口碑传播范文

时间:2023-02-23 04:30:05

口碑传播范文第1篇

口碑的界定与可能的研究面向

(一)口碑:认识、看法、评价、态度、情绪及行为

中文“口碑”一词出自宋代诗词:“劝君不用镌顽石,路上行人口似碑。”其本意指的是人的嘴巴像石碑一样(可以传递信息)。英文中,口碑(WOM)一词有许多同义或近义表述方式,例如创意病毒(IdeaVirus)、人们口头上的赞颂(PublicPraise)、众人的议论(Opinions)、社会上流传的口头语(Oraidiom)等。从原初意义上看,中文“口碑”一词更强调口之功能,而WOM则强调口中表达的言辞。

由于“口碑”一词强调个体信息发出者的自觉与自为,笔者倾向于将口碑简单地理解为消费者自由表达的关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者的认识、看法、评价、态度、情绪和行为。并且认为口碑与舆论的联系更密切些。

(二)口碑与舆论的关系

口碑与舆论有许多相似之处:

首先,舆论的主体是公众,口碑的主体为消费者。消费者与公众两种身份常集于一人之身。

其次,舆论的客体为“现实社会以及社会中的各种现象、问题”,口碑的客体则为“某一特定产品、品牌、厂商、销售者”,口碑客体可视为舆论客体的一个子集。

再次,舆论的本体为“信念、态度、意见和情绪的总和”,口碑的本体所包括的“认识、看法、评价、态度、情绪”与舆论主体类似,都为主体对客体认识、情绪层面的反映。二者的不同之处在于,口碑本体还包括“行为”,譬如购买量、搜索量、点击量等行为数据亦都被视为口碑范畴。

第四,舆论“能够对社会发展及有关事态的进展产生一定的影响”,口碑亦可对所关注的产品、品牌、厂商产生影响。

口碑不同于向企业正式提出的抱怨或赞赏,由于口碑发起者不以企业获知这些信息为目的。口碑亦不同于广告和销售人员宣传的信息。从这个意义上看,口碑才是消费者对企业产品或服务的真实评价。基于口碑与企业利益是否一致,可以将其划分为正向口碑和负向口碑。Arndt指出,正向口碑往往会增加企业盈利能力,负向口碑往往会减少企业盈利能力。①

如果将舆论视为民众自下而上影响社会发展的一种力量,口碑则可视为民众自下而上影响商业势力的力量。

(三)网络口碑领域内可能的研究面向

1.建立规制,将网络口碑与网络营销信息规制在不同“领地”内,保护消费者可明确辨识网络口碑与网络营销信息的权利。开放的网络既赋予公众个体更大的自组织能力,同时也给厂商提供了一个非常便利的营销平台。“网络水军”的“灌水”、“竞价”后的搜索排名等不断销蚀着经济领域内民众个体的力量,延续着“金钱主导一切”的逻辑。

我们在口碑这个领域内要研究的一个重要问题是,如何将网络口碑与网络营销信息规制在不同“领地”内(就像将新闻信息与广告信息规制在不同渠道内那样),既不否定厂商利用网络营销信息的权利,又保护消费者可明确辨识网络口碑与网络营销信息的权利。

2.口碑的监测。研究厂商如何有规律地监测与自己有关的网络口碑,并做出回应,最终形成厂商与消费者间的良性互动机制。

网络出现之前,厂商对自己产品口碑的了解与回应多借助售后服务/客户服务,被动地等待消费者与自己联系。而在网络时代,厂商则可利用现代技术有规律地监测自己产品的网络口碑,迅速把握最新动向,并制定解决问题的方案,最终形成厂商与消费者间的互动。

口碑传播的界定与可能的研究面向

(一)口碑传播:个体对产品、品牌、厂商、销售者看法的传播

在国内,有人认为口碑传播是指一个具有感知信息能力的非商业传播者和接收者关于某种产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。②

在国外,EugeneW・Anderson将口碑传播界定为个体之间有关企业(包括产品和服务)看法的非正式传播,包括正面观点的传播与负面观点的传播。③Kennedy认为口碑传播指的是消费者之间信息交流的过程。④菲利普・科特勒则认为,口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法,不经过第三方处理、加工,传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息,从而导致受众获得信息、改变态度,甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。⑤

根据以上定义可以看到,口碑传播具有明显异于广告的以下几个方面的特点:1.口碑传播的传播者为消费者个体;2.付费不构成传播的始动条件;3.口碑传播内容既有正向信息,又有负向信息与中性信息;4.口碑传播渠道常不是大众传媒,而是人际传播渠道或社会化媒介(譬如微博、博客、论坛);5.借助传统人际传播渠道进行的口碑传播的对象常为明确个体,而借助社会化媒介进行的口碑传播的对象常不明确;6.口碑传播通常不以说服为直接目的(见下表)。

以上比较仍站在“传播者-传播对象”角度理解口碑传播,但实际上口碑传播有别于广告单向传播的特性,已无明确的传者与受者之分。

与人际传播相比,口碑传播唯一的独特方面在于其传播内容为“个体对产品、品牌、厂商、销售者的看法”。因此,口碑传播可以被视为人际传播的一个子集。

与网络传播相比,口碑传播的特殊之处在于,第一,口碑传播可以以网络为渠道,亦可以以传统人际传播媒介为渠道,前者可称为网络口碑传播。而网络传播泛指以网络为传播载体的一切传播。第二,口碑传播的传播内容为“个体对产品、品牌、厂商、销售者的看法”,而网络传播的传播内容不受此限制。

如今,消费者已越来越习惯于通过互联网来获取口碑。基于网络技术对口碑传播的凸显作用,我们认为,网络口碑传播应成为口碑传播的重要关注点。网络口碑按传播形式大致可以分为两种类型:一是同步传播,即交流主体在交流时间上保持一致性。比如聊天室、在线交流等;二是异步传播,即交流主体不需要同时在线就能完成的网络口碑传播活动,比如通过BBS、E-mail等进行的交流。

(二)网络口碑传播领域内可能的研究面向

网络口碑传播具有传播效率高、传播方式多元化、匿名性、互动性等特点。基于以上特点,我们认为,网络口碑传播的具体研究面向应包括:

1.网络口碑传播的“始动力”研究。广告传播的始动力在于“付费”,网络口碑传播的始动力是什么呢?到底是什么因素触发个体消费者愿意“发言”?

2.网络口碑传播的动机研究。广告传播的动机在于“说服”消费者,以便广告主从中获利,网络口碑传播的动机到底是什么?可以假设的是网络口碑传播的动机会因人、因情景而异,但主要的动机有哪些?是否既有功利性动机又有非功利性动机?这种功利性的动机是否有被经济与政治势力利用的可能?

3.网络口碑传播与打破经济领域内的广告主“霸权”研究。口碑传播作为人际传播的一个子集,应该说是最古老的传播方式,可是随着社会化大生产的发展,口碑传播在经济生活中的作用退居次要地位,挟报纸、杂志、广播、电视之技术力量,有组织的大众传播――广告――左右着人类的经济生活。在大众传播中,拥有这些传播工具或有资金调动这些传播工具的个人或组织成为社会主宰,作为个体的“人”被消解掉了。

批判学派敏锐地意识到大众传播的这种弊端,将研究视角投向现代社会的一般趋势以及人的基础价值上。具体来说:(1)批判学派认为“促销文化”是现代资本主义社会的一般倾向;(2)他们着重分析大众传媒是怎样表现和强化这一倾向的;(3)关心的焦点是资本主义垄断媒介是如何剥夺人的尊严和自由的;(4)研究的目的是为了探讨恢复这些被剥夺的人的基本价值的方法和途径。⑥

时至今日,当年令口碑传播退居次要地位的技术因素今日又令其重新焕发活力。网络成就了社会化媒体,在社会化媒体中,“共景监狱”取代了“全景监狱”,作为个体的“人”的基本价值重新在经济领域得以彰显,这就是网络口碑传播的力量。那么,网络口碑传播能在多大程度上打破掌握霸权的广告主有组织传播所造成的“信息不对称”?个人借助微博、博客、SNS等社会化媒体所进行的网络口碑传播,是否或能在多大程度上在经济领域内彰显出“人”的价值?什么样的力量左右着人的价值彰显的程度?网络口碑传播是否可以在“万人万言”的碰撞中较好地还原产品或服务的真实面貌,并让消费者可以方便地抓取这种真实面貌?网络口碑传播如何与大众媒体中的广告互动才有利于打破广告主的“霸权”?

4.网络口碑传播实现线上线下互动的模式研究。线上口碑传播与线下口碑传播的互动模式可归纳为哪些类别?各类别模式的触发点、关节点是什么?各自的成因是什么?

5.网络口碑传播效果研究。什么样的网络口碑信息能在什么程度上影响什么人的注意、认知甚至行为?

口碑营销的界定与可能的研究面向

(一)口碑营销:以个人为沟通工具的营销方式

马克・休斯称口碑营销为“Buzz Marketing”,是指企业有意识、有步骤地利用社会公众人际之间的信息传播机制,宣传推广自己的过程。他还形象地指出,口碑营销就是“让人们对你的东西谈论开来”,“就是要吸引消费者和媒体的强烈注意,强烈到谈论你的品牌或你的公司已经变成甚具乐趣、引人入胜、有媒体报道价值的程度”。⑦这里包含两层意思:第一,口碑营销是一种基于信息的营销;第二,口碑营销包含了两个层面,即营销方的推动和消费方的谈论。

笔者认为,口碑营销简单地讲就是企业/公司利用口碑传播规律所进行的、以个人为沟通工具的营销方式,可视为口碑传播的应用层面。

具体来讲,研究者已发现人际交往和熟人间信息的交换不仅会影响消费者的选择和购买行为,而且会影响消费者购买前的预期和购买后的评价。口碑传播与产品销售之间存在正相关,口碑引发更多的销售,更多的销售反过来引起更多的口碑传播和购买行为。⑧

Bristor认为,口碑传播为服务的无形性问题提供了特殊的解决方法。因为来自有经验的信息源的口碑,有助于克服服务购买中低可比性和较少可搜寻到的质量信息所造成的问题。具体而言,当口碑传播的信息是积极正面时,会增强消费者对服务的预期;当传播的是负面信息时,会调低消费者对服务的预期。⑨

正因为口碑是顾客所搜索的重要的信息之一,会对消费者的态度与行为产生影响,所以口碑传播才有可能成为一种影响顾客判断和购买行为的重要营销工具。

口碑自古有之,口碑传播的历史亦远早于大众传媒,但直到网络技术成就“地球村”之后,口碑营销的价值才可以有成本效益地进行挖掘,其原因在于:第一,互联网使口碑可以更快、更广地传播。第二,互联网使个体消费者的意见表达呈现在同一平台上,彼此碰撞,供人鉴别与使用。第三,网络口碑理论上消解掉了厂商的“说服”意图,可信度较高。台湾学者黄崇铭等认为互联网用户隐藏自己身份的特点让他人无法详细描述其真实特征,使得信息提供者乐于提供负面评论;信息提供者能更真诚地提供意见而不会欺瞒他人;大多数网络使用者都互不相识,再加上匿名的特征,使得传播双方的利害关系及人情因素得以消除,促使信息提供者更能畅所欲言。另外,消费者通常基于个人需求而主动搜寻网络信息,且对接收到的信息产生的排斥感较低,因此网络信息被视为较可信的信息来源,且较一般传统营销媒介的可信度更高。⑩

(二)网络口碑营销领域内可能的研究面向

鉴于网络在口碑营销价值凸显方面的基础作用,网络口碑营销应成为研究焦点。网络口碑营销可能的研究面向包括:

