口碑营销范文
时间：2023-02-25 22:41:49
口碑营销范文第1篇
口碑的界定与可能的研究面向
（一）口碑：认识、看法、评价、态度、情绪及行为
中文“口碑”一词出自宋代诗词：“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑。”其本意指的是人的嘴巴像石碑一样（可以传递信息）。英文中，口碑（WOM）一词有许多同义或近义表述方式，例如创意病毒（IdeaVirus）、人们口头上的赞颂（PublicPraise）、众人的议论（Opinions）、社会上流传的口头语（Oraidiom）等。从原初意义上看，中文“口碑”一词更强调口之功能，而WOM则强调口中表达的言辞。
由于“口碑”一词强调个体信息发出者的自觉与自为，笔者倾向于将口碑简单地理解为消费者自由表达的关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者的认识、看法、评价、态度、情绪和行为。并且认为口碑与舆论的联系更密切些。
（二）口碑与舆论的关系
口碑与舆论有许多相似之处：
首先，舆论的主体是公众，口碑的主体为消费者。消费者与公众两种身份常集于一人之身。
其次，舆论的客体为“现实社会以及社会中的各种现象、问题”，口碑的客体则为“某一特定产品、品牌、厂商、销售者”，口碑客体可视为舆论客体的一个子集。
再次，舆论的本体为“信念、态度、意见和情绪的总和”，口碑的本体所包括的“认识、看法、评价、态度、情绪”与舆论主体类似，都为主体对客体认识、情绪层面的反映。二者的不同之处在于，口碑本体还包括“行为”，譬如购买量、搜索量、点击量等行为数据亦都被视为口碑范畴。
第四，舆论“能够对社会发展及有关事态的进展产生一定的影响”，口碑亦可对所关注的产品、品牌、厂商产生影响。
口碑不同于向企业正式提出的抱怨或赞赏，由于口碑发起者不以企业获知这些信息为目的。口碑亦不同于广告和销售人员宣传的信息。从这个意义上看，口碑才是消费者对企业产品或服务的真实评价。基于口碑与企业利益是否一致，可以将其划分为正向口碑和负向口碑。Arndt指出，正向口碑往往会增加企业盈利能力，负向口碑往往会减少企业盈利能力。①
如果将舆论视为民众自下而上影响社会发展的一种力量，口碑则可视为民众自下而上影响商业势力的力量。
（三）网络口碑领域内可能的研究面向
1.建立规制，将网络口碑与网络营销信息规制在不同“领地”内，保护消费者可明确辨识网络口碑与网络营销信息的权利。开放的网络既赋予公众个体更大的自组织能力，同时也给厂商提供了一个非常便利的营销平台。“网络水军”的“灌水”、“竞价”后的搜索排名等不断销蚀着经济领域内民众个体的力量，延续着“金钱主导一切”的逻辑。
我们在口碑这个领域内要研究的一个重要问题是，如何将网络口碑与网络营销信息规制在不同“领地”内（就像将新闻信息与广告信息规制在不同渠道内那样），既不否定厂商利用网络营销信息的权利，又保护消费者可明确辨识网络口碑与网络营销信息的权利。
2.口碑的监测。研究厂商如何有规律地监测与自己有关的网络口碑，并做出回应，最终形成厂商与消费者间的良性互动机制。
网络出现之前，厂商对自己产品口碑的了解与回应多借助售后服务/客户服务，被动地等待消费者与自己联系。而在网络时代，厂商则可利用现代技术有规律地监测自己产品的网络口碑，迅速把握最新动向，并制定解决问题的方案，最终形成厂商与消费者间的互动。
口碑传播的界定与可能的研究面向
（一）口碑传播：个体对产品、品牌、厂商、销售者看法的传播
在国内，有人认为口碑传播是指一个具有感知信息能力的非商业传播者和接收者关于某种产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。②
在国外，EugeneW・Anderson将口碑传播界定为个体之间有关企业（包括产品和服务）看法的非正式传播，包括正面观点的传播与负面观点的传播。③Kennedy认为口碑传播指的是消费者之间信息交流的过程。④菲利普・科特勒则认为，口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。⑤
根据以上定义可以看到，口碑传播具有明显异于广告的以下几个方面的特点：1.口碑传播的传播者为消费者个体；2.付费不构成传播的始动条件；3.口碑传播内容既有正向信息，又有负向信息与中性信息；4.口碑传播渠道常不是大众传媒，而是人际传播渠道或社会化媒介（譬如微博、博客、论坛）；5.借助传统人际传播渠道进行的口碑传播的对象常为明确个体，而借助社会化媒介进行的口碑传播的对象常不明确；6.口碑传播通常不以说服为直接目的（见下表）。
以上比较仍站在“传播者-传播对象”角度理解口碑传播，但实际上口碑传播有别于广告单向传播的特性，已无明确的传者与受者之分。
与人际传播相比，口碑传播唯一的独特方面在于其传播内容为“个体对产品、品牌、厂商、销售者的看法”。因此，口碑传播可以被视为人际传播的一个子集。
与网络传播相比，口碑传播的特殊之处在于，第一，口碑传播可以以网络为渠道，亦可以以传统人际传播媒介为渠道，前者可称为网络口碑传播。而网络传播泛指以网络为传播载体的一切传播。第二，口碑传播的传播内容为“个体对产品、品牌、厂商、销售者的看法”，而网络传播的传播内容不受此限制。
如今，消费者已越来越习惯于通过互联网来获取口碑。基于网络技术对口碑传播的凸显作用，我们认为，网络口碑传播应成为口碑传播的重要关注点。网络口碑按传播形式大致可以分为两种类型：一是同步传播，即交流主体在交流时间上保持一致性。比如聊天室、在线交流等;二是异步传播，即交流主体不需要同时在线就能完成的网络口碑传播活动，比如通过BBS、E-mail等进行的交流。
（二）网络口碑传播领域内可能的研究面向
网络口碑传播具有传播效率高、传播方式多元化、匿名性、互动性等特点。基于以上特点，我们认为，网络口碑传播的具体研究面向应包括：
1．网络口碑传播的“始动力”研究。广告传播的始动力在于“付费”，网络口碑传播的始动力是什么呢？到底是什么因素触发个体消费者愿意“发言”？
2．网络口碑传播的动机研究。广告传播的动机在于“说服”消费者，以便广告主从中获利，网络口碑传播的动机到底是什么？可以假设的是网络口碑传播的动机会因人、因情景而异，但主要的动机有哪些？是否既有功利性动机又有非功利性动机？这种功利性的动机是否有被经济与政治势力利用的可能？
3．网络口碑传播与打破经济领域内的广告主“霸权”研究。口碑传播作为人际传播的一个子集，应该说是最古老的传播方式，可是随着社会化大生产的发展，口碑传播在经济生活中的作用退居次要地位，挟报纸、杂志、广播、电视之技术力量，有组织的大众传播――广告――左右着人类的经济生活。在大众传播中，拥有这些传播工具或有资金调动这些传播工具的个人或组织成为社会主宰，作为个体的“人”被消解掉了。
批判学派敏锐地意识到大众传播的这种弊端，将研究视角投向现代社会的一般趋势以及人的基础价值上。具体来说：（1）批判学派认为“促销文化”是现代资本主义社会的一般倾向；（2）他们着重分析大众传媒是怎样表现和强化这一倾向的；（3）关心的焦点是资本主义垄断媒介是如何剥夺人的尊严和自由的；（4）研究的目的是为了探讨恢复这些被剥夺的人的基本价值的方法和途径。⑥
时至今日，当年令口碑传播退居次要地位的技术因素今日又令其重新焕发活力。网络成就了社会化媒体，在社会化媒体中，“共景监狱”取代了“全景监狱”，作为个体的“人”的基本价值重新在经济领域得以彰显，这就是网络口碑传播的力量。那么，网络口碑传播能在多大程度上打破掌握霸权的广告主有组织传播所造成的“信息不对称”？个人借助微博、博客、SNS等社会化媒体所进行的网络口碑传播，是否或能在多大程度上在经济领域内彰显出“人”的价值？什么样的力量左右着人的价值彰显的程度？网络口碑传播是否可以在“万人万言”的碰撞中较好地还原产品或服务的真实面貌，并让消费者可以方便地抓取这种真实面貌？网络口碑传播如何与大众媒体中的广告互动才有利于打破广告主的“霸权”？
4．网络口碑传播实现线上线下互动的模式研究。线上口碑传播与线下口碑传播的互动模式可归纳为哪些类别？各类别模式的触发点、关节点是什么？各自的成因是什么？
5．网络口碑传播效果研究。什么样的网络口碑信息能在什么程度上影响什么人的注意、认知甚至行为？
口碑营销的界定与可能的研究面向
（一）口碑营销：以个人为沟通工具的营销方式
马克・休斯称口碑营销为“Buzz Marketing”，是指企业有意识、有步骤地利用社会公众人际之间的信息传播机制，宣传推广自己的过程。他还形象地指出，口碑营销就是“让人们对你的东西谈论开来”，“就是要吸引消费者和媒体的强烈注意，强烈到谈论你的品牌或你的公司已经变成甚具乐趣、引人入胜、有媒体报道价值的程度”。⑦这里包含两层意思：第一，口碑营销是一种基于信息的营销；第二，口碑营销包含了两个层面，即营销方的推动和消费方的谈论。
笔者认为，口碑营销简单地讲就是企业/公司利用口碑传播规律所进行的、以个人为沟通工具的营销方式，可视为口碑传播的应用层面。
具体来讲，研究者已发现人际交往和熟人间信息的交换不仅会影响消费者的选择和购买行为，而且会影响消费者购买前的预期和购买后的评价。口碑传播与产品销售之间存在正相关，口碑引发更多的销售，更多的销售反过来引起更多的口碑传播和购买行为。⑧
