口碑营销范文

口碑营销篇1

答案是否定的。“酒香也怕巷子深”已经是现代营销学的共识，但随着产业竞争的加剧，市场细分越来越细，消费者的选择余地越来越大，一个良好的口碑形象成为了企业品牌的核心，口碑营销成为了现代营销的经典。

口碑营销的实质是，首先建立良好的口碑，然后通过各种方法把口碑推广出去，进而继续维护好口碑，实现与其他企业的品牌差异，进而建立竞争优势。

这里需要说明一点的是，广告口碑也是口碑营销的一种，比如用朗朗上口的广告词形成良好的口碑，像“胜利的来福灵一定要把害虫杀死！杀死！”，海飞丝的广告语“头屑去无踪，秀发更出众”等等。但因为种子的消费是极理性的，和半理性以及非理性消费有着本质的区别。因为农民的增产增收是评价的标准，而一个好品种的表现要远远大于广告的作用，尤其中国的大品种基本没有因为广告而推广开的，更多的是口碑，所以这部分内容不在本文的讨论之列。

下面是关于种业口碑营销的一些事实：

1.做店面和零售就是做口碑，这点大家是共识，但一般的种业企业对口碑已经极度的忽视了。看看下面的一组数字：口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高7倍，比人员推销的影响力高4倍，负面口碑是正面口碑的30倍，口碑的力量是店面促销的15倍。所以对很多企业来讲，在不重视口碑的情况下，广告打得越大，企业死得越快就是这个道理。

2.中国农民是受口碑影响最大的群体，口碑的传递迅速而有效。熟知的证人，眼见为实的证物，信得过的证词所产生的效力绝对是巨大的，所以在农村，经常可以看到全村主播的是一个品种，而这个品种不一定是主流品种。

这是某机构调查农民不买某品种的主要原因：

不信任 55%

不需要 20%

不适合 10%

不着急 10%

其他5%

而一个好的口碑却是解决不信任购种的最快捷、最有效的方法。

3、对于种业来讲，越是优秀的品种越容易形成强大的口碑优势，但切不可完全陷入到唯品种论中。理论上讲，一个没有太致命缺陷的品种，都可以通过产品设计、市场定位、优秀的服务树立局部市场良好的品牌形象，但也要记住是局部市场。

综上所述，种业的口碑营销，首先是以品种为基础建立原始口碑，在营销的各个环节注意口碑的维护，进而建立品牌优势。

种业口碑营销在推广口碑中应该注意以下几个问题：

1.市场培育。口碑营销最忌“掠夺式开发”和“拨苗助长”。市场要一步步地培育，但千万不要认为培育市场利润就低，好的口碑反应在财务上就是利润。

2.严控市场。越是基层经销商越怕窜货乱价，因为乱价对基层经销商的口碑打击是巨大的。而基层经销商的负面口碑的影响也是巨大的。

3.缺口供应。缺口供应和你生产了多少种子无关，而与你提供给市场多少种子有关，这一般是可控的。缺口经营可有效地形成经销层面的高利润，从而形成口碑传播的巨大动力。

4.把市场上的真实口碑做为故事来传播。

5.通过各种活动，如培训、会议、奖励、回访用户等加强口碑。

6.不要怕投诉，关键是处理方式。种子是“露天工厂”，没有投诉是不正常的。

7.防止“后院起火”，由于某些企业管理不善，造成员工故意传播负面消息，如果是几个员工那还简单，如果是很大一部分员工，那就说明后院真的起火了。

口碑营销篇2

良好的口碑不仅仅是企业的一种荣耀，也是一种高效、低成本的营销手段。

在讲求诚信的现代社会中，一种全新的营销理念悄然诞生，如同燎原般已经渗入社会的各个行业中。

同样，它也可以使用于美妆行业的发展。

那么，“口碑营销”究竟是什么？

要如何视线他的利益化呢？

口碑产生效益

口碑营销作为一种新型的市场营销策略，同传统价格策略、促销策略和渠道策略一样，都是针对具体的市场情况而采取的创新策略。因为口碑的魔力，同类产品，对于广告宣传和朋友推荐的品牌，消费者容易对朋友推荐的产品产生认知度、信任度，会主动选择和接受它。如果企业在营销产品的过程中巧妙地利用口碑的作用，必定会达到很多常规广告所不能达到的效果，降低市场运营费用。

普通消费者获取产品信息的主要来源有两种：

一种是生产或营销企业所做的保类大众媒体广告的普遍现象，存在着诸多难以克服的问题。面对每天各类广告的狂轰滥炸，消费者已经麻木，甚至感到厌烦，加之许多广告传递虚假信息，或者夸大信息误导消费者，伤害了消费者对广告的信任，降低了广告在消费者心目中的地位。而口碑传播对产品信息的可信度和说服力上有着不可忽视的作用。

教育意见领袖，激发大众口碑

从企业的角度来说，利用口碑传播来开展营销活动不仅是可信的，而且是低成本的。与大规模投入广告和其他促销活动相比，口碑营销的成本由于主要只集中教育和刺激小部分传播大众上，既教育、开发口碑意见领袖，因此成本要低得多，且效果往往是事半功倍。

企业要更有效地利用口碑传播，那么相关的营销活动都应该首先针对这些更愿意通过口头语言、传播企业产品信息的意见领袖群体，首先向这一群体传播信息，也就是向意见领袖传播信息。因为意见领袖也是普通的公民。公民对营销行为的关心常常会引发公众关注和立法建议。所以，意见领袖的口碑传播作用举足轻重。