1.成功网络口碑营销应具备的基本元素。

可以基于中外案例分析,提炼已有网络口碑营销的基本元素;同时结合网络口碑传播的现有研究成果,预测哪些新的元素可能有助于网络口碑营销取得成功。

2.中国网络口碑营销外部环境治理。

中国互联网发展迅速,再加上公民自律性较差,导致在他律暂时缺位的情况下,网络口碑营销环境因充斥着网络水军和虚假“口碑”而变得乌烟瘴气。网络营销的价值因此大打折扣。如何治理网络口碑营销外部环境,以便为推动“消费者自治”提供有利条件,亦是值得研究的一个问题。

小结:多一些站在普通公众立场而非厂商立场上的研究

口碑虽自古有之,但其重要性却随着技术的变迁有起有伏:先是大众传媒技术弱化了口碑的重要性,使铺天盖地的广告信息成为消费者消费的重要判断依据。继而网络技术为零星个体间的口碑勾连提供了平台,网络口碑在“重新部落化”的社会生活中焕发出新的活力。这也是我们现在关注网络口碑的原因。

在网络口碑、网络口碑传播与网络口碑营销三个层面上,目前最受追捧的是网络口碑营销,这类研究多以厂商的立场为立场,以厂商的需求为需求。其红火的背后在于有经济实力强大的厂商为后盾。可是,从整个社会和谐发展来看,我们更需要那些站在普通公众角度、以谋求普通公众福利为目的所做的研究,包括站在普通公众立场上所做的网络口碑的搜索与使用研究、网络口碑传播规律研究等。做此判断的理由很简单,一是网络提供了使公众个体联合起来对抗少数经济强势力量的技术可能性,二是民众也萌发出了保护自身利益、少受强势经济势力支配的需求。

【本文为泛媒研究院2011年资助项目《网络口碑营销的现实可操作空间研究》的阶段性成果之一】

注释:

①ArndtJ.:“RoleofProduct-relatedConversationsintheDiffusionofaNewProduct”[J].JournalofMarketingResearch,1967(4)

②邱念东:《如何通过顾客授权改善服务交互质量》[J],《商业时代》,2007年第22期

③AndersonEW:“Customersatisfactionandwordofmouth”[J],JournalofServiceResearch,1998(1)

④蒋玉石:《口碑营销概念辨析》[J],《商场现代化》,2007年1月下旬刊

⑤菲利普・科特勒凯文・莱恩・凯勒著,卢泰宏高辉译:《营销管理》(第13版)[M],中国人民大学出版社,2009年版

⑥Laersfeld,P.E.,AnEpisodeinthehistoryofSocialResearch:aMemoir,inFleming,D.(ed),TheIntellectualMigration:EuropeandAmerica(1930-1960),Cambridge,Mass,1969.转引自郭庆光著:《传播学教程》,中国人民大学出版社,2001年版,第271~272页

⑦马克・休斯著,李芳龄译:《口碑营销》[M],中国人民大学出版社,2006年版

⑧MohammadRezaJalilvand,SharifShekarchizadeh,NedaSamiei,“Electronicword-of-mouth:challengesandopportunities”,ProcediaComputerScience,2011,vol3.

⑨BristorJ.M.“WordofMouthCommunicationandTheirEffectsinConsumerNetwork”[J].AdvancesinConsumerResearch,1991

⑩黄崇铭戴烽:《网络口碑传播与数码产品销售研究》[J],《商业研究》,2010年第7期

口碑传播范文第2篇

关键词口碑传播迪卡侬顾客

一 口碑营销

传播方式的发展,改变了消费者购买商品的整个过程。在传统理论的观点上,消费者首先要关注上某样商品、进而产生兴趣、才会想获得产品更多的信息、记住产品再到决定购买这五个阶段,咋一看,这样一个过程就像一个倒金字塔模型,从关注,兴趣,渴望,记忆,购买每一步中都在筛选出一部分消费者,到最终决定购买的消费者非常少,既费时也不讨喜。

而在现今网络天下的时代背景下,与我们所熟悉的传统营销大有不同,口碑传播因为有了网络这个工具,使消费者购买某样商品更加便利。某个产品如果有人产生兴趣,就会上网搜索相关的信息,再通过一些网络评价,购买心得等分析后,就开始决定购买与否以及对产品进行体验,关注,产生兴趣和收集信息所用的时间都相对较少,从关注到购买之间的时间与传统营销相比,缩短了几乎一半。在这样一番过程中,在决定消费者购买与否中起重要作用的是具有高可信度的口碑。与传统营销传播方式一比,很显然,在决定购买这个关键环节,口碑是最具有说服力的。

图1-1

二 迪卡侬口碑传播

现今产品广告、产品推广和销售人员促销的费用日益增加,但是最终得到的效果却不尽人意。迪卡侬改变了传统的传播途径, 变革了销售传播理念,创新了品牌传播途径。迪卡侬对自身营销环境、旗下产品特质、消费者需求几个方面的充分把握,运筹帷幄,树立了以口碑传播为主导地位的营销战略,并渗透到了整个品牌营销过程中,创立了迪卡侬式的传播理念。

这个时代里可以缺了广告,但一定得要口碑!这句话用来描述迪卡侬品牌的主要营销方式真是再合适不过了!

口碑传播是口碑营销的基础,有了口碑传播,才能让口碑营销得以实现,一个能充分发挥作用的口碑传播包括提供有价值的产品或服务、提供向受众传递信息的方式、信息传递范围大规模扩散、利用现有的通讯网络等要素。让我们来看看迪卡侬的口碑传播的几个独特要素:

(一)有效的“产品力”。迪卡侬自我创立的激情品牌的产品具有很大的市场影响力,具有非常高的性价比。迪卡侬拥有自己的实验室,有专业的技术人员,对产品进行开发创新。将满足消费者的需求作为最终目的,在迪卡侬商店里你能找到一些特殊设计,非常有针对性需求的产品。产品质量好坏是消费者能切实体会到的差距。迪卡侬在对供应商的产品进行检验时,采取第二方审核和第三方审核等措施。第二方审核是指以自己的审核标准为主队供应商进行审核,第三方审核是通过正规的审核认证机构以国家标准进行审核。除了严格的质量评估体系,迪卡侬还对评估供应商的生产工艺,如果有几家供应商在产品的生产能力,质量标准,产品价格等方面都差不多的时候,迪卡侬就会派法国总部的专家对几家的生产工艺进行具体的分析和比较,最终做出选择。产品质量的保证,价格的大众化,这是迪卡侬最有效的“产品力”。

(二)移情传播。所谓情感移入,有一个专业名词叫做“移情”,就是以个性化针对性的服务向每一个消费者传递一种感受,一种感到自己是独一无二的,特殊的感受。就是传播者与受传者间的心理互动。移情传播过程包括传者对受众的单向移情和受传者对传播者的的反向移情。迪卡侬在对消费者进行移情传播主要表现在以下几个方面:

1接近顾客的能力。在中国的迪卡专卖店里经营着16 个自有品牌,,包含着 60 多种运动,上千款运动产品。而这些运动产品的级别不是只针对某一类人,不管你是刚刚开始运动的菜鸟,还是一名职业运动员,在迪卡侬你都找到适合自己运动的商品,迪卡侬还拥有马术、潜水等比较少见的运动相关商品,这也照顾了大众群体中的小众群体。

2 有效地理解顾客需求。为了提高口碑传播的有效性,迪卡侬的产品定位是最大程度地让消费者得到实惠,产品具有高质量低价格的高性价比。迪卡侬专卖店里的销售人员在向顾客推荐产品的时候,最适合是第一标准,而不是最贵。这样一种人性关怀的服务,让顾客的需求得到极大的满足,提高了顾客对商品和服务的满意度,培养了顾客再次购买的潜意识意向,培养了顾客向他人推荐其品牌的想法,由此,使顾客成为其品牌的口碑传播大使。

迪卡侬的移情战略就是将顾客当作个体来对待,就是设身处地为消费者考虑,对每一个消费者都是特别的关注,使传播者与受传者在认知方面达成共识,获得感情共鸣,由此极大地提高了传播者对受传者的亲近性和感染力,增强了品牌说服力。

(三)网络口碑传播。近几年,网络技术的迅猛发展,几乎每一个都是网络的参与者,消费者在消费某一样商品时,大多都会通过互联网获取商品服务的信息, 消费后,在网络上写下消费经历,抒发对产品和服务的感受。网络上的这种口碑生成,就是通过消费者发表意见,讨论产品心得,互相交流而形成的,有效地利用好网络口碑传播这个渠道,能提高消费者感知价值,加深顾客对品牌的忠诚度。

1 微博口碑传播。微博,是微型博客的简称,它涵盖了用户的各种信息分享、传播,通过互联网、短信、彩信、3G手机,以图片、链接、文字的形式,抛开固有的文章框架,想到什么说什么。

美国的Twitter 是全球第一微博网站,,拥有着包括美国总统奥巴马、美国白宫、福布斯、等重要用户。在中国,微博就是美国的Twitter。

传统的口碑传播多数是在人与人之间进行,处于现今的网络时代,人们生活方方面面都与网络有着密不可分的联系。微博的使用非常简单,所需要的时间精力金钱投入非常少,传播速度极其迅速和广泛。帮助企业“赢得”陌生人的口碑,赢得网络大众的口碑就等于是没花钱地做了一次广告。用微博进行口碑传播是不需要成本的。就凭这一点,微博成了很多品牌用于宣传的利器。

迪卡侬在微博上面注册了包括:迪卡侬电子商务,迪卡侬昆山仓储,以及旗下品牌 Quechua、Artengo等18个子品牌的微博账号。在每个微博账号里向粉丝们宣传着企业新闻、品牌故事,但不是单纯只发企业新闻,以及广告,在迪卡侬的微博上面,经常会有一些运动的健康小贴士,产品的照片,有新品、优惠折扣等信息,还有一些顾客购买使用产品后的感受。通过使用微博来进行传播,有利于引起潜在消费者的兴趣,迪卡侬在微博上可以在第一时间接收到来自顾客的意见和建议,通过与顾客进行及时的反馈和交流,扩大了迪卡侬与顾客之间的互动范围,使顾客对其品牌的忠诚度进一步加深,通过微博来进行交流,跨越了商家与消费者界限,构建了以情感沟通的渠道和平台,对其品牌的口碑传播起了更为积极的作用。

2 淘宝网店和官网传播。迪卡侬除了注册微博进行微传播,还整合了淘宝,官网等网络资源,使品牌传播效果达到最大化。在迪卡侬的微博上面,有着企业官网和淘宝网店的链接,这样的做法方便了顾客对迪卡侬产品的进一步了解,为把关注量成为实际的销售额提供了条件。

参考文献

刘建新1 , 陈雪阳2. 口碑传播的形成机理与口碑营销

惠守海.攻克迪卡侬 ― 如何成为体育零售大鳄的供应商

丛启红.迪卡侬体育用品公司竞争战略研究

刘再兴 口碑营销五要点

口碑传播范文第3篇

关键词:形象代言 口碑传播 危机事件

现代传媒问世后,很快和商业广告结下了不解之缘。承载产品信息的商业广告和消费者之间,通常容易产生某种隔膜感,很快,媒体和广告主发现,聘请知名度较高的各类名人充当产品的形象代言人,有利于打破这种隔膜感。迄今,由明星代言产品广告,已经成为广告业普遍的行为。自上世纪50年代,形象代言现象已纳入学术研究的范畴。综观形象代言的研究,虽有涉及危机事件的,迄今未见有从危机事件的视角分析形象代言和口碑传播关系的论文,这成为本文立论的缘由。