Bristor认为，口碑传播为服务的无形性问题提供了特殊的解决方法。因为来自有经验的信息源的口碑，有助于克服服务购买中低可比性和较少可搜寻到的质量信息所造成的问题。具体而言，当口碑传播的信息是积极正面时，会增强消费者对服务的预期；当传播的是负面信息时，会调低消费者对服务的预期。⑨
正因为口碑是顾客所搜索的重要的信息之一，会对消费者的态度与行为产生影响，所以口碑传播才有可能成为一种影响顾客判断和购买行为的重要营销工具。
口碑自古有之，口碑传播的历史亦远早于大众传媒，但直到网络技术成就“地球村”之后，口碑营销的价值才可以有成本效益地进行挖掘，其原因在于：第一，互联网使口碑可以更快、更广地传播。第二，互联网使个体消费者的意见表达呈现在同一平台上，彼此碰撞，供人鉴别与使用。第三，网络口碑理论上消解掉了厂商的“说服”意图，可信度较高。台湾学者黄崇铭等认为互联网用户隐藏自己身份的特点让他人无法详细描述其真实特征，使得信息提供者乐于提供负面评论；信息提供者能更真诚地提供意见而不会欺瞒他人；大多数网络使用者都互不相识，再加上匿名的特征，使得传播双方的利害关系及人情因素得以消除，促使信息提供者更能畅所欲言。另外，消费者通常基于个人需求而主动搜寻网络信息，且对接收到的信息产生的排斥感较低，因此网络信息被视为较可信的信息来源，且较一般传统营销媒介的可信度更高。⑩
（二）网络口碑营销领域内可能的研究面向
鉴于网络在口碑营销价值凸显方面的基础作用，网络口碑营销应成为研究焦点。网络口碑营销可能的研究面向包括：
1.成功网络口碑营销应具备的基本元素。
可以基于中外案例分析，提炼已有网络口碑营销的基本元素；同时结合网络口碑传播的现有研究成果，预测哪些新的元素可能有助于网络口碑营销取得成功。
2.中国网络口碑营销外部环境治理。
中国互联网发展迅速，再加上公民自律性较差，导致在他律暂时缺位的情况下，网络口碑营销环境因充斥着网络水军和虚假“口碑”而变得乌烟瘴气。网络营销的价值因此大打折扣。如何治理网络口碑营销外部环境，以便为推动“消费者自治”提供有利条件，亦是值得研究的一个问题。
小结：多一些站在普通公众立场而非厂商立场上的研究
口碑虽自古有之，但其重要性却随着技术的变迁有起有伏：先是大众传媒技术弱化了口碑的重要性，使铺天盖地的广告信息成为消费者消费的重要判断依据。继而网络技术为零星个体间的口碑勾连提供了平台，网络口碑在“重新部落化”的社会生活中焕发出新的活力。这也是我们现在关注网络口碑的原因。
在网络口碑、网络口碑传播与网络口碑营销三个层面上，目前最受追捧的是网络口碑营销，这类研究多以厂商的立场为立场，以厂商的需求为需求。其红火的背后在于有经济实力强大的厂商为后盾。可是，从整个社会和谐发展来看，我们更需要那些站在普通公众角度、以谋求普通公众福利为目的所做的研究，包括站在普通公众立场上所做的网络口碑的搜索与使用研究、网络口碑传播规律研究等。做此判断的理由很简单，一是网络提供了使公众个体联合起来对抗少数经济强势力量的技术可能性，二是民众也萌发出了保护自身利益、少受强势经济势力支配的需求。
【本文为泛媒研究院2011年资助项目《网络口碑营销的现实可操作空间研究》的阶段性成果之一】
注释：
①ArndtJ．:“RoleofProduct-relatedConversationsintheDiffusionofaNewProduct”［J］．JournalofMarketingResearch，1967（4）
②邱念东：《如何通过顾客授权改善服务交互质量》[J]，《商业时代》，2007年第22期
③AndersonEW:“Customersatisfactionandwordofmouth”［J］，JournalofServiceResearch，1998(1)
④蒋玉石：《口碑营销概念辨析》[J]，《商场现代化》，2007年1月下旬刊
⑤菲利普・科特勒凯文・莱恩・凯勒著，卢泰宏高辉译：《营销管理》（第13版）[M]，中国人民大学出版社，2009年版
⑥Laersfeld,P.E.,AnEpisodeinthehistoryofSocialResearch:aMemoir,inFleming,D.(ed),TheIntellectualMigration:EuropeandAmerica(1930-1960),Cambridge,Mass,1969.转引自郭庆光著：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2001年版，第271～272页
⑦马克・休斯著，李芳龄译：《口碑营销》[M]，中国人民大学出版社，2006年版
⑧MohammadRezaJalilvand,SharifShekarchizadeh,NedaSamiei,“Electronicword-of-mouth:challengesandopportunities”,ProcediaComputerScience,2011,vol3.
⑨BristorJ.M.“WordofMouthCommunicationandTheirEffectsinConsumerNetwork”[J].AdvancesinConsumerResearch,1991
⑩黄崇铭戴烽：《网络口碑传播与数码产品销售研究》[J]，《商业研究》，2010年第7期
口碑营销范文第2篇
关键词：口碑传播 口碑营销 意见领袖 口碑传播平台
众口铄金，积毁销骨，可见口碑传播的巨大威力，它在很大程度上影响着消费者的购买决策和行为。口碑营销是把口碑传播应用于营销领域的一种营销方式。相对于企业大规模投入的广告及其他营销手段而言，口碑营销显示出低成本、高效率的优势，企业有效加以利用，将会获得“四两拔千金”的神奇营销效果。
一、相关定义
1.口碑
“口碑”在现代汉语词典中的解释是“群众口头上的赞颂”，也可表达为“口碑相传”、“口碑载道”等，它包括两方面涵义：一是人们之间的一种自然的口头交流；二是交流的内容为人们对人、事、物的评价。
2.口碑传播
在营销领域中，消费者将自己对产品或服务的感觉、想法、评价和体验等与他人进行非商业化的口头交流，即是口碑传播，其传播结果的影响有可能是正面也有可能是负面的。它成为影响消费者购买决策和行为的一种可信度高、说服力强的信息来源。
3.口碑营销
在营销领域中，企业以口碑传播为途径的营销方式即是口碑营销，具体指企业有目的、有步骤地利用消费者与亲朋好友等之间的人际信息传播机制，将本企业产品和服务的信息在广大消费群体中传播开来，从而达到扩大知名度、提高美誉度，最终提高企业盈利能力为目的的行为和过程。
二、口碑营销的特点及优势
口碑营销相对于传统的人员推销、广告及营业推广而言，具有以下明显的特点及优势：
1.成本低
口碑营销也被称为“零号媒介”，就是因为口碑营销是借助于在消费者之间主动、自发的“口口相传”的信息传播机制，几乎不需要企业支付任何营销费用，就能获得巨大的“病毒式”传播效应，这相对于传统的广告、人员推销及营业推广等营销方式费用日益增加的趋势而言，它一方面大大降低了企业的营销成本，另一方面，其培养的忠诚顾客及带来的新顾客产生了巨大的经济效益，这两方面共同作用为企业产生了双重营销效果，因此，它可以说是世界上最为廉价的营销传播模式。
2.可信度高
消费者在做出购买决策前，要广泛收集来源于各种媒介的信息，而唯有通过口碑来源在亲朋好友之间传播的信息是可信度最高的，因为它是不以盈利为目的，不带有任何商业目的，更加客观、独立及真实，特别是个性化的产品或服务，消费者在购买前对口碑传播的信息依赖性非常大，常常以其作为自己做出购买决策的可靠依据。
3.传播范围广
传统的口碑营销主要是通过“口口相传”的方式进行信息传播，通过一传十，十传百，百传千，千传万……，最后成为家喻户晓、老少皆知，传播范围广泛，这即体现了口碑营销具有的几何级数效应或乘数效应；而现代的口碑营销可借助于各种互联网工具进行信息传播，如博客、网络论坛、QQ、口碑网、社交网等进行信息的传播，其速度更加之快，范围更加之广，影响则更加之大。
4.营销效果好
与其他大众传播相比，口碑营销中利用的是人际传播信息机制，其具有更强的亲和力、感染力和说服力，营销效果显著。消费者在购买并消费完产品或服务并感觉满意时，为增强自己的认同感和满意感，都乐于将自己美好的体验和感受通过各种方式向其亲朋好友进行分享，其信息传递的针对性强，更容易引起潜在消费者的注意、兴趣、尝试，进而引发其购买行为。有研究显示，口碑营销对消费者态度和行为的影响效果是广告的七倍，人员推销的四倍；消费者在转换品牌时，口碑营销的影响力是广告的两倍；在消费者态度由否定、中立转变到肯定时，口碑营销所起的作用是广告的九倍。由此可见，口碑营销的是一种效力持久、成效显著的营销手段。
三、口碑营销的作用机理及影响因素
1.作用机理
口碑营销是以口碑传播为途径的营销方式，而口碑传播的本质是人际沟通，其作用机理主要通过三个流程实现：
第一，口碑传播者（传播主体）借助于各种传播平台（传播媒介）将自己亲身体验和消费产品及服务的口碑信息（包括正面和负面）向口碑接收者（传播客体）进行扩散；
第二，口碑接收者对口碑信息的接收；
第三，口碑接收者接收口碑信息后所产生的行为反应，主要表现为：保持沉默、对信息进行评价甚至再次传播、引发购买行为。
2.影响因素