在具体的应用上，应注意针对市场环境和产品发展的阶段，结合其他营销方式进行。其关键是要找准意见领袖，并与顾客建立良好的互动合作平台。

形成口碑推荐，征服消费心理

尽管“广告+口碑”的组合方式有其准确性、说服力以及杀伤力强的优点，但通过广告传播来了解产品，尤其是护肤品，采取口碑推荐或传递信息方式往往运用巧妙可以达到四量拨千斤的功能。这些信息经过意见领袖的传递，其传播效果又远远强过初期广告的效果。因此，通过人民群众的口碑推荐来实现口碑营销的效应，无形中达到降低成本的初衷。

口碑推荐、意见领袖两者有机组合才能相得益彰，发挥整体大于部分之和的效应。

在产品上市的最初阶段，应以大众推荐为主，说服意见领袖购买产品，同时，尽量让更多人了解产品。不失时机的运用口碑营销策略，激励早期采用者向他人推荐产品，劝服他人购买产品。最后，随着满意顾客的增多，会出现更多的“信息播种机”、“意见领袖”，企业赢得良好的口碑，长远利益也就得到保证。

提升传播品质，谨防负面影响

企业在负面口碑传播的开始就迅速应是必要的，因为一旦形成负面的口碑，就会迅速传开，破坏企业形象，甚至损害企业长远利益，无形中增加企业负担，造增加庞大的运营成本。

怎么办？首先要提供让消费者满意的产品，即，我们常说的增加产品的产品力，无论是功能、原料、技术甚至是概念都要求新、求异，以此来引发消费关注，提升品牌知名度、信任度和美誉度，源头上狙击产品负面口碑的形成。

再者，主动给消费者提供投诉便利的条件，以便于他们能及时、缓慢的把“牢骚”发泄出来，进而减少投诉障碍对于负面口碑传播的影响和压力。因为一旦投诉有的放矢，消费者适时释放积聚心头的“大恨”，而不必或者较少通过非正式渠道传播不利于公司的信息。当然，如果投放得不到妥善的解决，那么，负面口碑会更严重。

最后，通过企业提供给消费者满意的补偿，一定程度上会变负面为正面口碑传播。顺应消费者意愿重在给他们的补偿价值要大于他们所失去的东西，同时补偿给消费者精神层面损失和金钱花费。

长久以来，一些企业认为只要将产品卖出去就好，或者单一注重“5S”中的一种服务，没有赶超“六星级服务”的意识，于是在销售时向消费者做出各种承诺，但只要产品一旦售出，就撒手人寰；当产品出现问题时，选择逃避或互相推卸责任。这势必给企业带来更多的负面口碑信息，有悖于团队口碑营销观点，也毫无低成本可言。

“4个步骤”

第1步：鼓动

赶潮流者，产品消费的主流人群，即使他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也会第一时间向周围朋友圈传播产品本身质地、原料和功效，或者把产品企业、商家5S系统、周密的服务感受告诉身边的，以次引发别人跟着去关注某个新产品、一首流行曲或是新业务。

鼓动消费精英群体，口碑组合化、扩大化，就能拉动消费，使产品极具影响力。一些品牌公司在口碑营销上一直在努力，一方面调动一切资源来鼓动消费者购买欲，另一方面，大打口碑营销组合拳，千方百计扩大受众群，开展“一对一”、“贴身式”组合口碑营销战术，降低运营成本，扩大消费。

第2步：价值

传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的公司必须设法精心修饰产品，提高健全、高效的服务价值理念以便达到口碑营销的最佳效果。

当消费者刚开始接触一个新产品，他首先会问自己：这个产品值得我广而告之吗？有价值才是他们在市场上稳住脚跟的通行证，因而他们所“口碑”的必须是自己值得信赖的有价值的东西。”

当某个产品信息或使用体验很容易为人所津津乐道，产品能自然而然地进入人们茶余饭后的谈资时，我们认为产品很有价值，因此也易于口碑的形成。

第3步：回报

当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望得到相应的回报，如果盈利性企事业单位提供的产品或服务让受众的确感到物超所值，进而顺利、短期将产品或服务理念推广到市场，实现低成本获利的目的。

目前，国内美妆企业在宣传品牌时通常采取在大众媒体上做广告的方式，广告只能给品牌带来一定的知名度，一个企业或品牌并不是有了知名度便有了一切。品牌在消费者心中是以一个活体存在，如果品牌与消费之间没有情感的交流，仅凭单纯的广告宣传，品牌必然会失去生命力，因而也不具备社会价值。

所以，只有与消费者保持长期“对话”才能使品牌真正活跃起来，对话不但具有良好的广告效果，还能产生强烈的、良好的口碑效应；更重要的是，消费者是品牌的资产，与消费者持久的沟通，消费者对品牌的忠诚度即可转化为品牌的资本，是从品牌走向名牌的有效步伐。

第4步：改善

没有商家可以完全避开顾客的批评与不满，无论这是商家的责任或是消费者的误导。但所有公司和企业都必须对已经出现的问题进行及时而合理解决，使顾客这些批评和不满所造成的潜在危害减到最小，才能不使品牌的发展受到伤害。同时，令消费最满意的处理结果，还会成为在顾客中传播的口碑事件，为企业赢得良好的形象。

产品进入市场，都会有一些不可预知的情况发生，企业领导人需要具备危机分析、预测意识，当危机出现时，需要做好最坏的打算，寻求最好的结果，尽量找到每一种可能解决问题的办法。