形象代言与危机事件

现代社会,形象代言已经成为企业品牌传播的重要手段。无论是传统媒体还是新媒体,形象代言人与产品成为当代商业广告的两个常备元素。广告的这种二元结构,使形象代言人和企业之间构成一种共生关系,亦即所谓的利益共同体。共生关系中的双方,若其中一个元素遭遇危机事件,广告的这种二元结构的稳态便随之不复存在。形象代言人的负面新闻,对其代言的产品品牌构成相应的损害;企业产品出现质量缺陷,形象代言人遭遇信誉危机。

2002年,谢霆锋因“妨碍司法公正罪”入狱,不但使谢霆锋自身形象受损,也使其代言的可口可乐公司大受损失。类似的现象屡见不鲜。2008年春发生的“艳照门”事件,许多被卷入该事件的明星,大都有过形象代言的经历。就现实的情形看,形象代言人自身的不良行为,虽然对代言产品有不利影响,但这种影响往往是间接的。在消费者看来,代言某品牌广告的明星个人的品德危机和其所代言的产品并无直接关系,也很少有人因此直接怀疑产品自身的质量问题。而企业品牌遭遇公众信任危机时,公众对危机事件中存在质量缺陷的品牌的不满自不待言,与此同时,形象代言人也难免会受到牵连。葛优曾做过亿霖集团公司认购林地广告的形象代言人,在亿霖集团非法传销真相暴露后,葛优的50万元人民币的代言费成为公众非议的对象。尽管葛优一再解释他在决定代言亿霖集团的广告前曾核对过该公司的资质证书,但公众还是很难在短时间内原谅葛优。由此表明,形象代言与危机事件的关系呈现不对等的关系:形象代言人的个人危机,通常不会引起被代言产品的公共危机,而被代言产品造成的公共危机,则可能殃及形象代言者本人,令他们同时陷入个人的信誉危机。2008年9月震惊全国的三鹿奶粉事件即是一个典型的例子。邓婕、倪萍等曾经为三鹿奶粉当过形象代言人的明星,随之成为公众批评的对象:“媒体是让你了解世界的任何物品和事物,代言人让你更深一步了解她所代言的产品。”“制度的不完善,让这些代言的明星没有任何的代价付出。代言和事实不符就要处以极重的罚款。”①

形象代言人被卷入危机事件,形象代言人和危机事件之间的关系比较微妙。从表面上看,担任产品形象代言的明星和产品的质量缺陷没有直接关系,形象代言人似乎也不必为危机事件承担责任。事实并非如此。在欧美等发达国家,某一品牌的产品出现信誉危机时,担任过该产品的形象代言人也难脱干系。法国一位电视主持人吉尔贝就曾经因为做虚假广告而锒铛入狱,罪名是夸大产品的功效。在日本,如果明星代言的产品属于伪劣产品,那就意味着他本人可能会因此受到巨大影响,本人会向社会公开道歉,会很长时间得不到任何工作等。美国要求形象代言人广告必须为“证言广告”和“明示担保”,意思就是明星们必须是其所代言产品的直接受益者和使用者,否则就会被重罚。②可见,形象代言与危机事件存在某种必然的联系。企业因产品缺陷遭遇的信誉危机,同样危及形象代言人,形象代言人也要积极应对相应的名誉危机。在现实生活中,一些形象代言人没有亲身体验过代言产品,甚至根本不知道这种产品的样子,出现危机事件时,这些代言人拒绝公开道歉,结果遭遇更多的个人信誉危机。

形象代言与口碑传播

企业看好形象代言人的是形象代言活动能够给代言产品带来褒扬效应。褒扬效应获得的途径是形象代言人对公众进行的一对多的口碑传播。所谓口碑传播,是指一个具有感知信息的受众关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。口碑被誉为“零号媒介”。口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。③对口碑传播的研究,早在40多年前已经开始。1967年,Arndt曾对“口碑广告”做过详细的论述,认为口碑传播是人们相互之间交流对产品、品牌或服务看法的一种传播方式。它曾是人类最早的广告传播形式,尤其是在传播媒体不发达的年代,广告信息的传播主要依靠人们相互之间的口口相传。

形象代言是基于大众传播的一种特殊的口碑传播活动。商业广告中推介的产品,形象代言人以消费者的身份向受众口头介绍自己的使用效果,以及该产品的功能和功效。这种形式的口碑传播,具有两个向度:一个是形象代言指向产品质量的向度,另一个是形象代言指向受众(消费者)的向度。前者属于单向度的传播,后者属于多向度的传播。单向度的传播,使得形象代言以自己的名誉和品格对产品公开担保。形象代言人对受众的口碑传播,属于一对多的传播,这种传播旨在说服受众可以放心购买使用该产品。形象代言的这种口碑传播方式,在产品质量绝对有保证的情况下,通常可以取得预期的褒扬效应。反之,形象代言的产品出现瑕疵,酿成影响较坏的危机事件,形象代言的口碑传播随之发生逆转,便会出现负面的口碑传播效应。这表明,口碑传播是把双刃剑,当服务的质量未能随顾客期望的提高而不断提升时,口碑传播给服务供应商带来的只会是负面影响。④

口碑传播的负面效应,在三鹿奶粉事件中的印证比较突出。邓婕、倪萍、花儿乐队、薛佳凝等三鹿形象代言人成为公众口碑传播的对象。面对三鹿危机事件,几位形象代言人采取了回避的态度。邓婕、倪萍的电话一直处于留言信箱状态,无论是记者发短信还是打电话,一直无人回应。花儿乐队的经纪人宋可轩借口花儿乐队并没有代言三鹿幼儿奶粉,与三鹿划清界限。薛佳凝的经纪人称“对于此事我们不想作出任何回应”。⑤随着危机事件的进一步发展,所有的三鹿形象代言人也由回避转为叫冤。邓婕的丈夫张国立强调出现问题的婴幼儿奶粉与邓婕代言的产品不是一个系列的;花儿乐队的经纪公司负责人称作为娱乐圈没有办法核实企业相关情况,只能看相关材料;薛佳凝也自称拍摄广告前曾向商家要求亲自品尝其代言的产品。

事实上,在危机传播中,如果形象代言人不能做到及时向公众道歉,而是以沉默或辩解的方式逃避责任,往往适得其反,他们的解释不但显得苍白和无力,反而会激起公众的反感,甚至出现逆向的口碑传播――公众对问题产品和形象代言人进行另类的口碑传播,这类口碑传播的影响力有可能超过企业苦心经营多年的商业广告宣传和明星的形象代言活动。

形象代言的规范与口碑传播的引导

企业的危机事件对形象代言的负面影响比形象代言者自身负面新闻的影响更为显著。公众的口碑传播在危机传播中对形象代言活动起着推波助澜的负面作用,进而扩大了危机事件的对象。要避免类似形象代言危机事件的发生,需要规范形象代言活动,同时有意识地及早做好对口碑传播的引导工作。

形象代言出现的危机,无论是原生危机还是次生危机,⑥已经不止一次给形象代言活动敲响了警钟。形象代言缺乏规范,是导致此类危机事件频发的根源。如前文所说,欧美等经济发达国家对形象代言活动的要求比较严格,视名人代言为“证言广告”和“明示担保”,消费者可据此担保索赔;美国更是要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者,一旦查出不实,就要处以重罚。⑦但在广告市场尚不成熟、规范、发达、完善的情况下,有些广告主、证言人受各自利益的驱动,各怀心腹事,误导消费者。⑧

形象代言的不够规范,与相关的立法密切相关。从《广告法》立法精神看,广告法律关系中的责任主体主要包括广告主、广告经营者和广告者,而广告表演者则处于游离状态,尽享权利却只担负所谓的“道德责任”,在法治社会中弹奏出不和谐的音符。⑨这里所说的广告表演者,即是形象代言人。我国《广告法》未规定瑕疵广告中的明星们所承担的任何法律责任,这种立法的真空为形象代言人看价码、为代言产品唱赞歌提供了便利,从而增加了误导消费者的可能性。而形象代言人所做的商业广告,通过形象代言人的诱导,说服消费者信任其所代言的产品,最终促成购买的决定。显然,无论形象代言人事先是否知道产品的瑕疵,客观上都扮演了帮凶的角色。如此公然的欺骗,是在其获取高额报酬的前提下进行的,形象代言人应该承担一定的法律责任。

形象代言的实质是口碑传播。口碑传播要求传播者向他人宣传某产品时,必须是依据自身使用产品的真实感受。这就要求形象代言人在代言某产品前,必须要进行对产品的审核。形象代言人要审核的产品不能是代言产品的企业所赠送的样品,因为样品也有可能是企业为了成功宣传而为形象代言人“特别制造”的优质品。作为产品的形象代言人,如果没有长期以普通消费者身份的产品消费和产品使用历史,就不要轻易代言。形象代言人在进行一对多的口碑传播时,忌讳使用裸的溢美之词,否则容易为自己日后陷入危机漩涡埋下伏笔。危机事件成为既定事实后,形象代言人避免逆向口碑传播的最好做法是坦诚认错,这样可以赢得公众的谅解和尊重。相反,失语和搪塞只能引火烧身。网上流传的“三鹿新广告”,已经提供了鲜活的案例。

总之,形象代言与口碑传播对当今社会而言不可或缺。形象代言中的明星是公众人物,其代言的本质是媒介作用。形象代言人是在企业与公众之间搭起的桥梁,只有桥梁坚固可靠,才能保证两端往来的畅通。口碑传播的正负向传播,要求当危机事件发生时,作为桥梁的形象代言人更要积极出面调解,以免舆论的口碑朝着危机事件的当事方――企业和形象代言人同时扑来。

注 释:

①⑤刘哲:《邓婕倪萍等代言三鹿产品 网友责其退广告费(图)》,《华商报》,2008年9月15日,本处引文为网易转载这则新闻的网友跟帖评论中的两个,其链接地址为:comment.news.省略/news_shehui6_bbs/

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②宋晓俐:《明星代言责任国内外差异显著》,《政府法制》,2007(3)下。

③④黄孝俊、徐伟青:《口碑传播的基本研究取向》,《浙江大学学报(人文社会科学版)》,2004(1)。

⑥原生危机指形象代言人自己的问题,比如因其个人触犯法律或言行不雅引发的个人信任危机。如原本2008年2月23日要到上海为Levis品牌做宣传活动的陈冠希,由于“艳照门”事件无法前往。且他的代言人身份也被取消,商场已纷纷撤下其代言海报。次生危机是指由代言产品自身的缺陷引发的企业危机事件,牵涉到形象代言人,公众对形象代言人产生的信任危机。

⑦周健:《形象代言人:注意力时代的宠儿》,中华传媒网,2002年10月14日,www.省略。

⑧蔡维藩:《媒体慎发证言式广告》,《中国新闻出版报》,2007年3月27日。

⑨王乐宇:《关于广告表演者应否承担瑕疵广告法律责任的探讨》,《内蒙古财经学院学报(综合版)》,2005(4)。

(顾雪松为中国传媒大学2007级博士生,贵州财经学院文化传播学院教师;刘海明为中国传媒大学2007级博士生,西南科技大学新闻传播系教师)

口碑传播范文第4篇

2015年6月,工作生活都在杭州市的顾小姐顺利成为了杭州艺联君亭酒店的试住员。“之前无论是出差还是旅行,只要那个城市有君亭酒店,我都会首选君亭。”顾小姐说,即便已经是君亭酒店的老顾客了,这次杭州艺联君亭酒店的试住体验还是给她留下了深刻的印象。

