享给李四及其他好友。可见，作为信息传播者，张三首先对信源进行了主观分析，然后又利用自己的社交网络及对熟人的了解和判断，为信息及适合的用户进行“牵线”匹配。这个分析、判断、匹配的过程，对于图书馆而言，需要通过大量的用户调查、数据分析方能实现，但对于用户而言，只需瞬间的大脑和心理活动便可完成，且信息与用户的需求匹配率较高。而作为信息接收者，即便之前对信源一无所知，但通过熟人推荐，又基于对熟人的信任，通常会较图书馆的推荐更乐意接收该信息。这样，不但避免了图书馆推销服务及寻找目标用户的烦恼，实现了信息和服务的精准推送，又方便用户准确获得需要的信息或服务。
22口碑信息传播可实现快速、持续的信息传播
口碑信息传播模式有链状传播，树状传播，网状传播[5]。链状传播是指用户将信源直接传递给某人，这种方式准确快速，目的性强，适合图书馆进行某些准确用户的个性化信息推送。树状传播模式是由一人将信息传播给多人，像树冠的分支般使信息传播范围成倍扩大，这种方式有效的扩展了信息传播范围，传播成本较低，适合图书馆进行大范围推广活动。网状传播中每个人既可作为信息接收结点，也可作为信息结点，信息的传播没有固定顺序或方向，所有网络结点生产、的信息都能以非线性方式流入网络之中，且随着信息接收面的扩大，以及更多结点的加入，也有效提升了信息持续传播的可能性。这种信息传播方式自由、高效、成本低、受益面广，且具有持续性，将会成为图书馆进行信息与服务推送、宣传的最佳方式。
23灵活、多样的传播模式，方便收集与应答反馈
图书馆服务的核心理念就是用户至上，所以用户的意见和建议已成为图书馆各种资源采购，服务创新的指南。而用户非常在意服务的态度和服务体验，以往石沉大海般的“意见箱”或久无答复的“读者提问”之类的反馈模式逐渐被边缘化，及时、有效的回应才能抓住用户的心。通过反向利用口碑传播链状、树状、网状等形式推送渠道收集用户的意见和建议，使用户利用邮箱、网络社区、通信软件等传播工具直接或者间接的进行反馈。图书馆工作人员或是用户的某个或多个上级结点用户都可进行回应，不但提高了响应的可能性及速度，增加了响应数量，还从一定程度上分担了图书馆员的工作压力，为读者提供了实时畅通的信息反馈渠道以及更好的用户体验，实现馆员与用户共同建设、维护图书馆的局面。
24用户动态性和情境敏感性，形成督促机制
口碑信息传播的过程中，信息本体一旦通常不易改变，但用户的行为及信息在不同环境下所呈现出来的形态和效果是具有动态性和情境敏感性的，即用户在信息、传播或接收的过程中会受到环境和人的主观情绪等因素的影响。用户如果接收并认可了图书馆的某项信息或服务，同时又具备转发需求，即在其社交圈中存在可能对之有需求的熟人，他便很有可能将信息加入主观的感情因素，如推荐理由、自身收获等等，然后转发给自己的熟人，从而完成口碑信息再创造和再传播，也可称之为优质口碑传播。反之，若用户不接受或接受但不认可，抑或没有转发需求，则不会继续传播。甚至会进行反面诋毁性质的劣质口碑信息传播。可见，受用户主观情绪的影响，口碑信息传播的结果呈两极状。这种极端的传播效果会对图书馆的形象产生好或坏的影响，而作为图书馆，虽不能左右用户的思想，但却可以在源头严把信息源及服务的质量，多听取读者反馈，优化用户体验，增加用户满意度，利用用户口碑督促图书馆各项工作的积极发展。
25辩证的看待口碑信息传播
口碑信息传播可利用人的思考、判断及关系网加速信息的个性化匹配及推送，但我们也应认识到，用户的主观意识会受到环境、心情、人群等多种不可控因素的影响或干扰，主观意识的介入必然会影响到信息的客观性。用户的喜好、偏见或利益驱使等因素可能使信息向积极正面的方向传播，也可能使其快速成为负面信息，甚至变为利益工具。所以图书馆在欣喜口碑传播带来的各种便利的同时，也应充分认识到其可能的风险，进而从用户群体、信息内容、管理体制等多方面进行合理规避。
3利用口碑信息传播创新图书馆用户服务模式
基于用户口碑信息传播的特点，图书馆应思考在这种新型的社交信息环境中，如何利用口碑信息传播的优势，规避其风险，从而使自身从被动的适应环境，到巧妙的利用环境，再到主动的引领潮流。