口碑营销篇3

[关键词]口碑口碑传播口碑营销概念辨析

近期口碑营销得到了越来越多的研究学者和实践者的追捧。但在复杂的口碑营销渠道(marketingchannels)过程中，人们经常将口碑、口碑传播和口碑营销混为一谈，不加区分。笔者认为这不利于口碑营销的发展，更不利于从定量的角度来挖掘出顾客在消费流程中的显性和隐藏价值，也不利于做好口碑营销中的顾客识别工作。由此，本文对这三个关键概念进行了详尽的探讨，并提出了一种对口碑营销中的顾客进行有效识别和管理的框架。

一、口碑内涵及种类分析

口碑(word-of-mouth)还有许多其他名字，如创意病毒(ideavirus)、病毒营销(viralmarketing)、福音传播(Evangelism)、人们口头上的赞颂(publicpraise)、众人的议论(opinions)、社会上流传的口头熟语(oralidiom)等称谓。口碑是一种影响顾客判断和购买行为的重要营销工具以及顾客重要的信息来源途径之一。此外，随着互联网和电子商务的迅猛发展，使得顾客的口碑得以更快、更广地传播。

Rosen认为：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和”。他还指出，口碑与传统的营销方式不同，口碑使市场营销的重点再次发生转变，从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性。

国内学者们通常将口碑等同于顾客推荐，指的是是关于某一组织的信用和可信赖度、经营方法、服务等方面的信息，它可以通过社会公众相互之间的传达，从一个顾客传播到另一顾客，形成的对某一产品或服务长期的、统一的、稳定的看法。它不能产生于某一次购买或服务，而是企业长期努力的结果。良好的信誉和口碑是企业长期获得客户的根本保证。

为方便比较，笔者认为可将口碑简单理解为顾客对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、评论或意见。

口碑可以划分为正向口碑(positiveWOM)和负向口碑。Arndt指出，正向口碑往往会增加企业盈利能力，负向口碑往往会减少企业盈利能力。Reichheldetal.证实正向口碑不但能够减少营销费用，而且能够增加来自于新顾客的收入和回报。Singh指出负向口碑往往导致顾客的抱怨，Solomon则进一步证实负向口碑将会减少企业广告的可靠性。所以从这个意义上来说，口碑推荐是一把双刃剑(doubleedgedsword)，企业应该要充分利用口碑推荐的正向“放大器效应”，减少负向口碑，从而增加顾客终生价值和股东价值。

二、口碑传播内涵及特征分析

传播(communication)是传播学中最基本的概念之一，不同学者有着不同的看法，形成了共享说、交流说、影响说、符号说等学术观点。传播的核心在于传播人通过有意图地控制传播内容，从而对被传播人施加影响。结合口碑和传播的定义，笔者认为口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。”

此外还有很多学者对口碑传播给出了多种不同的定义。

Anderson将口碑传播定义为：“个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。”Kennedy认为：“口碑传播指的是消费者之间的任何信息交流，从朋友或邻居之间的闲谈，到咨询公共出版的消费者调查结果。”黄孝俊和徐伟青则认为：“口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织、和服务的非正式人际传播。”从上述定义中可看出口碑传播主要具有四个方面的特点：

第一，同其他的传播渠道相比较，口碑传播最典型的特点是通过非正式渠道进行传播，在顾客之间进行双向互动。Filser指出，口碑传播是在顾客之间最重要的非正式的交流工具之一，是真正意义上的双向交流(two-waycommunication)。

第二，传播者和接收者都是顾客，与企业无经济利益关系，传播信息较其他营销渠道获得的信息(如广告、赞助等)更具客观、可靠和可信性。

第三，有利于降低顾客的感知风险，有利于减少顾客与企业之间广泛存在的严重的“信息不对称”问题，为潜在顾客了解商品的价值、未来风险等提供了参考依据，尤其对于昂贵的商品而言。

第四，口碑传播是无形且不为企业所控制，并且在不同行业中，顾客的传播意愿并不一样，导致潜在顾客增长的速度也不一样。通过口碑传播能够潜意识地影响其他顾客的认知模式，减少企业现金流的随机波动和损失，增加企业价值。

三、口碑营销内涵及意义分析

所谓的口碑营销是由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。可简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”，即凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销。

由此可见，口碑营销是以满足顾客需求、赢得顾客满意和顾客忠诚、获得正向口碑、与顾客建立起良好的关系以及提高企业和品牌形象等为目标。为实现该目标，企业在开展口碑营销之前，就应该要有一个全面清晰的战略部署。即在制定口碑营销战略目标和定位时，需要事先考虑到顾客的异质性(heterogeneity)和风险性(risks)的影响，考虑到正向口碑和负向口碑引起的顾客价值的差异性，考虑到将长期、中期和短期口碑营销策略搭配组合，考虑到渠道成员、意见领袖、媒体、竞争对手、顾客等因素的影响。通过与顾客角色互换，形成一种可执行、可控制、可衡量和易被顾客理解的一种口碑营销渠道。

四、有效识别和管理口碑营销中的顾客

口碑营销有利于企业盈利，有利于增加企业流动资本回收速度和提高企业固定资产的变现率，有利于延长顾客与企业交易的生命周期，减少顾客流失率，增加CLV，有利于企业从激烈的竞争中脱颖而出，形成企业的品牌资产(brandequity)；有利于企业内部文化建设，形成一支满意的、忠诚的、作风硬朗的和高效率的团队，使企业得到越来越多的顾客的认同。