在以上流程中，口碑传播行为的发生及传播效率和效果主要受到以下因素的影响：
（1）口碑传播者
口碑传播者作为口碑传播信息的施信者及产品和服务的先行试验者，其传播意愿和传播能力是影响口碑传播质量的两个主要变量。
①传播意愿
口碑传播者的传播意愿的强弱直接决定了口碑传播行为的发生及传播质量的高低，而传播意愿又取决于以下两个亚因素：
a个性特征
传播者所处的社会文化背景、教育程度、生活经历、性格等因素决定其个性特征的形成。其中，文化和性格因素的影响较明显，如受过集体主义文化熏陶的消费者更乐于向其所处的相关群体传播其产品和服务的消费经验及先知信息；外向型性格较内向型性格的消费者，其传播意愿更强，更乐于将其消费体验与亲朋好友进行分享或倾诉。
b传播动机。消费者体验及消费完产品和服务后，在获得满意感时，出于正面情感的表达、为获得经济奖励、帮助他人、个人娱乐及满足社会交往需求等动机，往往会利用各种传播媒介进行正面口碑的传播，满意感越强，则正面口碑传播的动机和意愿会越强；相反，在不满意时，除少部分消费者会自认倒霉而选择沉默外，大部分消费者会出于发泄不愉快情绪、减少不协调感、提醒其他消费者谨访受骗、录求问题的解决等动机，往往会进行负面口碑的传播，同样，越不满意，负面口碑传播的动机和意愿会越强。
②传播能力
消费者的教育水平、工作经验、社会阅历、购买经历等因素决定了其在口碑传播过程中准确描述产品及服务的特点或消费体验感知的能力，即传播能力，包括口碑传播需具备的专门知识和传播技巧等，这些因素越高或越丰富，则其传播能力相应会越强，其传播的口碑信息的影响力越大。
（2）口碑传播平台
口碑传播平台是口碑传播者和口碑接收者之间沟通的桥梁，主要包括“口口相传”的传统人际关系平台和基于网络工具的现代信息技术平台，这两种平台的传播方式、形态及外在的传播噪音不同，对口碑传播效率和效果影响也不同。
①传播方式
在传统的人际关系平台中，口碑传播者采用传统的口头传播方式，包括“面对面”的交流、电话交流、讨论、小道消息等形式来进行信息交流，其传播的信息可信度高，信息传播的影响力强，具有几何级数效应，但信息容易失真。
基于互联网的现代信息技术平台中，口碑传播者可以借助网络社区、博客、QQ、BBS、点评网等这些现代信息技术作为传播手段进行信息交流，其信息传播速度瞬间无限递增、传播范围也无限扩大，但信息的可信度相应降低。
②传播形态
在传统人际关系平台中，其采用的传播形态是最简单、最基本的“链形模式”，主要遵循几何级数传播原则，信息传播者与接收者之间通过口耳相传表现出相互依存、依次传递的关系，如图1所示。
在现代信息技术平台中，其采用的传播形态是“环形模式”，信息传播者与接收者之间地位平等，可以上下左右顺畅地相互进行信息沟通，使信息得到最大限度的传递与交流，如图2所示。
③传播噪音
传播噪音是在信息传播过程中干扰或阻碍信息传播的各种因素，甚至导致信息失真，最终影响信息传播的效率和效果。在口碑传播的两种平台中，都有可能存在传播噪音，如信息传播者对产品或服务的褒扬动机、不良传播环境（如他人的大声喧哗）等都会使信息发生过滤或失真的现象，降低口碑传播的效率和效果。
（3）口碑接收者
口碑接收者作为口碑传播信息的受让者及被影响者，其接收口碑信息的程度会直接影响其购买决策及行为，同时也直接决定了口碑传播的质量。如果口碑接收者对口碑信息的接收程度越高，则越可能做出与口碑信息同向的决策和行为，则说明口碑传播的效果好；反之亦然。同样，口碑接收者的接收愿意及接收能力也是影响口碑传播质量的两大变量。
①接收愿意
口碑接收者对口碑信息的接收意愿的强弱受到接收者个性特征、接收者与传播者之间人际关系及接收者感知风险三个亚因素的影响：
a个性特征。如前所述，接收者所处的社会文化环境、性格、教育水平、生活经历等因素同样塑造了接收者的个性特征，其中，文化环境及性格因素对接收者的接收意愿影响较大，崇尚集体主义文化的接收者及具有依赖性较强性格的接收者更愿意与传播者进行信息交流和沟通，甚至更倾向于采取从众消费行为，崇尚个人主义的接收者及具有有主见性格的接收者更愿意自己独立做出购买决策，接收意愿更弱。
b接收者与传播者之间的人际关系。当接收者与传播者之间的人际关系较紧密时，他们之间进行口碑传播的频率更高，传播信息的信任度也更强，接收者更愿意接收口碑信息。
c接收者感知风险。消费者在购买产品和服务时，都会不同程度感知到各种购买风险，为降低甚至规避风险，消费者会主动进行有关信息的搜集，此时，接收口碑信息的愿意较强烈。
②接收能力。相对于传播者的传播能力，接收者的接收能力对口碑传播的影响更大。接收者的接收能力取决于接收者的教育程度、专业知识及个性特征等因素，专业知识是最关键的影响变量。专业知识越丰富的接收者，对口碑信息的认知力、理解力和辨识力会越强，口碑传播的效率越高，但正是因为这点，其在做出购买决策时，更相信自己的主见，从而主动搜寻口碑信息的可能性会降低。
（4）其他因素
口碑传播的效率和效果除了受到传播主体、传播媒介、传播客体这三大主要因素的影响外，还受到产品和服务特征、传播情境、传播激励等其他因素的影响。
①产品和服务的特性
产品和服务的特性是产品和服务标新立异的程度，其中产品和服务的结构、质量及类别是关键变量。产品和服务的结构越复杂，口碑传播的可能性和效率越低，但传播效果越好；产品和服务的质量越高，口碑传播者越倾向于正面口碑传播，相反，则倾向于负面口碑的传播；消费品更易受口碑传播的影响，而工业用品则受到口碑传播的影响较小。
②传播情境
传播情境包括传播时机、传播场合、传播时其他人员的影响等，这些因素对口碑传播行为的发生、传播速度及传播效果会产生直接影响，如接收者在消费现场正在做出购买决策时，口碑传播的效果最好。
③传播激励
企业可以通过各种激励手段鼓励消费者进行正面口碑的传播，使传播人直接获得其口碑传播行为带来的经济效益，会增强他们口碑传播的意愿。
四、成功实施口碑营销的关键
1.成功酿造优质口碑种子
口碑虽然是在消费者之间自发形成，但企业完全可以事先主动去设计并成功地酿造和培育出优质的口碑种子，应从以下几方面入手：
（1）打造卓越的产品和服务
卓越的产品和服务是消费者追求的价值所在，是形成良好口碑的必要条件。企业只有在产品的性能、特色、款式、包装、品牌、服务等各方面下足功夫，才能令消费者满意，消费者满意了必然会他人推荐。因此，卓越的产品和服务是赢得正面口碑的源泉。
（2）正确引导顾客尝试消费体验
体验是建立消费者与产品和服务之间互动联系的起点，也是作为产品和服务价值传递的载体。企业有了优质的产品和服务，还要正确引导顾客进行尝试体验，使顾客将自己的情感、思维、知识、智力等融入于优质的产品和服务中，通过亲身体验来感知其带来的价值，当顾客认可并偏爱它时，便会乐于将这种愉快的体验进行分享，正面口碑随即产生。
（3）善于利用故事来充实口碑
故事是充实口碑的最佳原材料，在品牌塑造或企业成长过程中发生的各种经典故事会使口碑更具有说服力，使口碑种子更加饱满，借助于这些故事的传播，企业及产品的美誉度会大大提高。如贵州茅台酒在巴拿马万国博览会上被打碎，酒香四溢，征服所有评委而一举夺得博览会金奖的故事，海尔集团老总张瑞敏将76台不合格冰箱砸碎的故事，无不传达着企业将产品质量视为生命线的决心和理念，都成为老百姓口碑传播的佳话。
2.选准口碑传播者
有了优质的口碑种子，还必须有合适的播种人，即口碑传播者。如前所述，口碑传播者的个性特征、传播动机、传播能力等会直接影响到口碑传播的效率及效果，因此，企业应该将这种专业知识丰富、社会交际活跃、对新鲜事物敏感、勇于创新并尝试新产品，且影响力大、号召力强的超级口碑传播者作为口碑传播的关键人物，我们把这种起着“榜样”作用的关键人物称为意见领袖，他们成为口碑营销中影响力的源头，在口碑传播中起着关键作用。如行业专家、赶潮流者、媒体记者、高消费阶层、喜欢发表评论的博客等，这些意见领袖能够使信息在大范围内得到迅速传播，其消费行为也被追随者狂热模仿。因此，企业应寻找并锁定这些意见领袖为其进行口碑传播，才能达到事半功倍的效果。
3.创新口碑传播平台
优质的口碑种子不仅要有播种能手——意见领袖，还要借助于各种口碑传播平台为其提供优越的后天成长环境，就如同有了肥沃的土壤、充足的阳光和水分，它才能茁壮成长。口碑在利用传统的“口耳相传”的传统传播平台的同时，还应该利用各种互联网信息技术传播平台进行传播，如电子邮件、博客、QQ、MSN、网络社区、社交网、点评网等，借助于这些口碑传播“加速器”，口碑在传播速度和广度上都可得到前所未有的拓展。
4.整合营销传播
如前所述，纵然口碑营销有着其他营销手段不可比拟的优势，但它也不是解决企业营销问题的唯一“救命稻草”，因此，在口碑营销实施过程中，必须辅之以广告、人员推销、营业推广、公共关系等传统营销手段，扬长避短，发挥协同效应，以达到最大的营销效果。
参考文献：
[1]刘建堤.论口碑营销及其运作与管理系统的构建[J].湖北经济学院学报，2013年第3期，64-66页.
[2]郑锐洪.体验营销的传播路径与现代口碑价值分析[J].河北经贸大学学报，2011年第3期：8-12页.
[3]陶宇红，井绍平.企业营销中的口碑传播影响因素[J].经营与管理，2010年第1期：52-54页.
[4]牛琦彬，郑明身.论口碑营销及其策略[J].市场营销导刊，2008年第5期：48-50页.
