时间：2023-10-20 19:47:41
自1990年哈佛大学教授约瑟夫·奈（Joseph S. Nye）提出“软实力”（soft power）的概念后，无论是学界还是政界，从未停息过对它的讨论。党的十七大提出“建设文化软实力”，随后党的十提出“提高国家文化软实力”的战略目标，伴随国家层面对“软实力”的日益重视，政府和学术界对于建设国家软实力的研究和探索也逐步加深。近年来从国家层面和战略考量上，我国也进行了相当多的外交实践，并延及各级政府。显然，政府软实力既是国家软实力的组成部分，也更多地是面对国内层面的一个概念。
按照奈的观点，软实力“源于一个国家的文化、政治理念和政策的吸引力”。美国伊利诺斯大学政治学教授道雷斯·格瑞伯（Dorris Graber）将奈的定义进一步具体化为“受人景仰的价值体系、受人尊重的对内对外政策和有吸引力的文化”三个要件。软实力靠的是对文化、传播和政治资源的占有，并凭借说服或吸引的方式运用这些资源，以达到自身目的，它区分基于对自然资源、工业能力、国防能力、人口、国民凝聚力、外交质量等硬实力基础上的军事干涉、强制外交、以及经济制裁等威胁强迫和金钱诱导等方式。
显然，软实力需要价值观的认同，文化的侵染，政策的魅力、形象的塑造，等等。这就是一种影响力。而软实力的一个核心要素是“舆论引导力”，即通过媒介传播的力量影响公众的感知，使一国的文化、政治理念和政策让受众认可，通过媒介的力量将这种影响力深入人心。就此看，传播力作为同样的一种影响力，就成为构建软实力的一部分，或者说，传播力天然就是软实力。
传播何以成为力量
传播是信息交流的体现和方式。信息无处不在，上至国家大事，下至街谈巷议，从其种类、性质、目的、意义、效果各方面来看表现十分复杂，也十分多元。信息时时在产生、也不断在消失。一旦信息的传递被人为赋予某种目的性，并通过特定的通道和媒介进一步延展，到达受众并在主客观上使其产生某种影响时，我们便称之为传播，它将会成为一种舆论，显示其内在的力量。
那么，传播何以成为一种力量呢？信息传播的基本路径是传播者通过媒介传达到受众，这里面有传播者、媒介和受众三个基本要素，也构成十分简单的传播模式。从传媒学的视角看，传播力大体有三个内涵：一是指传播主体对信息进行编码和解码的能力，比如传播载体的数量、技术、媒体的覆盖率等等，表现为一定的传播硬件能力的支撑；二是指传播客观上对社会或公众产生的影响力，被作为影响社会的一种软力量，影响人们情感认同、身份认同、价值认同；三是指传播可能对社会或公众产生的效果，一般来说，好的、有吸引力的传播内容主观上可能产生好的传播效果，在现实中转化为说服和影响的力量。
由此可以看出，传播的影响力既取决于传播主体的信息编码和扩散能力，也取决于信息内容能够产生的吸引力，以及受众对信息的解码和价值认同效果。它是一种主观与客观的结合，载体技术和接受能力的结合，自为与自在的结合，也是内容和价值的结合。总体来说，传播的影响力就是这样一种能力、力量和效果的综合，最终要体现为信息受众能不能默许、服从、信任信息主体的目的，并产生其所期望的行动。所以，信息是一种自然现象，而传播则是有目的的行为。传播如果对受众产生了吸引力、影响力，让受众自觉地认同、服从并产生潜移默化的行动，传播的力量就产生了。
显然，大众传播媒体，像报刊、电视、广播和互联网，是传播的主要载体，也是传播力产生的源泉。在更多的时候，我们所讲的传播力就是指利用大众媒体的技术力量对一种价值观、形象、文化等的塑造，并对社会公众产生的影响力。近年来，传播力在新闻传播学界、政界乃至社会上成为一个热词，并经常和“文化传播力”、“媒体传播力”、“政府传播力”、“国际传播力”连用，显示出传播力已经越来越深入社会经济生活的现实层面。但传播力并不一定就是正面的力量，能够产生正面的效果。
当二战前期，希特勒政府的宣传部长大肆开动宣传机器，掀起反犹太主义思潮的时候，一场血腥的战争便无可避免；当二十世纪五六十年代苏美两个超级大国形成舆论对峙，几十年的东西方冷战便横隔了两个世界的交流。同样，也因传播力的扩散，尽显了赫鲁晓夫“大脚跺桌”的“共产主义集权式”的傲慢和尼克松总统面对“水门事件”的黯然神伤……
传播力是一把“双刃剑”，其为谁掌握、谁来传播、传播什么、怎样传播，就决定了传播力本身的价值和效果。而与此同时，在一个越来越开放的公民社会，在人类越来越试图找到可以相互沟通与理解的世界普遍价值和社会公正之时，在一个移动互联通讯技术可以让人人发声、“意见领袖”可以为成千上万的碎片化组织代言的无缝隙信息时代，传统的传播力生成方式与波及效果也日益面临着革命性的挑战。
政府的软实力不自然就是传播力
软实力并不自然就是传播力。其一，软实力的主体是一个权力组织，是国家、政府和社会组织，是具有资源配置能力、社会资源调动能力并承担法律责任的信用单位。其内涵和外延远远大于传播载体。软实力构建主体需要承担一定的道义责任和赋予意识形态的色彩，传播力的主体则并不必然承担社会道义和对政策的解读。其二，软实力的彰显过程需要包括大众传播媒体在内的一切可以利用的信息管道，需要目的性很强的战略规划和议程设置，组织中每一个行为者的思想、言行和操守都能成为目标价值的承载者和放大器。传播力则是离散的、非线性的。其三，软实力最终需要实践检验，并实现人性的价值认同。人们由于实际活动的范围、精力和注意力有限，不可能对与整个外部环境和众多的事情都保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解认知。人们看到的是经过媒介选择、加工后的信息，而所有的判断也是依据这种媒介化现实做出的。所有新闻生产的元素也将被公众分为“有价值的”和“无价值的”两类。有价值的被予以应用、甚至放大，无价值的则被舍弃，将无机会呈现于受众面前。其四，软实力需要始终把控公共思想空间的话语权。在全球网络空间中，国家争夺的是对网络、社交媒体等传播渠道的掌控；在全球信息空间中，国家争夺的是对新闻、信息的话语权，而更重要的是对全球思想的占领。因此，软实力必须在全球思想观念市场占据一席之地，对一系列核心概念要拥有定义权、解释权和创新权。否则也不能成为传播力。
因此，若要软实力能够体现为传播力，必须要在全媒体充斥社会各个角落的今天，学会尊重传媒、依靠传媒、运用传播、嫁接传媒，并能深刻认识和把握信息时代传播的力量和运行规律，这既是每一个负责任的政府和每一位当政者的基本素养、必备能力和战略见识，也是提升政府软实力的不二选择。
用好传播力量塑造政府软实力
在信息如此发达的时代，在社会如此迅速转型的时期，对外要提升国家软实力，对内则是构建政府软实力。提升政府软实力的根本需要构建良好的政府、社会与公众的公共关系。以提升传播力助推政府软实力的构建与成长，则必须充分发挥好大众传播媒体的作用，充分发挥媒体公共关系的作用，充分运用公共传播的现代手段和技术。
当我们的政府面对越来越多社会矛盾和突发事件，在第一时间利用新闻会这样一个公共传播平台，澄清事实并及时以平息“社会的喧嚣和躁动”时；当政府领导者主动开设微博、微信，愿意通过新兴媒体平台与社会公众开诚布公、与“意见领袖”交流心扉时；当我们重新发现传统媒体和深入挖掘新兴媒体的传播价值，主动开展议题设置，将政府执政的理念、政策、行动和成效在舆论场迅速放大时，传媒不再只是政府构筑形象、增进信任的不可或缺的重要工具，它已日益成为彰显政府软实力的基本构成要素。如何以提升媒体的传播力来助推政府软实力建设，的确是需要执政者认真研究的一个战略问题。