但是随着经济的迅猛发展，企业要想在激烈的市场竞争获取持续竞争优势(SCA)，必须要完成从交易导向(transactionoriented)向关系导向(relationoriented)转变的战略转型。从理论上讲，虽然同顾客建立良好的关系固然重要，但是企业资源毕竟有限，要求企业同所有顾客都建立关系是不现实的。此外，还存在很多不确定性因素，有可能导致企业投入在维系与顾客关系上的资金成为沉没成本，一旦与顾客的关系破裂之后，投资就丧失了其价值。因而，在复杂的营销渠道(marketingchannels)过程中，如何辨认哪些顾客才是企业的关键顾客(keycustomer)，如何将有限的资源分配到合适的顾客身上，这就需要通过计算顾客终生价值(customerlifetimevalue，CLV)来挖掘出顾客在消费流程中的隐藏价值。因此，在口碑营销中也有必要借助CLV的思想，有效地进行顾客识别和管理工作，从而帮助管理者决策。Stahl,H.K.etal.提出了一个将CLV和股东价值(SHV)结合起来进行研究的概念模型，并提出要准确评价CLV，应该满足五条原则，值得借鉴。考虑到顾客间的异质性、口碑推荐意愿和口碑推荐价值的差异性，横轴按照口碑推荐强度高低划分，纵轴按照口碑推荐价值是否大于零划分，从而将顾客划分为四种类别：正向推荐产生较少和较多的正向口碑价值，以及负向推荐产生较多和较少的负向口碑价值。并且，产生正向口碑推荐价值的顾客，无论推荐价值大小，都要比产生负向口碑推荐价值的顾客要好。对于产生负向口碑推荐的顾客而言，往往会给企业造成无形的损失，阻碍其他潜在顾客购买，故对于负向口碑的顾客要加以特别注意。企业应该仔细倾听问题顾客的抱怨，尤其要注意产生较多负向口碑价值的顾客，找准问题所在，对症下药，想法设法消除其不满，化解其怨愤，避免其负面影响，并进一步大胆革新，从而挖掘出新的商机。

五、结束语

口碑营销篇4

(声明一下：并不是因为社交时代的到来才有了口碑营销，而是因为时代的到来使得口碑营销来到了爆发的时代)

我们都知道在web1.0阶段，企业通过互联网渠道，电视渠道，媒体渠道去接触消费者，因此消费者更多是一种闭塞的方式去了解信息，企业只要把公关把渠道做好就可以控制消息，获得很好的销量。

如图，图片来自《互联网思维》而在web2.0阶段，也就是我们说的社交时代。人成为了网络的主人，从而改变了企业与消费者之间的结构。

从结构中我们可以看出，渠道变的不再重要，互联网去中介化的特点将逐渐将渠道的力量与影响力边缘化。口碑营销在当今的时代才是真正营销的核心。甚至有很多人表示，互联网时代口碑意味着一切。

渠道已死，口碑为王。

那么如何做好口碑营销呢？今天笔者把自己的一些心得和想法与大家分享一下。

分享之前先给大家说个问题，其实很多企业都存在这个概念模糊：

口碑营销不等于病毒营销(摘自网络营销推广实战宝典)

口碑营销确实跟病毒营销的表现形式和操作手法是很相像的以至于很多人认为他们就是一样的。甚至很多人将他们合二为一称之为“病毒口碑营销”。但实际上他们却有着很大的区别。

首先从受众传播的原因来看：

病毒营销利用的是羊群效应，用户基于有趣去传播。而对于传播的内容并不负责任，甚至不知道真假。例如我们经常在微信看到的砍价活动，某某市城管打人，转发送流量等。

口碑营销利用的是人们的炫耀心理与分享心理。碰到好的东西，去跟别人说说，分享一下。或者买到了很贵的很好的产品，在朋友圈显摆一下。用户是因为自己亲身体验过才会去传播，对传播的内容是负责任的。

从传播达到的效果而言：

病毒营销为品牌制造了知名度，但是不一定达到了美誉度，利用高曝光率然消费者先记住我，剩下的事再说。

口碑营销为品牌赢得了美誉度，可能知名度的效果并不如病毒营销。通过口口相传，让用户对品牌有了一个基础的信任。

好，那么清楚了口碑营销与病毒营销的区别。我们可以分分类：

百变小胖是病毒营销

叶良辰是病毒营销(这个并非策划，但他的火爆更证明了以上观点。传播时候我们并不对内容负责，只是基于有趣而传播)

朋友圈刷屏的恶搞祝福是病毒营销

海尔的砸冰箱是口碑营销

海底捞的服务是口碑营销

阿芙精油是口碑营销

小米是口碑营销

言归正传，那么如何才能策划出一场成功的口碑营销活动呢？

我们把策划口碑营销分为三个阶段：

策划引爆点选择合适的传播途径监控数据

一、策划引爆点

引爆点就是让用户能够尖叫的地方，因此我们要想办法诱发用户的尖叫。

如何能引发用户的尖叫？

这方面来讲，小米可以说是资深专家。通过重构产业链的方式，小米以一个出乎当时人们意料的性价比直接引发了大规模的口碑宣传。硬件方面小米声称自己的手机硬件是来自世界著名厂商的，跟苹果用的一样。软件方面小米通过跑分软件竟跑赢了苹果！(当然跑分软件并不意味着全部)再加上史无前例的超高性价比，直接俘获了用户的心。用户开始自发的进行口碑传播，再加上小米官方“扩音器”的作用。小米没有花一分钱广告，但却迅速崛起，并占领了手机市场中的一片蓝海。

小米的软件，硬件以及价格都是它的引爆点，小米抓住了这些引爆点成功将品牌美誉度扩散了出去。当然小米现在势头有所减弱，也是因为口碑逐渐变差的原因。

(更多案例可以参考三只松鼠，海底捞，雕爷牛腩，褚橙等)