口碑营销范文第3篇
在营销碎片化的大背景下，有创意、互动性、参与度强的口碑营销，将成为食品企业成功营销推广的必选项！
但很多企业真正做网络口碑时，却常常会变得一筹莫展，甚至最后又掉到网络广告的圈子里面，把口碑营销变成了口碑广告。
总结口碑营销失败的原因，大致可归结为以下几类：
人海战术：质不够，量来凑（一级）
不论是专业的网络口碑传播公司，还是由企业自行组织的口碑营销推广，都易步入另一种误区，认为网上信息越多越好，所以常以全员传播的方式来执行，或请“专业水军”助阵，有的还动用群发软件等辅助工具推广。
但是，这种只注重数量、不重质量的推广，又会面临众多的后遗症。比如，在问答平台大量推广后，却未能及时引导回答，有的提问反而被竞争对手利用，转化成负面回答；再比如，同时在多个平台一字不差的提问或话题，让消费者感知炒作痕迹过重而产生不信赖感；或因过度使用群发软件而被搜索引擎认定为“作弊”，导致官网最后被搜索引擎屏蔽。
因此，在口碑营销的网络推广过程中，不能仅仅只重视发帖量、点击量、关注度等量化指标，更需要关注推广过程中的细节以确保推广质量，两者缺一不可。
孤军突进：推广与配套脱节（一级）
口碑营销是企业整合传播中的一环。有的企业懂得了用策划创意事件等口碑营销的手段，但推广不系统，或未将线上线下相结合，未将口碑营销和传统营销做“配套”，所以，即使有良好的创意，也形不成真正以影响力带动销售力的目的。
比如，某孕妇燕窝品牌策划了“上海徐家汇惊现孕男”活动，用帅男假扮孕妇的雷人造型，游走于上海繁华街市，以突出让男士们体验女性十月怀胎辛苦的用意，策划较成功，并引起媒体关注，但后续推广乏力，未及时动用更多地面资源，将效果最大化，让销售落地。
创意脱靶：忽视目标群心理（一级）
创意是口碑营销的核心，甚至成为口碑营销成败的关键，但创意并非天马行空，需要考虑目标受众的特点、内心需求等因素，若产品涉及国际，甚至要考虑到宗教、民族等要素。
口碑营销范文第4篇
关键词：零售企业口碑营销策略
1 文献回顾
在广告战、价格战、服务战和品牌战激烈竞争的今天，零售企业要在激烈的竞争中保持营销优势，必须重视口碑营销，因为良好的信誉和口碑是企业长期获得客户的根本保证。[1]调查显示，在我国消费者（购买空调和微波炉的消费者）所利用的外部搜寻信息来源中占最大比重的信息来源为周围的亲朋和同事，其比重为45.1％；其次是商店，其比重为28.5％；然后是广告，其比重为26.1％。[2]Katz和Lazarsfeld(1955)的研究发现，口碑是影响消费者购买家庭用品或食品的最重要因素，其对消费者转换品牌的影响力是新闻及杂志的7倍、人员推销的4倍、广播广告的2倍，在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用则是广告的9倍。有60％的受访者认为口碑是最具有决策影响力的信息来源。[3]同时，口碑传播的成本是最低的，是一种廉价的信息传播工具，也是可信度最高的宣传媒介。[4]因此，零售企业要提升知名度和美誉度，要提升人气和销量，达到营销目的，必须重视口碑营销的作用。
2 零售企业口碑营销存在的问题
2.1 认为产品质量好服务好，顾客自然会进行口碑营销 许多零售企业认为自己经营的产品品质好、品牌知名度高，给顾客提供良好的售中服务，顾客就会向他的亲朋好友进行口碑营销，这实在是对口碑营销一种误解。①顾客意愿问题。顾客没有义务为你的公司或产品进行口碑营销。②顾客能力问题。产品质量好在哪里，顾客不一定能够正确地表述出来。③售中服务好具有同质性，每一个零售企业都重视售中服务，关键是售后服务和售前服务好。只有这样，才能让顾客产生感动和惊喜，才会产生口碑效应。
2.2 重视顾客口碑，忽视内部营销 有些零售企业重视口碑营销，顾客购买商品后，请顾客帮助推荐新顾客。然而，不重视内部营销，造成后院起火。如果零售企业不善待员工，拖欠员工工资，对员工只有批评没有表扬和奖赏，员工带着不满的情绪在为零售企业工作，当这些员工在和自己的亲朋好友交谈时，只会抱怨和传播负面口碑，不会传播正面口碑，其产生的后果是可想而知的。
2.3 销售人员不重视口碑营销 有些销售人员为了获得更高的提成，采取不当的营销行为，导致负面口碑的产生。①片面夸大产品的好处。介绍商品时只介绍产品的优点和特色，却不介绍产品的缺点，甚至片面夸大产品的功能和好处。其后果是顾客的期望值越高，失望就越大。②把提成高的产品推荐给顾客。当顾客提出购买某种产品时，有些销售人员会极力把提成高的产品推荐给顾客，并对顾客提出要购买的产品说怎么不好，把不适合的产品推荐给顾客。③寻找借口拒绝退货。当顾客要求退货时，担心自己的提成受影响，会寻找借口拒绝顾客退货。④不尊重顾客。不尊重消费低的顾客，不尊重穿着差的顾客，不尊重顾客的职业，不尊重顾客的面子，不尊重不买的顾客，不尊重投诉的顾客。⑤辩解和争论。当顾客异议产品质量不好或者说你们的产品真有这么好时，有些销售人员会一味地辩解我们的产品是如何的好。这些都容易引起顾客的反感，产生负面口碑。
2.4 缺乏口碑管理 口碑分为正面口碑和负面口碑。当顾客对零售企业所提供的产品和服务感知惊喜时，顾客所传播的是正面口碑；当顾客感知所购买的产品和服务等于期望值时，难以产生口碑效应；当顾客购买的产品或服务感知不能满足其期望值时，他将传播负面口碑。而且顾客对负面口碑更敏感，印象也更深刻，一旦经历了一些负面感受，将会促使人们将这些经历口口相传，从而形成负面口碑，这就是所谓的“好事不出门，坏事传千里”。[5]
3 零售企业口碑营销实施的策略
3.1 尊重、理解和关心顾客――赢得正面口碑
3.1.1 尊重你的顾客 尊重你的顾客，给足顾客的面子，让顾客开心和欢心是赢得顾客开心掏钱的有效策略。①尊重顾客的面子。面对钱不够的顾客和嫌产品贵的顾客，不要伤及他的面子。②尊重顾客的穿着。即使顾客穿着比较差，也不要看不起顾客，今天他没钱，并不代表他明白没钱。③尊重顾客的职业。即使她是一位环卫工人，也不要说是扫大街的，而应该说是城市美容师。④尊重顾客的伙伴。顾客带着的伙伴来购物，不要不理睬顾客的伙伴，反而要赞美他的伙伴，赢得顾客伙伴的开心，他也会助你销售。
3.1.2 提供给顾客合适的产品 顾客是非专家购买，不一定了解产品是否适合自己。作为销售人员在介绍和推荐产品的时候，要把合适的产品推荐给顾客。在不了解顾客购买产品的目的和顾客在什么场合使用的情况下，盲目向顾客介绍和推荐产品，即使是出于对顾客的关心，把质量好的产品推荐给顾客，也会引起顾客的不满。如果顾客嫌价格高或顾客说质量不要太好，销售人员却给顾客介绍时说“你是要便宜的”或“质量差一点”的产品，又会造成不给顾客的面子。理解顾客的需要是让顾客满意和惊喜的关键。如顾客说：“我想要一辆不贵的汽车”，并不是说顾客要买价格低的质量差的汽车，而可能是营运成本低一点的汽车。
3.1.3 降低顾客的期望值 销售人员介绍产品时，片面夸大产品的优点和好处，只会提高顾客的期望值。降低顾客的期望值，是赢得顾客口碑的关键。在给顾客介绍产品时，销售人员既要介绍产品的优点，也要介绍产品的缺点。产品的优点重点介绍，产品的缺点就轻点介绍。如果一味地介绍我们的产品是如何好，顾客肯定会反感并产生怀疑。如果适当介绍一点产品的不足或者产品购买的注意事项，反而会引起顾客的信任和好感，因为任何产品都有优点和缺点，只要介绍的产品缺点属于顾客可以容忍的范围内，顾客都能够接受和认同，而且还会称赞销售人员的真诚和诚实。
3.1.4 站在顾客角度介绍和推荐产品 如果销售人员介绍产品时，一味在说我们的品牌知名度如何高，我们的产品如何好，我向你推荐是没错的等。这种“以我为中心”的介绍产品，会引起顾客的反感。销售人员要换位思考，站在顾客角度介绍产品，时时处处体现对顾客的关心，不仅能赢得顾客好感，还会产生积极地正面口碑作用。这就要求销售人员掌握顾问式的提问销售技术，“以顾客为中心”的提问，是赢利顾客信任和口碑的重要手段。
3.1.5 帮顾客逃离痛苦和追求快乐 顾客购买产品的目的无非是为了逃离痛苦和追求快乐。销售人员要通过产品的销售，帮助顾客摆脱痛苦，帮助顾客实现梦想，帮助顾客解决他希望解决的问题，帮助顾客塑造拥有产品的快乐。
3.2 做好顾客管理――赢得顾客的惊喜
3.2.1 善待顾客 顾客是我们最重要的资产，忠诚顾客和口碑顾客更是我们的财富。善待顾客是我们的职责和义务。①善待没购买产品的顾客。该顾客虽然没有购买我们的产品，如果我们通过提供给顾客满意的服务，他会把亲朋好友介绍给我们。因此，对顾客服务要做到善始善终，决不能因为顾客没有购买的产品而冷淡顾客，更不能说一些让顾客反感的话。②斤斤计较的顾客。贪便宜是人的普遍心理，每个人都希望以最小的投入取得最大的回报，要理解讨价还价和斤斤计较的顾客。销售人员要换位思考，因为如果是你也希望这样。③挑剔的顾客。越是挑剔的顾客，说明顾客越有兴趣，越会认真地思考，提出的问题和意见会更多。如果他对你的建议无动于衷，没有丝毫异议的话，说明这位顾客对你的产品没有一点购买欲望。④投诉和抱怨的顾客。投诉和抱怨的顾客是好顾客，顾客的投诉和抱怨说明顾客相信我们的零售企业和销售人员会对他们负责。因此，我们要欢迎顾客的投诉和抱怨。做好以上顾客的管理，是零售企业和销售人员非常重要的工作。如果上述这些顾客处理不当，后果不堪设想，会产生严重的负面口碑。
3.2.2 重点顾客管理 重点顾客包括长期购买的忠诚顾客、叛离顾客、异议顾客。①忠诚顾客是零售企业的财富，零售企业应该把忠诚培育成口碑顾客和经典顾客，他是我们最好的顾客见证，对引导其他顾客购买起到积极作用。②叛离顾客可能是我们的产品不适合他，也可能是因为对我们的服务不满意，也可能是他向我们提了建议和意见，我们对他不理不睬。要消灭叛离顾客的负面口碑，可以通过召开顾客座谈会、征求顾客意见和建议，甚至是顾客的牢骚，来挽回负面口碑的影响。③异议顾客处理得当会变成我们的忠诚顾客，如果处理不当则会成为负面口碑之源。