首先，要注重传媒战略规划。用好大众传媒的传播力量，是提升舆论引导力的关键，也是政府软实力建设的重要组成部分。政府要像建设公共外交一样，将大众传媒建设上升到战略层面，继续建立和拓展传媒的主阵地，把握传媒的主渠道，弘扬主旋律。还必须做到传播战略上的近期与长远结合，点上传播与面上传播的结合，竞合战略和创新战略的结合。在即时信息传播的竞争中，充分把握好各时点上的政府政策主张的随时推介和报道；通过多种宣传平台对政府的各项政策进行解读说明；在短期信息传播的竞争中，通过富含象征意义的活动和传播来推行政府特定的政策、理念和价值；在中长期信息传播的竞争中，赋予政策主张以文化含量，加强文化渗入；通过建立与社会组织、社区、公众群体的亲和的公共关系，培育政府在各个行业的代言人和人，促进政府信息和政策主张在民间的充分流动。
其次，要着力强化议程设置。媒介的影响力与软实力的连接点在于通过议程设置，把政府的政策主张和思想观念合法化。媒介对于公众感知与判断的影响也是通过“议程设置”实现的。根据议程设置理论，媒介通过事实的筛选、选题的角度、报道的位置等可能影响受众对新闻与信息重要性的判断，通过主动提供信息和观点吸引人们关注，形成议论话题并影响其思考方式。受众通过媒介不仅了解公众问题及其他事情，且根据大众媒介对于问题或论题的强调，学会应该对它予以怎样的重视。对此，政府就要注重发挥其掌握权威信息的优势，把政府想说的与群众想知道的结合起来，形成政府议题，力争实现政府议题与公众议题的高度重合，并根据舆论引导的需要主动设置议题，预先占据舆论空间、主动引导舆论的走向。
在提升政府软实力的过程中，强化议程设置绝不是一时一地的功利主义做法，而是同样要放在整个价值链的传播规划中谋划。比如，要让代表最广大人民利益的价值观的、理性的声音成为强势的并为公众所接受的思想理念，更有说服力和吸引力地让公众看到有特色的中国社会主义道路，不仅是一种适合发展中国家的发展模式，而且是符合人类未来发展需求的一种软力量源泉，就需要精心策划设置一系列的议题并构建一个长远的思想传播工程。
第三、要不断丰富文化符号。当纽约的时代广场竖起了中国产品的广告牌，滚屏播放中国形象宣传片，当奥运圣火在各国传递、世博会的场馆集纳各国风土人情时，中国的文化符号开始渗透到世界各个角落。孔子学院是一个比较成功的外宣项目，在文化多元的社会融进中国的文化元素。随国家元首出访的第一夫人的服饰和言谈举止，也通过不断吸引世界眼球，展示中国文化的魅力和亲和的文化形象。这些都是成功的软实力的对外展示。之于各级政府提升软实力，在文化情境一致的情况下，就需要做更多的文化差异化的文章。目前比较多的是利用旅游资源延及城市品牌和城市形象的塑造，却忽略了自己的产品质量的文化内涵，许多“老字号”缺乏适应时代的创新，许多的文化遗产得不到认真的修复和再造，许多地方屡次出现竞争一位 “莫须有”的文化名人的窘境，这再次提醒我们，需要对文化符号进行深度挖掘，而不是穷于短期逐利的粗制滥造。
第四、要充分运用机制。通过有效的新闻制度确保公众的知情权，进而影响人民的认知、判断和评估，从而在政府、媒体与公众之间建立起良性互动的关系，已成为自2002年非典疫情以来，我国政府运用公共传播机制的重要实践。据有关报道，目前每年我国各地举行的新闻会近2000场。新闻发言人不仅以良好的形象、群众的语言、直面公众的态度，赢得群众，赢得舆论，而是，在近年一系列突发事件新闻处置上，公开的新闻制度起到了很好的释疑解惑和树立政府公信力的作用。
但又必须清醒地看到，新闻制度不仅仅是一种技巧的运用，常规化、常态化、机制化是其生命力所在。它应成为政府执政的基本工作方式之一，反映的是对公民知情权的尊重；新闻语言也不是一种格式化套路的不断翻版，用事实、用真情、用平等的态度面对公众，摆正态度、澄清事实，敢说真话、及时跟进，是展示政府公信力和树立权威形象的基本遵循。
第五、要培养职业新闻官员。职业化的新闻官是现代政府的重要“信使”。看看发达国家的政府要人都配有职业化的新闻秘书，他们也担当着重要的新闻传播的智囊团角色。除了新闻发言人，每个政府还配有职业化的新闻官员、公共信息官员和从事媒体公关的专业人士。他们训练有素，熟悉传媒，大都来自资深媒体人，并熟悉政府事务。是政府与社会、与公众构建良好公共关系的桥梁在越来越开放的多元信息社会，执政者是在舆论场的前台“唱戏”，幕后则是新闻官的脚本创作舞台。
重视政府新闻官的培养，不仅体现为各级政府的政治远见和顺应潮流，也体现在政府软实力构建与提升的重要方面。只有新闻官能用传播职业化的新闻语言，通过最近人性的新闻传播方式去为执政者的政策主张、思想观念、价值取向“讲述”出一段段生动的故事，潜移默化中将政府的价值观传递到受众中间，去消弭事实与政见之间的鸿沟。
第六、善用民间意见领袖。与软实力更加相关的是要注意培育能够表达政府政策主张的意见领袖。意见领袖源自于网络舆论场，他们拥有影响和改变群体态度和行为的能力，通过其对社会问题或突发事件判断性和评价性的意见，成为社会舆论的重塑者和追随者。特别是在网络社会，意见领袖往往在主导社会舆论，他们可以通过制造议题，煽动公众情绪，在“沉默的螺旋”效应下，将强势的意见变得更为强势，将弱势的声音淹没在舆论的喧嚣之中，从而在发动社会运动中发挥强大的动员、组织、整合和引领作用。就此，政府应当有意识地在多行业培养自己的意见领袖，可以将知名学者、记者、政府官员、党内学者型新老干部，以及其他专业人士吸纳为意见领袖，使他们在不同的领域发挥舆论引导的作用，成为在各个舆论场上的代言人，从而占领舆论的制高点，掌握舆论的引导力。
关键词：思想政治教育；传播力；载体
中图分类号：g41 文献标识码：a
文章编号：1009-0118（2012）07-0065-02
所谓传播力，“对大众传媒而言，是其本质职能的彰显，是一种能力，一种到达受众、影响社会、充分发挥大众传媒社会功能的能力；对于社会组织，传播力更强调的是传播效果，即社会组织通过各种传播手段组合构建的形象是否与自身定位或期望相符的问题。”［1］从传播学角度看，思想政治教育也是一种信息传播活动，这种传播就是：“教育者有意识、有目的地对受教育者施加影响，通过思想政治教育信息的传递、接受与反馈，以达到彼此共享、互动和共识的社会行为、活动和过程。”［2］因此，思想政治教育传播力是指思想政治教育主体通过各种媒介以直接灌输或间接渗透的方式，以政治教育、思想教育、道德教育、心理教育为主要内容，以培育社会主义“四有新人”为目的对社会大众施加影响的能力与效果。
一、当前思想政治教育的传播效果的现状及成因
（一）当前思想政治教育传播效果的现状
思想政治教育的传播载体发生了深刻的变换。改革开放30年来，思想政治教育业走过了坎坷的30年，思想政治教育的传播载体也发生了深刻的变化。思想政治教育的基本传播载体包括开会、办学习班、党团活动等传统是形式，也包括近几年广为运用的管理活动、文化活动、大众传媒等。此外，新型的qq群、博客、手机短信、高校校报、校园文化、红色资源等也逐步进入思想政治教育传播视野，思想政治教育逐步渗透到经济、政治、文化生活的各个角落。
但是，思想政治教育的传播效果并不理想。思想政治教育是社会或社会群体用一定的思想观念、政治观点、道德规范，对其成员施加有目的、有计划、有组织的影响，使他们形成符合一定社会或一定阶级所需要的思想品德的社会实践活动。实际上，受多方面因素影响，教育客体对当前的思想政治教育处于理解不多、赞同较少的状态，甚至出现排斥、不信任的情况。思想政治教育并没有真正的深入到每一个教育客体内心中去，换言之，思想政治教育并没有真正地解决教育客体的困惑与不安，较大程度上仍停留在理论宣传与渗透阶段。
（二）当前思想政治教育传播瓶颈的成因