坐落在杭州文教区的艺联君亭酒店,距知名风景区西溪湿地、西湖打车均在起步价内。精心打造的庭院设计,令整个酒店闹中取静。从热闹的学院路穿行而入绿荫小径,顾小姐三两步便遁入了艺联君亭酒店的庭院景致中,外面的车水马龙和安静的庭院仿佛两个世界。素雅风的园景房,拉开帘子便可看到庭院的绿植和流水,房间内配备的胶囊咖啡机和免费mini吧,还有酒店精心准备的浴盐和玫瑰花瓣。“来到这里,心也一下子静了,”顾小姐说,“在杭州的雨天,沏壶茶窝在沙发里,或是泡个玫瑰花泡泡浴都觉得时光美好,赖着都不想走了,‘遇见你真好’真是对君亭酒店最好的诠释。”

自5月初君亭酒店发出召集令,邀请善于感受美好、乐于分享美好的人加入“君亭酒店试住员”队伍以来,已经有多名试住员像顾小姐这样,亲身感受了君亭酒店核心的功能设计、体面的环境和舒适的服务体验,并通过社交媒体分享了他们所钟爱的君亭细节。

根据“君亭酒店试住员”召集令的要求,只要将自己曾分享过的有关酒店、美食等的图文点评,以及微博粉丝数、公众号粉丝数等能够证实自己的影响力的,截图发送至君亭酒店微信服务号或君亭酒店新浪官方微博,选择想要试住的君亭酒店申请,即有机会受邀成为试住员。每位试住员除了可以免费体验君亭酒店,还将获得一本带有专属编码、可享受终身福利的《君亭日记》――本人或亲朋好友只要携带这本日记本入住任何一家君亭酒店,在提前预定的情况下,就能享受入住房型免费升级等福利。

随着移动互联网的兴起,客户的口碑传播变得非常重要,也有越来越多的企业开始通过客户的口碑去创造品牌形象。“一直以来,我们都在潜心做产品,我们希望君亭酒店无论是功能性还是品质,都能带给消费者良好的体验。”君亭酒店执行总裁甘圣宏说,“任何一个好的品牌,应该是其自身品质演绎出来的。我们一直在打造东方文化、居家美学和城市桃源这三个核心概念,我们希望客户在君亭酒店找到一个安静、舒适的氛围,感受有品质的生活。我们更希望通过客户体验式的现身说法,将君亭这个品牌和所传递的信息传播出去。”甘圣宏表示,通过招募君亭酒店试住员活动,让大家走进君亭,相信试住员们在了解和感受君亭后,能够成为君亭形象的传播者,最佳传播者还有机会获得澳洲君亭酒店的体验机会。

口碑传播范文第5篇

[关键词]网络口碑;信任度;影响研究

[中图分类号]F202.4 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2011)6-0072-01

1 文献研究

口碑的最初定义是指一个具有信息感知能力的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织或服务的非正式信息沟通行为(Amdt,1967),它是一种直接面对面、无商业目的的行为。张强(2008)认为网络口碑与传统口碑的不同主要在于口碑传播的渠道,是指在网络上传播的口碑信息,即消费者之间在网上进行的关于某产品或者服务的特性、使用情况和所有权的所有非正式交流和沟通。D.Wang (2005)提出,在网络信任的问题中,信任者一般是指消费者,而被信任方则往往是一个电子商务网页(站)、网站销售的商品、网络销售商或者是网络技术本身。关于信任的本质最广为接受的观点是,信任是“愿意变得易受攻击”。本研究因此将网络口碑信任界定为网络信息搜索者基于对网络口碑传播者的正面预期,从而愿意冒一定风险的意愿。孙春华(2009)提出对于消费者尤其是参与性较强的网络消费者而言,网络口碑的信息结构是影响信息可信度的重要因素。

2 建立假设

经过对国内外相关学者的大量文献研究,并结合对国内相关专家的访谈,探索出了基于中国电子商务环境下网络口碑传播信任度的重要影响因素――口碑信息结构。口碑信息结构包括口碑数量、方向、长度和意图。

并且建立假设:口碑信息结构(口碑数量、方向、长度、意图)对网络口碑传播信任度有显著影响。

3 调查研究过程

本研究主要通过向淘宝网、京东商城的用户直接发放电子版的调查问卷进行调研。所有问卷的回收时间控制在24小时内。被调查者如有疑惑,我们的调研人员也及时进行辅导和耐心解说。总共发放调查问卷250份,总共回收问卷196份,问卷回收后进行审核和筛选,剔除了36份空白过多或倾向性过于明显无效的问卷,最终得到的有效问卷160份,有效问卷回收率64%。

对调研回收的所有问卷,进行筛选和甄别,得到有效问卷,然后进行复核和数据的输入,随后利用SPSS软件对所得数据进行统计分析,分为以下步骤。

首先是对被调查者的基本信息进行描述性统计。通过对被调查者背景资料的常规性统计获取基本信息。其次是对问卷信度、效度的检验。依次采用Cranbach一致性系数(α系数)和探索性因子分析(Exploratory FactorAnalysis)来验证所使用问卷的信度和效度。参照Devellis等大多数学者的标准,α值在0.7左右是值得接受的信度。随后是变量间的因果关系分析。利用相关分析对假设进行分析。

4 结 论

信息结构(口碑数量、方向、长度、意图)进行SPSS分析后,发现因子载荷为0.628,KMO样本检测为0.770,Barlett球体检验为0.000。适合作因子分析和相关分析。

SPSS将自动计算Pearson简单相关系数、T检验统计量的观测值和对应的概率P值。Pearson相关系数应用很广,当r=0时表示不存在线性相关,但不意味着y和x无任何关系;当0|r|≤0.3时,为微弱相关;当0.3|r|≤0.5时,为低度相关;当0.5|r|≤0.8时,为显著相关;0.8|r|1时,为高度相关;当|r|=1时,为完全线性相关。

本论文运用Pearson相关分析法来了解和研究本文模型中各变量之间的相关关系,通过SPSS软件计算得出相关系数,从而定量描述两变量之间的线性相关程度。口碑信息结构和信任度变量的相关系数r为0.630,属于0.5|r|≤0.8,为显著相关。由此我们验证了假设:口碑信息结构(口碑数量、方向、长度、意图)对网络口碑传播信任度有显著影响。

参考文献:

[1]Amdt,J..Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product[J].Journal of Marketing Research,1967,4(1):291-295.

[2]D.Wang.& Henry H.E..An overview of onlinetrust:concepts,elements,and implications[J].Computers in Human Behavior,2005(21):105-125.

[3]张强.网络口碑与电影消费者态度及观赏动机的关系研究[D].上海:上海交通大学硕士学位论文,2008.

[4]孙春华,刘业政.网络口碑信息可信度的实验研究[J].财经论丛,2009,4(7).

口碑传播范文第6篇

[关键词] 虚拟社区 口碑 传播

一、背景简介

网络经济飞速发展的今天,厂商和消费者之间的中间层次作用渐弱,沟通更多的是通过互联网直接完成。通过互联网,厂商可更方便快捷的知道消费者的动向,市场的变化;消费者也能很经济地检索到需要的产品信息。根据中国互联网信息中心CNNIC的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止08年6月,中国网民人数已经达到2.53亿,网民规模跃居世界第一位,年增长率达56.2%。艾瑞咨询调查显示,中国虚拟社区用户05年已达3000万,2010年将达到1.4亿人,届时虚拟社区用户将占到整个上网人数的60%。大量的消费者会搜索虚拟社区来支持他们的购买决策, 虚拟社区也为持续使用产品提供了交流平台,包括寻求解决问题或修理帮助,改进产品以使其效用最大化,或与其他产品的消费者将产品进行整合。口碑是信息传递者与信息接收者之间通过面对面、或通过电话所进行的住处沟通行为(Arndt,1967)。作为很多网民网上主要生存方式的虚拟社区,将改变传统口耳相传的口碑传播模式,更多依靠社区内网民间的互动,通过同步和异步方式完成口碑传播。Gelb和Johnson(1995)指出,通过互联网所进行的信息沟通与交换也是口碑传播的一种形式。Bickart and Schindler 调查了在线BBS 的背景下信息参照组对消费者行为的影响,他们的研究肯定了消费者的讨论比营销人员的信息更能引起人们的兴趣和购买欲望。虚拟社区对消费者有很强聚焦功能,且传播速度、广度、深度都不是传统传播形式能及的,其传播作用将比传统的口耳相传形式放大很多倍。

目前,网上口碑传播的研究受到了很多国内外学者的关注,并且有了很多的成果。但在国内针对虚拟社区里口碑传播管理的研究还不太多。本文旨在阐述虚拟虚拟社区中口碑传播的特点,并就此提出相关的管理建议。

二、口碑传播理论综述

口碑是顾客告知朋友、家人或同事某事件,从而创造出某种程度的满意度(Soderlund 1998)。传播即对一个信息加上一个意义或给予一个意义,是借助一个事物来传递内涵。口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献认为,口碑传播是市场中最强大的控制力之一。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用,口碑被誉为“零号媒介”。 Arndt建议,口碑可以被用来补充大众媒体,而且,他认为良好的口碑可以增加购买商品的可能性,而消极的口碑则降低这种可能性。Webster也认为,对于某次服务来说,口碑在消费者的信息搜索、评估和购买过程中起着重要影响。而且,Reichheld和Sasser认为,如果新的消费者被吸引过来,积极的口碑不仅减少了营销费用支出,也可以增加收入。与之相反,消极的口碑减弱了公司广告的可信度。相对于一些正式或有组织的信息来源比如广告、公关活动,消费者在购买决策中经常更多地依靠非正式的或人际传播的信息来源。口碑是影响消费者购买家庭用品或食品的最重要因素,其对消费者转换品牌的影响力是新闻及杂志的7倍、人员推销的4倍、广播广告的2倍,在促进消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中,口碑传播所起作用是广告的9倍(Katz、lazarsfeld 1955)。

早期的口碑研究主要围绕新产品、有形产品的传播,但口碑传播过程为服务的无形性问题提供了特殊的解决方法。消费者在购买前处于信息不对称状态,存在专业知识不足的情况,其会从有经验的信息源那里寻找口碑信息。此类口碑能够帮助克服购买决策中低可比性和较少可搜寻质量信息的问题。由于口碑被认为是没有商业因素参与,处于中立态度,较为可信,在消费购买决策中十分重要。大多数口碑传播研究停留于接收者,只探索口碑传播如何强烈地影响接收者对产品的选择和评判。而口碑作为企业的传播工具,对传者的传播管理研究也十分必要。

近几年的文献资料表明,运用双向(dyadic) 或网络式(network) 的方法论来研究社会背景下口碑传播的趋势日益明显。Yale 、Gilly(1995)有关口碑传播信息源和信息接收者的研究,就吸收了双向传播调查。现有的口碑传播研究大多运用实验法,且侧重于传播对产品、品牌等的正效应。正面的口碑传播包括向他人流露自己愉快、生动、新鲜的感受以及倾诉。学者对产品购买决策前消费者接收口碑信息的意愿以及接受正面传播的可能性进行了考察,发现消费者购买产品之前十分乐意接收他人的正面宣传。

具体来说口碑传播以下几个特点:

1.传播可信度高。在信息时代的今天,重要的不是信息的获得,而是对信息的辩析。通过正确高效的信源、信道的选择,能节省消费者的时间和精力,为消费者创造价值。口碑传播的传播者和被传播者之间总是存在着某种关系,口碑信息一般被认为很少有商业目的,信息的被传播者对传播者传播的信息比较容易接受。

2.传播成本低。正面口碑是企业的巨大财富,一旦形成,具有一定的稳定性。消费者会自行传播对企业产品或服务的良好感觉,很容易形成稳定的忠实顾客,形成良好的宣传效应。

3.传播的双向性。口碑传播形式往往借助于社会公众之间一对一的传播方式,而且二者间会形成双向的互动,这样信息的传播者就可以针对被传播者的具体情况,选择适当的传播内容和形式,形成良好的沟通效果。