31利用熟人推荐，增加服务信任感
促进用户服务，取得用户的信任是前提和关键。用户信任一方面源于源信息及服务质量本身；另一方面源于用户间的关系强度。图书馆首先要做到信息源的权威和准确；再者，要确保有一批忠实、有原则的“粉丝”，这些人是图书馆信息向外传播的原始结点，他们对于图书馆服务的感受、认同与态度至关重要。把握住信息及传播源头的质量，就能有效减少主观因素对于信息客观性的影响。在信息爆炸的今天，用户太需要信息的筛选和推荐，有些人（尤其是用户熟悉或信服的人）一句话的推荐，不但可准确满足用户需求，为之节省大量查找时间，更会因“熟人”关系的存在而加深对于信息源及者的信任及好感。熟人口碑推荐，胜过图书馆的千言万语。所以，图书馆应有一批固定的“粉丝”，主动深入了解他们的兴趣、爱好，并跟踪其关注点的变化，阶段性按需进行信息与服务的推送，及时收集意见反馈，不断改进，尽可能的为粉丝读者带来优质的服务体验。另外，图书馆要尊重并强调“粉丝”特殊的用户地位，使其尊荣感与义务感并存，这样才能促使其更为积极的提供优质口碑信息传播。
32将社交融入服务，充分满足用户自我展示欲望
口碑信息传播依托用户的人际关系网络进行，图书馆一方面可利用微信，朋友圈，微博这种热门社交网络作为一种传播通道或是服务窗口，设立微信公众号或交流平台；另一方面可在在图书馆藏信息、服务内容、图书馆APP应用中融入社交元素，例如在电子书阅览中可参阅他人读书笔记、评论、在朋友圈中分享读书心得[6]，向好友推荐图书等等。例如微信读书，让用户在读书过程中可以看到好友读的书及评价[7]，可相互点赞、相互赠阅，还可进行读书排行的评比，无形中满足了用户自我展示的欲望，也使用户在相互比拼中激发读书欲望[8-9]。像这样的社交互动，提高了图书馆资源的利用率，方便了用户间交流互动，提升用户参与度与满足感，有助于形成资源、用户、知识的互动型网络。
33利用灵活多样的传播模式，建立反应快速的反馈与应答机制口碑信息传播的链状传播模式传递对象准确、反应迅速；树状传播模式传播范围广；网状传播模式信息传播自由、无定向、受众范围广、传播速度快、影响力大。图书馆可任选结点进行用户意见的收集，收集的模式可采用自下而上层层提交，也可以由任意结点直接提交，或结点之间相互反馈，或几个结点向同一结点反馈等多种灵活模式进行。而对于反馈的应答也非常灵活，可由图书馆员直接回答，也可由高级结点用户回答，或是任何可以并愿意回答的结点都可直接与反馈结点互动应答。同时，由于利用了用户的社交网络，用户基于信任所反应的意见会更加直接、坦诚。这样的反馈与应答机制，不但减轻了图书馆的负担，同样也提高了用户意见或问题的响应速度，为用户带来了良好的使用体验，形成良性循环，有助于图书馆的发展。
34巧妙利用口碑传播效果的两极性将图书馆推至“风口浪尖”由于用户的动态性和情境的敏感性，口碑信息传播效果呈两极状。作为信息源生产和的图书馆，能控制的是源信息和服务本身的质量，但对于用户的主观思想，是无法左右的，若被用户认可，则会产生优质口碑传播，优化图书馆形象；若不认可，要么不进行传播，要么就会进行劣质口碑传播，会像病毒一样快速的破坏图书馆的公众形象。这看似对图书馆不利，其实不然，在信息网络时代，图书馆是需要常常被推到“风口浪尖”需要占据人们的视线，好与不好，都会引来更多的关注。好的评价代表了大家的认可；坏的评价，也并不一定都是空穴来风，图书馆要及时做自我检查和修正。若是谣言，图书馆大可摆出事实来辟谣；若有缺陷，则端正态度，积极改进。诚恳谦虚的态度反而会得到更多公众的赞许。充分地认识、理解并利用好口碑信息传播的两面性，可以使之成为图书馆口碑形象建设的一枚利器。
35加强甄别，多管齐下，防止恶意传播
在利用口碑传播时要注意人员及信息的甄别，防止恶意传播。首先，图书馆要强调信息版权，在信息时要明确标注版权信息及转载要求，并辅以水印、防复制等技术加强对信息的保护；其次，在招募“忠实粉丝”过程中，严格执行实名认证，把好源头关，并定期进行身份审核及贡献评级，明确奖惩制度，保证团队的高质量与人员的积极性；第三，利用微信、微博等服务平台对内容的监控技术，对已发现的恶意传播信息进行拦截，并进行及时反馈，防止信息被非法传播或利用；第四，对于已造成不良影响的恶意传播，图书馆一方面要官方声明，澄清事实；另一方面要端正立场和态度，维护良好的公众形象，还要及时进行用户教育，提高用户对于信息的甄别能力，并保证反馈渠道的便捷与通畅。从信息、人员、技术、管理多管齐下，使恶意传播对图书馆及用户的不良影响降至最低。