一方面，社会大环境的变化导致思想政治教育传播受阻。当前思想政治教育传播效果欠佳，具有深刻的社会、经济、政治、文化等方面的原因。市场经济带来个人主义、金钱至上、拜金主义等思想势必在一部分人中滋长；西方的思潮、价值观的急剧涌入，使各种意识形态相互交织、碰撞，这在一定程度上削弱了维持社会向心力的凝聚因素，改变着人们的基本政治观念。然而，面对这些错综复杂的思想漩涡，思想政治教育应对不及，错失了很多施加影响与导向的关键时期，致使在部分干部与群众的头脑里滋生了错误思想观念，并且有根深蒂固之弊。
另一方面，社会个体的利益复杂性及个性化是思想政治教育效果失落的重要因素。社会的变迁必将影响个体的变化。转型期，个体内心世界与社会要求存在较多矛盾并且较长时间内无法解决，由此郁积的问题层出不穷，表现在如心理上迷茫、焦虑、不安、烦恼，在社会是非问题上模棱两可、明哲保身，在社会决策上，以个体为本位，以金钱为导向，逐渐脱离社会主导价值观。个体思想上的不信赖必然导致行动上的拒绝与排斥，对思想政治教育传播形成巨大阻力。
此外，新媒体的出现，对思想政治教育传播构成冲击。web2.0时代下，微博、博客等新媒体以其即时性、互动性、多样性传递信息等独特优势成为了最为多样和便捷的传播媒介。在新媒体环境下，每个个体都担任着信息者与信息接受者的双重身份，每个人对媒体的信息内容拥有平等、自由的选择，完全个性化的信息可以传递到无限广阔的受众面。但是，新媒体环境给思想政治教育既带来了新气象，也暴露出一系列问题，如信息资源的丰富性与信息选择的盲目性的矛盾，自由开放的虚拟社交
空间与随意偏激的游戏心态的矛盾等，对思想政治教育主流观念的传播与渗透造成很大困扰。
二、提升思想政治教育传播力的原则与路径
（一）坚持整体性协调性原则
提升思想政治教育传播力，必须坚持整体性协调性原则。其一，正确处理思想政治教育内容与社会环境的关系，以社会主义核心价值体系为导向，及时回应社会问题，深化调整思想政治教育内容，增强思想政治教育实效性与目的性。其二，正确处理思想政治教育各载体间的关系，以传统载体为基础，有选择地使用新载体，从分工的角度合理分配各载体，从内容与功效角度合理整合各载体传播内容。其三，思想政治教育要提高其传播力，必须处理好教育主体与教育客体的关系。思想政治教育信息是从教育主体流向教育客体的，教育主体是成熟的主体，教育客体是发展中的客体，二者在主体性上存在差异，因此，提升思想政治教育传播力，必须要加强教育主客体间的沟通与互动，及时调配教育资源，尊重个体利益诉求。
（二）注重思想政治教育工作分众化
提升思想政治教育传播力，必须准确把握思想政治教育教育的新变化，紧密围绕不同阶层对象的思想特点、行为习惯、思想诉求，改进方式方法，紧密联系教育对象所处的社会环境和历史条件，深入了解社会发展和社会基本矛盾，正确认识教育对象的本质特征。另外，每个人都是一个“复杂人”、“立体人”，多重的社会角色与能动的社会性，教育者要多角度把握教育对象的思想特点，调动各方面积极性，形成思想政治教育的协同效应。另一方面，重视新的社会阶层的教育，使思想政治教育服从并服务于经济建设，增强不同阶层人员的社会责任意识，让思想政治教育深入每个人心中。构建社会化的思想政治教育合力场
所谓构建社会化的思想政治教育合力场，实质就是动员组织社会各方面的力量，整合社会资源，优化资源配置，形成正向合力，将个体置于家庭、社区、学校、社会、网络中来，做到全员育人、全程育人、全方位育人的思想政治教育网。构建合力场，既要增强思想政治教育主体的协调性，也要凝聚思想政治教育内容的衔接性，既要协调思想政治教育方式的配合性，也要满足思想政治教育手段的综合性要求。构建思想政治教育社会化的过程，就是提升思想政治教育传播力的过程，就是实现思想政治教育有效性的根本保证。
（四）合理放开思想政治教育内容“外溢”
思想政治教育的内容也是丰富的、多样的，是一个负责的、动态的系统。随着社会主义市场经济的逐步完善，个体的全面性和多样性逐步成为思想政治教育的领域，与之相适应，个体的道德素质、心理素质日益成为思想政治教育的领域。提升思想政治教育传播力，创新思想政治教育内容势在必行。一方面要开展常规方面的教育和研究，重点开展好理想信念教育，坚定马克思主义信念与共产主义信念，深入爱国主义教育，抵制西方意识形态，弘扬民族精神，培育公民的诚信意识，发展诚信教育。另一方面也要充分吸收、利用和借鉴其他领域的思想、方法，全面发挥哲学社会科学的理论探索和学科辐射功能，形成多样化、宽领域的社会主义教育体系，从而适应多元开放条件下的思想政治教育。
三、敢于触及现实问题，在公共危机中强化思想政治教育传播力
公共危机是指在社会运行过程中，由于自然灾害、社会运行机制失灵而引发的，可能危及公共安全和正常秩序的危机事件，它往往威胁所有公民的人身安全，容易引发社会恐慌，加剧破坏性。公共管理理论认为，危机是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。因此，处理好不期的公共危机，成为考验政府执政能力的重要指标，也是衡量思想政治教育传播力的重要指标。
思想政治教育要敢于触及社会现实问题，通过解决实际问题，来升华群众的思想，提高群众的觉悟。在公共危机事件中，增强思想政治教育传播力，最重要的是如何在危机中快速传播正确信息，稳定大局。一方面，思想政治教育工作者要及时了解危机状况，以政治任务的高度及时传递正确的信息，稳定民心。另一方面，思想政治教育要创新信息传递方式，充分利用信息技术、电子技术和传播技术，通过大批量、实时性和交互式的收集信息、传播信息为思想政治教育沟通提供有效的手段和保障。
参考文献：
［1］张春华.传播力:一个概念的界定与解析［j］.求索,2011,(11).
信息流广告最显著的特点就是与相应的媒体环境进行完美结合，但要想实现良好的传播效果，还需要在此基础上进行“好友化”传播。简单来讲，就是当微信用户在进行广告浏览时，在实现广告与其他传播内容视觉高度契合的基础上，促使用户将其视为来自好友的广告推荐。这就要求广告做到内容与形式相统一，最大程度削弱用户的逆反心理，赢得用户对品牌的认可与青睐。相比于H5互动广告，用户更喜欢形式简洁、创意十足的广告，如“文案+图片”“文案+视频”这类广告形式。因此，在广告形式方面，相对复杂的广告很容易影响到用户的平台使用体验，这就要求尽量以朋友圈动态的方式进行呈现，契合用户的阅读习惯。但需要明确的是，要加强广告形式的创新，以避免用户产生审美疲劳。例如，除了主流的“文案+图片”“文案+视频”的形式外，还可以通过音乐、故事、电影等形式进行巧妙呈现。广告主还可以结合目标用户的实际需求，对广告进行个性化设计和精准化推送，或是模仿用户从其他APP平台分享信息到朋友圈的形式，这样不仅能够弱化广告气息，提高用户接受度，而且能够提高微信推送量，扩大广告影响范围。微信信息流广告还要加强对内容生态的优化，积极融入技术元素，进而为用户提供最佳的阅读体验。广告主可以将AR技术、体感技术、Flash技术等融入信息流广告中，增强广告画面的立体性、代入性和趣味性，进而提高微信信息流广告的表现力和渗透力。例如，MaxSalad“大开沙界”曾制作了一个朋友圈信息流广告，采用“文案+图片”的方式进行呈现，但文案只有简洁的18个字，“享动味蕾，放纵自由，每一份沙拉都专属于你”，而图片也采用了动态设计，多种产品详情会随着图片进行滚动呈现。这不仅充分体现了广告主所倡导的“放纵自由”的品牌理念，而且能让用户清晰地看到不同产品的特点，此外还能够通过点击拉伸动图，进行一键式朋友圈分享，这就满足了定向用户的个性需求，并有效拓展了广告的传播范围。
二、注重创意生产，增强协同性传播