3.2.3 顾客接触点管理 顾客接触点是企业人员与服务对象的互动点, 也是通过为顾客创造价值进而吸引顾客的关键点。[6]顾客接触点最多的是售点、直接销售、媒体等，它是零售企业形象、品牌形象、销售人员形象展示最充分最全面的场所，也是顾客了解产品的关键渠道。顾客接触点是否规范，直接关系到口碑的好坏。
3.2.4 顾客维护管理 真正的销售是从售后开始的。零售企业做好售后的顾客关系维护管理，是实现口碑营销的关键。①电话拜访。通过电话拜访了解顾客对所购买的产品是否满意以及满意的程度。②顾客指导。对产品的使用方法和保养方法进行指导。③征求建议。如果顾客感到对产品和服务都满意，还可以征求顾客建议，我们有哪些方面可以进一步改善和提高。④提醒服务。在新产品推出或顾客目前使用的产品需要更换时，提醒顾客及时购买新产品，或者建议顾客更换产品，并说明更换产品对顾客有哪些好处和利益。⑤感情联络。生日时给一个小小的惊喜，发个短信祝他生日快乐；提供与他生意有关系的信息，随时帮客户留意跟他业务有关的生意机会，积极介绍生意给你的客户。
3.3 做好顾客口碑传播管理――把顾客变成我们免费的销售人员
3.3.1 猎犬计划 猎犬计划就是让顾客帮助你寻找和介绍顾客。乔.吉拉德的一句名言就是“买过我汽车的顾客都会帮我推销”。顾客的口碑和推荐，比销售人员介绍产品更值得顾客相信。近年来，汽车行业出现了一个新概念：用户推荐指数。结果发现用户推荐指数每增加1个百分点，销售额则会随之提高5个百分点。这一概念的出现，充分说明了口碑营销的重要性。[4]
3.3.2 实施顾客奖励计划 口碑营销的关键是让顾客在其亲朋好友之间进行转介绍，而要让顾客转介绍，只有让顾客感到值得介绍和推荐时，顾客才会有意愿帮你介绍顾客。要让现有的顾客从推荐新顾客中获利，通过提供金钱或礼物作为刺激因素，是吸引顾客进行正面口碑传播的重要手段。顾客奖励的方式可以是赠送积分、会员卡、顾客升级、小礼品、优惠券、代金券等。如美国的MCI公司1991年使用名为“朋友和家庭”有奖推荐计划，在不到两年的时间里征集了近一千万新用户。[7]乔・吉拉德认为实施猎犬计划的关键是守信用――一定要付给顾客25美元。
3.3.3 塑造好用于口碑传播的素材和故事 为保证实现正面的口碑营销，零售企业必须主动进行口碑营销，设计和准备好口碑传播的素材。口碑营销的素材可以是产品的卖点、使用感受、功能、工艺、质量等，也可以是营销人员的服务故事、好人好事、敬业精神，还可以是零售企业的顾客理念、服务理念、人才理念等。零售企业深挖这些口碑传播题材，对树立形象，赢得顾客信任，实现顾客口碑传播起到积极作用。
3.3.4 设计好口碑传播的渠道和方式 零售企业通过公司网站、博客、电子邮件、QQ、论坛等传播渠道，将产品使用的感受以软文、故事、话题、新闻、评论等方式，在顾客之间进行口碑传播。①话题营销。在国外又叫付费评论，属于口碑营销的一种。话题营销主要是运用媒体的力量以及消费者的的口碑，让产品或服务成为消费者谈论的话题，以达到营销的效果。②软文营销。它通过撰写软文使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的的一种营销方式。好的软文不仅吸引消费者来浏览和阅读，甚至可以让消费者在不知不觉中广泛传播，从而形成巨大的口碑效应。随着数字技术和网络传播的演进，网络中的电子邮件、聊天室、论坛、网站、博客等，一方面加快了口碑散播的速度，另一方面消费者有目的地主动搜索，针对性强，能随时随地获得和扩散信息，使口碑传播有了质的飞跃。③故事营销。故事营销有助于将品牌从冰冷的物质世界带到一个温暖的情感世界。在激烈的品牌竞争中，企业凭借充满温情的故事营销，不仅可以强化顾客的情感体验，而且可以拉近品牌与顾客之间的距离。精心策划的故事营销不仅能够让顾客轻松地记住企业的品牌故事，而且能够在顾客脑海中留下深刻而难忘的品牌印象。④新闻营销。由于新闻有强大的受众群体, 又囊括了信息、猎奇、教育、娱乐等各个方面的功能，因此新闻已经成为一种口碑营销的优势资源。
3.4 做好内部口碑营销
3.4.1 善待销售人员 员工第一，顾客第二。没有满意的员工，就没有满意的顾客。从某种意义上说，企业善待销售人员，销售人员就会善待顾客，善待顾客就是善待企业利润，善待顾客就会让顾客变成我们的推销员，进行口碑传播。
3.4.2 提高销售人员的口碑营销能力 销售人员每天的工作就是和顾客面对面的沟通。销售人员的形象、言行举止和能力直接影响着顾客对我们企业和产品的信任和好感。提高销售人员的口碑营销能力，是零售企业提升人气、提升销量和实现企业快速发展的关键。为此：①注意销售人员的第一印象。销售的决胜点，在最初接触的30秒。客户总是先接受人，再接受你的产品；产品价值越高，人的重要性也就增加。②随时随地赞美你的顾客。喜欢听好话、受赞美是人的天性之一，每个人都会对来自社会或他人的恰当的赞美感到自尊心和荣誉感得到满足。无论是谁，在内心深处无时无刻不在期待别人的褒奖和赞美。好的赞美会大大拉近与顾客的距离，促进销售，销售人员必须掌握好赞美的技巧。③掌握关心顾客的销售方法――顾问式销售。销售人员提问的话，介绍产品的语言都要体现对顾客的关心，能够真正让顾客感到是在关心他，帮助解决问题。④对消费一元钱的顾客同消费百元钱的顾客要一视同仁，这是商店兴旺的根本。⑤遇有调换商品或退货时，要比卖出商品更加客气。
4 结论
口碑营销是一种低成本的宣传推广策略，通过口碑营销可以实现变顾客为我们企业的免费销售人员，它对提升零售企业知名度、美誉度、提升产品的销量、吸引顾客的人气都具有积极的作用。在广告宣传推广费用持续提高下，口碑营销是零售企业值得推广使用的营销策略。
参考文献：
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[6]李忠.顾客接触点的管理路径[J].企业改革与管理，2006（12）.
[7]曲乐章.口碑营销如何提升企业竞争力及案例研究[J].华东经济管理.2008（10）.
作者简介：
口碑营销范文第5篇
[关键词] 口碑口碑传播口碑营销概念辨析
近期口碑营销得到了越来越多的研究学者和实践者的追捧。但在复杂的口碑营销渠道(marketing channels)过程中，人们经常将口碑、口碑传播和口碑营销混为一谈，不加区分。笔者认为这不利于口碑营销的发展，更不利于从定量的角度来挖掘出顾客在消费流程中的显性和隐藏价值，也不利于做好口碑营销中的顾客识别工作。由此，本文对这三个关键概念进行了详尽的探讨，并提出了一种对口碑营销中的顾客进行有效识别和管理的框架。
一、口碑内涵及种类分析
口碑(word-of-mouth)还有许多其他名字，如创意病毒(idea virus)、病毒营销(viral marketing)、福音传播(Evangelism)、人们口头上的赞颂(public praise)、众人的议论(opinions)、 社会上流传的口头熟语(oral idiom)等称谓。口碑是一种影响顾客判断和购买行为的重要营销工具以及顾客重要的信息来源途径之一。此外，随着互联网和电子商务的迅猛发展，使得顾客的口碑得以更快、更广地传播。
Rosen认为：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和”。他还指出，口碑与传统的营销方式不同，口碑使市场营销的重点再次发生转变，从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性。
国内学者们通常将口碑等同于顾客推荐，指的是是关于某一组织的信用和可信赖度、经营方法、服务等方面的信息，它可以通过社会公众相互之间的传达，从一个顾客传播到另一顾客，形成的对某一产品或服务长期的、统一的、稳定的看法。它不能产生于某一次购买或服务，而是企业长期努力的结果。良好的信誉和口碑是企业长期获得客户的根本保证。
为方便比较，笔者认为可将口碑简单理解为顾客对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、评论或意见。
口碑可以划分为正向口碑(positive WOM)和负向口碑。Arndt指出，正向口碑往往会增加企业盈利能力，负向口碑往往会减少企业盈利能力。Reichheld et al.证实正向口碑不但能够减少营销费用，而且能够增加来自于新顾客的收入和回报。Singh指出负向口碑往往导致顾客的抱怨，Solomon则进一步证实负向口碑将会减少企业广告的可靠性。所以从这个意义上来说，口碑推荐是一把双刃剑(double edged sword)，企业应该要充分利用口碑推荐的正向“放大器效应”，减少负向口碑，从而增加顾客终生价值和股东价值。
二、口碑传播内涵及特征分析
传播(communication)是传播学中最基本的概念之一，不同学者有着不同的看法，形成了共享说、交流说、影响说、符号说等学术观点。传播的核心在于传播人通过有意图地控制传播内容，从而对被传播人施加影响。结合口碑和传播的定义，笔者认为口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。”
此外还有很多学者对口碑传播给出了多种不同的定义。
Anderson将口碑传播定义为：“个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。”Kennedy认为：“口碑传播指的是消费者之间的任何信息交流，从朋友或邻居之间的闲谈，到咨询公共出版的消费者调查结果。”黄孝俊和徐伟青则认为：“口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织、和服务的非正式人际传播。”从上述定义中可看出口碑传播主要具有四个方面的特点：