4结语
口碑信息传播是图书馆随着社交网络的成熟与互联网络的发展所必须要经历和适应的一种传播模式。它为图书馆带来了变革之痛的同时，也为图书馆带来了更多的启发、机遇、同样还有风险。图书馆应该积极思考如何规避风险、凸显优势，从而合理利用口碑信息传播，使图书馆从被动的适应环境而变，到巧妙的利用环境而优，再到主动的引领潮流而革。“人”加上“人际关系”会产生无限的变数、无数的信息、无尽的可能，图书馆应如何结合自身优势深度利用社交网络，是接下来还需思考和探索的问题。
参考文献
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[6]戴和忠.网络推荐和在线评论对数字内容商品体验消费的整合影响及实证研究[D].杭州：浙江大学，2014：26-29.
[7]牛波.图书馆微信阅读推广探析[J].晋图学刊，2014，（4）：29-32.
[8]戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].北京：北京大学出版社，2008：17-161.
国内企业在多年的终端推广中，由于没有确定一个可以长期使用的核心目标，因此，终端推广的理论体系与执行体系建设并没有完全建立起来，而终端推广也一直处于“就事论事”，“为短期促销而开展活动”的盲目、盲动状态，每一次促销都没有对品牌建设产生正面的强化作用。
这个状态，不是某一个企业的个案，而是中国企业界普遍存在的现象。那么，要解决这个问题，有必要在理论建设上探讨、突破，建立起一个完善的理论体系，以这个理论体系来支撑、指导终端推广活动，才能从根本上改变目前的终端推广存在的问题。
美的微波炉事业部已经提出了“三年内将美的微波炉建设成为国内行业第一品牌”的目标，其线上广告与公关传播承担着扩大美的微波炉知名度，影响并改变受众认知，与消费者单向沟通的职能。作为整合传播的一个重要组成部分，终端推广承担的职能就更加全面，更加复杂。不仅要实现销售，还要增强品牌在潜在购买者、现实购买者中的正面形象，更要向消费者提供必要的服务与互动的沟通。
国内营销界在广告理论的推介、传播、实践方面，不遗余力。而在终端这个主战场，却缺乏成熟的理论体系。本文试图在此领域进行探索。
让终端推广有“魂”
一个人没有“魂”，就不成其为一个人，一个集体没有“魂”，就是一盘散沙，那么一个活动，没有“魂”，是什么呢？我认为，就是终端推广。
这话可能会得罪很多的推广同仁。
但我讲几个现象，也许大家会有所感触。
现象一：没有一个企业的终端推广活动有一个可以坚持若干年不变的核心思想，这个大家不会反对吧？如果有这方面的例子，请大家告诉我。
现象二：终端推广仅仅满足于“多卖三五斗”的现象比比皆是。
现象三：终端推广仅仅是产品介绍、功能卖点讲解的现象绝非个别。
上述现象背后的本质是什么？我认为，就是缺一个“魂”，用于指导终端推广的“魂”。因为没有这个“魂”，所以，终端推广就是今天讲这个，明天讲那个，没有一个可以坚持若干年的核心。
我认为，让终端推广成为“口碑传播”的起点可以作为终端推广的“魂”。为什么这么讲呢？
第一，口碑传播是让满意的人告诉他身边的亲朋。在亲朋之间交谈的时候，人们都是没有戒心的，信息可以直接到达受众的心底。
第二，口碑传播是平时人们面对面的沟通方式，它是最直接、最高效的方式，容易成为一个“圈子”中一个时间段的谈论话题。
第三，口碑传播的说服力比广告，比公关，比其他任何推广方式的说服力都要强。这也是终端推广乃至企业推广的最高境界：让别人主动为你说好话，让消费者去为你的品牌、产品做推广，做销售。而且，不需要你付出任何的代价。
第四，口碑传播可以作为终端推广的一个永恒目标。
“口碑传播”的理论基础
从人们的心理需求上，我们可以为“口碑传播”找到其理论基础。