在微信信息流广告的传播中，广告表现对用户的接受度有着直接而显著的影响，即广告内容的好坏与否直接决定着用户参与程度的高低。因此，无论是微信运营方还是广告投放方，都要严把内容的创意关和质量关。如何实现创意生产，就成为广告传播成功与否的关键。就2018年微信朋友圈广告受欢迎度前十名来讲，其中既有以明星效应为依托的本土化营销，又有新颖独特的快闪视频营销，既有主打感情牌的故事化营销，又有以热门IP为切入点的跨界营销。尽管表现方式不一，但这些广告却具有相同的特点，那就是用“精简的形式+创意的内容”能够以小见大传达出产品特点、品牌内涵等信息。在做好内容创意生产与营销的基础上，还应该充分发挥话题的优势作用，以全面激发用户广告参与的积极性。在微信这一相对私密的传播空间中，好友分享的新鲜事和有趣事无疑是朋友圈中最为吸引眼球的，广告也是一样，新鲜和有趣话题能够进一步拓展广告传播的范围，实现“创意+话题”双重效应。例如，在微信信息流广告发展之初，运营商和广告商就借助“土豪”这一能够引发广大用户共鸣的话题，对宝马、可口可乐和VIVO等品牌进行了传播，并取得了十分显著的传播效果。但就目前来讲，微信信息流广告基本都处于最浅层的信息传播层面，缺乏话题性，显得平淡无奇。因而广告商要以内容为突破口，用创意内容留住用户，用话题提高广告关注度，在实现协同传播的同时，进一步拓展创意空间。
三、深化精准营销，实现“多维化”传播
在微信平台上，信息流广告能够以更加隐性和柔性的方式将广告的核心价值精准传达给目标用户。但就现状来讲，微信信息流广告依然采用传统“一刀切”的传播模式，如用户标签定向、空间定向等，但微信信息流广告所处环境具有较强的动态性和差异性，所以相对粗略的定向传播很难达到精准营销的效果。因此，要想实现信息流广告传播的有效性，广告主必须从空间场景和时间线性两方面入手，构建“多维化”精准传播体系。一方面，广告主应做好空间场景的立体定向。目前，利用大数据技术对用户进行全面描述与定向是实施精准营销的根本依托。但随着社交媒体的信息场景和平台体验对用户影响的加深，这种单一的定向已经无法满足精准营销的现实需求。因此，在微信平台上广告主还要对用户所处位置、心理状态、兴趣爱好、主观意愿等进行多维度关联分析，然后精准判断用户社交情境，最后进行可互动、精准化、差异化的推送，这不仅能够提高信息流广告的传播效果，而且能够拓展广告传播的社交空间。例如，广告主可以在用户生日的前一天，将包含品牌信息的“生日卡片”定向投放给符合条件的用户朋友圈中，这种场景化内容不仅能够激发用户参与积极性，而且能够增强广告的空间渗透性。另一方面，广告主应做好广告内容的实时定向。如果说基于用户画像的精准营销需要掌握目标用户的相同行为特征，那么基于时间线性的精准投放，就要综合考虑各种因素，包括用户微信使用时间、实时浏览行为特点等。简单来讲，就是利用大数据技术全面掌握用户与时间有关的行为特征，然后实时进行后台广告信息源匹配，将最符合用户需求的广告进行实时呈现。不同于基于用户画像、空间场景的精准营销，基于时间线性的基准营销，更加强调的是广告的时效性和竞争力。面对日益复杂的信息传播环境，尽管微信信息流广告的精准传播无法做到面面俱到，但依然需要不断加强对用户行为数据的挖掘，以便更加全面、更加深入地考虑广告内容与用户需求是否在场景、时间上相匹配。虽然信息流广告在复杂的社交媒体上做精准投放时无法面面俱到，但仍有可能对数据有更深的理解，挖掘更多角度的消费者洞察，同时更细致地考虑广告内容是否与用户实时地需求相匹配。
四、加强多维互动，助力社群化传播
BCG选举Richard I. Lesser为新一任首席执行官
5月21日，全球领先的管理咨询公司波士顿咨询公司（BCG）宣布已选举Richard I. Lesser担任新一任总裁兼首席执行官，任期将于2013年1月1日起开始生效。现年49岁的Lesser目前担任BCG北美和南美地区主席，常驻纽约办公室。Lesser 将接替现年59岁的汉斯-保罗·博克纳博士（Hans-Paul Bürkner）。在担任BCG总裁兼首席执行官长达9年后，博克纳博士将于2013年出任董事会主席。在博克纳博士的领导下，BCG收入增长近两倍，达到35.5亿美元，员工数量增长近一倍，达到8400人。在博克纳博士任职期间，BCG全球新增17家办公室，成为一家为全球客户提供全方位优质服务的管理咨询公司。
罗兰贝格“中国消费者报告”
5月16日，罗兰贝格管理咨询在北京了《中国消费者调查》以及《中国奢侈品市场调查》两份报告。本次研究覆盖了中国20个不同层级城市，捕捉了1万名各阶层消费者在服装、护肤品、手机、汽车及奢侈品方面的消费特征。罗兰贝格认为，中国消费群体出现四大特征：中国年轻群体消费潜力巨大、低层级市场消费活跃度日益增强、高收入人群消费力显著增长、网上购物规模持续快速增长。因此，如何挖掘和洞察不同消费群体的需求和价值点，如何让各种广告宣传和营销推广举措更加精准和有效，如何在电子商务高速发展的大环境下实现线上线下业务的有效协同，是企业必须面对和迎接的挑战。
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迎来十年庆典的中国人才管理第一品牌北森将社交理念融入企业软件，推出国内第一个企业社交网络Tita，并与北森iTalent人才管理平台整合，企业软件由此迈向社交化。Tita是北森当前阶段最重要的战略级产品,实行永远免费。Tita在设计之初即围绕以工作为主要目标展开，对企业在三个信息交流层面起到促进作用，即员工之间的沟通、协作与资源分享。不久前，北森第三次进入“福布斯最具潜力企业榜”，成为中国人力资源行业唯一连续三年获得此奖项的企业。
欧莱雅校园市场策划大赛中国区冠军出炉
2012年“欧莱雅校园市场策划大赛” 5月11日在上海落下帷幕。经过几番激烈的角逐，来自复旦大学的3 Idiots团队凭借创意纷呈的策划案和完美的陈述，摘得此次大赛中国赛区桂冠。此外，亚军和季军分别被上海交通大学的MAX团队和复旦大学的Mad Peppers团队获得。“欧莱雅校园市场策划大赛”创始于1993年，是世界各地著名大学之间的一项国际性营销和品牌管理赛事，主要针对全球富有创新思维、对市场营销感兴趣的大学高年级的本科和硕士生，他们三人一组在比赛中扮演品牌经理的角色，在综合考虑产品性质、品牌风格、市场环境等诸多因素的基础上，为一个品牌做出最具创意和可执行性的营销方案。
陶氏化学西部客户大会在成都举行
5月18日，陶氏化学在成都召开客户大会，与西部地区客户进行交流，深入探讨如何抓住“西部大开发”战略所带来的巨大机遇，共同推动在西部市场的发展。来自陶氏化学、各领域客户及渠道客户共100多人参加了大会。陶氏化学大中华区总裁石博韬先生表示：“此次活动以‘陶氏化学——中国西部：携手共成长’为主题，是我们深入市场、密切客户合作的重要举措，也是陶氏大中华区增长战略的重要内容。作为一家以客户为中心、以市场为驱动的公司，陶氏致力于为客户开拓新市场、寻找新机遇提供支持。同时，我们也希望与客户共同努力，推动当地社区的长期成功与发展。”
博世集团获评德国“最佳家庭友好型大企业”
5月14日，在第三届“家庭促进企业成功”（Erfolgsfaktor Familie）评选活动中，博世从“大型企业”组别（雇员数超过1000人）中胜出，获评德国“最佳家庭友好型大企业”。本次评选活动共有530家企业参加，其中有9家企业凭借在促进工作和家庭平衡方面的努力而获奖。德国总理默克尔（Dr. Angela Merkel）和德国家庭事务部部长克里斯汀娜·施罗德博士（Dr. Kristina Schrder）为获奖企业颁发了奖项。