怎么样才算是一个好的引爆点？

引爆点就是让用户尖叫的声音，当然也是围绕用户去策划。从用户的心理需求出发，用户在乎什么？关注什么？想听什么？我们就给他们什么。

用户要的是服务好，所以成就了海底捞。

用户要的是实惠，所以双十一活动，美团等都获得了很好的效果。

用户要的是性价比，花很少的钱买更好的东西，雷军抓住了，成就了小米。

我觉得如果实在没有思路，可以从以下几个方面入手：

1、新奇和有趣

人们都喜欢新奇，喜欢分享有趣的东西。

所以当我们看到黄太吉煎饼开跑车去送煎饼外卖，能够忍不住的拍照发到网上引发传播。阿芙精油也会经常找一些美女cosplay成动漫人物，或者兔女郎去给消费者送货。UBER通过让众多明星去当司机，也成功在网上掀起传播浪潮。

这些案例之所以成功引发口碑传播，源于企业策划的引爆点引起了人们惊喜，有趣的情感。也就是上文中提到的，引发用户尖叫。

2、学会讲故事

你可能对广告不感兴趣，但是好的故事人人都喜欢听。听完自然也会给别人去讲。制造易于传播的故事，会成功引发口碑营销。

你可能没用过Zippo打火机，但是我相信你听过Zippo打火机许许多多的故事。比如Zippo挡子弹，Zippo当信号灯等等。

Dove巧克力的故事很多也都被感动的热泪盈眶。

因此一个品牌如果将故事讲好，也能成功引发口碑宣传。像打火机品牌来讲，你想对朋友推荐一下除了Zippo的其他品牌，也许都不知道说什么。

3、真诚的情感

其实中国的消费者是很容易被感动的，只要用心服务好客户，用户就会通过口碑去回报你。

《影响力》一书中提及的互惠原理正是如此。人们在接受了别人的帮助与关怀后，如果不回报会有歉疚感，这种歉疚感就会通过口碑推荐的形式去回报给企业。

比如，小米客服是有自己的权利给用户送出礼品的，而且小米之家可以提供给过年回不去家的米粉过年。这样的服务怎么会不引发口碑宣传。

还有在当时电器市场的质量低下的时候，张瑞敏正是通过“砸冰箱”事件，感动了消费者，让消费者记住了海尔的注重质量，关注消费者。直到今天此事都会被课本，媒体等提及。

4、给消费者实实在在的实惠

消费者当然最关心的是自己的利益，是否能得到实惠。如果我们能让消费者受益，帮用户省钱，自然会得到用户的拥戴。

京东之所以成功杀出电子商务市场，成为B2C领域的巨头，正是因为它的产品(前期)真的太便宜了，特别是3C产品，甚至比中关村的进货商进货渠道都便宜。

还有美团网之所以崛起，也是因为大家得到了优惠，所以口口相传。

二、选择合适的传播途径

光有了引爆点是不够的，如果没有好的传播渠道与方式也不行。口碑营销顾名思义是通过口口相传的，但是更多的口碑事件是我们通过在互联网上看到然后才知道的。当然受众群体也不一样传播的途径也就不一样，也许老年人更多是通过广播，电视。年轻人是通过微博，微信朋友圈，而学生更多的是通过QQ(通常是25岁以下)。当然还有知乎，天涯，豆瓣，贴吧等等。主要是因地制宜，不要选错你的“战场”。

三、监控

监控时我们到底在监控什么？

我认为有两点：

第一、监控数据

数据监控的方式可以通过百度热点，搜索量。微博的热点排行。论坛的发帖量，点击数，转载量等。

第二、监控舆论走向

因为口碑营销我们是要树立品牌的形象，美誉度。所以一定要防止传播过程中因为一些意外引发的负面信息传播。

摘自《参与感》的回应方法，供参考：

如果发现是有商业目的的诋毁，一定要辟谣，官方作出声明。

如果是对于品牌的吐槽，最快速度的去回应，第一时间解决。

如果是个别误解，大可不管，信息爆炸时代，这种声音很快会被冲下去。

如果是有代表性的批评，系统性的解决。

讲到这里，口碑营销的操作步骤就讲完了，但是还有3个企业必须要知道的内容，也是口碑营销能否成功的关键：

1、引爆点只是一个引子，产品和服务才是核心

口碑营销的成功传播源于，企业的产品和服务是真的有保障的。比如之前提到的海尔之所以一直能获得大家的口碑推荐，因为产品和服务真的很好，而不是简单的因为一个砸冰箱事件。砸冰箱只是引爆点，品质和服务是真正的内核。如果一家企业通过引爆点策划了一个成功的口碑营销事件，若品质服务跟不上也会被消费者唾弃。

2、口碑是要与品牌结合的

不论是什么好的创意，服务，都要与品牌能够结合上。不能让消费者只记住了你的服务，想不起来你的品牌。像提到的一个个品牌故事，还有海底捞的服务，都是很好的例子。

3、不能为了策划口碑营销而胡编乱造引爆点

2008年初，国内数十家汽车网络社区都出现了名为xxx发动机国外获奖的帖子，称该发动机被某著名网站评选为最佳发动机。并附有网站截屏以及网址。一时间转载无数，很多人都表示祝贺。但是，后来被很细心地网友发现这只是一场骗局，网站也是该企业注册的。

口碑营销篇5

（一）选题背景

口碑这个词很早就被提出,是人类所接触到的最原始的营销广告。口碑营销是指企业在品牌建立过程中，通过新老客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌向各方传播开来的一种营销方式。我们可以看到,越来越多的品牌都逐渐包含口碑营销的成分在内。而我们也在越来越多的领域内接触到口碑营销，领略口碑营销的巨大作用。