人们对自己满意的东西，会主动去告诉身边的人，从他们那里得到某种认可。以我自己为例，在搬入新家之后，朋友们到我家都会说：“你们房子装修得真不错。”虽然是一句很平实的话，也可能是一句客套的话，但是，在我的心里，就感觉是获得了认可。这时候，我就愿意告诉他们，是谁为我设计的，是谁为我装修的。这其实就是为装修公司进行的口碑传播，如果有其他朋友要我推荐一家装修公司，我也会把为我家装修的公司告诉他们；因为我自己对房子的装修比较满意，认为“这个装修公司的质量有保证”，而且，这一点得到了很多朋友的认可，那么，我推荐装修公司就是一个善意，就是要让朋友们也获得一个质量保证。我相信，对于这一点，大家都会有共同的感受。那些地处偏僻之地的餐馆，不做广告，不做促销，就依靠食客们的“口碑传播”，就能生意兴隆，也是同样的道理。
在人们的内心深处，还有一个隐秘的需求：炫耀。尤其是那些领先于时代的产品，一个人一旦拥有后，就会主动去告诉身边的人，在身边人“羡慕”的眼光里，他们的心理需求得到了满足。
我为这个理论体系建立了一个模型，命名为“美的微波炉口碑传播模型”，如下图所示：
为口碑传播建立“体系”
在以“口碑传播”为目标的理论体系建立之后，执行体系的建设就是最根本的工作了。我认为，执行体系包括五个方面的资源配置。
其一，物质基础。在终端推广中的物质基础包括产品、场地、展示台/柜、POP、赠品等以实物形式呈现的要素。其中产品是物质基础中最核心的要素，它是使得“口碑传播”得以实现的最根本的要素，没有好的产品，就没有“口碑传播”。
其二，人力资源。在终端推广中，包括营销中心业务团队，推广团队，导购团队在内的人员，都是终端推广的人力资源，而人力资源在整个执行体系中，是唯一的“活”的要素，是实现“口碑传播”最关键、最核心的要素。导购人员一句得体的话，可能就会让成为消费者“口碑传播”的动因。另一方面，终端推广的对象即消费者也是人力资源要素中的重要一环，他是实现“口碑传播”的途径，没有他的参与，“口碑传播”最终无法实现。
其三，制度建设。包括对人员的培训机制，考核（制度）导向，统一的终端陈列规范，人员的言行举止规范，等等。
其四，活动设计。每个活动都必须以实现“口碑传播”（也就是让购买者再推荐他身边的人来购买）为主要目标，而不是单纯地追求短期内的销量提升。
其五，经费保证。当然，活动的开展，人员的培训，终端的陈列都是需要费用支出来保证的，这里要强调一个观念的转变，把终端投入的经费作为“投资”而不是“成本或费用”，毕竟，“投资”追求的是长期的回报，品牌美誉度提升；而“成本或费用”更着重于短期的收益。
在以上体系中，我认为，人力资源这个活的要素是可变的要素。终端推广应以提高内部人的积极性，外部的参与性为主攻方向，只有内部人对企业满意，对品牌热爱，才能提供优质的服务给顾客；只有外部人对服务的认可，对产品的满意，对品牌的信任与偏爱，才有动力去进行“口碑传播”。
对于内部人，可以通过三个参考标准，提高他们对企业与品牌的满意度：
第一，使其收入水平处于当地中高阶层，让他们觉得为企业或品牌服务是有“面子”的，能够过上在当地处于中上水平的生活；
第二，使其收入高于竞争品牌相同职位员工的收入，让他们产生与竞争品牌同职位员工的心理优势；
第三，建立通畅的晋升渠道，让优秀的人才能够有机会获得更高的职位。
我认为，只要达到了上述三个标准，内部人的积极性就可能最大程度地发挥出来。再结合系统的培训，让他们感受到企业强大的整体实力，品牌的理想，买自己的产品对于消费者而言，是要改善消费者的生活，而不是自己挣钱的手段。
对于外部人，可以通过活动的设计，来吸引他们主动参与。这些活动的出发点，一是刺激消费者第一次购买，二是让消费者觉得参与这个活动是有价值的。
我设计了一个这样的活动，可以供大家参考：
活动背景：在现阶段，党和政府把建设“和谐社会”作为国家的战略目标，那么，企业与个人作为社会的成员，理应承担一部分责任。
活动目的：传播美的微波炉品牌的价值主张“食尚，享我所想”，同时，让消费者进行“口碑传播”。