达索系统收购Gemcom国际软件公司
基础传播的核心理念
作为国内著名的IT企业，托普在软件领域和系统集成方面的成就有目共睹，但是涉足手机领域却是近两年的事情。其时国外巨头摩托罗拉、诺基亚已经占据了国内市场的半壁江山，国产品牌如TCL、波导、科健、熊猫等正在大张旗鼓地抢攻市场，还有更多的国外手机厂商和国内的相关企业准备伺机而入，作为目前最大的一块通信市场蛋糕，中国手机市场势必引来一场激烈的品牌大战。2003—2004年更是手机品牌生死存亡的关键阶段，广告大战、促销大战、价格大战此起彼伏，层出不穷。在这场刚开始的大战中，已经有一些手机厂商面临淘汰出局的困境了，因此，作为起步较晚的托普手机在与这些品牌的竞争中尤其需要小心谨慎，稳扎稳打，追求利润永远是托普手机的第一目标，托普手机并不片面追求规模，因而托普手机的广告策略是为市场利润服务，而不是为市场规模服务的，这也是为什么托普手机以基础传播为纲，追求实效广告的根本原因。
基础传播的核心在于强调传播的目标针对性、有效到达率，以提升品牌知晓度和知名度为根本目的，再以强力终端和实效促小唤起消费者的兴趣并刺激购买，从而实现销售。与立体传播不同的是，基础传播更重视媒体的选择和终端推广，要求每一类传播媒体都能够直接针对符合传播要求的目标人群，要求所有的终端推广都能够强烈地唤起兴趣，解决“临门一脚”的问题。那么，托普手机基于基础传播策略的广告手段和措施又是怎样的呢？
托普手机的广告手段和措施
19世纪成功的企业家约翰.瓦纳梅克有一句名言：“我明知道自己花在广告方面的钱有一半是浪费了，但我从来无法知道浪费的是那一半。”事实上，现在的传播中依然有许多都是无效传播，是广告资源的浪费，而对于传播效果的评估虽然有很多种方法，但是至今还没有一种方法能够非常准确地测出哪些资源是浪费的。托普手机对于传播所要做的，就是尽可能的使做到传播诉求目标准确、诉求内容鲜明、诉求风格具有特色、产品信息有效到达，优化配置传播资源，真正实现实效传播的目标。
托普手机的广告手段和措施就是以此展开的。
托普手机广告的基本方向就是：全国媒介造品牌，区域媒介促销售，终端推广产销量。
稳扎稳打，锻造品牌：全国媒介造品牌
任何产品的销售都离不开产品品牌力，没有品牌力的产品即使能够产生销售，但销售效果只能是微乎其微。因此提高产品品牌力是营销传播的基本要素。而全国媒介是提高产品品牌力非常有效的媒介载体。基于基础传播的指导思想，托普手机选择全国媒介更偏重于目标针对性强、广告到达率高的媒介，比如中央电视台、南方周末、经理人等。当然，托普手机也会密切关注各类媒介发展的趋势，及时更新媒介选择的依据和标准。因为自进入21世纪开始，媒体竞争日趋激烈。在电视、报纸、广播、杂志四大传统媒体方面，电视媒体依然是龙头老大，但是广告营业额增长速度逐年下降；报纸媒体迅速发展，连续几年保持着广告增长的领先地位；杂志广告波澜不惊，平稳前进；广播媒体的作用正在日益弱化，已退出了四大媒体之列；相反，网络广告正如洪水猛兽般席卷华夏，其发展趋势令人惊叹不已。选择全国性媒体不仅是因为托普手机面对的是全国市场，同时也因为全国性媒体所具有的权威性、可信度和自身的品牌力，媒体自身的品牌力与产品品牌力往往是相辅相成的。
比如托普手机有一款专门针对22—35岁女性的彩屏手机，我们就会选择《开心辞典》、《同一首歌》等央视名牌栏目和《瑞丽》等女性杂志，这样就可以使产品信息有效到达目标人群；而对于托普的一款男士彩屏手机，我们又会选择《新闻联播》、《体坛周报》、《经理人》等电视栏目和报纸杂志。托普手机的传播不仅在于对媒体的选择，更在于对媒体受众和消费人群的细分，因为只有科学的细分才能使诉求信息更有效到达，从而提高品牌知晓度和知名度。
对于一些蓬勃发展的新兴媒体，托普手机同样给予了充分重视和关注。面对飞速发展的网络媒体和越来越多的上网人群，托普手机亦制定了详细的网络投放计划；还有逐渐兴起的DM直邮媒体、DVD贴片媒体等，在适当的时机托普手机也会择机选择投放。使托普手机信息传达到尽可能多的目标消费群是其广告传播的重要目的之一。
啃骨头，攻堡垒：区域媒介促销售
如果说全国媒介的主要作用在于制造托普手机的品牌力，那么区域媒介的作用就是在全国媒介的驱动下制造区域品牌力和销售效应。区域媒介可以提高区域品牌知名度，覆盖区域目标人群，直接形成针对目标消费者的诱导效应。相比较而言，区域媒介更易于被区域人群所接受和关注，更贴近他们的生活空间，区域媒体效应带来的购买力强于全国媒介。因此，区域媒体的传播是托普手机品牌传播的重点。
听说中央已经出台了一个关于禁止在电视剧中插播广告的规定，我想这对于商家在电视上投放广告会产生一定的影响。现在的电视广告太多太长，严重影响了广告传播的效果，如果说浪费，我想电视广告的浪费是很大的。想想一集电视剧中间插播三次广告，每次广告10来分钟，哪个观众还会停下来观看这中间的中间播出的广告？这也是我们投放电视媒体特别慎重的原因。相反，区域平面媒体的影响就要少很多，每个地方最受关注的平面媒体一般不会超过三个，而且各自的定位也不一样，我们只要找准与托普手机目标定位一致的平面媒体就可以了。所以，区域平面媒体将是托普手机广告选择的重点。当然，在电视广告比较规范而且如果有非常优秀栏目的地方，我们也会重视电视广告的。区域媒体的作用主要体现在以下几个方面：
（1）、告之消费者产品上市
（2）、提升托普品牌区域知名度和知晓度
（3）、覆盖区域目标人群，与全国媒介形成互补、叠加效应
（4）、增强区域经销商、零售商信心，鼓励销售商进货、销售
（5）、配合促销活动宣传，传播促销信息，促进销售
（6）、在一定程度上抗争竞品，抢占目标市场
（7）、引起注意，唤起兴趣，刺激购买
正是因为区域媒体的上述作用，托普手机广告投放的重点将细分到各个区域市场，而且是重点市场重点投放。虽然托普手机的销售区域遍布全国，但我们并不片面追求四处开花，我们的策略是“啃骨头、攻堡垒”，攻下一块市场就要巩固一块市场，绝不能收之东隅却失之桑榆。
占地为王，强化氛围：终端推广产销量
人们常说“终端为王”“决战终端”，可见终端力量的巨大。终端是产品与消费者直接见面的对方，不管是一见钟情也好，还是日久生情也好，只有面对面才能互相产生感觉。因此，终端其实就是前期所有工作的汇总点。这就好比踢足球，虽然后场的传递配合非常漂亮流畅，如果到不了前场又有什么用？即使到了前场，传递配合如果是一团糟，又怎么能够进球呢？同样，如果终端推广没有解决好，产品也是进不了消费者的家门的。因此，终端推广传播也是托普手机广告策略的重点。
托普手机终端推广传播的策略是“占地为王、强化氛围”。
何谓“占地为王”？即每进入一个终端就要占领该终端最有利的位置，即使不能达到地利，也要通过人和的手段使托普的终端非常有利。这个有利也许并不一定是地理位置上的有利，但是在视觉上、氛围上、人员上一定要做到出类拔萃。
何谓“强化氛围”？其实也就是感觉制胜。现在几乎所有的厂商都在抢占终端，可以说终端已经是一片汪洋大海，稍不留心就有可能被淹没。消费者是崇尚感觉也喜欢追求感觉的，引申点，也就是说中国人的跟随从风心理是非常重的，如果视觉氛围好，那么消费者的眼光就会更多的投到这边来，如果销售氛围好，消费者的身影就会更多的出现在人潮中，如果口碑氛围好，消费者的耳朵就会更多的偏于倾听。总之，我们的目的就是要营造非常好的视觉氛围、口碑氛围、销售氛围，使消费者被这种强烈的氛围感觉深深吸引，从而解决“临门一脚”的问题。
当然，要真正做到终端制胜，除了策略问题外，终端规划、终端陈列、终端物料的多样化差异化、终端设计的新颖性美学性、终端人员的专业性执行力等等都非常重要。作为销售中的一个环节，终端其实是一项十分重要浩大的工程。