（二）研究的目的和意义

1、研究目的。本文的研究目的是了解口碑营销在新时代环境下对企业的帮助，企业利用口碑营销受到巨大的营销效果，通过对不同行业不同人群的分析给出自己一些的意见。2、研究意义。口碑营销越来越多的出现在我们的生活中，它在我们不知不觉间影响着我们的生活。如何让它更好的帮助企业实现品牌的口碑营销，是我们探究的问题。

（三）论文的研究内容

本文研究内容主要包括以下三个部分第一部分,绪论。阐述本文的基本选题背景,提出本文的研究目的和意义以及研究内容。第二部分,口碑营销的基础理论。对口碑营销系统的进行了解释，给大家讲述了口碑营销的基本内容，用通俗易懂的语言来解释晦涩难懂的语言理论。第三部分,口碑营销的展望。相信口碑营销对今后企业的发展有更大更好的作用并对今后网络口碑营销进行进一步研究和展望，从各个方面分析研究如何进行口碑营销。

二、口碑营销的基础理论

（一）口碑营销的理论

1、口碑是什么。口碑,一词来源于传播学,主要被用于营销领域中。正是因为它是非营利性的传播这种特性，才让口碑营销变得非常有可信度。口碑是由产品的最初生产者、消费者以外的一些消费受众,通过向大众传播的方法,不经过任何有关生产者的第三方处理加工,传递有关某一特定的或某一种类的产品、品牌、销售者,以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人的信息,从而导致受众获得相关信息、改变对物品的基本态度、甚至影响一个人的购买行为的一种两方面互动的传播行为，口碑即是所有商品的信息和评价的整合。2、口碑营销是什么。通过市场营销所学到的知识我们可以知道，营销是指企业或组织采取相关一系列有效措施,使消费者认知并且购买自己所看中产品的一种行为。我们可以看到口碑营销应用于企业时,它是一种有自身意识的营销活动,我们将口碑营销定义为一个企业通过策划相应的不同的口碑题材,并借助各种不同的渠道和途径进行宣传,以提高企业及品牌的知名度、及影响不同消费者的最终购买行为为目的,而开展的计划、组织、执行、控制等一系列的管理过程。口碑营销就是通过口口相传的形式，从一个人到另一个人传播商品信息的一个过程。

（二）口碑营销的特点

口碑营销具有以下几个特点：1、针对性比较强。口碑传播是借助大家一对一的传播,将产品的优缺点向大众传播。对销售者来说，这也是一件好事，通过最低廉的方式获得企业最大的利润，而在此传播期间所用的人力物力是比较少的远远少于广告。2、是值得相信的。我们平常所看到的广告都是被虚拟美化的。当我们广大消费者了解到了这点时，广告就对我们没有了吸引力，我们不再相信广告，而此时，口碑营销的出现则拯救了企业的商品。3、成本相对比较低。因为是通过人力自发地向外传播所以成本比较低，只需要前期的统筹和计划，投入少量的财力，即可获得巨大的可以见得到的劲爆结果

三、口碑营销对企业的分析与展望

（一）不同行业受口碑影响的程度

1、现代手机行业，手机行业受口碑影响非常的大，我们买的手机大多数是听别人说好用的手机。大家都给每一款手机定义了其最有特色的明显标注，比如说我们提到诺基亚就想起它的质量是非常有保证的，而想起步步高就立刻想到音乐手机，提到苹果就想到设备精良，外表高端大气。2、旅游游览行业。旅游行业是现代经典服务业的典型代表。旅游行业拥有有比较高的从众性,著名景区和知名旅游城市游客众多就是最好的证明。近几年来，丽江等古城的口碑较好，以至于很多的人闻名而去。

（二）企业在建立口碑营销时需注意的地方

1、产品质量。所以只有在完美的产品质量的条件下才可能会拥有更好的口碑，才能加快口碑的传播，从而带来好的口碑营销效应。2、要有节制有目的的进行口碑传播。很多时候，我们被轰炸似的网络营销所覆盖，那样，我们不但没有记住产品的特点和品牌的积极一面，反而让我们对某各品牌产生了反感，从而使得企业没有一个成功的网络口碑营销传播。3、寻找让人信服的人来当意见领袖。人们总是会更加相信权威，相信专家的意见和建议，所以，在行业内寻找到专业人士，让他们亲自使用或者为大众讲解传播也许会收获更好的结果。这也就是很多网络广告都会寻找专业人士进行现场点评的原因了。4、让自己的资源变得稀缺。从深层次的包装自己的产品，让自己的产品具有独立鲜明的个性，比如说iphone这样一款产品虽然价格昂贵，但它在年轻人的手里非常流行，它是微奢的代名词，让我们感觉时尚又高贵。而拥有这款手机的人仿佛也是与众不同的，感觉身价倍增，他们当然更愿意在亲朋好友间显摆，高谈阔论一番，从而达到了口碑传播的最终目的。5、常备几套应急方案。可以知道，不是任何一场网络口碑营销都能收到自己想要的效果，6、选择合适的对象。不同的受众有不一样的选择要求，我们不能给大妈介绍先进的电子产品并且让她们对产品进行口碑的传播。

（三）展望口碑营销正在逐渐被更多的企业认可和使用，在互联网技术和更多样化电子通讯设备出现的现在，口碑营销已经被使用在生活中的每个角落和每个行业。相信我们的未来能感受到综合的，来自各方面的口碑营销的影响力。这也是更多企业想要获得发展的切入口和新的机会。在互联网被广泛使用的今天，我们更应该更好的利用网络，利用新媒体进行口碑营销，让它为企业带来更大更好的利润。