活动意义：在和谐社会中，人们追求更高的生活境界，追求先进的生活方式，饮食的时尚是生活方式的重要部分，这样，就把活动的微观意义（传播品牌主张）与社会的宏观意义（建设和谐社会）有机结合在一起。
活动的开展：
在终端，针对购买美的微波炉的顾客，当场发给一张“美的微波炉和谐社会建设者”奖状，使他们的购买行为具有一个特别的价值，给他们一个超越购买、超越个人利益的理由。
奖状的文案如下：
“感谢您信赖美的微波炉，让我们携手共建和谐社会！落款是：美的微波炉：和谐社会，食尚，享我所想”！
每张奖状编一个唯一的号码。
在奖状背面，公布“美的微波炉和谐社会共建倡议”内容：
党和国家号召全国人民建设和谐社会，这项战略目标的实施，有赖于全社会所有成员的共同努力，美的微波炉作为社会的企业成员，愿意承担起企业的责任。
2007年，美的微波炉将从每台产品的销售额中提取一元，成立“美的微波炉和谐社会建设资金”，用于奖励“CCTV感动中国”年度人物，及其他社会英雄！（注：也可以捐赠到“美的集团扶助基金”或专门设立事业部层面的“员工扶助资金”）
我们也欢迎并感谢您与您的亲朋为建设和谐社会所做的贡献！
为了鼓励更多的社会成员为建设和谐社会做贡献，欢迎您推荐您的亲朋购买美的微波炉产品，只要新购买者告知您的奖状编号，我们就会为您计算累计积分。我们对推荐他人购买者进行双重特别奖励，以推荐新购买者达成购买美的微波炉产品为获奖条件，（活动截止时间：2007年12月20日）奖项设置如下：
所有推荐新购买者的用户，都有机会参加“美的微波炉感谢中国”——用户抽奖：
结语
关键词：口碑营销 传播模式 传播策略
绪论
口碑是指信息传递者与信息接收者之间通过面对面、或通过电话所进行的信息沟通行为（Amdt，1967）。以往研究表明，口碑影响消费者决策及行为转变方面扮演着极为重要的角色（Katz，Lazarsfeld，1955；）。在半个世纪以前，营销人员和研究人员已经意识到口碑营销的存在，口碑营销是指通过消费者到消费者的渠道传播信息的模式（Westbroo-k RA，1987）。关于口碑营销的书籍近年来也不断的发表（eg Jaff 2007；Kelly 2007）.互联网的出现使得消费者的口碑传播行为呈现出新的特点，同时为企业进行口碑营销活动提供了新的机会，网上口碑得到了国内外很多学者的关注，并取得了很多成果（Hanson，2000）。本文通过回顾口碑营销传播模式发展的不同阶段，对以互联网为背景下的网络协作模式的研究现状进行了概括，针对目前的状况提出了研究问题。
文献回顾
营销理论随着市场的变化在不断地变化，口碑营销传播模式也在逐渐的发展变化，在不同的市场环境中存在着不同的传播模式。
第一阶段：消费者内部信息传递影响的模型
口碑营销是一种重要的社会力量，能够影响早期的营销思想和活动。市场信息的传递是一种人际间的信息交流，在以往的研究中，得到最一致的结论就是个人信息的获取能够有效地影响市场的选择（Ktona and Mueller 1955）、价格（Feick 1984）以及新产品信息的传播（Engel，Keger and Blackwell 1969）。研究证明消费者个人信息的交换是普遍存在的（King and Summer 1967），并且能够影响购买偏好和选择（Anrdt 1967），个人信息也是最重要的信息资源，因此个人信息资源要比非个人信息资源更能使消费者信任。Ryan和Gross（1943）验证了购买者之间的交流要比营销沟通的影响力更大。消费者的内部交流主要是关于产品服务以及与品牌相关的营销信息。在这一阶段的模型中，口碑营销是自然形成的，因为这种营销方式是在两个消费者之间传递而不直接受到营销人员的促销活动，以及其他的方式的影响。在这个模型中口碑营销的观念是：当营销人员利用广告和促销活动将企业的产品和服务信息有效的传播出去，口碑会在消费者内部自然而然的产生（Bass 1969；Whyte 1954）。
第二个阶段：线型口碑营销模型