托普走好自己的“路”
其实，要做到实效传播并不是一件容易的事，因为你无论如何细分目标，也不可能做到完全的一对一传播，也不可能使产品信息传播到所有目标人群那里，因此，托普手机所做的也只能是尽可能地使传播效果最大化，诚如约翰.瓦纳梅克所说的那样：“我明知道自己花在广告方面的钱有一半是浪费了，但我从来无法知道浪费的是那一半。”我们也知道广告总是有浪费的，但是力求实现浪费最小化。而托普手机“纲举基础传播，致力实效广告”的传播策略正是为了“达到传播效果最大化，实现广告浪费最小化”。因为最基础的也是最扎实的，最扎实的也是最根本的，立足未稳，何谈发展？基础牢固，方能砌墙盖房。
托普手机目前正在推出的“极至品位，精致演绎”V60彩屏系列手机正是基于这一策略思想进行推广传播的。V60彩屏系列手机共有两款，是分别针对男女时尚人士的，在刚才曾经谈及过。这两款手机是托普凭借其强大的国际商务运作能力和国外著名手机品牌合作研发生产的，甫一上市就引起了巨大反响，各地经销商的咨询要货电话络绎不绝。目前该系列手机正在全国各地开始上市铺货工作，这不仅是托普商务运作的胜利，也是托普传播策略的胜利，因为经销商看中的不仅仅是手机的外观、质量、价格，也看重托普的业界口碑和国外品牌的良好声誉，同样看重托普手机与众不同的传播推广策略，用一位经销商说的话就是：“托普手机的传播策略实在、有效，对产品市场销售能起到很好的作用。”
这次奥运播报，央视国际、新浪、腾讯和其他网站都充分利用获得授权的直播机会，施展出十八般武艺，显露出咄咄逼人之势。这次以互联网为代表的新媒体集体精彩亮相，大大发力，说明潜龙不但出水，且已渐呈腾空之势。
一、报道内容：更新更快
与奥运赛事相关的报道对时效要求很高，每天的重大赛事播报，授权网站为了赶时效，大量使用快讯、现场直击、独家视频，甚至推出一句话新闻，并随着事态发展，不断滚动推出图文最新消息。这样在最短时间内，受众就可以读到量多质好的赛事报道及纵深消息。在各网站信息时间的激烈争夺中，传统的所谓“独家新闻”几乎失去意义。一则极具新闻价值的消息往往在几秒钟之内会以不同的表述闪烁在各个门户网站的头条，这又一次验证了网络是信息最及时最广泛的传播载体。参与奥运会报道的网站在最新赛况的传播中也是各显神通。比如腾讯网就借助其“杀手级产品”――QQ提供的巨大平台来最新奥运消息，一些曾经并不熟悉腾讯门户网站的网民们可能会通过点击QQ的弹出窗口而登陆这个网站。据腾讯网自己的统计，截至8月20日，通过点击腾讯QQ的弹出窗口了解奥运消息的网民就达到16亿。同样借助弹出窗口主动甚至强行将信息送到网民面前的还有新浪博客等。在这种独特的传播方式下，网民满足了最迫切的信息需求，网站也成功地推广了自己的产品，可谓双赢。
网络在和电视、报纸、广播等传统媒体的受众争夺战中优势是非常明显的。传统媒体的更新速度一般以时计，以天计，互联网则是以分计，有时甚至以秒计，不光可以实现24小时实时发送，信息瞬间到达接受者那里，而且它独特的页面设计也使它在单位时间内的信息流量远胜过传统媒体，更新更快的传播特性令任何传统媒体都无法望其项背。
二、多媒体：全面调动视听
网络媒体的优势是可以整合传统媒体的各种报道特色，这也使得网络媒体奥运会报道呈现出鲜明的多媒体特点。在本届奥运会报道中，除了获准直播的网站在奥运报道中直接承担传统电视媒体的功能，通过声音和图像以及字幕来传播信息，精彩纷呈的互联网页面更是将携带信息的字符、图片、言语、音响、音像等有机地组合起来，扬长避短，兼收并蓄，为网民奉献了一场奥运新闻盛宴。新华网奥运报道用专题页面组合群的“矩阵”报道方式，集纳文字、图片、文图直播、图表、音频和视频（一部分内容按规定接入央视网站的公益信号，一部分为自制赛场外符合要求的音视频节目）、同步快评、评书、论坛、博客、播客、拍客、收客、现场连线、短信、彩信、手机报、WAP、电子滚屏、网报、网刊、画刊、网上调查等30余种报道形式滚动不间断播报，聚焦开幕式直播、访谈等各类页面和专题页面，形成规模庞大的奥运报道“矩阵”。
中国奥运代表团的夺金消息历来是广大网民关注的重点，因此，每一项比赛结束之后各大网站都会在首页以最醒目的图文来报道比赛结果和获奖牌的运动员。号称“吊环王”的陈一冰获得金牌后，互联网在第一时间对这位来自天津的中国体操新生代选手进行了堪称“追本溯源”的介绍，许多论坛里甚至贴出了数码翻拍的运动员小时候的照片。同样，王楠摘银后，网上有关她和一直支持她的家人的视频、图片也随处可见。对于诸如此类的背景资料，和空间、时段以及信息库多受限制的传统媒体相比较，互联网能够让网民用最便捷的方式获取最全面的信息。
网上新闻传播，综合了广播、电视、报纸的传播优势，其最大的特点就是实时报道，全方位解读。无论是重大赛事直播还是相关延伸报道，网络都可以充分利用多媒体形式进行，如刘翔退赛、王楠摘银、女排获铜……都有新闻、评论、博客链接等全方位、多立面、多视角的解读，这种报道形式是历届奥运会在传播形式上的重大突破。一位网友说：“网络让我感受到了奥运会的快乐。”
获得授权的门户网站之一搜狐网，甚至由张朝阳亲自担纲主持人，创办网络视频节目《搜狐北京播报》，凭借明星效应和独特的访谈视角吸引了大量眼球，这种独特的创意和新奇的编排为网民提供了丰富有趣的资讯。
由于新媒体的参与，最终形成了一个全面、立体的奥运传播平台，不光创造了规模的无与伦比的强大，报道形式上也是历届之最，也为以后网上赛事播报积累了宝贵的经验。
三、超市模式：提供海量信息
传统媒体提供信息、资讯往往受版面容量或频道时间等的限制，而网络却可以在加大信息量、满足不同层次受众需求方面大显身手。在本届奥运会上，有门户网站凭借赞助商及官网的地位，将其奥运赛事信息系统接入奥运会官方信息系统（INFO）和比赛评论员系统（CIS），并且将系统中的数据转化为在页面上即时呈现的网友最关注的赛事赛程、比分直播、奖牌榜、快讯、资料库五大核心产品，整个过程不存在人工干预，网友在页面上看到的比赛数据与赛场完全同步，从而实现了赛场新闻刊发最新、最快、最全。这是网络媒体首次完美地对接INFO系统，也是历届奥运报道的一大创新。
链接是互联网在有限的页面空间投放海量信息的重要手段。网络传播不仅流量大，而且滚动性极强。互联网提供的超链接功能，利用搜索引擎，可以加速信息搜索。所有的信息都有相关链接，层层链接下去，信息肆意延伸。本届奥运会报道，互联网强大的整合功能在链接的帮助下也凸显无遗，来源广泛的优质资讯一一为我所用，可以无限满足网民的“求知欲”。
新闻的价值取决于传播信息中人们真正需要的信息的含量，网络媒体超文本最大的特点是文本部分的结构可以按照读者的要求无限重组，在这种信息模式下，借助超链接形式明细的分类、快速准确的搜索功能、醒目的奥运导航标志，受众浏览奥运信息，如同进入信息超市，可以快速便捷地找到所需信息。网站还可以借助网络将受众与记者、运动员、志愿者团队的信息库链接起来，充分利用这些庞大的资料文件以及丰富的信息来源，并对其进行归类整理，提供个性化服务。超文本模式是互联网提供的一种全新的传播模式，凭借文本内部的子文本或非文字文本，包括图像、声音、动画或影视文本，使奥运报道实现了真正意义上的丰富多彩。
这次信息之全之多，形容为信息的大海一点都不过分。
四、互动性：互动方式多样，全民参与奥运资讯传播