三、虚拟社区中的口碑传播特点

虚拟社区(virtual community) 与过去的社区不同,不是由地缘等物理空间决定,而是由有共同兴趣及需要的人们组成的网络共同体,其成员可能散布于世界各地。“虚拟社区”一词是由Howard Rheingold于1994年首先提出来的。并将虚拟社区定义为“互联网上出现的社会集合体,在这个集合体中,人们经常讨论共同的话题,成员之间有情感交流并形成人际关系的网络”。虚拟社区的表现形式主要有互动游戏网站、电子布告栏(BBS: Bullet in Board Service)、电子会议、网上聊天系统( IRC: Internet Relay Chat) 等。

人是具有社会性的,人们之间彼此互相影响无论在网下还是网上都不可避免。虚拟社区中的推荐基本上没有成本,而且很容易在社区人群中进行扩散,加上社区中都是对某一方面感兴趣的潜在消费者,这使得虚拟社区成为一个开发消费者对某种偏好的口碑传播的强大平台。信息从一个人向另外一个人的流动方式主要是口碑传播,但是虚拟社区中的流动方式与传统情况下有着显著的区别。

1.匿名性。传统情况下的口碑传播者往往是成员所熟悉的人,现实社区中的人也是有熟悉或相似的背景,而在虚拟社区情况下,人们之间的交流主要是以匿名形式完成。打破了传统社会身份在传播中的限制。社会学中的“弱联带优势”理论认为,弱联带较之于强联带有更好的信息传播效果。商品或服务的口碑不需要很强的信任关系就可以传播出去,而且具有强联带网络的人的口碑只会在较小的社交圈里打转,不易传出去。虚拟社区为人们提供了近似“公共空间”的区域(哈贝马斯1999),沟通更充分更有效,且人在社会性满足的情况下才会认为获知的信息更具可信性。口碑所传播的信息在消费者决策过程中有更具决定性的角色,因为人们会认为这些信息发送方没有功利性的或者商业性的动机去共享信息。另一方面,由于匿名性,虚拟社区口碑传播随意性较大,受社会规范限制较少,容易出现难以控制的网络谣言。

2.社会关系结构变化。虚拟社区打破了原有社区人与人之间、人与社会之的关系,人们判断一个人不在通过他本身的社会地位,年龄,性别等因素,而是通过其采用的语言,谈论的精确性,专业知识来确定在社区中的位置。专业知识是指信息源在多大程度上能够提供正确的信息。人们得到他人对自己的认同,更多的是依靠他人对自己观点以及专业性的认同。同时,在社区中的社会地位成为很多人参与虚拟社区,进而成为忠诚成员的一个主要因素,并以此为目的,不断为自己的传播言行负责,积累自己的社区权威。虚拟社区与现实社区的另一区别在于虚拟社区是由共同兴趣、爱好为纽带,口碑交流成员之间会有先天的认同感,基于这一点,虚拟社区口碑传播也有优势。

3.互动性增加。传统媒体的信息发出源主要是一点向多点传播,信息内容被有组织地、集中地加工并向无组织地、分散的受众,这种传统传播方式显然比较集中而易于管理与控制。在虚拟社区口碑传播过程中,传播者和被传播者之间可以通过多种方式进行多种沟通,一改过去单向线性传播模式为多向点面结合模式。虚拟社区有异步和同步模式进行传播,保证了传播的及时性,完整性。在虚拟社区中,传播者和被传播者都能够获得价值,被传播者能够获得选择观点和行为的更多信息,对其决策过程有一定的价值,降低购买风险;同时,口碑的传播者在说服别人做同样购买决策的时候,也增强了自己购买决策的信心,强化了二者间互动沟通。

4.个性化突出。传播时可以使用表情符号、文本、视频、音频、动画等形式,传播的信息量大,可以了解不同立场的信息。社区网民根据自己需求对信息进行筛选,具有否决权和选择权,保持了信息使用的独立性。虚拟社区的传播者也不再居于传播的中心地位了,任何人都可以通过虚拟社区向受众传播信息。传播者与被传播者界线模糊、频繁换位,社区网民在分散状态下成为信息者和信息接受者,传播去中心化倾向增强,体现了传播的个性化。

四、虚拟社区中的口碑传播管理建议

虚拟社区的发展成长是与社区成员一起经历的一个复杂的发展过程。其基础就是传播和被传播的信息交互过程,通过传播从社区中获得自己感兴趣的某种价值。由于虚拟社区的口碑传播与传统的传播有很多不同,在进行虚拟社区口碑传播管理时要注意以下几点:

1.正面口碑传播管理。一是加入情感因素。虚拟社区本身就是以情感兴趣为基础,进行口碑传播里需加入情感,利用人与人之间交流的特殊性,赋予产品以情感的寄托,减少营销传播时的功利性。二是与顾客体验结合。顾客体验就是顾客跟企业产品、人员和流程互动的过程。通过虚拟社区的同步和异步的传播,把顾客置身于产品生产、消费、回收的全过程,让顾客切身享受消费的乐趣, 促进其加强与虚拟社区的反馈联系,形成的生动口碑传播形象。三是制造传播点。运用典型事件或传播点树立正面口碑,找到正面口碑的依托。四是注意虚拟社区中意见领袖作用。由于虚拟社区的匿名性,意见领袖由于其过去积极表现和专业知识,对其他成员产生很大影响。意见领袖一般具有以下特征:交际广泛、在社区中有较大的号召力、威望较高、教育程度较高、思想活跃、社区活动表现积极等。尽量在第一时间让意见领袖获取信息,聘请意见领袖做企业的顾问,通过上门访问、电话咨询、信函交流等方式,定期征求他们对产品改进的意见和建议。善于借助现有意见领袖去发现和培养新的意见领袖。通过现有意见领袖的推荐、实际考察等方式,将他们尽可能地挖掘出来并及时补充到意见领袖队伍中去。

2.负面口碑传播管理。过去研究显示,只有4%的不满意顾客会对厂商提出他们的抱怨,但80%的不满意顾客会对周围的人谈起自己的不愉快经历。在所有表达抱怨的顾客中,如果其抱怨得到了解决,有54%~70%的顾客会再次与企业发生商业关系。因此一定要加强对负面口碑传播管理,减少负面口碑带来的不利影响。一是建立完善顾客档案系统。对顾客的各种消费情况、社区表现进行档案管理,针对掌握情况主动对顾客关系进行管理,将负面口碑消除在萌芽状态。二是建立有效反馈机制。将顾客投诉视为资本,通过投诉及时发现并修正产品或服务的失误,并获取创新的信息。通过投诉管理,增加与顾客沟通机会,充分消除对顾客的不利影响,挖掘顾客的潜在价值。通过社区鼓励顾客投诉,建立方便保密的投诉通道,回收各种投诉,以传播目的为导向进行顾客投诉培训。三是保证信息的及时真实。虚拟社区传播的深度、广度都有放大的效应,在进行传播时一定要及时真实,注意传播的时效,让想传播的信息占领社区的主要阵地,以避免负面信息的蔓延。要通过统一的渠道以统一的口径向公众传递信息, 避免因多渠道、多口径传递信息造成信息冲突。

参考文献:

[1]Arndt,J.Role of Product-related Conversations in the Diffusion of a New Product.Journal of Marketing Research,4,1967.pp.291~295

[2]Gelb,B.& Johnson M.Word-of-Mouth Communication: Causes and Consequences.Journal of Health Care Marketing,15(3),1995 fall,pp.54~58

[3]Katz,E.and P.E.lazarsfeld,Personal influence; The Part Played by People in the Flow of Mass Communications.Glencoe,IL:Fress Press,1955

[4]Rheingold H.Virtual Community:Homesteading on the Electronic Frontier [M].Reading MA:Addison - wesley Inc,1993:4

[5] Reichheld,F. F. & Sasser J r.,W. E. Zero defections: Quality comes toservices[J]. Harvard Business Review,1990,68(5):105~111

[6]J科尔曼,1989.社会理论的基础[M],邓方译,社会科学文献出版社

[7]CNNIC,第22次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].省略nic.省略/uploadfiles/pdf/2008/7/23/170516.pdf, 2008,7

[8]徐伟青,黄孝俊.口碑传播的影响力要素及其对营销创新的启示[J].外国经济与管理,2004,(6)

口碑传播范文第7篇

近年来,在激烈的宠物市场竞争中,宠物店投入的各种推广费用越来越高,而推广宣传的效果却一天不如一天明显。究其原因,是由于在推广与促销的大战中,很多商家针对性不强、没有个性、夸大宣传,或不真实宣传,造成诉求和手段的雷同。渐渐消费者理性起来,不仅对宠物店的促销推广活动的狂轰乱 炸无动于衷;甚至对活动产生了自动抵制的免疫力。

对于切切实实想满足顾客需求的宠物店来说,同样面临着如何宣传出自己优势,如何让更多的顾客接受自己完善的服务的难题。有没有一种方法能真实的让更多的 顾客了解宠物店的优势呢?口碑营销传播,被现代营销人视为具有病毒特色的营销模式,是当今世界最廉价的信息传播工具,也是可信度最高的传播媒 介,更是培养消费者忠诚度最快、最好的方法。据统计,一般的公司每年至少要流失20%的顾客,而争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客的6倍,失去一位老顾客的损失,只有争取10位新顾客才能弥补。

一个满意的顾客会引发八笔潜在的买卖,其中至少有两笔可以成交;一个不满意的顾客足以阻碍二十五人的购买意愿。这就是口碑的魔力!口碑营销的魅力正在逐步得到重视,口碑营销必将成为未来宠物店营销突破的新方向。

一、什么是口碑营销?

假如你的邻居告诉你,附近新开了一个超市,挺不错的。那么,你很可能在有空的时候就会想去转转,尽管你可能没什么急着想买的东西。

网上的BBS说,某某电脑有什么什么样的问题存在,不太好。那么,在你选购电脑的时候,尽管那个某某电脑在疯狂促销,但那个型号,甚至品牌的电脑依然不会在你的选择之列。

这是为什么呢?

答案很简单,这就是口碑的魔力!