第一，同其他的传播渠道相比较，口碑传播最典型的特点是通过非正式渠道进行传播，在顾客之间进行双向互动。Filser指出，口碑传播是在顾客之间最重要的非正式的交流工具之一，是真正意义上的双向交流(two-way communication)。
第二，传播者和接收者都是顾客，与企业无经济利益关系，传播信息较其他营销渠道获得的信息(如广告、赞助等)更具客观、可靠和可信性。
第三，有利于降低顾客的感知风险，有利于减少顾客与企业之间广泛存在的严重的“信息不对称”问题，为潜在顾客了解商品的价值、未来风险等提供了参考依据，尤其对于昂贵的商品而言。
第四，口碑传播是无形且不为企业所控制，并且在不同行业中，顾客的传播意愿并不一样，导致潜在顾客增长的速度也不一样。通过口碑传播能够潜意识地影响其他顾客的认知模式，减少企业现金流的随机波动和损失，增加企业价值。
三、口碑营销内涵及意义分析
所谓的口碑营销是由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。可简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”，即凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销。
由此可见，口碑营销是以满足顾客需求、赢得顾客满意和顾客忠诚、获得正向口碑、与顾客建立起良好的关系以及提高企业和品牌形象等为目标。为实现该目标，企业在开展口碑营销之前，就应该要有一个全面清晰的战略部署。即在制定口碑营销战略目标和定位时，需要事先考虑到顾客的异质性(heterogeneity)和风险性(risks)的影响，考虑到正向口碑和负向口碑引起的顾客价值的差异性，考虑到将长期、中期和短期口碑营销策略搭配组合，考虑到渠道成员、意见领袖、媒体、竞争对手、顾客等因素的影响。通过与顾客角色互换，形成一种可执行、可控制、可衡量和易被顾客理解的一种口碑营销渠道。
四、有效识别和管理口碑营销中的顾客
口碑营销有利于企业盈利，有利于增加企业流动资本回收速度和提高企业固定资产的变现率，有利于延长顾客与企业交易的生命周期，减少顾客流失率，增加CLV，有利于企业从激烈的竞争中脱颖而出，形成企业的品牌资产(brand equity)；有利于企业内部文化建设，形成一支满意的、忠诚的、作风硬朗的和高效率的团队，使企业得到越来越多的顾客的认同。
但是随着经济的迅猛发展，企业要想在激烈的市场竞争获取持续竞争优势(SCA)，必须要完成从交易导向(transaction oriented)向关系导向(relation oriented)转变的战略转型。从理论上讲，虽然同顾客建立良好的关系固然重要，但是企业资源毕竟有限，要求企业同所有顾客都建立关系是不现实的。此外，还存在很多不确定性因素，有可能导致企业投入在维系与顾客关系上的资金成为沉没成本，一旦与顾客的关系破裂之后，投资就丧失了其价值。 因而，在复杂的营销渠道(marketing channels)过程中，如何辨认哪些顾客才是企业的关键顾客(key customer)，如何将有限的资源分配到合适的顾客身上，这就需要通过计算顾客终生价值(customer lifetime value，CLV)来挖掘出顾客在消费流程中的隐藏价值。因此，在口碑营销中也有必要借助CLV的思想，有效地进行顾客识别和管理工作，从而帮助管理者决策。
Stahl, H.K. et al.提出了一个将CLV和股东价值(SHV)结合起来进行研究的概念模型，并提出要准确评价CLV，应该满足五条原则，值得借鉴。考虑到顾客间的异质性、口碑推荐意愿和口碑推荐价值的差异性，横轴按照口碑推荐强度高低划分，纵轴按照口碑推荐价值是否大于零划分，从而将顾客划分为四种类别：正向推荐产生较少和较多的正向口碑价值，以及负向推荐产生较多和较少的负向口碑价值。并且，产生正向口碑推荐价值的顾客，无论推荐价值大小，都要比产生负向口碑推荐价值的顾客要好。对于产生负向口碑推荐的顾客而言，往往会给企业造成无形的损失，阻碍其他潜在顾客购买，故对于负向口碑的顾客要加以特别注意。企业应该仔细倾听问题顾客的抱怨，尤其要注意产生较多负向口碑价值的顾客，找准问题所在，对症下药，想法设法消除其不满，化解其怨愤，避免其负面影响，并进一步大胆革新，从而挖掘出新的商机。
五、结束语
口碑营销范文第6篇
答案是否定的。“酒香也怕巷子深”已经是现代营销学的共识，但随着产业竞争的加剧，市场细分越来越细，消费者的选择余地越来越大，一个良好的口碑形象成为了企业品牌的核心，口碑营销成为了现代营销的经典。
口碑营销的实质是，首先建立良好的口碑，然后通过各种方法把口碑推广出去，进而继续维护好口碑，实现与其他企业的品牌差异，进而建立竞争优势。
这里需要说明一点的是，广告口碑也是口碑营销的一种，比如用朗朗上口的广告词形成良好的口碑，像“胜利的来福灵一定要把害虫杀死！杀死！”，海飞丝的广告语“头屑去无踪，秀发更出众”等等。但因为种子的消费是极理性的，和半理性以及非理性消费有着本质的区别。因为农民的增产增收是评价的标准，而一个好品种的表现要远远大于广告的作用，尤其中国的大品种基本没有因为广告而推广开的，更多的是口碑，所以这部分内容不在本文的讨论之列。
下面是关于种业口碑营销的一些事实：
1.做店面和零售就是做口碑，这点大家是共识，但一般的种业企业对口碑已经极度的忽视了。看看下面的一组数字：口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高7倍，比人员推销的影响力高4倍，负面口碑是正面口碑的30倍，口碑的力量是店面促销的15倍。所以对很多企业来讲，在不重视口碑的情况下，广告打得越大，企业死得越快就是这个道理。
2.中国农民是受口碑影响最大的群体，口碑的传递迅速而有效。熟知的证人，眼见为实的证物，信得过的证词所产生的效力绝对是巨大的，所以在农村，经常可以看到全村主播的是一个品种，而这个品种不一定是主流品种。
这是某机构调查农民不买某品种的主要原因：
不信任 55%
不需要 20%
不适合 10%
不着急 10%
其他5%
而一个好的口碑却是解决不信任购种的最快捷、最有效的方法。
3、对于种业来讲，越是优秀的品种越容易形成强大的口碑优势，但切不可完全陷入到唯品种论中。理论上讲，一个没有太致命缺陷的品种，都可以通过产品设计、市场定位、优秀的服务树立局部市场良好的品牌形象，但也要记住是局部市场。
综上所述，种业的口碑营销，首先是以品种为基础建立原始口碑，在营销的各个环节注意口碑的维护，进而建立品牌优势。
种业口碑营销在推广口碑中应该注意以下几个问题：
1.市场培育。口碑营销最忌“掠夺式开发”和“拨苗助长”。市场要一步步地培育，但千万不要认为培育市场利润就低，好的口碑反应在财务上就是利润。
2.严控市场。越是基层经销商越怕窜货乱价，因为乱价对基层经销商的口碑打击是巨大的。而基层经销商的负面口碑的影响也是巨大的。
3.缺口供应。缺口供应和你生产了多少种子无关，而与你提供给市场多少种子有关，这一般是可控的。缺口经营可有效地形成经销层面的高利润，从而形成口碑传播的巨大动力。
4.把市场上的真实口碑做为故事来传播。
5.通过各种活动，如培训、会议、奖励、回访用户等加强口碑。
6.不要怕投诉，关键是处理方式。种子是“露天工厂”，没有投诉是不正常的。
7.防止“后院起火”，由于某些企业管理不善，造成员工故意传播负面消息，如果是几个员工那还简单，如果是很大一部分员工，那就说明后院真的起火了。
口碑营销范文第7篇
宝洁公司成立了专门的口碑营销公司Tremor公司，筛选25万个青少年志愿从事口碑营销，他们的主要任务就是参与新产品新理念的开发并且能够和周围的朋友传播分享他们的新理念。
高档卷烟是最适于导入口碑营销模式的商品
一、根据零点公司2006年对零售价200元／条以上高档卷烟消费行为的研究：口碑是消费者获得高档烟信息途径并形成购买的最大影响因素。传统的宣传手段如电视广告、店内促销宣传等传统营销手段的作用远没有想象的那么明显。因此，高档卷烟是最适于采用口碑营销方式。
二、口碑营销模式是高档烟市场开发所遇“鸿沟”的有效解决办法。根据罗杰斯产品扩散理论，结合许多高档烟失败的案例，笔者绘制了高档卷烟产品扩散过程图。大多数高档卷烟在进入创新采用者和早期采用者(基本与产品导入期同步)后就停滞不前，直接进入产品衰退期，形成了一道不可逾越的鸿沟。其主要原因是企业把主要的营销精力都放在了导入期，早期采用者所形成的良好口碑不能有效地向主流消费群体扩散，造成早期采用者的消费行为不能有效地对主流消费群体造成影响，产品导入后处于盲目扩散状态，不少产品甚至陷入低水平的价格战。
“引爆流行”一书为高档烟营销跨越“鸿沟”提出了思考解决问题的方向，书中提出的引爆流行三法则为高档烟口碑营销模式的建立具有指导意义，并且这些法则在成功的高档烟案例中都得到了有力的验证：
1．个别人物法则：他们是口碑传播的示范者和发起者，他们是“联系员(人际关系广泛者)、推销员、行业专家、技术权威”，他们的个人品牌和个人信誉对于突破目标用户的接受门槛起到了关键作用，解决了早期市场与主流市场之间的鸿沟。
2．附着力因素法则：是口碑传播的核心内容。意见领袖的价值认可比企业的广告更为可信，而且经意见领袖语言翻译后的信息更易于理解和增值；意见领袖的应用示范进一步降低了目标用户的理解门槛和接受门槛。
3．环境威力法则：企业透过传统媒体渠道、面向所有目标用户的价值信息传播构成了最初始的环境威力。而且当开始口传的用户滚雪球式增加，形成了同伴间的压力时，才是真正的环境威力的形成。
高档烟口碑营销设计的三要素
研究高档烟口碑传播成功的案例，发现他们的成功有规律可循，我把他总结为口碑传播三要素。
传什么?