自由互动的特性是网络传播的精髓，它使传播活动中受者与传者间的二元分割不复存在。这次几乎所有的网站都为网友开通并提供了资讯交流的平台，我们的读者看到了众多的互动性新闻，即网站新闻，这边是滚动新闻，在所有新闻旁边链接上供网民互动的平台，那边随时插入最新评论，这样网民在这些互动空间对媒体提供的新闻资讯可以用多种方式进行交互融合。网站拉近了网友和选手、教练、主持人、记者、志愿者、栏目编辑之间的距离，网友不光可以了解奥运内容，还可以跟奥运选手、主持人产生互动，在这些控件对媒体提供的新闻资讯进行点评、补充、延伸，或针对某一问题进行讨论，这种从网友中来，到网友中去的互动新闻，正日益成为网络新闻的重要组成部分。新闻的制作人往往身兼数职，既可以是读者，又可以是作者、编辑。在这种操作模式下，一旦重大事件发生，很快便能在网上形成信息舆论环境，社会各个阶层的人都会加入讨论，跟帖、反馈，从各自的角度发表看法，参与进来。这种交互性客观上是对报道进程的推动，使人们对事件的认识不断得到深化，可以让受众获知更多信息。如刘翔的退赛，开始大家惊愕、遗憾、惋惜、不理解，随着越来越多的信息公布出来，我们看到留言板和聊天区的言论都越来越宽容和理性，人们在快速地对各种信息进行甄别和筛选，并重新作出判断。
互联网上的互动不分时间、地点和诉求对象，只要具备一定的条件，传受双方可以随时随地对某一新闻或问题进行沟通和交流。特别值得一提的是，2007年12月，国际奥委会通过决议，允许运动员和奥组委官员在北京奥运会举办期间开设个人博客并通过它与全世界关注北京奥运会的网民进行交流。这是奥运会历史上首次正式与博客牵手。在北京奥运会期间，通过运动员博客，网民们知道了这些运动员们在比赛期间每天的生活，特别是那些人们感兴趣而媒体采访又较少涉及的问题和事件。这样网民更多了解了运动员，也更加理解了运动员。很多网友在运动员博客上留言，与奥运选手直接交流，表达他们对运动员的支持和鼓励。而许多参赛运动员也养成了定期查看网友留言的习惯，并从中汲取力量。可以说，互联网所提供的这种无障碍交流与互动也间接地影响到了真实的比赛。
刚刚过去的8月份，与北京奥运会相关的内容无疑是各媒体报道的重中之重。传统媒体中，电视仍然是受众了解奥运信息的首选媒体。调查显示，90%的受众通过电视关注奥运体育赛事、获取相关信息。但是希望从新媒体获得更多奥运信息的比重攀升到将近30%。新媒体是对电视媒体播放内容的有效补充。央视网对整个奥运会3800小时的赛事进行了全程转播，这中间包括电视转播了的2300小时和电视没有转播的1500小时，可以说对本届奥运会的每场比赛，每个项目的比赛，网站都进行了全程转播。这对于受频道限制的电视媒体来说几乎是不可能完成的任务。
北京奥组委执委、国际奥委会文化与奥林匹克教育委员会主席何振梁8月16日在参观位于北京奥运会主新闻中心的新华网奥运报道工作间时说：“感谢媒体，没有你们的大力宣传，奥林匹克运动不会有今天这么辉煌，也不可能有那么多人参与奥运会，理解奥林匹克精神。我要向通过互联网支持奥林匹克运动的网民们致敬。”这是一个对奥林匹克运动有着深厚感情的老人对新媒体发自内心的赞美。
诚然，互联网的出现，给受众带来了全新的接触资讯的方式及更多互动的机会；互联网的出现，将世界缩小为一个地球村，全球范围的互动，将时空距离拉近了。奥运期间，各大网站为网友提供了包括论坛、圈子、博客、播客、空间在内的各种社区互动应用，在方便大家观看奥运比赛的同时也能在互联网上畅快交流，零距离地接触奥运选手和主持人。
以互联网为代表的新媒体在29届奥运会信息传播上已成为一支不容忽视的强大力量，本次奥运报道全面检阅了互联网的实力。随着网络技术的进一步成熟，这一新媒体对信息的整合功能会越发强大，互动的范围也会更加宽泛，必将在更深广的层面影响我们的生活。
关键词：社会实践；科技传播能力；局限性
一、社会实践对提高大学生科技传播能力的重要性
科技传播是传播学的一个分支，它的出现实际上是与科学技术密切相关的。研究者发现，任何行业的发展都离不开将知识、技术传播到更大范围的问题，也就是说，每一个领域的发展都必须将科学技术进行有效的传播。于是，科技传播学成为一个相对独立的研究领域。
在知识经济时代，科技传播与科技研发、技术推广同样重要，社会经济的发展需要科学技术的不断革新和进步，但是科技传播却能促进科研成果的实际应用，扩大技术革新成果的推广，体现创新技术的社会价值，发挥科技传播的“服务”功能，推动知识经济发展的进程。
贝尔纳说过：“科技传播不仅包括科学家之间交流的问题，而且也包括向公众交流的问题。”培根提出：“科技知识的力量不仅取决于其自身价值的大小，更取决于它是否被传播以及被传播的深度和广度。”
作为处于科技研究发展前沿的高校，培养大学生的科技传播能力是提高国家科技传播能力的一个重要手段。其中，走出校园，踏入社会，放下书本，实战操作，参加社会实践，已经成为提高大学生科技传播能力的重要手段。
目前大学生社会实践活动已被正式列入大学生在校期间的学习考核内容，在校生都必须修够社会实践学分才能毕业，大学生也从每年的学习实践活动中得到了实质性的锻炼，实践环节已然成为高校学生求学过程中的重要内容。
二、社会实践提高大学生科技传播能力的局限性
在大学生参与社会实践的过程中，由于客观的一些原因，会受到来自各个方面的一些阻力，活动的规模、效果打了折扣。目前，在校大学生通过参加社会实践提高大学生科技传播能力所受的局限性来自三个方面。
1.社会所受的局限性
中央16号文件中明确地对大学生社会实践活动作了规定，要求各级地方政府要积极地从政策、资金、人员安排上予以倾斜和支持，各类工厂企业、社区单位要摆正态度，从人才培养的角度，从提高行业人员素质的角度，从社会健康快速发展的角度开展好大学生社会实践活动。但是在实际操作过程中，各级政府和地方单位，受制于领导体制、地方财政和其他一些因素，活动的安排上会受到一定的局限。
2.学校所受的局限性
从高校的角度讲，校方是大学生社会实践活动的组织方，当然希望尽一切力量把学生的实践活动安排好。除带领各院（系）一起帮助学生把个人的实践活动把好关、指导好外，高校还有一项重要的任务，就是和地方政府、社区单位、企业联系，为学生开辟更多的社会实践基地，创造更多的社会实践活动平台。可是，由于各个学校的实力不同，所设置的专业不同，和社会的联系紧密度不同，各地政府的支持程度不同，当地经济发展水平的不同等原因，使得学校受到一定的限制。
3.个人所受的局限性
马克思说过：“人的思维是否具有客观的真理性，这不是一个理论的问题，而是一个实践的问题。人应该在实践中证明自己思维的真理性，即自己思维的现实性和力量，自己思维的此岸性。”科技传播的前提是掌握先进的科技知识，但是必须具备传播的能力才能够真正实现科技转化为生产力，而能力的培养不是只关在教室里、实验室里就能滋养出来的，超强的实际动手能力、顽强的吃苦耐劳精神、优秀的团队协作精神、良好的人际交往能力都需要从实践中得到锻炼。但一些大学生只看到眼前利益，看到评优评先、奖学金评定、各种优先推荐机会都是和个人考试成绩挂钩的，并没有一个实践技能的检测成绩与实质性的评判依据，从而忽略了对实践的重视。
三、社会实践提高大学生科技传播能力局限性的原因分析
1.全国各地组织对社会实践的配合程度不同
全国各高校从20世纪80年代起，按照团中央的批示就开始狠抓大学生的社会实践活动，主要做法是送科技到农户、送培训到田间、送技术员到农技服务站，受到了广大农民的热烈欢迎。随着高校不断扩招，大学生参加社会实践活动的人数是逐年递增的，各地政府和组织的配合程度不一。首先是领导的重视程度不同，造成了在政策制定、活动组织、人员安排等方面的差异，好的地区做成了“双赢”，差的地区形同虚设。其次是机构设置不清楚，国家虽然要求各级政府要做好实践活动的各项保障工作，但并没有具体指出社会实践活动由哪一部门来具体负责，造成高校与地方政府联系实践活动时，哪个部门都能管、哪个部门都不管的现象，这些都造成了实践活动的差异。