口碑通常在形容人的时候,它是指人缘好。即通过一个人的综合表现,在众人的口中自发的反映出对此人的认可和赞赏,并且能够主动的通过周围人的口,不断的向外界散播这个人良好的声誉。久而久之就形成了这个人的口碑。

口碑营销就是把口碑的概念应用于营销领域的过程。即吸引消费者、媒体以及大众的自发注意,使之主动的谈论你的品牌或你的公司以及产品,并且在谈资的 基础上,能够起到引人入胜的一种良好效果。同时得到广大人民的一种认可,从而升华为消费者的一种谈论的乐趣。它是由生产者、销售者以外的个人,通过明示或 暗示的方式,不经过第三方处理加工,传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息,从而使被推荐人获得信 息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。可简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作 与生活中交往的人,从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”,由此形成这种良好品牌效果的就称之为口碑营销。

二、口碑的发展历史演进

口碑在人类社会信息传播产生的时候就已经存在了,我们可以从信息传播的发展历史中找到口碑传播的发展历程。详细来说,人类信息传播的历史可以划分为以下各个阶段:

第一阶段:基于人与人直接交流时期的口碑传播此阶段所有信息的传播都是通过人与人之间的语言和动作来进行传递的,传递的工具是语言,传递的方式是分散的。

第二阶段:文字和纸张开始在传播中应用:文字和纸张的发明使信息传递载体发生了巨大变化,因而信息传递方式也随之改变,人们在传递信息时突破了语言的限制,开始采用纸和笔。

第三阶段:印刷术的发展使文字在传播中大规模应用。印刷术的出现使得信息的传递可以规模化的文字这种方式实现。

第四阶段:电视、广播、报纸、杂志等现代媒体的广泛传播时代:电视、广播、报纸、杂志等大众媒体的兴起让信息传播发生了革命性的变化,规模化的信息传播时代真正到来。

第五阶段:互联网的发展为信息传播提供了又一个全新的渠道。

在传统媒体依然在规模化地传递信息的同时,网络论坛、电子邮件等基于互联网技术的新传播渠道让个体感兴趣的话题可以超速度的传播,消费者拥有了有主动权的信息收集渠道。

从上面信息传播的五个发展阶段中,我们可以看到,口碑并不是在每一个阶段都处于重要地位。除了在最早的阶段,口碑是重要的信息传播手段之外,在之后的三个阶段,它仅仅是存在而已。

但是,如今随着网络技术的发展,互联网时代的到来,口碑作为一种让消费者掌握主动权的传播手段,在今天又被人们重视起来。于是,一个新的口碑时代到来了。

三、口碑营销的特点:

1、面对面的诉说、信服率高。

因为口碑经常是依靠人与人之间面对面地传播,所以让人信服的机率很高,几乎为100%。

2、自发性、主动性。

因为口碑具有强大的可信度,以致形成在人群中自发、主动向外界扩散的效果。

3、好故事性。

口碑营销往往都有一个能让大家耳熟能详、脍炙人口,经常被谈起的好故事作为开头篇,这也是口碑营销的关键所在。

4、诚实性。

诚实是做人的根本,诚信是经商的不二法宝,自然口碑营销也离不开诚实的奠基。因此,口碑营销之所以让人信服,是因为它的建立是在诚实的基础之上的。

四、口碑营销的优势在哪里?

口碑营销是通过顾客自主自发的传播,它是一种低投入高回报的新型营销模式。与常规广告相比,口碑是一种更为持久有力的沟通品牌的方法。特别是对于餐饮、酒店、宾馆及一些服务行业的企业是最合适、最有效的一种传播方式。

1、宣传费用低

口碑营销无疑是当今世界最廉价的信息传播工具,基本上只需要企业的智力支持,不需要其他更多的广告宣传费用。口碑是人们对于企业的看法,也是企业应 该重视的一个问题。不少企业以其优质的服务在消费群体中换取了良好的口碑,带动了企业的市场份额。同时也为企业的长期发展,节省了大量的广告,宣传费用。 一个企业的产品或服务一旦有了良好的口碑,人们会不经意的对其进行主动传播。

2、可信任度高

为什么呢?因为一般情况下,口碑传播都发生在朋友、亲友、同事、同学等关系较为亲近或密切的群体之间。在口碑传播的过程之前,他们之间已经建立了一种特殊的关系和友谊,相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐等而言,可信度更高。

这个特征是口碑传播的核心,也是我们开展口碑宣传活动的一个最佳理由。况且,因为口碑传播的主体是中立的,几乎不存在利益关系,所以也更增加了可信 度。根据一些调查报告显示:“在市民有相应需求时,他们往往先通过身边的亲朋了解某相关产品或公司的口碑。而且亲朋好友的建议对最终决策占到了很大的作 用。” 同样的质量,同样的价格,人们往往都是选择一个具有良好口碑的产品或服务。

3、针对性准确

口碑营销和业界人士提倡的精准营销一样的道理。也同样有很强的针对性。人们都有自己的交际圈,生活圈。人们日常生活中的交流往往围绕彼此喜欢的话题 进行,而且彼此之间有一定的了解。比如,朋友给你推荐某个餐厅的特色或酒店,那么一般情况下,会是你所感兴趣,甚至是你所需要的。

4、能提高企业形象

很难想象,如果一个口碑很差的企业会得到长期的发展吗?口碑是企业形象的象征,口碑传播是人们对于某个产品或服务的观点。拥有良好的口碑,往往会在无形中对酒店的长期发展,以及酒店产品销售,推广都有着很大的影响。而且,口碑在某个程度上,是可以由企业把握的。

5、具有团体性

正所谓物以类聚,人以群分。不同的消费群体之间有不同的话题与关注焦点,因此各个消费群体构成了一个个攻之不破的小阵营,甚至是某类目标市场。他们 有相近的消费取向,相似的品牌偏好,只要影响了其中的一个或者几个,马上,在这个沟通手段与途径无限多样化的时代,信息便会以几何级数的增长速度传播开来 这时,口碑传播不仅仅是一种营销层面的行为,更反映了小团体内在的社交需要。很多时候,口碑传播行为都发生在不经意间,比如朋友聚会时闲聊、共进晚餐时聊 天等,这时候传递相关信息主要是因为社交的需要。

所以,我们可以看到口碑营销不仅仅是一种经济学中的营销手段,它更有深层次的社会心理学作为基础。它是构架于人们各种社会需求心理之上的,所以它比一般的营销手段更天然自发,也更加易于接受。

怎样开展口碑营销?

口碑营销――请关注消费者的嘴巴

口碑营销――用别人的嘴巴为自己做免费广告

作为服务行业的宠物店,如何通过口碑传播来进行营销推广?如何用最小的投入取得惊人的效果。如何使自己的生意兴隆并在短期内树立品牌呢?口碑营销需要借助那些工具来引发、推动和控制呢?

(一)、口碑营销应选择的路径

1、寻找出充分的理由,为什么目标消费者要来你的宠物店消费,思考清楚这些消费者所拥有的特定价值观和爱好倾向;

2、明确哪些特定的群体可以成为你需要重点追逐的品牌拥护者:创新型消费者,前卫型消费者,随波逐流的中间消费群体,后进型消费者;

3、明确目标群体接受品牌所需要的几个决策阶段:首先发现促使消费者决定消费的几个阶段,什么样的内容可以促使他们的决定;

4、在上述洞察的基础上,找到可以促进消费者采取行动的核心信息;

5、设计、创造有说服力和刺激口碑传播的来源、发送渠道;

6、据此设计和执行一套口碑传播的营销方案。

(二)、培育消费领袖,重视意见领袖的作用。

任何行业的发展和传播都离不开部分消费领袖的影响。有时,消费领袖的影响可以带动一个品牌的发展。传统的企业营销认为,只有那些能够消费并可能购买 产品的消费者才是目标消费者,因此,企业只要去告诉这些消费者产品的信息就可以了。

但是实际上,在企业传播的对象中间,存在一类“专家”,他们不一定消 费,但是他们却喜欢评头论足,一旦某个企业进入他们的视线,就会变成他们点评的对象,稍不留神还可能成为他们拿出去到处传经布道的反面教材,这些人就是 “意见领袖”。每个企业面对的市场都有一些意见领袖,比如IT界的很多评论人可以依靠一篇广为流传的文章将一个IT企业的经营战略说得一钱不值,也可能让 一个企业名声大振;汽车迷会主动告诉别人某个汽车的性能、特点;走在时尚前沿的会告诉别人什么最时尚从而卷起消费潮流等等。意见领袖既在专业的人士中间, 也在普通消费者中间,比如一个小区里面人缘好的老太太就是社区里面超市所卖东西的意见领袖,她说好的东西会引来很多人购买,她要是不满意,人们就会跟随。

在有些产品领域,政府官员、大学教授都可能是意见领袖,因为他们说话有权威感。企业要重视这些意见领袖,特别是那些非常挑剔的消费者,他们不仅是好的意见 传播者,还是给企业提供决策的参谋。企业要提供足够丰富的信息给意见领袖,让他们对企业有准确的认识而不要去曲解,必要时还可以和一些公关活动结合,将他 们组织起来,去正面传播你的产品和服务。

消费领袖的特征:个人交际广泛、经常需要应酬或接受宴请、有一定的社会地位和影响力。比如:政府公务员、官员、媒体记者、广告人员、企事业高层人员、单位领导等等。餐饮酒店只要抓住部分这样的消费领袖,就很快能抓住一批忠诚的消费追随者。形成领袖示范的作用。

(三)、重视每一位对你有兴趣的顾客。

很多企业现在都会把“以客户为导向”作为战略或者是经营理念,但是很多时候,这种导向在执行中却出现了偏差,比如服务人员为了多推销菜品和服务,常 常不考虑顾客的需求喋喋不休,或者对那些迟迟不能拿定主意的顾客说三道四,甚至对于那些看起来不像目标顾客的人冷眼相向,这些行为都是让人们传播负面信息 的来源。在消费者的消费体验中,他们更容易记住表现中的不足,所谓好事不出门,坏事传千里就是这个道理,一点不足对于人们的记忆远远超过十点好的表现。

因此,企业要赢得好的口碑,一定要让每一位顾客都微笑而去,虽然有些顾客不一定来消费和买你的东西,但是你的表现会让他们津津乐道,他们会主动帮你传播你的 与众不同和你的热情好客,很多时候,有些顾客还会被你的真诚打动而改变主意。好的服务是形成好口碑的重要因素,虽然很多企业认为这样将会花费很多的人力成 本,但是和那些惹消费者烦的广告相比,哪种投入更划算呢?宠物店要多为消费者想一点,多考虑消费者感受一点,多重视他们的声音一点,宠物店就可以省一点,并还 可以多赚一点。

(四)、主动创造一些人们口碑相传的机会

是什么让人们想起并记住你?凭什么人们就在某些场合自动推荐你?除了你给消费者留下愉快的消费经历之外,非常重要的是,企业要在消费者中埋下口碑的 种子,要让人们主动去和别人交流,并推荐你,这些依赖于企业提供给消费者的增值服务,甚至是一些附加的东西,这就好像吃东西一样,只有回味无穷的东西人们 才能长期记住。那么作为酒店,如何给顾客创造口碑相传的机会呢?

1、赠送超乎消费者意外的小礼品。人们购买你的产品如果获得意外收获,他们常常会非常愉悦,并会向别人展示自己的物有所值,因此,和你的产品相关的副产品或者是印有公司标志的小产品,甚至一些消费者喜欢的小礼品,比如钥匙扣、挂历、电话卡等都是非常好的口碑营销的工具。

2、在顾客离开时记得给顾客一张精美的联系卡片、酒店手册或者是公司刊物。不论消费者对你的东西有没有兴趣,他们都会愿意收藏一些看起来精美的东 西,因此印有你的公司地址或者产品介绍的精美卡片、产品手册或者企业的内部刊物对于他们来说会是日后回忆的道具,如果有人来酒店消费,你甚至不要吝惜送他 们两份这样的礼物,因为消费者通常给别人介绍的时候,也希望能够给别人送一个可以证明你的东西,你多给他们一个,他们就无偿成为了你的推销员,特别在消费 者主动要的时候你更要毫不犹豫的给她,因为他们多要这些带有你们信息的东西常常都是因为喜欢,因为他们要去和别人炫耀。

3、定期有一些顾客酬宾的活动。每一年你都要有一些时期进行促销,或者销售的酬宾活动,比如在节假日或者在你的企业的年度庆典,这些活动能够让消费 者感觉到你在关注他们,他们常常会因为这样的日子前来消费,甚至会成群结队的来支持你,但是注意不能天天都这样,也不能名不副实,一定要让酬宾成为消费者 真的收到实惠的活动。

4、让消费者成为你的尊贵客户。每个消费者都希望自己能够成为企业的贵宾,比如在银行或者在电信营业厅办理手续,消费者都希望自己能够得到优先服 务,在餐厅,消费者都希望下次来的时候你能记住他并给他一些优惠,因此,对于企业来说,给顾客打折卡、贵宾卡,给消费者提供他们喜欢的特别服务,会让你的 产品或者服务细水长流。