口碑传播内容的设计主要强调产品信息的价值，要求一是具有可倡导性，在对卷烟高端消费群体仔细调研的基础上，制订符合消费者心理和物质层面需求并顺应社会主流方向的内容，传播的内容要值得相信和经得起验证。二是具有易传播性，传播的内容来自企业，但一定要使用消费者的语言来表达。在传播过程中，传播内容经过传播者的消化和翻译，往往更具有说服力。
黄鹤楼(1916)、白沙(和天下)在产品研发的初期，就成立了由目标消费群体代表组成的影子俱乐部，参与产品开发，对形成产品的概念及口碑传播表达形式起到了至关重要的作用，这部分人也成为口碑传播的首批参与者。
高档卷烟传播概念的产生一般来自三个方面：
1．产品质量：产品质量是口碑传播的基础，产品质量必须与口碑传播内容保持一致，否则只能加速产品的灭亡。产品质量包括内在品质和外在装潢。在卷烟行业里，高端品牌为了证明自己的品质高档，极力宣扬其拥有复杂的工艺流程，高档而严格的原材料选择、高科技手段和先进的设备。这是高档卷烟宣传必不可少的部分。芙蓉王宣传的是：德国、英国的配方大师，津巴布韦的烟叶基地，专门的精品车间，严格的手工工艺以及大量的科学技术含量；白沙(和天下)用烟科所的证言来证明自己质量的权威性。用“内和外王”来传播自己与芙蓉王抗衡的能力。苏烟更用徐志摩的诗“最是那一低头的温柔，恰似水莲花不胜秋风的娇羞”来形容苏烟口感之佳。许多内在品质信息往往都在装潢上有所体现，装潢又能产生很多新的传播点，白沙(和天下)成功传播了“微软技术支持，全球悬赏180万破译其防伪技术”的热点。
2．品牌故事：品牌故事使高档卷烟传播更具有可读性，更能使消费者津津乐道。其中的典范是黄鹤楼(1916)，他用1916和“南洋烟魁壹号配方”作为口碑传播点，并且和装潢设计完美结合，一举获得成功。1916有着特殊的含义，当年，南洋两兄弟在汉口投资办厂。礼聘玻利维亚籍首席烟草配方师调配“南洋烟魁壹号”配方，这个精心调制的配方最终因生产成本过高未能生产销售，然而“南洋烟魁壹号”的名头却传播开来。更多的品牌故事来源于消费者身边，“x x领导只吸这个烟，连中华都不吸”，“x x吸这个烟所带来的意外收获”，“x x吸这个烟的幸运传奇”等等。
3．产品价格：高档卷烟已经成为价值符号。高档卷烟的价格，尤其是奢华卷烟的价格本身就是口碑传播的热点。芙蓉王是制造价格口碑的高手，1994年，芙蓉王在长沙两条烟以1208元价格拍卖成功，奠定了省内高档烟的地位。1995年，在北京举行拍卖会，创中国卷烟竞价拍卖历史之最。随后，又在长沙以1500元／条拍卖成交。最为精彩的是，芙蓉王在媒体上连续发表声明：芙蓉王已被某些市场大肆炒作，严重扰乱了市场秩序，常德卷烟厂子以坚决抵制。一连串的价格炒作动作，一举形成了芙蓉王天价的口碑传播。白沙(和天下)在产品上市之前，就考虑了价格口碑传播的因素，定价高于芙蓉王，并且在网上成功地进行了“谁是中国最高价位卷烟”的传播。
谁来传?
传播者分为三类：
1．影响者：又称意见领袖，是指某些领域的专家或权威。高档卷烟的影响者往往锁定在政府、企业或某一行业的领导，他们代表了高档烟的潮流，他们的消费行为经常被二级消费领袖所效仿，利用他们可提高传播的可信度。河南某产煤县的苏烟销量甚至超过郑州市区，究其原因，是县某领导偶然抽上了苏烟，引发了煤老板的纷纷效仿。给意见领袖邮寄品吸烟是目前各企业常用的方法，比较著名的是帝豪的“消费领袖计划”，坚持向各级政府官员邮寄或面赠品吸烟，经过多年的领袖效应，帝豪成为河南高端市场著名的品牌。由于口碑传播是个复杂的过程，成功的品牌往往在初期将注意力锁定某一细分市场，如“官烟”、“商烟”，某一著名品牌据说是从部队系统率先实现了突破。
对于卷烟行业，影响者往往可以转化为传播者，并成为传播者中重要的组成部分，这与其他行业组织专门的口碑传播队伍有所不同。让意见领袖进行体验式消费，是口碑营销中比较容易做到的一个环节，这只起到了消
费告知的作用。但让他们形成购买并形成口碑传播是目前各企业所缺失的关键一环。这就是传播管理者要解决的问题。
2．传播者：高档烟的传播者由三部分构成，由影响者转化而来的传播者和影响者关系密切的能散布影响者消费行为的传播者、商户。他们从感性的角度出发，可以把企业传递给他们的信息用消费者自己的语言进行传播，从而加快口碑传播的速度和广度。领导身边的办公室主任(可影响团购)、甚至秘书司机也都是可利用的传播资源。把需用传播的口碑对商户进行培训，他们可以用最朴素的语言如现在送礼都用这个烟、这个烟特火爆，总卖断货等来进行传播。
传播者没有义务去自动传播你的口碑，传播的随意性也很强，因此传播者也是需要管理的。高档黄金叶在郑州市场导入过程采取了“第一推荐品牌奖励”的办法，事先向商户宣传奖励政策，然后由市场人员以消费者的名义请商户推荐品牌，如果第一推荐品牌是高档黄金叶，就当场兑现奖品。如果不是，就很遗憾地告知你失去了得奖机会。
3．管理者：口碑营销是个系统的营销模式，口碑传播整个过程是需要管理的，需要一个常设的组织去完成。这也是与零星的炒作最大的区别。管理者的职责是：制订完整的口碑传播计划书；对传播内容的深度挖掘、筛选验证以及在实施过程中不断地添加和修正；对意见领袖的确定和跟进；对传播者的管理和服务；制造口碑传播的环境；对口碑营销的支持活动以及对不良口碑的危机公关等。
对高档烟口碑营销来讲，任何一个环节的管理都是重要的。但就各品牌操作的现状而言，对意见领袖和传播者的管理是口碑营销成功的关键，也是大部分品牌缺失的一环。把客户关系管理(CRM)引入口碑营销是个很好的解决办法。金芒果(盛世金典)在郑州市场导入时就成立了重点客户部，对意见领袖和传播者实行了数据库式的管理。他们前期通过的发函、陌生拜访等形式建立了一千余人的意见领袖数据库和两千多个高档烟销售较多的零售商户数据库，并把他们作为口碑营销的发动机。他们通过意见领袖的“转介绍奖励政策、企业指定用烟奖励”和“零售商户的积分奖励计划”，并对他们(含新增意见领袖和商户)采取定期维护(每月的拜访和节假日、纪念日礼品赠送等)迅速使口碑得以传播。目前，意见领袖数据库已接近万人，成为企业的宝贵资源。
对口碑传播的支持
消费者改变购买习惯，从第一次购买商品到重复购买需要一个验证自己决策是否正确的过程，这需要额外的信息来证实。因此，对口碑传播需要外部环境的支持，常用的方法是营造销售氛围、公关支持等。
传统的营销方法在营造销售氛围上可充分使用。芙蓉王、黄鹤楼(1916)、白沙(和天下)上市初期都采用“饥饿销售”、“批条销售”的办法，造成排队购买，营造热销氛围；有的企业专门制作了告示牌，上午用“x x烟已到货”，下午用“x x烟已售完”；软文炒作是企业口碑营销的最常用的手段；网络炒作也被企业经常使用，有些企业专门雇用了网络，打开网络，有关高档烟的求购信息、评论文章铺天盖地。
公关活动的支持是对口碑支持较好的方法，也与高档品牌形象相匹配。苏烟创造的传奇与其“会议营销”是分不开的。由于苏烟名称的局限性，注定了他不能与广告营销为伍，口碑营销成了必然选择。苏烟大量的会议营销活动采用“冠名赞助、指定用烟”的形式来营造口碑传播的氛围，苏烟只赞助由国际、国内各界精英云集，政府要人。商贾名流，学术专家荟萃的会议，并借助媒体扩大口碑传播效应。目标消费者集中活动的场所是口碑传播的最佳场所，在这些场所要注重营造口碑传播的话题和氛围，高档烟销售集中的零售店、各类精英俱乐部、汽车车友会、各类商会、高层的同乡会、高尔夫俱乐部以及其他运动俱乐部是营造口碑传播的最佳场所。
口碑营销范文第8篇
如刹车般刺耳的声音传出，白色粉末四下飞溅，银色弧光在闪耀，在Louis的熟练操作下，黯淡的石头开始一点一点向着令无数人着迷的璀璨美钻蜕变。
这段比利时TESIRO通灵上海南京东路钻石文化体验店的现场研磨钻石场景，被顾客屡屡提及，数十家中国媒体也对此进行了充分报道。进入中国市场以来，欧洲珠宝品牌TESIRO通灵迅速被消费者所认知，除却其他因素，口碑营销发挥了巨大能量，在口口相传效应下，TESIRO通灵品牌的知名度和美誉度得以大幅度提高。
毫无疑问，口碑传播是具有低成本、高收益的营销模式，很多人们耳熟能详的品牌，例如苹果电脑、百事可乐、星巴克等都曾利用口碑营销迅速成长和进一步扩张。但也有人认为口碑营销是随机、无规则、无法掌握的东西，以致于如何进行口碑营销，已经成为很多企业无法解答的难题。
那么，如何才能做到有效的口碑营销呢？
显而易见的是，给消费者留下深刻、难忘的感受是口碑营销的前提，重视顾客体验，才能渐渐开启这道神奇的口碑营销之门。TESIRO通灵开设的钻石文化体验中心，让顾客置身于钻石生产打磨的过程中，使消费者切身感到消费的乐趣，顾客越是难忘，形成的口碑越是生动形象，感染力也就越强。
除此之外，TESIRO通灵还从听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉等多角度给顾客留下美好的体验，从而形成良好的口碑──在听觉上，店内播放比利时音乐；在嗅觉上，喷洒欧洲皇室专用香水，让优雅气息弥漫于空气中；视觉上，古老的钻石打磨工具引人注目，欧洲化的陈设相得益彰；味觉上，赠送的礼物是原汁原味的比利时巧克力；触觉上，独特的优质切工钻石模型让顾客亲身感受优质切工钻石的魅力……
与此同时，口碑营销中所选择的必须是人们可以谈论的、通俗易见的话题，例如，不寻常或者大胆新奇的事情，具有争议性的故事，名人逸事，引人关注的社会事件，等等。