2.全国各高校对社会实践的支持程度不同
高校对大学生社会实践活动大都是比较重视的。高校按照团中央的指示精神，成立大学生社会实践活动领导小组，由分管教学和思想政治教育工作的校领导担任组长，成员包括团委、教务处、学生处、研究生处、科研处、实验中心等部门的负责人员，还有校医院、学生餐厅、车队等后勤部门的负责同志，保障经费使用和后勤食宿等问题。但不同的学校，从领导重视程度、资金保障、制度保障、活动策划力度上都有不小的差异。
3.新形势下毕业生的就业压力影响
新形势下，经济发展越来越快，就业机会也越来越多，可是大学生的就业压力却越来越高。尤其是高年级的大学生，利用一切业余时间学习外语，准备应付各种公务员考试、招工考试，利用一切可能联系工作，为将来的就业做准备，所以，很多专业水平很高、综合素质很强的高年级学生往往不能参加或不能很好地参加社会实践活动，积极认真参加社会实践活动的以低年级学生为主，这与社会上需要动手能力强、实践技能高的大学生前去实践的需求相矛盾。
4.新形势下部分毕业生的思想观念影响
现在的大学生是一路考试踏进大学校门的，书本知识丰富，社会知识匮乏。一些大学生就业思想不端正，不想从事条件艰苦的工作，不想去基层，不想去经济不发达的地区，不想去需要有奉献精神的部门。由于参加社会实践活动的动机不纯，所以，在参加社会实践活动时准备不充分、创意不新颖、团队合作意识差，没有全身心地投入进去，达不到实践活动的预期效果。
5.新形势下部分毕业生的价值取向影响
大学生是中国未来经济发展的动力，大多数大学生思想端正、信仰坚定、人格健全，毕业后能够利用自己的所学报效国家，可是也有一部分毕业生享乐思想严重，就业选择不是以发挥自己的专长为目的，而是以物质享受为先决条件，实践活动不脚踏实地，讲究虚荣，只做表面文章，到基层、一线和农场去调研或实践时，怕吃苦，故而得到的信息也就不可能全面、客观，与那些沉下心来、不怕吃苦受累的学生比起来，个人收获相差很大，老百姓受益也少，科技传播效果不佳。
四、增强社会实践促进大学生科技传播能力提高的对策
1.改革实践的内容和参与形式，为提高大学生科技传播能力注入活力
社会实践是与科技进步和社会发展紧密相连的，实践的内容和参与形式要随着时代的发展而创新，不断为提高大学生科技传播能力注入活力。
按照团中央的意见，各地每年在组织社会实践活动时要充分看清新形势、发现新情况、找出新问题，并提出改革的方案，随时调整当年社会实践活动的内容和工作重心，内容上要涵盖校园学习教育活动的方方面面，如教学实践、专业实习、科技创新、课题研究、科研攻关、科技推广、政策宣传、社会调查和考察、军政训练、生产劳动、志愿服务、基层挂职锻炼、科技支农、支教扫盲、企业帮扶、法律普及、信息咨询、环境保护、社区援助、勤工助学、文化宣传、文艺演出、公益活动，还有暑期社会实践活动科技、文化、卫生“三下乡”和科教、文体、法律、卫生“四进社区”等。
组织形式上则可以灵活掌握，多数学校采取项目申报制，学生可以根据自己的专业特长和实践策划，自己到校外联系，参加学校的社会实践项目申报，取得学校的支持后，个人参加或自行组成团队参加；各院（系）有计划、有组织地联系专项实践项目，院（系）团委负责向学校申报项目，获得批准后负责挑选队员，符合条件的优秀学生均可报名参加；地方政府或厂矿企业有时也会来学校联系，要求组成专项的实践团队，企业甚至可以自己挑选参加的队员，这些活动组织和参与形式的灵活性，更能促进社会实践活动健康有序地开展。
2.创新实践的方式方法，促进大学生科技传播能力的提升
列宁说过：“无论是脱离生产劳动的教学和教育，或是没有同时进行教学和教育的生产劳动，都不能达到现代技术水平和科学知识现状所要求的高度。”
进入新世纪，科学技术发展十分迅速，经济发展必须依靠科技的创新，这就要求我们的科技人才具备更高的综合水平。所以，要想促进大学生科技传播能力的提升，就必须认真设计高等教育中的实践环节，根据新形势、新需求，不断创新社会实践活动的方式方法，迎接新挑战。
大学生社会实践活动的主要方式有三种：与课堂教学相结合的实践、与专业技能相结合的实践和考查学生全面素质的综合性实践。学生在科技、文化传播的过程中自己设计了很多简便易操作的方法，如发放书面宣传资料、口头宣传、开讲座、设讲坛、当面咨询、技术培训服务、手把手实际操作传授技术等。在基层乡镇挂职锻炼、社会调研和考察、乡村文化大院等项目中，学生的组织能力、专业实践能力、社会洞察力、人际交往能力、处理突发事件的应变能力、学习社会知识的接受能力都会得到充分检验和提高。
3.完善实践的评价机制，切实提高大学生的科技传播能力
要想把握社会实践活动的实效性，必须完善社会实践活动的各种评价机制。由于社会实践是一个连续的动态的活动，对于实践的时间、主题、形式、活动策划、组织安排，以及实践的效果、收获，有时学校很难全部掌握，也就很难对每一个参与实践活动的学生给予准确的评价。但是根据这些年实际工作的经验，各个学校都建立了评价机构，制定了一套基本的评价机制，并逐步加以完善、健全，使其能充分体现出实践活动的目的、特点。只有逐步完善社会实践的评价机制，才能更好地发挥实践的作用，切实提高大学生的科技传播能力。
参考文献：
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瑜伽很早就已经开始在西方社会流行，然而在中国，瑜伽的兴起只是近几年的事情，它正成为一种时尚潮流，尤其深受年轻人的推崇。中国大中城市瑜伽训练班的普及程度以及参加人数之众，使得印度媒体惊呼：瑜伽已成为印度软实力的先锋，正逐渐渗透到中国人的日常生活当中。
2014年9月27日，莫迪在联合国大会上发言时，提出了设立“国际瑜伽日”的建议。
2014年12月11日，联合国通过了印度驻联合国大使提交的方案，将每年的6月21日定为“国际瑜伽日”。在2015年6月21日第一届国际瑜伽日的庆祝活动中，莫迪总理亲自带领来自全球84个国家的3.5万多名瑜伽爱好者，在新德里举行了声势浩大的集体瑜伽练习活动，其参加人数和代表国家的数目创下了这类活动的吉尼斯纪录。今年，印度再次集结3万多人，在其新兴城市昌迪加尔举行了为期四天的庆祝活动。
尽管有学者考证，瑜伽在古代就已经随佛教的传入而进入中国，不过，现代瑜伽在中国的兴起却应当归功于一位香港女性。1985年，张蕙兰与中央电视台合作，推出每天早晨半个小时的瑜伽健身节目，从此，瑜伽运动走入了中国的千家万户，蕙兰老师也被中国的瑜伽爱好者们亲切地称为当代中国“瑜伽之母”。瑜伽在进入中国后的最初十几年发展缓慢，直到21世纪之后，随着经济水平的提高，城市白领越来越多地关注形体的塑造和身心的健康，一些年轻女性率先走出去，前往印度负有盛名的瑜伽学院拜师学习。这些人将印度不同流派的瑜伽技巧带回国内，随着瑜伽冠军魏秋琪、“中印瑜伽大使”母其弥雅等一批“美女教练”的出现，瑜伽运动在媒体上得到越来越多的曝光机会，瑜伽爱好者的数量才开始呈现指数级增长。
中国的瑜伽场馆在近十年期间爆发式增长，据印度IANS通讯社报道，仅在北京市朝阳区，提供瑜伽课程的健身场馆和瑜伽会所就从2003年的3家增加到2015年的将近1000家。在这些众多的机构当中，既有像圣珈瑜伽中心这样较为正规的机构，也有不少资质不足的草台班子。它们的广告往往以“美体健身”作为卖点，这让印度瑜伽导师们感到十分困惑。印度一所瑜伽学院的教师伯萨勒在接受《印度人报》的采访时表示，中国的学生们过于注重身体上的训练，而忽略了意念的练习，从而不能完全掌握瑜伽的精髓。“我们（印度教师）的任务就是向他们解释瑜伽的生物机械原理，解释每个动作的生理和心理意义，使他们得到对于瑜伽独特性更好的认识。”