5、在不打扰顾客的前提下多给他们提供一些消费指南。消费者都希望有专业的消费辅导,因此,企业推出新的产品或者服务的时候,一定要多给消费者提供 一些消费指南,比如产品手册,或者是体验活动,要让他们能够直接感知到你的产品和服务的价值和特色,因此,给消费者邮寄客户手册,及时传递企业的信息对于 他们形成对你的好的印象也非常重要。

6、关注顾客的看法。当一些顾客对你提出建议的时候,不要告诉他们这些都办不到,你要将他们的意见收集起来,或者在适当的时候告诉顾客你们采取了什 么措施,消费者都希望他们的意见能够给企业指导,如果你的员工找借口或者不正确对待这些意见,会大大打击消费者的积极性,必要时,甚至可以出版他们的意 见,让他们感到自己被重视。他们一定会为你的这些做法而去宣讲他们给你们提供意见的故事,从而吸引更多的人前来光顾。

营销不仅要关注消费者的行为,还要关注消费者的嘴巴,因此,在新的营销时代,我们不仅仅要请消费者注意,我们还要请消费者说,让他们利用一切尽可能 的机会去窃窃私语、口口相传那些留给他们美好印象的东西,因为只有人们广为传颂的才会引起更多的人注意,这比广告的效果要来得长久和有效。

(五)、可信度是口碑传播的关键

真实可信是任何口碑传播战略的成功之母。这里千万不能存有炒作心态。信息要可信而真实,产品的特色、性能或消费者价值要得到第三方的印证。这样的第三方是 由衷地发表意见,而不是受雇的。

积极的口碑传播者比营销人员想象的要聪明得多。在品牌沟通过程中,诚实和真实才能激发起他们的热情。隐藏在人群中的意 见领袖只要受到合理的启发和推动,一定会通过某些渠道来传播他们获得的最新认知。对他们来说,教育和告知大家一些最新取得的知识,是他们的责任或者说爱 好,本来就有助于他们建立在特定行业里的知名度。受雇来发表意见的人总会露出马脚、弄巧成拙的。

口碑营销工作原则:

坦诚地披露你所观察到的事实;

不仅要公布好消息,同样也要公布坏消息;

以自然人性的语气方式来传达信息;

对于批评要宽容大度;

如果你做错了,不妨坦白承认错误;

如果你不知道答案,千万别不懂装懂;

永远都不要刻意隐瞒事实和重要信息;

承认竞争对手的存在,并且以公平坦然的态度对待他们;

努力成为你所代表的行业和产品的可信权威。

口碑营销的世界里,越少的控制,越少的商业色彩,传播效果越好。人们开始逐渐明白,在控制和可信之间存在着反向关系,更少的控制,意味着更大程度的 可信。公关行业早就明白其中三昧,专业公关人员通过同市场分析人员和新闻记者之间的对话交流,使企业获得一种任何广告形式都无法相比的第三方认同。好的口碑营销,自然可以将这种消费者认同的可信度放大几千几万倍。

(六)、把顾客培养成你的“义务营销员”

有关调查显示,有超过40%的顾客是通过他人的口头宣传来获得有关宠物店的信息的。因此,宠物店老顾客的口碑是宠物店营销信息沟通的重要渠道。另一方面, 顾客的口碑比起其他市场沟通方式来说有众多优点。首先,口碑是一种“现身说法”,它更能获得其他顾客的信任。其次,口碑宣传是以一种集束式的方式传播的, 因此,它具有传播面广、速度快的特点。口碑往往是宠物店最好的广告,而为宠物店做口碑宣传的顾客也就随即成为宠物店的“义务营销员”。

口碑传播范文第8篇

文献标识码:A

文章编号:16723198(2009)19013202

随着网络技术的发展和网络的逐渐普及,网络口碑(eWOM: electronic Word of Mouth)正在逐步取代传统口碑,人们越来越喜欢通过网络交流来收集产品信息以便做出消费决策。与传统口碑相比,网络口碑具有波及范围大、传播速度快、超越时空性、信息储量大、沟通成本低、传播匿名性等特点,对消费者购买决策发挥着越来越重要的影响,并关系到企业在市场竞争中的成败。为此,本文试图考察网络口碑的传播动机、传播途径及传播效应,以此加深我们对网络口碑传播行为的理解。

1 网络口碑传播动机

作为存在于虚拟空间之中的口碑活动,网络口碑是指消费者通过网络论坛、电子邮件、新闻组、网络游戏系统、聊天工具、搜索引擎等将自己对产品、服务或企业的正面或负面经验信息传播给其他消费者的行为,也被称作电子口碑或在线口碑(Online Word of Mouth)。网络口碑的要素包括:主动在网上发表评论或者转载他人评论的发送者,发送者在网上的文字、声音、视频等数字化文档的信息,主动搜寻或被动获取口碑信息的接收者。网络口碑具有强大的影响力,消费者为什么要传递口碑或者接收口碑?这就需要对口碑传播动机进行研究。对网络口碑的发送者而言,可以从内外部因素来研究。从消费者自身的内在因素来看,Dichter(1966)提出了参与正向口碑沟通的四个动机:产品涉入、自我涉入、利他行为以及信息涉入。此后,Sundaram等(1998)对口碑动机进行了总结认为,正向口碑的动机包括利他主义、产品涉入、自我涉入和帮助企业,负向口碑动机包括利他主义、减少焦虑、报复和搜寻忠告。Hemmig(2004)在口碑动机研究基础上,利用网站论坛探讨消费者产生网络口碑的动机,认为消费者发送口碑能给自己带来效用,并从获得的效用中可以将网络口碑的发送动机归纳为8种动机,其中包括信息平台的协助、释放负面的情绪、关心其他消费者、社会利益、经济性激励、帮助公司和寻求建议。他还进一步指出,社会利益动机对消费者访问网站和发表评论的影响最大。从外部因素来看,消费者传递口碑的影响因素主要包括顾客满意、顾客承诺、实质诱因、惊奇事件等。Bitner(1990)认为,顾客满意度是口碑传播意愿的一个重要的前提变量,当消费者获得高质量的商品或服务后会产生满意感,进而传播正面的口碑,相反则会传播负面的口碑。Anderson(1998)研究指出,满意度和口碑传播呈U型关系,即在高度满意和高度不满意时口碑传播意愿最高,满意度一般的顾客口碑传播意愿较低。而Wirtz(2002)认为,让顾客产生正向口碑仅仅通过令顾客满意是不够的,还需要外在的实际物质刺激,并且通过实验证明外部激励措施能显著影响消费者的口碑行为,奖励越高消费者则会产生越多的正向口碑。对网络口碑的接收者而言,他们并不是只会被动接收口碑信息的群体,而是会主动去搜寻消费信息,并且会多少受到他人口碑信息的影响。一般说来,消费者在做出购物决策之前若缺乏相应经验和知识,就会通过外部搜寻获取信息,其最基本动机就是希望通过口碑信息来减少决策时间、降低决策风险、获得满意的决策结果。Goldsmith(2006)研究了消费者网上搜寻信息的动机,他将搜寻的动机归纳为8种,分别是减少风险、模仿他人、寻找低价格、偶然行为、比较酷、受到其他离线信息的刺激、获得购物的信息以及比较容易接触信息。还有学者通过实证研究发现,消费者进行网络口碑沟通的动机有三类:一是进行信息搜寻,通过网络口碑来支持其大大小小的购物决策,二是寻求对自己已经做出的决策的支持,三是很多消费者关注网络口碑仅仅是为了寻找乐趣。2 网络口碑传播途径相对于过去面对面、口耳相传的传统口碑传播途径而言,网络口碑以互联网互动平台(如电子邮件、论坛、博客、网上社区、搜索引擎等)。在这里,本文主要以影响比较大的博客、专业网站、网络论坛以及搜索引擎为主,讨论网络口碑的传播途径。(1)博客(BLOG)。博客起源于20世纪90年代末期的美国,字面意思指网络日志,实际上就是以网络作为载体,简易迅捷地自己的心得,及时有效地与他人进行交流,再集丰富多彩的个性化展示于一体的综合性平台。随着现代网络技术的发展和应用,博客不但成为高度彰显自我的互动平台,而且被广泛应用于商业领域。由于博客的共享性、交互性满足了口碑营销对于信息传播互动性的要求,博客的专业性、聚合性的特点又使口碑营销中的参考团体、意见领袖这两种形成方式合二为一,再加上博客的即时性可以提高口碑传播的有效性,如今博客已经成为网络口碑的一种非常重要的传播途径。(2)专业网站。各个行业随着互联网的发展与普及,基本上都建立了相关的专业网站,为消费者提供本行业的行业动态和技术信息,特别是提供对本行业产品的相关技术分析和测评。作为专业性权威的意见领袖,专业网站特别是其做出的有关测评分析必定会影响到消费者的决策行为,甚至成为消费者权威的购买根据和重要参考。而消费者在购买产品之前,越来越倾向于在互联网上搜寻该产品的相关信息,求助于专业网站的频次也就越多。于是,专业网站在网络口碑中逐步成为意见领袖。(3)网络论坛(BBS,即Bulletin Board System)。网络论坛原意为“电子公告板”。作为一种信息平台,特别是当传统媒体不能满足人们对信息需求的时候,网络论坛就成为人们网络交流、获取信息的重要途径。即使在网络媒体上,人们尽管获取信息渠道多元化,但网民也不仅限于从网络新闻获取信息的传统方式,也会听取来自网上的多种声音。网络论坛由于具有集体讨论的功能,在一些有关消费的话题上,通过多方发言讨论、经验交流,往往对浏览者的消费决策起着很重要的参考作用。 (4)搜索引擎(search engine)。搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息,在对信息进行组织和处理后,并将处理后的信息显示给用户,为用户提供检索服务的系统。由于搜索引擎具有网页抓取程序,经过做大量的预处理工作之后,建立索引文件数据库,可以提供信息检索服务。用户只需输入关键词进行检索,搜索引擎从索引数据库中找到匹配该关键词的网页,让用户快速准确地找到目标信息。因此,搜索引擎在商业推广活动中的应用越来越广。从网络口碑的传递来看,搜索引擎的发展为网络口碑传递范围的扩大发挥着越来越大的作用,影响的群体越来越多。特别要指出的是,在网络口碑的传递过程中会渐渐形成参考团体和意见领袖。参考团体指的是能够代表人们某种模糊价值观的模仿对象,是影响消费者行为的重要部分,这种方式基本上是通过网络论坛来实现的。除了参考团体会对消费行为产生示范作用外,最重要的一个渠道就是意见领袖,在互联网上的体现就是专业网站,是口碑传播诸多环节中最关键的一环。

3 网络口碑传播效应一般认为,网络口碑传播效应是指消费者在网络上的口碑传播所产生的影响、反应和效果。

口碑传播范文第9篇

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[6]姚雪.一样的图书,不一样的评论[J].出版广角,2013(7)

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[9]龚诗阳,刘霞,赵平.线上消费者评论如何影响产品销量?——基于在线图书评论的实证研究[J].软科学研究成果与动态,2013(6)

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口碑传播范文第10篇

现年53岁的尤里是个中国通,曾于上个世纪70年代在莫斯科大学研习中文和中国文学,担任过前苏联塔斯社驻北京记者,他喜欢喝普洱茶,最爱听的京剧剧目是《霸王别姬》和《白蛇传》,曾把鲁迅、郭沫若、老舍等文学巨匠的作品编辑成俄语出版,还翻译了一套中俄文对照的《京剧启蒙》。中国文化像一块巨大的磁铁吸引着尤里,而在中国的创业更是带给他深深的“中国情结”。

中国菜引发的“中国情结”

1972年,中苏全面对峙,也就是在那一年,尤里进入莫斯科大学亚非学院学习语言。当时日语十分流行,很多进入亚非学院的学生希望学习日语。而中文因为学习难度高和某些不可预知的政治因素不被看好。