这些，也正是媒体选择新闻的标准。有效口碑营销的要素之一就在于必须吸引媒体的关注，因为媒体报道比广告更能引起社会公众的注意，媒体报道更有公信力。传媒的介入，常常会收到意想不到的效果。
TESIRO通灵将钻石切磨现场搬进珠宝店正吻合这一特点。在中国，珠宝市场是典型的信息不对称市场。珠宝首饰在物质及价值构成方面有别于普通消费品，一般情况下，普通消费者难于知晓其种类、质量、设计、加工等信息。而把钻石切磨现场搬进珠宝店，符合了新奇、不寻常原则，可以引起消费者口口相传，媒体争相报道，进而获得预期的传播效果也就不足为奇了。
需要注意的是，口碑营销不能仅仅追求易于传播而忘却营销的本质，它必须和品牌的主体诉求紧密地结合起来，在口碑与品牌的核心诉求之间形成正向联想。口碑的确立必须是阐释品牌核心诉求，为品牌资产加分。企业在展示自己独特诉求的同时，让消费者牢牢地记住自己独特的利益点，从而形成差异化竞争优势。
比利时在全球钻石行业享有盛誉，是世界钻石加工的发源地，有全球最大的钻石切割中心，被尊称为“钻石王国”，这里切磨的钻石精美绝伦，比利时切工又被称为优质钻石切工。TESIRO通灵母公司位于比利时安特卫普，在世界钻石行业保持着领先地位，拥有最先进的钻石加工技术和设备。将切割中心搬进珠宝店，可以向消费者更好地展示比利时优质切工钻石，传递品牌的核心诉求。
当然，口碑营销要想取得成功，企业就必须持续地提供令顾客满意的产品和服务，符合人们的心理预期，否则，长期积累的良好口碑，极有可能因为产品和服务的缺陷而消失得无影无踪。相关调查显示，超过80%的消费者会向亲人朋友抱怨对某种商品的不满。可见，负面的口碑传播所具有的杀伤力同样也是极其强大的。
口碑营销范文第9篇
“口碑”可以说是人类历史上最原始、最悠久的
一种营销手段，所谓“酒香不怕巷子深”便是口碑营销的形象写照。
在Web2.省略，也难怪连门户网站新浪网要在博客中增加“抢车位”和“好友买卖”的游戏。
SNS口碑营销与BBS“画皮”式营销的本质区别在于，用户之间的黏性更高、可信度更强，它们是熟人与熟人之间的交流与对话，“”在这里很难找到自己的生存空间，由此聚集了更多的忠实用户。虽然SNS目前没有形成统一的赢利模式，厂商的广告也比较有限，然而随着用户基数的不断壮大，一定会吸引越来越多的关注。所以，精明的企业应该未雨绸缪、捷足先登，或进行广告赞助，或从SNS中寻找有利于自己产品或服务的核心用户，利用其数据库进行一对一营销，并通过个别用户的二次传播形成口碑效应。
互动娱乐：让人身不由己的口碑营销法
艾瑞市场咨询的数据显示，超过95％的网民平均每天在社区至少花费1个小时。随着“去门户化”的愈演愈烈，网络社区不仅成为中国最主要的互联网媒体，而且已取代门户成为中国网民停留时间最长的网站。
Web2.0最大的贡献就在于互动，这也是它与传统媒体最大的区别。它通过关系把人们联系在一起，分享观点、价值，并进行交流和沟通，形成“让大家告诉大家”、“一传十、十传百”的口碑传播。在BBS、SNS等社区内网站，信息、媒体、受众形成“三合一”的局面，人人都成了信息源的传播者、制造者，比传销更公开、更迅猛、更可信的病毒式营销，正在悄悄地侵蚀每一个网民。一不留神，人人都成了“病毒携带者”。
2008年奥运期间，家电赞助商海尔大力宣传“一个世界一个家”的品牌理念。的确，在Web2.省略的合作可以看到，交流和共享是互联网各种服务发展到最后用户的必然需求。而基于娱乐形式的互动，是最受网友欢迎的。在开心网，原本在公司里基本不说话的男女同事，可以互相赠送“玫瑰”，SNS成为“半陌生用户”情感交流的桥梁。
有人说，在Web2.0时代任何行业都是娱乐业。这一观点虽然有点偏激，但细想又不无道理。蒙牛“超级女声”的成功，引领国人进入了一个“全民娱乐时代”。枯燥无比的《论语》都可能以生动活泼的形式演绎并大获成功，那还有什么不能在欢笑中被娱乐地接受?
可口可乐发起的“QQ奥运火炬在线传递”是又一个成功案例，在娱乐嬉戏中轻松完成了口碑传播。而网上盛传的一篇博文“初从文，廿六乃成，负债十万”“友怜之，赊三鹿一包，冲而饮，卒”，便是对三鹿最大的负面口碑传播。
“碎片化”是网络营销的另一个重要特点，“碎片”也是口碑营销的制胜武器。将传统的营销事件打破、切割成一个个残缺不全的碎片，让网民发挥想象空间、自娱自乐，像王老吉封杀帖、可口可乐在线火炬传递、长安奔奔的个性婚礼车队等等。事实证明，这种“碎片化”自有其让人沉醉其中、身不由己的娱乐性。
口碑营销范文第10篇
[关键词]口碑营销优势注意问题
一、概述
口碑营销（word-of-mouthmarketing）在互联网日益发展的今天，成为了很重要的一种营销方式。与传统的直销电话营销，电视广告等需要人力耗损的营销方式相比，口碑营销成本极低，在当今社会有着不可替代的作用。比起正式的传统的营销方式，顾客更倾向于相信推荐人的话，认为其诚实没有私人利益可以得到好处。这也就是口碑为什么越来越重要的直接原因。
二、口碑营销的无可比拟的优势
1.口碑营销的费用只是传统营销经费的十分之一，甚至连半毛钱都不需要就能产生3～6倍的成效。成本控制的低，利润相应就会升高。
2.口碑营销可采取话题营销的方式，包括BBS、博客、病毒式营销、人与人之间的口耳相传、意见领袖利用自己巨大的人际关系网络和社会媒体营销。营销方式灵活多样。
3.社区院校的集体效应。口碑营销以其在群体当中的渗透优势，使一个人可以影响一个集体。更加便利，忠诚度也更高。各大银行，比如汇丰银行就在武汉大学等多所高校设立了汇丰奖学金，奖励品学兼优的学生，这一方面反映了业界与学界的紧密结合，更重要的是树立了公司良好的企业形象，用很少的资源获得了人才蓄水池。这就是众多口碑营销的一个实例。
三、口碑营销应注意的问题
1.对推荐人人品的要求。我们在口碑营销时，应注意到其双刃剑的性质。一个满意的顾客会将这件商品推荐给3个人，而如果不满意的话会告诉11个人！口碑营销的负面效应会毁坏一个公司的形象，阻碍其他潜在顾客购买，结果就会使公司逐渐走下坡路。不仅不能解燃眉之急，还会火上浇油。正如正面的口碑的巨大影响力，负面的口碑影响的作用也会在消费者头脑中挥之不去，产生长久的不信任。要想恢复名誉，难上加难。
2.对于法律的忽视。网络给互联网视频发展带来了一个新时代。但是其中又会涉及歌曲，电影电视剧等侵权的问题。无意中上传的一部电影，网友的本意可能是想分享喜悦，同时帮助“推销“这部电影中的明星电影电视剧在网上的热播，可以扩大明星的影响力，可是另一方面，会涉及版权之争。所以，在网上进行营销时应关注法律方面的问题。
3.关注意念领袖。这些人大多数使群体的领导者或者革新者。他们最先尝试新的产品，并将其推广。不同于跟随者，获取这些消费者的认可，可以迅速的占领一个市场。比如现在专业的铁杆歌迷，他们组成粉丝会，这些粉丝会组成“歌迷会”。做营销的人都希望很快找到这些铁杆歌迷。音像公司需要与这些铁杆歌迷连接，，达到渲染的目的。最重要的是，真正粉丝间会互相信任，相互理解支持，这种信任的质量的好坏，在现实营销过程中最大的一个挑战。不仅如此，这些真实粉丝会主动找寻其他相关产品，让长尾效应持续下去。
4.创新营销。例如，在机场，会所摆放免费杂志，通过上面的广告，在不经意中刺激消费者的记忆。另外，也符合这些高档场所的定位，营造高品质，尊贵独享的品牌价值。又如，各个公司免费建立的便民措施，能够提升品牌知名度，体现公司的关爱消费者精神。在奥运会期间，某奶制品向阳光下的交警贡献双层太阳伞，这些印有公司名称的太阳伞出现在各条街道，无形中就形成了口碑传播的条件。又如商场中的免费雨伞雨天可以随意借出，更体现了人性话的特点。
5.根据乡镇市场特征，随工作重心作出相应的调整。城市消费者更关注的是产品的品牌和质量，有自己比较中意的品牌或店面，并经常光顾。而县乡镇的百姓大多对品牌的认识几乎是盲区。购买时只是靠店员的推销而“货比三家”。所以如何提升专业营销员的素质，构建与售货网点和服务站点长久的战略伙伴关系，是公司制定发展规划时应注意的一点。适应地域发展，战略性协调城乡发展，也是今天口碑营销的新问题。
6.忽视对产品服务的细致分析。即对产品的定位和目标消费者细致的划分。有些产品需要亲自体验，如餐饮业。有些需要持久和细致的市场渗透。举保险产品这一例子说，这不是必需品，属于价格稍微偏贵的产品，此时人们寻求的是一个可以信赖的人，让他详细叙述其中的条款和利弊。产品的市场定位很重要。对于生活必需品，如食用盐，价钱相差无几，质量也相差无己时，这种口碑营销的价值要稍微弱一些。
7.口碑营销不仅可以应用于公司的发展，也可以用于个人发展。最近几年的平民文化，将各色娱乐节目办的红红火火。举超级女声这个节目来说，直接给湖南电视台带来了很高的收视率，而且这种接民，给年轻人创造机会的好口碑也通过网络传播开来。百度贴吧里的名人吧也给名人们创造了一个和歌迷，影迷等“面对面“的机会。这种网络传播媒介用的好，直接提升了名人的形象，促进自身的事业进展。此外，还给那些有才华的青年人通过网站宣传，提供了接近观众的机会。
四、结语
口碑营销在现在已经越来越受到人们的重视，从当初的不太相信到今天提到了研究的高度。最好的营销员是自己的顾客。我们也坚信，这一营销方式会随信息技术等的发展发挥越来越重要的作用。
参考文献:
[1]马克·休斯,李芳龄译:口碑营销[M].中国人民大学出版社，2006年