随着对口碑营销的深入研究，学者们发现在口碑营销中存在着一些重要的影响力量，如具有影响力的顾客（e.g. Feick and Price 1987；King and Summer 1976）.这使得营销人员开始寻找并企图去影响那些具有影响力口碑营销传播者。较早的学者认为有两种类型的口碑营销的影响者：意见领袖和早期的购买者（接受者）。营销学者假定通过研究意见领袖和早起接受者来了解个人信息交换的重要内容。Feick and Price （ 1987）从营销者的影响力方面做了研究，认为市场影响者的影响力不是基于对某类产品的了解或者是某类产品的专家，而是对这一特定市场的熟悉。消费者之间的交流更多的是关于新产品，新观念，因此，初期使用这些产品和服务的人成为了口碑营销传播的渠道。通过广告，促销等传统媒介手段对其产生影响。这个传播模式的形成，与二战之后，市场上出现了越来越多的抵制购买的现象不可分割（Holt 2002）。实际上，真实有效的产品或服务信息在营销中才是最重要的，口碑营销需要意见领袖就是因为消费者认为他们传递的信息更可信，对于自己的购买更有价值。
第三个阶段：网络协作营销模式
近年来学术营销已经从交易转向以关系为基础方向的研究（Vargo and Lusch 2004），并且对消费者的网络、群体和社区日益重视（Cova and Bernard 2002）。消费者被视为有价值的、有意义的积极的合作者，通过消费者营之间的消费信息沟通进行口碑营销传播，这一过程可以是特殊的、创新的，甚至是抵制的（Brown， Kozinets， and Sherry 2003），因此在某一消费者群体里消费者的消费信息沟通是相互合作的。而今，有一个最大的变化就是计算机和互联网的出现为人际传播提供了新的方式CMC（Computer.Mediated Communication，电脑媒介传播）人际传播方式，即借助计算机和互联网进行的非面对面的信息交流活动。互联网的出现颠覆了传统的面对面的人际传播，重新构建了一种借助互联网媒体的间接的人际传播方式（郭国庆 ，杨学成；2006）。Gelb和Johnson（1995）指出，通过互联网所进行的信息沟通与交换也是口碑传播的一种形式，即“网上口碑”，极大地扩展了口碑的程度与范围。网络口碑来自众多有着不同消费经历的消费者， 能从不同的角度提供不同的信息， 与传统口碑的单一信息源相比， 信息更全面， 因而克服了消费者在传统营销环境下的信息劣势， 增强了信息的透明度。这大大改变了消费者在传统营销中的被动地位， 提升了消费者的主动权（柴海燕，2009），使消费者主动、实时地参与到产品或服务的营销活动之中，收集消费者自己所需要的信息。以往的营销信息只能从信息发送者向接受者传递，而网络信息可以是双向传递的，即具有交互性（郭国庆，杨学成，2006）。同时这些新的变化也给营销人员提供了新的机会，使他们可以采用更加专业的管理和测量方法，比以往更高效率的传播营销信息，并且可以有针对性的进行一对一的传播 （C.Wojnicki， & Sarah J.S.Wilner，2010）。
提出研究问题
Robert V. Kozinets（2010）在互联网与消费者网络协作模型结合的基础上，针对博客的传播特点和影响力，根据博主的个人特征及其博客的内容分为：解释型（ Explanation）、评述型（Evaluation）、崇拜型（Embracing）、接受型（Endorsement）四种类型，来研究不同类型的消费者进行口碑传播的策略。快节奏现代生活中，人们的生活陷入碎片化状态，在固定的时间内集中精力做一件与工作和现实生活关系并不密切的事情成为一种奢侈，但表达的欲望始终存在。微博的传播形态正迎合了这种快速、便捷、广泛、不要求深入的交流需求，用极低的时间成本完成自我表达、人际交流和形象塑造的目的。那么Robert V. Kozinets（2010）提出的口碑营销传播策略（解释型、描述型、崇拜型、接受型）是否适用于微博中。微博传播的初始阶段是建立在以个人为中心的话语圈，随着微博传播力量的日益强大，企业、政府、学校、媒体等组织对其越来越关注并且开始逐步尝试以企业、政府等组织为中心进行形象、产品、服务、信息的传播。那么这种非个人流的组织怎样在微博中进行有效的口碑营销活动，具体的应用策略是什么？
作者简介：张克一（1987-）女，河南省平顶山市郏县人，西南财经大学研究生，研究方向：网络口碑传播