口碑营销效应

我一直喜欢音乐，喜欢音响。从20世纪60年代就开始自己组装收音机，70年代用假期勤工俭学的钱购买了一台很好的电子管台式收音机。由于从小就喜欢收音机，到现在总共收藏了几百台国内外收音机的精品。以前我做梦都没想到去做收音机，但最后居然把收音机做成了。其实，我是用专业爱好者的视角去做收音机的。喜欢是做好的基础。我的喜好，也印证了一帮人的喜好。

虽然收音机已从当年的三大件到如今被MP3等产品冲击成为夕阳产品，但它和MP3不是完全可以被替代的关系。有些固定的人群依然会把收音机作为某些信息的来源。另外，收音机作为音响产品发展过程中承载厉史的阶段性产品，对于年龄大一些的人有很多情感因素在里面。我把产品定位为古典式收音机，不是单纯站在奢侈品或装饰品的角度去做产品的，更多是从人的情感角度出发，把情感和回忆等注入到里面，让其价值得到提升。

任何事物都是螺旋式发展的，把古典做到极致也是一种时尚。古典式收音机是做给对收音机有感情的人的。与同行中把古典收音机纯粹当作装饰品而不追求性能和功能的产品策略不同，我们追求的是古典式收音机的精髓与性能，而不是追求外表与表象。这样对于做高端品牌比较有利，但做产品比较辛苦。

现在我们各种款式的产品加起来有30多种，价格最贵的达到2万余元。除了在全国建立商渠道，让产品在家具城、数码时尚卖场、音响城等与消费者见面，在广播论坛上有一批专家级的消费者，对于我们至关重要。他们是古典式收音机的发烧友，眼光独到，对产品有很专业的意见。我们要尽量给他们提供独特的产品价值。如果做高端产品，不能得到他们的认同，高端品牌是建立不起来的。

现在我们的每一款产品都有固定的粉丝人群。每一款从开始设计到最终出品，都会有一些人等待。有的发烧友，我们每出一款产品，他们都会购买。这样的人算是铁杆粉丝，他们的忠诚度非常高，有时我们都不好意思。我们的产品被用做礼品也是消费途径之一。收音机的爱好者人群并不是很小，在国内约有200TY，他们的年龄基本在25到60岁之间，核心年龄段在35至45岁之间。

我从2003年开始在广播论坛潜水，在2005年注册。我的手机号码、邮箱都公布在那里。这些年我几乎每天都去论坛跟网友们交流，议题非常广泛。除了可以获取收音机的专业知识外，还能了解他们的喜怒哀乐以及消费需求、消费习惯等。在论坛上我们还可以随时做些小调查，可以谈谈我们的想法。除了在论坛可以卖一些产品，对产品的设计、改进等是我最大的收获。

毕竟任何产品都不是万能的，在论坛上，爱好者们会对好的地方进行肯定，有问题就直接指出来，非常有助于我们让产品，尽善尽美。通过论坛沟通，我们做产品的过程和以前很不一样。以前做产品没有这个互动，缺乏这样的测试，即使有遗憾也长期留在那里。我们现在做一批就到论坛上听听意见，任何一个细节都可以很准确的反映。

第一款产品在论坛上的反响，我至今记忆犹新。那是在2006年春节期间，我们开始卖第一款产品，销售之后骂声不断。确实问题非常多。很明显是我们的积累不够。不仅仅做产品没有经验，在论坛上也没有经验。但我们保持倾听的态度和开放的胸怀去面对，任何问题我们都记录下来，在所有的意见基本都提出来以后，我就把所有的意见整理归类并针对这些问题进行解决，然后我们先在深圳实行召回，请消费者对改进的产品再提意见。如果还有问题，那么我们继续改进，而且逐步把召回范围扩大到珠三角以及全国，对那一批产品全部召回。当时我们开了国内音响厂家召回产品的先例。从生意角度讲，我们赔钱了，但从对用户负责任的角度说，我们赢得了用户的信任。

后来每一款产品基本上都是这样的过程，因为我们要尊重每一个消费者。产品有问题对于公司来说，损失可能只是万分之一，但对于买到这件产品的人来说却是百分之百，所以我们始终秉承对用户负责的精神。只有对用户负责，才能对自己的产品和品牌负责。有人说消费者是上帝，也有人说消费者是魔鬼。关键是你怎么理解。如果企业不能把握自己的话，那么就会把消费者当作魔鬼。可是哪家公司不是依靠消费者发展的呢?在企业的生存价值中，消费者是基础的基础。召回，给我们赢得了不错的口碑。

除了在广播论坛和发烧友交流，全国各地经常会有聚会活动，收音机发烧友在一起平等交流。在这样的活动中，尽量不做刻意的营销，不要把聚会变成商业宣传活动，这样会引人反感。收音机是多文化的产品。聚会时，就是希望看看各个品牌、各个国家、各个时代、不同特点的产品。专业的收音机爱好者每收藏一款收音机都有自己喜欢的理由，在参加聚会时带来的收音机都是好中选好。所以多看看人家的收音机，了解产品的特点以及优点，这样就会从聚会中收获很大。

另外，我们也会以公司名义组织区域性活动，采取自愿的方式，请消费者报名，进行针对性的营销推广比如做一些新品，或其他一些主题活动。

由于古典式收音机是非主流产品，因而我们每一款产品的数量都相对比较少，价格越高，产量就越少。产量比较少的产品成本就比较高，这是没办法的事。像售价达6000元的R801我们只做了200台，光开模具就花了40多万元，这就决定了只能赔钱不能赚钱。

为什么赔钱还要做?首先是我喜欢这个产品，想做一款高端产品。其次，这背后有一个长尾效应，培养一批爱好者以及潜在消费者，博得他们对品牌的认同。长尾效应还包括产品线延伸以及衍生品开发，目前也在尝试。由于R801这款产品价格很高，那么我们就做一款价格低的，做小一点，工艺简单一点，材料不必那么好。低价产品对应的人群更加广泛。产品金字塔的规律是准也逃不过的。具体的产品定位，取决于我们自己的资源。比如说低价产品，我们肯定能做，但能做不表示可以做好，可以赚钱。目前对于我们来说，我们的资源，包括能力、兴趣爱好等，决定了高端的产品更适合我们把握。

以后，我们慢慢地要把价格做下来，让更多的人享受收音机。要想打开低价产品的门路，其实高端产品非常关键。从产品金字塔来说，从底层向高端提升很难，比如吉利汽车，如果不收购沃尔沃品牌，那么它凭自己做高端汽车品牌是很不容易的。相反来说，高端产品向低端延伸就比较容易。比如奔驰汽车推出十几万元的SMART，那也是不错的产品。

当然，产品线向下延伸，那么渠道以及资源都需要相应地变动。我们做古典式收音机，6年时间并不算很长，和别的品牌相比，我们虽然有些优势，但差距还是蛮大的。我们不想与他们进行直接竞争。产品的品类很多，我们可以多在品类上做些补充，而不要让大家在市场上拼价格，没有必要。

品牌和营销对于改变一款产品的命运真是不可小视。一款好的产品，如果没有好的营销是很难成功的。美国著名的收音机企业流金岁月公司(Tivoli Audio)，当年推出复古产品的代表作为Model one，在全球市场取得了极大的成功一创新的产品、古典的外形、好的音质、美国著名设计师的招牌，还有一个美好的名字、适当的渠道、正确的推广策略，它的成功给了我们很多启示。在向他们学习的同时，对于未来的发展，我永远会把用户摆在第一位，会坚持做对用户有价值的收音机――这是我们的方向。