入学后,尤里得知自己被分到了中文系学习汉语,初入大学的喜悦很快烟消云散,复杂的方块字和难以把握的四种声调让尤里陷入深深的绝望中。这一年,他18岁。

然而不久后的一次暑假经历让这个年轻人燃起了对汉语的热情。尤里的一个俄罗斯朋友的母亲是中国人,在俄罗斯当时最好的中国餐馆做厨师。暑假的一天傍晚,尤里去朋友家做客,生平第一次吃到了地道的中国菜,它其实就是中国传统的水饺、面条和一些炒黄瓜之类的简单炒菜。

直到现在回想起来,尤里依然对那一顿中国饭菜赞不绝口,他说在他第一次品尝到中餐时,就爱上了中国。这次在朋友家品尝中国菜以及那顿晚饭留下的美好印象成为他学习中文的动力。

3000个汉字、4000个汉字……尤里认识的方块字越来越多,发音也越来越标准。尤里用“贴屁股”来形容那段学中文的经历:“必须很勤奋地学习,因为死记硬背的东西很多。”

很多外籍人士来中国工作、创业,遇到的最大障碍就是语言。而尤里到中国做生意,很少用翻译,和员工的沟通也一直坚持使用中文。学中文虽然困难重重,但却为他的中国经商之旅扫除了语言障碍。

几十年过去了,尤里・宜刘新的人生已和中国密不可分:他在中国当记者,翻译出版宋词。时至今日,他还对自己的翻译作品感到自豪。他说:“把生活在一千多年前中国诗人的想法用俄文表达是一个巨大的挑战。”

让尤里・宜刘新同样感到自豪的,还有他作为中国免费广告服务创始人的经历。“每天都有很多没有太多积蓄的外地人通过我们的平台找工作、找房子。我们为和谐社会贡献了一份力量。”

服务是口碑传播的前提

随着社会的发展,人们对于租售房屋、二手买卖、求职招聘、餐饮娱乐、教育培训等各方面的需求越来越多,而分类信息恰好可以满足人们对于生活信息的需求。20世纪90年代,尤里在俄罗斯切实地感受到了信息服务的重要性。

1996年,尤里明确了在中国创办信息服务公司的目标,并开始寻找合作伙伴。用了3年时间,他最终找到了高德公司。高德公司不但为手递手提供了办公场所和一部分工作人员,也教给尤里很多本土管理经验。“一个好的合作伙伴对于外国人在中国创业很重要,他能帮助你更好地了解本地市场和投资环境,更好地管理本地员工。”尤里说。

找到合作伙伴后,尤里的生意依然面临挑战。尽管在当时的俄罗斯和一些欧洲国家,手递手所开展的信息服务已经渐成规模,但中国大多数人对于手递手服务并不理解,很多人不相信可以免费刊登个人信息。

《手递手》创刊至今已有九个年头了,是一个综合性分类信息媒体。在《手递手》上,人们可以将家庭生活用品、个人闲置物品置换成其他用品,比如手机、汽车等。由于拥有专业水准和海量信息,《手递手》早已成为行业翘楚。

“直到2000年,还有很多读者问我们:为什么是免费信息,你们怎么挣钱?我跟他们解释:我们搭建一个平台,采集信息,把信息送给报纸刊登,我们从报社收取信息费,而信息量的扩大有利于报纸获得更多的广告收入。”

尤里告诉记者,在俄罗斯有一句谚语:“裙子是最好的广播电台。”意思是说,眼见为实,人与人之间的口口相传是最有效的宣传手段。为了让更多的人在《手递手》上刊登信息,尤里除了常规的媒体广告外,充分利用口碑传播的效力。当然,口碑传播的前提是:必须提供好的服务。而在分类信息行业,要提供好的服务,最重要的还是信息。曾经有一个意大利分类信息专家来到手递手,他看到柜台上有一些未能及时处理的信件,就对尤里提出了质问。从此以后,手递手上上下下特别注意处理信息的速度。

目前,手递手在北京设有17个信息接收点,负责接收信息,并对一些需要提供证件的信息进行审核。除此之外,手递手还通过网站、电子邮件、手机短信、电话、信件等多个渠道收集信息,满足用户的多样化需求,以求获得更多的信息。

当然,信息质量和信息量同样重要。“我们提供的信息应该像水龙头里的自来水一样,源源不断。信息首先要准确,这是最基本的要求,然后是简单、实用,方便,此外还要新鲜,要有时效性。这和媒体有某些相似之处。”已经做了10年分类信息服务,尤里有自己的一套衡量信息质量的标准。

尤里说自己最喜欢的中国企业家是马云,尤其认同马云说过的一句话:“要少开店,开好店,店不在于多,而在于精。”尤里将这句话理解为注重质量,在他看来,对质量的追求是品牌营造的重要部分。

强调服务的顾客体验

由中国互联网协会的《INTERNET GUIDE 2007中国互联网调查报告》指出,分类信息的用户规模为0.53亿人次。由此可见,分类信息的用户规模已经比较庞大。

正是在市场前景看好,分类信息网站如雨后春笋般兴起。根据《2007中国网络分类信息市场研究报告》统计的数据,截至2007年三季度,国内独立分类信息网站已超过300家,加上其他网站的分类信息频道,总数约为3000个。最初出版专刊和建立网站时,手递手是行业先行者,但随着58同城等分类信息网站的快速崛起,手递手面对的竞争环境已是异常激烈。

尤里发现,国外分类信息网站首页都比较朴实,一般只设置一些最重要的分类标签,但中国用户不太习惯这种形式,“中国消费者更喜欢花哨一点、有图片的页面”。

针对诸如此类的问题,手递手对于自己的网站进行了改版,让这个平台更加人性化,一切从用户体验出发,为用户提供深度服务。手递手网CEO刘勋表示,手递手网在用户服务方面积累了大量的经验,只有贴近本地用户的需求,不断创新,才能受到广大用户的推崇和信任。

尤里将服务看作《手递手》和网站的最大优势和取得成功的关键。“办一家分类信息服务公司可能很容易,但维持良好的服务却并不容易。客户委托你而不是别的公司,首先是莫大的信任,因此一定不要忽视服务过程中的顾客体验。从最早的竞相进入到现在的理性发展,经过几年大浪淘沙,只有符合用户需求的信息分类网站才能够生存下来,发展壮大。”尤里说。

他举了北京奥运人会期间的一个例子:由于北京实行单双号车辆出行制度,《手递手》和网站立刻推出了“拼车信息”,满足那些不想乘坐公共交通工具的上班族的需求。市场变化带来了新的机会,但前提是抢先于竞争对手洞察到市场的细微变化,并适时作出调整。

作为一个外国人,尤里很善于学习,向自己的员工、合作伙伴学习,并且知人善用。“对于像我这样的外国人创业者来说,最重要的是找到合适的人,给他们安排合适的位置,让他们施展才华。”手递手的所有员工都是中国人,尤里认为,中国人更了解本地市场和中国消费者的需求。而在相处中,他也给了他们最大的空间和尊重。

采访手记:

在黄河边传递奥运火炬的俄罗斯商人

■文/本刊记者闫芬发自北京

上帝眷顾诚实的人

去年9月的一天,尤里在《中国日报》英文版上看到了一条消息,联想集团准备从在华外国人中选拔北京奥运会火炬手。这则消息深深地吸引了他。抱着试一试的想法,他给组委会用英文写了一篇文章《中国和我》,深情地叙述了自己与中国结缘的故事,寄给了《中国日报》,然后把自己的照片和个人简介放到《中国日报》网站上。

过了三天,尤里想看看有多少人给自己投票,结果只有三个人,而其他参与竞争的外国人却得到了几百甚至上千人的投票。尤里很不服气,于是开始为自己“拉选票”,他给周围的人写信―“请为我投票”。尤里希望更多的人知道自己。

凭着朋友们的大力支持,尤里一路“过关斩将”,最终在300名报名者中,尤里脱颖而出,成为8名“幸运儿”之一。

参与评选的过程中有一个小插曲,在奥运火炬手选拔活动即将结束的时候,尤里差点退出。10月14日晚上10点,距离投票截止还有两小时。尤里・宜刘新看到自己的票数还在增加,他一度满怀欣喜,但很快心情就跌落谷底。“高兴是短暂的,我开始犹豫,然后感到沉重,因为我意识到一些我的支持者可能在通过不正当的手段为我投票。”

那天晚上,尤里几乎整夜没睡。第二天,他给《中国日报》写信,要求扣除那些急剧增长的选票,要不干脆把自己从候选名单中撤下。“我当然想赢,但不能不择手段。写这封信确实很难。”尤里说。

但他并没有因此落选,上帝眷顾了这个用自己的实际行动诠释奥运精神的老实人。在对他的票数进行重新统计后,他最终以6751票名列第七,幸运当选北京奥运会火炬手。

为了祝贺尤里成功当选北京奥运会火炬手,尤里的太太卡嘉做了一个奥运火炬形状的蛋糕,邀请了很多朋友来家里庆祝。被选为火炬手后,过去并不怎么喜爱运动的尤里发生了改变。他决定做的第一件事就是减肥,为的是顺利完成火炬接力并保持良好的个人形象。除了控制喝啤酒外,每天下班后他坚持与妻子散步起码一个小时。尤里开始关注北京奥运会火炬传递情况,他每天上网查看火炬传到了哪个城市,并把相关的报纸收集起来。

在兰州传递奥运火炬后,很多俄罗斯媒体以“俄罗斯人在黄河边传递火炬”为标题报道尤里的故事。“奥运会为我打开了一扇窗,新鲜空气进来了,我变得更精神、更充实。朋友们也说我年轻了。”尤里高兴地说。

全家都是“中国迷”

在尤里的办公室里有四张照片:两张单人照,两张合影照。

两张单人照,一张是他的妻子卡嘉在弹奏中国古琴,一张是他的女儿丽达穿着白色的中国古典裙衫模仿“黛玉葬花”。不只是尤里,他的全家都是“中国迷”。

其余两张是他和妻子创立的“手递手合唱团”和“快乐风合唱团”的合影照。与从事指挥职业的太太一起,宜刘新组建了“手递手合唱团”。说起这个合唱团,宜刘新就掩饰不住骄傲的神色。他告诉记者:“我们这个合唱团去年拿到了北京合唱节一等奖。8月2日我们还在鸟巢附近演出,演唱了汉语和俄语歌曲。去年在莫斯科演出时,很多俄罗斯观众都哭了。”

“快乐风合唱团”的成员是一些60岁左右的老年人,他们也是《手递手》的忠诚读者。尤里特别爱听手递手合唱团唱《青春舞曲》、《阿拉木罕》、《大海啊故乡》、《茉莉花》,他说自己百听不厌。

尤里觉得中国文化最大的特点,就是它的连续性和丰富多彩。“有一些国家发展以后文化却停滞了,中国文化一直有所传承。中国文化特别丰富,书法、文学、古建筑等等,好像我一敲门,中国文化就在里边。我可以在这儿看到古老的长城、故宫,古老的墙。”他说。

因为喜欢中国文化,尤里做了很多翻译工作,包括翻译杨万里的诗词、京剧剧目,以及介绍中国文物,只要是宣传中国文化,他都“乐此不疲”。

尤里还很喜欢北京,他说北京的空气很有性格,这一点和莫斯科不同。在北京,在不同的地方可以嗅到不同的味道,感觉很有生活气息。尤里的妻子卡嘉在莫斯科的时候哮喘病很厉害,但到北京定居后几乎感觉不到呼吸困难,所以卡嘉“也喜欢北京的空气”。

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