口碑营销篇6

相同点：

利用人的积极性进行主动传播(因此内容需要有趣);

分享过程是真心的(因此广告痕迹要小);

利用人实际的人际网络进行传播(如何便于谈论);

内容幽默，有趣的表现方式(于是愿意传播分享);

传播方式简单多样(便于传播，利于线上下转移);

传播过程其实是1:1沟通过程(因此话题点很重要);

传播者通常会对内容简单包装(介绍或定义);

以互联网为主要渠道(不能忽略其它渠道)。

因此我们可以明确知道为什么要有趣、要不像广告、传播方式的重要、转换注意点等等，做到与不做到这些的结果就会截然不同，例如“红本女”的失败主要问题就出在太像广告，因为网友一眼就看出来那不是XXX，是比写真还写着的艺术照，引起反感，因此不算成功，尽管策略渠道非常专业;“喝垮王老吉”有效利用了人们的积极性，并且选择了好的话题内容，于是出现品牌和销量的共同提升，也真的出现终端断货被喝垮的状况，类似的例子很多，暂不多举。

不同点：

从传播动机和观点看：

病毒营销基于有趣主动传播，传播的内容几乎是传播者不了解的，出于新鲜有趣，不对内容负责;

口碑营销基于信任主动传播，传播的内容几乎是传播者了解并认可的，对内容负责。

从传播效果看：

病毒营销满足的是知名度，通过高爆光率达成广泛认知，不代表认可;

口碑营销满足的是美誉度，通过推荐现身说法达到信任认可。

口碑营销篇7

在汽车行业除了传统的网络口碑营销模式，比如通过知名汽车博客和真实车主，制造权威评论和车主作业信息，持续在各大主流网站的汽车频道和汽车社区制造正面口碑，不断进行焦点曝光，近年新兴的网络口碑营销模式也层出不穷，比如SNS和微博客。而且网络口碑营销不仅自身有了质的发展同时也为其他传统营销模式注入了新的血液和战斗力，比如助阵事件营销。网络口碑营销在汽车行业果然还是长盛不衰，而今天汽车行业市场竞争如此激烈，互联网上车友人数和活跃度更是日益提高，哪个汽车厂家又敢冒险放弃网络口碑营销？

那么为什么说网络口碑营销盛行的今天，汽车行业的潜力依然是相当强劲的呢？09年末大大小小的汽车厂商都加大了网络营销的投放份额，可以断言在今后的几年内汽车行业对网络口碑营销的资金投入仍然巨大。从网络口碑营销公司本身来看，在汽车行业上的准备也是最重视最充足的，有需求才会有市场，有市场必须要有准备。据了解做网络口碑营销已经颇有名气的博拉数字营销公司(Bolaa.net)不仅早早的在累积汽车博客资源上狠下功夫，还推出了一系列和汽车博客合作的新模式用以保证汽车口碑营销的真实性和互动性，再加上其本身的论坛营销及网情监控系统，从监控到信息分拣再到品牌的传播，整套汽车网络口碑营销方式已初具规模。

汽车需要做口碑营销的原因就不再一一例举，那么汽车在做口碑营销的时候应该注意哪些方面呢？

1、做网络口碑营销的公司多如牛马，但真正做得好的却没有几家，选择专业的网络口碑营销公司，才能达到出奇制胜的效果；

2、网络口碑营销创意取胜，好的idea是网络口碑营销之路最基本的保障；

3、利用网络口碑营销公司雄厚的口碑资源合理的放大自己的优势，透过汽车专业博客和论坛，循序渐进的影响专业车友、汽车发烧友及一般潜在购买者；

4、跟踪和维护网络营销效果，这不仅包括及时了解互联网上关于自己产品的信息(无论正面负面，但尤其是负面信息监控)还包括及时了解竞品信息和动向，这就需要优秀的网络舆情监控系统；

5、重视消费者的信息反馈，及时进行互动和处理，消除消费者误解引导消费者对产品的正确认识。

口碑营销篇8

结合当前的全球商业环境，乔纳·伯杰告诉记者，成功地进行“口碑营销”的六个关键因素便是“STEPPS”，他强调，“我们的品牌、生活都可以用这六步促进别人为自己点赞。”

S：社交货币(Social Currency)

谈到社交货币，乔纳·伯杰非常明白大家第一时间会想到热门的B2C、B2B行业。但他从营销学角度上给出了社交货币全新的概念。

就像人们使用货币能够购买到商品和服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。就好像人们都倾向于选择标志性的身份信号作为判断身份的最直接依据一样，比如开法拉利跑车、背香奈儿包包、听莫扎特音乐等。又如你在朋友聚会上讲一个笑话，可以让人们认可你的机智幽默；谈论刚刚发生的财经新闻，就会令你看起来消息灵通且富有内涵。

在乔纳·伯杰看来，这些都是所谓的社交货币的概念，“如果你的产品和思想能够使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗，那些产品和信息自然被变成社交货币，被人们大肆谈论，以达到畅销的效果”。

“事实上企业91%的业务是源自于现有的业务，企业现有的客户会带来更多的价值，经常推动业务的一个驱动力就是现有客户的一个推荐，可以让企业的业务更加成功，因此，怎么能够让现在最重要的现有客户成为未来最重要的驱动力，这是最重要的一点。”乔纳·伯杰如此指出。

那么，如何铸造社交货币呢？乔纳·伯杰提出三点：发觉内在的吸引力；撬动游戏杠杆；使人们有自然天成、身临其境的归属感。

·让产品产生非凡吸引力的要素：意外、神秘、争议。

提出有悖于人们思维定式的产品、思想或服务，这也是传播学中经典的悖论理论。这里有一个经典案例：一般研磨机的广告不太会引起人们的兴趣，可是如果我给你展示一款研磨机在15秒中将一只iPhone手机碾成黑色粉末呢？这段让人瞠目结舌的视频在网络上几天之内就获得百万次的点击。

而所谓游戏杠杆便是要利用杠杆原理放大绩效，帮助人们显示成就。比如，航空公司根据乘客飞行的里程数，提供可被识别的贵宾服务；微博根据博主的发贴数和粉丝数授予不同VIP等级的徽章标识，这些有形可视的标志展示了超越他人的优越地位。

归属感则是为客户营造一种“内部人士”的感觉，运用专用性和稀缺性增加了人们的满足感和归属感，所以激发人们口口相传的欲望，促进了产品的流行和推广。

T：促因(Trigger)

“对于做市场营销的人，光想消费者是不是喜欢我们的产品，尚且不能构成成功，还要考虑的是人们会不会去想到你的产品。有可能消费者喜欢你这个产品，但是只要人们不会经常想到你的产品，你也不会这么的成功。”

为了说明这一观点，乔纳·伯杰举了这样一些例子。超市里的法国音乐可以促进法国红酒的销售，托盘上的水果和蔬菜图案可以提醒人们多吃这些健康食品。2011年有一首名为《星期五》的歌曲成为全美最流行的音乐之一，每到周五它都会迎来搜索的高峰时间。还有研究表明，投票区域对选民投票的流向产生了很大的影响，例如在学校里的选民会把票更多地投向支持教育事业的政客。

“你是不是能够成为人们头脑当中首选的产品，这点非常重要。”乔纳·伯杰强调，“所以怎么样让消费者首先想到的就是我的品牌，是不是有一些激发的因素，环境中有什么样的因素能够提醒人们想到，这是非常重要的。”

乔纳·伯杰认为，诱因会帮助激活对某种产品和信息的重复性口碑传播，其中要强调两个关键因素，“建立链接和周边环境。建立一个专属于两者之间的特定链接非常重要。在设计诱因的时候，我们也要十分注意，诱因发生的频率也会在很大程度上影响口碑传播的效果。”

E：情绪(Emotion)

这一原则简单地说就是让受众和消费者产生情感上的共鸣。乔纳·伯杰教授通过大量的实验证明，有一种情绪非常容易驱动人们的共享行为，那就是敬畏之情。

敬畏是一种发自内心的惊奇与震撼，开阔了人们的视野，让人实现自我超越，在这种情绪的驱动下，人们会甘愿地不断传播与转载。为什么《英国达人秀》上的苏珊大妈这么火爆？那是因为这位看似土气的大妈用她天籁般的歌声激发了人们内心的敬畏与佩服之情。

于是，乔纳·伯杰告诉人们要利用高度唤醒人们的情绪维度，点燃情绪之火，来激发他们共享行为。唤醒敬畏、消遣、兴奋等积极情绪可以增强共享，唤醒生气、担忧等消极情绪的信息也同样会激发传播。同时，大量数据表明，关于健康和教育的文章是当今世界最流行的共享话题，优质餐馆的食谱和评论也最易于被人分享。

P：公共性(Public)

“人们都有模仿和从众的心态，社会影响会产生集群效应，所以要让你的产品足够‘跳得出’，足够引起别人的注意，才能吸引更多的人选择你的产品。”乔纳·伯杰如此指出。

正是因为社会影响会产生集群效应，激发口碑传播与共享，乔纳·伯杰认为，增加产品和信息的公共性就要首先增加他们的可视性和公开性。

乔纳·伯杰举了这样一个经典案例：在苹果手机发送的每条电子邮件下面都会自动默认“发自我的iPhone”，为自己做广告，增加了随时传播的公共性。再如，广场的慈善募捐活动都热衷与在捐助者的手臂上绑上一个有着鲜明色彩和标语的丝带，当这些捐助者走在街头，他们就像活广告一样吸引更多的路人加入捐助的行列。

P：实用价值(Practical Value)

“与他人共享有用的信息，帮助他人解困，揭示真相、节省时间、给人们带来快乐、让人们更加健康，这些实用价值会增强产品和思想的传播性。”乔纳·伯杰表示，这条原则相对于社交货币和诱因来说比较容易实现。可以说在这六条原则中，实用价值是最容易被应用的，因为产品和信息总会找到在某个特定方面的实用价值，但是关键是如何让它脱颖而出。

为此，乔纳·伯杰举了一个非常实用的例子，那就是促销降价。“因为受众和消费者都对降价非常敏感，要突出商品惊人的降价幅度，我们要使用100原则来呈现价格”。

乔纳·伯杰具体指出了100原则的“玩法”——比如，一件20元的衣服降价5元，你告诉消费者降价25%才更有诱惑力；而一台2000元的笔记本电脑降价500元，这时你就不能再用25%，你要非常醒目地告诉人们该商品降价500元！我们以100为分界线，决定使用百分比还是实际数字更加吸引人。

S：故事(Story)

“故事是一种最原始的娱乐形式，故事更方便人们记忆，而且某一类的故事更方便大家的记忆。”乔纳·伯杰表示，情节叙述从本质上讲比基本的事实来得更加生动，故事就像特洛伊木马一样包含了很多社交货币和有用价值的信息。人们都喜欢通过讲故事，相对于广告，人们很少会排斥故事。故事以最简洁的方式让人们谈论相关的产品和思想。